NGHIEN CU MARKETING NH HNG CA CHINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CUỐI KÌ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI CỦA BIA HEINEKEN 0.0 LÊN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG GVHD: TS Trần Triệu Khải SVTH: Lớp 44K12.2 Nhóm Megamind Trần Thị Kiều Trinh Trần Lê Hà Vy Hà Thị Nguyên Phượng Nguyễn Duy Khang Đỗ Xuân Thuỳ Đà Nẵng, tháng 12 năm 2020 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Đề tài thực nhằm đo lường đánh giá khách hàng sách quảng cáo khuyến (1); nghiên cứu tác động sách truyền thông bao gồm quảng cáo khuyến lên giá trị thương hiệu, thái độ dự định hành vi khách hàng thương hiệu bia Heineken 0.0 (2) ; kiểm tra liệu có khác biệt nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn nghề nghiệp (3) ảnh hưởng ý thức sức khoẻ lên việc đánh giá khuyến quảng cáo (4) Mô hình nghiên cứu gồm 10 thành phần: quảng cáo, khuyến mãi, giá trị thương hiệu tổng thể, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, dự định hành vi, thái độ, ý thức sức khoẻ đặc điểm nhân phát triển dựa sở lý thuyết có liên quan tác giả uy tín Nghiên cứu mơ tả mối quan hệ biến thực phương pháp định lượng, sử dụng kiểm định One sample t-test, Independent sample t-test, Anova one-way Hồi quy để phân tích liệu Dữ liệu thu thập kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện, tỉ lệ tích luỹ nhanh, phạm vi Đà Nẵng với quy mô mẫu 500 đáp viên, số đáp viên hợp lệ 377 người Thang đo Likert mức độ phát triển dựa thang đo nghiên cứu uy tín trước với 30 báo Kết nghiên cứu yếu tố nhân không tạo nên khác biệt việc đánh giá sách quảng cáo khuyến yếu tố tâm lí, cụ thể ý thức sức khoẻ tác động tích cực chiều lên việc đánh giá hai cơng cụ truyền thơng Ngồi ra, khách hàng đánh giá cao quảng cáo thương hiệu bia Heineken 0.0 khuyến nhận mức đánh giá thấp Cuối cùng, nghiên cứu sách quảng cáo khuyến có tác động thuận chiều lên giá trị thương hiệu tổng thể, dự định hành vi thái độ khách hàng thương hiệu bia Heineken 0.0 Dựa kết thu thập phân tích được, nhóm nghiên cứu đề xuất nhà quản trị cần tập trung điều chỉnh chiến lược khuyến để gia tăng cảm nhận đánh giá khách hàng, giữ vững phát huy sách quảng cáo có tính hiệu lớn Ngoài ra, nhà quản trị cần sử dụng tiêu thức tâm lý ý thức sức khoẻ số tiêu thức khác gắn liền với đặc điểm sản phẩm để phân đoạn thị trường công chúng mục tiêu để tiếp cận thuyết phục khách hàng cách hiệu việc tiếp nhận thông điệp truyền thông Lý chọn đề tài: 1.1 Bối cảnh môi trường: Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken cơng ty gia đình với lịch sử 150 năm, sản xuất phân phối 300 nhãn hiệu bia nước táo lên men 190 quốc gia Mang sứ mệnh trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, dẫn dắt giá trị cốt lõi Heineken tự tin thương hiệu bia chất lượng sẵn sàng cạnh tranh với thương hiệu bia lớn khác Kế tiếp cho hành trình “thần tốc” thâm nhập 57 thị trường toàn giới, bia Heineken 0.0, sản phẩm Heineken, vừa thức mắt thị trường Việt Nam vào tháng vừa qua, định hình phân khúc bia độ mẻ thị trường bia Việt Nam [1] Heineken 0.0 chiến dịch “Now You Can – Khơng Gì Khơng Thể” mang đến góc nhìn thú vị để truyền cảm hứng đến giới trẻ Việt Thưởng thức hương vị bia cách thoải mái, lo lắng nồng độ cồn, trở thành lựa chọn giới trẻ Mục tiêu thâm nhập vào thị Việt Nam lần Heineken 0.0 mang đến "làn gió mới" cho thị trường bia Việt Nam, đáp ứng xu hướng sống lành mạnh Việt Nam khoảng 80% người tiêu dùng tham gia khảo sát công ty Heineken mong muốn có thêm nhiều sản phẩm phù hợp với lối sống cân lành mạnh [1] Như vậy, sản phẩm bia Heineken 0.0 tập đoàn bia Heineken bắt đầu hành trình thâm nhập vào thị trường bia Việt Nam, định hình phân khúc bia khơng cồn mẻ cần nỗ lực truyền tải thông điệp lành mạnh cho người tiêu dùng Việt thương hiệu nỗ lực để chiếm thị phần lớn ngành bia non trẻ 1.2 Vấn đề quản trị Xem xét bối cảnh giai đoạn kể từ thâm nhập, việc Heineken 0.0 mắt thị trường bia Việt Nam gặp khó khăn thách thức sau: -Dịch Covid – 19 khiến địa điểm kinh doanh nhà hàng, quán nhậu, tồn quốc đóng cửa thời gian dịch bệnh khiến việc tiêu thụ bia rượu giảm mạnh Đồng thời, suy thối kinh tế quốc gia tình hình tài cá nhân dẫn đến việc chi trả chi sản phẩm giải khát bia rượu -Bia không cồn Việt Nam danh mục sản phẩm mẻ, người tiêu dùng từ trước đến thích sử dụng bia có cồn chúng mang lại cảm giác thư giãn, sảng khối, người tiêu dùng khơng có nhiều thơng tin sản phẩm không dễ dàng chấp nhận sử dụng danh mục sản phẩm Bên cạnh khó khăn, thị trường bia Việt Nam nơi cung cấp nhiều hôị cho Heineken 0.0 phát triển thời gian tới, bao gồm hội sau: -Chính phủ ban hành sách điều luật việc “phòng chống tác hại rượu bia có cồn”, “Luật quảng cáo”, “Thuế giấy phép sản xuất” cho loại bia có cồn,… Đây lợi cho Heineken 0.0 thâm nhập vào thị trường dễ dàng so với đối thủ cạnh tranh mà phủ khuyến khích sử dụng loại đồ uống lành mạnh an toàn cho sức khỏe -Tiềm lớn phân khúc “bia khơng cồn” Heineken 0.0 xem chia khóa giúp tháp gỡ nghị định 100 /2019 phủ sức khỏe an toàn lái xe -Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia lớn tốc độ tăng trưởng tầng lớp trung lưu Việt Nam thuộc hàng