BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH TM – DV VIỆT PHÚ CƯỜNG

Các doanh nghiệp trong nước vốn chưa quan tâm và đầu tư đúng mức cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, các thương hiệu Việt vẩn chưa định vị được trên thị trường thế giới, tro

LỜI MỞ ĐẦU

Đất nước ta đã thực sự hòa nhập vào nền kinh tế thế giới kể từ khi gia nhập vào

tổ chức kinh tế thế giới WTO vào ngày 11-1-2007 Kể từ thời gian này, một khó khăn không nhỏ đã đến với hầu hết các doanh nghiệp trong nước Thay vì trước đây các doanh nghiệp trong nước chủ yếu cạnh tranh sân nhà, cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa, giờ đây thì bên cạnh cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước các doanh nghiệp còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp vốn có khả năng tài chính, thương hiệu, thị phần đều rất mạnh Thực sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp hầu hết là kinh doanh nhỏ lẻ, chưa có những chính sách dài hạn, chiến lược kinh doanh bài bản thì việc cạnh tranh trực tiếp này là rất khó khăn cho các doanh nghiệp nội địa

Một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là vấn đề về thương hiệu Các doanh nghiệp trong nước vốn chưa quan tâm và đầu tư đúng mức cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, các thương hiệu Việt vẩn chưa định vị được trên thị trường thế giới, trong khi các doanh nghiệp nước ngoài thì đã vốn dĩ rất quan tâm tới thương hiệu và đã xây dựng được một tên tuổi thương hiệu lớn trên thị trường thế giới

Từ đó các thương hiệu Việt khó mà cạnh tranh lại với các thương hiệu mạnh từ các doanh nghiệp nước ngoài

Trước tình hình đó để có một bước đi dài hơi, để các thương hiệu Việt có thể cạnh tranh lại với các thương hiệu Ngoại thì một yêu cầu cấp bách là các doanh nghiệp Việt nên quan tâm nhiều hơn đến công tác phát triển thương hiệu, coi đây là một cuộc chiến sống còn của doanh nghiệp

Em chọn đề tài này cũng tiếp theo một hiện trạng ở trên trong các doanh nghiệp Việt, nhằm mục tiêu phân tích một thực trạng ở một doanh nghiệp và từ đó là những đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp phần nào giải quyết những thực trạng đó

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM – DV

VIỆT PHÚ CƯỜNG

Tên cơ sở kinh doanh: Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại Dịch Vụ Việt Phú Cường

Trụ sở chính: 64/7 Cửu Long, Phường 2, Quận Tân Bình, Thành Phố Hồ Chí Minh Showroom: 787 Quố Lộ 13, Phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành Phố Hồ Chí Minh

Mã số thuế: 0309143532

Mã tài khoản ngân hàng: 060017301201 tại ngân hàng Sacombank, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: 083.7273363

Fax: 083.7273364

Email: vietphucuongauto@gmail.com hoặc vietphucuong@vpc.com

Giấy chứng nhận kinh doanh số: 0309143532

công ty TNHH TM – DV Việt Phú Cường chính thức được ra đời và chính thức được

đi vào hoạt động

Đại diện theo pháp luật là ông Nguyễn Văn Mưu, giữ chức vụ là giám đốc công

ty

Từ lúc được thành lập công ty đã hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: Buôn bán ô tô các loại, đại lý ô tô và xe có động cơ, bảo dưởng và sửa chữa ô tô các loại, buôn bán phụ tùng và các sản phẩm phụ trợ của ô tô, dịch vụ đăng ký đăng kiểm, đóng thùng các loại xe và nhiều loại hình dịch vụ khác

Mặc dù chỉ trải qua hai năm hoạt động nhưng công ty TNHH TM – DV Việt Phú Cường đã gặt hái khá nhiều thành công, doanh thu và lợi nhuận sau thuế liên tục tăng, số lượng nhân viên theo đó cũng tăng lên

Chính sách mở rộng dòng sản phẩm phân phối cũng được ban lãnh đạo công ty rất quan tâm, từ chổ công ty chỉ kinh doanh các dòng xe county 29 chổ đến nay công ty

