MARKETING- NH

TR THÔNG BÁO NG I H C CÔNG NGHI P TP.HCM KHOA QU N TR KINH DOANH MARKETING NGÂN HÀNG Lên l p: 30 ti t (Lý thuy t + th c hành) T h c: 60 ti t D l p trên: 80 % Bài t p: l p nhà Ki m tra + thi c g m: 01 ki m tra gi a h c ph n (không báo tr 01 ti u lu n 01 thi k t thúc h c ph n Gi ng viên: ThS Mai Thanh Quang Mobile: 01213681111 Email: quangck1969@gmail.com c) i m khuy n khích: Th o lu n nhóm Phát bi u ý ki n TÀI LI U H C T P N I DUNG CH ¯ Marketing ngân hàng: Tác gi : NG T,TS Nguy n Th Minh Hi n NXB Thông Kê n m 2003 (Sách, giáo trình chính) ¯ Marketing ngân hàng: Tác gi : Tr nh Qu c Trung, NXB Th ng Kê – 2008 ¯ Nguyên lý ti p th : Tác gi : Phillip Kotler, NXB Th ng Kê – 2007 ¯ Các tài li u có liên quan m ng internet NG TRÌNH Ch ng 1: T ng quan v Marketing ngân hàng Ch ng 2: N i dung c a Marketing ngân hàng Ch ng 3: Nghiên c u môi tr ng v mô vi mô ho t ng Marketing ngân hàng Ch ng 4: Hành vi c a khách hàng phân o n th tr ng m c tiêu Ch ng 5: Chi n l c Marketing Mix Ch ng 6: T ch c th c hi n & ki m tra Markting ngân hàng Thang nhu c u c a Maslows ÔN T P KI N TH C T NG H P (Maslow's Hierarchy of Needs) Nhu c u t kh ng nh (t phát tri n th hi n ti m n ng) 1) B n ch t ho t ng Marketing 2) V trí vai trị c a Marketing doanh nghi p 3) Công c Marketing Mix 4) Ngân hàng th ng m i Nhu c u c tôn tr ng (t tôn tr ng, c công nh n, có a v xã h i) Nhu c u xã h i (tình c m, tình yêu…) Nhu c u an toàn (an toàn, cb ov ) Nhu c u sinh lý (Khơng khí, Th c n, ch …) B n ch t ho t ng Marketing B n ch t ho t hi u c khái ni m Marketing c n ph i xác nh rõ thu t ng sau: H Nhu c u (Needs), c mu n (Wants), S c u (Demands) H S n ph m (Product), Th tr ng (Market) H Trao i (Exchange), Giao d ch (Transaction) H Khách hàng (Customer), Ng i tiêu dùng (Consumer) ng Marketing ¯ Marketing m t ti n trình qu n tr ¯ Toàn b ho t ng Marketing ph i c h ng theo khách hàng ¯ Marketing th a mãn nhu c u c a khách hàng m t cách hi u qu có l i ¯ N i dung c a ho t ng Marketing bao g m thi t k , nh giá, xúc ti n phân ph i nh ng ý t ng, hàng hóa d ch v V trí vai trị c a Marketing doanh nghi p Cơng c Marketing Mix Bộ phận Marketing công ty Khám phá nhu cầu KH Thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tìm sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến Sản phẩm (P1) Chất lượng Kiểu dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ… Phân phối (P3) Những ý niệm nhu cầu Thị trường tiềm 4P 4C Sản phẩm Product Nhu cầu ước muốn khách hàng Customer needs and wants Thuận tiện Convenience Xúc tiến Promotion Truyền thông Communication Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến Tuyên truyền Chào hàng Marketing t/tieáp… 10 Marketing Mix s n ph m d ch v 7p Cơng c Marketing Mix Phân phối Place Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán… Thị trường mục tiêu Chi phí khách hàng Cost to the customer Marketing mix Loại kênh Trung gian Phân loại Dự trữ Vận chuyển… Sản phẩm cụ thể Giá Price Giá (P2) ¯ S n ph m – Product ¯ Giá – Prices ¯ Phân ph i – Place ¯ Chiêu th - Promotion ¯ Con ng i – People ¯ Quy trình – Process ¯ B ng ch ng v t ch t – Physical evidence 11 12 Ngân