nhanh Châu Á Như vậy, thị trường Việt Nam đẩy tiềm để Heineken 0.0 gia nhập chinh phục -Xu hướng gia tăng lối sống lành mạnh cân người tiêu dùng Việt Nam, sử dùng sản phẩm thực phẩm an tồn, khơng ảnh hưởng đến sức khỏe -Số lượng thương hiệu bia không cồn thị trường Việt Nam ít, hội cho Heineken 0.0 thực truyền thông để quảng bá sản phẩm giành nhiều thị phần [2] Vì danh mục sản phẩm hoàn toàn thị trường bia Việt Nam, độ nhận biết thương hiệu chưa cao, khách hàng có liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu lòng trung thành khách hàng Heineken 0.0 chưa xây dựng vững chắc, từ dẫn đến việc khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu thấp ý định tiêu thụ tương đối thấp Vậy, vấn đề quản trị đặt cho Heineken 0.0 công ty cần xem xét để đưa điều chỉnh chiến lược truyền thơng (bao gồm sách quảng cáo khuyến mãi) phù hợp với bối cảnh thị trường để gia tăng giá trị thương hiệu khuyến khích khách hàng chấp nhận sản phẩm Do đó, cơng ty cần thực nghiên cứu thị trường để nhìn nhận đánh giá khách hàng sách quảng cáo khuyến bên cạnh kết hợp đánh giá mức độ ảnh hưởng hai hoạt động lên giá trị thương hiệu, lên thái độ dự định hành vi khách hàng 1.3 Vấn đề nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng sách quảng cáo khuyến bia Heineken 0.0 lên tài sản thương hiệu, thái độ dự định mua khách hàng Qua việc thu thập phân tích liệu thứ cấp liên quan đến bối cảnh môi trường doanh nghiệp nhận thức vấn đề mà nhà quản trị Heineken đối mặt, muốn đề xuất thực nghiên cứu Marketing để cung cấp thơng tin cho việc đánh giá tác động sách quảng cáo khuyến bia Heineken 0.0 lên tài sản thương hiệu, thái độ dự định mua khách hàng điều kiện đo lường đồng thời yếu tố nhân tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn nghề nghiệp Các vấn đề/ câu hỏi cần nghiên cứu sau: - Đánh giá nói chung khách hàng sách quảng cáo khuyến Heineken 0.0 - Đánh giá mức độ ảnh hưởng sách quảng cáo khuyến Heineiken 0.0 lên giá trị thương hiệu - Đánh giá mức độ ảnh hưởng sách quảng cáo khuyến Heineiken 0.0 lên thái độ khách hàng - Đánh giá mức độ ảnh hưởng sách quảng cáo khuyến Heineiken 0.0 lên hành vi khách hàng - Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhân khác lên việc đánh giá sách khuyến quảng cáo Heineken 0.0 - Nghiên cứu ảnh hưởng ý thức sức khoẻ lên việc đánh giá sách khuyến quảng cáo bia Heineken 0.0 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Tương ứng với vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu sau: - Đánh giá khách hàng sách khuyến quảng cáo Heineken 0.0 - Đánh giá ảnh hưởng sách quảng cáo khuyến lên tài sản thương hiệu, dự định hành vi thái độ khách hàng thương hiệu - Đánh giá ảnh hưởng yếu tố nhân (tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn nghề nghiệp) lên sách khuyến quảng cáo - Đánh giá ý thức sức khoẻ khách hàng lên cảm nhận họ sách khuyến quảng cáo Cơ sở lý thuyết: Nghiên cứu nhắm tới việc đo lường cảm nhận khách hàng sách quảng cáo khuyến mãi, đồng thời nghiên cứu nhân tố bị tác động sách truyền thơng tài sản thương hiệu, thái độ dự định hành vi khách hàng 2.1 Thương hiệu Trước thập niên 1980, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Bước sang thập niên 1980, sau hàng loạt sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức thương hiệu tài sản đáng giá Đã có nhiều định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản giới muốn dùng” [3] Theo Philip Kotler: “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” [4] Theo Amber Style: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thành phần sản phẩm Như vậy, thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” [5] 2.2 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng “tập hợp giá trị gắn liền với tên thương hiệu biểu tượng thương hiệu, mà chúng cộng (hoặc trừ) vào giá trị sản phẩm dịch vụ người có liên quan” [6] Và nói đến cách thức để đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng mơ hình Aaker (1991) đánh giá phổ biến nhất, trích dẫn nhiều , đồng thời hiểu dễ dàng khách hàng [7] Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị hàng tiêu dùng Huế Do đó, nghiên cứu định sử dụng mơ hình Aaker (1991) để đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho thương hiệu bia Heineken 0.0 theo thành phần cấu thành: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu (3) lòng trung thành thương hiệu (4) hình ảnh thương hiệu 2.2.1 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà người tiêu dùng nhận nhớ lại thương hiệu tập thương hiệu thị trường [8] [9] Do đó, nhận biết thương hiệu biểu sức mạnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng [10] [11] [12] 2.2.2 Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu hiểu liên kết trí nhớ người tiêu dùng thương hiệu mà tạo ý nghĩa với họ [6] Với ngành bán lẻ, liên tưởng thương hiệu gồm có: liên tưởng sản phẩm liên tưởng tổ chức [13] Trong đó, liên tưởng sản phẩm liên quan đến giá, chất lượng, cách thức sử dụng; liên tưởng tổ chức bao gồm lực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Liên tưởng thương hiệu thông qua việc tạo cảm giác thái độ tích cực trí nhớ người tiêu dùng góp phần làm tăng tài sản thương