Hoạt động marketing của các khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam và Bài học kinh nghiệm cho các khách sạn Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Ngành kinh doanh du lịch nói chung ngành kinh doanh khách sạn nói riêng ngành kinh tế hấp dẫn ngày có tỷ trọng cao thu nhập quốc dân nhiều quốc gia Đối với nước ta việc phát triển kinh doanh du lịch phù hợp với xu hướng chuyển dịch cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang ngành dịch vụ mà kinh doanh khách sạn ngành có vị trí quan trọng Theo Tổng cục thống kê Việt nam, kinh doanh khách sạn Việt Nam mang lại trung bình gần 70% tổng doanh thu ngành du lịch hàng năm năm gần (Từ năm 2000 tới năm 2006)1 Song song với gia tăng lượt khách quốc tế khách nội địa bùng nổ hoạt động xây dựng kinh doanh khách sạn Các khách sạn có vốn đầu tư nước khách sạn vốn đầu tư nước tạo cạnh tranh gay gắt giá chất lượng Một thực tế doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Việt Nam nhận thức hội kinh doanh, nguy phân tích mạnh, điểm yếu mình, hoạt động marketing, yếu tố sống doanh nghiệp, đơn giản, phiến diện Trong điều kiện tự thương mại hội nhập với khu vực giới nay, mà tiêu biểu gia nhập Việt Nam vào Tổ chức thương mại giới (WTO) vào đầu năm 2007, thách thức đặt cho doanh nghiệp Việt nam lớn hết Việc nghiên cứu làm rõ vấn đề lí luận thực tiễn hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước để từ tìm giải pháp thích hợp, vận dụng sáng tạo vào điều kiện Việt Nam giúp cho doanh nghiệp khách sạn nước ta nâng cao lực cạnh tranh mình, đạt kết kinh doanh cao Tổng cục Thống kê Việt Nam, Kết kinh doanh ngành du lịch, số liệu cập nhật tháng 8/2008 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=230&ItemID=7619 Trang Với lí với hy vọng góp phần thúc đẩy kinh doanh khách sạn nước ta phát triển tốt thời gian tới, em chọn đề tài: “Hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước Việt nam Bài học kinh nghiệm cho khách sạn Việt Nam” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài, từ rút học kinh nghiệm đề xuất vận dụng vào hoạt động marketing khách sạn Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu vấn đề lí luận hoạt động marketing doanh nghiệp khách sạn; vấn đề thực tiễn hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước Việt nam mà chủ yếu Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh số thành phố có ngành du lịch phát triển, thời kì từ năm 1986 tới nay; hoạt động marketing khách sạn hoàn toàn vốn đầu tư nước ngoài, Khách sạn Nhà nước, Khách sạn tư nhân hay số hình thức khác, mà khóa luận gọi tắt “Khách sạn Việt Nam” Phương pháp nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chủ yếu phương pháp thống kê, phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp quan sát tìm hiểu khảo sát thực tế, phương pháp thu thập xử lí thông tin, phương pháp phân tích phương pháp tổng hợp Với mục đích, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu trên, lời mở đầu kết luận, khóa luận kết cấu làm chương: CHƯƠNG 1: Lý luận chung hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh khách sạn CHƯƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing số khách sạn có vốn đầu tư nước Việt nam CHƯƠNG 3: Bài học kinh nghiệm cho khách sạn Việt Nam Trang CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH KHÁCH SẠN I Tổng quan lĩnh vực kinh doanh khách sạn Khái niệm 1.1 Khách sạn Bách khoa toàn thư Anh Quốc định nghĩa: “Khách sạn sở kinh doanh cung cấp dịch vụ kinh doanh lưu trú, ăn uống số dịch vụ khác cho khách du lịch mục đích thương mại.” Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) định nghĩa: “Khách sạn sở kinh doanh lưu trú thời gian ngắn hạn.” Theo trang web này, khách sạn, dịch vụ lưu trú, cung cấp dịch vụ khác cho khách hàng bể bơi, nhà hàng, dịch vụ trông trẻ, dịch vụ hội thảo, phòng họp, v.v…3 Cũng Wikipedia, đa dạng khái niệm “khách sạn” khẳng định Ở Pháp, người ta dùng từ “hotel” để khách sạn có lối vào phòng ngủ nằm bên sảnh “motel” để khách sạn có lối vào nằm bên ngoài, gây cảm giác thiếu an toàn thiếu sang trọng, thường có quy mô nhỏ Hay Úc, khái niệm khách sạn lại có khác biệt khách sạn kinh doanh loại thức uống có cồn đồ ăn mà không thiết phải cung cấp dịch vụ lưu trú Ở Ấn Độ, người ta không phân biệt hai khái niệm: khách sạn (hotel) nhà hàng (restaurant) tất nhà hàng nằm bên khách sạn chất lượng tốt.5 Định nghĩa Bách khoa toàn thư Anh Quốc (British Concise Encyclopedia) cho từ khóa “Hotel” trang web : http://www.answers.com/topic/hotel, ngày 5/5/2009 