nguyên lý marketing

ĐỐI TƯỢNG CỦA MÔN HỌC: - Marketing là môn học kinh tế nghiên cứu các hiện tượng diễn ra trên thị trường, các qui luật hình thành nhu cầu, hành vi khách hàng, các phương pháp và nghệ t

1

ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG

NGUYÊN LÝ MARKETING

GIỚI THIỆU VỀ MÔN HỌC:

- Marketing là môn học nghiên cứu

về nhu cầu và phương thức thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua trao đổi.

- Marketing là hoạt động vừa mang

tính khoa học và nghệ thuật.

ĐỐI TƯỢNG CỦA MÔN HỌC:

- Marketing là môn học kinh tế

nghiên cứu các hiện tượng diễn ra

trên thị trường, các qui luật hình thành nhu cầu, hành vi khách hàng, các

phương pháp và nghệ thuật giúp

doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu

khách hàng và qua đó thu được lợi

nhuận mong muốn.

MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC:

- Góp phần xây dựng nhận thức, tư duy kinh

tế, cách ứng xử trong môi trường kinh doanh

hiện đại theo quan điểm marketing.

- Cung cấp kiến thức căn bản có tính hệ thống

về marketing, giúp người học nắm bản chất

của marketing trong kinh doanh hiện đại

- Giúp người học có khả năng tiếp cận và

phân tích các hoạt động marketing đang diễn

ra trên thị trường và qua đó vận dụng kiến thức vào thực tiễn kinh doanh

VỊ TRÍ CỦA MÔN HỌC:

Môn học Marketing là môn học cơ sở,

cung cấp những kiến thức nền tảng về marketing trong giai đoạn giáo dục đại cương cho sinh viên khối ngành kinh tế.

PHƯƠNG PHÁP CƠ BẢN CỦA MÔN HỌC:

1. Phương pháp tiếp cận biện chứng: Cần nghiên

cứu hoạt động marketing trong sự vận động liên tục của thị trường và môi trường kinh doanh, tìm

ra mối quan hệ biện chứng giữa các hiện tượng, từ đó đánh giá sự vật một cách chính xác

2. Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý

luận: Marketing là môn học mang tính thực tiễn

cao, do vậy nó cũng đòi hỏi người học phải có sự liên hệ, quan sát, tìm hiểu thực tế hoạt động kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp diễn ra trên thị trường.

NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC MARKETING

Gồm 8 chương:

- Giới thiệu môn học (2 tiết)

1 Tổng quan về marketing (4 tiết)

2 Hệ thống thông tin và

Môi trường marketing (6 tiết)

3 Hành vi Khách hàng (6 tiết)

4 Thị trường & Phân khúc Thị trường

NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC MARKETING

5 Chiến lược sản phẩm (8 tiết)

6 Chiến lược giá (8 tiết)

7 Chiến lược phân phối (8 tiết)

8 Chiến lược chiêu thị (9 tiết)

9 Ôn tập (3 tiết)

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

 Sách, báo và tạp chí tham khảo:

1 Philip Kotler – Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – NXB Trẻ;

2 Al Ries- Jack Trout – 22 quy luật bất biến trong

Marketing – NXB Trẻ.

3 Các báo và tạp chí kinh tế: Sài Gòn tiếp thị, Tiếp thị &

quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí Marketing, Thương mại, Đầu tư …

NGUYEÂN LYÙ MARKETING

Chöông 1

TOÅNG QUAN VEÀ

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ :

Market + ing Marketing

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.Các khái niệm và công cụ :

-MARKETING LÀ GÌ?

Hiệp hội Marketing Mỹ:

Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến

dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ

từ người sản xuất đến người tiêu dùng

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.Các khái niệm và công cụ :

-MARKETING LÀ GÌ?

Viện Marketing của Anh:

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh, từ việc phát

hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành

nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa càc hàng hoá đến người tiêu dùng cuối

cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.Các khái niệm và công cụ :

-MARKETING LÀ GÌ?

Học viện quản lý Malaysia:

Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng

các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng

tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của

khách hàng để tạo ra lợi nhuận

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.Các khái niệm và công cụ :

-MARKETING LÀ GÌ?

Giáo sư Mỹ - Philip Kotler:

Marketing là một dạng hoạt động

của con người nhằm thoả mãn những

nhu cầu và mong muốn của họ thông

qua trao đổi

KHÁI NIỆM CỐT LÕI MARKETING

Nhu cầu, ước muốn, và cần dùng:

-Nhu cầu (needs): là những yêu cầu thiết

yếu, cơ bản của con người (ăn, uống, đi

lại, yêu thương …hay cao cấp hơn như: giáo

dục, thể thao, giải trí, làm đẹp …).

-Ước muốn (wants): là những sản phẩm cụ

thể để đáp ứng nhu cầu (ví dụ: khi có nhu

cầu ăn người ta có thể ước muốn sản phẩm

cụ thể như bánh mì, cơm, phở …).

-Cần dùng (demand ): ước muốn chỉ trở

thành cần dùng khi khách hàng có khả

năng thanh toán (hay khả năng mua) cho

ước muốn đó.

KHÁI NIỆM CỐT LÕI MARKETING

Hàng hoá (goods) – là tất cả những cái gì có thể

thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng

Tối đa hóa giá trị = thỏa mãn khách hàng.

Giá trị v=f(4p)

Trao đổi (exchange) – Là hành vi nhận từ một

người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho

người đó một thứ khác

KHÁI NIỆM CỐT LÕI MARKETING

Giao dịch (transaction)– Là một

cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Các mối quan hệ (relationship) – Là tổng kiến thức, kinh nghiệm

và sự tin cậy mà tổ chức đó có được với các đối tác và thành

viên của họ: khách hàng, nhà

cung cấp, kênh phân phối, chính phủ, bạn hàng, đại lý…

KHÁI NIỆM CỐT LÕI MARKETING

Thị trường – Là tập hợp những người mua

hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler)

MARKETING – Là làm việc với thị trường để

thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con

người.

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

2.Các bước phát triển của marketing:

-Quan điểm trọng sản xuất khẳng định rằng

người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải

chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối: hiệu

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

2.Các bước phát triển của marketing:

-Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng, người

tiêu dùng sẽ yêu thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụïng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá: chất lượng cao, hoạt động hiệu quả, tính năng ưu việt

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

2.Các bước phát triển của marketing:

-Quan điểm trọng bán hàng khẳng định rằng, người

tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi: tổ chức bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi.( sản phẩm khó bán: bảo hiểm…)

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

2.Các bước phát triển của marketing:

-Quan điểm trọng marketing khẳng định rằng điều

kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh: thị trường mục tiêu, xác định cụ thể nhu cầu của khách hàng, tiếp thị phối hợp, khả năng thu lợi

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

2.Các bước phát triển của marketing:

-Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng định

rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay cũng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING

CÔNG TY (Lợi nhuận)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

(Thoả mãn nhu cầu)

XÃ HỘI (Mức sung túc của mọi người)

Trước chiến tranh Thế giới thứ II Ngày nay

Trước 1970

-Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát

hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị

trường, triển vọng phát triển của thị trường;

-Hoạch định Marketing Mix – 4P của doanh

Các chức năng của marketing:

-Tổ chức thực hiện và kiểm soát

Marketing Mix – 4P theo kế hoạch

Phân loại marketing:

+ Phân loại theo tính chất sản phẩm.

(tiêu dùng, công nghiệp, dịch vụ)

+ Phân loại theo qui mô thị trường.

(nội địa, quốc tế – vi mô, vĩ mô)

PHẠM VI ỨNG DỤNG CỦA MARKETING

Chương 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

I: Hệ thống thông tin marketing:

Là một hệ thống liên hệ qua lại giữa

người, thiết bị và các phương pháp, hoạt

động thường xuyên để thu thập thông

tin, phân loại, phân tích, đánh giá và

phổ biến thông tin chính xác, hiện đại

và cấp thiết để người điều hành nó sử

dụng lĩnh vực marketing vào mục đích

cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và

kiểm tra việc thực hiện các biện pháp

marketing.

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài

Hệ thống phân tích marketing

Những người quản trị

marketing: -Phân tích -Lập kế hoạch -Thực hiện -Kiểm tra quá trình thực hiện

Thông tin marketing

Những quyết định và sự giao tiếp marketing Thông tin marketing

Hệ thống thông tin

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

I:Các bộ phận hợp thành

hệ thống thông tin

marketing:

- Hệ thống báo cáo nội bộ:

bao gồm các thông tin bên

trong doanh nghiệp như số

lượng đơn hàng, doanh số,

giá, lượng tồn kho, khoản

phải thu, khoản phải trả

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

-Chu kỳ đặt hàng và thanh toán: nhà quản lý cần tận dụng

các thông tin này để phục vụ việc ra quyết định hàng ngày, nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa đơn hàng và tồn

kho, giải quyết công nợ đúng hạn, và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

-Thông tin bán hàng: các thông tin này phục vụ việc ra

quyết định về bán hàng, sản xuất hàng ngày và là nền tảng của công tác hoạch định và thiết kế các chương trình tiếp thị trong tương lai.

