Luận văn cao học nghiên cứu marketing bất động sản

Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Lời mở đầu  Tính cấp thiết đề tài Thị trường bất động sản thị trường có vị trí vai trị quan trọng kinh tế quốc dân Phát triển vận hành tốt thị trường góp phần to lớn vào trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả thu hút đa dạng nguồn vốn đầu tư cho phát triển Nhận thấy tầm quan trọng khả sinh lợi thị trường bất động sản Việt Nam, nhà đầu tư nước xúc tiến đầu tư mạnh vào thị trường Tuy nhiên, muốn nhận định đưa nhìn xác thị trường bất động sản không đơn giản bối cảnh thị trường Chúng ta đề cập đến vấn đề đầu tư tạo lập kinh doanh bất động sản Thế giới ngày trở nên phẳng hơn, khả tiếp cận thông tin nhân loại phong phú hết Hiện nay, nhấp chuột, giới bất động sản mở trước mắt khách hàng với muôn vàn màu sắc, mn vàn chủng loại hình thức khác Thế nên, nhà đầu tư khoanh tay ngồi chờ khách hàng tự tìm đến Họ phải vận động nhằm tiêu thụ sản phẩm Nói đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm kể đến vai trị quan trọng chiến lược marketing Marketing công cụ hỗ trợ nhà đầu tư suốt trình tạo lập dự án tiêu thụ sản phẩm, giúp tạo lợi nhuận gấp nhiều lần thông qua việc đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Marketing bất động sản dần thể vai trị nịng cốt hết Tuy nhiên doanh nghiệp nhận thấy khai thác triệt để lợi ích marketing bất động sản Hay xác chưa thật cần thiết khứ nhà đầu tư không dồi nguồn vốn để thực hoàn chỉnh chiến lược nghiên cứu marketing Nhưng nay, nhận thấy bất động sản chuyển nhượng phải bước lên sàn giao dịch; người mơi giới từ sau ngày 01/01/2009 phải có Chứng hành nghề; Chính phủ đánh thuế lũy tiến lợi nhuận đầu tư bất động sản; hạn mức nhà ở, đất đầu người sách siết tín dụng đầu tư bất động sản; đặc biệt tâm lý hoang mang người dân mua nhà trước tình hình giảm giá Tất nguyên nhân đòi hỏi thị trường bất động sản minh bạch đời, thị trường bất động sản thể chất cạnh tranh thật Khi ấy, vai trò nghiên cứu marketing bất động sản đề cao Một thị trường trở trạng thái cạnh tranh nó, cung – cầu vận hành theo chế việc tiêu thụ sản phẩm khơng cịn đơn giản sản xuất cung ứng mà cần có hỗ trợ cơng cụ marketing Markeing doanh nghiệp bất động sản thường phát triển theo hướng 4P – marketing hỗn hợp Tuy nhiên, chiến lược xem trọng có chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút ý khách hàng Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm doanh nghiệp chưa quan tâm thực bản, trừ số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn có hỗ trợ cơng ty nghiên cứu thị trường thuê Phần lớn doanh nghiệp nước đầu tư theo khả tài phân khúc thị trường có khả sinh lợi cao Khi nghiên cứu marketing lĩnh vực riêng biệt cần phải có hiểu biết định tính chất sản phẩm đặc điểm thị trường hàng hóa chuyên biệt Ứng dụng nghiên cứu marketing lĩnh vực bất động sản Việt Nam đạt nhiều thành đáng kể, công cụ hữu hiệu quản trị doanh Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng nghiệp, giúp đẩy nhanh trình tiêu thụ sản phẩm Nhưng tồn số hạn chế nghiên cứu marketing như: tiêu chí nhận dạng đáp ứng nhu cầu, xác định phân khúc thị trường bất động sản, xác định nhân tố ảnh hưởnng chuyên biệt đến hành vi lựa vị trí cư trú loại hình nhà ở, định hướng đầu tư lợi nhuận đầu tư, … Trước bối cảnh thực đề tài: “Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng địa bàn Tp Hồ Chí Minh”  Mục tiêu nghiên cứu:  Ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng nghiên cứu marketing bất động sản với mục tiêu phác họa tranh tổng thể giai đoạn nghiên cứu marketing vĩ mô làm tiền đề cho bước nghiên cứu marketing vi mô Nghiên cứu nhu cầu nhà ở, phân khúc thị trường theo yếu tố văn hóa - xã hội khoảng