Kết Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên tiếng Phápcho từ khóa “Hôtel” (Thông tin kiểm chứng – verified) http://fr.wikipedia.org/wiki/Hôtel Ở nước khác Anh, Mỹ hay Pháp, loại hình kinh doanh gọi pub hay bar Kết Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên tiếng Phápcho từ khóa “Hôtel” (Thông tin kiểm chứng – verified) http://fr.wikipedia.org/wiki/Hôtel Trang Một cách chung nhất, ta đưa khái niệm khách sạn sau: “Khách sạn sở kinh doanh lưu trú số dịch vụ khác nhằm mục đích sinh lợi cho khách hàng ghé lại qua đêm hay thực kì nghỉ (có thể kéo dài tới vài tháng, trừ trường hợp cho lưu trú thường xuyên) Cơ sở cung cấp dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí hay dịch vụ cần thiết khác.” Theo quan điểm đại, khách sạn gồm có số chức sau: - Chức quản trị kinh doanh ý đến khía cạnh điều hành khách sạn bao gồm hoạt động cần thiết để bảo đảm cho hoạt động kinh doanh có lãi, kiểm soát chi phí hoạch định tương lai - Chức công nghệ kinh doanh chức phục vụ lưu trú tập trung vào việc bố trí quản lý phòng khách bao gồm đăng kí đặt phòng, tổ chức tiếp đón khách, dịch vụ vận chuyển đồ đạc, dịch vụ ăn uống hay số dịch vụ khác khách sạn Chức bao gồm tất hoạt động để phục vụ, sản xuất, chuẩn bị bữa ăn, tiệc dịch vụ khác khách sạn - Chức hậu cần phục vụ kinh doanh đảm bảo điều kiện kĩ thuật hoạt động khách sạn, tập trung vào quản lý, bảo dưỡng nhà cửa, thiết bị, môi trường, an ninh,… 1.2 Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn coi phận chủ yếu kinh doanh lưu trú, tạo thành doanh nghiệp cung cấp nhà tạm thời thuê Đây coi hình thức kinh doanh cách cho thuê phòng có đầy đủ tiện nghi cần thiết dịch vụ bổ sung khác Kinh doanh khách sạn phải đương đầu với cạnh tranh cao, việc quản lý quan trọng mang tính định cho thành công hay thất bại doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Một vấn đề yếu bên cạnh việc quản lý kinh doanh khách sạn chất lượng dịch vụ phục vụ khách Bên cạnh nhiệt tình, niềm nở nhân viên phục vụ lợi to lớn khách sạn du khách tìm thấy không khí gia đình Song có quan điểm cho cần tìm yếu tố lạ để du khách thưởng thức chuyến chơi xa nhà nghĩa 6 Tom Engel, Point of view: Brands and Brand Management in Hotel Industry, 2007, Global Hospitality Group Trang Tóm lại kinh doanh khách sạn lĩnh vực kinh doanh phức tạp đòi hỏi nhiều khéo léo, tinh tế cách hoạch định chiến lược 1.3 Thị trường kinh doanh khách sạn Cũng sản phẩm khác, sản phẩm khách sạn sản xuất, tiêu dùng thị trường Xét chất thị trường kinh doanh khách sạn thị trường du lịch coi phận cấu thành tương đối đặc biệt thị trường hàng hóa nói chung Chúng bao gồm toàn mối quan hệ chế kinh tế liên quan đến địa điểm, thời gian, điều kiện phạm vi thực dịch vụ hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch người Như vậy, thị trường kinh doanh khách sạn phận thị trường, phạm trù sản xuất lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn mối quan hệ người mua người bán, tập hợp toàn quan hệ cung cầu thông tin kinh tế, kĩ thuật gắn với mối quan hệ du lịch Chính thị trường khách sạn có đặc điểm thị trường hàng hóa nói chung, chịu chi phối quy luật kinh tế bản: quy luật giá trị, quy luật cung cầu hay quy luật cạnh tranh Bên cạnh đó, theo quan điểm marketing, thị trường sản phẩm tập hợp người mua sản phẩm Vậy thị trường khách sạn tập hợp người mua sản phẩm khách sạn (hay gọi “khách hàng”) Việc phân chia thị trường khách sạn thị trường du lịch thực nhiều hình thức, tùy vào tiêu thức đưa để phân loại Trong thị trường nhu cầu khách khác thường khách sạn cố gắng đáp ứng cách tôt nhu cầu tất thị trường Thị trường khách thương mại có xu hướng ổn định quanh năm thị trường khách du lịch mang hướng thời vụ đậm nét Để khắc phục tính thời vụ, nhiều khách sạn tập trung phục vụ nhu cầu thị trường khách tham gia hội thảo việc cung cấp dịch vụ cho thuê phòng hội thảo, cho thuê thiết bị phục vụ hội thảo… nhằm giữ mức doanh thu cao, tăng trưởng đặn lúc trái vụ Philip Kotler, Chương – Phân tích thị trường người tiêu dùng hành vi người mua, Quản trị Marketing, 2008, NXB Thống kê Trang Phân loại khách sạn Có nhiều tiêu chí để phân loại khách sạn, theo nguồn vốn sở hữu, theo quy mô hoạt động, theo cấp hạng… Trong đó, phân loại theo cấp hạng (sao kim cương: star rating diamond rating) hình thức phân loại phổ biến  Dựa vào nguồn vốn chủ sở hữu − Khách sạn có vốn đầu tư nước ngoài: - Khách sạn 100% vốn nước - Khách sạn liên doanh: Có liên doanh nhà đầu tư nước nước để hoạt động kinh doanh − Khách sạn hoàn toàn