đã phân phối các dòng xe khác như xe du lịch, xe tải benz, xe tải thùng và nhiều dòng

xe khác

 phân phối xe county, xe khách từ 29-50 chổ các loại do 3 nhà máy cung cấp:

công ty TRACOMECO, công ty HAECO và công ty Ngô Gia Tự Ngoài ra công ty còn kinh doanh một số dòng xe county do các nhà máy khác sản xuất: couty Đồng Vàng, TRANSICO 1-5, TRANSICO 3 – 2

 Cung cấp dòng xe county LIMUSINE nhập khẩu 100% từ Hàn Quốc

 Chuyên cung cấp các loại xe tải(tải benz và tải thùng) của các hãng:

HYUNDAI, HINO, ISUZU, SUZUKI, DONGFENG, DAEWOO, FORCIA

 Dịch vụ đăng ký đăng kiểm xe cơ giới

 Dịch vị bảo hành, bảo trì theo ủy quyền của nhà máy Ngô Gia Tự

 Dịch vụ cải tạo, đóng thùng các loại xe tải

 Bán xe trả góp (có sự hổ trợ cho vay của ngân hàng)

4.1 Sơ Đồ

(Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty)

4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

 Ban lãnh đạo:

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN

PHÓ GIÁM ĐỐC

PHÒNG KINH DOANH

GIÁM ĐỐC

PHÒNG

KỸ THUẬT

 Chủ tịch hội đồng quản trị: Chủ tọa, chỉ đạo các cuộc họp, các buổi tọa đàm và hoạch định chiến lược cho công ty Có quyền bổ nhiệm hay bãi nhiệm, miễn nhiệm các thành viên trong công ty Là người có vai trò chủ đạo trong việc ra các quyết định trong các chiến lược của công ty

 Giám đốc: Là người đại diện theo pháp luật của Công Ty và là người điều hành mọi hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh của công ty, có quyền bổ nhiệm hoặc miễn nhiệm đối với các thành viên trong công ty

 Phó giám đốc: Điều hành, chỉ đạo phòng tài chính nắm rõ tình hình hình tài chính của công ty báo cáo cho tổng giám đốc, đồng thời điều hành phòng kinh doanh, lập chiến lược kinh doanh Chịu trách nhiệm về việc hoàn thành các chỉ tiêu về doanh

số của công ty, lập kế họach kinh doanh mỗi tháng Đề xuất ý kiến cũng như chịu trách nhiệm về các hoạt động ở bộ phận của mình Phó Giám Đốc là người giúp việc cho Giám Đốc, thực hiện các công tác do Giám Đốc phân công và ủy quyền

Thực hiện các nghiệp vụ tài chính kế toán, lập báo cáo tài chính của công ty theo yêu cầu của cấp trên Tóm lại phòng tài chính chịu trách nhiệm quản lý công ty về mặt tài sản

 Phòng kinh doanh

Chịu sự lãnh đạo trực tiếp từ giám đốc, báo cáo với ban lãnh đạo công ty về tình hình kinh doanh của công ty, báo cáo tất cả những vấn đề liên quan đến những khó khăn, thuận lợi có ảnh hưởng đền tình hình kinh doanh của công ty

Lên kế hoạch kinh doanh, mục tiêu kinh doanh, chính sách kinh doanh và hướng các nhân viên trong toàn công ty hướng tới những mục tiêu đó

Thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, quảng bá thương hiệu của công ty

Huấn luyện, giám sát nhân viên bán hàng, đôn đốc nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng, gặp gỡ khách hàng, đối chiếu với phòng kế toán để thu hồi nợ của khách hàng

Ngoài ra một nhiệm vụ không thể thiếu của phòng kinh doanh là tổng kết và báo cáo kịp thời các biến động trong kinh doanh với ban lãnh đạo công ty để đưa ra hướng giải quyết

 Phòng kỹ thuật

Đây là một phòng rất quan trọng công ty, đặc biệt công ty làm việc trong lĩnh vực dịch vụ Phòng này chịu trách nhiệm làm hài lòng khách hàng thông qua hoạt động bảo dưỡng, tu sữa xe theo yêu cầu của khách hàng Ngoài ra phòng này cũng chịu trách nhiệm trong công tác tuyển dụng nhân sự làm việc tại phòng cùng với phòng tổ chức