hiệu tác động đến dự định mua [14] 2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu thường tiếp cận hai góc độ là: trung thành hành vi trung thành thái độ [15] [16] Trong đó, trung thành hành vi biểu việc mua hàng lặp lại; cịn trung thành thái độ dự định mua tương lai, hay giới thiệu với người khác sản phẩm, dịch vụ Đối với ngành bán lẻ lịng trung thành thương hiệu cần tiếp cận theo hành vi thái độ [17] Và thương hiệu tạo lòng trung thành thương hiệu có giá trị [12] 2.2.4 Hình ảnh thương hiệu Theo Kotler Armstrong (2012), hình ảnh thương hiệu định nghĩa “một nhóm nhận định tạo dựng cho thương hiệu riêng biệt” Hình ảnh thương hiệu khía cạnh thương hiệu, tạo dựng người tiêu dùng, dựa cảm nhận người tiêu dùng, lý tính hay cảm tính Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu chịu tác động định hình hoạt động marketing, điều kiện hồn cảnh tính cách người cảm nhận (Dawn Dobni & George M Zinkhan, 1990) 2.3 Hoạt động truyền thông – Quảng cáo, khuyến 2.3.1 Quảng cáo Theo Zikmund D'Amico (1999), quảng cáo thông điệp truyền tải thông tin thuyết phục khách hàng thực phương tiện truyền thông doanh nghiệp phải trả tiền cho việc truyền tải thông tin tổ chức sản phẩm Cịn Richards Curran (2002), cho quảng cáo kiện, hình ảnh, quan niệm ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng sản phẩm cụ thể Đôi quảng cáo lên kế hoạch; đơi vơ ý, xảy tình cờ Đơi trả tiền đơi khơng phải trả tiền Đơi xảy thị trường đại chúng; đơi xảy phạm vi cá nhân 2.3.2 Khuyến Khuyến thực để thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng tại, để chống cạnh tranh mang đến lợi hội mà tiết lộ nghiên cứu thị trường Nó tạo nên từ hoạt động, bên bên ngoài, để nâng cao doanh số bán hàng công ty Các hoạt động khuyến bên bao gồm: quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, xã hội kiện bán hàng đặc biệt Các hoạt động khuyến bên bao gồm trưng bày cửa hàng, trưng bày sản phẩm tài liệu quảng cáo chương trình khuyến giải thưởng cao cấp thi [18] Theo Yin, Xu; Jin-Song, Huang (2014) khuyến thương xuất hình thức chiết khấu Giảm giá giảm giá thông thường theo phần trăm cụ thể tặng thêm nghĩa khách hàng nhận nhiều sản phẩm so với giá gốc 2.4 Mối quan hệ quảng cáo, khuyến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Liên quan đến vai trò hoạt động chiêu thị tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, [19], [20] khẳng định quảng cáo, khuyến có tác động quan trọng đến tài sản thương hiệu, đặc biệt ngành hàng hoạt động kênh bán lẻ Bên cạnh đó, thực tế đa số người tiêu dùng ln quan tâm đến chương tình khuyến mãi, hoạt động khuyến áp dụng coi công cụ cạnh tranh xúc tiến bán hàng Thương hiệu bia Heineken 0.0 đầu tư nhiều vào quảng cáo nhằm hỗ trợ chương trình khuyễn lan truyền lưu giữ lâu tâm trí khách hàng Với lý vậy, nghiên cứu lựa chọn quảng cáo khuyến làm đại diện cho hoạt động truyền thông để làm rõ thành phần tài sản thương hiệu siêu thị hàng tiêu dùng mối quan hệ chúng Quảng cáo Trong nghiên cứu này, quảng cáo tiếp cận dựa cảm nhận khách hàng tần số xuất hấp dẫn loại hình quảng cáo mà thương hiệu thực Theo Yoo (2000), quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thành phần tài sản thương hiệu [7] Khuyến Thương hiệu bia Heineken 0.0 thực thực chương trình khuyến hai hình thức tiền tệ phi tiền tệ Đến nay, bàn tác động khuyến đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sản phẩm mang tính tiêu dùng hàng ngày tồn nhiều quan điểm trái chiều Cụ thể, số nghiên cứu khẳng định mối quan hệ đó, số nghiên cứu khác lại không thừa nhận tác động khuyến đến tài sản thương hiệu Dù tranh cãi phần đông nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm ảnh hưởng hữu quảng cáo đến tài sản thương hiệu Và vào tình hình thực tế tác động khuyến đến thành phần tài sản thương hiệu rõ ràng 2.5 Mối quan hệ quảng cáo, khuyến mãi, yếu tố liên quan hành vi người tiêu dùng Theo Raghubir cộng (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt hấp dẫn người tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua sắm họ Bên cạnh đó, chiến lược marketing, sách khuyến mại ln đặt vị trí vơ quan trọng Wilkie (1994) xác định hành vi khách hàng hoạt động tinh thần, tình cảm thể chất mà họ thể lựa chọn, mua, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn Tất sản phẩm người mua không bắt đầu suy nghĩ phân tích tổng thể, thái độ họ chủ yếu hình thành quảng cáo thu hút (Aaker, Batra & Myers, 1992 & 1996; Bovee, 1986; Mitchell, 1993) Theo Loudon Bitta (1994), Swenson (1990), Maio (2000) đề xuất q trình định người tiêu dùng chia thành năm giai đoạn: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn thay thế, lựa chọn kết Người tiêu dùng không luôn qua tất giai đoạn, hầu hết người tiêu dùng bị ảnh hưởng quảng cáo khác nhau, mà họ xem áp phích truyền hình khác thị trường (Loudon & Bitta, 1994; Tellis, 1987) Như quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Bên cạnh đó, theo Yin, Xu; Jin-Song, Huang (2014), chiết khấu khuyễn tác động đến cách mà khách hàng suy nghĩ hành động mua sắm Hình thức tiết kiệm nơi sống ảnh hưởng tới cách mà khách hàng nhìn nhận sản phẩm định chi tiêu họ Theo Raghubir cộng (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt hấp dẫn người tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua sắm họ Bên cạnh đó, chiến lược marketing, sách khuyến mại ln đặt vị trí vơ quan trọng Theo Teynampet C (2013): “Consumer psychology towards supermarkets” xác định dự định người tiêu dùng mua sắm bị ảnh hưởng đặc điểm nhân học ( VD: phong cách sống, thái độ, kinh nghiệm, học vấn, ) [21] Đây nghiên cứu có giá trị lớn mặt lý thuyết thay tìm hiểu hành vi người tiêu dùng lại sâu vào nghiên cứu tâm lý họ bị hạn chế chưa đo lường kiểm định với tập khách hàng cụ thể Tinne S.W (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh” tìm hiểu ảnh hưởng nhân tố tới hành vi mua sắm siêu thị Bangladesh Dựa theo kết nghiên cứu, nhân tố chương trình khuyến mại, đặc điểm nhân học có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng [22] Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu: 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Dựa mơ hình từ nghiên cứu trước, liên quan đến việc đo lường mức độ ảnh hưởng sách truyền thơng lên yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, lên hành vi thái độ khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu sau: R Square = 0.042 > => Có nghĩa quảng cáo giải thích 4.2% biến thiên hình ảnh thương hiệu lên khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn quảng cáo mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu khách hàng => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.236 > => Quảng cáo mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu khách hàng có mối quan hệ chiều với => Quảng cáo hấp dẫn khách hàng nhận diện hình ảnh thương hiệu cao  Vậy chấp nhận giả thuyết 20 • No.21: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.124 > => Có nghĩa quảng cáo giải thích 12.4% biến thiên giá trị thương hiệu lên khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn quảng cáo giá trị thương hiệu => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.357 > => Quảng cáo giá trị thương hiệu khách hàng có mối quan hệ chiều với => Quảng cáo hấp dẫn giá trị thương hiệu cao  Vậy chấp nhận giả thuyết 21 • No.22: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.051 > => Có nghĩa chương trình khuyến giải thích 5.1% biến thiên thái độ khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn chương trình khuyến thái độ khách hàng => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.179 > => Chương trình khuyến thái độ khách hàng có mối quan hệ chiều với => Chương trình khuyến hấp dẫn thái độ khách hàng cao  Vậy chấp nhận giả thuyết 22 • No.23: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.223 > => Có nghĩa chương trình khuyến giải thích 22.3% biến thiên dự định hành vi khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn chương trình khuyến dự định hành vi khách hàng => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.482 > => Chương trình khuyến dự định hành vi khách hàng có mối quan hệ chiều với => Chương trình khuyến bia Heineken 0.0 thấp dẫn dự định mua khách hàng cao  Vậy chấp nhận giả thuyết 23 • No.24: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.098 > => Có nghĩa chương trình khuyến giải thích 9.8% biến thiên mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn chương trình khuyến mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.346 > => Chương trình khuyến mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng có mối quan hệ chiều với => Mức độ hấp dẫn chương trình khuyến cao khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu tốt  Vậy chấp nhận giả thuyết 24 • No.25: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.134 > => Có nghĩa chương trình khuyến giải thích 13.4% biến thiên mức độ liên tưởng thương hiệu khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn chương trình khuyến mức độ liên tưởng thương hiệu khách hàng => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.314 > => Chương trình khuyến mức độ liên tưởng thương hiệu khách hàng có mối quan hệ chiều với => Chương trình khuyến hấp dẫn khiến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu nhiều  Vậy chấp nhận giả thuyết 25 • No.26: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.186 > => Có nghĩa chương trình khuyến giải thích 18.6% biến thiên mức độ trung thành thương hiệu khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn chương trình khuyến mức độ trung thành thương hiệu khách hàng => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.483 > => Chương trình khuyến mức độ trung thành thương hiệu khách hàng có mối quan hệ chiều với => Chương trình khuyến đánh giá cao, khách hàng trung thành với thương hiệu  Vậy chấp nhận giả thuyết 26 • No.27: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.141 > => Có nghĩa chương trình khuyến giải thích 14.1% biến thiên mức độ nhận biết hình ảnh thương hiệu khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn chương trình khuyến mức độ nhận biết hình ảnh thương hiệu khách hàng => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.435 > => Chương trình khuyến mức độ nhận biết hình ảnh thương hiệu khách hàng có mối quan hệ chiều với => Chương trình khuyến đánh