Giáo trình môn học Quan hệ công chúng

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ðẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH _ Tài liệu môn học Lưu hành nội Năm 2010 Quan hệ công chúng (PR) Chương KHÁI NIỆM PR - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN _ 1.1 ðịnh nghĩa Cho đến có nhiều ñịnh nghĩa PR, vậy, nội dung PR cung cấp thơng tin, kiến thức cho cơng chúng, bao hàm mục đích thay đổi nhận thức họ Có ba định nghĩa phổ biến sau: 1- ðịnh nghĩa Institute of Public Relation (IPR – Viện quan hệ công chúng Anh) sau: “PR nổ lực ñựơc lên kế hoạch kéo dài liên tục ñể thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” ðịnh nghĩa nhấn mạnh PR ñược tổ chức thành chiến dịch hay chương trình hoạt động liên tục, khơng thể khơng có kế hoạch 2- ðịnh nghĩa tác giả Frank Jefkins nói rằng: “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm ñạt dựơc mục tiêu cụ thể liên quan ñến hiểu biết lẫn nhau” 3- Vào tháng năm 1978, họp Mexico hãng thông giới, có phát biểu rằng: “PR nghệ thuật môn khoa học xã hội phân tích xu hứơng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh ñạo tổ chức, thực chưong trinh hành ñộng ñã ñược lập kế hoạch ñể phục vụ quyền lợi tổ chức cơng chúng” 1.2 Lịch sử hình thành phát triển PR 1.2.1 Sự ñời PR Hiện cịn nhiều tranh luận PR xuất từ nào, người sáng lập PR Sau ñây số nhân vật tiếng ñược xem khai phá lĩnh vực PR: − Edward L.Bernay ñược xem cha ñẻ PR Khách hàng ông bao gồm nghệ sĩ, chủ tịch tập đồn, cơng ty lớn phủ Ơng bắt đầu nghiệp suốt đệ chiến Năm 1915, ơng sáng lập tờ báo ñầu tiên quảng cáo 81 trang New York làm chiến dịch PR cho đồn múa ba lê Nga thành công Mỹ − Mose Kendrick người Mỹ da ñen ñầu tiên làm PR cho Coca-Cola Ông chuyên thiết kế chiến dịch PR sức mạnh sức mua người da đen Ơng ñã làm thay ñổi hình ảnh người da ñen Mỹ Năm 1944, ơng người đưa lý thuyết: “Cái cơng chúng nghĩ đáng giá” Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ công chúng (PR) − Carl Byoir cha ñẻ tiếp thị du lịch (1900 – 1950) Vào năm 1920, ơng người đại diện du lịch Cuba, ñến năm 1930, người ñại diện cho du lịch ðức Ơng người tổ chức tiệc sinh nhật từ thiện Theo quan niệm ông thì: “Thơng tin làm thay đổi giới” − Arthur W Page phó chủ tịch phụ trách PR Cơng ty ATT&T Vào năm 1944, ơng có chủ trương là: “PR phận công ty”, khơng “tư vấn báo chí” cơng ty − Chet Burger cha ñẻ PR truyền hình Vào năm 1941, ơng người dầu tiên sử dụng TV để quảng bá cơng ty Mỹ kênh TV Columbia − Nhiều sử gia cho vào năm 1807 Thomas Jefferson người ñầu tiên kết hợp chữ “Public” chữ “Relations” thành cụm từ “Public Relations” Những người khác cho cụm từ ñược luật sư Dorman Eaton sử dụng vào năm 1882 Bất chấp ý kiến trái ngược nào, cụm từ “Public Relations” ñược sử dụng với ý nghĩa bắt ñầu từ năm 1897, xuất “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành ðường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành ðường Sắt Mỹ Thành cơng thực từ nói thuộc Ơng Edward L.Berneys, mà ơng Irwin Ross gọi “Cha ñẻ ngành PR”… − Bernays người gọi “Chun viên tư vấn PR” vào 1921 Hai năm sau, ông viết sách ñầu tiên ñề tài “Kết Tinh Quan Niệm Cơng Chúng”, dạy khố PR ñại học New York Như vậy, vào ñầu kỷ thứ 20, PR trở thành cụm từ thức, xem nghề chương trình ñào tạo mang tính học thuật Cũng cậu Ơng Sigmund Freud, Bernays cống hiến đời việc nghiên cứu suy nghĩ người Chuyên môn ông tâm lý cộng ñồng – hay làm ñể chuyển tải quan niệm quảng ñại quần chúng tạo ảnh hưởng hiệu có tính xúc cảm cao − Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng, Mohammed chuyên gia PR ñầu tiên văn minh họ, giới Ả Rập, PR quảng cáo ñược sử dụng sau năm 1930 Có ý kiến lại cho ngành PR bắt đầu Trung Quốc cách hàng nghìn năm Anantachart cho rằng, Thái Lan, PR ñã phát triển từ năm 1283, ñức vua phát triển ký tự Thái Ơng thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân cách thiết lập lập chng to phía ngồi lâu đài Thần dân đánh chng, ðức vua phán xét, giúp giải vấn ñề dân chúng ðể hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét thực tế toàn cầu Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR ñã phát triển từ Mỹ, thực tế người Mỹ đóng góp nhiều cho lý thuyết thực hành PR Tuy nhiên, nhiều quốc gia khu vực khác có truyền thống lịch sử lâu dài hoạt ñộng thực Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ công chúng (PR) hành PR: khác hình thức kỹ thuật Van Ruler Vercic cho PR Cộng ñồng Châu Âu ñã tồn kỷ, điều thể qua Cơng ty Krups thành lập phận quan hệ báo chí vào 1870 Giai ñoạn sơ khai PR thực hành nước Anh vào năm 1920, văn phịng thành lập Hà Lan vào ñầu kỷ 20 Hà Lan ñất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp ñầu tiên giới, thành lập vào năm 1946 Tóm lại, có nhiều ý tưởng xuất cách ñây hàng trăm, hàng ngàn năm, khơng thể khẳng định xác PR đời từ Và vậy, tạm kết luận PR đời lúc với văn minh nhân loại 1.2.2 Các giai ñoạn phát triển PR Mỹ Ngành PR ñã trải qua giai ñoạn phát triển khác nhau, giai đoạn tiến triển đánh dấu giai đoạn lịch sử nước Mỹ, tạm chia sau: • Giai đoạn sơ khai (1600 -1799) ðây kỷ nguyên phát triển các kênh truyền thông thực hành kỹ thuật PR (ra đời hình thức tun truyền, khuyến tồ soạn báo) Giai ñoạn lần xâm lược lần ñầu, nước Mỹ làm cách mạng Trong giai ñoạn ñầu trình ñấu tranh hình thành nước Mỹ, PR sử dụng nhằm mục đích bán nhu yếu phẩm bất động sản Năm 1620, Cơng ty Virginia phát động chương trình phân bố miễn phí 50 hecta ñất cho ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm 1625 ðây ñược xem hình thức PR Hoa Kỳ Năm 1643, PR ñược sử dụng nước thuộc địa nhằm qun góp tiền tệ ðại học Harvard ñã gây quỹ cách phát hành ấn phầm PR mang tên “New England’s First Fruits” Một trường ñại học khác lần sử dụng Thơng cáo báo chí (Publicity Release) nước Tân Thế Giới nhằm tuyên truyền cho kiện Hay trường ñại học King (giờ ðại học Columbia), gửi thông báo thức khai trường vào năm 1758 cho tờ báo khác ñược ñưa thành mẫu tin báo Những nhà yêu nước ủng hộ cho cách mạng nước Mỹ khơng bỏ sót hội sử dụng PR vũ khí thuyết phục, khuyến khích chiến tranh tranh thủ ủng hộ cho kế hoạch trị họ Kết là, họ ñã sử dụng loạt cơng cụ PR khác – Bản tin, báo chí, anh hùng, hiệu, biểu tượng, hùng biện, tổ chức, đại diện báo chí tun truyền – ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, hát, hoạt hình, pháo hoa, hình nộm