vốn đầu tư nước ngoài, khóa luận gọi chung khách sạn Việt Nam: - Khách sạn Nhà nước: Do Nhà nước sở hữu quản lý - Khách sạn tư nhân: Do tư nhân sở hữu quản lý - Hoặc số hình thức khác  Dựa vào hạng khách sạn Thế giới chưa có tiêu chuẩn cụ thể, đồng thức việc phong khách sạn Tiêu chuẩn Úc, hoạt động theo AAA Tourism khách sạn phải có dịch vụ phòng, dịch vụ concierge (như vé máy bay, gửi đồ, cung cấp đồ, gọi xe cho khách), phải có trang thiết bị đẹp, có nhiều loại phòng… Khách sạn có phòng ốc trang trí hợp thẩm mĩ, đồ dùng, trang thiết bị tiêu chuẩn cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, tận tụy Khách sạn có đồ dùng tiện lợi, trang thiết bị đa dạng Khách sạn đảm bảo yêu cầu cho việc lưu trú, sẽ, đồ dùng trang bị phòng ngủ hạn chế AAA Tourism sử dụng thang điểm “rưỡi” Ví dụ với khách sạn mà có đồ dùng nhiều, trang thiết bị kèm phòng nhiều so với mức bình thường gọi “Khách sạn rưỡi” Ở Anh ETC (English Tourism Council’s) tổ chức phụ trách vấn đề xếp hạng khách sạn (Hotel) nhà khách (Guest Accommodation) Họ dùng Sao để xếp hạng khách sạn Kim cương để xếp hạng nhà khách, từ mức (hoặc kim cương) mức cao (hoặc kim cương) Các tiêu chuẩn không khác so với AAA Tourism Úc.9 AAATourism – Tổ chức du lịch Quốc gia Úc, phụ trách vấn đề xếp hạng khách sạn Úc, đạt tiêu chuẩn ISO 9001 :2000 http://www.fweb.org.uk/dean/visitor/accom/symbols.html Trang Khách du lịch thường quen với khách sạn sao, có khách sạn quảng cáo sao, Đương nhiên việc tự nhận hay không theo tiêu chuẩn đồng Những khách sạn hiểu ngầm xây dựng sang trọng, khác biệt để người ngắm nhìn bắt chước Các trang thiết bị độc đáo, mắc tiền, đặt thủ công thứ giường trị giá hàng chục ngàn USD, gối lông êm mượt hay thảm dệt tay từ sợi thiên nhiên Khách sạn quảng cáo tiến đến khách sạn Buri Al Arab Dubai Đây khách sạn xây dựng vịnh biển, theo mô hình thuyền buồm ngự trị lượn sóng biển Khách sạn cao 321m, bao gồm 202 suite (chỉ có phòng thượng hạng) Khách đón Roll - Royce, mời chọn lựa danh sách 13 loại gối thượng hạng để bảo đảm giấc ngủ ngon thực đơn nhà hàng lập yêu cầu khách Một số phòng có thang máy riêng, cầu thang dát vàng, phòng chiếu phim, thảm lông báo… Khi nguyên thủ quốc gia hay khách đến khách sạn sao, người phục vụ (người phép lên tầng chưa tiếp xúc với khách) gọi butler Butler thường phải vượt qua nhiều vòng kiểm soát gắt gao tay nghề lý lịch nhân viên an ninh, lãnh Ở khách sạn Buri Al Arab, butler có mặt 24/24 vị khách nguyên thủ quốc gia.10 Campuchia có khách sạn Amansara đường Norodom Sihanouk, giá phòng 700 USD/đêm11, bao gồm tiền xe tài xế đưa khách đến đền đài Angkor Một điều thiếu khách sạn công tác check-in phải chất lượng cao, đội ngũ tiếp tân thường trực nụ cười môi Xếp hàng chờ nhận phòng quầy tiếp tân điều chấp nhận khách sạn Check-in phải tiến hành từ trước khách đến khách sạn Đương nhiên tiêu chuẩn không định tổ chức quốc tế hay hiệp hội khách sạn nào, khách sạn tự đặt để tự đáp ứng khách hàng trang thiết bị, dịch vụ độc đáo Và đôi khi, “số sao” 10 Kết Bách khoa toàn thư mở (Wikipedia) phiên tiếng Anh cho từ khóa “Star rating hotel” (Thông tin kiểm chứng – verified) http://en.wikipedia.org/wiki/Star-rating-hotel 11 Giá thông báo tới khách lẻ - Thời điểm tháng 8/2008 Trang phần chiến lược marketing khách sạn nhằm định vị khách hàng, vị trí thị trường định giá dịch vụ cung cấp Nói chung nước có tiêu chuẩn riêng tiêu chuẩn cố gắng đáp ứng yêu cầu khách hàng nâng cao tiêu chuẩn sản phẩm du lịch nước Vấn đề xếp hạng quốc gia khác nhau, Việt Nam sử dụng Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn Tổng cục du lịch Việt Nam ban hành từ năm 2001 có hiệu lực tới năm 2009 12 Theo tiêu chuẩn này, khách sạn phân loại từ thấp nhất, tiện nghi sao, tới sao, sao, cao nhất, đại nhất, Khách sạn đạt tiêu chuẩn xếp hạng từ đến sao: khách sạn có sở vật chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng khách du lịch ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn hạng, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế Trong đó, chất lượng khách sạn xác định thông qua năm tiêu chí là: Vị trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi; dịch vụ mức độ sẵn sàng phục vụ; trình độ quản lý nhân viên phục vụ; vệ sinh an toàn Ví dụ quy định thiết kế kiến trúc : - Khách sạn sao: Kiến trúc, xây dựng kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng chất lượng cao, nội ngoại thất thiết kế hợp lý, đẹp - Khách sạn sao: Kiến trúc cá biệt, kiểu dáng đẹp, vật liệu xây dựng cao cấp Nội ngoại thất thiết kế đẹp, trang