Bên cạnh đó phòng kỷ thuật còn chịu trách nhiệm báo cáo với ban lãnh đạo công ty về tình hình hoạt động của bộ phận theo yêu cầu

STT CHỈ TIÊU

Quí 4/2010 (Triệu đồng)

Quí 1/2011 (Triệu đồng)

Doanh thu từ btên

chiảo dưởng và sửa

(Hình 1.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây)

6.1 Nhà máy ô tô Ngô Gia Tự

Địa chỉ: Km 19 Quố lộ 5, xã Giai Phạm, huyện Yên Mỹ, tỉnh Hương Yên

Tel: 0321.3997540 hoặc 04.2218.0917

Fax: 0321.3997540

7.1 Công ty TNHH ô tô Thái Dương

Địa chỉ: 82/14/8B Nguyễn Xí, phường 26, Quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08.7198063, Fax: 08.7198061

Email: thaiduongauto@vnn.vn

7.2 Công ty cổ phần ô tô Việt

Địa chỉ: 296 Lê Trọng Tấn, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP Hồ Chí Minh Điện thoại: 08.3816.3939, Fax: 08.3816.5272

Website: www.otoviet.com.vn

7.3 Công ty ô tô Giang Nam

Địa chỉ: 993 Hồng Bàng, Phường 9, Quận 6, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08.39699526, Fax: 08.39699525

Email: giangnamauto@yahoo.com.vn

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

Quan điểm cũ: “ Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự hết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”

(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

 Thương hiệu mang tính vật chất hữu hình

Quan điểm mới: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations)

trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”

Những liên kết này phải độc đáo (khác biệt), mạnh (nổi bật), và tích cực (đáng mong muốn) (Keller)

 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại giá trị cho tổ chức

quan điểm mới)

Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 5 bước cơ bản sau:

 Xác định cấu trúc nền móng của doanh nghiệp

 Định vị thương hiệu

 Xây dựng chiến lược thương hiệu

 Xây dựng chiến dịch truyền thông

 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

2.1 Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): Là logo, màu sắc, slogan, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): Là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence: Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

2.2 Định vị thương hiệu

Là xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

Hằng ngày, hằng giờ, người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải

so với trí nhớ của họ nên họ không tiếp thu được hết tất cả những thông tin họ đã tiếp nhận Họ chỉ có thể ghi nhớ những gì đơn giản, dễ nhớ và khác biệt nhất

Nếu thương hiệu của bạn không xác định rõ nằm ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ đến thương hiệu của bạn

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu doanh nghiệp cần xác định chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

- Xây dựng mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

- Các chiến lược cụ thể nhằm phát triển thương hiệu

2.4 Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu sẽ căn cứ trên ngân sách của công ty để lên kế hoạch truyền thông cho thương hiệu

Chiến dịch cần xác định rỏ là sẻ tiêu bao nhiêu tiền cho chiến dịch, trên phương tiện truyền thông nào, thông điệp ra sao

2.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch để

có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin cần được thu thập bao gồm:

 Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu?

 Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu?

 Họ nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

 Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

 Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau khi dùng thử?

 Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu đó?

LƯỢC NHẰM ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó chiếm giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục

tiêu Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chổ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông

và chiến lược thương hiệu

3.2 Các chiến lược nhằm định vị thương hiệu

3.2.1 Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một

trong những yếu tố quan trọng của thương

hiệu và có thể được kết hợp với một trong

những cách dưới đây

Chất lượng hay cảm nhận về chất

lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người

tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách

hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công

khi xây dựng thương hiệu Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ

Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng

tỏ đẳng cấp của mình

3.2.2 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá cao, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết

3.2.3 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ

dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn

3.2.4 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính Cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

