Đề tài quan hệ công chúng (PR) bài toán nhất thời hay mãi mãi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BỘ MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP: K08407A TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ý Nhi TP Hồ Chí Minh _ 30/10/2010 MỤC LỤC PHẦN 1: MỞ ĐẦU PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết h n 1.1 u nh n h n (PR) 1.2 Bản hất PR 1.3 C đoạn ủ PR 1.4 Ưu đ ể nhượ đ ể ủ PR 1.4.1 Ưu đ ể 1.4.2 Nhượ đ ể C h n ấu thành ản ủ hoạt đ n PR 1.5 1.5.1 Tư vấn xây dựn h ến lượ tổn thể 1.5.2 Qu n h 1.5.3 Tổ 1.5.4 Đố 1.5.5 C hoạt đ n tà trợ 1.5.6 C hoạt đ n 1.5.7 Qu n h PR đố n o hí, o k n hó vớ rủ ro n đồn h thươn CHƯƠNG 2: Nhữn hoạt đ n PR hổ trự t ế vớ kh h hàn ến h n n y 10 2.1 Hoạt đ n tà trợ 10 2.2 Qu n h 2.3 Tuy n truy n , uản o hí 11 11 2.4 T n tứ 12 2.5 Tổ k n 13 2.6 C n nh n dạn 14 CHƯƠNG 3: Nhữn h u uả đe 1.1 n h lạ ho nh n h s u kh thự h n PR 15 Gây h ý tạo nh n thứ ho kh h hàn v sản hẩ , nh xây dựn hình ảnh thươn h u thành n 15 1.2 Hoạt đ n PR thành n nh n h vượt u khủn hoản ó thể dẫn đến s đổ thươn h u 18 1.3 Tạo dựn ố u n h tốt vớ kh h hàn 20 3.3.1 Đố vớ kh h hàn 3.3.2 Đố vớ kh h hàn n 3.3.3 Đố vớ n n oà , u sản hẩ ủ n ty 21 n tron nh n h 21 đầu tư 22 CHƯƠNG 4: Hạn hế ủ hoạt đ n PR 24 4.1 Hạn hế ản hất ủ PR 24 4.1.1 h n đến đượ vớ t lượn lớn đố tượn tron t thờ n n ắn uản o 24 4.1.2 4.1.3 nhìn ủ 4.2 Th n đ kh n ấn tượn khó nhớ 25 hó k ể so t n dun th n đ thườn đượ huyển tả u ó n thứ (nhà o, nhân v t nổ t ến , huy n , k n…) 26 Hạn hế Do nh n h 26 4.2.1 Do nh n h nh n thứ s l h v hoạt đ n PR 26 4.2.2 Do nh n h kh n dành vốn đầu tư ho PR thí h đ n 27 4.2.3 h n 4.2.4 Th ếu ó h n nhân PR huy n n h t hành l n h 27 lý để h t tr ển 27 CHƯƠNG : PR VÀ SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 28 5.1 Hoạt đ ng PR tăn tính ạnh tr nh ủ nh n h (VINAMILK) 28 5.1.1 Và hoạt đ n PR ủ Vinamilk 28 5.1.2 H u uả hoạt đ n PR ủ Vinamilk 29 5.2 Hoạt đ n PR ả tính ạnh tr nh ủ nh n h 32 5.2.1 Tình hình khủn hoản ủ TOYOTA 32 5.2.2 Hoạt đ n PR ủ TOYOTA 33 5.2.3 ết uả hoạt đ n PR ủ TOYOTA 34 PHẦN 3: ẾT LUẬN 35 TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI PHẦN 1: MỞ ĐẦU Trong ố ảnh thị trườn h n n y, nhờ ó h t tr ển ủ n n h ý tưởng ủ on n ườ n ày àn trở n n hon h hơn, v y loạ hàng hóa, dị h v đượ tạo r hết sứ đ dạn phong phú Đ u vừ t thu n lợ lớn ho n ườ tiêu dùng kh họ ó nh u lự họn, nh n ặt tr ủ vấn đ thị trườn ngày àn trở n n ạnh tr nh y kh ó u nh u sản hẩ đượ tun r Để tồn tạ tr n thị trườn , ỗ nh n h đ u ố ắn tạo t hình ảnh, ấn tượn r n v thươn h u ủ ình để khắ sâu hình ảnh thươn h u sản hẩ vào tâ trí n ườ t u dùng Như P otler : “Do nh n h ần t hợ hoạt đ n nhằ tạo ho sản hẩ thươn h u sản hẩ t vị trí x định tr n thị trườn ”.C hoạt đ n đượ P otler đ hính hoạt đ n rket n như: uản o, PR (Qu n h n h n ), hính s h v ả hoặ sản hẩ ,…vớ t t u hun là s o đư thươn h u ần ũ vớ kh h hàn Tron số n đó, PR đượ xe hươn thứ h u uả, tốn ké thịnh hành