BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN o0o DỰ THẢO ĐỀ ÁN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030 Hà Nội, 2014 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 5 1. Sự cần thiết xây dựng Đề án 5 2. Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án 7 3. Phạm vi của đề án 8 Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 9 1. Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu 9 1.1 Khái niệm thương hiệu 9 1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia 10 1.3 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu quốc gia 13 1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia 15 2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia trên thế giới 16 Phần II: HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠO CỦA VIỆT NAM 18 1. Hiện trạng sản xuất và thương mại gạo của Việt Nam 18 1.1 Sản lượng, năng suất và chất lượng gạo Việt Nam 18 1.2 Thực trạng về xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam 19 2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam 21 2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu gạo ở Việt Nam 21 2.2 Khó khăn trong phát triển thương hiệu gạo Việt Nam 22 2.3 Tiềm năng xây dựng thương hiệu gạo của Việt Nam. 24 Phần III: ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030 25 1. Tiếp cận xây dựng thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam 25 2. Quan điểm của đề án 29 3. Mục tiêu của đề án 30 3.1 Mục tiêu chung 30 3.2 Mục tiêu cụ thể đến 2020 31 3.3 Tầm nhìn đến 2030 31 4. Nội dung của đề án 31 4.1 Phát triển thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam 31 a. Xây dựng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam 31 b. Tổ chức quản lý và sử dụng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam 32 c. Quảng bá, giới thiệu và phát triển thương hiệu quốc gia 32 4.2 Phát triển thương hiệu vùng, địa phương cho sản phẩm gạo 33 a. Phát triển hiệu quả thương hiệu vùng, địa phương đã được bảo hộ 33 b. Xây dựng và phát triển mới các thương hiệu vùng, địa phương 33 4.3 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm gạo 33 Phần IV: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI 34 1. Giải pháp về nghiên cứu và dự báo 34 2. Giải pháp về tái cấu trúc sản xuất 34 3. Giải pháp về khoa học công nghệ 35 4. Giải pháp về thương mại, truyền thông 35 5. Giải pháp về sở hữu trí tuệ 35 6. Giải pháp về đầu tư công, tài chính tín dụng 36 7. Giải pháp về chính sách 36 Phần V: TỔ CHỨC THỰC HIỆN 36 1. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn 36 2. Bộ Công Thương 37 3. Bộ Khoa học và Công nghệ 38 4. Bộ Tài chính 38 5. Ngân hàng nhà nước 39 6. UBND các tỉnh/thành phố 39 7. Hiệp hội Lương thực Việt Nam 39 8. Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lúa gạo 39 ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Sự cần thiết xây dựng Đề án Việt Nam được đánh giá là nước có lợi thế cạnh tranh đặc biệt trong sản xuất lúa gạo, điều kiện tự nhiên rất thích hợp cho sản xuất lúa với 2 đồng bằng châu thổ lớn có tưới đến 70%, nông dân có kinh nghiệm trồng lúa với nền văn hóa lúa nước từ lâu đời. Do đó, Việt Nam hiện đang dẫn đầu các nước Đông Nam Á về năng suất lúa, cao hơn bình quân của Châu Á khoảng 17%. Năm 2013, diện tích gieo trồng lúa của Việt Nam đạt 7,9 triệu ha, đạt sản lượng 44,1 triệu tấn, cao nhất từ trước tới nay Việt Nam đứng vị trí thứ ba thế giới về xuất khẩu gạo, trong đó 90% lượng xuất khẩu từ ĐBSCL. Năm 2006, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt gần 4,69 triệu tấn, trị giá 1,195 tỷ USD thì đến năm 2013 đã xuất khẩu 6,68 triệu tấn, trị giá 2,89 tỷ USD. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam đang đứng trước những khó khăn về sức cạnh tranh và khả năng tiếp cận vào các thị trường, cụ thể là: Điểm yếu của sản phẩm gạo Việt Nam là sự thiếu đồng đều về chất lượng, chủ yếu phân loại theo tỷ lệ tấm . Gạo Việt Nam có lợi thế trên phân khúc thị trường gạo trắng, hạt dài, không có tên giống tại các nước như: Nam và Đông Nam Á, Trung Đông và các nước châu Phi, châu Mỹ la tinh. Khả năng tiếp cận và cạnh tranh với sản phẩm gạo Thái Lan tại các thị trường yêu cầu chất lượng cao, nhất là gạo thơm tại các nước: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ còn rất hạn chế. Gạo Việt nam còn có điểm yếu là sử dụng nhiều hóa chất trong quá trình canh tác, ảnh hưởng đến uy tín chất lượng về an toàn thực phẩm Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế, một số doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu lớn trong một thời gian dài chỉ tập trung xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp, công tác marketing thị trường quốc tế vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng gạo trên thế giới còn hạn chế Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế, các doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu hiện nay chỉ tập trung xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp đẩm bảo an ninh lương thực, mức độ đầu tư vào tiếp thị quốc tế, chủ động xây dựng các kênh phân phối, tiếp cận thị trường quốc tế theo các đơn đặt hàng riêng còn hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng các nước nhập khẩu còn hạn chế Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, đặc biệt là việc tham gia các hiệp định thương mại như FTA với EU, TPP mở ra cho g ạo Việt Nam c ơ h ội thâm nhập một số thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản và châu Âu. Tuy nhiên, đây không chỉ là cơ hội về thị trường xuất khẩu mà còn là thách thức về khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam, đặc biệt là chất lượng, ATTP và mức độ định vị sản phẩm trên thị trường các nước Một lợi thế khác của gạo Việt nam là sự phong phú của các giống lúa bản địa, có tiềm năng xuất khẩu với các thị trường ngách, đặc sản trên thế giới. Kinh nghiệm của nhiều nước trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia như: Thái Lan (với sản phẩm Thai’s: gạo, lụa ); Colombia (với Cà phê Colombia) đã giúp định vị sản phẩm của họ trên thị trường quốc tế, thể hiện được ưu thế về chất lượng, uy tín và những giá trị về sản xuất, văn hóa của các quốc gia đó đối với sản phẩm mang thương hiệu quốc gia. Do đó, xây dựng thương hiệu quốc gia cho gạo Việt Nam là cần thiết và khả thi, nó thể hiện trên nhiều khía cạnh, đặc biệt là: định vị về chất lượng, sự cam kết về những giá trị của quốc gia được thể hiện trên sản phẩm; sức cạnh tranh và bảo vệ sở hữu trí tuệ trên thị trường quốc tế trong bối cảnh hội nhập; nâng cao trách nhiệm và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp gạo Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu Trước yêu cầu đó, Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải đã giao cho Bộ Nông nghiệp và PTNT: Chủ trì, phối hợp với Bộ Công Thương, Bộ Khoa học và Công nghệ, VFA xây dựng Đề án phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam, bảo đảm tính toàn diện, từ khâu sản xuất đến chế biến, xuất khẩu; ở các cấp độ thương hiệu quốc gia, vùng và địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm; có các chính sách khuyến khích cụ thể để phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu của Việt Nam (Thông báo số 239/TBVPCP ngày 23/6/2014, và Thông báo số 411/TBVPCP ngày 13/10/2014 của Văn phòng Chính phủ) 2. Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 được Quốc Hội thông qua ngày 29/11/2005, có hiệu lực pháp lý từ ngày 01/07/2006; Nghị định 103/2006/NĐCP ngày 22/9/2006 của Chính phủ về quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp; Nghị định 109/2010/NĐCP ngày 04/11/2010 của Chính phủ Kinh doanh xuất khẩu gạo; Nghị định 42/2012/NĐCP ngày 11/5/2012 của Chính phủ Về quản lý, sử dụng đất trồng lúa; Quyết định số 253/2003/QĐTTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính Phủ về việc phê duyệt đề án phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010; Quyết định số 899/QĐTTg ngày 10/06/2013 của Thủ tướng Chính Phủ về việc Phê duyệt Đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững; Thông tư 01/2007/TTBKHCN của Bộ khoa học công nghệ Hướng dẫn thi hành Nghị định số 103/2006/NĐCP ngày 22 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp; Quyết định số 984/QĐBCT ngày 06/3/2012 của Bộ Công Thương về việc ban hành Quy chế xây dựng và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia; Quyết định số 439/QĐTTg ngày 16/4/2012 của Thủ tướng Chính phủ Phê duyệt danh mục sản phẩm