cách vị thế, phân tích hành vi người tiêu dùng thị trường bất động sản dựa khác biệt văn hóa – xã hội, đồng thời nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tư phân khúc thị trường  Khắc phục hạn chế hoạt động marketing doanh nghiệp, đề xuất hướng nghiên cứu nhằm hồn thiện mơ hình  Đối tượng nghiên cứu:  Cơ sở hành vi lựa chọn nhà người tiêu dùng phương pháp nghiên cứu marketing bất động sản  Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn kiến thức kinh nghiệm, cộng với khởi đầu nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng Đề tài phác thảo bước nghiên cứu marketing bất động sản phạm vi không gian thời gian hạn chế Cụ thể đề tài giới hạn xây dựng sở phương pháp luận nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng cho phân khúc thị trường nhà đất nền, nhà phố, hộ chung cư Đề tài chưa đề cập đến marketing phân khúc thị trường khách sạn, văn phòng cho thuê trung tâm thương mại  Phạm vi khơng gian: Tìm hiểu nhu cầu nhà người dân địa bàn vài quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh  Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập khoảng thời gian từ ngày 15/04 đến tháng 15/06 năm 2008  Ý nghĩa thực tiển đề tài:  Bước đầu xây dựng quan điểm phương pháp luận chung nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị - chất lượng, khắc phục hạn chế hoạt động marketing bất động sản  Có nhìn khái qt nhu cầu phân khúc thị trường nhà ở, nhân tố tác động đến nhu cầu, lợi nhuận đầu tư phân khúc Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng TỔNG LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Những quan điểm chung marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Hoạt động marketing xuất từ lâu đời sống kinh tế xã hội, hoạt động kinh doanh từ xa xưa Việt Nam, phần phản ánh tác phẩm tùy bút nhà văn Nguyễn Tuân, Tôn Thất Nguyễn Thiêm nhận xét Ngày xưa, người ta marketing cho gánh phở tên hiệu nghe kêu gọn, cộng với hình ảnh riêng bác hàng phở Nhưng, bác hàng phở khơng nhận họ marketing cho cửa tiệm chiến lược marketing ghi lại dấu ấn lòng người ăn Ngày marketing trở trở thành công cụ sắc bén giúp nhà kinh doanh tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm Khái niệm marketing thức hình thành từ năm đầu kỷ 20 Trải qua trình phát triển, nội dung marketing ngày hoàn thiện phong phú Hoạt động marketing ứng dụng rộng rãi nhiều quốc gia có kinh tế thị trường phát triển Trải qua 100 năm khái niệm marketing có nhiều thay đổi cho phù hợp với tình hình ứng dụng thực tế Các khái niệm marketing chuyển tải phong phú, đa dạng nhiều hình thức khác nhau, số khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến như: Marketing q trình quản trị nhận biết, dự đốn đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi Hay, Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm giá trị bên3 Như vậy, coi hoạt động marketing hoạt động sáng tạo cho nhu cầu khách hàng thỏa mãn mức độ cao Nhu cầu đáp ứng doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu nhu cầu cụ thể, dự đốn nhu cầu cách xác Qua đó, khách hàng cảm nhận phù hợp sản phẩm mang lại cho Marketing khơng hiểu đơn giản chương trình quảng cáo phi thực tế, kiện chào hàng rầm rộ, hay báo mang tính chất ca tụng Marketing phải đặt trọng tâm vào vấn đề: Sản phẩm sản xuất cho ai? Với chất lượng nào? Tất câu hỏi trả lời công cụ nghiên cứu thị trường mục tiêu Marketing nên hiểu nhận dạng nhu cầu đề kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu đó5 Vậy mục tiêu quan trọng marketing bán sản phẩm cách nào, mà sản xuất sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng phân khúc thị trường xác định Để hiểu rõ khái niệm marketing, cần phân biệt marketing với hoạt động bán hàng, mà chúng thường hiểu