tron k nh nh h n n y, kh u h ến v h hí uản o dườn ất t n Tron n Xã h Họ ó t kh n ất hủ “ Con n ườ tổn hoà ủ ố u n h xã h ” Và Pu l rel t ons – PR đượ h ểu dự tr n u n h xã h nhằ xây dựn h ế xe o tế n đồn h u uả nh nh hón h n n y Vì PR h n đ n đượ ứn d n r n rã tất ả tổ từ hoạt đ n h lợ nhu n đến hoạt đ n k nh nh ủ nh n h Chính đ nh o ủ nhữn n ườ tron n ành lẫn n ườ n oà n ành v hoạt đ n PR, n n v n h n ứu PR h n t ó nhìn toàn d n sâu sắ v PR, v hoạt đ n PR hổ ến h n n y, nhữn lợ í h PR n lạ … Từ ết đượ h thứ sử d n hoạt đ n PR t h h u uả nhất, n ạnh tố th ểu hó nhữn ặt hạn hế ủ n này, nhằ n lạ lợ í h lớn ho nh n h Tron xu hướn h n n y, PR đ n đượ ưu hu n đượ nh n h ưu sử d n tính h u uả ủ t hần so vớ uản o M t âu hỏ đượ đặt r h ến lượ dà hơ ủ n ty h y hỉ n tạ thờ đượ sử d n tron trườn hợ ần th ết? Để trả lờ ho âu hỏ ũn ết rõ v hoạt đ n PR ủ nh n h , nhó h n t thự h n đ tà : “ PR- Bài toán thờ h y ã ã ? ” PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết 1.1 Kh u PR v h h xây dựn ố u n h tốt vớ n t ế tron k nh nh nhằ thươn h u, th n ó đượ u đó, xó Qu n h n h n th n h h u, h ểu (PR) ó ảnh hưởn trự t ế hoặ t hình ảnh, ấn tượn tốt v sản hẩ ỏ nhữn t n đồn kh n th n ả t năn uản trị nhằ ết, hấ nh n hợ t v sản hẩ hoặ hoặ ty đí h th ết l , trì truy n ữ t tổ “ n h n ” ủ họ PR òn nh n h định ủ tượn t tron nhữn , tổ hoặ n nhân Nhữn n ườ n hàn hữu h u đố vớ tất ả uốn tạo r t tầ ình đố vớ nhữn đố tượn định Tuỳ vào ình hình thứ t ế uốn t đ n , n kh tổ hoặ só sứ khoẻ đí h xã h tạo r hình ảnh tổ nhằ n đồn ; hoặ ũn ó thể th xuất hình ảnh tron hợ tr ển lã tầ r n khắ v ình đố nhân ó nhữn h thứ vào n đồn dướ hình thứ ảnh đượ đ nh ón đó, n nhân vớ tổ hoạt đ n nhằ nhân ó tr h nh t nhà tà trợ lớn ỡ Tất ả nhữn hình thứ nhằ ản thân tổ hoặ hoạt đ n xã h t tổ hoặ hươn trình ó uy ảnh hưởn đí h ủ nh u: ó thể tí h ự th hoạt đ n từ th n, hă tâ hỗ trợ tạo r on u ạnh t y lu n thấy th ho h u, t hình ảnh đẹ , nổ uốn th n vớ h ất u nhữn hình h n trở n n ần ũ dành nh u th n ả , u n tớ họ 1.2 Bả hất PR Đ tn y th n t n uản o: âu huy n, k n, o ó tính thươn Vượt u ất đắ dĩ, hoặ ho n ườ đọ t n đoạn ó thể t ế x o ị: kh đố d n vớ nhân v n ó thể tr nh uản o ằn n hàn kh h tắt t v , nhưn hình thứ n truy n dễ đ u rào ản th n t n đến kh h hàn t n tứ kh n o uản huế h đạ : PR ó thể khuế h đạ tính hấ dẫn d nh t ến ủ 1.3 C hàn ủ sản hẩ , thươn h u ty đoạ ủ PR X định đ nh X định th đ ủ n hính s h thủ t h n ủ nh n h đố vớ u n tâ ủ công chúng Ph t tr ển t ến hành nhữn nh n nhữn sản hẩ 1.4 Ưu đ ể dị h v hượ đ ể hươn trình truy n ủ để n h n h ểu hấ n ty ủ PR 1.4.1 Ưu đ ể Đ n tn Ch y hí thấ Tr nh đượ tứ rắ rố : C ko uản đẹ v th n đ n h n đón nh n ttn o Hướn đến từn nhó đố tượn Hình ảnh nh n h :C n t n ty tron PR đượ n thể PR h u uả ó thể xây dưn hình ảnh tốt h n 1.4.2 Nhượ đ ể Nếu n t PR kh n tốt ó thể thươn h u hình ảnh ủ n ty ả sút công chúng C th n đ truy n tả kh n thốn Tính hính x : Th n t n ó thể ị thất lạ trình thự h n 1.5 C n t