giá cao khách hàng nhận diện hình ảnh thương hiệu cao  Vậy chấp nhận giả thuyết 27 • No.28: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.113 > => Có nghĩa chương trình khuyến giải thích 11.3% biến thiên giá trị thương hiệu lên khách hàng Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn chương trình khuyến giá trị thương hiệu => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.345 > => chương trình khuyến giá trị thương hiệu khách hàng có mối quan hệ chiều với => chương trình khuyến hấp dẫn giá trị thương hiệu cao  Vậy chấp nhận giả thuyết 28 • No.29: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.034 > => Có nghĩa ý thức sức khỏe giải thích 3.4% biến thiên chương trình khuyến Heineken 0.0 Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn ý thức sức khỏe chương trình khuyến Heineken 0.0 => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.247 > => Ý thức sức khỏe chương trình khuyến Heineken 0.0 có mối quan hệ chiều với => Ý thức sức khoẻ cao đánh giá chương trình khuyến Heineken 0.0 cao  Vậy chấp nhận giả thuyết 29 • No.30: Theo giả thuyết thống kế, ta có: R Square = 0.092 > => Có nghĩa ý thức sức khỏe giải thích 9.2% biến thiên quảng cáo Heineken 0.0 Giá trị Sig = 0.00 < 0.05 => Cho thấy có ảnh hưởng lẫn ý thức sức khỏe quảng cáo Heineken 0.0 => Bác bỏ H0, chấp nhận H1 Giá trị B = 0.408 > => Ý thức sức khỏe quảng cáo Heineken 0.0.có mối quan hệ chiều với => Ý thức sức khoẻ cao đánh giá chương trình quảng cáo Heineken cao  Vậy chấp nhận giả thuyết 30 Kết luận, hạn chế đề xuất giải pháp: 6.1 Kết luận chung: Sau phân tích kết quả, nhóm nghiên cứu rút số kết luận khái quát sau: Nhìn chung, khách hàng đánh giá cao quảng cáo chưa đánh giá cao sách khuyến (tần suất mức độ hấp dẫn nói chung) Q trình nghiên cứu cịn cho thấy tồn tác động quảng cáo khuyến lên giá trị thương hiệu, thái độ, hành vi mua người tiêu dùng Đồng thời, kết nghiên cứu yếu tố nhân nghiên cứu, khơng có yếu tố tạo khác biệt đáng kể việc đánh giá chương trình khuyến quảng cáo bia Heineken khách hàng Cụ thể, kết cho thấy, hai yếu tố quảng cáo khuyến có tác động chiều với thái độ người tiêu dùng dự định hành vi mua Đề tài rằng, yếu tố quảng cáo khuyến tác động thuận chiều lên giá trị thương hiệu Ngồi ra, ý thức sức khoẻ có chiều ảnh hưởng tương tự lên việc đánh giá mức độ hấp dẫn quảng cáo khuyến khách hàng Nghiên cứu này, dựa sở lý thuyết tảng trước, tiếp thu mơ hình nghiên cứu nhà nghiên cứu hàng đầu, xây dựng mơ hình ảnh hưởng sách truyền thông (quảng cáo, khuyến mãi) tới giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng thương hiệu bia Heineken 0.0 Kết nghiên cứu khẳng định ý nghĩa xác thực mơ hình, đồng thời, cho thấy mối quan hệ biến số mô hình giúp ích cho thương hiệu việc hoạch định sách truyền thơng marketing để cải thiện tích cực giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng 6.2 Đề xuất: Với kết nghiên cứu rút ra, công ty Heineken cần cân nhắc việc thiết kế lại chương trình khuyến hiệu tiếp tục đẩy mạnh sách quảng cáo để đạt mục tiêu việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh thúc đẩy hành vi tiêu thụ thái độ thương hiệu Vì vậy, nhóm thực đề tài đề xuất số khuyến nghị góp phần nâng cao hiệu sách truyền thơng sau: Từ kết phân tích liệu giả thuyết 3, chúng tơi nhận thấy rằng, chương trình quảng cáo khách hàng đánh giá cao diễn với quy mô lớn Heineken nên tận dụng tốt lợi để phát triển chiến lược quảng cáo để nâng tầm giá trị thương hiệu Trước đây, Heineken làm tốt chiến lược trách nhiệm xã hội “Know the sign”-“Tận hưởng Heineken cách có trách nhiệm” Chiến dịch nhằm cung cấp thông tin cách toàn diện mặt việc uống bia nhiều [23] Heineken tận dụng lợi để bước nâng tầm thương hiệu Heineken 0.0 cao nhờ chiến dịch cộng đồng Chúng ta tham khảo chiến dịch “Uống nửa - chia sẻ nửa” Ý tưởng bắt nguồn từ tình trạng thiếu nước ngày trở nên nghiêm trọng khắp hành tinh Heineken sản xuất chai nước có dung tích ½ so với chai nước bình thường giữ nguyên giá bán ½ số tiền thu từ việc bán nước sử dụng để gây quỹ, giúp người dân vùng thiếu nước có nguồn nước để uống Để triển khai chiến dịch này, hãng nên quảng bá mạng xã hội, khuyến khích người dùng đăng tải hình ảnh với hashtag chiến dịch Hoặc năm 2018, chương trình “2ndLives” (Cuộc sống thứ 2) ColaCola áp dụng thành công Việt Nam Cụ thể, chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng tái chế chai nhựa rỗng hãng qua sử dụng thành vật dụng gần gũi với người dân bình xịt sơn, đồ gọt bút chì, hay bình xịt nước… Heineken áp dụng tương tự sản phẩm qua sử dụng cách tái chế chai thủy tinh thành cốc uống nước chậu để trồng Việc áp dụng triển khai hoạt động chiến dịch hướng tới cộng đồng hay xã hội làm mang đến cho người tiêu dùng nhìn tích cực hình ảnh thương hiệu Nhờ vậy, giá trị thương hiệu bia Heineken 0.0 đánh giá cao Mặt khác, chương trình khuyến thương hiệu bia Heineken 0.0 chưa khách hàng đánh giá cao thông qua kết thu thập Vậy nên, công ty phải điều chỉnh sách để hấp dẫn khách hàng nhiều Hãng áp dụng số chương trình khuyến nhỏ lẻ mua tặng 2, mua thùng 24 lon tặng thêm combo lon,…hoặc chương trình tặng kèm, phiếu giảm giá…vào dịp lễ đặc biệt người