Phân tích môi trường marketing

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING Các lực lượng chủ yếu môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường vi mô doanh nghiệp Tóm tắt Môi trường marketing tập hợp lực lượng “không khống chế được” mà công ty phải ý đến xây dựng hệ thống marketing - mix Môi trường marketing hiểu sau: Môi trường marketing công ty tập hợp chủ thể tích cực lực lượng hoạt động bên công ty có ảnh hưởng đến khả đạo phận marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chất biến động, khống chế hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn môi trường gọi chậm dự đoán trước Nó gây điều bất ngờ lớn hậu nặng nề Vì công ty cần phải ý theo dõi tất diễn biến môi trường cách sử dụng vào mục đích việc nghiên cứu marketing khả thu thập thông tin marketing thường ngày bên công ty có Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô môi trường vi mô Môi trường vi mô lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân công ty khả phục vụ khách hàng nó, tức người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa Trước tiên ta nói môi trường vĩ mô công ty sau xem xét môi trường vi mô Các lực lượng chủ yếu môi trường vĩ mô Các công ty , người cung ứng, người trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng hoạt động môi trường vĩ mô rộng lớn lực lượng xu hướng tạo hội đồng thời làm nảy sinh mối đe dọa Những lực lượng lực lượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi đối phó Trong số lực lượng xã hội có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền đồng tình luyến ái, v v Trong số lực lượng kinh tế có tác động ngày tăng cạnh tranh toàn cầu Các công ty người tiêu dùng ngày phải chịu nhiều tác động lực lượng toàn cầu Trong tranh toàn cầu biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, trị văn hóa Môi trường nhân Lực lượng môi trường cần theo dõi dân số, người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô tỷ lệ tăng dân số thành phố, khu vực quốc gia khác nhau, phân bố tuổi tác cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, đặc điểm phong trào khu vực Chúng ta nghiên cứu đặc điểm xu hướng chủ yếu nhân minh họa hàm ý chúng việc lập kế hoạch Marketing Sự bùng nổ dân số toàn giới Sự bùng nổ dân số giới mối lo chủ yếu phủ tổ chức khác khắp giới Cơ sở mối quan tâm gồm hai yếu tố Thứ nguồn tài nguyên trái đất có hạn, đảm bảo sống cho số lượng người đông vậy, đặc biệt với mức sống mà người khao khát muốn có Nguyên nhân thứ hai gây mối lo ngại mức tăng dân số đạt cao nước cộng đồng có khả đảm bảo sống Những khu vực phát triển giới chiếm 76% dân số giới tăng lên với tốc độ 2% năm, dân số khu vực phát triển giới tăng 0,6% năm Cơ cấu tuổi dân số định nhu cầu Dân số chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi học, tuổi học, thiếu niên, niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 cao niên tuổi từ 65 trở lên Đối với người làm Marketing, dấu hiệu cho biết loại sản phẩm dịch vụ có nhu cầu lớn vài năm tới Ví dụ, nhóm người cao niên tăng dẫn đến chỗ tăng nhu cầu cộng đồng cần giúp đỡ sống, mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho người cao niên cần chiếu sáng mạnh hơn, bảng yết thị phải in chữ to hơn, phòng nghỉ ngơi an toàn Những người làm Marketing ngày hay cố gắng phân nhỏ nhóm tuổi thị trường mục tiêu Những nhóm mang ký hiệu viết tắt sau: + Học sinh có thu nhập sức mua + Bà già, trẻ sơ sinh + Thu nhập gấp đôi, + Hai người kiếm tiền có + Những người cao niên sung túc Mỗi nhóm có số nhu cầu sản phẩm dịch vụ định, sở thích phương tiện truyền thông hình thức bán lẻ, giúp người làm Marketing xác định chi tiết hàng hóa tùng thị trường Dân tộc Các nước có cấu dân tộc chủng tộc khác Nhật thái cực, người người Nhật, Hoa Kỳ nằm thái cực kia, dân chúng có nguồn gốc từ hấu tất nước Đầu tiên Hoa Kỳ gọi