nhã, toàn cảnh thiết kế thống Hay quy định chất lượng thái độ phục vụ: - Khách sạn sao: Chất lượng phục vụ thái độ phục vụ tốt, tận tình, chu đáo sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đáng khách - Khách sạn sao: Chất lượng phục vụ hoàn hảo, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đáng khách Ngành du lịch Việt Nam áp dụng bình đẳng tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn để đánh giá chất lượng cho tất khách sạn lãnh thổ Việt Nam, trường hợp ngoại lệ Tuỳ theo hạng đề nghị chất lượng thực tế; vào Tiêu chuẩn xếp hạng ban hành, Tổng cục Du lịch Sở Du lịch chấm điểm phù hợp với chất lượng, loại hiệu kinh doanh khách sạn Ở Việt Nam, Tổng cục Du lịch tổ chức thẩm định định công nhận khách sạn 3, 4, 12 Quyết định 107/TCDL ban hành ngày 22/6/1994, sửa đổi bổ sung Quyết định 02/2001/ QĐ-TCDL ngày 27/4/2001 Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Trang Các Sở Du lịch Sở Du lịch – Thương mại thẩm định công nhận khách sạn 1, Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn Việt Nam xây dựng hoàn toàn sở khoa học, có tham khảo tiêu chuẩn xếp hạng số nước phát triển châu Âu, châu Á ý kiến chuyên gia nước Những tập đoàn quản lý khách sạn lớn Accor, Marriot, Starwood-Sheraton, Hilton, Hyatt, Nikko,… hoạt động Việt Nam đánh giá cao tính phù hợp Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn Việt Nam với Tiêu chuẩn quốc tế Mười năm qua, hệ thống khách sạn xếp hạng Việt Nam phản ánh chất lượng tương xứng khách du lịch tin cậy 13 Đặc điểm 3.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh khách sạn Thứ nhất, lĩnh vực có cạnh tranh gay gắt đầu tư, xây dựng nhiều khách sạn, hay nguy đóng cửa chuyển đổi hình thức kinh doanh khả sinh lời thấp, v.v… Thứ hai, loại hình kinh doanh phức tạp, đa dạng, thường xuyên có tiếp xúc khách nhân viên Những người quản lý phải đối phó với khả lường trước khó khăn khách nhân viên gây Hoạt động khách sạn có đặc điểm sản phẩm cung cấp trực tiếp từ người cung cấp tới người tiêu dùng Việc có cảm xúc chủ quan phục vụ điều không tránh khỏi Điều ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu hoạt động tốt đặn khách sạn Do vậy, khách sạn xem tổ chức phức tạp quản lý tạo nhiều khó khăn không dứt cho người điều hành Thứ ba, loại hình kinh doanh có định hướng xác mà người điều hành phải sẵn sàng đối phó với tình xảy để đưa định nhanh chóng 13 Thông tin trang web thức Tổng cục Du lịch Việt nam, mục Trả lời bạn đọc, câu hỏi “Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn”, cập nhật 10/4/2006 http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php? cat=2015&itemid=1453 Trang 3.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn Để giải tốt toán chênh lệch cung cầu việc dự đoán trước nhu cầu, giữ mối quan hệ đối tác tốt với khách sạn khác, công ty du lịch lữ hành, công ty vận chuyển khách du lịch, v.v… nhiệm vụ quan trọng cần thực nghiêm túc với khách sạn Bên cạnh đó, để cạnh tranh, khách sạn cần phải tự thể lực sản phẩm phục vụ điều kiện tiên quyết định trở lại khách hàng điều dẫn tới thành công hay thất bại khách sạn Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ khách sạn tiêu chuẩn quan trọng cần đặt Sản phẩm khách sạn có số đặc điểm bật sau: Thứ nhất, tính đa dạng tổng hợp: sản phẩm khách sạn mang đầy đủ tính chất của yếu tố sản phẩm vật chất đặc điểm sản phẩm dịch vụ, có phần dịch vụ khách sạn tạo ra, có phần doanh nghiệp thuộc ngành khác hay chí khách sạn khác tạo yếu tố đầu vào cần thiết để tạo dịch vụ tổng thể khách sạn đạt cách tối đa yêu cầu khách Song nhân tố cung cấp dịch vụ trực tiếp, khách sạn phải chịu trách nhiệm sản phẩm dịch vụ vật chất với khách số sản phẩm khiến khách hàng không hài lòng dù sản phẩm dịch vụ hay vật chất khách sạn trực tiếp tạo Thứ hai, việc đánh giá chất lượng sản phẩm nhiều ước lượng Khách hàng có tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục vụ, sản phẩm dịch vụ vật chất có đánh giá khác Hơn việc trì chất lượng dịch vụ tốt cách ổn định, đặn vấn đề dễ dàng Chính mối quan hệ nhân viên với khách hay khách với ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm Việc hiểu đặc điểm quan trọng giúp nhà quản lí khách sạn có biện pháp phù hợp huấn luyện đào tạo nhân viên thái độ phục vụ chuyên nghiệp với khách hàng, v.v… Thứ ba, tính liên tục: sản phẩm khách sạn bao gồm tất dịch vụ hàng hóa vật chất cung cấp cho khách hàng từ bắt đầu có đặt chỗ (reservation) khách hàng rời khỏi khách sạn Như trình làm hài lòng khách hàng phải trình liên tục không ngừng nghỉ Trang 10 (market skiming pricing) định giá nhằm thâm nhập thị trường (market penetration pricing) o Định giá hớt phần thị trường định giá mức cao được, nhằm thu hút tập khách có khả toán cao để bán sản phẩm với mức lãi cao thời gian ngắn Chiến lược đạt hiệu cao trường hợp khách sạn triển khai sản phẩm dịch vụ có lợi ích độc đáo vượt trội chất lượng, thị trường có nhu cầu đủ lớn co dãn theo giá Chẳng hạn, khách sạn cao cấp triển khai hoạt động khu du lịch tiếng đối thủ cạnh tranh trực tiếp, tốt nên áp dụng chiến lược định giá để thu hút khách có yêu cầu cao chất lượng dịch vụ sẵn sàng trả giá cao o Định giá thâm nhập thị trường định giá mức thấp được, để thu hút lượng khách mua lớn, tăng mạnh khối lượng tiêu thụ Chiến lược cho phép khách sạn đạt lợi nhuận lâu dài giành ưu cạnh tranh nhờ lợi qui mô, chi phí thấp Điều kiện áp dụng chiến lược là: cầu co dãn theo giá Đây xem chiến lược định giá phù hợp với khách sạn Việt nam vốn thiếu thị phần -Định giá theo danh mục sản phẩm Theo danh mục sản phẩm, khách sạn áp dụng cách định giá sau đây: o Định giá riêng biệt: xây dựng giá bán (giá công bố) cho mức chất lượng khác tất loại dịch vụ danh mục sản phẩm dịch vụ khách sạn Do dịch vụ danh mục có mối tương quan định nhu cầu, chi phí mức độ cạnh tranh, nên mức giá giá cần phải hỗ trợ lẫn để tối đa hóa lợi nhuận cho khách sạn Đây cách định giá có hiệu quả, năm tới cần tiếp tục áp dụng linh hoạt khách sạn nhà nước vùng o Định giá trọn gói: thay định giá riêng cho dịch vụ trên, khách sạn kết hợp số dịch vụ danh mục với thành “gói” định giá chung cho gói Ví dụ, khách sạn bình dân định giá chung cho gói bao gồm giá thuê phòng đơn/đôi (một mức chất lượng) Trang 72 giá một/hai suất ăn sáng Khách sạn định giá chung cho số dịch vụ gói, gọi định giá trọn gói VÍ dụ, khách sạn định giá chung cho tour du lịch trọn gói, trừ dịch vụ lưu trú dịch vụ ăn uống tách tính riêng; định giá chung cho suất ăn bao gồm ăn phục vụ, trừ đồ uống… Tùy theo đặc điểm nhu cầu thị trường (số đoạn thị trường mục tiêu mức độ đồng danh mục), khách sạn nhà nước vùng nghiên cứu kiểu gói phù hợp định giá cho gói cách hiệu o Định giá kết hợp hai cách nêu trên: khách sạn định giá chung cho gói gồm dịch vụ bản, dịch vụ ngoại vi bắt buộc số dịch vụ ngoại vi khác đa số khách hàng thị trường mục tiêu sử dụng Các dịch vụ ngoại vi lại định giá riêng biệt  Điều chỉnh thay đổi giá Các khách sạn trình thực giá cần đề nguyên tắc điều chỉnh giá cho phù hợp với khách hàng thay đổi hoàn cảnh 3.3 Chính sách phân phối  Về xác định mục tiêu phân phối: Mục tiêu tổng quát sách tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm với chất lượng phù hợp chi phí thấp, đồng thời thu thập thông tin cần thiết để nắm bắt thỏa mãn kịp thời nhu cầu khách hàng Các khách sạn Việt Nam cầ nắm rõ mục tiêu để có lựa chọn phù hợp  Về lựa chọn kênh phân phối: khách sạn lựa chọn nhiều kênh phân phối sau - Kênh không cấp (trực tiếp): khách sạn trực tiếp thu hút khách đến tiêu thụ sản phẩm - Kênh cấp (Đại lý, môi giới): Là kênh phân phối phổ biến hệ thống khách sạn nói chung Các đại lý du lịch đại diện cho khách sạn để bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Kênh hai cấp (đại lý bán đại lý mua): Dành cho khách sạn lớn, tiêu thụ nhiều sản phẩm dịch vụ Khách sạn bán sản phẩm cho đại lý bán (người bán buôn hay nhà điều hành du lịch) với khối lượng lớn, sau người bán buôn Trang 73 bán lại sản phẩm khách sạn cho đại lý mua (người bán lẻ hay đại lý du lịch) Cuối đại lý mua đưa sản phẩm tới tay khách hàng - Dịch vụ theo hợp đồng: kiểu phân phối trực tiếp đặc biệt ngày phổ biến khách sạn có vốn đầu tư nước Khách sạn Việt Nam học hỏi cách cung cấp dịch vụ cho khách hàng quen theo hợp đồng miễn phí mang thức ăn nhanh, quần áo giặt tới cho khách, taxi đón khách…  Về quản trị kênh phân phối: - Sử dụng nhiều kênh phân phối: kết hợp cách hiệu kênh phổ biến nêu để vươn tới đoạn thị trường đoạn thị trường khác - Xây dựng hệ thống marketing dọc: bao gồm khách sạn nhà phân phối trung gian hoạt động cách thống Người điều hành hệ thống khách sạn nhà phân phối trung gian - Sở hữu kênh phân phối: Dành cho khách sạn có quy mô lớn Có thể lập văn phòng đại diện, điểm bán hàng… 3.4 Chính sách xúc tiến  Đảm bảo nguồn lực cho xúc tiến: Ngân sách yếu tố quan trọng mà khách sạn Việt nam cần trích để phân bổ cho công cụ xúc tiến khác Với khách sạn quy mô vừa lớn cần bổ sung phận xúc tiến, quảng cáo tuyển dụng chuyên viên quảng cáo đào tạo quy làm việc phận chức  Hoàn thiện công cụ xúc tiến hỗn hợp Tùy