Việt Hoặc tổ chức gian hàng sampling – sản phẩm dùng thử Khách hàng trải nghiệm hương vị bia mua sản phẩm chỗ thông qua hoạt động khuyến dùng thử nhiều siêu thị, đại lý, cửa hàng Ngồi ra, cơng ty nên có chương trình khuyến thêm cho khách hàng, khách hàng trung thành cơng ty Vì người gắn bó sử dụng sản phẩm công ty nhiều nên họ xứng đáng nhận ưu đãi định Heineken 0.0 nên thử triển khai hoạt động cho khách hàng trung thành Nếu họ mua hàng với số lượng quy ước với giá tiền định làm thẻ thành viên cộng điểm cho lần sử dụng dịch vụ Khi khách hàng đạt đến số điểm định nhận quà ưu đãi từ hãng Hình thức áp dụng rộng rãi tất điểm uống nhà hàng, quán ăn,… Phần quà nhận hay lượng phần trăm giảm giá khơng có giá trị lớn khuyến khích đến trung thành khách hàng với thương hiệu bia Heineken 0.0 [25] Từ giả thuyết bị bác bỏ, phần lớn chúng tơi thấy rằng, khơng có khác biệt nhóm nhóm nhân khẩu: giới tính, tuổi tác, làm - chưa làm, trình độ học vấn Vì vậy, việc xác định công chúng mục tiêu quảng cáo khuyến mãi, không đề xuất tiêu thức để phân đoạn thị trường cơng chúng mục tiêu khơng tạo khác biệt Những tiêu thức tâm lý ý thức sức khoẻ cần cân nhắc sử dụng để phân đoạn công chúng mục tiêu ý thức sức khoẻ cao khách hàng quan tâm đánh giá tích cực sách truyền thơng thương hiệu, từ tạo thái độ tích cực, ý định dùng thử cao cuối giá trị cảm nhận thương hiệu cao 6.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tương lai : Khi tiến hành nghiên cứu nhiều đề tài nghiên cứu khác, khơng tránh khỏi việc gặp nhiều khó khăn hạn chế để thực nghiên cứu hoàn hảo Cụ thể, hạn chế đề tài bao gồm: Thứ nhất, người Việt Nam, đặc biệt đáp viên lớn tuổi có khuynh hướng ngại chia sẻ thông tin nên dù tiếp cận nhiều đáp viên để xin vấn đáp viên khó khăn, đáp viên khơng hợp tác, đáp viên ngại trả lời vấn nên đội ngũ khảo sát phải bỏ nhiều công sức thời gian để thu thập liệu Thứ hai, quy mơ mẫu gói gọn 377 mẫu với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên khảo sát địa bàn Đà Nẵng nên mức độ khái quát cho toàn tổng thể so với thực tế kết cho độ tin cậy không cao Mẫu đại diện cho đối tượng nghiên cứu thu hẹp phạm vi Đà Nẵng, nghiên cứu nằm mức độ tham khảo muốn áp dụng vào thực tế cần phải có bước lấy mẫu nghiên cứu số lượng lớn phạm vi rộng Thứ ba, bảng khảo sát dài nhiều đáp viên khơng có đủ thời gian để hoàn thành nên việc chéo bừa, trả lời qua loa chiếm tỷ lệ lớn thực khảo sát trực tuyến phát survey Thứ tư, nghiên cứu nghiên cứu mô tả hạn chế khả thực nghiên cứu nhân nên chưa thể phân tích sâu rộng chiều hướng tác động sách truyền thông tài sản thương hiệu, hành vi thái độ khách hàng lẫn Thứ năm, đề tài nghiên cứu phạm vi quảng cáo khuyến mãi, chưa thể mở rộng nghiên cứu công cụ khác truyền thông SEO, PR, Direct Marketing,…và giới hạn năm yếu tố nhân (tuổi, giới, nghề, học vấn thu nhập) nên cần có nghiên cứu khác tương lai bổ sung để cung cấp thơng tin, kiến thức tồn diện TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] online Tuổi trẻ (2020, May) tuoitreonline [Online] https://tuoitre.vn/heineken-00-dinh-hinhphan-khuc-bia-khong-con-tai-viet-nam-20200512180255952.htm [2] hội thách thức nghành bia Việt Nam Cơ (2020, Mar.) brandsvietnam.com [Online] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/24614-3-Co-hoi-4-Thach-thuc-va-kich-ban2020-cua-nganh-bia-Viet-Nam [3] (2015) Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [Online] https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Defin ition-of-Marketing.aspx [4] Phillip Kotler, Quản trị Marketing.: NXB.Thống kê, Hà Nội., 1997 [5] Amber , T & C Styles;, "“Brand Development versus New Product Development: Towards a Process Model of Extension”," 14 (1996) 7, 10-19 [Online] https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Defin ition-of-Marketing.aspx [6] D.A Aaker, "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,Free Press," New York, 1991 [7] B Yoo, N Donthu & S Lee, "“An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2000) 197 ," [8] J.R Rossiter & L Percy, "Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, New York, 1987 ," New York, 1987 [9] Keller, K.L., "Keller, K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 57 (1993) 1.," 1993 [10] D.A Aaker, "Building strong brand," New York, 1996 [11] Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, and Chu Nguyễn Mộng Ngọc, “Phát triển đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ”.: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2010 [12] Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, "“Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, B2002-22- 33," 2002 [13] A Musekiwa, D Chiguvi, & H Hogo, "“Customer based retail brand equity (RBE) dimensions effect on retail brand equity for OK supermarket in Bindura”," (2013) 45 [14] X Tong & J.M Hawley, "“Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China”, Journal of Product and Brand Management 18 (2009) 262.," [15] A Chaudhuri & B.M Holbrook, "“The chain of effects from brand trust and brand affects to brand performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing 65 (2001) 81 ," [16] R.L