-Cơ sở dữ liệu: về khách hàng, sản phẩm, nhân viên bán

hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà bán lẻ, bán sỉ …

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

- Hệ thống thu thập thông tin marketing thường

xuyên bên ngoài:

Là một hệ thống các thủ tục và nguồn thông tin được các nhà quản lý marketing sử dụng để thu thập các

thông tin hàng ngày về các biến đổi của môi trường

marketing Các nhà quản lý marketing thường đọc

sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, trao đổi với

khách hàng, nhà cung cấp, các kênh phân phối, các

nhà quản trị của các công ty khác hay với chính nhân viên của công ty mình

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

-Nghiên cứu marketing:

Là một hoạt động được tổ chức có hệ

thống nhằm thu thập, phân tích, đánh giá và

báo cáo các dữ liệu để tìm ra giải đáp cho một

tình huống cụ thể.

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Hệ thống phân tích thông tin marketing:

Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn

thiện tài liệu vềø các vấn đề marketing được thực

hiện Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân

hàng mô hình

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Ngân hàng thống kê:

Là tổng hợp những phương pháp hiện đại của

việc xử lý thống kê các thông tin, cho phép khám

phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau

trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ

tin cậy thống kê của chúng

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Ngân hàng mô hình:

Là tập hợp những mô hình toán học

giúp cho nhà quản trị thông qua các quyết

định marketing tối ưu hơn

 Mô hình hệ thống định giá

Mô hình xử lý ngân sách cho quảng cáo

Mỗi mô hình gồm một tập hợp các biến

liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ

MÔI TRƯỜNG MARKETING

II:Môi trường marketing:

Là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

Các yếu tố của môi trường marketing thường cung cấp các thông tin mang tính chất định hướng, nó chỉ ra các

khuynh hướng chung trong tương lai Các yếu tố này

thường là các yếu tố nằm bên ngoài tầm kiểm soát cuả công ty, công ty cần nhận diện các khuynh hướng này để có chiến lược thích nghi với điều kiện môi trường hơn là cố gắng thay đổi các điều kiện đó.

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường marketing bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing luôn luôn biến động:

Tạo ra cơ hội mới

 Tạo ra khó khăn mới

 Cần phải luôn luôn theo dõi và nghiên cứu để có biện pháp marketing kịp thời và thích đáng

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Có 2 nhóm yếu tố thuộc:

- Môi trường marketing vi mô bao gồm các

yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh

nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của

doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng

-Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các

yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội

rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới

toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới

các quyết định marketing của doanh

nghiệp

CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING:

Các giới có quan hệ trực tiếp

Nguồn cungcấp nguyênvật liệu,lao động…

Trunggianphânphối

Kháchhàng

DOANH NGHIỆP

Đối thủ cạnh tranh

Nhân khẩu

Lãnh đạoCao cấp

Những người cung ứng

Những người cung ứng là các doanh

nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.

NHÀ CUNG CẤPNhà cung cấp có thể gây sức ép với công ty trong

5 trường hợp sau:

Điều kiện Giải thích

Các trung gian phân phối

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh

nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công

ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.

Nhà trung gian có thể gây sức ép với công ty trong các trường hợp sau:

Điều kiện Giải thích

1 Số nhà trung

6 Tự cung cấp Khi nhà trung gian có thể tự cung cấp thay vì

mua của công ty

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

-Đối thủ cạnh tranh:

+ Các đối thủ cạnh tranh trên phương diện thoả mãn mong

muốn của khách hàng – cạnh tranh túi tiền của KH;

+ Các đối thủ trên phương diện các loại hàng cạnh tranh; + Các đối thủ trên phương diện loại (mặt) hàng cạnh tranh; + Các đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh;

Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp

phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

-Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ

tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục

đích tiêu dùng cá nhân.

-Thị trường khách hàng doanh nghiệp: Các tổ

chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và

dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

-Thị trường buôn bán trung gian: Các tổ chức và

các cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại kiếm lời.

-Thị trường các cơ quan và tổ chức: Họ mua

hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng

trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao cho các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.

-Thị trường Quốc tế: Khách hàng nước ngoài

bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất,

người mua trung gian và chính phủ ở các quốc

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

-Các giới có quan hệ trực tiếp:

Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự

hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.

VD: Giới tài chính, thông tin đại chúng, địa

phương, quần chúng, nhân viên công ty.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

-Yếu tố nhân khẩu: Con người cấu thành nên

các thị trường, sự thay đổi về tuổi tác, phân bổ dân cư, tốc độ tăng trưởng của dân cư, nghề

nghiệp, trình độ học vấn, chủng tộc có ảnh

hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiếp thị của công ty.