Ngày nay, khi mở bất kỳ một tờ báo, một kênh truyền hình hay radio nào, chúng ta cũng đều có thể đọc thấy hay nghe thấy những thông tin về một tổ chức, cá nhân nào đó trong xã hội. Những thông tin này giống như các nét vẽ, dần xuất hiện theo thời gian bởi bàn tay của giới truyền thông và giúp hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về hình dáng, phong cách và những điểm đặc trưng của tổ chức hay cá nhân ấy trong nhận thức của công chúng.Đó chính là nghệ thuật thể hiện của PR, một công việc vốn đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và xuyên suốt trong nhiều năm nhằm mục đích chăm sóc danh tiếng và tác động đến hành vi, thái độ của công chúng và các giới hữu quan đối với một tổ chức, cá nhân nhất định. Và bởi vì danh tiếng là điều không thể đạt được trong ngày một ngày hai, bạn không những cần nắm vững các khái niệm cơ bản về PR mà còn phải biết sáng tạo trong bước hoạch định và quản lý các chiến dịch PR sao cho hợp lý, hiệu quả nhất qua 4 giai đoạn phát triển cơ bản của một tổ chức: khởi đầu, tăng trưởng, trưởngthành và suy thoái. Để làm được điều đó, bạn phải xem xét đến rất nhiều các yếu tố tác động có liên quan như công chúng, nguồn lực, đặc điểm tổ chức, quỹ thời gian, sự tác động của ngành… và có những kế hoạch, mục tiêu cụ thể. Đây là một công việc khá phức tạp nhưng không kém phần thú vị, mang đến cho bạn cơ hội kiểm nghiệm và thể hiện tài năng của chính mình trong bối cảnh sôi động của công luận.Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả là quyển sách được biên soạn cẩn thận nhằm cung cấp cho bạn những kiến thức và công cụ hữu ích nhất về kỹ năng hoạch định và quản lý chiến dịch PR. Dĩ nhiên, mỗi tình huống PR mà bạn phải đối diện có thể khác nhau, nhưng chung quy mọi sự khác biệt ấy đều dựa trên một nền tảng nhất định, với những giải pháp căn bản mà chúng tôi sẽ trình bày trong quyển sách này. Một khi đã có được những kiến thức tổng quát và hữu dụng nhất, bạn hoàn toàn có thể tự tin tìm lấy một giải pháp sáng tạo và phù hợp nhất cho vấn đề của mình.Với cách viết dễ hiểu, phân loại theo từng đề mục lớn giúp bạn khám phá dần các vấn đề quan trọng cần lưu ý trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR, chúng tôi tin bạn sẽ dễ dàng nắm bắt những thông điệp được chuyển tải và nhanh chóng bị cuốn hút vào các phần nội dung liền mạch được trình bày ở đây. Tác giả quyển sách này, Anne Gregory, là một trong những viện sĩ PR hàng đầu của Vương quốc Anh. Bà là Hiệu trưởng của Trường Chiến lược Kinh doanh và là Hiệu phó Trường Kinh doanh Leeds, một đơn vị của Đại học Leeds Metropolitan. Trước khi trở thành viện sĩ, bà đã có 12 năm hoạt động trong lĩnh vực PR và đảm nhận vị trí chuyên viên cao cấp của bộ phận PR nội bộ lẫn công ty tư vấn. Hiện nay bà vẫn tiếp tục tham gia công tác tư vấn với vị trí Giám đốc phi điều hành cho Bradford Community Health Trust, với trọng trách đặc biệt về các vấn đề truyền thông. Nhờ kiến thức sâu rộng cũng như những kinh nghiệm thực tế của Anne Gregory, bạn có thể tin rằng mình đang cầm trong tay một quyển sách thật sự cần thiết cho công việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR hàng ngày, kể cả khi mục đích của bạn chỉ là nhằm thỏa mãn ước muốn được tìm hiểu thêm về lĩnh vực năng động này.Chúc bạn tìm thấy sự sáng tạo cần thiết cho chính mình trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ PR TRONG BỐI CẢNH THỰC TIỄN BẮT ĐẦU QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH PHÂN TÍCH THIẾT LẬP MỤC TIÊU TÌM HIỂU CÔNG CHÚNG VÀ NỘI DUNG CỦA THÔNG ĐIỆP CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT KHUNG THỜI GIAN VÀ NGUỒN LỰC ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT LỜI CUỐI CÙNG Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi LỜI GIỚI THIỆU Ngày nay, mở tờ báo, kênh truyền hình hay radio n{o, đọc thấy hay nghe thấy thông tin tổ chức, c| nh}n n{o x~ hội Những thông tin giống c|c nét vẽ, dần xuất theo thời gian bàn tay giới truyền thông giúp hoàn chỉnh tranh toàn cảnh hình dáng, phong cách điểm đặc trưng tổ chức hay cá nhân nhận thức công chúng Đó l{ nghệ thuật thể PR, công việc vốn đòi hỏi đầu tư nghiêm túc xuyên suốt nhiều năm nhằm mục đích chăm sóc danh tiếng v{ t|c động đến hành vi, th|i độ công chúng giới hữu quan tổ chức, cá nhân định Và danh tiếng l{ điều đạt hai, bạn cần nắm vững khái niệm PR mà phải biết sáng tạo bước hoạch định quản lý chiến dịch PR cho hợp lý, hiệu qua giai đoạn phát triển tổ chức: khởi đầu, tăng trưởng, trưởng th{nh v{ suy tho|i Để l{m điều đó, bạn phải xem xét đến nhiều yếu tố tác động có liên quan công chúng, nguồn lực, đặc điểm tổ chức, quỹ thời gian, t|c động ngành có kế hoạch, mục tiêu cụ thể Đ}y l{ công việc phức tạp không phần thú vị, mang đến cho bạn hội kiểm nghiệm thể t{i bối cảnh sôi động công luận Sáng tạo chiến dịch PR hiệu s|ch biên soạn cẩn thận nhằm cung cấp cho bạn kiến thức công cụ hữu ích kỹ hoạch định quản lý chiến dịch PR Dĩ nhiên, tình PR mà bạn phải đối diện kh|c nhau, khác biệt dựa tảng định, với giải ph|p mà trình bày sách Một đ~ có kiến thức tổng quát hữu dụng nhất, bạn hoàn toàn tự tin tìm lấy giải pháp sáng tạo phù hợp cho vấn đề Với cách viết dễ hiểu, phân loại theo đề mục lớn giúp bạn khám phá dần vấn đề quan trọng cần lưu ý việc hoạch định quản lý chiến dịch PR, tin bạn dễ dàng nắm bắt thông điệp chuyển tải nhanh chóng bị hút vào phần nội dung liền mạch trình bày đ}y T|c giả sách này, Anne Gregory, viện sĩ PR h{ng đầu Vương quốc Anh Bà Hiệu trưởng Trường Chiến lược Kinh doanh Hiệu phó Trường Kinh doanh Leeds, đơn vị Đại học Leeds Metropolitan Trước trở thành viện sĩ, b{ đ~ có 12 năm hoạt động lĩnh vực PR đảm nhận vị trí chuyên viên cao cấp phận PR nội lẫn công ty tư vấn Hiện bà tiếp tục tham gia công t|c tư vấn với vị trí Gi|m đốc phi điều hành cho Bradford Community Health Trust, với trọng tr|ch đặc biệt vấn đề truyền thông Nhờ kiến thức sâu rộng kinh nghiệm thực tế Anne Gregory, bạn tin cầm tay sách thật cần thiết cho công việc hoạch định quản lý chiến dịch PR hàng ngày, kể mục đích bạn nhằm thỏa m~n ước muốn tìm hiểu thêm lĩnh vực động Chúc bạn tìm thấy sáng tạo cần thiết cho việc hoạch định quản lý chiến dịch PR! - First News CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ BẤT KỲ AI CŨNG CÓ KHẢ NĂNG HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ Khi đề cập đến công việc "hoạch định" hay "quản lý", nhiều người thường e ngại dè dặt, người thuộc giới sáng tạo quen làm việc theo cảm hứng Còn nói đến thuật ngữ "phong cách quản lý", đa số người lại liên tưởng đến khả đặc biệt mà có Vì vậy, họ cảm thấy vui vẻ thực thị, yêu cầu người có khả đặc biệt đưa Thật ra, l{ suy nghĩ sai lầm! Bất kỳ có khả hoạch định quản lý, thực tế sống, thực công việc ngày Từ việc lên thực đơn cho bữa cơm gia đình, cho bữa tiệc thết đ~i bạn bè nhà; việc chọn lựa địa điểm mua sắm, chuẩn bị kế hoạch cho kỳ nghỉ mát gia đình việc dự định thực mục tiêu lớn lao đời hay việc giải mâu thuẫn quan hệ gia đình hay tình yêu đôi lứa tất liên quan đến công việc hoạch định quản lý Những hoạt động diễn sống công việc đòi hỏi phải biết chút hoạch định Đôi cần phải suy nghĩ v{ tính to|n thật kỹ lưỡng có lúc cần l{m theo thói quen V{ dĩ nhiên muốn nâng cao chất lượng sống hiệu công việc cần biết cách lập kế hoạch cho vừa hoàn thành tốt nhiệm vụ trách nhiệm mình, đồng thời vừa có thời gian để nghỉ ngơi v{ giải trí Đó l{ vai trò trọng tâm việc hoạch định quản lý Có người cho sống trở nên đơn điệu khô cứng lúc n{o lên kế hoạch kiểm soát chuyện Thế nhưng, công việc hoạch định quản lý giúp bảo đảm việc diễn suôn sẻ Khi đó, kiểm soát tốt việc bất ngờ xảy đến không để thân bị vào vòng xoáy rắc rối Thực việc hoạch định quản lý tốt mang đến cho cảm giác phấn khởi, thú vị đ}y l{ qu| trình đầy tính sáng tạo, vừa nâng cao khả hiểu biết vừa mang lại hài lòng cho thân quan trọng giúp đạt hiệu tối ưu công việc VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC PR Trước nói đến PR vai trò hoạch định công tác PR, tìm hiểu số định nghĩa PR Theo Học viện PR Anh Quốc: Hoạt động PR nỗ lực có kế hoạch mang tính lâu dài nhằm thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức v{ c|c đối tượng công chúng có liên quan Theo định nghĩa đ}y, dễ dàng nhận thấy hoạt động PR thiếu hoạch định Không thế, đ}y l{ trình có chủ ý, tư cẩn thận v{ đòi hỏi phải trì liên tục, không mang tính đối phó hay ngẫu hứng Và hoạt động n{y liên quan đến trình thiết lập trì hiểu biết lẫn tổ chức v{ đối tượng công chúng có liên quan Nói c|ch kh|c, liên quan đến đối thoại tổ chức công chúng, m{ qua tổ chức công chúng hiểu Chính điều l{m thay đổi th|i độ, h{nh động v{ quan điểm bên theo chiều hướng tích cực Vấn đề đ}y l{ người làm công tác PR phải xem xét cẩn thận để biết cách khai thác, phát triển trì c|c chương trình PR cho hiệu nhằm mang lại lợi ích không cho tổ chức họ m{ cho c|c đối tượng công chúng có liên quan Những định nghĩa gần đ}y Học viện PR Anh Quốc cho rằng: PR chủ yếu liên quan đến danh tiếng, nghĩa l{ liên quan đến kết điều bạn làm, điều bạn nói điều người khác nói bạn Hoạt động PR biện ph|p chăm sóc danh tiếng nhằm tạo hiểu biết, tìm kiếm ủng hộ t|c động đến ý kiến hành vi đối tượng công chúng có liên quan Chúng ta tạo dựng danh tiếng ngày ng{y hai m{ để có danh tiếng, đòi hỏi phải thiết lập cẩn trọng có mục đích hẳn hoi, cụ thể l{ quan tâm ủng hộ công chúng tổ chức Tuy nhiên, chất danh tiếng mong manh nên "dễ vỡ" lời nói hay việc làm tổ chức không tạo thông cảm công chúng xảy lời phát ngôn bất cẩn gây hậu nghiêm trọng Vì thế, việc quản lý danh tiếng đòi hỏi tỉ mỉ, liêm trung thực Danh tiếng sản phẩm/dịch vụ tổ chức có mối quan hệ mật thiết với Một danh tiếng tổ chức tăng lên, công chúng tin tưởng v{ đ|nh gi| cao sản phẩm/dịch vụ tổ chức đó, v{ điều lại góp phần nâng cao thêm danh tiếng tổ chức Và thế, mối liên kết danh tiếng sản phẩm/dịch vụ luôn bổ trợ cho để đưa tổ chức vươn đến tầm cao Hoạt động PR đòi hỏi đầu tư nghiêm túc Qua phân tích trên, khẳng định vai trò hoạt động PR quan trọng - hoạt động PR phải góp phần trực tiếp đem lại thành công cho tổ chức Với nhiệm vụ bảo vệ quản lý uy tín c|c mối quan hệ tổ chức, hoạt động PR không dừng lại kết "chấp nhận được" mà phải tạo nên hiệu rõ rệt Một đ~ chi tiêu ng}n s|ch cho việc thiết lập kênh đối thoại với c|c đối tượng công chúng có liên quan xây dựng uy tín c|c nhóm đối tượng tổ chức n{o mong đợi kết hữu hình, nghĩa l{ họ phải t|c động đến công chúng theo chiều hướng mong muốn Một công ty thật có danh tiếng tốt người có xu hướng: Dùng thử sản phẩm công ty; Mua cổ phiếu công ty; Tin vào quảng cáo công ty; Muốn làm việc cho công ty; Giao dịch với công ty c|c công ty kh|c đưa điều kiện tương tự; Hỗ trợ công ty giai đoạn khó khăn; Đ|nh gi| công ty cao mặt tài Tạo dựng trì danh tiếng c|c đối tượng công chúng có liên quan công việc tốn nhiều thời gian công sức, đòi hỏi nhà hoạch định quản lý phải có lực phẩm chất định Vì vậy, nói việc xây dựng trì danh tiếng cho công ty nhiệm vụ không dễ dàng chút VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC PR TRONG KINH DOANH Để hiểu cách thức hoạch định quản lý c|c chương trình v{ chiến dịch PR, điều quan trọng cần phải hiểu vai trò PR kinh doanh Tất người làm công tác PR cần phải nắm rõ cấu tổ chức, cách thức quản lý cấu hoạt động tổ chức Nếu không, họ hoàn thành tốt vai trò tổ chức, v{ dĩ nhiên điều hành công việc vai trò nhà quản lý cấp cao Nói c|ch đơn giản, tổ chức cấu thành từ yếu tố: Tài sản cố định, nh{ xưởng, văn phòng, m|y móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển sản phẩm; Tài sản lưu động, tiền mặt giúp bôi trơn c|c hoạt động doanh nghiệp; Con người Tài sản cố định tổ chức có giá trị định, đong đếm cân đối kế to|n Tương tự, lượng tài sản lưu động mà tổ chức sở hữu đếm Và cuối cùng, thống kê số lượng nhân viên tổ chức Thế xét nhiều khía cạnh khác lực lượng lao động tổ chức tài sản không định lượng Năng lực họ vô hạn Họ người truyền sức sống cho tổ chức, nhằm tạo giá trị gia tăng; họ sử dụng sức sáng tạo tài vốn có để tạo sản phẩm cho thị trường; họ cung cấp dịch vụ khách hàng; họ thúc đẩy hoạt động tổ chức Họ dạng tài sản đặc biệt, tài sản cố định tài sản lưu động hàng hóa vô tri Thông qua giao tiếp, họ tạo mối quan hệ với gia đình v{ bạn bè - đ}y l{ khách hàng tiềm tổ chức Hơn nữa, họ l{ người làm việc trực tiếp với nhà cung cấp, với quyền địa phương v{ trung ương, với cộng đồng Hình 1.1 - Cách người mở rộng ranh giới tổ chức Con người nguồn lực mở rộng không giới hạn Họ xóa mờ ranh giới c|ch thu hút c|c đối tượng bên tham gia vào hoạt động doanh nghiệp