ñèn lồng,… Các nhà yêu nước Mỹ ñã tạo nhiều anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ công chúng (PR) hiệu (“Hãy để chúng tơi tự ban cho chết”), biểu tượng (Cây tự do) hùng biện (Bài phát biểu John Adams viết Thomas Jefferson ban Tuyên Ngôn ðộc Lập) Họ sáng lập tổ chức cơng cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence) Họ nắm bắt tất hội ñể chèn kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận ngày 5/3/1770 – ngày mà vị anh hùng ngoan cường Boston bị bắn, ngày ñược tài trợ tờ báo Cách mạng “Boston Massacre” tố cáo tội ác nhằm bùng lên lửa yêu nước chống lại nước Anh Khi mà khơng có kiện ñặc biệt ñể khai thác, nhà yêu nước không ngần ngại tạo kiện Sau giành ñộc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác cần thiết nhằm triển khai việc ñổi ñiều khoản Liên bang Người soạn thảo hiến pháp ñã triển khai chiến lược PR nhằm bán tài liệu cho ñồng nghiệp cho người Mỹ Chiến dịch tun truyền họ dẫn đến việc hình thành 85 thư viết cho báo Các thư đó, Alexander Hamilton, James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, họ làm thêm nhiều việc khác nhằm xây dựng quan ñiểm trị nhân dân ñất nước cịn non trẻ Hoặc Bản Tun Ngơn Nhân Quyền, tư liệu tuyên truyền ñã ñược nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm ñảm bảo số quyền lợi nhân dân quyền liên bang bao gồm tự báo chí Kết giao thời khuyến khích tiến hoá ngành PR trở thành ngành chuyên nghiệp Nếu Bản Tun Ngơn Nhân Quyền, đặc biệt Bản dự thảo chỉnh sửa lần đầu, khơng thừa nhận, ngành PR không phát triển ngày • Giai đoạn truyền thơng/Tiếp cận (1800 - 1899) ðây thời ñiểm chủ nghĩa tuyên truyền, soạn báo, chuyên viên xúc tiến thương mại phát triển mạnh Trong giai ñoạn này, chiến tranh ñang mở rộng sang hướng ðơng, nước Mỹ làm cách mạng cơng nghiệp Thời gian đầu, các chiến thuật PR bắt ñầu ñược sử dụng Mỹ nhằm phục vụ cho mục đích trị Tuy nhiên, ñất nước phát triển vào kỷ thứ 19, giai đoạn kinh tế có nhiều phát triển vượt bậc dẫn ñến tất lĩnh vực sống chịu ảnh hưởng cơng cụ PR yếu: ðại diện báo chí Truyền thơng Sự phát triển ngành công nghiệp vào năm 1800 đóng góp quan trọng vào thay đổi lịch sử ngành PR Những tiến ngành cơng nghiệp cách mạng cơng nghiệp thay ñổi ñại hoá nhiều kỹ thuật thủ thuật PR Máy nước phát minh khác ñã khiến cho báo chí trở thành diễn ñàn thật ñể PR thao túng Mặc dù nhà cơng nghiệp sử dụng quảng cáo để bán sản phẩm dịch vụ họ cho thị trường phát triển Họ khơng quan tâm đến chức khác PR Việc ñược thể công khai vào Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ công chúng (PR) năm 1850 Chính ơng William Henry Vanderbilt, chủ hãng đường sắt trung tâm New York, cho không cung cấp dịch vụ tốt, cơng chúng trích Ơng J.P.Morgan, ơng trùm đường sắt khác lại cho rằng, “Tơi khơng nợ cơng chúng gì” Nói cách khác, vai trị PR dù tạo dựng ảnh hưởng chưa cơng nhận thức Một ví dụ thái độ doanh nghiệp thời kỳ hành vi ơng trùm thép Andrew Carnegie Năm 1892, xảy vấn ñề biến cố lao ñộng nhà máy thép ơng ta dẫn đến bạo lực bùng phát Thay phải giải quyết, Carnegie ñã lui ẩn dinh thự Scotkand, 35 số từ ñường sắt gần Mặt khác, Carnegie muốn ñược biết đến nhà kinh doanh có đạo đức có văn hố, ơng trả lời vấn cho tờ báo London biết ông cách xa từ chiến nhân cơng nhằm mục đích bảo vệ cơng ty khỏi tính rộng lượng ơng ta Nhưng chun mơn mà nói, ơng khơng tích lũy khối gia tài 400 triệu la việc từ chối lo lắng ñiều kiện sống làm việc nhân viên Và ơng lịng cho nhân viên ơng Henry Clay Frick ñè bẹp dậy ý kiến với giúp ñỡ lực lượng quân sự… Mặc dù thế, năm 1880, nhiều tập ñoàn lớn ñã nhận thức lâu dài họ định phải tranh thủ giúp đỡ cơng chúng Vào năm 1858, Công ty Borden, nhà sản xuất sữa, tạo tiền lệ PR cách phát hành báo cáo tài cho cổ đơng Năn 1883, tiền lệ quan trọng ñã ñược ñưa Theodore N Vail, Tổng giám ñốc American Bell Telephone Company Vail ñã viết thư cho giám ñốc ñịa phương thúc ép họ kiểm tra lại dịch vụ giá của Là thư quan trọng thể quan tâm đến người tiêu dùng mối quan tâm ñến việc cải thiện quan hệ cơng ty điện thoại cơng chúng Vào năm 1877, Jay Gould ñã cho mở “Thư viện văn chương” cho cơng đồn đường sắt Pacific nhằm mục đích thu hút nhập cư vào khu vực miền tây Và khoảng 1888, Cơng ty Bảo hiểm Mutual Life th nhà tư vấn độc lập, Charles J.Smith để viết thơng cáo báo chí viết nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Vào năm 1889, Tập đồn Westinghouse thành lập ñạo E.H Heinrichs – ñây phòng tuyên truyền nội ñầu tiên Mỹ ðây giai ñoạn mà siêu thị lần ñầu tiên xuất Mỹ Ý tưởng ñầu tiên Ông John Wanamaker, nhà tiên phong xuất sắc ngành kinh doanh PR Khi cửa hàng Philadenphia ñầu tiên ñược mở vào năm 1876, Wanamaker ñã sử dụng tuyên truyền nhằm truyền ñạt lợi ích ý tưởng cửa hàng rộng hecta Ông cho người tham quan 16 trang “Tài Liệu Kỷ Niệm” nhằm giải thích phận cửa hàng, sách thuê mướn cam kết dịch vụ khách hàng Những nhân viên bán hàng ñã ñược hướng dẫn cách nắm bắt Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ công chúng (PR) câu hỏi từ khách tham quan sau sử dụng vào thơng cáo báo chí Wanamaker sáng lập viên tờ báo Farm nhiều năm, bắt ñầu xuất tờ Ladies Home nhằm bán hàng thời trang phụ nữ Nhiều nhân vật khác nắm bắt ý tưởng ơng bắt ñầu xuất tờ báo riêng sách kỷ niệm • Giai đoạn phản ứng/Hồi đáp (1900 – 1939) Giai đoạn phóng viên th trở thành phát ngơn viên nhằm phục vụ mục đích ñặc biệt ðây kỷ nguyên tiến bộ, chiến tranh giới thứ xảy nước Mỹ tham gia chiến thứ năm 1917, chiến tranh thật ñã diễn ñược vài năm (từ năm 1914), PR chứng minh vũ khí hiệu nhằm thuyết phục chiến trường Châu Âu ðặc biệt, nước Anh ñã ñịnh hướng chiến dịch tuyên truyền “Bàn Tay Xuyên Biển” phủ nhân dân Mỹ, nhằm thúc giục họ tham chiến ðể viện lý chiến số phận “nhằm khiến cho giới an toàn dân chủ hơn”, quyền Mỹ thuyết phục hợp tác từ nhiều nguồn lực khác Chính quyền thuyết phục AT&T quyền cần phải kiểm sốt cơng ty điện thoại nhằm phục vụ mục đích chiến tranh Báo chí bị thuyết phục để tự kiểm duyệt thơng tin đóng góp quảng cáo miễn phí phục vụ chiến tranh Học viên chịu chung số phận Giáo sư đại học thực theo chương trình Lực Lượng Phút, theo họ phải chuẩn bị phút để thuyết trình đề tài tun truyền liên quan đến chiến tranh Chính phủ thuyết phục hợp tác trức tiếp từ công chúng: Cơ quan Quản Lý Lương Thực Herbert Hoover thuyết phục công dân Mỹ bảo vệ thực phẩm