h ũn kh n hính x tron u PR ấu h ả 1.5.1 Tư vấ xây dự ủ hoạt đ h ế lượ tổ PR thể - Tính hất ủ sản hẩ -M t u ủ - Đố tượn n ty ủ sản hẩ -C đặ thù tâ -C lự 1.5.2 Qu h lý, văn ho o, soạn thảo th n uổ N uy n tắ uổ vớ o C n ất lòn t n ủ nhà x ủ nhà PR n ty o h ển nh n nhà o t y lẫn nh u th n t n h s o để nhà hính x o theo ủ đ o thấy ó lợ v từ hí h u ặt th n n ty ây nh ả N ượ lạ , th n t n kh n n hính th t hạ uy tín th hí ảnh hưởn tớ kết uả k nh t n ty sử d n để tạo tò n ty “Rò rỉ” th n t n ũn hoặ nh t ho hỏn vấn, hón đặ n ty PR Th n t n kh n nh ủ ủ sản hẩ / o hí ản ủ hoạt đ n t n PR nhà v o r ef n n ắn th n t n - Tạo đ u k n thu xế t n kh hươn o hí - Tổ n lý ủ đị ó ảnh hưởn tớ lĩnh vự hoạt đ n - Tồ họ ữ hính trị, k nh tế h n h nh u ây ảnh hưởn định tớ hành xử ủ ủ nhà đầu tư, đố t hoặ Cần lưu ý u n h hỉ tron nhữn dị ủ t nhó hính nhân v n tron đố tượn thể, thí d n ty o hí đượ xây dựn tron ần đư th n t n ủ ò n ty l n t thờ n dà , kh n hươn t n th n t n 1.5.3 Tổ k B o kỷ n 1.5.4 Đố (nhưn kh n hỉ hạn hế là) lễ kh trươn , đ n thổ, kh nh thành, … hó vớ rủ ro Như t nạn, kh ếu nạ ủ kh h hàn , tr nh hấ , h u lầ Nh u n ty hoạt đ n tron dượ 1.5.5 C hó t hoạt đ hó r n đượ luy n t tà trợ thườn xuy n để rủ ro xảy r ó thể đồ Tà trợ từ th n (ủn h hốn - Tà trợ thươn hươn trình TV, hoạt đ H o thuố l , h tỉnh t o hính x - 1.5.6 C hoặ rủ ro hẩ , hàn kh n , y tế, dầu khí…thườn h trọn đến lĩnh vự ó h thốn đố đố lĩnh vự nhạy ả n ty, ( h thươ ão l t, họ ổn ho họ s nh n hèo…) nhạ thể th o ắn vớ t n sản hẩ ) trự t ế vớ kh h hà n hị kh h hàn , hươn trình huấn luy n h sử d n , thư v ết trự t ế đến kh h hàn , tr ển lã , ro dshow 1.5.7 Qu H h PR đố n hị nhân v n, n ày truy n thốn ủ n ty, ình họn nhân v n xuất sắ ủ th n , ủ nă Nhữn hoạt đ n nhằ ó lòn trun thành ủ nhân v n vớ Tó lạ : Có thể kh nân o tự hào, ắn n ty u t hoạt đ n PR tron n thứ PENCILS: u l t ons, envents, news, community involvement activities, indenity media, social activities CHƯƠNG 2: Nhữ PR nhằ t n ty, t u nđể , t thươn h u, h y ạnh nh n h k n, truy n th n số ó nh u hoạt đ n n ành ó l n u n ó ế h y n uy n tắ hoạt đ n t hình ảnh, Xét v khí tổ PR hổ t h thốn xây dựn : nhãn hàn , hoạt đ ó l n h hữu ơ, u n t ấn tượn , t t n tưởn vớ t tổ , th hí t đất nướ , h n n y hoạt đ n PR n ty, u n h vớ hoạt đ n tà trợ, o hí, d ễn r s nổ , tron ây đượ t ến v n lớn thu h t h ý ủ nh u hần kh n nhỏ truy n tả th n đ t ủ ớ, n n ty đến kh h hàng 2.1 Hoạt đ C đượ tà trợ hoạt đ n tà trợ nhà PR u n tâ uả định, t u n đồn , tà trợ từ th n h y tà trợ thươn hàn đầu Nhữn hoạt đ n thườn đe ểu tron số ó thể kể đến v hươn trình “Đườn l n đỉnh Ol nữ v lạ nhữn h u tà trợ hính ho ” h t định kì tr n VTV3 từ nă T er eer tà trợ ho T er Sứ ảnh hưởn lớn ủ LG V t N ón đ Đ n N Á 1999, lâu h n t h y ọ ón đ , đồn thờ vớ thành n ủ nh u kì ón đ l n t ế àn khẳn định thươn h u T er tron lòn n T er kh n Á nữ , t n ọ òn tà trợ hính ho Bón đ Đ n N ũn th y đổ (AFF Cu ) nhưn n ườ V t N hun thườn nhắ đến nhữn