Ngoài ra, có số nhân viên thuộc nhóm nằm doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp Họ vừa nhân viên, vừa khách hàng, cổ đông thành viên cộng đồng địa phương Vai trò gi|m đốc điều hành doanh nghiệp l{ đưa định hướng cho thành viên lại Họ cần phải có tầm nhìn chiến lược để nâng cao hiệu hoạt động, quan trọng họ phải định hướng phát triển cho doanh nghiệp Những công ty quản lý phương hướng mục tiêu dài hạn rõ r{ng, thường xuyên phải đối mặt với khủng hoảng, khó khăn ph|t sinh VAI TRÒ CỦA CHUYÊN VIÊN PR Chiến lược hoạt động doanh nghiệp, bao gồm định hướng phát triển phạm vi hoạt động doanh nghiệp đó, l{ kết từ nỗ lực ph}n tích, đ|nh gi| v{ định nhiều người, bên lẫn bên doanh nghiệp Sau hoạch định xong, chiến lược cần truyền đạt đến người để ủng hộ triển khai Đó l{ lý công t|c PR lại đóng vai trò thiết yếu việc phát triển chiến lược lẫn hoạt động truyền thông Truyền thông hoạt động tình báo tin tức Nhiệm vụ chuyên viên PR truyền dẫn thông tin xây dựng mối quan hệ với đối tượng công chúng có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Vì vậy, chuyên viên PR cần phải nhận thức rõ môi trường hoạt động doanh nghiệp l{ môi trường m{ c|c đối tượng công chúng có liên quan tồn tại, người làm công tác PR hiểu c|c nhóm đối tượng cách toàn diện nghiên cứu sâu sắc yếu tố xã hội, công nghệ, kinh tế, trị v{ văn hóa vốn t|c động trực tiếp định hướng sống họ Sau chuyên viên PR cung cấp thông tin cho nhà hoạch định chiến lược Do đó, nói vai trò chuyên viên PR "mở rộng ranh giới", nghĩa l{ giúp xóa bỏ khoảng cách tổ chức v{ c|c đối tượng công chúng bên Họ vừa người doanh nghiệp, vừa l{ người công chúng nên họ xem l{ đại diện cho c|c quan điểm khách quan phản ứng xảy công chúng Đ}y l{ nhiệm vụ thiết yếu mà chuyên viên PR đóng góp cho trình hoạch định chiến lược Ngo{i ra, c|c chuyên viên PR đảm nhiệm vai trò gi|m đốc truyền thông nội doanh nghiệp công việc họ tập hợp thông tin có liên quan đến giới công chúng bên tổ chức Tất nhiên, thông tin chuyên biệt liệu kinh doanh, tài chính, mức độ phát triển khoa học công nghệ chuyên gia thuộc phận khác doanh nghiệp cung cấp PR, với vai trò "mở rộng ranh giới", có chức hoạt động đơn vị tập hợp liệu thông tin; có đủ nguồn nhân lực đ{o tạo bản, phận PR thực việc phân tích xử lý thông tin thu thập Thông qua điều đ~ tìm hiểu c|c đối tượng công chúng có liên quan, chuyên viên PR hỗ trợ tổ chức/doanh nghiệp hoạt động phù hợp với quan điểm v{ th|i độ cổ đông nắm giữ vận mệnh doanh nghiệp Vai trò mang tính chiến lược PR đ~ ph}n tích đ}y chứng tỏ cấp quản lý đ~ thừa nhận vị PR PR không đơn công cụ để truyền đạt thông tin hay n}ng cao ý nghĩa thông tin mà PR phận tách rời chiến lược phát triển dựa kết nghiên cứu toàn diện phân tích chuyên nghiệp, có mục tiêu rõ rệt Một số quan hệ chuyên môn mà phận PR tạo dựng trở thành nguồn lực vô giá việc cung cấp thông tin ban đầu cụ thể vấn đề lên có khả t|c động sâu sắc đến tổ chức Ví dụ, việc phân tích nội dung truyền thông giúp nhận diện tầm quan trọng vấn đề, hay hướng đ|nh giá công chúng vấn đề n{o C|c mối quan hệ công vụ tiết lộ đôi chút quan điểm quyền hoạt động lập pháp diễn Bằng nhạy bén với môi trường, chuyên viên PR không cung cấp thông tin hữu ích cho trình phát triển chiến lược m{ đóng góp nhiều cho trình định bên doanh nghiệp Nhờ thường xuyên tiếp xúc với thông tin bên lẫn bên ngo{i có liên quan đến doanh nghiệp nên họ đưa ý kiến khách quan cần thiết cho trình định nhà quản lý - người khó hành động c|ch kh|ch quan thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với việc, không nắm ngóc ngách vấn đề từ góc nhìn người Và thật cần phải đ|nh gi| tính đắn, hợp lý vấn đề phạm vi khác rộng Ví dụ, xét mặt lợi ích kinh doanh không tìm nguồn cung cấp đầu vào rẻ nhất, đ|ng tin cậy Thế điều xảy doanh nghiệp sử dụng nhân lực trẻ em chưa đến tuổi lao động? Do đó, đ}y c|c chuyên viên PR đóng vai trò kép doanh nghiệp Trước hết, họ giúp đội ngũ quản trị cấp cao nắm bắt thông tin diễn môi trường xã hội, m{ đại diện cổ đông doanh nghiệp, để từ doanh nghiệp sử dụng thông tin hữu ích trình định Quá trình truyền thông diễn hai chiều hình 1.2 Thứ hai, dựa dự đo|n phản ứng c|c đối tượng công chúng có liên quan t|c động trực tiếp đến phát triển tổ chức, c|c chuyên viên PR tư vấn cho đội ngũ quản trị ảnh hưởng định họ Chuyên viên PR l{ người quan sát ý kiến công chúng, v{ l{ người cố vấn lương t}m v{ đạo đức cho tổ chức Hình 1.2 - Luồng thông tin hai chiều tổ chức môi trường có liên quan KỸ NĂNG TRUYỀN THÔNG Một chiến dịch sau hoạch định xong cần truyền đạt đến tất người có liên quan Khi đó, c|c chuyên viên PR cố vấn cho đội ngũ quản trị cấp cao nội dung truyền thông lẫn c|c chế cần thiết để chuyển tải thông tin đến công chúng thu thập phản hồi từ phía họ Bất kỳ chiến dịch n{o quan trọng nên hầu hết nhà quản trị thường truyền đạt ngôn ngữ khoa trương v{ hình thức không phù hợp Các chuyên viên PR cần phải ngăn chặn h{nh động xảy v{ đưa lời khuyên cách thực công tác truyền thông cho thật chuyên nghiệp Chính phải chuyển tải thông điệp rõ r{ng đến c|c đối tượng công chúng nên đòi hỏi cần phải có khắt khe cẩn trọng qu| trình tư chiến lược định Điều giúp làm sáng tỏ sáng kiến không thực tế buộc cấp quản trị phải tư to{n diện ý nghĩa thực tiễn kế hoạch mà họ đ~ đặt Việc diễn đạt ý tưởng ngôn từ đơn giản c|ch để kiểm tra tính thực tế c|c ý tưởng đó, v{ góp phần l{m đơn giản hóa việc so s|nh, đ|nh gi| đ~ nói v{ đ~ l{m Về chiến thuật thực hiện, chuyên viên PR có nhiệm vụ quản lý mối quan hệ truyền thông tổ chức cổ đông hay ngược lại cách bảo đảm nội dung truyền thông v{ phương thức thực công tác truyền thông phù hợp kịp thời Ví dụ, trường hợp cổ đông muốn có thông tin chi tiết kế hoạch phát triển công ty, kể tham vọng mở rộng toàn cầu tổ chức n{y đó, c|ch thức thời điểm truyền đạt thông tin n{y đến họ quan trọng Tầm quan trọng công tác truyền thông Trước hết, truyền thông giúp nâng cao mục tiêu chiến lược tổ chức, nhờ thu hút hỗ trợ từ nhiều nhóm công chúng chủ chốt thông qua việc thể rõ tầm nhìn giá trị doanh nghiệp Đ}y không đơn công việc chuyển tải tầm nhìn đến với công chúng, mà công tác truyền thông tạo động lực để theo đuổi mục tiêu nhận tán thành từ phía công chúng - mục đích cốt lõi truyền thông l{ t|c động đến hành vi người khác Dĩ nhiên, tổ chức biết tiếp thu ý kiến đóng góp từ nhóm công chúng chủ chốt phát ngôn hành động, hoạt động truyền thông nhiều chịu ảnh hưởng quan điểm khách quan công chúng Nhờ thế, hoạt động truyền thông doanh nghiệp ngày hiệu theo s|t mong muốn đối tượng công chúng liên quan Thứ hai, truyền thông giúp củng cố mối quan hệ với nhóm công chúng chủ chốt - nhóm công chúng có vai trò lớn việc thành công hay thất bại doanh nghiệp Việc củng cố mối quan hệ tích cực gia tăng hội nắm bắt thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sớm nhận diện triển khai hoạt động cần thiết (có thể hội bán hàng, hội t|c động đến hoạt động lập pháp) Điều giúp giảm thiểu mối đe dọa nhờ phát sớm vấn đề hay mâu thuẫn tiềm ẩn (ví dụ, nhận bất mãn không hài lòng nh}n viên hoạt động n{o công ty) Vị trí PR tổ chức Để đ|nh gi| tầm quan trọng PR tổ chức xem xét vai trò chức PR tổ chức Nếu nhà quản trị PR cấp cao đồng thời thành viên "liên minh thống trị", tức người định tổ chức, điều có nghĩa l{ PR đóng vai trò chiến lược tổ chức Những c| nh}n n{y thường đảm Bao gồm khoảng thời gian điều hành cần thiết để triển khai chiến dịch hay chương trình đ~ thống Đối với chương trình kéo d{i khoản dựa vào khoảng thời gian cố định theo tháng, có tháng cần phải dành nhiều thời gian so với th|ng kh|c, công việc tự th}n đ~ chia v{ kéo d{i đến cuối Một số kh|ch h{ng thích toán dựa lượng thời gian thực bỏ ra, đặc biệt hoạt động đòi hỏi lượng đầu tư kh| lớn từ phía nh{ tư vấn Bạn thường phải trả khoản phí "đội lên" cho dịch vụ bổ sung từ bên chụp ảnh in ấn nh{ tư vấn trực tiếp đảm nhận vấn đề t{i v{ ph|p lý công việc khách hàng Bạn thường phải toán tiền thuế giá trị gia tăng nh{ tư vấn hoạt động tự v{ không đăng ký kinh doanh Ngân sách tổng quát trở thành chủ đề thương lượng Có hai cách tiếp cận hoạt động lập ngân sách Cách thứ áp dụng phương ph|p công thức áp dụng cho to{n công ty để định tỷ lệ nguồn lực phân bổ cho chức Cụ thể |p dụng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận doanh số tổ chức, khoản gia tăng cố định so với ng}n s|ch năm trước, hay khoản tiền so với ngân sách đối thủ cạnh tranh Phương pháp có khuyết điểm thiếu tính thực tế Bởi hoạt động PR năm sau đòi hỏi phải cần thêm nhiều nguồn lực tổ chức muốn triển khai chiến dịch chăm sóc kh|ch h{ng lớn C|c đối tượng công chúng cần liên lạc biến động tùy theo tổ chức Đối với số tổ chức, PR so với hình thức truyền thông tiếp thị khác hoạt động chiêu thị lớn nhất, phương tiện chiêu thị Một phương ph|p thay khác bắt đầu việc xem xét nhiệm vụ mà chức PR cần triển khai, tính to|n chi phí cho chúng v{ điều chỉnh ngân sách dựa nhu cầu thực cần ưu tiên Điều n{y nghĩa l{ trao to{n quyền h{nh động cho chuyên viên PR, hoạt động xem xét kỹ lưỡng cần phải giải trình hợp lý Bất lúc có thể, cần phải trình bày phân tích chi phí - lợi ích để chứng tỏ phù hợp khoản chi tiêu PR Điều buộc bạn phải liệt kê chi phí hoạt động bên, bên lợi ích thu Nếu giá trị tiền tệ mang lại cao chi phí bỏ l{ phương |n tốt Hoặc bạn làm phân tích ngược lại, liệt kê chi phí tiêu cực việc không làm Trong hầu hết c|c trường hợp, người ta thường phối hợp hai phương ph|p n{y Nói chung, trước hết bạn có mức ng}n s|ch ước tính ban đầu, để dựa chuyên viên PR xây dựng kế hoạch chi tiết với khoản dự to|n chi phí v{ điều chỉnh thành ngân sách cuối Nếu ng}n s|ch đề xuất tỏ chấp nhận được, số hoạt động đề xuất phải bị cắt giảm thu hẹp phạm vi chúng Không thể tránh khỏi việc phải chấp nhận số thỏa hiệp n{o đó; nhiên, c|c kế hoạch chiết tính cẩn thận thể hậu việc cắt giảm danh sách hoạt động cốt lõi, liệt kê mục lợi ích toàn chương trình ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THÀNH CÔNG Tương tự hoạt động khác tổ chức mà bạn tiền để triển khai, bạn muốn biết xem liệu có thu giá trị từ khoản tiền đầu tư v{o c|c hoạt động PR hay không Bạn cần biết chương trình n{y hiệu đến mức nào, mức độ hiệu có bạn mong muốn, khám phá lý sâu xa kết Điều cần l{m l{ x|c định yếu tố Việc đ|nh gi| l{ trình kéo dài liên tục bạn muốn nói đến c|c chương trình d{i hạn Do đó, bạn phải thường xuyên đ|nh giá yếu tố quan hệ truyền thông chương trình cách tiến hành phân tích phê bình h{ng th|ng mức độ xuất mà giới truyền thông đưa tin tổ chức bạn Việc phân tích giúp bạn rút kết luận nên tập trung nỗ lực v{o thông điệp cụ thể hay nh{ b|o đặc biệt n{o Tương tự vậy, vào cuối chiến dịch truyền thông cụ thể, bạn phải đ|nh gi| c|c kết đạt Vì thế, mục tiêu l{ ngăn ngừa đóng cửa nhà máy, bạn cần phải thu dấu hiệu rõ ràng kết sau này: thành công hay thất bại Hoạt động r{ so|t áp dụng cho c|c chương trình d{i hạn Sẽ khôn ngoan h{ng năm bạn tiến hành xem xét kỹ lưỡng, nghiêm khắc chương trình thực thi Bạn xem xét kết mà việc đ|nh gi| h{ng năm thể hiện, xem xét lại mục tiêu chương trình v{ c}n nhắc điều chỉnh chiến lược Cũng bạn cần tiếp tục triển khai trước, có khả bạn phải định hướng lại hoàn toàn cho chương trình triển khai Chúng ta quay lại điểm sau Đối với chiến dịch ngắn hơn, bạn phải thực rà soát chiến lược lẫn chiến thuật tỏ sai lầm rõ rệt không mang lại hiệu Nói cách ngắn gọn, việc đ|nh gi| bao gồm việc gi|m s|t, điều chỉnh quy trình phân tích kết sau chiến dịch hay chương trình, việc rà soát bước tạm quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận diện c|c thay đổi chiến lược nắm bắt NHỮNG LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ Có thể hoạt động đ|nh gi| xem công việc đ|ng ch|n v{ không mong đợi thường đồng nghĩa với việc bạn tự "đ}m đầu v{o tường" phải xem lại kết Nhưng bạn lại không chịu trách nhiệm trước kết quả? Hầu hết người phải Máy rửa chén có nhiệm vụ rửa chén đĩa; chuyên viên quảng cáo phải tạo doanh số; c|c chuyên viên PR tầng lớp quý tộc ưu tiên l{m việc cao quý, quan trọng v{ vô hình đ|nh gi| Nếu thực phù hợp, việc đ|nh gi| đặt bạn vào vị chủ động Nó giúp bạn x|c định dấu hiệu nguy hiểm trước vấn đề thực xuất Sau đ}y l{ số lý bạn nên đưa hoạt động đ|nh gi| v{o c|c chiến dịch v{ chương trình Giúp tập trung nỗ lực Nếu biết lực x|c định dựa mục tiêu quan trọng đ~ thống bạn tập trung vào mục tiêu v{ giữ cho mục tiêu thứ cấp tầm ngắm Thể tính hiệu Không có thành công giống thành công kết đạt thể lực làm việc bạn Đảm bảo hiệu suất chi phí Việc tập trung vào hạng mục cần ưu tiên l{ c|ch thức hiệu để sử dụng ngân sách thời gian vào công