QUẢN TRI THƯƠNG HIỆU PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phạm Thị Lan Hương Thuvientailieu.net.vn Mục tiêu mơn học     Giải thích tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu, xem công cụ Marketing quan trọng Khuyến nghị lựa chọn yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có, cung ứng cho thị trường mục tiêu định Đề chiến lược xây dựng quản trị vốn thương hiệu Mô tả phương pháp đo lường vốn thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Cấu trúc môn học (8 chương)     Chương 1: Tổng quan thương hiệu quản trị thương hiệu Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng Chương 3: Định vị thương hiệu giá trị Chương 4: Chọn yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Cấu trúc môn học     Chương 5: Thiết kế chương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu Chương 6: Truyền thông hợp xây dựng vốn thương hiệu Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường quản trị vốn thương hiệu Chương 8: Thiết kế thực chiến lược gắn thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Yêu cầu sinh viên      Lên lớp đủ thời lượng qui định Ghi chép đầy đủ Thực đầy đủ tập giáo viên yêu cầu Năng động, sáng tạo học Tiếp cận thường xuyên vấn đề thực tiễn có liên quan đến học Thuvientailieu.net.vn Đánh giá     Dự án thương hiệu : 20% Bài kiểm tra kì: 20% Bài thi cuối kì :40% Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm khơng có đóng góp lớp)  Bài tập tình huống:10% Thuvientailieu.net.vn Chương Tổng quan thương hiệu quản trị thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Mục tiêu nghiên cứu      Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh thương hiệu với sản phẩm Chỉ tầm quan trọng thương hiệu tổ chức Nêu đặc điểm cần có thương hiệu mạnh Nhận thức khái niệm vốn thương hiệu Khái quát tiến trình quản trị thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm: ’’ Bất thứ cung cấp thị trường thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó’’ (Kotler) Đó là: Hàng hoá vật chất, dịch vụ, người, tổ chức, địa phương ý tưởng Thuvientailieu.net.vn cấp độ sản phẩm      Cấp độ Cấp độ Cấp độ Cấp độ Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm chung sản phẩm kì vọng sản phẩm gia tăng sản phẩm tiềm tàng Thuvientailieu.net.vn Chiến lược gắn thương hiệu   - - Phản ánh số lượng chất yếu tố thương hiệu chung khác biệt gắn cho sản phẩm khác công ty Đặc trưng chiến lược gắn thương hiệu: Chiều rộng: mối quan hệ thương hiệu-sản phẩm chiến lược mở rộng thương hiệu Chiều sâu: mối quan hệ sản phẩmthương hiệu danh mục thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Chiều rộng chiến lược gắn thương hiệu Số lượng chất sản phẩm khác gắn liền với thương hiệu cung cấp công ty Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn loại sản phẩm: - Nhân tố thị trường tổng thể - Nhân tố ngành - Nhân tố môi trường  Thuvientailieu.net.vn Chiều sâu chiến lược gắn thương hiệu   Số lượng chất thương hiệu khác loại sản phẩm cung cấp công ty Nhiều thương hiệu đưa khơng cảm nhận thị trường khác Thuvientailieu.net.vn Nguyên lý thiết kế danh mục thương hiệu   Tối đa hoá độ bao phủ thị trường Tối thiểu hoá chồng chéo thương hiệu Thuvientailieu.net.vn Vai trò đặc biệt thương hiệu danh mục thương hiệu          Thu hút đoạn thị trường bỏ trống thương hiệu khác công ty Bảo vệ bên sườn cho thương hiệu đầu công ty Thương hiệu bị sữa sinh lợi cao Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách hàng vượt qua rào cản giá cao danh mục thương hiệu Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín danh mục Tăng phụ thuộc nhà bán lẻ Thu hút khách hàng tìm kiếm đa dạng Tăng cạnh tranh