nơi hỗn cư, ngày thấy rõ dấu hiệu cho thấy nơi hỗn cư Bây người ta lại gọi Hoa Kỳ xã hội "hổ lốn" với nhóm sắc tộc trì điểm khác biệt dân tộc, quan hệ hàng xóm láng giềng văn hóa Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 249 triệu) gồm 80% da trắng, 12% da đen 3% dân Châu Á Mỗi nhóm dân cư có mong muốn định thói quen mua sắm định Các nhóm trình độ học vấn Trong xã hội dân cư phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn Ở Nhật 99% dân cư biết chữ, Hoa Kỳ 10% - 15% dân cư nghiệp vụ chuyên môn Mặt khác, Hoa Kỳ lại nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20% Các kiểu hộ gia đình Mọi người nghĩ, hộ gia đình truyền thống gồm chồng, vợ (đôi ông bà) Ngày Hoa Kỳ hộ gia đình truyền thống không kiểu hộ gia đình phổ biến Hộ gia đình ngày gồm người độc thân sống mình, người lớn tuổi giới hay khác giới sống chung với nhau, gia đình có bố mẹ, cặp vợ chồng con, tổ ấm trống trải Mỗi nhóm có nhu cầu thói quen mua sắm riêng Ví dụ, nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần hộ nhỏ hơn, thiết bị không đắt tiền nhỏ hơn, đồ gỗ trang trí nội thất không đắt tiền thực phẩm đóng gói nhỏ Những người làm Marketing phải ý nghiên cứu ngày nhiều nhu cầu đặc biệt hộ gia đình không theo truyền thống này, số hộ gia đình kiểu tăng nhanh số hộ gia đình truyền thống Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường Tác động tất thay đổi dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành nhiều vi thị trường khác lứa tuổi, giới tính dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống, v v nhóm có sở thích rõ rệt đặc điểm tiêu dùng riêng tiếp cận thông qua kênh thông tin phân phối ngày có mục tiêu rõ rệt Các công ty từ bỏ dần phương thức "ăn xổi" nhằm vào người tiêu dùng "trung bình" giả định ngày chuyển sang thiết kế sản phẩm chương trình Marketing cho vi thị trường định Môi trường kinh tế Thị trường cần có sức mua công chúng Sức mua có kinh tế phụ thuộc vào thu nhập có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ yếu thu nhập kiểu chi tiêu người tiêu dùng Phân phối thu nhập Các nước khác mức cách phân phối thu nhập Yếu tố định cấu công nghiệp Trong kinh tế tự túc tuyệt đại phận dân cư làm nông nghiệp đơn Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm đem trao đổi số lại để lấy hàng hóa dịch vụ đơn giản Họ tạo hội cho người làm Marketing Những kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu hay nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên, nghèo mặt khác Phần lớn thu nhập xuất tài nguyên mà có Ví dụ Zaire (cao su) Ả Rập Sau di (dầu mỏ) Những nước thị trường tốt thiết bị tách nhiệt, công cụ phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư xe vận tải Trong kinh tế phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản phẩm quốc dân đất nước Ví dụ ấn Độ, Ai Cập Philippines Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều vào việc nhập nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng phải nhập lưới đánh cá, sản phẩm giấy thực phẩm chế biến Quá trình công nghiệp hóa tạo giai tầng mới, giàu có tầng lớp trung lưu nhỏ phát triển lên, hai tầng lớp yêu cầu kiểu hàng hoá mới, số có số phải nhập Còn kinh tế công nghiệp người xuất chủ yếu hàng hóa làm vốn đầu tư Họ mua hàng công nghiệp xuất cho kiểu kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu bán thành phẩm Những hoạt động sản xuất to lớn đa dạng nước công nghiệp tầng lớp trung lưu đông đảo họ làm cho nước trở thành thị trường giàu có tất loại hàng hóa Phân phối thu nhập có quan hệ với cấu công nghiệp đất nước, đồng thời chịu ảnh hưởng hệ thống trị Người làm Marketing phân nước theo năm kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập thấp, cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, (5) phần lớn có thu nhập trung bình Tiết kiệm, nợ, khả vay tiền Việc chi tiêu người