việc hỗ trợ v{ đạt kết to lớn Khuyến khích tổ chức quản lý tốt Quản lý theo mục tiêu, xác lập mục tiêu rõ ràng, mang lại tính sắc bén cho toàn thể hoạt động PR Những mục tiêu không phù hợp nhanh chóng bị nhận diện loại bỏ Tạo điều kiện phát huy tinh thần trách nhiệm Không trách nhiệm thân bạn việc tạo kết sau cùng, m{ điều làm cho người khác nhận trách nhiệm họ giao dịch với bạn TẠI SAO CÁC CHUYÊN VIÊN THƯỜNG KHÔNG THỰC HIỆN VIỆC ĐÁNH GIÁ? Trong khảo s|t th|i độ thành viên Học viện PR việc đ|nh gi|, Tom Watson(5) đ~ ph|t nhiều chuyên viên thiếu tự tin việc thúc đẩy phương ph|p đ|nh gi| cho kh|ch h{ng v{ nh}n viên Khi đặt câu hỏi có liên quan đến việc triển khai hoạt động đ|nh gi|, ý kiến "chứng minh giá trị chiến dịch/ngân sách" tỏ ý kiến quan tâm nhiều nhất, "hỗ trợ hoạt động xây dựng mục tiêu hoạch định cho chiến dịch" "cần thiết để đ|nh giá hiệu chiến dịch" Một lý khác l{ "giúp huy động thêm nguồn lực/chi phí" đứng thứ tư với tỷ lệ chênh lệch xa Nghiên cứu Watson cho thấy c|c chuyên viên thường tỏ phòng thủ hoạt động Họ sử dụng kỹ thuật đ|nh gi| cách bị động trình bày liệu để người khác sử dụng l{m sở đ|nh gi| họ thay tận dụng c|c hội đ|nh gi| trực tiếp để cải tiến chương trình Kỹ thuật thường sử dụng cung cấp thông điệp kết cho giới truyền thông (ví dụ loạt ấn phẩm đưa tin chương trình) thay đo lường t|c động chiến dịch quan hệ truyền thông Nói chung, việc đo lường kết người xem thích hợp so với việc đ|nh gi| t|c động hay thu thập thông tin sâu sắc nhằm cải thiện chương trình Watson rõ lý c|c chương trình không đ|nh gi| c|ch nghiêm túc Trước hết, l{ "thiếu kiến thức" (có thể né tránh học tập kỹ thuật đ|nh gi|) Thứ hai "chi phí", theo sau "thiếu thời gian" "thiếu ngân sách" Khi tổng hợp yếu tố lại với "chi phí" "thiếu ngân sách" trở thành lý Có số lý khác khiến người nghĩ việc đ|nh gi| l{ phiền phức: Hiểu đâu công việc cần đánh giá Bình thường, nên thực việc đ|nh gi| c|c sản phẩm đầu kết đạt Vì thế, cảm thấy vui mừng nhìn thấy tập hồ sơ d{y cắt từ báo, chẳng ngại chi tiền dịch vụ chuyên thu thập hồ sơ từ b|o chí giúp Chúng ta tiến hành hình thức phân tích phức tạp n{o cố gắng đo lường giá trị mẩu báo cắt dựa vị trí trang b|o, kích thước, số lượng thông điệp quan trọng mà cung cấp Có số công ty chuyên cung cấp dịch vụ Một số dịch vụ cung cấp phân tích chi tiết hơn, ví dụ chi tiết số lần mà ấn phẩm hay nhà báo sử dụng thông cáo báo chí bạn hình thức phản ứng câu chuyện bạn đưa Tuy nhiên, dài hạn, việc tập hồ sơ b|o chí (sản phẩm) nặng không quan trọng, m{ điều quan trọng b{i b|o đạt điều (kết quả) Kết có phải số người tham dự họp thường niên tăng 20% không? Th|i độ giới hữu quan chủ chốt tổ chức bạn có thay đổi không? Hiểu điều có khả đạt Các chuyên viên PR nên đưa lời hứa có tính khả thi Vấn đề cần làm đ}y l{ việc đ|nh gi| phải trung thực tỉnh táo điều đạt V{ điều n{y đòi hỏi việc nghiên cứu phải thực theo phương ph|p cụ thể với kinh nghiệm làm việc Xử lý mong muốn, kỳ vọng nhiệm vụ then chốt chuyên viên PR Vấn đề hứa hẹn mức trở nên nghiêm trọng chuyên viên PR đủ kiến thức thực nghệ thuật t}m lý đưa đạt Như đ~ nói chương 5, khó khăn cần đến chiến dịch t}m v{ đầy chứng có thực để thuyết phục người có quan điểm cứng rắn chấp nhận quan điểm đối lập Nhiệm vụ bớt khó nhọc đối tượng công chúng quan điểm cả, thông điệp bạn khẳng định hay phù hợp với mong ước quan điểm họ Một lần nữa, việc nghiên cứu nhận diện th|i độ công chúng quy mô nhiệm vụ PR cần thực Tính kết hợp Đôi khó nhận biết xác mức độ đóng góp hoạt động PR lúc diễn hình thức hoạt động truyền thông kh|c, quảng c|o, thư tín trực tiếp hay khuyến m~i đặc biệt Những kỹ thuật đánh giá cần thiết PR không giống hình thức truyền thông tiếp thị kh|c thư tín trực tiếp (vốn có hoạt động đ|nh gi| tương đối đơn giản: bạn cần đếm số lượt thư phản hồi số giao dịch kinh doanh thành công) PR tiếp cận nhiều loại đối tượng khác theo nhiều cách khác nhau, cần đến nhiều phương ph|p đ|nh gi| kh|c Vì vậy, chuyên viên PR cần phải lưu ý đến kỹ thuật nghiên cứu khác có sẵn chuẩn bị sẵn nguồn lực cần thiết để triển khai chúng Gần đ}y, có số bước tiến tích cực giúp kéo dài lịch trình đ|nh gi| công việc v{ đưa hướng dẫn hữu ích lĩnh vực này, ví dụ Bộ công cụ nghiên cứu đ|nh gi| hoạt động PR Học viện PR PRCA có khả giúp người tự tin việc đ|nh gi| CÁC NGUYÊN TẮC ĐÁNH GIÁ Sau đ}y l{ số nguyên tắc đ|nh gi| giúp bạn xác lập tảng làm cho nhiệm vụ trở nên dễ d{ng Các mục tiêu quan trọng Một chiến dịch PR xem hiệu đạt mục tiêu tầm kiểm soát tốt Vì thế, mục tiêu cần phải khả thi đo lường được, v{ để đảm bảo điều này, bạn cần phải nghiên cứu thử nghiệm chúng tình "N}ng cao nhận thức" mục tiêu tốt bạn định lượng thành số lượng cụ thể v{ đối tượng t|c động cụ thể Nghiên cứu cho thấy đạt với mục tiêu Một số mục tiêu tương đối dễ d{ng định lượng Một chiến dịch vận động thay đổi luật thành công không th{nh công, thành công phần Ngo{i ra, có khung thời gian hạn định để triển khai công việc Một chiến dịch dài hạn nhằm thay đổi th|i độ công chúng việc hợp thức hóa ma túy tạo kết chắp v|, gia tăng thời gian dài Tuy nhiên, tình xác lập cột mốc mục tiêu Việc đạt mục tiêu cách thức rõ ràng để đ|nh gi| chiến dịch hay chương trình PR cụ thể Đánh giá cần phải xem xét từ đầu quy trình Sẽ muộn bạn đặt câu hỏi "Chúng ta đ~ hoạt động n{o?" v{o giai đoạn cuối bạn không xây dựng c|c chế đo lường từ đầu Đánh giá trình diễn liên tục Những định thực suốt chuỗi hoạt động truyền thông t|c động đến kết truyền thông Bạn phải định thông điệp, phương tiện, hình thức ngôn ngữ hay hình ảnh, v{ đảm bảo công chúng mục tiêu tiếp nhận diễn giải thông điệp c|ch đắn Hoạt động đ|nh gi| phải triển khai suốt chuỗi hoạt động truyền thông Nếu yếu tố sai lạc kết khó hoàn thành mong đợi Do đó, tiến h{nh đ|nh gi| v{o giai đoạn cuối chương trình điều hoàn toàn sai lầm Việc đánh giá phải thực cách khách quan khoa học Điều n{y có nghĩa l{ c|c chuyên viên PR cần phải thực có lực phải kêu gọi hỗ trợ chuyên gia nắm vững c|c phương ph|p nghiên cứu khoa học xã hội v{ phương ph|p đ|nh gi| Nên đánh giá chương trình lẫn quy trình C|c chương trình v{ chiến dịch PR đòi hỏi không đ|nh gi| kết hoạt động truyền thông mà kể trình quản lý chúng Sẽ hữu ích bạn tách biệt liệt kê thành tích từ mục tiêu chương trình (như t{i trợ đạt mục tiêu tăng 20% mức