nội Kinh tế bậc thang cho hoạt động marketing bán hàng Thuvientailieu.net.vn Cấp bậc thương hiệu Là phương tiện tóm tắt chiến lược gắn thương hiệu thông qua thể số lượng chất yếu tố thương hiệu khác (theo sản phẩm khác nhau) ỉình bày theo thứ tự  Trình bày đơn giản cấp bậc thương hiệu theo thứ tự: - Thương hiệu cơng ty (General Motors) Thương hiệu gia đình (Buick) Thương hiệu cá nhân (Park Avenue) Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra)  Thuvientailieu.net.vn Cấp bậc thương hiệu  Cấu trúc thương hiệu tâm trí khách hàng Duke Fuqua (ví dụ, Trường Đại học Duke, USA) Thương hiệu cấp công ty: Duke Thương hiệu gia đình: Fuqua, Luật Thương hiệu cá nhân: MBA, PhD Thương hiệu điều chỉnh: Cuối tuần, ban ngày Thuvientailieu.net.vn MBA Cuối tuần PhD Ban ngày Luật Xây dựng vốn thương hiệu cấp bậc khác Cấp độ thương hiệu cơng ty: + Hình ảnh cơng ty: liên tưởng có ký ức  người tiêu dùng cơng ty + Hình ảnh cơng ty có liên quan chặt chẽ cơng ty đóng vai trị quan trọng chiến lược gắn thương hiệu + Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty: sản phẩm, hành động, cách thức truyền thông + Vốn thương hiệu cơng ty: phản ứng khác từ phía người tiêu dùng, khách hàng, đối tác,…đối với sản phẩm, hành động truyền thông công ty Thuvientailieu.net.vn Xây dựng vốn thương hiệu cấp bậc khác  - - Cấp độ thương hiệu gia đình : thương hiệu gắn cho nhiều loại sản phẩm khác (thương hiệu dù) Hữu hiệu: chi phí giới thiệu thấp chấp nhận cao sản phẩm Thận trọng đưa sản phẩm vào thương hiệu (làm suy yếu thương hiệu) Thuvientailieu.net.vn Xây dựng vốn thương hiệu cấp bậc khác Cấp độ thương hiệu cá nhân: Gắn liền với chủng loại sản phẩm - Thương hiệu chương trình marketing thoả mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng cụ thể - Các yếu tố thương hiệu chiến lược marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu - Khó khăn, phức tạp, chi phí cao xây dựng chương trình marketing  Thuvientailieu.net.vn Xây dựng vốn thương hiệu cấp bậc khác Cấp độ thương hiệu điều chỉnh: Thương hiệu cho kiểu sản phẩm khác - Tạo tinh lọc khác biệt thương hiệu gắn với  mức chất lượng (Johnnie Walker Red Label), thuộc tính (Doublemint), chức (Kodak 100, 200, 400 film) - Tăng cường độ bao phủ thị trường - Làm cho sản phẩm nhận biết rõ thích ứng với người tiêu dùng Thuvientailieu.net.vn Các tiêu thức đo lường hình ảnh cơng ty     Thái độ, lợi ích, thuộc tính sản phẩm chung Con người quan hệ Giá trị chương trình Tính đáng tin cậy công ty Thuvientailieu.net.vn Thiết kế chiến lược gắn thương hiệu     Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng Nhận thức hình ảnh thương hiệu mong muốn cấp độ Cách thức kết hợp yếu tố thương hiệu cấp bậc khác cho sản phẩm cụ thể Một yếu tố thương hiệu kết nối với nhiều sản phẩm Thuvientailieu.net.vn Các hướng dẫn cho định cấp bậc thương hiệu - Số cấp bậc Nguyên lý đơn giản (càng tốt) - Mức độ nhận thức kiểu liên tưởng cấp bậc Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với nhiều thương hiệu cá nhân) Nguyên lý khác biệt: phân biệt thương hiệu cá nhân - Kết nối thương hiệu cấp độ khác Nguyên lý trội: trội tương đối yếu tố thương hiệu từ xa kiểu hình ảnh tạo cho sản phẩm - Kết nối thương hiệu cho nhiều sản phẩm Nguyên lý tương đồng: liên kết mạnh yếu tố thương hiệu giống Thuvientailieu.net.vn Điều chỉnh chương trình marketing Chiến dịch hình ảnh cơng ty: - Xây dựng nhận thức chất hoạt động kinh doanh - Xây dựng uy tín trung thực cho cơng ty - Tạo liên tưởng hình ảnh cơng ty nâng cao hoạt động marketing cho sản phẩm cụ thể  Chiến dịch dòng thương hiệu Nhấn mạnh chiều rộng sản phẩm liên kết với thương hiệu  Thuvientailieu.net.vn