thời gian khẩn Tuy nhiên, ví dụ lớn nghệ thuật bán hàng phủ chương trình Liberty Loan Drive, nhằm cung cấp tài cho chiến Những nỗ lực PR chiến nước Mỹ thời gian chiến tranh George Creel, cựu phóng viên, người mà Tổng thống Wilson ñã bổ nhiệm vào chức chủ tịch Ủy Ban Thơng Tin Cơng Chúng Sự thành cơng chương trình Liberty Loan Drive hiệu tuyên truyền cho chiến ngồi nước đánh dấu thành cơng Ủy ban Creel sáng lập Ủy ban ñã ñể lại nhiều di sản cho chuyên gia PR Nhiều thành viên Ủy ban ñã học hỏi ñược nhiều kỹ thuật thời gian chiến tranh mang ứng dụng thời bình Bao gồm có Ơng Edward L.Bernays Carl Byoir Với tư cách trợ lý chủ tịch cho Ủy Ban Creel sáng lập, Byoir quảng bá thảo chịu trách nhiệm phân phát Red White and Blue Textbooks, nhằm mô tả lại mục tiêu chiến Ơng sau trở thành chuyên gia PR thành công Mỹ • Giai đoạn lập kế hoạch/ðề phịng (1940 – 1979) ðây giai ñoạn trưởng thành ngành PR, PR tiến trình sáp nhập vào chức quản trị doanh nghiệp ðây thời kì chiến tranh Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ công chúng (PR) thế giới thứ chiến tranh lạnh năm 1950 Phong trào tiêu dùng phát triển mạnh giai ñoạn Vào cuối năm 1940, nhiều người làm quảng cáo tham gia công việc tuyên truyền cho bộ, bắt đầu nhờ đến cơng tác tư vấn PR Năm 1948,là năm lịch sử lĩnh vực PR Anh Mỹ Trong năm này, Viện quan hệ công chúng Tổ chức quan hệ cơng chúng Mỹ thành lập • Giai đoạn chun nghiệp (1980 – nay) Những nỗ lực nhà PR chuyên nghiệp nhằm kiểm sốt q trình phát triển ngành PR, sử dụng thực hành phương diện quốc tế Truyền thơng thời kỳ lan rộng tồn cầu, nhờ mà việc giải thích hay giúp cơng chúng hiểu biết nhiều ñề tài trở nên dễ dàng cần thiết PR ñã di chuyển khỏi bóng tối, đến gần trung tâm hơn; khơng cịn ñuợc ñiều khiển từ xa chịu trách nhiệm cho thơng cáo báo chí, họp báo hay tổ chức kiện giới thiệu sản phẩm Ngày nay, PR thức đưa vào họp tối cao công ty (tổ chức), người thân cận chủ tịch hay tổng giám ñốc ñiều hành (CEO) ngày ñuợc ý, không cung cấp thông tin chiến luợc, mà cịn hình thành chiến luợc cơng ty PR coi cơng cụ quan trọng việc bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hoá, xã hội quan, tổ chức 1.3 Vai trị PR tiến trình lịch sử Có ý kiến cho hoạt động ngành PR có lịch sử lâu lịch sử văn minh nhân loại ðể xã hội tồn tại, người cần ñạt ñược thoả thuận tối thiểu nhất, thoả thuận thường ñạt ñược thơng qua tương quan người nhóm người với Nhưng đạt thoả thuận thường địi hỏi nhiều việc đơn giản chia sẻ thơng tin; ñiều ñòi hỏi yếu tố thuyết phục mạnh mẽ phần ñối tượng liên quan q trình đưa định Ngày nay, tính thuyết phục lực lượng chủ yếu PR Nhiều thủ thuật mà chuyên gia PR ñại sử dụng nhằm thuyết phục ñã ñược sử dụng lãnh ñạo lạc, xã hội vài ngàn năm trước ðài kỷ niệm hình thức nghệ thuật khác giới cổ ñại ñã ñưa chứng phản ánh nổ lực sơ khai việc thuyết phục cơng chúng – xem hoạt ñộng PR sơ khai ðơn cử Kim tự tháp, tượng, ñền ñài, hầm mộ, họa ký tự chữ viết sơ khai… Thử nhìn lại kỹ thuật cơng cụ sơ khai ñược sử dụng nhằm giúp hoạt ñộng thuyết phục nâng cao tính hiệu Từ khái niệm cho thấy, trình phát triển mình, PR sử dụng nhiều kỹ thuật thuyết phục khác chứng minh cho tính hữu ích hiệu suốt nhiều kỷ Như Theodore Lustig, giáo sư sáng lập công ty Sun Chemical Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ cơng chúng (PR) Corporation Communications tun bố “Tổ tiên lồi người làm họ có Hai phương tiện truyền thơng họ, điêu khắc đồng tiền, thể hiệu cơng dụng, cơng dụng kết thúc xác ñịnh khoảng kỷ thứ trước công nguyên” Trong suốt tiến trình lịch sử, PR sử dụng để khuyến kích chiến tranh, để vận động hành lang cho ngun nhân trị, để hỗ trợ phe đẳng trị, để khuyến kích tơn giáo, ñể bán hàng, ñể tăng tiền tệ ñể tuyến bố kiện người Thực vậy, hầu hết tính mà xã hội đại tìm thấy PR không mới, PR thực hành ñại ñã học nhiều từ việc nghiên cứu chiến dịch thực chuyên gia trước ñây PR hoạt ñộng liên quan ñã ñược sử dụng nhằm khuyến kích tơn giáo suốt nhiều kỷ qua hình thành từ “tuyên truyền” Tuy nhiên, học giả PR nhận thức trận chiến Hồng đế đạt lịch sử người tiếng kiện đặc biệt khơng thể hồn tồn giải thích tiến trình phát triển PR, tầm nhìn vào giai ñoạn phát triển xã hội cần thiết cho việc am hiểu kiện 1.4 Một số kiện PR ấn tượng lịch sử Thế giới Năm 1620, Cơng ty Virginia phát động chương trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho ñưa người nhập cư ñến nước Mỹ trước năm 1625 ðây xem hình thức PR ñầu tiên Hoa Kỳ Năm 1643, PR ñược sử dụng nước thuộc địa nhằm qun góp tiền tệ ðơn cử ðại học Harvard ñã gây quỹ cách phát hành Ấn phầm PR mang tên “New England’s First Fruits” Một trường ñại học khác lần ñầu tiên sử dụng Thơng cáo báo chí (Publicity Release) nước Tân Thế Giới nhằm tuyên truyền cho kiện Hay trường ñại học King, ðại học Columbia, gửi thơng báo thức khai trường vào năm 1758 cho tờ báo khác ñược ñưa thành mẫu tin báo Thậm chí việc tài trợ thể thao khơng cịn điều Trận đấu vào năm 1852 trận ñấu ðại học Harvard Yale, tài trợ Cơng ty ðường sắt Boston, Concord Montreal Những nhà yêu nước ủng hộ cho Cách mạng nước Mỹ khơng bỏ sót hội sử dụng PR vũ khí thuyết phục, khuyến khích chiến tranh tranh thủ ủng hộ cho kế hoạch trị họ Kết là, Họ ñã sử dụng loạt cơng cụ PR khác – Bản tin, báo chí, anh hùng, hiệu, biểu tượng, hùng biện, tổ chức, đại diện báo chí tun truyền – ñại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, hát, hoạt hình, pháo hoa, hình nộm ñèn lồng Tại San Jose, California, Mỹ, phụ nữ tên Anna Ayala cho biết bà ta cắn phải ngón tay người ăn Chili nhà hàng Wendy's Sau Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ công chúng (PR) tiến hành ñiều tra, cảnh sát ñã bác bỏ lời bịa ñặt ñó ñồng thời bắt giam người phụ nữ Tuy vậy, ñại gia fast food Wendy’s gặp rắc rối ám ảnh “ngón tay người thức ăn nhà hàng Wendy’s” ñã gây ấn tượng tai hại tâm trí cơng chúng ðể thuyết phục cơng chúng khẳng định chắn lời bịa ñặt, Wendy's ñã treo thưởng 100.000 USD cho chủ nhân ngón tay “đi lạc” Doanh số Wendy's ñã giảm ñáng kể Bắc California Một phận nhân cơng buộc phải rời khỏi Wendy’s, giấc làm việc giảm xuống cịn thực khách tránh dùng sản phẩm mang thương hiệu Wendy’s ðể khắc phục cố này, Wendy’s ñã tổ chức hẳn ngày sau để cung cấp miễn phí mặt hàng fast food San Jose - nơi xảy cố chơi khăm Thế người lại xếp hàng ñể chờ nhận bánh miễn phí Tuy Ayala bị