độ nhận thức nhóm khán giả) chi tiết cho thấy bạn đ~ quản lý chiến dịch tốt (ví dụ bạn đ~ ho{n th{nh chương trình m{ sử dụng 90% ngân sách kế hoạch) Có số khía cạnh thường sử dụng hoạt động đ|nh gi| cần giải thích đ}y Những yếu tố đầu vào Đ}y l{ điều mà chuyên viên PR thực cách thức phân phối "sản phẩm" Ví dụ, bạn viết, thiết kế phân phối tạp chí nội Khi đ|nh gi| c|c yếu tố đầu vào, vấn đề chất lượng hoạt động nghiên cứu tảng, hoạt động biên soạn, tính hiệu việc thiết kế việc lựa chọn kênh phân phối cần đo lường Những yếu tố đầu Đ}y l{ c|ch thức sử dụng yếu tố đầu vào, trực tiếp nhóm công chúng mục tiêu (ví dụ số lượng nh}n viên đọc tạp chí nội bộ) bên thứ ba kênh truyền thông hay đầu mối hình thành ý tưởng cho nhóm công chúng mục tiêu (ví dụ số lượng báo chí truyền đạt thông điệp bạn) Vì thế, việc đ|nh gi| c|c yếu tố đầu thường đòi hỏi phải đếm phân tích nhiều yếu tố lượng độc giả, lượng phát hành, tần số xuất phương tiện truyền thông phân tích nội dung truyền thông Kết Điều n{y thường liên quan đến việc đo lường t|c động cuối hoạt động truyền thông Có nh}n viên đ~ đọc tạp chí nắm bắt hội gia nhập câu lạc thể thao địa phương với gi| ưu đ~i? C|c kết thường đo lường theo ba cách: Những thay đổi cấp độ tư hay nhận thức Những thay đổi cấp độ th|i độ hay ý kiến Những thay đổi hành vi Điều phản ánh mục tiêu thường thiết lập theo ba c|ch n{y (như đ~ b{n chương 5) Để đo lường chúng, cần phải có hoạt động nghiên cứu phức tạp, bao gồm khảo s|t th|i độ, nhóm tập trung vấn c| nh}n Tuy nhiên, số trường hợp, việc đo lường tương đối dễ dàng trực tiếp, l{ doanh thu buổi giới thiệu sản phẩm Do đó, nhận thấy mục tiêu bạn nhắm đến l{ thay đổi ý kiến công chúng, để đ|nh gi| chương trình bạn cần phải đo lường ý kiến c|c đối tượng mục tiêu Sẽ không đủ hiệu lực bạn đưa tập hợp viết báo có chứa thông điệp mà bạn muốn truyền tải nhằm thay đổi ý kiến Quan hệ truyền thông lộ trình để đạt kết sau cùng, thành công bạn lĩnh vực đ|ng lưu ý, chắn kết sau Thành công hoạt động với giới truyền thông yếu tố đầu ra, chưa phải kết bạn cần Trích xuất Thuật ngữ n{y sử dụng nhằm mô tả vị trí trung gian yếu tố đầu kết quả, mô tả mà cá nhân trích xuất từ chương trình truyền thông, (hoặc không) dẫn đến h{nh động xa m{ bạn đo lường l{ kết chương trình Nếu thông điệp tạp chí nội bạn nói việc giảm giá cho thành viên gia nhập câu lạc thể thao địa phương, bạn đo lường để biết có nhân viên thực nhớ đến thông điệp n{y, nghĩa l{ trích xuất thông tin thích hợp từ thông điệp bạn, rõ r{ng, có khoảng cách định số người với số người thực đến đăng ký l{ thành viên câu lạc LẬP MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP KHÁC Từ tất nguyên tắc này, xây dựng quy trình đ|nh gi| tổng quát áp dụng vào hầu hết tình Tuy nhiên, tiêu chuẩn vàng cho hoạt động đ|nh gi| c|c chương trình chiến dịch khác cần đến hoạt động đ|nh gi| kh|c Một công cụ hữu dụng đ}y l{ mô hình đ|nh gi| vĩ mô Jim Macnamara(6) trình b{y (hình 9) Mô hình có dạng kim tự tháp Ở ch}n đế yếu tố đầu v{o gồm thông tin hoạt động hoạch định; đỉnh mục tiêu cần đạt Mỗi hoạt động phân tích thành số bước khác trình truyền thông Mô hình nhận diện yếu tố đầu vào yêu cầu người sử dụng phải tiến h{nh đ|nh gi| chất lượng thông tin, lựa chọn phương tiện truyền thông nội dung thông điệp truyền thông Sau đó, xem xét yếu tố đầu ra, nghĩa l{ yếu tố mà hoạt động truyền thông sản xuất ra, tin, thông cáo báo chí, tập sách quảng cáo Tiếp theo, xem xét kết quả, điều mà hoạt động truyền thông thực đạt Song song với c|c bước danh s|ch c|c phương ph|p đ|nh gi| sử dụng cho chiến dịch truyền thông, tin Mô hình cần điều chỉnh cho dự |n, ý nghĩa không thay đổi Điểm mạnh mô hình giúp nhận loạt phương ph|p đ|nh gi| có khả |p dụng; công thức kỳ diệu dành cho tất c|c trường hợp Những phương ph|p đ|nh gi| cao cấp nằm phía đỉnh kim tự th|p để đo lường kết khuyến khích sử dụng Chúng có tính chất phức tạp v{ dĩ nhiên tốn Những phương ph|p đ|nh gi| phía chân kim tự th|p có tính v{ xem kiểm tra để bạn tự đ|nh gi| xem đ~ l{m việc đắn không, giống hoạt động kiểm soát chất lượng Tuy bản, đ}y l{ kiểm tra không bỏ qua, giúp bạn đảm bảo thành công chắn tiến lên đỉnh kim tự tháp Trên thực tế, điều n{y diễn giải sao? Sau đ}y l{ danh s|ch kiểm tra yếu tố quan trọng cần xem xét hoạch định chương trình hay chiến dịch PR Thiết lập mục tiêu đo lường được; Áp dụng mốc kiểm tra v{ đ|nh gi| chất lượng từ đầu; Thống c|c tiêu chí đo lường với người phụ trách việc đ|nh gi| th{nh công chương trình; Thiết lập thủ tục giám sát có tính mở, ví dụ kiểm tra tiến độ hàng tháng; Trình bày kết Những phương pháp đánh giá khách quan C|c phương ph|p đ|nh gi| kh|ch quan điển hình sử dụng gồm: Những thay đổi hành vi (nếu sản phẩm hỗ trợ hoạt động PR, tiến hành theo dõi hành vi người mua hàng); Phản ứng (số lượng thư trả lời, phiếu góp ý, báo cáo lực lượng bán hàng ) Những thay đổi th|i độ, ý kiến nhận thức, đặc biệt quan trọng công việc đầu mối hình thành ý kiến (có thể đo lường thông qua nghiên cứu qua điện thoại, câu hỏi, vấn cá nhân trực tiếp); Thành tích (ví dụ, 80% nhà bán lẻ tham gia hội nghị chiêu thị); Phạm vi truyền tải thông điệp giới truyền thông, nội dung truyền thông, phân phối, lượng độc giả, chia sẻ tiếng nói (phân tích nội dung, liệu độc giả); Kiểm soát ngân sách giá trị thu từ ng}n s|ch (thước đo qu| trình) Đôi công việc trở nên tương đối dễ dàng nhờ tích hợp công cụ kiểm tra vào trình đo lường tính hiệu ấn phẩm PR, bạn làm việc với đồng nghiệp khác phận tiếp thị Ví dụ, làm việc cho tổ chức quỹ tiết kiệm lớn, đặt số tài liệu PR bên cạnh quảng cáo sản phẩm t{i đ~ đăng vài tuần tờ Sunday Times Số lượng hợp đồng xuất phát từ hai mẫu quảng c|o trước có viết PR 27 21 Mẫu quảng cáo nằm bên cạnh viết PR đ~ mang lại 94 hợp đồng bán từ phiếu đăng ký b|o Ngoài ra, có nhiều ví dụ thể c|ch đo lường tính hiệu chiến dịch câu chuyện đ~ nêu chương Các biện pháp đánh giá chủ quan Ngoài biện ph|p đ|nh gi| định lượng khách quan, biện ph|p đ|nh gi| hiệu chủ quan có gi| trị cao Chúng thường biện pháp giúp mang lại niềm vui cho công việc điều kiện kh| căng thẳng việc PR hàng ngày Những yếu tố đóng vai trò quan trọng mối quan hệ kh|ch h{ng/nh{ tư vấn, phòng ban tổ chức Một số thước đo cụ thể sau: Sự nồng nhiệt; Hiệu v{ tính chuyên nghiệp; Tính sáng tạo; Óc sáng kiến; Bản