đồng Sự khác marketing mang tính chất hướng ngoại, cịn bán hàng mang tính hướng nội Tơn Thất Nguyễn Thiêm, 2005 Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập Nxb Trẻ Tr 1-3 Quách Thị Bửu Châu ctg, 2007 Marketing Nxb Lao Động Dương Hữu Hạnh, 2004 Nghiên cứu marketing khảo hướng ứng dụng Nxb Thống kê Philip Kotler, 2007 Mười sai lầm chết người tiếp thị-các dấu hiệu giải pháp Nxb Trẻ Lê Thế Giới ctv, 2006 Nghiên cứu marketing lý thuyết ứng dụng Nxb Thống kê Tr Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Khi doanh nghiệp tạo sản phẩm cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, bán hàng Bán hàng xuất phát doanh nghiệp với hoạt động xúc tiến mạnh mẽ để bán hàng hóa thu lợi nhuận Thực chất, doanh nghiệp cố gắng làm cho nhu cầu khách hàng phù hợp với sản phẩm sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhưng doanh nghiệp tiến hành tìm hiểu mong muốn khách hàng, phát triển sản phẩm thỏa mãn nhu cầu nhằm tạo lợi nhuận, marketing Marketing bắt đầu với thị trường xác định rõ, tập trung vào điều khách hàng cần, phối hợp thêm hoạt động khác để tác động đến định họ Marketing trọng đến nhu cầu mong muốn khách hàng, thiết kế, sản xuất phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn Marketing quản trị hoạch định sách dài hạn, hướng tới nhu cầu tương lai nghiên cứu phát triển sản phẩm Hơn cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu marketing Hoạt động marketing hoạt động quản trị doanh nghiệp hay tổ chức, kế tốn, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất nhắm đến việc gia tăng tính hiệu tổ chức Hoạt động marketing tiến trình gồm có bước sau: (1) Thơng tin: Phân tích thơng tin đánh giá tình hình; (2) Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu chiến lược; (3) Hành động: Đề “phối thức marketing” hay “marketing hỗn hợp”; (4) Kiểm soát6 Nghiên cứu marketing xem công cụ để định marketing Nghiên cứu việc làm thiếu hoạt động marketing, tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa sản phẩm mới, hoạch định hoạt động marketing, v.v… Những người định ln sử dụng nghiên cứu marketing việc hoạch định chiến lược hay hành động, thực hay kiểm tra hiệu chúng Tóm lại, hoạt động marketing nghiên cứu marketing nhằm nhận dạng nhu cầu đề kế hoạch đáp ứng nhu cầu 1.1.2 Các giai đoạn phát triển marketing Cho đến trình phát triển marketing trải qua giai đoạn sau: - Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage): giai đoạn công ty hướng vào sản xuất, nhu cầu thị trường lớn nhiều lần so với khả cung ứng thị trường Các nhà sản suất có phận bán hàng đồng thời kiêm quản trị bán hàng - marketing, chức phận đơn giản giải đầu cho công ty theo mức giá áp đặt trước Khách hàng giai đoạn tỏ dễ thuyết phục lựa chọn thị trường khan - Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage): Nhà sản xuất giai đoạn hiểu khách hàng khơng cần có sản phẩm với giá thấp mà họ quan tâm đến sản phẩm dựa chất lượng Vì lúc sản phẩm thị trường tương đối phong phú hơn, khách hàng có nhiều hội lựa chọn thay phải mua theo nhu cầu tối thiểu Các nhà sản xuất cố gắng đoán biết nhu cầu khách hàng, cho sản phẩm tốt độc đáo dựa suy đốn Nhưng mong muốn khách hàng có lại vượt xa so với khả dự báo nhà Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000 Marketing Nxb Thanh niên Tr 16 Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng sản xuất, khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn Khi ấy, nhà sản xuất cạnh tranh với sản phẩm mà tạo theo tiên đoán nhu cầu - Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sale Orientation Stage): Việc tung thị trường sản phẩm tốt chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp Các nhà quản lý nhận thấy để bán sản phẩm môi