Oliver, "“Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing 63 (1999) 33 ," [17] K.L Keller, "Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998," [18] Taylor, John (1978), "How to start and succeed in a business of your own tr 290.," [19] Rajagopal, "“Growing shopping malls and behaviour of urban shoppers”, Journal of Retail & Leisure Property (2009) 99.," [20] Lê Tấn Bửu Bùi Thanh Tráng, "“Hoạt động kênh bán lẻ đại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Kinh tế 265 (2012) 11.," [21] Teynampet C , "“Consumer psychology towards supermarkets”," 2013 [22] Tinne S.W (2011), "“Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh”," [23] Levica.vn (2018) https://levica.vn/ [Online] https://levica.vn/digital-marketing/5-y-tuong- marketing-thong-minh-cho-nganh-uong-nuoc-giai-khat/ [24] (2018) https://thanhnien.vn [Online] https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tieudung/budweiser-va-mega1-ket-hop-tung-khuyen-mai-khung-san-48-luong-vang1311563.html [25] Lưu Thế Long, Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger thị trường miền Bắc Ha Noi, 2018 PHỤ LỤC KHẢO SÁT VỀ THƯƠNG HIỆU BIA KHÔNG CỒN GIỚI THIỆU Nghiên cứu thực nhóm nghiên cứu Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Mọi thắc mắc xin liên hệ ông Trần Triệu Khải (trantrieukhai@due.edu.vn) Nghiên cứu nhằm tìm hiểu đánh giá, thái độ hành vi tiêu DÙNg người Việt Nam sản phẩm bia không cồn Các trả lời anh/chị hoàn toàn ẩn danh sử dụng cho mục đích nghiên cứu Lưu ý khơng có câu trả lời đÚNg sai Chính quan điểm cảm nhận anh/chị quan trọng Các trả lời anh/chị có giá trị nghiên cứu cHÚng tơi PHẦN GẠN LỌC Anh/chị có uống bia vịng tháng vừa qua khơng?  Có [Tiếp tục khảo sát]  Không [Dừng khảo sát Cảm ơn.] PHẦN XÁC NHẬN Anh/chị xác nhận đồng ý tham gia vào khảo sát  Có [Tiếp tục khảo sát]  Không [Dừng khảo sát Cảm ơn.] Phần dành riêng cho người thực vấn Thời điểm vấn (ngày giờ): Người thực vấn: Mã số người trả lời: Chữ viết tắt tên đệm: Chữ viết tắt tên: Chữ số cuối ngày sinh: Hai chữ số cuối số điện thoại: Liên lạc với người trả lời (email, số điện thoại, địa chỉ): 3 PHẦN I: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU BIA “Heineken 0.0” Giới thiệu thương hiệu bia “Heineken 0.0”: Heineken 0.0 sản phẩm tập đồn Heineken (Hà Lan) với thơng điệp “0 thể” Heineken 0.0 nấu từ nguyên liệu tự nhiên vốn sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken Nguyên Bản (nước, đại mạch, hoa bia, men bia) Nồng độ cồn loại bỏ qua quy trình chưng cất chân khơng Sau đó, bia tiếp tục nấu hai lần để tạo sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên Sản phẩm bán với giá khoảng 400.000VND/thÙng 24 lon 330ml Theo thang điểm từ đến 5, vui lòng chọn số phản ánh ĐÚNg mức độ đồng ý anh/chị với câu nhận định sau thương hiệu “Heineken 0.0” Trong đó: = “Hồn tồn khơng đồng ý”; = “Không đồng ý”; = “Trung lập”; = “Đồng ý”; = “Hồn tồn đồng ý” Hồn tồn khơng đồng ý Hoàn toàn đồng ý PHẦN I: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU BIA “Heineken 0.0” Tôi biết rõ thương hiệu Tơi nhận thương hiệu số thương hiệu bia khác Tôi phân biệt thương hiệu với thương hiệu bia khác Các đặc điểm thương hiệu xuất đầu tơi cách nhanh chóng Tơi nhớ biểu tượng logo thương hiệu cách nhanh chóng Tơi cảm thấy khó hình dung thương hiệu đầu Hình ảnh thương hiệu giống với hình ảnh thân Thương hiệu phản ánh Thương hiệu thể tính cách tơi Thương hiệu có chất lượng cao Thương hiệu có chất lượng qn (khơng thay đổi) Thương hiệu có chất lượng đáng tin cậy Tơi cho người trung thành với thương hiệu Thương hiệu lựa chọn Tôi không mua thương hiệu khác thương hiệu có bán cửa hàng 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 Nếu có thương hiệu bia khác tốt thương hiệu này, tơi thích mua thương hiệu Nếu thương hiệu bia khác không khác so với thương hiệu này, việc mua thương hiệu điều thông minh 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 5 3 nào?3 4 4 5 5 Việc mua thương hiệu thay thương hiệu bia khác (ngay cHÚng nhau) hợp lý Ngay thương hiệu bia khác có đặc tính giống thương hiệu này, tơi thích mua thương hiệu Giá thương hiệu cao Thương hiệu đắt/mắc tiền Có nhiều nơi bán thương hiệu Tơi mua thương hiệu nơi Thương hiệu quảng cáo rầm rộ Các quảng cáo thương hiệu hấp dẫn, lơi Các chương trình khuyến thương hiệu tung thường xuyên Các chương trình khuyến thương hiệu hấp dẫn Tôi dự định sử dụng thương hiệu lần uống tới Tôi cố gắng sử dụng thương hiệu lần uống tới Tôi lên kế hoạch để sử dụng thương hiệu lần uống tới Nhìn chung, đánh giá tổng thể anh/chị thương hiệu 1thế Khả sử dụng thương hiệu lần uống tới cao Xấu Tốt Tiêu cực Tích cực Rất khơng thích Rất thích PHẦN II: TÌNH HUỐNG UỐNG BIA Trong tháng qua, anh/chị thường hay uống bia tình sau đây? (Có thể chọn nhiều phương án cho mục) Theo mục đích uống: Theo địa điểm uống:  Khi tham gia buổi tiệc  Ở nhà  Khi tham gia kiện  Ở nhà hàng, quán ăn  Khi gặp gỡ bạn bè  Ở quán nhậu  Khi gặp gỡ đồng nghiệp, đối tác  Ở quán bar, karaoke, vũ trường  Khác (ghi rõ): Theo ngày uống:  Khác (ghi rõ): Theo thời điểm uống ngày:  Vào ngày tuần (Thứ hai – Thứ sáu)  Vào buổi sáng/trưa  Vào ngày cuối tuần (Thứ bảy – Chủ nhật)  Vào buổi