tiêu dùng chịu ảnh hưởng việc tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập mình, người tiêu dùng Hoa Kỳ tiết kiệm khoảng 6% Kết ngân hàng Nhật cho công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp nhiều so với ngân hàng Hoa Kỳ, khả có vốn rẻ giúp công ty Nhật phát triển nhanh Những người tiêu dùng Hoa Kỳ có tỷ lệ nợ thu nhập cao điều lại làm chậm lại khoản chi tiêu cho nhà mặt hàng cao cấp Hoa Kỳ có khả vay tín dụng dễ, song lãi suất cao, đặc biệt người vay có thu nhập tương đối thấp Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng biến động lớn thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, kiểu tiết kiệm vay tiền, chúng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt đến công ty, sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao thu nhập giá Môi trường tự nhiên Trong năm 1990 điều kiện môi trường tự nhiên ngày cầng xấu trở thành vấn đề quan trọng đặt trước doanh nghiệp công chúng nhiều thành phố giới tình trạng ô nhiễm không khí nước đạt tới mức độ nguy hiểm Một mối lo lớn hóa chất công nghiệp tạo lỗ thủng tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm Tây Âu, đảng "xanh" gây sức ép mạnh đòi phải có hành động chung làm giảm ô nhiễm công nghiệp Những người làm Marketing cần nhạy bén với mối đe dọa hội gắn liền với bốn xu hướng môi trường tự nhiên Thiếu hụt nguyên liệu Vật chất trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, tái tạo loại hữu hạn không tái tạo Nguồn tài nguyên vô hạn, không khí, không đặt vấn đề cấp bách, có số nhóm thấy có mối nguy hiểm lâu dài Các nhóm bảo vệ môi trường vận động cấm sử dụng số chất đẩy định bình xịt, chúng có khả phá huỷ tầng ozone khí số khu vực giới, nước vấn đề lớn Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, rừng thực phẩm, cần sử dụng cách khôn ngoan Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, đặt vấn đề nghiêm trọng gần đến lúc bị cạn kiệt Chi phí lượng tăng Một nguồn tài nguyên hữu hạn tái tạo - dầu mỏ - đẻ vấn đề nghiệm cho kinh tế giới Giá dầu mỏ tăng vọt thúc đẩy việc tìm kiếm riết dạng lượng khác Than đá lại trở nên phổ biến công ty tìm kiếm phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác lượng mặt trời, hạt nhân, gió dạng lượng khác Chỉ riêng lĩnh vực lượng mặt trời có hàng trăm công ty tung sản phẩm hệ để khai thác lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà mục đích khác Một số công ty tìm cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn treo giải thưởng hàng tỷ bạc cho người đoạt giải Mức độ ô nhiễm tăng Một số hoạt động công nghiệp chắn huỷ hoại chất lượng môi trường tự nhiên Hãy xét việc loại bỏ chất thải hóa học hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm nước biển, hóa chất gây ô nhiễm khác đất thực phẩm việc vứt bừa bãi môi trường chai lọ, vật liệu bao bì nhựa chất khác không bị phân huỷ sinh học Mối lo lắng công chúng tạo hội Marketing cho công ty nhạy bén Nó tạo thị trường lớn cho giải pháp kiểm soát ô nhiễm, tháp lọc khí, trung tâm tái sinh hệ thống bãi thải Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm phương án sản xuất bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường Những công ty khôn ngoan thay để bị chậm chân, chủ động có chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để tỏ có quan tâm đến tương lai môi trường giới Môi trường công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình sống người công nghệ Công nghệ tạo điều kỳ diệu penicillin, mổ tim mở, thuốc tránh thai Nó gây nỗi kinh hoàng bom khinh khí, khí độc hệ thần kinh súng tiểu liên Nó đem lại cho ta thứ vừa lợi vừa hại, ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng Thái độ người ta công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người nghĩ nhiều đễn điều kỳ diệu hay điều kinh hoàng mà đem lại Mỗi công nghệ lực lượng "phá hoại