ù T er thể th o hân hính, đồn thờ v y, lu n h n , đến đ , h n n y ủ r n , n ườ Đ n N nhữn kỉ n t n T er ũn đượ đẹ ả Á ủ t nh thần ợ nhắ nh u Gần nhữn hoạt đ n từ th n th ết thự hươn trình “Tết đ u h y” ủ O o uy n ó đượ tỉ đồn hỗ trợ vé xe ho nhữn n ườ n hèo v u ăn tết h y tr u l sữ ho trẻ e n hèo ủ Vinamilk đe lạ nh u th n ả vớ n ườ t u dùn 10 H y h kh , IR hoạt đ n chúng (PR) ủ nh n h Xây dựn h ến lượ tư uản o ổđ n , n tự h t Nă h n h t tron hoạt đ n u nh v tà hính truy n th n ố th n t n, ầu nố hình ảnh nh n h Trướ hết, đố vớ huy n ữ nh n h ó v trò: nhà đầu n ty n yết, hoạt đ n thườn xuy n, kh n 2005, Vinamilk thự h n t ấu tr h n kế to n, n n h th n t n, đầu tư hoạ h định n ân s h Công ty Vinamilk th ết l (investor relations - h tr h v v n h ểu v tà hầu hết đượ v h xây dựn hính lẫn hoạt đ n th n t n ủ Vinamilk đượ n ty n n ố u nh u n h vớ nhà đầu tư) n h n đư đến yết tr n thị trườn truy n tả th n t n nh n h h n IR h n ( u l đố t nhân rel t ons - PR) Các thườn xuy n h hứn kho n, kh n nh u vớ n ty ý thứ thườn kỳ đến nhà đầu tư, n oạ trừ dị đạ ổ đ n hằn nă Nhà đầu tư đứn trướ nh u h nhu n lớn ho trọn M t nh n h ảo v ình, hính tạo n họn đầu tư vào đâu để đe t n tron ó u n h vớ nhà đầu tư tốt xe ho ổ h ếu kh thị trườn nhà đầu tư tốt, nhà đầu tư s n sàn thị trườn lự hứn kho n đ n ả đầu tư v ổ h ếu dù thị trườn sâu (do ảnh hưởn ủ suy tho u n t vũ khí lợ hạ , ến đ n Vì kh nh n h u ùn lạ lợ ả ó u n h vớ h ặ dù hẳn hạn), ổ h ếu 23 ũn rớt , son nhà đầu tư tưởn , s n sàn un kh n n ạt kh Vinamilk n lãnh đạo t tron uy tín tr n thị trườn CHƯƠNG 4: Hạ 4.1 Hạ hế ả họ t n hính thứ đượ tun r Tạo t h ến lượ kh n x lạ ủ Vinamilk tr n thị trườn n ty nh h dù tốt h y xấu, ó nhữn th n t n xấu dù kh n tạ VN, hoạt đ n ần hư đượ đ n đắn ủ ổ h ếu ủ nhữn ấ th n t n kị thờ , hính x , u n h nhà đầu tư (IR) n u t số nướ tr n nh n h u n tâ nhưn nh u Sự thành hứn kho n thể h n rõ đ u này, từ uyết định n ty kh đầu tư ho n ty sữ hàn đầu ủ V t N h n IR N ày n y kh n nhữn , òn t nh n h hứn kho n hế ủ hoạt đ PR hất ủ PR 4.1.1 Kh đế đượ vớ t lượ lớ đố tượ tro t thờ ắ hư uả o h vớ uản o t ến hành h t són rầ r ẫu uản o nh u lần tr n k nh truy n hình, đăn hàn loạt uản o v sản hẩ tr n tờ o; PR hỉ thự h n t số k n, kh n uyết định đượ số lần đượ h t són tr n truy n hình hoặ số lượn o v ết v n ty Vì v y, tron thờ n n ắn PR đến vớ lượn lớn đố tượn , kh n ây đượ h ý ủ n đồn hoạt đ n kh n thự lớn VD: Đố vớ ẫu uản o “ Hãy để trẻ tự vu hơ ” ủ nhãn hàn OMO, côn ty Un lever V t N ó thể ỏ th t nh u t n để h t són ẫu uản o rầ r tr n hàn loạt hươn t n truy n th n , nhờ ây đượ ấn tượn ạnh vớ t lượn lớn n ườ t u dùn tron ả nướ , ho họ nhớ đến hình ảnh thươn h u OMO B n ạnh đó, đố vớ hoạt đ n PR như: H thảo huy n đ "Hãy để trẻ tự vu hơ "do Quỹ Un lever V t N hố hợ vớ V G o d T ểu họ - B GD&ĐT tổ tạ TP HCM n ày 10/8/2007, hoặ hươn trình “Trẻ họ ả ơn, Cành vươn l Tết” nhãn hàn OMO khở xướn thự h n để hào đón Xuân C nh Dần 2010,…thì hỉ đượ đăn