theo điều kiện cụ thể mà khách sạn Việt nam xúc tiến sản phẩm hình ảnh thông qua công cụ sau: - Quảng cáo qua sách, báo, tạp chí nước: Tạp chí Du lịch Tổng cục Du lịch, tạp chí Heritage Hãng Hàng Không Việt Nam; sách Việt nam Tourism Guide - Xuất tập sách nhỏ, băng đĩa hình quảng cáo đài phát thanh, vô tuyến truyền hình, mạng Internet… - Quảng cáo chỗ khách sạn thông qua pano, áp phích, dẫn… Công cụ “Thông tin truyền miệng” công cụ không tốn mà hiệu cần khai thác triệt để Trang 74 - Đẩy mạnh hoạt động khuyến mại với hình thức đa dạng như: giảm giá cho khách quen, khách sử dụng dịch vụ khối lượng lớn… - Sử dụng hình thức tuyên truyền quan hệ công chúng đa dạng, hiệu quả: tổ chức hội nghị khách hàng, tiệc chiêu đãi quan chức, giới báo chí, bạn hàng, khách hàng quan trọng, hoạt động từ thiện, tài trợ… 3.5 Chính sách người  Marketing giao tiếp cá nhân: Trong gói sản phẩm cung cấp khách sạn với đối thủ cạnh tranh nhiều khác biệt trình độ phục vụ yếu tố khách hàng quan tâm Trình độ dịch vụ liên quan chủ yếu trực tiếp tới hoạt động giao tiếp cá nhân mà : phía nhân viên phía khách hàng - Về phía nhân viên: Các nhân viên cần hỗ trợ, hướng dẫn thực hành tâm lý lẫn nghiệp vụ đặc trưng phải tiếp xúc trực tiếp với vị khách hàng “khó tính” có nhu cầu mà không khách sạn lường trước hết Trong trường hợp nhân viên đào tạo đem lại hiệu họ làm hài lòng tất khách hàng tới thăm khách sạn Bên cạnh đó, marketing việc tác động tới nhân viên tiếp xúc phải tạo phong cách phục vụ nghệ thuật ứng xử giao tiếp cách độc đáo, gây ấn tượng tốt, góp phần hình thành sắc văn hóa riêng doanh nghiệp lòng khách hàng - Về phía khách hàng: Marketing hỗ trợ làm giảm mâu thuẫn khách sạn khách hàng qua nỗ lực cao đáp ứng mong đợi khách hàng, hạn chế tính không ổn định dịch vụ, loại bỏ yêu cầu tưởng khó đáp ứng khách hàng Marketing cần phải hỗ trợ mối quan hệ khách hàng với cách marketing tăng tính đồng đặc tính dịch vụ mong đợi khách hàng với tiêu chuẩn phục vụ hệ thống dịch vụ khách sạn 3.6 Chính sách quan hệ đối tác  Quan hệ đối tác sản phẩm dịch vụ Các khách sạn Việt nam cần mở rộng quan hệ đối tác cung cấp sản phẩm với doanh nghiệp du lịch khác công ty lữ hành, vận chuyển khách du lịch, Trang 75 sở vui chơi giải trí… Việc giúp khách sạn vào chuyên môn hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm giảm chi phí Vấn đề khách sạn cần chọn đối tác có uy tín, có khả sẵn sàng hợp tác cung cấp sản phẩm cho khách hàng Thông qua phát triển quan hệ đối tác sản phẩm, doanh nghiệp khách sạn góp phần tăng cường thu hút khách đến điểm du lịch, điều hòa quan hệ cung cầu thị trường…  Quan hệ đối tác xúc tiến, quảng cáo Các khách sạn treo tranh giới thiệu với khách địa danh tiếng khu du lịch, quảng cáo cho chương trình du lịch hấp dẫn công ty du lịch lữ hành đối tác Thông qua hiệp hội ngành nghề tổ chức marketing điểm du lịch, khách sạn doanh nghiệp du lịch khác thỏa thuận hợp tác quảng cáo cho khu du lịch, chi phí phân bổ hợp lý cho bên  Quan hệ đối tác định giá Chẳng hạn khách sạn giảm mạnh giá thuê phòng số dịch vụ khác để nhận hợp đồng phục vụ khách theo tour du lịch công ty lữ hành đối tác tin cậy Như khách sạn lợi có nguồn khách lớn ổn định, kinh doanh có hiệu công ty lữ hành có lợi họ chủ động định giá tour du lịch mức có lợi cạnh tranh mà đạt lợi nhuận mục tiêu  Quan hệ đối tác phân phối sản phẩm Sự hợp tác phân phối kích thích khách sạn đối tác tiêu thụ mạnh sản phẩm nhau, nhờ giảm chi phí hạn chế rủi ro Thông qua tổ chức tour du lịch trọn gói, công ty lữ hành đóng vai trò nhà phân phối sản phẩm khách sạn doanh nghiệp Quan hệ đối tác khách sạn với doanh nghiệp vận chuyển đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm lẫn doanh nghiệp 3.7 Chính sách trình dịch vụ (Process) tạo sản phẩm trọn gói (Package)  Quá trình dịch vụ Đối với dịch vụ đơn giản, mức độ phục vụ cá biệt hóa không cao, khách sạn thiết kế trình cho khách hàng nhìn thấy toàn trình dịch vụ Khách sạn chủ động điều chỉnh mô hình dể thay đổi trình chi phí phục vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Trang 76 Với dịch vụ mà cần nghiệp vụ phức tạp, khách sạn cần thiết kế trình theo mô hình cho phép khách hàng nhìn thấy phần lớn trình dịch vụ để tạo ấn tượng tốt dịch vụ tâm trí khách hàng  Tạo sản phẩm trọn gói (hoặc bán trọn gói) Tùy quy mô khách sạn Việt nam mà họ cần nghiên cứu kết hợp số dịch vụ, hàng hóa có liên quan thành sản phẩm trọn gói bán trọn gói, ví dụ như: - Trọn gói cho thuê phòng đôi kèm ăn sáng - Suất ăn trọn gói (3 bữa/ngày) - Du lịch bán trọn