trường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn địi hỏi phải có nỗ lực xúc tiến đáng kể Đó hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo tivi, phát tờ rơi, viết báo khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm… Trong giai đoạn này, “động thái tích cực” nhằm tiêu thụ nhiều sản phẩm số hình thức xúc tiến bán hàng xưng phi đạo đức Chính giai đoạn để lại tiếng xấu mà marketing ngày phải gánh chịu Đây hình thức marketing hướng theo bán hàng truyền thống - Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing Orientation Stage): Giai đoạn này, người tiêu dùng không dễ dàng bị chi phối hình thức xúc tiến bán hàng phi thực tế Bộ phận marketing trở nên quan trọng doanh nghiệp kinh doanh Các nhà quản trị phải tìm hiểu tầm quan trọng marketing mà phải hoạch định chiến lược marketing có tầm nhìn ngắn hạn dài hạn, cho thỏa mãn tối ưu nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu tất cấp độ khác Tiến hành nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm phải phục vụ đáp ứng nhu cầu Sản phẩm phải tiên đốn trước nhu cầu khơng phải đuổi theo sau nhu cầu cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản phẩm chiến lược xúc tiến bán hàng - Marketing hướng theo xã hội (The Societal Marketing Concept): Khi hoạt động marketing bắt đầu chấp nhận rộng rãi, nhà phê bình cho marketing bỏ quên trách nhiệm xã hội Mặc dù hoạt động marketing giúp công ty đáp ứng mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thu lợi nhuận cho công ty, đồng thời hoạt động marketing gây tác động tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài nguyên, ảnh hưởng đến sức khỏe người Tình hình địi hỏi doanh nghiệp phải có quan điểm marketing, doanh nghiệp phải thực chiến lược cho thoả mãn đồng thời yêu cầu sau: (1) Thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng; (2) Đáp ứng lợi ích chung, lâu dài xã hội; (3) Đạt mục tiêu hoạt động công ty Qua giai đoạn phát triển marketing ngày thể vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh, phận chức khơng thể thiếu doanh nghiệp có quy mơ Một tiến trình marketing thực đem lại thành cơng cho q trình tiêu thụ sản phẩm, xong thất bại gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng sản phẩm Toàn hoạt động marketing phải hướng theo khách hàng (Customer Orientation) Marketing cần nhận thoả mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng Hoạt động Marketing thành cơng xây dựng dựa ngun tắc “lấy khách hàng mục tiêu phục vụ” “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” Tuy nhiên, doanh nghiệp thỏa mãn tất nhu cầu đa dạng khách hàng lúc Nhà làm marketing thành công cần biết lựa chọn nhu cầu mong muốn nguồn lực tổ chức với ngân sách mục tiêu định Giai đoạn “marketing hướng theo marketing” “marketing Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng hướng theo xã hội” đích đến cuối tất hoạt động marketing Khi marketing lấy nhu cầu khách hàng làm phương châm phục vụ, trước đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua chiến lược nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ xác nhu cầu 1.1.3 Những khuynh hướng marketing Marketing thực tế chịu ảnh hưởng môi trường chung quanh, thay đổi mặt xã hội công nghệ Trong xã hội phương Tây đại, người ta đặt vấn đề tiến đề cao tự cá nhân, xã hội phân rã thành nhiều nhóm nhỏ, chủ nghĩa “yêu thân” xuất Xã hội Á châu ngày vậy, người ngày muốn thể thân, khẳng định trước cộng đồng Trong bối cảnh xuất khuynh hướng marketing, cụ thể là: - Phát triển marketing vĩ mô: mở rộng hoạt động marketing đến tổng thể môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, trị, pháp luật, tự nhiên nghiên cứu marketing tiến hành quy mơ tồn kinh tế quốc gia nói riêng, quy mơ tồn cầu nói chung, với