3.2.5 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn

3.2.6 Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên

3.2.7 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là

dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

3.2.8 Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn

từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả

3.2.9 Định vị dựa vào công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ

HIỆU

4.1 Sự trung thành của thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều

so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này cực kỳ quan trọng trong thị trường

mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách dễ

dàng (low swithching cost) Đối với một khách hàng trung thành, khi họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn có một lợi ích rất lớn khác đó là những người này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè của họ cùng sử dụng sản phẩm của công ty (word of muoth) Ngoài ra sự trung thành thương hiệu còn làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo thêm khách hàng mới vì việc bỏ ra nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không cao

4.2 Sự nhận biết thương hiệu

Khách hàng thường có xu hướng mua nhiều hơn những sản phẩm mà mình biết

vì họ sẽ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được biết đến nhiều hơn thì an toàn hơn, đáng tin và chất lượng theo đó cũng tốt hơn Từ đó họ sẽ chọn những sản phẩm đã từng nghe đến thay vì một thương hiệu mà

họ chưa từng nghe qua Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với sản phẩm được mua sắm khi mà khi mua hàng hóa thì họ đã hoạch định trong đầu thương hiệu nào nên mua Trong trường hợp này thì những sản phẩm không được biết đến sẽ không được lựa chọn

4.3 Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng hay giá trị nào đó của sản phẩm Chẳng hạn khi nói đến các sản phẩm của BMW thì người ta nghĩ ngay đến sự mạnh mẽ của động cơ cùng với kiểu dáng thể thao lịch lãm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp khách hàng không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu các tính năng của sản phẩm trước khi mua chúng Chất lượng cảm nhận còn hổ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra được nhiều lợi nhuận hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò quan trọng vào việc mở rộng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được đánh giá cao về một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

4.4 Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu, chẳng hạn như khi nhắc đến những chiếc xe Volvo thì người ta liên tưởng ngay đến một chiếc xe an toàn nhất

Thuộc tính thương hiệu là nền tảng để mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay như Sony Vaio, hay lĩnh vực Game như Sony play station Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù riêng cho sản phẩm đó thì đối thủ khó có thể mà cạnh tranh lại được với thương hiệu đó của bạn

4.5 Những tài sản sở hửu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hửu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiện tượng các đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống với sản phẩm của công ty Mối quan hệ với kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu tốt phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận

5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

5.1 Tên thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “ Tên thương hiệu là một cái tên, là tập hợp tất cả những dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác” Theo đó mỗi doanh nghiệp đều có một cái tên riêng, dấu hiệu riêng, không nhầm lẫn với bất kỳ doanh nghiệp nào Tuy nhiên cũng cần phân biệt tên thương hiệu và tên nhãn hiệu, mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều tên nhãn hiệu nhưng chỉ có

một tên thương hiệu mà thôi Ví dụ: TOYOTA là tên thương hiệu và chỉ có một còn những cái tên mà chúng ta thường hay nghe như CAMRY, VIOS… chỉ là những cái tên nhãn hiệu mà thôi Và khi nhắc tới chất lượng hoặc một cảm nhận nào đó thì người

ta chỉ nhắc tới tên thương hiệu mà thôi, nghĩa là người ta chỉ nhắc TOYOTA mà không nhắc tới những cái tên nhãn hiệu đã nhắc tới ở trên

5.2 Slogan (khẩu hiệu)

Slogan hay khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về một thương hiệu nào đó, slogan phải lột tả được cái tinh túy của thương hiệu đó và phải mang tính đặc trưng cho các dòng hàng hóa và dịch vị của thương hiệu

đó, điều này có nghĩa là slogan phải độc đáo, khác biệt nếu như doanh nghiệp muốn tạo

ra thành công cho thương hiệu Slogan phải thật ngắn gọn, xúc tích và dễ nhớ, vậy mới

có thể dễ dàng đi vào lòng khách hàng, in sâu trong tâm trí khách hàng Ví dụ như:

“Biti’s – Nâng niu bàn chân việt” hay “Hyundai – Drive your ways”