gói ngày phạm vi điểm du lịch Trang 77 KẾT LUẬN Xuất phát từ mục đích, đối tượng phạm vi nghiên cứu, khóa luận đề cập tới số nội dung sau : Trong Chương 1, em hệ thống hóa đưa khái niệm khách sạn hoạt động marketing kinh doanh khách sạn; yếu tố trình thực chiến lược marketing mà người phụ trách cần xem xét tới Tiếp theo, Chương 2, em giới thiệu số a khách sạn có vốn đầu tư nước Việt Nam, chiến lược marketing thành công họ có phân tích số nguyên nhân khách quan chủ quan thành công Ở chương 3, em giới thiệu qua số khách sạn Việt Nam thực trạng marketing họ đưa số giải pháp nhằm cải tiến điểm tồn thực trạng đó, dựa học từ khách sạn có vốn đầu tư nước Qua ba tháng thực tập Khu thương mại Khách sạn Sofitel, có quan sát với kiến thức học trường, khóa luận em với đề tài “Hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước Bài học kinh nghiệm cho khách sạn Việt Nam” hoàn tất với giúp đỡ to lớn TS Lê Thị Thu Thủy Trong khóa luận sinh viên trường em, dù cố gắng có lẽ sai sót tránh khỏi Em mong nhận đóng góp thầy, cô để khóa luận em đóng góp phần cho sinh viên khóa sau muốn nghiên cứu đề tài góp phần nhỏ vào nghiên cứu mảng marketing khách sạn nhằm phục vụ cho phát triển hoạt động kinh doanh khách sạn Việt Nam Trang 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Nguyễn Thị Doan, 1994, Giáo trình Marketing khách sạn – du lịch, Đại học Thương Mại, Hà Nội Philip Kotler, 1997, Marketing (Sách dịch), Nxb Thống kê Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, 1996, Principles of Marketing - European Edition, (Sách dịch năm 2000), NXB Thống Kê Philip Kotler, 2000, Marketing Management (Tập 1, tập – Sách dịch), Nxb Thống kê Tài liệu tham khảo môn Marketing Quốc Tế, 2005, Đại học Ngoại thương Tổng cục Du Lịch, 2001, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2001 – 2100, Hà Nội Tổng cục Du lịch, 2001, Quyết định số 02/2001/QĐ-TCDL việc bổ sung, sửa đổi tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn Tổng cục Thống kê, 2004, Niên giám thống kê 2002, Nxb Thống kê Tổng cục Thống kê, 2008, Niên giám thống kê 2007, Nxb Thống kê 10 Tom Engel, 2007, Point of view: Brands and Brand Management in Hotel Industry, Global Hospitality Group, Britain Báo, tạp chí Tổng Cục Du lịch, Tạp chí du lịch số từ năm 2000 đến 2006 Thời báo Kinh tế Đô thị, số từ năm 2007 đến 2009 Báo điện tử Vnexpress, Vietnamnet, Vneconomy Website Bách khoa toàn thư Anh Quốc (British Concise Encyclopedia): http://www.answers.com/topic/hotel, ngày 5/5/2009 Bách khoa toàn thư mở http://fr.wikipedia.org/wiki/Hôtel Danh bạ khách sạn Việt nam http://www.khachsanexpress.com LeMonde Pháp ngày 22/8/2008 http://www.lemonde.fr/cgi-bin/ACHATS/acheter.cgi? offre=ARCHIVES&type_item=ART_ARCH_30J&ob-jet_id=1052190 Thế giới Việt nam, quan ngôn luận trực thuộc Bộ Ngoại giao ngày 6/1/2009 http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/DuLich/2009/1/AF6353A7747276B1/ Tổ chức Du lịch Thế giới: Trang 79 www.world-tourism.org Tổng cục Thống kê Việt Nam, Kết kinh doanh ngành du lịch, số liệu cập nhật tháng 8/2008 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=230&ItemID=7619 Một số website khách sạn có sử dụng thông tin khóa luận: http://www.vietnamtourism.com/riverside/ http://www.dainamhotel.com.vn/ http://www.moevenpick-hotels.com/ http://www.sofitel.com/gb/hotel-3553-sofitel-plaza-hanoi/index.shtml http://www.hotelnikkohanoi.com.vn/ http://www.dongkhanhhotel.com/ http://www.majesticsaigon.com.vn/ http://www.palmgardenresort.com.vn/ http://www.hagl.com.vn/hotel_resort/ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH KHÁCH SẠN .3 I.Tổng quan lĩnh vực kinh doanh khách sạn 1.Khái niệm 2.Phân loại khách sạn Trang 80 3.Đặc điểm II.Marketing lĩnh vực dịch vụ kinh doanh khách sạn 11 1.Một số khái niệm .11 2.Sự cần thiết hoạt động marketing .13 3.Đặc trưng 14 4.Nội dung marketing kinh doanh khách sạn 17 Chương 29 ThỰc trẠng hoẠt đỘng Marketing cỦa mỘt sỐ khách sẠn có vỐn đẦu tư nưỚc tẠi ViỆt nam 29 I.Giới thiệu chung khách sạn có vốn đầu tư nước Việt Nam 29 II.Hoạt động Marketing số khách sạn có vốn đầu tư nước Việt Nam 33 1.Chính sách sản phẩm (Product) .33 2.Chính sách giá (Price) 36 3.Chính sách phân phối (Place) 38 4.Chính sách xúc tiến, quảng cáo (Promotion) 39 5.Yếu tố người (People) 40 6.Mối quan hệ với đối tác khác, bao gồm khách hàng đối tác đặc biệt (Partner) 42 7.Tạo sản phẩm trọn gói quy trình phục vụ (Package and Process) 45 1.Điều kiện chủ quan 46 2.