cách sáng tạo" Transistor gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật chụp xerox gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô gây thiệt hại Ở khác biệt khiểu dáng, ta phải xem cách bao gói công cụ tạo dáng, thực phẩm, đồ vệ sinh đồ gia dụng nhỏ Bao bì đập vào mắt người mua làm cho người mua ý đến hay quay mặt Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp Tất chất lượng thông số kết cấu Từ thấy nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến nào, phải dung hoà tất mặt Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư cho việc phát triển tính chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng v.v Theo quan điểm khách hàng sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt dễ mở, lắp đặt học cách sử dụng, sử dụng, sửa chữa thải loại Người thiết kế phải tính tính đến tất điều đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng” Người thiết kế phải dung hoà số đặc điểm mong muốn Một điều quan trọng phải biết thị trường mục tiêu nhận thức coi trọng lợi ích khác Đáng tiếc nhiều công ty không đầu tư vào việc thiết kế cho tốt Một số công ty nhầm lẫn việc thiết kế với tạo dáng nghĩ thiết kế có làm sản phẩm sau bao lên vỏ trang trí Có người cho độ tin cậy điều nắm bắt trình kiểm tra thiết kế đảm bảo trình sản xuất Họ nghĩ người thiết kế người không ý mức đến chi phí hay tạo thiết kế nên thị trường khó chấp nhận Công cụ thẩm kế để lượng định nhạy cảm hiệu phận thiết kế công ty giúp ban lãnh đạo đánh giá xem có đảm bảo gia tăng giá trị mức qua thiết kế không Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, công ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thường tăng thêm dịch vụ chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa số việc khác Giao hàng Giao hàng việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng Nó bao gồm tốc độ độ xác cẩn thận trình giao hàng Ví dụ, công ty Deluxe Check Printers, Inc., tạo tiếng tăm lững lẫy việc gửi chi phiếu ngày kể từ nhận đơn đặt hàng, lần chậm trễ mười hai năm qua Người mua thường chọn người cung ứng tiếng việc giao hàng hạn Lắp đặt Lắp đặt việc phải làm sản phẩm hoạt động nơi dự kiến Người mua thiết bị hạng nặng trông đợi vào dịch vụ lắp đặt người bán Người bán khác chất lượng dịch vụ lắp dặt Ví dụ, IBM giao toàn thiết bị mua đến tận nơi lúc không gửi phận khác vào thời điểm khác để phải chờ đợi thứ chuyển đến nơi Khi IBM yêu cầu đưa thiết bị IBM đến địa điểm khác, công ty sẵn sàng di chuyển thiết bị đối thủ cạnh tranh đồ đạc Huấn luyện khách hàng Huấn luyện khách hàng có nghĩa huấn luyện công nhân viên khách hàng cách sử dụng quy tắc có hiệu suất thiết bị người bán Chẳng hạn General Electric không bán lắp đặt thiết bị X quang cho bệnh viện, mà chịu trách nhiệm huấn luyện người sử dụng thiết bị Mc Donald’s yêu cầu đại lý đặc quyền tham dự khoá huấn luyện hai tuần Đại học Hambourger để học cách quản trị đắn Dịch vụ tư vấn Dịch vụ tư vấn hệ thống liệu, thông tin cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua Mc Kesson Corporration, hãng bán sỉ dược phẩm lớn, giúp đỡ 12.000 cửa hàng dược phẩm độc lập thiết lập hệ thống kế toán dự trữ, hệ thống đặt hàng qua máy tính v.v…Mc Kesson tin việc giúp đỡ khách hàng cạnh tranh tốt làm cho họ trung thành Một người cung ứng dịch vụ tư vấn gia tăng giá trị Milliken Company: Milliken bán khăn tắm cho cửa hiệu giặt công nghiệp để cửa hiệu cho nhà máy thuê khăn tắm mặt vật lý hoàn toàn tương tự khăn tắm đối thủ cạnh tranh Tuy Milliken tính giá khăn cao nhau? Câu trả lời Milliken liên tục không bán sản phẩm để không ngừng tăng thêm dịch vụ cho hiệu giặt khách hàng Milliken huấn luyện nhân viên bán hàng khách hàng mình, cung cấp hệ thống đặt hàng qua máy tính tối ưu hoá cước phí, tiến hành nghiên cứu Marketing cho khách hàng, bảo trợ cho xưởng nâng cao chất lượng