cảm nhận điều đắn tình cụ thể (dựa ph|n đo|n thông qua kinh nghiệm); Phẩm chất quan hệ với người Đánh giá trình Phần thiết yếu hoạt động đ|nh gi| l{ gi|m s|t qu| trình Một phần công việc đ|nh giá xem xét triển khai hiệu nhân viên ngân sách Việc giám sát thường lệ chặt chẽ hai yếu tố cần thiết Nhân viên cần phát triển không ngừng nhằm đối phó khai thác yếu tố môi trường truyền thông thay đổi nhanh chóng Cần khích lệ quản lý họ thật tốt Xét cho họ người xử lý quản lý uy tín tổ chức với ý nghĩa rộng rãi Nếu họ không tin tưởng vào việc l{m l{m họ làm công việc cách chuyên nghiệp hoàn hảo được? Tương tự, việc quản lý sử dụng hiệu nguồn ngân sách trách nhiệm đặt lên vai nhà quản lý, bao gồm chuyên viên PR Với nhiều phương |n mở việc lựa chọn c|c lĩnh vực để chi tiêu khoản ng}n s|ch tương đối hạn hẹp, nhà quản lý phải quan tâm nhiều đến việc xử lý cách cẩn thận nguồn ngân sách tay Mọi khoản chi tiêu phải có hiệu Chương đ~ ph}n tích chi tiết cách thức lập ngân sách cách hiệu PHÂN TÍCH TRUYỀN THÔNG Khi cho phân tích truyền thông thước đo yếu tố đầu l{ kết cuối cùng, điều n{y l{ có ý nghĩa riêng Thực ra, khảo sát chuyên viên PR nội Anh đ~ cho thấy có 19% tổng số ngân s|ch chi tiêu vào quan hệ truyền thông, với số lượng hoạt động bổ trợ ng{y c{ng tăng v{ triển khai sở thuê dịch vụ bên thực thay Vì vậy, điều quan trọng chiến dịch n{y xem mang lại hiệu cấp độ yếu tố đầu Ví dụ sau đ}y minh họa cho ý nghĩa n{y Vì phân tích truyền thông công việc cần thực IBM? Tập đo{n to{n cầu n{y đ~ theo dõi c|i gọi "yếu tố đ|nh động" - h{ng trăm b{i b|o minh họa họ với hình ảnh tốt, hờ hững hay xấu n{o? Đối với công ty quốc tế IBM với mạng lưới khách hàng hầu hết c|c nước giới, việc giám sát nội dung truyền thông không biện pháp hữu ích nhóm truyền thông nội họ, công cụ đo lường kinh doanh then chốt dành cho cấp quản trị cao cấp IBM thuê công ty dịch vụ phân tích truyền thông chuyên nghiệp nhằm cung cấp thông tin chi tiết tất thông tin xuất báo chí công ty, hiệu tài chính, thương hiệu, sản phẩm dịch vụ họ Bằng cách này, họ hình dung tranh rõ nét súc tích điều giới truyền thông đưa tin, nơi xuất hiện, cách thức trình b{y, người viết quan trọng t|c động đến đối tượng v{ t|c động theo cách Hoạt động phân tích truyền thông IBM hoạt động phức tạp Không có nhiều lĩnh vực sản phẩm dịch vụ khác cần giám sát phân tích, mà công ty hoạt động nhiều nước nhiều lĩnh vực ngành nghề khác Danh sách tổ chức b|o chí thường đưa thông tin IBM đ~ lên đến số hàng ngàn, tất giám sát, cắt lưu v{ ph}n tích phần qu| trình đ|nh gi| Echo Research, công ty nghiên cứu phân tích truyền thông quốc tế, làm việc cho tập đo{n IBM Global Industries, tập đo{n hình thành từ nhiều lĩnh vực kinh doanh riêng biệt, nhắm đến nhóm khách hàng khác với c|c thông điệp thương mại điện tử IBM Một nhóm khách hàng khu vực tài châu Âu, trung bình đăng khoảng 150 viết tháng ấn phẩm nhân vật chủ chốt c|c ng}n h{ng, công ty đầu tư v{ định chế tài lớn thường xuyên đọc Những khác biệt văn hóa v{ h{ng r{o ngôn ngữ, với khác biệt lớn cách thức hoạt động giới truyền thông c|c nước khác động lực quan trọng dẫn đến định IBM việc định công ty dịch vụ PR nước Dần dần, mạng lưới công ty dịch vụ PR hình thành, có mặt 11 nước thuộc khu vực tài châu Âu - Bỉ, Đan Mạch, Ph|p, Đức, Ý, Hà Lan, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ v{ Vương quốc Anh Vai trò công ty dịch vụ tập trung vào việc xây dựng nhận thức IBM giới truyền thông kinh doanh v{ thương mại thay tạp chí công nghệ v{ thông tin, nơi m{ IBM có tần số xuất cao Mục tiêu lúc l{ trở th{nh đề tài bàn luận thị trường hàng dọc m{ IBM quan t}m đến việc xây dựng hoạt động kinh doanh mình, dựa vào giới truyền thông nước nhằm phát tán thông tin lợi ích khác sản phẩm dịch vụ IBM Hoạt động đ|nh gi| truyền thông Echo dựa hệ thống công nghệ thông tin nhằm nắm bắt vấn đề v{ thông điệp truyền thông mã hóa nhà phân tích nghiên cứu chuyên nghiệp, tiến hành phân tích liệu hình thành báo cáo liệu đồ thị đưa v{o c|c báo cáo chuyển cho khách hàng Cách thức truyền đạt liệu lại cho khách hàng riêng biệt kh|c nhau, tùy thuộc vào cách thức sử dụng hay phổ biến liệu nội Đối với IBM Global Industries, Echo cung cấp báo cáo hàng quý, bao gồm báo cáo tóm tắt ph}n tích kết hợp với đầy đủ liệu tổng hợp liên quan đến quý trước Báo cáo tóm tắt đưa lên mạng nội bộ, cho phép nhiều phòng ban nhân viên khác IBM truy cập Nó cung cấp cho nhà quản lý cao cấp nhìn toàn cảnh điều mà giới truyền thông đưa tin, nêu bật điểm bật quý, chủ đề h{ng đầu, thông điệp vấn đề then chốt ấn phẩm/thị trường, đ|nh gi| xếp hạng, với kết luận v{ đề xuất Thông qua liệu, điều thể mức đ|nh gi| chi tiết chất lượng mục xuất c|c phương tiện truyền thông Số lượng tiêu đề l{m để đ|nh gi| c|c b{i b|o bao gồm vị trí, nguồn gốc, điều mô tả gắn với IBM, vấn đề nêu ra, c|c đối thủ cạnh tranh phân tích, diện sức mạnh c|c thông điệp chuyển tải Theo Keith Gold, Gi|m đốc Finance Sector dành cho IBM Global Industries, "Hoạt động đ|nh gi| truyền thông chắn trung tâm trình truyền thông Chúng vận động nhanh để điều chỉnh chiến lược cần thiết, phản ứng vấn đề phát sinh, nhận diện c|c khuynh hướng v{ đ|p ứng cách nhanh chóng" RÀ SOÁT TÌNH HÌNH Trong hoạt động đ|nh gi| diễn cách liên tục, đợt rà soát toàn diện diễn thường xuyên Như đ~ giải thích phần trước (chương 4), đợt rà soát quy mô bao gồm nghiên cứu rộng rãi diễn trước chương trình hay chiến dịch triển khai Điều kéo theo kiểm tra phân tích chặt chẽ môi trường bên lẫn nội bộ, tất khía cạnh việc xây dựng kế hoạch khả thi phác họa sách Một lần nữa, tất nhà quản lý giỏi triển khai đợt r{ so|t định kỳ chương trình họ Chu kỳ tháng hay theo quy mô lớn sau 12 tháng đảm bảo việc diễn tiến tốt đẹp phát tình ph|t sinh n{o để tiến hành điều chỉnh cần thiết Đợt r{ so|t h{ng năm cần tổ chức chặt chẽ yêu cầu phải kiểm tra liệu nghiên cứu liên tục Tuy nhiên, có số động lực ngoại vi nội phát sinh, buộc phải tiến hành rà soát chương trình hay chiến dịch, phải hủy bỏ ho{n to{n chương trình hay chiến dịch triển khai chừng Tuy việc ý điều chỉnh chiến thuật trình triển khai kế hoạch vô cần thiết, có thông tin thu thập từ hoạt động đ|nh gi| thường xuyên, thân kế hoạch cần phải trì đồ lộ trình, với linh hoạt để nắm bắt c|c hội xử lý vấn đề chúng ph|t sinh Điều mục tiêu trì ban