tả tr n hươn t n truy n th n t lần, t số o v ết v hươn trình, k nh truy n hình ũn hỉ đ đến nhữn hoạt đ n lần Vì tron t khoản thờ n n ắn, th n t n v hươn trình kh n thể đến vớ t lượn lớn đố tượn Có thể hỉ nhữn n ườ u n tâ nh u đến hoạt đ n , 24 hoặ nhữn n ườ dân tron khu vự ó tổ hươn trình ó thể thấy t đ ể hạn hế đặ trưn ủ hoạt đ n PR ết đến Chúng ta 4.1.2 Th đ kh ấ tượ khó hớ Đ số nh n h kh thự h n t hươn trình PR thườn đư r th n đ n tính thươn rõ ràn thườn ó tính un ấ th n t n nh u Nếu vớ đí h tạo r nh h, rõ ràn , tạo r hình ảnh uy tín đ n t n y ủ nh n h PR hỉ un ấ nhữn th n t n ó thự v nh n h VD: nhà sản xuất t u ho, th u vớ n h n v n n h sản xuất lố ủ ình có tên “ uy trình ằn t l ze” Tron hoạt đ n kh n ó th n đ rõ ràn ả, hỉ th u v n n h sản xuất ủ n ty, nhằ tạo lòn t n tưởn ủ kh h hàn đố vớ n ty sản hẩ ủ n ty B n ạnh nh n h ũn ó nhữn hoạt đ n từ th n, ảo trợ nhằ h ế ả tình ủ n h n đố vớ n ty Đ ển hình: Bảo V t V t N nhà tà trợ đặ t ho H n hị ấ o APEC 2006, thành l uỹ Họ ổn Bảo V t - An S nh G o D - Bảo V t, ủn h đồn ão l t tỷ đồn … Tất ả nhữn hoạt đ n từ th n đ u ó hần xây dựn hình ảnh thươn h u tốt đẹ tron n ườ t u dùn , h ế ả tình ủ n ườ dân nhưn kh n ó đư r t th n đ rõ ràn Th n đ ủ Bảo V t ó thể k u ọ lòn nhân ủ nhân dân ả nướ đồn n Trun , nhưn kh nhớ đến v ủn h , đồn n ườ dân hư hắ nhớ tớ thươn h u Bảo V t, lạ nhớ đến nhữn tổ kh , n ty kh … kh n ó t th n đ thể, s tí h, dễ nhớ tron hoạt đ n để nhắ n ườ t nhớ đến Bảo V t M t ví d nữ v hươn trình “ tr u – tr u - tr u ly sữ ” ho trẻ e n hèo ủ Vinamilk uốn huyển tớ th n đ uốn đỡ trẻ e ó hoàn ảnh khó khăn r n trẻ e V t N hun ó đ u k n h t tr ển toàn d n v thể hất Nhưn kh đượ đư l n trang báo n ườ t u dùn kh n ó ấn tượn ạnh th n đ hỉ hữ (kh n ó hỗ trợ ủ â th nh, hình ảnh… uản o), thờ n ũn n ắn Nhờ ó hỗ trợ ủ yếu tố tron uản o “1 tr u – tr u - tr u ly sữ ” hình ảnh (là hình ảnh nhữn trẻ e từ thành thị ho tớ n n th n, hình ảnh nh u h sữ đượ treo dướ nhữn tr ón , hình ảnh tr t ), đoạn nhạ n n vớ h t “để ó uốn đ ”…, kết hợ vớ th n đ Vinamilk uốn tớ 25 ho kh h hàn , n ườ theo dõ , đ u lâu th n đ n sâu vào tâ trí kh h hàn 4.1.3 Khó k ể so t du th đ thườ đượ huyể tả u ó hì ủ thứ ( hà o hâ v t ổ t ế huy k …) Đố vớ hươn trình PR, nh n h hỉ đầu tư để tổ k n kh n ỏ t n để u vị trí tr n tr n o hoặ h t són tr n truy n hình Yếu tố ho h hí ỏ r ó hần nhỏ uản o Tuy nh n, hính nh n h kh n thể k ể so t đượ n dun n thứ đư r , “PR n ườ kh v ình, tron kh uản o ình v ình” Có thể nhữn nh n xét, đ nh tí h ự – giúp cho hình ảnh nh n h đượ nân o vị trí tron lòn n ườ t u dùn , nhưn n ượ lạ ũn ó thể nhữn lờ h h n, hoặ h ểu l h lạ v ý n hĩ ủ hoạt đ n ảnh hưởn kh n tốt đến nh n h 4.2 Hạ hế Do h h PR đượ xe n hữu h u nh n h uản lý k nh nh thành n tron n n k nh tế h nh Tuy nhiên, nh n thứ s v PR n n nh n h V t N kh n khai th đượ tố đ trị h u uả ủ n đầy t năn hư ặt h đượ trọn vẹn nhữn í h lợ to lớn từ hoạt đ n PR n lạ 4.2.1 Do h h h thứ s l h v hoạt đ PR S lầ hổ ến