cảnh sát bắt giam tội vu khống, theo Chủ tịch Wendy’s kiêm Trưởng phịng điều hành kinh doanh Tom Mueller, tai tiếng vụ ñã lan ñi khắp nơi, làm tổn hại khơng nhỏ đến uy tín cơng ty Thị phần doanh số Wendy ñã giảm ñi thấy rõ sau tai nạn Một câu chuyện khác, thực khách tên Clarence Stowers phát ngón tay người kem sữa trứng mà vừa mua cửa hàng Kohl's, bang Wilmington, N.C Stowers khơng tin vào mắt ln nghĩ nhầm lẫn Tuy nhiên, thật cơng nhân Kolh’s phần ngón tay chế biến kem sữa trứng Stowers người “may mắn” tìm Kohl's Frozen Custard có trụ sở miền Bắc Carolina Câu chuyện làm người ta cảm thấy sợ, lại không bị làm rùm beng phương tiện truyền thông trường hợp Wendy's Mặc dù việc ñược quy lỗi cho người cơng nhân lơ đễnh lúc làm việc hình ảnh đáng sợ ngón tay bị đứt “đi lạc” vào thức ăn hãng nguyên vẹn tâm trí người tiêu dùng Anh David Scheiding (bang Ohio, Mỹ) dùng sanwich thịt gà Arby's Ohio nhìn thấy miếng da người nhân bánh Thì ra, viên đầu bếp cửa hàng “lỡ” lạng miếng da ngón tay lúc thái rau ăn kèm Anh ñầu bếp cho biết, ñã làm vệ sinh dọn chỗ lại… qn vứt mớ rau có chứa miếng da tay mà ñã “bỏ quên” nên xảy cớ Tai nạn xảy vào ngày 18/6/2004, nhiên, tin tức vụ khơng bị cơng chúng biết ñến cách rộng rãi cho ñến vụ việc ñược ñưa tòa vào tháng 01 năm 2005 Cuối tháng 4/2005, tin ñồn vụ việc ñã bắt ñầu ñược “phát tán” ðầu tháng 5/2005, bé trai tên Jordan Willett (người Anh), tuổi, mở hộp thực phẩm đóng gói Golden Puffs phát rắn cịn sống Thoạt đầu, cậu bé nghĩ đồ chơi Gia đình cậu bé tìm hiểu thêm vấn đề Cửa hàng phân phối hộp ngũ cốc Golden Puffs cho ñây chuyện hi hữu họ ñã báo lại với nhà cung cấp ñể cố gắng tìm hiểu xem lại có tượng Theo phân tích Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) Quan hệ công chúng (PR) suy cho cùng, khủng hoảng thông tin phát sinh từ gốc vấn đề hệ thống thơng tin doanh nghiệp chưa kiểm sốt liên tục Ngun nhân quan trọng yếu tố người Những bất cẩn làm việc hay thiếu trách nhiệm cá nhân ảnh hưởng tới cá nhân khác Trong doanh nghiệp bên cạnh tự giác nhân viên ñể máy hoạt động cách trơn tru, ln cần có giám sát theo dõi cấp với nhân viên khơng để họ làm việc cách nghiêm túc mà cịn đê kịp thời nhắc nhở, sửa chữa trước sai lầm trở nên lớn dẫn ñến khủng hoảng Một vấn ñề lớn nguyên nhân thường xuyên dẫn ñến khủng hoảng gây khó khăn cho doanh nghiệp yếu tố thơng tin Trong thị trường nóng bỏng cạnh tranh nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức tự tin khơng dính ñến khủng hoảng Bởi cố thuốc gây phản ứng phụ, nước gây ngộ độc, tai nạn lao động, cơng nhân biểu tình, chí có người tự tử thuốc nhãn hiệu tiếng “ngịi nổ” cho khủng hoảng ñáng sợ, báo chí "nhảy vào cuộc” thơng tin bị lan rộng khơng kiểm sốt Khi nhận thấy tin tức, nhà báo thường xuất nhanh tiếp cận với đa dạng đối tượng có liên quan đến việc Trong tình đó, việc cố tình lấp liếm, bưng bít việc, hay thơng tin khơng qn, khơng có người phát ngơn thống khiến cho bên liên quan, nhân viên nội hoang mang, bối rối "Cách giải thiếu chuyên nghiệp ñổ dầu vào lửa Và chậm trễ hết thuốc chữa”, chun gia có nhiều năm hoạt động lĩnh vực giải khủng hoảng, khẳng ñịnh Thực tế, nhiều nước phát triển ñã chứng minh, tập đồn đa quốc gia hạn chế tối đa việc xảy khủng hoảng xảy tình xấu, có chuyên gia giàu kinh nghiệm có khả giải khủng hoảng theo chiều hướng tích cực giảm thiểu hậu xảy Khủng hoảng lỗi tự thân, hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp Dù ngun nhân nguyên tắc giải khủng hoảng phải đưa thơng điệp chủ chốt mang tính tích cực chúng tơi xem xét cẩn thận nguyên nhân, tìm cách giải quyết, chúng tơi cam kết có trách nhiệm đặt lợi ích khách hàng lên hàng ñầu 7.2.2 Những nguyên nhân bên ngồi Bên cạnh yếu tố đến từ bên doanh nghiệp, nguyên nhân từ bên luật pháp, tài chính, yếu tố mơi trường tự nhiên…cũng ảnh hưởng khơng nhỏ gây khủng hoảng ðây yếu tố mà doanh Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 94 Quan hệ cơng chúng (PR) nghiệp khơng thể kiểm sốt doanh nghiệp ln cấn có phương án dự phịng biện pháp đối phó tình hợp lí để xảy khủng hoảng khơng bị ảnh hưởng diện rộng ðơn cử trường hợp hãng hàng không quốc tế Cathay Pacific Hong Kong Khi có thơng tin loại máy bay Cathay Pacific có rủi ro tai nạn khiến hành khách hoang mang, cơng ty thơng báo hỗn tồn chuyến bay liên quan ñến loại máy bay có kế hoạch chu đáo đảm bảo việc di chuyển hành khách Ấn tượng quan trọng mà khách hàng cảm nhận trách nhiệm quan tâm đến khách hàng hãng hàng khơng uy tín Dù ngun nhân bắt nguồn từ đâu việc phịng ngừa chủ động biết xử lí tình hợp lí giúp doanh nghiệp hạn chế tối ña ảnh hưởng từ khủng hoảng 7.3 Trách nhiệm phận quản trị khủng hoảng 7.3.1 Quản trị khủng hoảng Xem xét khía cạnh kiện khủng hoảng kinh doanh, ñặc biệt ngành PR giúp nhà quản lý nhận thức rõ ràng giá trị đích thực ý kiến cố vấn dịch vụ hỗ trợ từ tổ chức truyền thơng Một khủng hoảng thật sự, thơng thường, có bảy khía cạnh quan trọng Việc xử lý khơng tốt khía cạnh cản trở, chí phá vỡ tồn nỗ lực quản trị hội cịn lại để giải tình thế, phục hồi, trì vị thế, danh tiếng, hay thương hiệu Thất bại phản hồi truyền thơng cách, đáp ứng tiêu chuẩn kỳ vọng cộng ñồng dẫn tới chuỗi kết tiêu cực Bảy khía cạnh cốt yếu quản trị truyền thông khủng hoảng: (1) Vận hành- Operations; (2) Nạn nhân- Victims; (3) Niềm tin/ Tín nhiệm- Trust/credibility; (4) Hành vi- Behavior; (5) Kỳ vọng chuyên nghiệp- Professional expectations; (6) ðạo ñức- Ethics; và, (7) Bài học kinh nghiệm Vận hành ðể lấy lại niềm tin cơng chúng sau tình gây tác động tiêu cực tới vị doanh nghiệp, cần định vận hành xố bỏ hậu với cộng ñồng; phục hồi tin tưởng vào thương hiệu, tổ chức, cá nhân, hay hoạt ñộng; xác lập lại mối quan hệ, ñặc biệt với nạn nhân ðồng Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 95 Quan hệ cơng chúng (PR) thời, giảm lượng đưa tin giới truyền thông câu chuyện khủng hoảng doanh nghiệp thực tế làm cộng ñồng mong muốn Nạn nhân Nạn nhân tổ chức cá nhận gánh chịu tác ñộng tiêu cực hành vi doanh nghiệp tạo Các nạn nhân có trạng thái tâm lý đặc biệt, thay ñổi ñịnh kiến hành vi họ dự báo Nạn nhân tự định họ người có định cuối tình trạng khủng hoảng kết thúc hay chưa Niềm tin Tín nhiệm doanh nghiệp cộng ñồng ñánh giá qua hành vi khứ ñiều tồi tệ xảy ra, hành vi khứ ñược sử dụng ñể dự báo phản ứng tương lai Khi hành vi trước doanh nghiệp ñược coi tốt