hàng th ng m i Ngân hàng th Khái niệm: wikipedia Ngân hàng th ng m i t ch c kinh doanh ti n t mà ho t ng ch y u th ng xuyên nh n ti n kí g i t khách hàng v i trách nhi m hoàn tr s d ng s ti n ó cho vay, th c hi n nghi p v chi t kh u làm ph ng ti n toán ng m i Khái ni m: (Lu t t ch c tín d ng 2010) ¯ Ngân Hàng Th ng M i lo i hình ngân hàng c th c hi n t t c ho t ng ngân hàng ho t ng kinh doanh khác theo quy nh c a lu t nh m m c tiêu l i nhu n ¯ ( i u 98: Ho t ng ngân hàng c a ngân hàng th ng m i) 13 Ngân hàng th 14 ng m i Ch c n ng: ¯ Trung gian tài chánh ¯ Trung gian toán ¯ Kinh doanh d ch v ti n t - tín d ng ¯ T o ti n Phân lo i: H Phân theo hình th c s h u v n: ¯ NHTM qu c doanh ¯ NHTM c ph n ¯ NH liên doanh ¯ Chi nhánh ngân hàng n c ngòai t i VN ¯ NH 100% v n n c Ngân hàng th H ¯ ¯ ¯ H ¯ ¯ ¯ ¯ 15 ng m i Theo chi n l c kinh doanh c a NH: NH bán buôn NH bán l NH v a bán buôn, v a bán l Theo phân c p quy n h n, trách nhi m: NH h i s NH chi nhánh Phòng giao d ch i m giao d ch 16 Ngân hàng th Ngân hàng th ng m i H Phân lo i nghi p v : C n c vào b ng cân i tài s n: ¯ Nghi p v n i b ng ¯ Nghi p v ngo i b ng C n c vào khách hàng: i v i khách hàng DN nh : Các nghi p v +Ti n g i toán +Thanh toán qu c t +Mua bán ngo i t +Cho vay i v i DN +Kinh doanh mơi gi i ch ng khốn +T v n tài chính… ng m i i v i khách hàng cá nhân: Các nghi p v +Ti n g i cá nhân +Ti n g i ti t ki m +Th toán +Thanh toán qua NH +Cho vay tiêu dùng +T v n tài chính… 17 Ch ng1: T ng quan v marketing ngân hàng 18 1.1 KHÁI NI M 1.1 KHÁI NI M Là hành ng c a ngân hàng nh m áp ng t t nh t nhu c u c a khách hàng, phù h p v i s bi n ng c a môi tr ng Trên c s ó th c hi n m c tiêu c a ngân hàng 19 ¯ Marketing ngân hàng toàn b nh ng n l c c a ngân hàng nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng th c hi n m c tiêu l i nhu n cho doanh nghi p ¯ Marketing ngân hàng t p h p hành ng khác c a ngân hàng nh m h ng m i ngu n l c hi n có c a ngân hàng vào vi c ph c v t t h n nhu c u khách hàng, c s ó th c hi n m c tiêu c a ngân hàng 20 1.2 VAI TRÒ C A MARKETING NGÂN HÀNG 1.2 VAI TRÒ C A MARKETING NGÂN HÀNG c b n 1.2.1 Tham gia gi i quy t nh ng v n c a ho t ng kinh doanh: ª Xác nh s n ph m, d ch v cung ng cho th tr ng ª T ch c t t trình cung ng s n ph m d ch v ª Hồn thi n m i quan h , cơng tác ch m sóc khách hàng gi a nhân viên v i khách hàng ª Gi i quy t hài hịa l i ích gi a nhân viên, khách hàng ch ngân hàng 1.2.2 Là c u n i ho t ng kinh doanh ngân hàng v i th tr ng: c nhu c u khách hàng th tr ng ª Hi u ª D n d t h ng ch y c a ti n v n, khai thác kh n ng huy ng v n, phân chia v n h p lý theo nhu c u th tr ng ng c a ngân hàng ª Ph i h p t t c ho t nh m th a mãn nhu c u th tr ng gi i quy t nh ng v n c b n c a ho t ng kinh doanh ngân hàng 1.2 VAI TRÒ C A MARKETING NGÂN HÀNG 1.2 VAI TRÒ C A MARKETING NGÂN HÀNG 21 1.2.3 T o v th c nh tranh c a ngân hàng: ª T o s khác bi t, c áo c a s n ph m d ch v ª nh v s khác bi t, c áo ó i v i khách hàng ª Duy trì l i th v s khác bi t 23 22 1.2.4 Marketing ngân hàng v a khoa h c, v a ngh thu t, v a m t ngh ¯ Là c s khoa h c có i t ng ph ng pháp nghiên c u c th , ó nhu c