Một slogan tốt phải mang đầy đủ trong nó hai giá trị, một là giá trị khách hàng

và hai là giá trị doanh nghiệp hay giá trị thương hiệu

5.3 Màu sắc

Màu sắc là một trong những hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả nhất, màu sắc dễ gây ấn tượng và được khách hàng cảm nhận Màu sắc gây sự chú ý, tò mò và vì

lý do đó nó nhanh chống được khách hàng ghi nhớ và thương hiệu của chúng ta được

in đậm trong tâm trí họ Ý nghĩa của màu sắc cũng là một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm vào khách hàng, và hơn hết là sự tin tưởng của họ vào doanh nghiệp

Tập đoàn Mai Linh lấy màu xanh lá cây làm màu chủ đạo cho thương hiệu với ý nghĩa đến với Mai Linh là đến với thế

giới thiên nhiên tươi đẹp, đến với

mãnh đất “Đất lành chim đậu” Màu

xanh là màu của sự hy vọng, của hòa

bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, đặc biệt là màu áo của người lính Cụ

Hồ

5.4 Logo

Logo là một biểu tượng của thương hiệu, thể hiện tính cách và văn hóa đặc thù của doanh nghiệp đó, để đi vào lòng người logo phải đẹp, ấn tượng và dễ nhớ, tuy nhiên logo cũng phải khác biệt, độc đáo, sáng tạo vì đó là công cụ nhận biết giữa thương hiệu này với thương hiệu khác

Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chử viết hoặc là sự kết hợp cả chử viết và hình vẽ nhằm tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu, logo là “bộ mặt” của doanh nghiệp Khi nhớ đến thương hiệu thì người ta sẽ nhớ logo hay biểu tượng và coi

đó là đặc trưng của hương hiệu đó

Để đạt được hiệu quả cao nhất logo phải mang một ý nghĩa nào đó của doanh nghiệp và hướng khách hàng hiểu và cảm nhận được ý nghĩa đó Có như vậy khách hàng mới thực sự là người bạn đáng tin cậy của doanh nghiệp hay của thương hiệu Chẳng hạn như logo của BMW là cả sự kết hợp giữa chử viết và hình vẽ:

BMW được viết tắt từ Bayerische Motoren

Werke Logo của BMW bên ngoài là một vòng

tròn viền bạc, vòng tròn trong được chia làm 4

phần bằng nhau với hai màu là trắng và xanh da

trời Hai màu xanh và trắng là hai màu trên lá cờ tổ

quốc xứ Bavaria, Đức với ý nghĩa là biểu tượng

cho sức sống, lòng trung thành và sự trường tồn

BMW sẽ sống cùng và phát triển cùng với sự phát

triển dân tộc

5.5 Tính cách nhãn hiệu

Là một thành tố quan trọng của nhãn hiệu, tính cách nhãn hiệu thường mang tính văn hóa và giàu hình tượng nên đây là phương tiện hữu hiệu để xây dựng nhận thức nhãn hiệu và từ đó nâng cao nhận thức thương hiệu

Chẳng hạn như hình ảnh Cowboy là tượng trưng cho Marlboro, hay hình ảnh ông thọ là của Vinamilk

mới về thương hiệu)

- Là dấu hiệu riêng của cơ sở sản xuất - Là hình tượng của doanh nghiệp

- Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,

- Pháp luật không thể bảo hộ hoàn toàn

(Hình 1.3: Sơ đồ phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu – Tham khảo thêm phụ lục 3)

Nhãn hiệu là dấu hiệu riêng dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân này với các tổ chức, cá nhân khác Còn nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác Ví dụ như hình ảnh ông già cùng với chữ “Dr Thanh” chính là nhãn hiệu của trà thảo mộc Dr Thanh dùng để phân biệt với các sản phẩm cùng loại khác như C2, trà xanh O độ chẳng

hạn Còn thương hiệu Trà Dr Thanh là sự cảm nhận của khách hàng khi uống Dr Thanh

đó chính là sự thanh nhiệt cơ thể, không bị nóng

Nhãn hiệu là một cái cụ thể, mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có nhãn hiệu riêng và không bị trùng với sản phẩm của doanh nghiệp khác, nó được viết bằng chữ hay hình ảnh cụ thể, rõ ràng nên bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy và đọc được khi thấy sản phẩm Còn thương hiệu thì trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó có được

là do nhận thức của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm, mà mỗi ngừơi có một cách nghĩ khác nhau nên do đó nó trừu tượng và vô hình Ví dụ như nhãn hiệu của Pepsi là chữ “Pepsi” mà ta có thể nhìn thấy và đọc được, còn thương hiệu của Pepsi là những liên tưởng của người tiêu dùng đến các loại sản phẩm của Pepsi, có người thì liên tưởng đến sản phẩm có nhiều gaz, ngon, cũng có người liên tưởng đến sự nổi tiếng và uy tín của Pepsi,…