hữu hiệu, hành vi tương lai không thoả mãn kỳ vọng này, cộng đồng khơng cịn đặt niềm tin vào doanh nghiệp Hành vi Phân tích tình sau xảy khủng hoảng hàng trăm cơng ty, lĩnh vực kinh doanh, tình tiêu cực cho thấy mơ hình hành vi khơng hữu ích có tác động khơng tốt tới trình xây dựng lại bảo vệ danh tiếng, tín nhiệm, niềm tin cơng chúng với doanh nghiệp Sự việc tồi tệ, số nạn nhân nhiều số hội cho hành vi phá vỡ niềm tin xuất lớn Kế hoạch giải khủng hoảng tốt ñươc cấu trúc nhằm trực tiếp loại bỏ hành vi tiêu cực Kỳ vọng chuyên nghiệp Khi xảy khủng hoảng, thường cơng chúng tiến hành so sánh hành vi hoạt ñộng quan hệ công chúng doanh nghiệp với chuẩn mực chuyên nghiệp ngành Ngày có nhiều kiện cáo tranh chấp ñược xem xét dựa tiêu chuẩn chuyên nghiệp ngành hay lĩnh vực kinh doanh ñể xác ñịnh chất thực tế thiệt hại mức ñộ bồi thường hợp lý Kỳ vọng cộng ñồng ñược phản ánh qui chế hành vi ñạo ñức người kinh doanh chuyên nghiệp ðây cơng cụ hữu hiệu để phân tích tình phản hồi với cộng ñồng ðạo ñức Các tổ chức kinh doanh ñược kỳ vọng có lương tâm cư xử cách với cộng đồng Thường có khủng hoảng nên cơng bố tối đa thơng tin giảm thiểu thời gian chậm trễ phản hồi cơng chúng ðó biện pháp thường ñược dùng thục tế Nhưng giảm thiểu thời gian chậm chễ phản hồi công chúng lúc cách tốt Có lúc báo chí cần nhanh chóng đưa phát biểu vấn ñề ðiều tạo áp lực lớn cho người phát ngôn hay liên quan tới truyền thông với Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 96 Quan hệ công chúng (PR) công chúng việc khủng hoảng Bạn phải tìm ranh giới việc bạn nói thơng tin? bạn nói nhanh tới ñâu? ðây thực ñiểm cân quan trọng Quan tâm đầy đủ tới cơng tác hậu cần nhu cầu báo chí Làm cho hoạt động báo chí ñược thực dễ dàng quan trọng Và bạn thể bạn nhận thức rõ hạn thời gian báo giới, nhu cầu công nghệ, ví dụ họ cần có đường điện thoại ñặt sẵn hay hệ thống internet không dây ñã sẵn sàng để phóng viên truyền nhận thông tin họ cần Không cần biết tới điều diễn ra, thân cơng việc báo chí cực nhọc Càng có nhiều người giúp đỡ cơng việc tưởng vụn vặt này, người chịu trách nhiệm truyền thông với báo chí có thêm điều kiện làm tốt cơng việc Các phóng viên người họ cần ñiều kiện làm việc tốt Nội dung quản trị khủng hoảng doanh nghiệp gồm: − Bạn diễn tập cho nó? − Bạn ñã thực tập ñủ? − Bạn ñã xây dựng kịch cho tình tồi tệ nhất? − Chuẩn bị kỹ cho việc xử lý khủng hoảng Quyết định người phát ngơn: ngài chủ tịch? CEO? Người phụ trách truyền thông? hay khác? − Chuẩn bị người phát ngơn thực hành đầy đủ với vơ số câu hỏi hóc búa đặt ðó cách tốt ñể sẵn sàng lúc Người ta ln khuyến cáo cơng ty cần chuẩn bị cho tình xấu xảy với mình, vụ nổ, bão, hay với công ty dược phẩm phán thu hồi thuốc ñang lưu hành Tin tốt câu hỏi có khả dự đốn cao, đó, chuẩn bị sẵn câu trả lời phù hợp cho tình 7.3.2 Trách nhiệm phận quản trị khủng hoảng Nhiệm vụ nhóm xác định cần phải có hảnh động hành động Ít nhóm nên bao gồm cá nhân có vị trí quan trọng để đưa ñịnh ñối với tình xảy CEO, trưởng phịng PR, phó giám đốc, quản lý cấp cao từ phịng phụ trách khu vực có liên quan đến tình dẫn ñến khủng hoảng, lực lượng an ninh/ an toàn, luật sư tổ chúc, mà làm chứng cho tình Cơng việc nhóm soạn thảo kế hoạch hành động định chọn phát viên nhóm Bản kế hoạch nên đính kèm với phân cơng, danh sách thành viên với số ñiện thoại liên lạc Một danh sách ban lãnh ñạo cần liên lạc trường hợp cần liên lạc trường hợp khẩn cấp nên ñã ñược ñưa thông báo cho thành viên Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 97 Quan hệ cơng chúng (PR) Một nhóm quản trị khủng hoảng ñược chọn lựa, ta nên lập danh sách trách nhiệm thành viên Ngoài ra, phịng PR nên bổ sung thêm người có khả ñể trả lời ñiện thoại Việc sẵn sàng trả lời điện thoại giới truyền thơng quan trọng Ngay có thể, nhân viên nên chuẩn bị trước câu ứng phó Một trách nhiệm nhóm xử lý khủng hoảng xác định vị trí hợp lý hay thơng điệp để giải trường hợp cẩn khấp ðây thời điểm “Nói tất cả, nói sớm nói thật” Khi mắc lỗi lầm đó, tốt nhận lỗi trước người, bắt ñầu làm việc để tái tạo niềm tin tự tin trước giới truyền thông Việc khó khăn với vị lãnh ñạo cấp cao, ban lãnh ñạo có người luật sư, cơng việc họ giảm thiểu tổng chi phí pháp lý cho tổ chức nên họ thường tìm cách che đậy giảm bớt trách nhiệm tổ chức, nhìn nhận ảnh hưởng lâu dài Tuy nhiên, bạn nhận thấy làm theo lời khuyên kế hoạch này, bạn giảm thiểu chi phí pháp lý 7.4 Tổ chức họp báo giải khủng hoảng 7.4.1 Tiêu chuẩn phát ngôn viên Công ty nên chọn người làm phát ngôn viên đại diện cho cơng ty đưa phát biểu thức trả lời câu hỏi giới truyền thơng suốt q trình xảy khủng hoảng Một phát ngơn viên phụ nên bổ nhiệm phịng trường họp người phát ngơn lý khơng thể có mặt Ngồi hai phát ngôn viên này, cá nhân với tư cách chuyên viên kỹ thuật hay cố vấn nên ñược ñịnh rõ ràng Nhóm bao gồm chuyên viên tài chính, kỹ sư, lãnh đạo hay cơng ty cần thiết cho xử lý khủng hoảng Nhóm giải khủng hoảng vận dụng trí tuệ tập thể để tìm giải pháp khác có vấn đề khơng thể rõ ràng Nên có người có đủ quyền lực hay chuyên viên kỹ thuật ñể bổ sung kiến thức cho phát ngôn viên Các tiêu chuẩn phát ngơn viên chính, phụ nhóm quản trị khủng hoảng: − Cảm giác thoải mái trước ống kính truyền hình giới phóng viên − Có kỹ thành thạo với giới truyền thơng − Có khả hướng phản hồi theo đề tài khác − Có khả xác định điểm cần phát biểu − Có thể nói mà khơng sử dụng biệt ngữ − Hiểu biết tổ chức khủng hoảng ñang xảy − Biết tơn trọng vai trị phóng viên, thiết lập niềm tin với giới truyền thông Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 98 Quan hệ công chúng (PR) − Thể tự tin với khán giả − Có khả phái âm chuẩn − Có ngoại hình phù hợp, uy tín, chân thật, dễ tiếp cận giới truyền thơng bình tĩnh trước tình căng thẳng 7.4.2 Các bước chuẩn bị họp báo 7.4.2.1 Các sách thủ tục việc thu thập thơng tin Lựa chọn nơi làm trung tâm thông tin Trung tâm nên tách rời nơi xảy khủng hoảng để tránh khả giới truyền thơng “đi lạc hướng” hỏi thơng tin từ người thiếu hiểu biết khủng hoảng Vị trí cho buổi vấn họp báo nhóm giải khủng hoảng ñịnh ðừng thay ñổi ñiều luật mà bạn thiết lập cho phịng thơng tin Nếu phóng viên u cầu hướng dẫn xem xét nên đáp ứng nhu cầu họ Nên xem xét mọ việc trước, chọn người hướng dẫn báo chí xảy khủng hoảng Nếu có tình đặc biệt nên tn theo ngun tắc an toàn, nên báo trước cho họ Bất thay