quốc gia đến 2020; Quyết định số 2765/QĐBNNKHCN ngày 22/11/2013 của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Phê duyệt Đề án khung phát triển sản phẩm quốc gia “Sản phẩm lúa gạo Việt Nam chất lượng cao, năng suất cao”; Quyết định số 62/2013/QĐTTg ngày 25/10/2013 về Chính sách khuyến khích phát triển hợp tác, liên kết sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản, xây dựng cánh đồng lớn Thông báo số 239/TBVPCP ngày 23/6/2014 của Văn phòng Chính phủ về Kết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về tình hình và giải pháp xuất khẩu gạo Thông báo số 411/TBVPCP ngày 13/10/2014 của Văn phòng Chính phủ Kết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về Đề án phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam 3. Phạm vi của đề án Đề án sẽ xây dựng đồng bộ nội dung, giải pháp và kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030 được triển khai trên phạm vi cả nước, tập trung ưu tiên vùng Đồng bằng Sông Cửu Long; Đề án sẽ cụ thể hóa các dự án ưu tiên nhằm phát triển thương hiệu Gạo Việt Nam 3 cấp độ: quốc gia, vùng/địa phương và doanh nghiệp/sản phẩm Trong giai đoạn tới tập trung ưu tiên xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên các giống lúa có lợi thế tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long, bao gồm: 1) nhóm giống lúa tẻ thơm; 2) 01 giống lúa có gạo hạt dài; 3) nhóm giống lúa đặc sản Bố cục của Đề án bao gồm 05 phần, cụ thể như sau: Phần I: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Phần II: Hiện trạng thương hiệu gạo của Việt Nam Phần III: Định hướng, mục tiêu và nội dung phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn năm 2030 Phần IV: Giải pháp thực hiện Phần V: Tổ chức thực hiện Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1. Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm chung, hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận: • Dưới góc độc marketing có nhiều khái niệm khác nhau, như: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”1. Hay “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”2 • Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng • Dưới góc độ về sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Trên khía cạnh về phát triển giá trị sản phẩm thì: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.” Trong đó, WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ giới) định nghĩa: “Thương hiệu thường được hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để đề Hiệp hội marketing Mỹ Philip Kotler cập đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo, tên thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng… Nó là hình ảnh tổng thể của thương hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc một yếu tố độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, biểu hiện một chất lượng nhất định và trong dài hạn thu hút và nuôi dưỡng lòng trung thành của người tiêu dùng” Như vậy, thương hiệu không phải là: i) Tên, logo của công ty được nhắc đi nhắc lại nhiều lần qua các chiến dịch quảng bá; ii) Khẩu hiệu quảng cáo, chiến dịch quảng cáo, một danh xưng, một sản phẩm hay một công ty Thương hiệu được hiểu là: i) mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của công chúng; là một lời hứa của sản phẩm với công chúng. Cốt lõi của thương hiệu: là tổng hợp các ký ức của con người về thương hiệu đó 1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia Chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt là người đầu tiên tìm cách xác định giá trị của thương hiệu quốc gia. Dựa trên cách tiếp cận về kinh nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau, bao gồm văn hóa và truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hành của nhà nước Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu quốc gia và nhận thức về việc xây dựng thương hiệu quốc gia được Chính phủ khởi xướng và phổ biến thông qua Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value). Theo đó thương hiệu quốc gia được định nghĩa: “là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế – xã hội, con người, điều kiện địa lý, đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo… Trong đó hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”. 10