Đối với nhãn hiệu thì người chủ có thể tạo ra và kiểm soát được Khi doanh nghiệp sản xuất ra một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ thiết kế cho sản phẩm đó một nhãn hiệu, và kiểm soát nhãn hiệu đó trong suốt quá trình sản phẩm lưu thông trên thị trường Ví dụ như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khi mới kinh doanh thì họ đã tạo ra một nhãn hiệu là “Kentucky Fried Chicken”, sau một thời gian hoạt động họ cảm thấy

nó không còn phù hợp vì khó nhớ và khó đọc ở những thị trường không sử dụng tiếng Anh phổ biến Vì vậy, họ đã thay đổi nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” thành KFC

để dễ đọc và dễ nhớ hơn Còn đối với thương hiệu đã đi vào lòng khách hàng thì khó

mà thay đổi được, nó phụ thuộc vào suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng nên chủ doanh nghiệp không thể chủ động thay đổi được

Vì nhãn hiệu là cụ thể nên sẽ được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký bản quyền) trong trường hợp có sự sao chép của các doanh nghiệp khác Chẳng hạn như trà xanh không độ đã được công ty Tân Hiệp Phát đăng ký bản quyền và các doanh nghiệp khác không được sử dụng nhãn hiệu này nữa Cũng do tính chất trừu tượng mà thương hiệu không được pháp luật bảo hộ hoàn toàn

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TẠI CÔNG TY TNHH TM – DV VIỆT PHÚ CƯỜNG

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1.1 Môi trường kinh tế

Mặc dù trong khoảng thời gian vừa qua, Việt Nam trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế khá nặng nề, tuy nhiên với những nổ lực không ngừng nước ta đã sớm vượt ra khỏi tình trạng khủng hoảng và có mức tăng trưởng khá cao GDP cả năm 2010 tăng khoảng 6.7%, cao hơn mức chỉ tiêu quốc hội đề ra Khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7.6%, dịch vụ tăng 7.5%

Với những kết quả này tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 5 năm 2006 –

2010 đặt khoảng 7%/năm,GDP bình quân đầu người năm 2010 đạt khoảng 1.160 USD/năm

Năm 2010 có khoảng 85 nghìn doanh nghiệp dân doanh thành lập mới với số vốn đăng ký khoảng 500 nghìn tỷ đồng, bình quân đạt gần 6 tỷ đồng/doanh nghiệp, tăng 125% so với năm 2009

Bên cạnh đó khối lượng vận tải hành khách tăng liên tục trong thời gian qua cũng là điều kiện hết sức thuận lợi cho ngành kinh doanh ô tô ngày càng phát triển Theo đó khối lượng hành khách được vận chuyển bằng đường bộ tăng từ 1473 triệu người năm 2007 lên đến 1818.7 triệu người năm 2009

Ngoài ra sau khi gia nhập WTO nước chúng ta cũng đã nhận được nhiều chính sách ưu đãi từ phía các tổ chức thương mại về thuế xuất nhập khẩu, được hổ trợ về khoa học công nghệ, mở rộng môi trường kinh doanh, tất cả những điều đó đã mở ra cho ngành trong đó có Việt Phú Cường những cơ hội khá thuận lợi để phát triển kinh doanh

Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi như vậy, bản thân Việt Phú Cường cũng như những doanh nghiệp khác trong ngành cũng gặp không ít khó khăn do lạm phát còn tăng cao trong một số năm vừa qua Lạm phát 12.6% năm 2008 va 6.88% năm