Điều kiện khách quan 47 Chương 50 Bài hỌc kinh nghiỆm cho khách sẠn ViỆt Nam 50 I.Giới thiệu tổng quan khách sạn Việt Nam 50 1.Đặc điểm 50 2.Về quy mô cấp hạng khách sạn Việt Nam: 55 II.Hoạt động marketing khách sạn Việt nam .55 1.Đánh giá việc nghiên cứu marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược marketing 56 2.Đánh giá yếu tố marketing mix: 8P 57 III.Bài học kinh nghiệm rút từ khách sạn có vốn đầu tư nước tổ chức hoạt động marketing 65 Trang 81 1.Phân tích thời marketing .65 2.Xác định thị trường mục tiêu 67 3.Chiến lược marketing mix .69 KẾt luẬn 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO .79 4.LeMonde Pháp ngày 22/8/2008 79 http://www.lemonde.fr/cgi-bin/ACHATS/acheter.cgi? offre=ARCHIVES&type_item=ART_ARCH_30J&objet_id=1052190 79 MỤC LỤC .80 BẢng1 DỰ báo vỀ khách du lỊch quỐc tẾ cỦa mỘt sỐ tiỂu vùng vùng Du lỊch BẮc BỘ đẾn năm 2010 2020 83 LỜI MỞ ĐẦU 85 Trang 82 BẢNG1 DỰ BÁO VỀ KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA MỘT SỐ TIỂU VÙNG VÙNG DU LỊCH BẮC BỘ ĐẾN NĂM 2010 VÀ 2020 Tiểu vùng Địa du lịch phương Dự báo tiêu 2000 (số 2010 2020 liệu thực tế) Trung tâm Tổng số lượt khách (ngàn) 500,4 1850 3500 (Hà Nội Ngày lưu trú trung 1,9 3,5 tỉnh phụ bình(ngày) cận) Hà Nội Các tỉnh Tổng số lượt khách (ngàn) 252,1 1000 1800 phụ cận Ngày lưu trú trung 1,7 3,2 Tổng số lượt khách (ngàn) 205 900 1450 Ngày lưu trú trung 1,8 2,7 3,1 306,6 1700 2800 1,3 2,6 bình(ngày) Duyên hải Đông Bắc Hải Phòng bình(ngày) Quảng Ninh Tổng số lượt khách (ngàn) Ngày lưu trú trung bình(ngày) Nguồn: Viện NCPT Du lịch Tổng cục du lịch 2003 Trang 83 BẢNG KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM THÁNG VÀ THÁNG ĐẦU NĂM 2009 Tổng số 305.43 1.297.672 100,6 77,1 82,2 Theo phương tiện Đường không 264.430 1.120.695 102,6 Đường biển Đường 89,5 90,0 72,4 27,9 36,9 93,0 44, 56,6 797.743 100,1 78,0 80,3 72,3 5.400 23.252 35.600 153.725 Theo mục đích Du lịch, nghỉ ngơi 197.222 Đi công việc 56.713 219.207 103, 67,5 Thăm thân nhân 37.693 201.712 108,5 Các mục đích khác 13.802 79.010 Mỹ 31.314 152.152 Trung Quốc 94,2 98,1 72,2 104,2 99,8 82,5 107,8 35.590 141.553 105,1 55,9 69,9 Hàn Quốc 31.285 134.032 96,0 72,8 73,9 Nhật 29.745 128.654 94,1 96,3 90,0 Đài Loan (TQ) 23.208 94.153 107,6 73,9 84,3 Úc 20.024 84.825 131,1 91,3 101,3 Pháp 18.418 68.212 Thái Lan 15.980 55.087 117,7 Malaysia 13.776 81,9 Một số thị trường Canađa Các thị trường khác 70,5 53.035 104, 92,5 91,6 6.668 36.246 94,6 89,8 106,4 79.422 349.723 93,6 77,0 73,5 Số liệu thống kê trang web thức Tổng cục du lịch, cập nhật 29/4/2009 http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php?cat=202030&itemid=6159 Trang 84 99,3 73,9 Nguồn số liệu: Tổng cục Thống kê41 41 99,3 92,6 LỜI MỞ ĐẦU Ngành kinh doanh du lịch nói chung ngành kinh doanh khách sạn nói riêng ngành kinh tế hấp dẫn ngày có tỷ trọng cao thu nhập quốc dân nhiều quốc gia Đối với nước ta việc phát triển kinh doanh du lịch phù hợp với xu hướng chuyển dịch cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang ngành dịch vụ mà kinh doanh khách sạn ngành có vị trí quan trọng Theo Tổng cục thống kê Việt nam, kinh doanh khách sạn Việt Nam mang lại trung bình gần 70% tổng doanh thu ngành du lịch hàng năm năm gần (Từ năm 2000 tới năm 2006)42 Song song với gia tăng lượt khách quốc tế khách nội địa bùng nổ hoạt động xây dựng kinh doanh khách sạn Các khách sạn có vốn đầu tư nước khách sạn vốn đầu tư nước tạo cạnh tranh gay gắt giá chất lượng Một thực tế doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Việt Nam nhận thức hội kinh doanh, nguy phân tích mạnh, điểm yếu mình, hoạt động marketing, yếu tố sống doanh nghiệp, đơn giản, phiến diện Trong điều kiện tự thương mại hội nhập với khu vực giới nay, mà tiêu biểu gia nhập Việt Nam vào Tổ chức thương mại giới (WTO) vào đầu năm 2007, thách thức đặt cho doanh nghiệp Việt nam lớn hết Việc nghiên cứu làm rõ vấn đề lí luận thực tiễn hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước để từ tìm giải pháp thích hợp, vận dụng sáng tạo vào điều kiện Việt Nam giúp cho doanh nghiệp khách sạn nước ta nâng cao lực cạnh tranh mình, đạt kết kinh doanh cao 42 Tổng cục Thống kê Việt Nam, Kết kinh doanh ngành du lịch, số liệu cập nhật tháng 8/2008 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=230&ItemID=7619 Trang 85 Với lí với hy vọng góp phần thúc đẩy kinh doanh khách sạn nước ta phát triển tốt thời gian tới, em chọn đề tài: “Hoạt động marketing khách sạn có vốn đầu tư nước Việt nam Bài học kinh nghiệm cho khách sạn Việt Nam” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Trang 86