chiều  Vào ngày lễ, kỳ nghỉ  Vào buổi tối/khuya Theo thời gian uống: Theo số lượng nhóm uống:  Uống tiếng  Uống  Uống từ 1–2 tiếng  Uống với nhóm 1–3 người  Uống từ 2–3 tiếng  Uống với nhóm 4–9 người  Uống từ tiếng trở lên  Uống với nhóm 10 người trở lên Theo đối tượng nhóm uống:  Uống với người thân, gia đình Theo giới tính nhóm uống:  Chỉ uống với nữ  Chỉ uống với nam  Uống với bạn bè, đồng nghiệp  Uống với nam lẫn nữ  Uống với người có quan hệ xã giao (khơng thân)  Khác (ghi rõ):  Khác (ghi rõ): Theo đồ ăn kèm (tính đồ ăn vặt):  Uống khơng kèm với ăn  Uống có kèm với ăn PHẦN III: ĐÁNH GIÁ VIỆC UỐNG BIA KHƠNG CỒN Giới thiệu bia khơng cồn: Bia không cồn xem đồ uống giống bia, có độ cồn cực thấp (khơng q 0.5%) Ngun liệu quy trình sản xuất bia khơng cồn giống bia truyền thống Khác là, bia truyền thống đóng chai sau q trình nấu lên men kết tHÚC bia khơng cồn cịn cần trải qua trình xử lý hết cồn trước thành phẩm Bia khơng cồn sử dụng LÚC nơi (như chỗ làm, phòng gym, ăn trưa hay lái xe, …) Theo thang điểm từ đến 5, vui lòng chọn số phản ánh ĐÚNg mức độ đồng ý anh/chị với câu nhận định sau việc uống sản phẩm bia không cồn Trong đó: = “Hồn tồn khơng đồng ý”; = “Không đồng ý”; = “Trung lập”; = “Đồng ý”; = “Hoàn toàn đồng ý” Hoàn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý PHẦN III: ĐÁNH GIÁ VIỆC UỐNG BIA KHƠNG CỒN Tơi có nghe nói việc uống bia khơng cồn Uống bia không cồn hành vi phổ biến Uống bia không cồn nhiều người xem điều tốt Các đặc điểm việc uống bia không cồn xuất đầu tơi cách nhanh chóng Khi nghĩ đến uống bia, việc uống bia khơng cồn xuất đầu Tôi cảm thấy khó hình dung việc uống bia khơng cồn Hình ảnh người uống bia khơng cồn giống với hình ảnh thân tơi Việc uống bia không cồn phản ánh Việc uống bia khơng cồn thể tính cách tơi Tơi mong đợi trải nghiệm tuyệt vời từ việc uống bia không cồn Việc uống bia không cồn mang lại trải nghiệm tốt Việc uống bia không cồn mang lại kết tốt so với việc uống bia có cồn Tơi khun bạn bè uống bia không cồn Trong hành vi uống bia, việc uống bia không cồn lựa chọn ưu tiên tơi Nhìn chung, tơi cam kết với việc uống bia không cồn Việc uống bia không cồn thay bia có cồn (ngay cHÚng nhau) hợp lý Ngay bia có cồn mang lại trải nghiệm giống bia không cồn, thích uống bia khơng cồn 1 2 3 4 5 5 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 1 2 3 4 5 Nếu bia có cồn tốt bia khơng cồn, tơi thích uống bia khơng cồn Nếu bia có cồn khơng khác so với bia khơng cồn, việc uống bia không cồn điều thông minh 5 Vui lịng chọn phương án “hồn tồn khơng đồng ý” cho câu Những người quan trọng với nghĩ nên uống bia không cồn uống bia Những người quan trọng với tán thành việc uống bia không cồn uống bia Hầu người quan trọng với tơi có uống bia không cồn họ uống bia Tôi tự tin tơi uống bia khơng cồn dịp uống Nếu tơi muốn, tơi dễ dàng uống bia không cồn dịp uống Việc uống bia không cồn dịp uống thuộc kiểm sốt tơi Quyết định uống bia khơng cồn hay khơng dịp uống hồn tồn tơi Tơi dự Nhìn định uống bia khơng lần uống tớivề chung, đánh giácồn tổngtrong thể anh/chị việc uống bia không cồn Tôi cố gắng uống bia không cồn lần uống tới Xấu Tốt Tôi lên kế hoạch để uống bia không cồn lần uống tới Tiêu cực Tích cực Khả tơi uống bia không cồn lần uống tới cao Rất khơng thích Rất thích 1 2 3 4 5 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 nào? 4 5 5 PHẦN IV: TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM BIA VÀ ĐỒ UỐNG CÓ CỒN Cho biết mức độ thường xuyên anh/chị sử dụng sản phẩm sau tháng qua Thương hiệu bia “Heineken 0.0” Nhìn chung sản phẩm bia khơng cồn Nhìn chung sản phẩm đồ uống có cồn (bia, rượu vang, rượu mạnh, …)  Chưa  Chưa  Chưa  Hằng tháng  Hằng tháng  Hằng tháng  2-4 lần tháng  2-4 lần tháng  2-4 lần tháng  2-3 lần tuần  2-3 lần tuần  2-3 lần tuần  ≥4 lần tuần  ≥4 lần tuần  ≥4 lần tuần Trong tháng qua, anh/chị tiêu thụ trung bình khoảng đơn vị uống sản phẩm sau ngày uống anh/chị? Thương hiệu bia “Heineken 0.0” Nhìn chung sản phẩm bia khơng cồn Nhìn chung sản phẩm đồ uống có cồn (bia, rượu vang, rượu mạnh, …)  lon/chai  lon/chai  đơn vị  lon/chai  lon/chai  đơn vị  lon/chai  lon/chai  đơn vị  lon/chai  lon/chai  đơn vị  7, 8, lon/chai  7, 8, lon/chai  7, 8, đơn vị  ≥10 lon/chai  ≥10 lon/chai  ≥10 đơn vị LƯU Ý VỀ ĐƠN VỊ UỐNG TIÊU CHUẨN: - “Đơn vị uống tiêu chuẩn” đo lường hàm lượng cồn nguyên chất có thức uống “đơn vị uống tiêu chuẩn” hay “đơn vị đồ uống có cồn” tương đương với 10g cồn nguyên chất chứa đồ uống - Quy đổi đơn vị uống tiêu chuẩn với số hình thức đồ uống có cồn thơng dụng sau: đơn vị uống tiêu chuẩn ~ lon/chai bia 330ml (với nồng độ cồn 4%) đơn vị uống tiêu chuẩn ~ ly rượu vang 100ml (với nồng độ cồn 12.5%) đơn vị uống tiêu chuẩn ~ cốc nhỏ rượu mạnh 30ml (với nồng độ cồn 42%) PHẦN V: THƠNG TIN CÁ NHÂN Giới tính:  Nam  Nữ  Khác Tuổi: (ghi số tuổi) Tuổi bắt đầu uống bia rượu (kể từ lần uống ≥ đơn vị uống tiêu chuẩn) (ghi số tuổi) Dân tộc:  Kinh  Khác (ghi rõ): ………………………………………………………………………… Tình trạng nhân:  Đã kết hơn, chưa có  Độc thân  Đã kết hơn, có  Khác Thu nhập hàng tháng (bao gồm tất khoản tiền nhận từ gia đình hỗ trợ, cơng việc, kinh doanh, đầu tư, tiết kiệm, nguồn khác): 