ñổi ñối với cách ñối ñãi với giới truyền thơng thay đổi cách nhìn phóng viên ðiều quan trọng khơng họ biết bạn che giấu điều Thực tập trả lời câu hỏi khó Một tình khủng hoảng trở nên khó khăn giao thiêp với giới truyền thơng Vì việc tập trả lời nhữ câ hỏi khó cần thiết, giúp phát ngơn viên chuẩn bị trước khủng hoảng xảy ra, phát ngơn viên hay phát ngơn viên phụ cố vấn phải tập luyện câu hỏi khó khăn báo giới đặt Nế buổi tập dượt tương tự nên ñược thực trước buổi vấn hayt họp báo Tốt hết chuẩn bị chu đáo, khơng nên bị bất ngờ với câu hỏi hóc búa giới truyền thông Các chuyên viên PR nên chuẩn bị câu hỏi câu trả lời tuyệt đối khơng phân phát ngồi tổ chức ðừng tự động đưa thơng tin trước hỏi, trừ nội dung mà công ty muốn truyền tải Chuẩn bị trước lời phát biểu Nếu bạn trả lời câu hỏi, bạn ñã bỏ lỡ hội tốt ñể làm chủ kiện Bài thơng cáo báo chí bạn phải bao gồm thơng tin ai, điều gì, nào, ñâu tình ñã xảy Bạn phải cung cấp thơng tin tổng hợp từ nguồn tin ñáng tin cậy Không vượt qua giới hạn tránh biện hộ Vai trỏ bạn có giới hạn vượt q giói hạn bạn vi phạm BẠn phải chuẩn bị nhữn lới phát biểu ñể phản hổi với giới truyền thông tin tức khủng hoảng lan truyền hay phóng viên biết tới có thơng tin tiến triển khủng hoảng, bạn nên chuẩn bị phát biểu thích ứng với tình hình giới truyền thi6ng u cầu cung cấp tin tức Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 99 Quan hệ công chúng (PR) Thu thập tài liệu phụ thêm Các tập tài liệu hay thông tin tổ chức hay khu vực mà khủng hoảng xảy hữu ích cho việc cập nhật thơng tin cho phóng viên Trong số trường hợp, tổ chức cần soạn tài liệu giải thích hệ thống kỹ thuật hay thủ tục tổ chức Nếu giải thích cách thức hoạt động hệ thống kỹ thuật thủ tục nguyên nhân hư hỏng, khả phóng viên lý giải sai lệch hư hỏng giảm bớt Phân loại nhóm khán/thính giả ðây danh sách nhóm cơng chúng mà nhóm PR cần phục vụ bạn xử lý khủng hoảng, xem xét phương pháp giao tiếp có hiệu cho nhóm Hãy đảm bảo bạn giao tiếp với nhóm: − Nhân viên: Ban lãnh đạo, nhân viên, cơng đồn viên người hưu − Cộng dồng: nơi nhân viên sinh sống, hiệp hội lân cận, tổ chức cộng đồng, phịng thương mại − Khách hàng Theo vị trí địa lý: khu vực, ñịa phương, quốc gia quốc tế Theo chúc năng: Người phân phối, người môi giới, người bán sỉ, bán lẻ người tiêu thụ Theo ngành công nghiệp/kinh doanh: người cung cấp, ñối tác, ñối thủ cạnh tranh, tổ chức chuyên ngành, liên doanh tổ chức thương mại − Giới truyền thơng: địa phương, quốc gia, quốc tế, ngoại thương chuyên ngành − Giới học viện: Ủy viên quản trị, nhân viên hội ñồng quản trị, người hỗ trợ tài chính, sinh viên, khách hàng, phịng hành chính, phịng ban nhân viên − Giới đầu tư tài chính: Người phân tích, mua bán, người ñứng ñầu tổ chức, giám ñốc ngân hàng thương mại đầu tư, người mơi giới chúng khống, nhà đầu tư − Cơ quan phủ Theo vị trí địa lý: khu vực, quốc gia, quốc tế Theo chức năng: lập pháp, hành pháp, tư pháp 6.4.2.2 Những yêu cầu họp báo − Chuẩn bị phát biểu Bài phát biểu in chữ lớn ñể dễ ñọc Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 100 Quan hệ cơng chúng (PR) Có chừa lề để bạn ghi Khơng ghim tất trang ñể dễ dàng di chuyển trang ðánh dấu phần quan trọng để bạn theo dõi phát biểu Canh thời gian phù hợp với chương trình chung Luyện tập: đọc to, nói qua gương máy ghi âm, luyện tập cho ñến bạn nghe vẻ nói khơng phải đọc ðảm bảo bạn biết ñược số lượng khán giả, tên người cần liên lạc cần, sở vật chất, thiết bị… − Khi ñến buổi họp báo Nên ñến sớm 15 phút Kiểm tra thiết bị trước − Hình ảnh minh họa: ðảm bảo xếp hình ảnh theo thứ tự rõ ràng Chuyển đổi hình ảnh gọn gàng nói Kiểm tra ánh sáng phịng để tất khán giả trơng thấy Kiểm tra micro bắt đầu Kiểm tra ánh sáng bục phát biểu ñể bạn nhìn thấy rõ Hãy chọn vị trí thích hợp ñể sử dụng thiết bị cách thuận tiện − Khi nói Hướng thằng phía khán giả Nói lớn chậm rãi rành mạch Trình bày khoảng thời gian ñược ñịnh trước − Khi trả lời câu hỏi Thân thiện, bình tĩnh tự tin Chỉ trả lời câu hỏi ñược ñặt ra, ngắn, trọng tâm rõ ràng tốt Hãy ghi nhớ bạn biết tất mọ việc bạn nói “tơi kiểm tra lại vấn đề trả lời sau” ðừng để người ñưa nhiều câu hỏi − Sau trình bày xong: Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 101 Quan hệ công chúng (PR) Hãy nán lại bàn phát biểu lát để người ñặt câu hỏi với bạn Xem xét việc phát tài liệu, thơng tin tham khảo, u cầu 7.5 Doanh nghiệp Việt Nam vấn ñề giải khủng hoảng Nói việc “xử lý khủng hoảng” giới kinh doanh người tiêu dùng Việt Nam ñã quen thuộc với cụm từ “cơn bão” qt qua khơng biết thương hiệu thị trường: từ ngân hàng (ACB) cho ñến bột (Knorr ñảm ñang), từ sữa (Vinamilk, Elovi) cho ñến nước tương (Chin su)… ða số doanh nghiệp bị khủng hoảng có phản ứng chậm chạp ðiều cho thấy ñiểm yếu cố hữu doanh nghiệp nhạy bén phản ứng trước biến đổi tình hình kinh doanh, gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu ðặc biệt, khủng hoảng, xử lý khơng khéo, tổn thất lớn doanh thu mà niềm tin người tiêu dùng vào thương hiệu Tuy nhiên, ña phần doanh nghịêp ñều ñã phần thoát qua khỏi khủng hoảng dù dư âm khơng phải khơng cịn Một phần xử lý sau qua cơng tác PR báo, đài, mà cơng cụ nhân vật có ảnh hưởng lớn uy tín với người dân, phần sai phạm có mức độ khơng q nghiêm trọng, chí đơi sai sót nhỏ bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng thổi lên thành khủng hoảng Sự cố hồi tháng 10/2003 tin ñồn thất thiệt cho Tổng giám ñốc ACB bỏ trốn Tồn hoạt động ACB bị ñảo lộn; khách hàng nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn rút tiền; nhà đầu tư tìm cách bán tống, bán tháo cổ phiếu Hậu 1.000 tỷ ñồng ạt ñi khỏi ACB ðây ví dụ điển hình khủng hoảng giải khơng tốt khủng hoảng ACB tỏ thụ động, tự xoay xở với tình Ngân hàng ñã ngăn chặn ñược khủng hoảng liên hệ sớm với với công ty PR chuyên nghiệp, nơi có chun gia đào tạo có kinh nghiệm tiếp xúc với báo chí nói riêng đối mặt với khủng hoảng nói chung Tại Việt Nam, công ty PR xuất bắt đầu có vai trị khoảng vài năm trở lại ñây Tuy nhiên, hoạt ñộng PR thường thấy tập trung vào tổ chức kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm… Khả giải khủng hoảng vốn ñược xem “cơn ác mộng” doanh nghiệp, có cơng ty PR đánh giá chun nghiệp ñảm ñương Max Communications, T&A Việt Nam, Venus… Trong thị trường nóng bỏng cạnh tranh nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức tự tin