ủ nh n h V t đ nh đồn PR vớ u n h o hí tron kh truy n th n o hí hỉ t h n nhỏ thu n ành PR Xuất h t từ suy n hĩ n n nh n h hỉ lo u n tâ đến nh nhà o, từ hón v n, trưởn n ho đến Tổn nt ủ hươn t n truy n th n Họ t n rằn hỉ ần u n h tốt vớ o hí đủ, tứ ọ loạ th n t n ủ n ty ( ho dù kh n ó trị v t n tứ o hí) đượ hỗ trợ đăn tả r n rã , hoặ n ty kh n ị h ý đến nhữn “ huy n hư tốt” Nh u nh n h th hí òn đ nh đồn n v ủ PR vớ k n tổ lễ đ n thổ, v ết th n o o hí Có nhữn nh n h òn nhầ lẫn ho rằn PR uản o Nhữn u n n dẫn đén v thự h n PR kh n đ n h, hoặ kh n đầy đủ, kh n n lạ h u uả ho nh n h – kh n xây dựn đượ hình ảnh thươn h u tron tâ trí n ườ t u dùn t h tốt 26 4.2.2 Do h h kh dà h vố đầu tư ho PR thí h đ Thự tế ho thấy nh n h V tN sử d n PR huy n n h xây dựn thươn h u, ặ dù họ ó thể h nh u t n ho uản o đạ trà Nếu h ý u n ân s h t ế thị, h y hỉ ần n ân s h ho uản o th , ó thể thấy n ân s h ủ PR hẳn đ n o nh u so vớ khoản k , tron kh n ty nướ n oà đ u ó r n n ân s h ho PR N y ả nhữn n ty xe trọn PR ngân s h dành ho hoạt đ n hỉ ằn 10% uản o, hoặ nh u kh đượ lẫn tron n ân s h t ế thị hun ho nh n h Nếu nh n h V tN ết đầu tư thí h đ n vào hoạt đ n PR họ ó khẳ năn nân o ảnh hưởn thươn h u ủ nh n h nh u 4.2.3 Kh ó h hâ PR huy h Hầu nh n h V tN kh n ó r n h n PR tron tổ Nếu nh n h ó xe trọn PR lắ ũn hỉ ó n ườ h tr h n t tron h n M rket n , nhưn thườn nhân kh n u đào tạo, ó k nh n h v truy n th n h y PR Nhân PR thườn đượ ổ nh ho h n òn v tron tổ họ u n n n v PR hỉ đơn u n h vớ o hí, đăn tả th n t n ho n ty Vớ n n tản PR này, ho n n trình đ tính huy n n h ủ đ n ũ đ n thự h n n t PR tạ n ty tron nướ kh n o, dù số 4.2.4 Th ếu t hà h l h lý để h t tr ể Ph lu t V t N hư ó t uy định n uy n tắ thể hướn dẫn nh n h PR Th ếu t hành l n h lý thể dẫn đến hoạt đ n PR nướ h n tạ khó k ể so t hất lượn kh n o nhu ầu lợ nhu n, tố đ sản s nh r n ty dị h v PR V t N ( hủ yếu Hà N TP.HCM) đ n ứ o đ n , nh u n ty đăn kí k nh nh dị h v kh nhưn ũn nhảy s n làm PR, ăn k ểu h t, ké h u uả ho hất lượn PR hư kị h t tr ển lạ ả xuốn 27 CHƯƠNG : PR sứ 5.1 Hoạt đ PR 5.1.1 Và hoạt đ h tr tă h ủ tí h h tr h h h ủ h h (Vinamilk) PR ủ Vinamilk Vinamilk - C n ty ổ hần sữ V t N t n ty sản xuất, k nh nh sữ sản hẩ từ sữ , ũn th ết ị y ó l n u n C n ty nh n h hàn đầu ủ n ành n n h hế ến sữ , thị hần Vinamilk h n h ế khoản 38% thị trườn sữ V t N (theo v etn net.vn, th n 7/2010), n ty sở hữu t ạn lướ hân hố r n lớn tr n ả nướ Vớ t u khắ sâu hình ảnh thươn h u vào tâ h ến lượ t ế n kh h hàn thự h n nh u hươn Vina v t h thườn xuy n thân th n Vinamilk trình từ th n hướn lk dành 17 tỷ đồn ho n hèo V t N Vinamilk tà trợ M uốn nhằ tăn thành l đỡ trẻ e hất d nh dưỡn , nân 40 tỉnh, thành hố đượ uốn 28/3/2009 Quỹ ảo trợ trẻ e ho 200000 trẻ e đồn Tron ” n ày 30-6-2008 Quỹ ó trị 2008, Quỹ l n đến tr u ly sữ vớ trị hính thứ khở đ n n V tN t u ủ Quỹ nhằ ườn tớ tố th ểu tỷ VND n ho trẻ e ủ hó trợ trẻ e sữ h huy đ n nh u trẻ e tr ển kh VINAMILK , trị sẻ” Tr n n