đầu chiến lược không thay đổi Nhưng điều cần phải ghi nhớ hoạt động PR triển khai môi trường động v{ đòi hỏi mức độ phản ứng nhanh, tiên phong chủ động để dẫn dắt hay điều khiển kiện, bị động xử lý tình khẩn cấp Cần phải có buổi rà soát mục tiêu tổng thể cần thay đổi chiến lược cho hiệu LÀM GÌ KHI CHIẾN LƯỢC KHÔNG HIỆU QUẢ! Khi chiến lược tảng chương trình hay chiến dịch tỏ sai lầm, điều trở thành việc nghiêm trọng Lựa chọn chiến lược sai lầm thể sai sót hoạt động nghiên cứu diễn giải kết nghiên cứu Ví dụ, công ty muốn tung sản phẩm họ nhắm đến chiến lược PR triển khai chiến dịch quan hệ truyền thông với họp b|o để giới thiệu sản phẩm, cung cấp tài liệu cho giới b|o chi tiêu dùng v{ b|o chí địa phương, tổ chức thi, mời gọi khách hàng dùng thử sản phẩm tiến hành số biểu diễn đặc biệt để thu hút ý Giả sử sau thực tất hoạt động này, doanh số sản phẩm không tốt chút n{o Có thể đ~ xảy số lý sau: Chất lượng sản phẩm chưa cao Ngay chuyên viên PR nhận thức điều công ty phải tư vấn điều chỉnh Nếu công ty khăng khăng tiếp tục chiến dịch công ty đ~ nhận thông tin Chuyên viên PR rút lui khỏi vấn đề Thiệt hại uy tín lâu dài vô nghiêm trọng Sản phẩm mang tính đồng nhất, nét đặc trưng Cho dù bạn có tiến hành chương trình PR ho{nh tr|ng đến nữa, khó thuyết phục người mua sản phẩm bạn thay cho loại mà họ ưa thích, bạn có điểm mạnh thương hiệu đặc biệt PR không nên hứa hẹn mức Sản phẩm thông điệp nhắm đến sai thị trường mục tiêu Ở đ}y đ~ có sai lầm lớn hoạt động nghiên cứu Thông điệp không chấp nhận Có thể bạn nói sai thông điệp, sử dụng sai cách truyền đạt, phương tiện không phù hợp, thời gian không thích hợp Bạn đ~ không tiến hành nghiên cứu, đ~ diễn giải sai thông tin thu thập Sản phẩm cần phát mẫu để người tiêu dùng khám phá trở nên ưa thích Vậy bạn lại chọn hoạt động quan hệ truyền thông l{ phương tiện truyền thông chính? Giới báo chí không quan tâm Bạn không tìm yếu tố thu hút phù hợp: bạn đ~ không tiếp cận họ c|ch đắn Có thể bạn thiếu thông tin nghiên cứu Có thể câu chuyện tiêu dùng kh|c có ý nghĩa diễn thời điểm với bạn Đôi khi, tất thông tin nghiên cứu thị trường giới bảo vệ bạn trường hợp kinh khủng Trong trường hợp này, chiến lược bạn đắn, bạn phải l{ thay đổi chiến lược có chiến thuật triển khai cách nhanh chóng để trở lại tình thuận lợi Tính sáng tạo đóng vai trò quan trọng Nếu chiến lược hiệu lực, bạn cần phải đặt hai câu hỏi: Các mục tiêu có đáng khả thi hay không? Nếu câu trả lời "không" chẳng có ngạc nhiên chiến lược hiệu lực Nếu câu trả lời "có", bạn cần phải trả lời tiếp câu hỏi thứ hai Chiến lược có sai lầm? Tôi đ~ bỏ sót hay diễn giải sai yếu tố n{o? Điều n{y có nghĩa l{ phải quay lại với hoạt động nghiên cứu phân tích thật cẩn thận Ngay từ đầu, bạn có đặt câu hỏi phù hợp không? Bạn có hỏi tất câu hỏi không? Những câu hỏi chưa trả lời cho bạn biết điều gì? Bạn có thực hiểu đối tượng công chúng bạn đạt điều gì? Các thông điệp bạn có đ|ng tin không? Chúng truyền đạt qua chiến thuật mà bạn đ~ lựa chọn không? Có phải chương trình tỏ tham vọng, chưa đủ tham vọng? Việc phân phối nguồn lực đ~ thích hợp chưa? Thật bối rối phải nói chiến lược đ~ sai lầm, bạn đ~ tiến hành nghiên cứu cẩn thận cảm thấy tự tin diễn giải kết nghiên cứu, chiến thuật, chiến lược, cần phải sửa chữa Tuy nhiên, với tất điều khác, tốt hết thừa nhận có điều sai lầm sửa chữa nó, thay cố gắng "phóng lao theo lao" để lãng phí thời gian nguồn lực, gây tác hại đến uy tín chuyên nghiệp bạn NHỮNG ĐỘNG LỰC NGOẠI VI VÀ NỘI BỘ THÚC ĐẨY RÀ SOÁT Thông qua qu| trình đ|nh gi| v{ r{ so|t thường xuyên, thay đổi đ~ áp dụng cho chương trình hay chiến dịch bạn trình diễn tiến Các mục tiêu phải x|c định lại có ưu tiên kh|c đi; c|c chiến thuật phải thay đổi Đ}y phần trình tạo tính hiệu v{ tương hợp với yêu cầu thay đổi Hầu hết kế hoạch có thay đổi nhỏ thường xuyên trình triển khai Tuy nhiên, tất kế hoạch thiết kế hoàn chỉnh phải rà soát với quy mô lớn, v{ phải đảo ngược thay đổi môi trường ngoại vi nội bắt buộc phải l{m điều Rất may "động lực" xảy tương đối thường xuyên, khôn ngoan bạn chuẩn bị trước kế hoạch ứng phó để đề phòng trường hợp vậy, xảy ra, chúng thường đòi hỏi số h{nh động phản ứng nhanh nhạy bạn có hội để đ|p ứng tình Dưới đ}y l{ c|c kiện tạo động lực buộc bạn phải tiến hành đợt rà soát lớn: Sự thay đổi luật pháp đe dọa mang lại hội lớn cho tổ chức; Hoạt động đối thủ cạnh tranh đe dọa mở hội; Thu mua hay sáp nhập công ty (lưu ý l{ công ty bị thu mua thông qua h{nh động thù địch, bạn phải chuyển nỗ lực PR từ th|i độ chống đối sang tích cực ủng hộ công ty thu mua); Một đợt thu hồi sản phẩm lớn uy tín tổ chức bị thiệt hại; Những h{nh động nhóm áp lực đối lập, có tổ chức tốt có quyền lực Những động lực từ nội buộc bạn phải tiến hành rà soát toàn diện Ví dụ: T|i cấu tổ chức với ưu tiên mới, kéo theo chia tách tái cấu hoạt động PR; Những thay đổi nhân chủ chốt, chức vụ giám đốc điều hành (hoặc gi|m đốc PR); Thay đổi ng}n s|ch, nghĩa l{ hoạt động PR bị cắt giảm hay mở rộng c|ch đ|ng kể; Nhu cầu tương lai Một chương trình hay chiến dịch kết thúc hết nguồn lực Một nhìn mẻ cần triển khai nhằm tái kích hoạt điều chỉnh trọng tâm công tác PR Sau đ~ định triển khai rà soát, trình hoạch định sau bắt đầu lại chu kỳ Hình 3.2 (trang 65) đ~ ph|c họa trình Một lần nữa, câu hỏi cần phải trả lời: Bạn cố gắng đạt điều gì? Bạn muốn tiếp cận đối tượng nào? Bạn muốn nói điều gì? Đ}y có phải cách hiệu để truyền đạt thông điệp? Có thể đo lường thành công phương ph|p n{o? Khi tiếp cận câu hỏi cách có hệ thống, tất điều việc hoạch định quản lý chương trình PR th{nh công đề cập LỜI CUỐI CÙNG Quyển s|ch n{y đ~ mang lại cho bạn khung để xây dựng chiến dịch PR có sở chắn Hoạt động hoạch định cách hệ thống cẩn thận làm cho công việc trở nên dễ d{ng Bên cạnh đó, bạn cần phải có yếu tố quan trọng khác nữa, l{ tinh tường khả tư kh|i qu|t Với tất điều đó, hoạt động PR bạn mang lại phần thưởng lớn Sẽ thú vị l{ nhìn thấy chương trình truyền thông triển khai thành công Truyền thông đòi hỏi phải có giao tiếp, phát triển mối quan hệ, xây dựng lòng tin v{ đạt kết để đóng góp vào thành công tổ chức Việc hoạch định quản lý cẩn thận l{ điểm mấu chốt điều Hãy hoạch định hoàn hảo chúc bạn may mắn! Chia sẻ ebook : http://downloadsach.com/ Follow us on Facebook : https://www.facebook.com/caphebuoitoi