khơng dính đến khủng hoảng Bởi cố thuốc gây phản ứng phụ, nước gây ngộ ñộc, tai nạn lao động, cơng nhân biểu tình, chí có người tự tử thuốc Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 102 Quan hệ công chúng (PR) nhãn hiệu tiếng “ngịi nổ” cho khủng hoảng đáng sợ Khi khủng hoảng xảy ra, hậu thật khó lường Cơng nhân đình cơng, sản xuất đình trệ, đền bù thiệt hại cho người tiêu dùng, lòng tin khách hàng, giảm giá trị thương hiêu… Tóm lại, phút chốc, cơng ty đánh tất mà họ gây dựng 10 năm Khủng hoảng ñi theo ñồ thị ñịnh Khủng hoảng phải lên ñến ñỉnh điểm xuống Do đó, việc nóng vội, muốn dập tắt khủng hoảng cách sai lầm gây hậu không tốt Theo chuyên gia PR, biến khủng hoảng thành hội kết lý tưởng thể rõ tính chuyên nghiệp người làm PR Một ví dụ điển hình Việt Nam việc giải khó khăn cho sản phẩm sữa Enfa Grow công ty PR T&A Việt Nam Năm 2002, tất báo chí Việt Nam đưa tin việc sản phẩm sữa có hàm lượng acid folic cao mức cho phép Lập tức, khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm ðây thực vấn đề nhạy cảm liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ Các chuyên gia T&A ñã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực phát lỗi nằm khâu in bao bì khơng phải sai sót sản phẩm Tất mẫu xét nghiệm hàm lượng acid folic Việt Nam nước chứng minh sản phẩm khơng gây hại gửi đến báo chí cơng bố rộng rãi cho khách hàng Kết việc ñược giải tốt ñẹp sau 10 ngày với kết luận chất lượng sữa bảo ñảm Bộ Y tế Một vấn ñề quan trọng khác giải khủng hoảng kết hợp ăn ý PR công ty tư vấn PR doanh nghiệp Hiện nay, nhận thức nghề PR chưa rõ nét chuyên gia PR Việt Nam chưa phát huy hết vai trò quản lý cố vấn hoạt ñộng PR Mặt khác, tổ chức, doanh nghiệp Việt nam chưa khai thác hết khả hỗ trợ tích cực PR, có việc giải khủng hoảng Cịn sai phạm cơng ty mà có hệ thống, tinh vi, kéo dài, gây ảnh hưởng thực nghiêm trọng Vedan Chắc chắn khơng có tiếng nói đến từ bên ngồi cơng ty đứng bào chữa trường hợp khác Vấn ñề ñược đặt tính cơng cụ PR: đơi mâu, đơi thuẫn ðơi thuẫn: Trong địn phản cơng thương hiệu, PR đánh lại PR, phương pháp ñáp trả ñã ñược nhà marketing sử dụng thành thục, mà thu ñược lớn qua trường hợp ý thức đắn kịp thời cần thiết công cụ trước diễn tiến khủng hoảng Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 103 Quan hệ công chúng (PR) Trong ñợt khủng hoảng ACB, tin ñồn vừa rộ lên, vị chức sắc hàng ñầu ngân hàng nói: “cây khơng sợ chết đứng” ðó quan niệm ấu trĩ PR ngang với quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” marketing Và rõ ràng khơng có biện pháp xử lý kịp thời mà tiêu biểu việc mời thống ñốc ngân hàng Lê ðức Thuý lên trả lời trước báo chí, quan cơng chúng Thì, có lẽ khơng ACB mà hệ luỵ kéo theo hệ thống ngân hàng gặp ảnh hưởng theo hiệu ứng đơminơ trường hợp xảy Singapore thập niên trước ðôi mâu: Việc sử dụng PR để cơng đối thủ giới doanh nghiệp khơng cịn điều xa lạ, người viết muốn nói tới đối tượng khác dùng cơng cụ này: người tiêu dùng Dường văn hoá tiêu dùng người dân Viêt Nam mức thấp, họ dễ dàng bị dẫn dắt doanh nghiệp mức ñộ hay nhu cầu khác Trong khi, ñáng, họ hồn tồn u cầu ngược lại doanh nghiệp điều Cịn nhớ trường hợp xảy hãng Nike báo đăng thơng tin việc họ lạm dụng lao ñộng trẻ em, hay trường hợp thiếu trách nhiệm tích cực việc xử lý tai nạn tràn dầu Alaska hãng Exxon… Tất bắt đầu quy trình: thơng tin rầm rộ giới truyền thơng dẫn đến tẩy chay phản ñối người tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam ña phần lại chưa ý thức ñược thứ vũ khí họ nắm tay Qua kiện Vedan, thiết nghĩ biện pháp ñưa kể nộp phạt hay đóng cửa nhà máy, khơng có biện pháp hữu hiệu việc tẩy chay sản phẩm Nó “địn đánh” gây thiệt hại to lớn, tồn diện từ mặt sản xuất đến doanh thu,thương hiệu Và địn đánh khơng hữu hiệu riêng thương hiệu Vedan, mà cịn lời cảnh tỉnh ñối với tất thương hiệu khác để nghiêm túc thành thật trình sản xuất kinh doanh mình.ðiều góp phần làm mơi trường: tự nhiên, kinh tế xã hội Trong tình dầu sơi lửa bỏng, người đốn đưa định cách dứt khốt, ñịnh ñưa áp lực cao khơng hẳn lúc xác tối ưu KẾT LUẬN Trong thời buổi thông tin nay, việc doanh nghiệp bị thông tin trái chiều tác động gây ảnh hưởng khơng nhỏ tới hoạt đơng kinh doanh họ khơng Chính mà doanh nghiệp quan tâm ñến vấn ñề “Quản trị khủng hoảng” Quản trị khủng hoảng hiệu tạo khác biệt, giải vấn ñề cách thấu ñáo chặt chẽ, khẳng định lại niềm tin nơi cơng chúng song song với tổn thất lợi nhuận vô lớn trước mắt bị khách hàng tẩy chay hay tệ hại thông tin ñó làm cho doanh nghiệp ñứng trước nguy phá sản không giải kịp thời Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 104 Quan hệ cơng chúng (PR) Cơng ty có phận quản trị khủng hoảng riêng nhân viên phận đào tạo để xử lý nhanh nhạy tình huống, đồng thời thiết lập kỹ xử lý vấn ñề phản hồi thông tin thông qua họp báo Các doanh nghiệp thường xuyên liên hệ với nhà PR chun nghiệp để giải vấn đề cách tốt khơng làm tốt vấn ñề nhà PR chuyên nghiệp ðồng thời, ñại diện doanh nghiệp ñều chuẩn bị trước vấn ñề mà công chúng thắc mắc hay chuẩn bị tình cho câu hỏi khó nhằm tạo lịng tin với cơng chúng trước họp báo Xây dựng đội ngũ quản trị khủng hoảng quan trọng ðội ngũ thay mặt doanh nghiệp xử lý vấn ñề liên quan ñến pháp luật, tranh chấp hay tin đồn thất thiệt bất lợi cho doanh nghiệp Tổ chức tốt bước doanh nghiệp ñối mặt với rủi ro, khủng hoảng có lợi khả giải vấn ñề khủng hoảng cao hơn, ñảm bảo tình hình kinh doanh lợi nhuận doanh nghiệp; khơng làm uy tín khách hàng TÌNH HUỐNG THAM KHẢO Vào tháng 3/2007, loạt báo ñăng tin cố tin ñồn “phát bột chống ẩm nghi ngờ có mạt sắt hàng chục ngàn lon sữa Dielac”, bắt ñầu từ báo Phụ Nữ TPHCM Những ngày sau thật tồi tệ hàng loạt báo khác khai thác triệt ñể ñề tài nóng này, bao gồm tờ báo uy tín Tuổi Trẻ, Thanh niên, Người lao động, Nhân dân Cơng ty Dielac phải đối mặt với hàng loạt hiệu ứng domino từ giới truyền thông, kênh phân phối, nhà trẻ, kể việc ñối thủ cạnh tranh lợi dụng photo báo phân phát cho phụ huynh trường học,… Doanh số Dielac ñảo chiều thành số âm nhà phân phối trả hàng công ty Không dừng đó, số báo cịn “vơ tình” xốy vào cố chất lượng sản phẩm Vinamilk, thay Dielac Như vậy, khủng hoảng có nguy lan sang nhãn khác Vinamilk Công ty Vinamilk thành lập nhóm phịng chống khủng hoảng, chủ yếu bao gồm thành viên ban giám ñốc, ñội marketing người chủ chốt phận liên quan