mục đích thiết lập hệ thống thơng tin marketing thống nhất, khai thác lợi ích riêng dựa xây dựng lợi ích chung lợi nhuận doanh nghiệp mang tính bền vững - Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phần khuynh hướng gọi “marketing vi mô” Những nhà marketing ngày giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền hàng loạt nên ngày đáp ứng yêu cầu khác biệt người tiêu dùng Nhu cầu thị hiếu khách hàng ngày đa dạng không ngừng biến đổi xã hội đại, marketing vi mơ có nhiệm vụ phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác phân nhóm xã hội cá nhân Đứng trước thị trường ngày trở nên đa dạng với đặc tính kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề đặt làm dung hịa hai chiều hướng trái ngược nhau: mặt, cần phải thích ứng với đòi hỏi đa dạng người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao suất thơng qua việc chuẩn hóa sản phẩm Khái niệm “marketing vĩ mơ” muốn nói đến dạng marketing thống toàn thể kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm đồng hóa nhu cầu khách hàng Ngược lại, “marketing vi mô” lại hướng đến thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với phân nhóm người tiêu dùng có nhu cầu khác Do đó, cần phải cân đối cách tinh tế việc chuẩn hóa thích nghi tất lĩnh vực marketing: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định vị doanh nghiệp… Có thể nói, khuynh hướng nghiên cứu marketing tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mơ với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi tiết để có khả nhận diện xác nhu cầu đa dạng biến đổi người tiêu dùng đề kế hoạch đáp ứng nhu cầu Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng 1.1.4 Cơ sở tâm sinh lý học xã hội marketing Như nói trên, marketing lấy nhu cầu người tiêu dùng làm đối tượng nghiên cứu Do cần phải làm rõ sở tâm sinh lý nhu cầu người, từ hiểu rõ chế hành vi người tiêu dùng, làm cho việc nghiên cứu hoạch định chiến lược hoạt động marketing phù hợp Giới học thuật nghiên cứu marketing thường dựa lý thuyết tâm sinh lý học xã hội Abraham Maslow để nhận dạng phân loại nhu cầu người Theo đường hướng lý thuyết này, điều mà người cần trước tiên bảo vệ sống nó, nhu cầu mang tính sinh lý tự nhiên (physical) gồm việc thỏa mãn sinh tồn (physiological) an ninh (safety) thân Nhưng người khơng cịn tâm vào nhu cầu bắt đầu phát sinh đòi hỏi mặt xã hội (social) gồm mong muốn hội nhập (belonging) uy (prestige) Cuối thỏa mãn điều trên, cá nhân người (personal) lại thèm khát đạt hoàn thiện thân (self-actualization) Khát vọng động lực mãnh liệt thúc đẩy người khẳng định nhận thức hồn thành hình ảnh mà người có (Hình 1.1) WEST Hình 1.1 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow, khác biệt phương Tây châu Á Physiological – nhu cầu sinh tồn Safety – nhu cầu an ninh Belonging – nhu cầu hội nhập Prestige – nhu cầu uy Self-actualization – nhu cầu hoàn thiện thân Affiliation – nhu cầu gia nhập, mang nặng tính chấp nhận quy tắc cộng đồng Admiration – nhu cầu ngưỡng mộ Status – nhu cầu vị mà xã hội tơn vinh Nói gọn, theo cách diễn giải Maslow, ghi nhận cách tổng quan bình diện vĩ mơ từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, xã hội Âu Mỹ bị chi phối chủ yếu nhu cầu “physyological”, “safety” “belonging” Đến đầu thập niên 1970, đòi hỏi “prestige” phổ biến song hành với nhu cầu “belonging” Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng “sefl-actualization” thành lan tỏa Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Tuy nhiên, khơng học giả nhận định cách xếp hạng nhu cầu Maslow phù hợp với xã hội phương Tây mà tính chủ thể cá nhân người đề cao Trong xã hội Á châu, sức ép lớn tập thể cộng đồng, nên chiều hướng “self-actualization” người thể khát vọng có vị (status) mà xã hội tơn vinh Cũng mà mong muốn hội nhập có uy xã hội châu Á mang nặng tính gia nhập (affiliation, nghĩa phải tơn trọng quy tắc cộng đồng mà cá nhân muốn chấp nhận tham gia) đòi hỏi ngưỡng mộ (admiration)7 Cũng có quan điểm cho rằng, phân loại xếp hạng nhu cầu cách máy móc Maslow đề mà khơng phân biệt tình động lực khác việc thể nhu cầu cá nhân khác thiếu sót lớn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trong thực tế, người khác có tư chất tâm sinh lý riêng biệt, quy định yếu tố thuộc tầng cảm xúc: “Passio”, “Instinctus” yếu tố thuộc tầng ý thức: “Attractio”, “Egoismus”8, mà từ có hình thức biểu nhu cầu khác (Hình 1.2) Passio – Hình 1.2 Phân loại cá nhân theo nguyên lý Passio - Attractio L N Gumilev – Người bình thường Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005 Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập Nxb Trẻ Tr 106 Những yếu tố tâm sinh lý theo quan điểm Gumilev L N Tạm dịch “Passio” – Đam mê theo đuổi mục tiêu đề đối nghịch với “Instinctus” – Bản sinh tồn; “Attractio” – Quyến rũ, nghĩa người đối nghịch với “Egoismus” – Ích kỷ, người Trang Nghiên cứu marketing bất động sản TS Trần Thanh Hùng Nói cách khác, cá nhân đáp ứng nhu cầu không thiết tuân thủ theo trật tự Maslow nêu Cũng người – nghĩa thành phần khách hàng định thị trường – lại có lúc sản phẩm hàng hóa - dịch vụ nhiều loại nhu cầu khác nhu cầu lại liên quan lúc đến nhiều lĩnh vực khác Ví dụ, nhu cầu “safety” người cảm nhận thỏa mãn đầy đủ có “belonging” “prestige” “affiliation” “status” Nghĩa nhu cầu thuộc lĩnh vực “phisycal” thỏa mãn đầy đủ người có đáp ứng đòi hỏi lĩnh vực “social” “personal” Tuy nhiên, đặc tính “triết lý sống” xã hội trào lưu tiêu dùng thị trường ln ln hình thành từ tổng hịa đặc tính nhu cầu khác người mà hành vi phụ thuộc cách khách quan vào môi trường xã hội nằm bối cảnh lịch sử định , hay nói cách khác, bị chi phối trào lưu tiêu dùng triết lý sống xã hội Vì vậy, tháp nhu cầu Maslow không phù hợp với cá nhân, lại phù hợp với tồn xã hội, hay nhóm xã hội, đặc biệt với xã hội đề cao vị người Điều thấy rõ động học khu dân cư đô thị xuất phát từ động thái lựa chọn vị trí cư trú thành phố, với hệ động thái lựa chọn phân tầng xã hội giá bất động sản nói chung vị trí cư trú nói riêng 1.1.5 Hành vi người tiêu dùng động học khu dân cư đô thị Thuật ngữ “người tiêu dùng” hạn hẹp, thường đồng với người tiêu thụ sản phẩm thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy Trong thực tế, cá nhân đóng nhiều vai trò khác việc tiêu dùng sản phẩm, khách hàng, người mua hàng để sử dụng, người mua bán trung gian Thông thường người ta hay nói đến “người sử dụng” để người tiêu dùng khơng tự mua sản phẩm Vì vậy, để tránh nhầm lẫn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xác định rõ hàm ý thuật ngữ “người tiêu dùng” Người tiêu dùng – cá nhân với tính chất riêng biệt mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng nhu cầu thân Trước khoa học marketing, số ngành khoa học khác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng góc độ khác nhau, cách tiếp cận Kinh tế học, Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã hội học Nhân chủng học… Kế thừa thành tựu ngành khoa học nói trên, nhà nghiên cứu marketing tổng hợp xây dựng lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhóm yếu tố thuộc tâm lý, cá nhân, xã hội văn hóa Cụ thể, người tiêu dùng cá nhân xã hội, có hành vi tiêu dùng hình thành từ yếu tố, phân thành hai nhóm, thuộc thân người tiêu dùng (personal) thuộc xã hội (social) Các yếu tố cá nhân bao gồm: - Nhu cầu động cơ; - Sự cảm nhận sản phẩm; Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005 Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập Nxb Trẻ Tr 107 Trang