cho mượn nhân viên bán hàng để làm việc với khách hàng Các hiệu giặt sẵn sàng mua khăn tắm Milliken trả giá cao hơn, dịch vụ kèm theo làm tăng khả sinh lời họ Sửa chữa Sửa chữa có nghĩa chất lượng dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua sản phẩm công ty Caterpiller cam kết đảm bảo dịch vụ sửa chữa tốt nhanh cho thiết bị xây dựng hạng nặng nơi giới Những người mua ô tô lo ngại chất lượng dịch vụ sửa chữa mà họ trông đợi đại lý bán xe cho họ Các dịch vụ khác Các công ty tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ Công ty đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng so với đối thủ cạnh tranh Công ty đặt chế độ thưởng cho khách hàng thường xuyên, công ty hàng không thực chương trình hành khách thường xuyên Thực có vô số dịch vụ đặc biệt ích lợi mà công ty sử dụng để tạo cho đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tạo đặc điểm khác biệt nhân Các công ty giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn hãng hàng không Singapore tiếng khắp nơi có đội ngũ tiếp viên vửa xin đẹp vừa duyên dáng Nhân viên Mc Donald’s nhã nhặn, nhân viên IBM giỏi nghiệp vụ chuyên môn, nhân viên Disney vui vẻ Wal-Mart tạo đặc điểm khác biệt cho siêu thị cách cử cửa hàng nhân viên tiếp tân Người có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn nơi bán mặt hàng họ cần, đánh dấu thứ hàng đem đến để trả lại hay đổi, tặng quà nhỏ cho trẻ em Nhân huấn luyện tốt phải có sáu đặc điểm sau: + Năng lực: Công nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: Công nhân viên yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên cố gắng hiểu khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh Ngay hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống người mua có phản ứng khác hình ảnh công ty hay nhãn hiệu Hãy xét trường hợp thành công thuốc Marlboro Con đường chủ yếu để Marlboro giành thị phần lớn khác thường khắp giới (trong 30%) hình ảnh “chàng cao bồi hăng” Marlboro đánh vào tâm lý thích thú hầu hết dân nghiện thuốc Marlboro tạo “nhân cách” đặc biệt Đặc điểm nhận dạng hình ảnh Nhân cách nhãn hiệu thành công không tự hình thành nên Nó kết chương trình có ý thức nhằm tạo nên đặc điểm nhận dạng Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, kiện Hy vọng công việc tạo hình ảnh mong muốn nhãn hiệu Những điều quan trọng phải phân biệt rõ đặc điểm nhận dạng hình ảnh Đặc điểm nhận dạng cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận Còn hình ảnh cách công chúng nhận thức công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng để hình ảnh công chúng, có yếu tố khác can dự vào việc định hình ảnh người Công ty Người ta tìm kiếm đặc trưng định hình ảnh Nó phải truyền đạt thông tin độc đáo tạo nên nét sản phẩm vị trí Nó phải truyền đạt thông tin cách khác biệt để nhầm lẫn với thông tin tương tự đối thủ cạnh tranh Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim tâm trí người mua Để có hình ảnh sâu sắc cần phải có sáng tạo nhiều công sức Không thể tạo nên hình ảnh tâm trí công chúng qua đêm hay phương tiện truyền thông Hình ảnh phải truyền đạt phương tiện truyền thông có phải phát liên tục Nếu "IBM dịch vụ" thông điệp phải thể biểu tượng, chữ viết phương tiện nghe nhìn, bầu không khí kiện Biểu tượng Một hình ảnh sâu sắc gồm hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu Logo Công ty nhãn hiệu phải thiết kế để nhận ngày Công ty lựa chọn số đối tượng sư tử (Harris Bank), táo (Máytính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu đạt chất lượng tổ chức Công ty lấy nhân vật tiếng làm nhãn hiệu, loại nước hoa Passion (Elizabeth Taylor) Uninhibited (Cher) Bước chọn màu làm đặc điểm nhận dạng, xanh lam (IBM) hay đỏ (Canh Campbell) đoạn nhạc, âm định Chữ viết phương tiện nghe nhìn Những biểu tượng chọn phải đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách công ty hay nhãn hiêụ Quảng cáo phải truyền đạt tình tiết, tâm trạng, mức độ công iệu, hay bật Thông điệp phải đăng tải ấn phẩm khác báo cáo năm, cuối sách mỏng, catalog Bảng hiệu danh thiếp Công ty phải phản ánh hình ảnh mà Công ty muốn truyền đạt Bầu không khí Không gian vật lý sản xuất hay cung ứng sản phẩm dịch vụ yếu tố tạo hình ảnh công hiệu Các khách sạn Hyatt Regency tạo nên hình ảnh khác biệt gian tiền sảnh Một ngân hàng muốn trông hiếu khách phải chọn thiết kế phù hợp với nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu đồ đạc cho thích hợp Sự kiện Công ty tạo đặc điểm nhận dạng qua loại hình kiện mà bảo trợ Perrier, Công ty nước giải khát , trở nên bật nhờ việc xây dựng đường tập chạy bảo trợ kiện thể thao lành mạnh AT & T IBM tạo cho đặc điểm nhận dạng người bảo trợ kiện văn hoá, buổi biểu diễn nhạc giao hưởng triển lãm nghệ thuật Các tổ chức khác tạo đặc điểm nhận dạng cho hoạt động phổ thông khác tặng tiền cho bệnh viện Xây dựng chiến lược định vị Ta thấy tạo dựng đặc điểm khác biệt cho công ty hay nhãn hiệu Thay nghĩ bán hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ biến sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt" Dermot Dunphy, tổng giám đốc hãng Sealed air Corporation làm màng gói nhựa có bong bóng, nói "Một học cần học cho dù sản phẩm trông bình thường nữa, trở thành hàng hoá sản phẩm, dịch vụ làm cho có đặc điểm khác biệt" Levitt số người khác nghĩ hàng chục cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Vấn đề phần chỗ phải ý thức người mua có nhu cầu khác mà họ ý đến hàng hoá khác Song tất điểm khác biệt nhãn hiệu có ý nghĩa hay có giá trị Không phải thứ khác biệt tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt có khả gây chi phí cho Công ty tạo ích lợi cho khách hàng Vì Công ty phải lựa chọn cách thận trọng cách để làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua + Đặc điểm: Điểm khác biệt tạo hay Công ty tạo cách đặc biệt + Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt ích lợi + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập mắt người mua + Đi trước: Điểm khác biệt dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh lại + Vừa túi tiền: Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt + Có lời: Công ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Nhiều công ty tạo điểm khác biệt không thoả mãn hay nhiều tiêu chuẩn số Khách sạn Westin Stamford Singapore quảng cáo khách sạn cao giới, thực điều không quan trọng nhiều khách du lịch thực tế đẩy nhiều khách Điện thoại truyền hình AT &T, Picturevision thất bại phần công chúng không nghĩ việc nhìn thấy người nói chuyện qua điện thoại đáng phải trả tiền điện thoại nhiều Máy Polarvision hãng Polaroid tráng phim lấy ảnh tức bị thất bại Mặc dù Polarvision đặc biệt chí trước, thua cách ghi hình chuyển động máy video + Tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm Công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Mỗi công ty muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trường mục tiêu Công ty muốn xây dựng chiến lược định vị tập trung Ta gọi tắt định vị định vị nghĩa sau: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh Công ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi Công ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau việc định vị + Định vị thấp: Một số công ty xác định số người mua có ý tưởng mơ hồ nhãn hiệu Người mua thực không nghĩ đến có tính chất đặc biệt + Định vị cao: Người mua có hình ảnh hẹp nhãn hiệu Chẳng hạn người tiêu dùng nghĩ cửa hiệu Tiffany loại nhẫn kim cương giá 5.000USD, thực tế Tiffany bán loại nhẫn kim cương vừa túi tiền 900 USD + Định vị không rõ ràng: Người mua có hình ảnh không rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần + Định vị trí đáng ngờ: Người mua cảm thấy khó tin tưởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm Điểm tiện lợi giải vấn đề định vị cho phép công ty giải vấn đề Marketing mix Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối khuyến cốt lõi việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lược định vị Chẳng hạn Công ty chiếm lĩnh "vị trí chất lượng cao" biết phải sản xuất sản phẩm chất lượng cao, tính giá cao, phân phối qua đại lý cao cấp, quảng cáo tạp chí chất lượng cao Đó cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh quán đáng tin tưởng chất lượng cao Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có bảy chiến lượng định vị để xem xét Chúng trình bày minh hoạ trường hợp công viên chủ đề: + Định vị thuộc tính: Disneyland quảng cáo công viên chủ đề lớn giới Tính chất lớn tính chất sản phẩm có hàm ý gián tiếp ích lợi có nhiều điều kiện lựa chọn cách giải trí + Định vị ích lợi: Knott's Berry Farm định cho vị trí công viên chủ đề dành cho người muốn tìm nơi thơ mộng + Định vị công dụng/ứng dụng: Japanese Deer Park xác định cho vị trí dành cho khách du lịch có thời gian muốn có trò giải trí nhanh + Định vị người sử dụng: Magic Mountain quảng cáo công viên chủ đề dành cho "những người thích chuyện li kỳ", xác định thông qua loại người sử dụng + Định vị đối thủ cạnh tranh: Lion Countru Safari quảng cáo có chủng loại động vật phong phú nhiều so với Japanese Deer Park + Định vị loại sản phẩm: Marineland of th Pacific xác định cho vị trí "định chế giáo dục" "một công viên chủ đề để nghỉ ngơi", đặt vào lớp sản phẩm khác với lớp dự kiến + Định vị chất lượng/giá cả: busch Gardens xác định cho vị trí đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ (trái với định vị " chất lượng cao/giá cao" hay "giá thấp nhất") Truyền bá vị trí Công ty Công ty phải xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, mà phải truyền bá cách có hiệu Giả sử Công ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất" Chất lượng xác nhận cách lựa chọn dấu hiệu hữu hình mà người ta thường vào để xét đoán chất lượng, Sau số ví dụ Một người thiết kế áo khoác lông thú cao cấp sử dụng vải lót thứ lụa đắt tiền, biết phụ nữ xét đoán chất lượng lông thú phần vào chất lượng lớp vải lót Một nhà sản xuất máy xén có khẳng định máy xén có "khoả" sử dụng động gây tiếng ồn lớn người mua nghĩ máy xén có kêu to máy khoẻ Một nhà sản xuất xe tải sơn lót khung xe cần phải sơn lót, mà lớp sơn lót làm cho người ta nghĩ đến chất lượng Một nhà sản xuất ô tô chế tạo xe với cánh cửa chắn, nhiều người mua xe sập cửa xe phòng trưng bày mạnh để kiểm tra xem xe có chế tạo chắn không Ford thiết kế kiểu Mustang xe thể thao xác nhận điều kiểu dáng xe, ghế chậu, tay lái bọc da Tuy chưa phải xe thể thao thực xét tính Mặt khác, kiểu xe BMW xe thể thao thực sự, lại không thiết kế để có dáng vẻ Chất lượng truyền bá thông qua yếu tố Marketing Giá cao thường báo hiệu cho người mua sản phẩm chất lượng cao Hình ảnh chất lượng cao chịu tác động bao bì, cách phân phối, quảng cáo khuyến Sau số trường hợp hình ảnh chất lượng nhãn hiệu bị tổn hại Một nhãn hiệu thực phẩm đông lạnh tiếng bị hình ảnh uy tín bán thường xuyên Hình ảnh loại bia ngon bị tổn hai chuyển từ chai sang lon Máy thu hình xem chất lượng cao bị hình ảnh chất lượng nó bày bán cửa hàng tạp hoá Như chất lượng bao bì, kênh phân phối, khuyến mãi, v.v nhãn hiệu phải truyền bá hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu Danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lượng Có số công ty định bám theo chất lượng Người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm Nestlé sản phẩm IBM tốt Để cho điều khẳng định chất lượng người tin tưởng cách tốt đảm bảo nguyên tắc "bạn hài lòng, không xin hoàn lại tiền" Những công ty khôn ngoan cố gắng truyền bá chất lượng với người mua bảo đảm chất lượng cho khách, không hoàn lại tiền cho khách