u cách th c áp ng nhu c u SPDV c a ngân hàng th tr ng tài ng c a c th c hi n thơng ¯ Là ngh thu t ho t qua i ng nhân viên ngân hàng, m c thành cơng ph thu c vào trình , ki n th c, kinh nghi m c a CBQL nhân viên ngân hàng ¯ Là ngh nghi p ịi h i ng i làm công tác marketing ph i c t o k n ng ngh m t cách b n 24 1.3 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG hình th c marketing c a doanh nghi p d ch v (Marketing tích h p) 1.3.1 Marketing ngân hàng lo i hình NGÂN HÀNG MARKETING H NG N I NHÂN VIÊN C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG marketing d ch v tài Nh ng c i m b t ngu n t : ¯ c i m c a marketing d ch v c i m riêng có c a ngành ngân hàng ¯ MARKETING BÊN NGỒI KHÁCH HÀNG MARKETING QUAN H 25 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG 1.3 c i m c a marketing d ch v : Không hi n h u Không th tách r i D CH V Không n nh 26 Không th l u tr 27 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.1.1 D ch v khơng hi n h u (vơ hình – phi v t ch t) Các d ch v u vô hình Ta khơng th nhìn, th y, th mùi v , nghe hay ng i tr c tiêu dùng chúng 8Vì v y có s khơng ch c ch n mua d ch v Làm th gi m b t s không ch c ch n ó? Ph i có d u hi u ch ng t ch t l ng c a d ch v ó a i m, nhân viên, trang thi t b , thơng tin, giá c … (cịn g i b ng ch ng v t ch tPhysical Evidences) 28 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG 1.3 c ng c ni m tin c a ng i mua, nh ng nhà cung c p d ch v có th : $ T ng tính h u hình c a d ch v $ Khơng ch mơ t d ch v mà cịn làm cho khách n nh ng l i ích có liên quan n hàng ý d ch v ó $ Ngh nh ng tên g i g i lên giá tr c a d ch v $ M i ng i n i ti ng ó tuyên truy n cho d ch v … 29 1.3 kh c ph c tình tr ng này, cơng ty d ch v có th có nh ng h ng kh c ph c sau ây: $ T ng giá d ch v t nh ng ng i cung ng gi i $ Ng i cung ng gi i h c cách làm vi c v i nhóm ơng khách hàng $ Ng i cung ph c v $ Cơng ty d ch v ng gi i… ng tìm cách làm gi m th i gian t o thêm nhi u ng 1.3.1.2 D ch v không th tách r i kh i ngu n g c: $ Quá trình cung c p & s d ng d ch v di n ng th i; v y d ch v không th tách r i kh i ngu n g c c a cho dù ó ng i hay máy móc $ Khách hàng c ng tham gia vào ho t ng cung c p d ch v cho mình, v y c ng i cung ng & khách hàng u nh h ng n k t qu c a d ch v $ Khách hàng s gi i 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG a thích nh ng ng i cung ng 30 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.1.3 D ch v không d $ Do d ch v tr c: vơ hình & khơng th ngu n g c nên không th d tr $ N u nhu c u tách r i kh i c d ch v n nh & c bi t tr c s khơng có v n N u nhu c u dao ng, th t th ng cơng ty d ch v s g p ph i v n v s d ng c s v t ch t - k thu t - ngu i i cung 31 32 1.3 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG Vì v y, DN c n có chi n l c i u hoà Cung - C u theo th i gian, c th nh sau: ª Chi n l c liên quan n C u: - nh giá phân bi t theo th i gian (Time Pricing) - Ch ng làm t ng nhu c u vào nh ng lúc th p i m - Cung c p d ch v b sung vào nh ng lúc cao i m khách hàng có nhi u l a ch n h n - Áp d ng h th ng t ch tr c (hàng không, tàu ho ) C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG ª Chi n l c liên quan n Cung: - Thuê nhân viên làm bán th i gian nh ng gi cao i m - Yêu c u nhân viên ch làm nh ng vi c th t c n thi t lúc cao i m - M t s công vi c có th khách hàng chuy n sang cho - Chia s công vi c v i doanh nghi p khác… 33 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG 34 1.3 1.3.1.4 D ch v không n nh: $ Khác v i s n ph m v t ch t ã t o ch t l ng ng u, ch t l ng d ch v dao ng m t kho ng r t r ng $ Ch t l ng d ch v tu thu c vào hoàn c nh t o d ch v (nhân viên ph c v , th i gian, a i m cung ng d ch v ) $ i u gi i thích t i ng i mua d ch v th ng h i ý ki n ng i khác tr c l a ch n ng i cung c p d ch v 35 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG kh c ph c v n này, công ty d ch v c n ph i qu n tr ch t l ng d ch v , c th c n ti n hành theo b c: $ L a ch n ng i, hu n luy n t o $ Thi t k t t Quá trình ph c v (hay g i H th ng cung ng d ch v ) ây y u t v t ch t, ng i c t ch c m t cách ch t ch theo m t h th ng ph i h p h ng t i khách hàng nh m m b o trình ph c v hi u qu hài lòng c a khách $ Theo dõi, nh l ng m c hàng 36 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.2 Marketing h 1.3 ng n i: ª Nhân viên ngân hàng y u t quan tr ng q trình cung ng giá tr cho khách hàng ª Nhân viên ngân hàng khách hàng c a ch ngân hàng, ó lãnh o ngân hàng ph i: • N m b t áp ng nhu c u nhân viên, xem nhân viên nh tài s n ngân hàng • Phát tri n ASK • T o i u ki n sách nhân viên th c hi n t t công vi c C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.3 Marketing quan h : ª Ngân hàng ph i xây d ng m i quan h v i khách hàng b n v ng, tin t ng có l i c bên, c th : + m b o s hài lịng cho khách hàng + Ln gi úng cam k t v i khách hàng + Cung c p s n ph m có ch t l ng v i giá c phù h p + T ng c ng nh ng ràng bu c v tài chính, k thu t ª Duy trì khách hàng c , thu hút khách hàng m i ª Phát tri n m i quan h m i ª Qu n lý m i quan h 37 1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG 38 1.4 CH C N NG B PH N MARKETING TRONG NGÂN HÀNG c i m riêng c a marketing ngân hàng: 1.3.4 H Phân ph i óng vai trị quan tr ng hàng u H Khó kh n vi c t o s khác bi t dài h n H R i ro ho t ng y u t c n c quan tâm kinh doanh marketing ngân hàng H Các nhóm khách hàng chuyên bi t có nh ng nhu c u mong i khác H Các ch ng trình marketing ngân hàng th ng khơng có nhi u s khác bi t 39 Làm cho s n ph m thích ng v i nhu c u c a KH Ch c n ng phân ph i (ch n a i m, t ch c ph c v …) Ch c n ng tiêu th (th c hi n trình bán hàng) Ch c n ng y m tr (qu ng cáo, PR, h i ngh khách hàng…) 40 ... c xác nh kinh doanh ngân hàng th i hi n i ng pháp lu t ª Kinh doanh ngân hàng m t nh ng ng? ?nh kinh doanh ch u s giám sát ch t ch c a lu t pháp Ch? ?nh ph ª Ngân hàng ch u nh h ng l n t nh ng tác... ¯ ¯ ¯ 15 ng m i Theo chi n l c kinh doanh c a NH: NH bán buôn NH bán l NH v a bán buôn, v a bán l Theo phân c p quy n h n, trách nhi m: NH h i s NH chi nh? ?nh Phòng giao d ch i m giao d ch... toán ¯ Kinh doanh d ch v ti n t - tín d ng ¯ T o ti n Phân lo i: H Phân theo h? ?nh th c s h u v n: ¯ NHTM qu c doanh ¯ NHTM c ph n ¯ NH liên doanh ¯ Chi nh? ?nh ngân hàng n c ngòai t i VN ¯ NH 100%