Cơng ty phân tích xử lý thơng tin, động não, tranh luận phối hợp ñể ñưa ñược kế hoạch chống khủng hoảng Quyết ñịnh dựa ý kiến người tình giải khủng hoảng hàm chứa nhiều rủi ro giải pháp khó bao hàm phối hợp hoạt ñộng chức khác tổ chức cách nhịp nhàng hồn cảnh rối ren Cơng ty Vinamilk ñưa kế hoạch giải khủng hoảng dựa quan ñiểm: - Trong khủng hoảng, lời nói cơng ty gặp khủng hoảng có độ tin cậy thấp nên cơng ty cần tiếng nói người thứ ba có uy tín sức ảnh Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 105 Quan hệ cơng chúng (PR) hưởng để gây tác động tích cực ñến cộng ñồng, giúp chặn ñứng ñảo chiều thông tin khủng hoảng Công ty Vinamilk chọn công cụ PR không chọn giải pháp quảng cáo - Sữa sản phẩm nhạy cảm vấn ñề sức khoẻ, ñặc biệt sữa bột cho trẻ sơ sinh nhãn sữa có “vấn đề” chất lượng, cho dù vấn đề cải chính, giải pháp an toàn bà mẹ nhiều khả chọn nhãn sữa thay khác, họ cảm thấy n tâm nên khơng đề cập trực tiếp ñến vấn ñề “nhạy cảm”, dù góc độ Vì dù cơng ty đề cập từ góc độ liên tưởng dẫn đến gốc câu chuyện, cố không hay chất lượng Trong trường hợp này, cơng ty tìm cách đánh lạc hướng ý dư luận truyền thơng chủ đề khác, lúc chờ đợi có kết thẩm định quan chức Cuối cùng, Công ty Vinamilk ñã thực bước: Bước 1- Sơ cứu: Khoanh vùng khủng hoảng để ngăn chặn nguy lan rộng.Cơng ty áp dụng biện pháp: - Nhóm biện pháp nội bộ: Áp dụng nguyên tắc truy hồi sản phẩm ñể khoanh vùng, cách ly niêm phong tất lô hàng (kể bán thành phẩm) bị nghi ngờ “có khả năng” liên quan ñến sản phẩm ñược nhắc ñến báo, với giám sát chặt chẽ bên thứ ba có thẩm quyền Tồn q trình thu hình văn hố làm tư liệu cho chiến dịch PR bước sau Tập trung thơng tin đầu mối để hồn tồn kiểm sốt độ xác qn thơng tin Trong giai đoạn khủng hoảng, cơng ty Vinamilk cử người ñược uỷ quyền trả lời báo giới vấn đề liên quan - Nhóm biện pháp hướng ngoại: Giới truyền thông: Công ty Vinamilk khoanh vùng thành nhóm báo đài tham gia đưa tin nhóm báo đài khơng tham gia Cơng ty chuẩn bị thật kỹ để cung cấp thơng tin xác việc cho báo, đặc biệt việc cơng ty mời quan thẩm ñịnh chất lượng tham gia thẩm tra việc nỗ lực nhằm ñưa thật ánh sáng thời gian sớm nhất, ñặt lợi ích người tiêu dùng đạo đức kinh doanh lên hàng ñầu Chiến thuật tiếp cận báo giới bước tiếp cận trực tiếp báo, cung cấp đầy đủ thơng tin, trả lời câu hỏi có liên quan phóng viên lập hot line để phóng viên nguồn thơng tin thống có kiểm sốt nhằm kiểm sốt ñịnh hướng thông tin liên quan ñến việc Công ty định khơng tổ chức họp báo giai đoạn để tránh việc khơng trả lời cách thuyết phục số câu hỏi dẫn đến kết bất lợi (lúc cơng ty chưa có kết thẩm tra ñối tác thứ ba có thẩm quyền cố chất lượng) Ngồi ra, cơng ty phối hợp với ðất Việt (Media Agency Vinamilk) xác ñịnh ñộ phủ Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 106 Quan hệ công chúng (PR) báo tham gia ñưa tin phạm vi nước ñể khoanh vùng địa phương bị ảnh hưởng thơng tin khủng hoảng vùng khơng bị mức độ ảnh hưởng thấp ñể làm sở xây dựng kế hoạch truyền thơng bước sau Kiểm sốt cá nhân tổ chức có ảnh hưởng dẫn dắt với cộng ñồng: loạt báo ñầu tiên viết cố này, nhân vật có ảnh hưởng ñến cộng ñồng ñảm nhiệm chức vụ Chánh tra Sở Y tế TPHCM, có phát biểu nặng tính chủ quan báo SGGP, “sau quan sát sản phẩm công ty, cảm quan mắt thường phát hạt hút lẫn lộn sữa bột” Và cơng ty xác định phải cung cấp thơng tin xác đầy đủ tồn việc để ngăn ngừa khả phát biểu tương tự tiếp tục ñược ñưa ra, cho ñến có kết ñã ñược thẩm tra quan có thẩm quyền Bước 2- Cấp cứu: Ở giai đoạn này, cơng ty Vinamilk ñã xác ñịnh rõ vùng bị ảnh hưởng vùng chưa bị ảnh hưởng phạm vi nước Kế hoạch truyền ñạt ñược xây dựng sau: - Kế hoạch ñối với vùng chưa bị ảnh hưởng: chương trình khuyến chiến thuật cơng ty Vinamilk đưa nhằm giữ vững thị trường tỉnh - Kế hoạch ñối với vùng bị ảnh hưởng: nói trên, PR cơng cụ marketing cơng ty chọn sử dụng tình Mục tiêu PR chiến dịch bao gồm: (1) làm lỗng thơng tin bất lợi phương tiện truyền thơng TV báo, (2) củng cố niềm tin vào chất lượng Dielac Bằng cách tổ chức cho phóng viên tham quan nhà máy Dielac, qua giới thiệu dây chuyền sản xuất sữa ñại khu vực qui trình kiểm sốt chất lượng tồn diện chặt chẽ, cơng ty tạo nên đợt sóng thần loạt tin tích cực nhằm củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm Dielac góc viết khác như: - Dielac, chất lượng ñặt lên hàng ñầu - Chất lượng ưu tiên số - Xuất – chất lượng tiên (với chứng HACCP, ISO 9001:2000, sản phẩm Vinamilk ñược xuất ñến thị trường khó tính châu Âu, Úc) Giải pháp cấp cứu bước có tác dụng tốt sức nóng đề “nhạy cảm” giảm đáng kể Bước 3- ðại phẫu: Cuối kết kiểm tra cho thấy khẳng định “khơng phát tạp chất” tất lơ hàng bị tình nghi, kể lô bán thành phẩm Một họp báo thức cơng ty nhanh chóng tổ chức nhằm thức đưa tin cho báo, khơng khó khăn để bạn đốn ñược kết cục Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 107 Quan hệ công chúng (PR) Bước 4-Hồi sức: “dư chấn” thảm hoạ âm ỉ, ảnh hưởng nghiêm trọng ñến nhãn hiệu Dielac, ñặc biệt dòng chủ lực Dielac Alpha Những người mẹ có nhỏ tỉnh thành bị ảnh hưởng ñã tỏ ngần ngại lựa chọn sản phẩm “bị đăng báo” “có thể có vấn đề” Giải pháp an tồn mà bà mẹ ñưa lúc ñó, ñơn giản chọn nhãn sữa khác cho Chiến dịch tái định vị Dielac ñược công ty Vinamilk riết chuẩn bị Và tháng sau, tức đầu tháng 7/2007, chiến dịch “Tình u mẹ” ñược tung bao gồm hoạt ñộng sau - Tái định vị thương hiệu Dielac - Tái cấu trúc hệ thống sản phẩm theo hướng có lợi thuận tiện với người sử dụng - Thay đổi hệ thống bao bì Dielac theo chiến lược danh mục thương hiệu Kết - Về lượng: năm 2007, mức ñộ tăng trưởng doanh thu Dielac 139% so với năm 2006 (ñạt tiêu năm) mức độ tăng trưởng trung bình ngành sữa bột Việt Nam 15% - Về chất: chiến dịch tái ñịnh vị ñã ñem lại kết chuyển dịch dịng sản phẩm Dielac Alpha từ vị trí 15% giá thấp Dutch Lady đến vị trí 5% cao Dutch Lady Tất nhiên, để có dịch chuyển này, tất số quan trọng sức khoẻ thương hiệu ñều ñã ñạt ñược thay đổi đáng kể Ngồi ra, tỉ trọng đóng góp doanh thu dịng sản phẩm chủ lực tồn doanh thu nhãn Dielac tăng từ 15% năm 2006 lên 30% năm 2007 Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng ác mộng giải khủng hoảng nhiệm vụ vơ khó khăn Chính cách đối phó với khủng hoảng thể hết chuyên nghiệp ñẳng cấp người làm nghề PR Hướng dẫn: TS Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn) 108