2009, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của doanh nghiệp

1.2 Môi trường cạnh tranh

Công ty TNHH TM – DV Việt Phú Cường là một trong những công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, một lĩnh vực mà tất cả các công ty trong ngành đang cạnh tranh nhau rất khốc liệt Đặc biệt sau khi nước ta hội nhập vào nền kinh tế thế giới WTO thì sự cạnh tranh đó càng trở nên mạnh mẽ, hàng loạt công ty trong nước ra đời cùng với đó là những công ty tràn vào từ nước ngoài do môi trường tại Việt Nam rất thuận lợi trong lĩnh vực này, một đất nước đang phát triển, nền công nghiệp vẫn chưa mấy phát triển

Các công ty nước ngoài tràn vào Việt Nam với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau: Mở đại lý phân phối tại Việt Nam, sản xuất, lắp ráp tại Việt Nam… nhưng cho

dù những công ty này kinh doanh dưới hình thức nào đi nữa thì với những tiềm lực mạnh mẽ về cả tài chính lẫn nhân lực thì những công ty này cũng trở thành những đối thủ khó chiều của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, vốn dĩ là những doanh nghiệp nhỏ lẽ, yếu về nhiều mặt

Bên cạnh đó là hàng loạt doanh nghiệp trong nước mở hàng loạt showroom kinh doanh trong lĩnh vực ô tô với nhiều quy mô khác nhau, chiến lược khác nhau, tất cả những điều này phần nào làm cho công ty gặp khá nhiều khó khăn

Công ty TNHH TM – DV Việt Phú Cường là một công ty còn khá non trẻ, còn yếu về quy mô, tài chính do đó bước đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu đã gặp phải rất nhiều khó khăn từ những công ty mạnh hơn mình

Một trong những công ty cạnh tranh khá gay gắt với công ty đó là công ty TNHH Ô TÔ Thái Dương, công ty này khá mạnh về mặt tài chính và nhân sự, công ty

cổ phần ô tô Việt, công ty ô tô Sao Việt, công ty ô tô Giang Nam…và nhiều công ty

khác đang cạnh tranh với tư cách là đại lý phân phối cấp 1 hoặc chính là công ty tự lắp ráp và phân phối, công ty sản xuất

Nói tóm lại môi trường kinh doanh xe ô tô là một môi trường đầy cạnh tranh, theo đó mỗi doanh nghiệp ngay cả bản thân Việt Phú Cường đang “sống” trong môi trường đó cũng phải nỗ lực hết sức, khẳng định thương hiệu của mình trong lòng khách hàng nếu như không muốn chính môi trường đó “đào thải” mình

1.3 Môi trường khách hàng

Việt Nam là một trong những nước được các tổ chức kinh tế thế giới đánh giá là nước phát triển khá nhanh chóng trong những năm vừa qua GDP trong nước tăng 8.46% năm 2007, đến năm 2008 thì con số này là 6.18% và liên tục tăng trưởng trong nhiều năm qua, theo đó nền kinh tế dần chuyển sang nền kinh tế công nghiệp dịch vụ

Cơ cấu nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy hải sản giảm dần và cơ cấu công nghiệp dịch vụ tăng dần Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực ô tô trong đó có Việt Phú Cường

Khi nền kinh tế đang chuyển dần sang nền kinh tế công nghiệp, dịch vụ điều này đồng nghĩa với việc sẽ đẩy mạnh phát triển công nghiệp, trong đó có công nghiệp ô tô Dịch vụ kinh doanh vận tải, du lịch, vận chuyển phát triển mang lại cho công ty một lượng khách hàng dồi dào

Ngoài ra Việt Nam là một nước đang phát triển, kinh doanh ô tô cũng là một ngành khá mới mẽ ở Việt nam, chính điều này đã mở ra một chân trời kinh doanh khá hấp dẫn, dồi dào cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực này

Bên cạnh đó với việc thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng nâng cao, những ảnh hưởng từ lối sống của những nước phát triển như: Hàn Quốc, Trung Quốc…đã và đang tạo ra cho công ty những lượng khách hàng đáng kể Một môi trường khách hàng như vậy đã tạo cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực ô tô trong đó có Việt Phú Cường rất nhiều những thuận lợi

1.4 Môi trường nhà cung ứng