n tản trị 30 tỷ đồn ,tron ho Quỹ Bảo hươn trình Quỹ Sữ “Vươn C o V t N n uồn lự tron xã h đ u ó uy n đượ uốn sữ 25 tỷ đồn hươn trình ý n hĩ này, n ày 26/4/2010 ó 10 tỷ B L o Đ n Thươn B nh Xã h V tN n hèo ủ uỹ tr u ly sữ , n ày v tn uỹ tr u ly sữ dướ ảo trợ ủ Vinamilk r đờ , vớ Vinamilk đón sữ , hươn trình d ễn r từ n ày 1/4/2009 “Vớ Vinamilk uố đí h xã h ó th ùn 150.000 trẻ e C n ty ổ hần sữ v t n tr n toàn đất nướ v t n Quỹ tr u ly sữ vớ t “Quỹ tr u ly sữ n hèo V t N 9,6 tỷ đồn hươn trình tr u ly sữ đến n ày 30/11/2009 Th n đ 2008, o sứ khỏe thể lự Đến th n nă ễn hí T ế theo thành v tn nă hoạt đ n từ th n Tron nổ Vinamilk hố hợ vớ Quỹ ảo trợ trẻ e ho trẻ e trí n ườ t u dùn , ùn vớ đón ó ho Quỹ Sữ đả ” để ó thể ảo “Mọ ỗ n ày” 28 5.1.2 H u uả hoạt đ - PR ủ Vinamilk Chươn trình Quỹ Sữ L o đ n thươn nh xã h , H V n D nh dưỡn Quố Th nh N n Onl ne Xã h đ nh lu n lu n u n tâ trưởn k u ọ tớ - B Y tế đượ n t xã h lu n vươn ó th ết thự , h u uả ủ C n ty Cổ t u n tâ n hèo.B hắ t hun , Vinamilk r n nh n đượ ủn h ạnh o uy tí tí h ự hưởn ứn tớ trẻ e ố vữ â đình, ủ ty ủ nhân, nhà hảo tâ , u n, nh n h o”, ằn h n h y  M h vớ hoạt đ h ủn h trự t ế vào Quỹ th n n t ế n truy n ho ủ toàn thể xã h ho ủ Vinamilk ùn vớ vùn sâu, vùn x h ủ Quỹ Sữ Khắ sâu hì h ả h ủ ủ ày ó hu ho trẻ e hàn mình, Vinamilk đ n thự h n n ườ t u dun lớ ủ ùn hươn t n o đẹ ủ ườ t u dù hì h ả h hươn trình trí ườ t u dù V tN đ khắ đất nướ , tớ n hèo ó sữ để uốn , theo hình ảnh h n V tN ty Vinamilk nói riêng trí ủ n ườ dân ả nướ Th n n hèo V t N u t “V t 2010 tr u ly sữ ty vào tâ ủ tổ uố đí h ẽ n n từ uỹ tr u ly sữ h t tr ển uỹ ảo trợ trẻ e ủ Vinamilk ũn đ vào tâ n h nh u v thành tr u ly sữ , tr u ly sữ , v nă ho trẻ e o Th nh N n- vào hì h ả h Vinamilk Chính nhờ ủn h sữ ảo trợ d nh dưỡn hươn trình th n n hèo tí h ự từ tất ả - , đượ ảo trợ th n t n ủ từ th n, đặ ho trẻ e Quỹ Sữ th n t n đạ h nữ V t N ảo trợ uy tín B o Ph nữ T HCM B trưởn B L o đ n – Thươn  Đ u ày N đượ ặ dù tron hoàn ảnh k nh tế òn khó khăn, son Vinamilk ó vào Quỹ sữ - L nh n đồn toàn xã h ườ t u dù n hèo V t N o h nh n nhữn đón hần sữ Vinamilk, đón ho trẻ e u hươn trình Quỹ hươn trình từ th n th ết thự kh u kết nố hun t y ó sứ n đồn , kết nố ho trẻ e n hèo V t N ủ nh đượ 29 uốn sữ Đây hươn thứ tạo dựn Vinamilk, ũn họ k nh n h dựn ố u n h vớ đ n n đồn thành uý ho nh n h t thươn h u tốt tron lòn n ườ t u dùn , đư thươn h u u n ủ uốn tạo sốn ủ n ườ dân ủ Hoạt đ n PR ủ Vinamilk ó hần ữ vữn vị trí đứn đầu thị trườn sữ n ty vớ khoản 37%, kh n nhữn vượt u Vinamilk òn đạt đượ Nă ứ nh thu lợ nhu n kh đoạn khủn hoản k nh tế, o 2006 2007 2008 2009 2010E 6245619 6537964 8208982 10614824 12950085 1567505 1701681 2598013 3878013 4532530 Do nh thu Đv : tr eu vnđ Lợ nhu n Đv : tr eu vnđ 30 - Cơ ấu nh thu ủ Vinamilk ó dị h huyển - B n ạnh đó, ổ h ếu ủ Ngày n ty ũn G đón Thay 6/30/2008 106.0 3.0 (2.9 %) 7/1/2008 109.0 3.0 (2.8 %) 7/2/2008 112.0 3.0 (2.8 %) 7/3/2008 115.0 3.0 (2.7 %) hỏ đầu tư to lớn kỹ lưỡn v t ế thị V tăn tính ạnh tr nh ủ nh n h hí ần ỏ r đổ t u trình lâu dà , đò tăn đượ nh n ết ủ n ườ trị thươn h u ho Vinamilk, ũn tăn nh số, thị hần lợ nhu n v n ắn hạn ũn dà hạn khẳn định v ẽ: tăn đ n kể: Đầu tư ho xây dựn t n y u ủ n ườ t u dùn t u dùn , ạnh Lợ í h trò ủ hoạt đ n PR tron v n lạ vượt x ứ h n đầu 31 5.2 Hoạt đ PR Tron ả tí h h tr h ủ h đoạn h n n y ạnh tr nh vấn đ sốn tr nh để tồn tạ h t tr ển L u rằn hỉ vớ h òn ủ nh n h hất lượn , ả, uản , ạnh o …đã đượ o đủ hư ? Đố vớ nh n h d n n h để đượ ả o dẫn đạo kh xảy r khủn hoản họ sử uyết Tron PR truy n thốn , để xử lý ố Mỗ kh o hí để đăn tả th n t n ặ khủn hoản , ả thí h hoặ o hí ần nh n h n thườn sử d n ến nhữn th n t n thành vũ khí ó lợ , hoặ l h ý ủ dư lu n s n hướn kh Tuy nh n, theo n L Quố V nh, Chủ tị h T u trình ả ứu khủn hoản , tất ả Vớ nhữn u o hí khủn hoản n đồn n oà v tt t hươn t n u n trọn , kh n ó tính hất, uy hươn t n, hươn đ n kị thờ nhằ ả ứu khủn hoản h 5.2.1 lớn, ảnh hưởn sâu r n tớ ần d n Tì h hì h khủ tron PR đón v trò u n trọn n ty n h trọn Trườn hợ hoả , t ế theo lạ th TOYOTA ó ủ ủ TOYOTA n hạy Ho ỳ vớ 17% thị hần TOYOTA xây dựn thươn h u dự tr n yếu tố hất lượn Tuy nh n s u kh đố TOYOTA h uyển t ví d TOYOTA thươn h u hân t th ểu nhữn ảnh hưởn xấu ó thể Nếu kh n l nh hoạt, uyển huyển h u uả vớ TOYOTA th n t n trự t ế tớ đố tượn t ế nh n th n t n, ần t ến hành nh u hoạt đ n kh G ả huyển, l nh hoạt đoàn truy n th n LeBros, tron ố l n u n tớ h thốn h nh ủ ặt vớ ố kẹt h ế xe PRius, nh hịu th t hạ lớn v thươn h u ết kh rõ v vấn đ Bloomberg, Henry W x àn đạ tăn tố từ 2007 Tron n, hủ tị h Ủy n Năn lượn Thươn t thu o o tr n Hạ V n 32 ho ết nhữn ố l n u n tớ vấn đ tăn tố đ t n n ườ tron th t ây r thươn von ho 19 kỉ u Đợt thu hồ kh ến TOYOTA nh hịu th t hạ lớn v thươn h u ứ đ n h ất kì v khủn hoản thươn h u tron thờ n ần trọn nh u so vớ 5.2.2 Hoạt đ S u kh u PR ủ TOYOTA khủn hoản d ễn r đượ thấy xuất h n ón d n v n d n ọ th n truy n thốn t thờ n, vớ hươn h PR k nh đ ển, ầu v n tớ ũn h n đạ J ký vào ứ thư đăn 20 tờ uyết vấn đ Th d ễn đàn o lớn, Lentz, Tổn ả ùn hươn t n truy n đố đ u hành TOYOTA hỏn vấn truy n hình tự ả thí h v nhữn ình ì TOYOTA đ n nỗ lự để o C đoạn v deo vớ hình ảnh ủ Lentz xuất tr n YouTu e N y ả nhân v n TOYOTA ũn th xuốn đườn t hí, Lentz trả lờ trự tuyến âu hỏ kh h hàn tr n ạn Tw tter h y D h n nấ sâu r n ủ PR C thể lãnh đạo TOYOTA tạ Mỹ uố Motor S les tạ Mỹ xuất h n tron hàn loạt u ả uy vớ sế , họ trun tạ W sh n ton D.C để Nhà Trắn thấy TOYOTA ó t đ n u n trọn tớ k nh tế Mỹ Theo nh u huy n Đ u ó n uy n nhân u n trọn ho TOYOTA kh n thể hồ xuất h t ó kh h từ thả họ h xử lý ủ TOYOTA Nguyên lý ủ xử lý khủn hoản h t h n kị thờ , nh nh hón khắ nhiên TOYOTA lạ kh n hản ứn lạ u h đượ đ u Tron so vớ nhữn u h Tuy khủn hoản lần TOYOTA ì xảy r Thể h n hỗ kh v l d n hủ tị h TOYOTA A IO TOYODA lặn th nh Tron kh t ến l đón v trò ự kì u n trọn Và kh v lúc TOYOTA đầu lo y ho y vớ TOYOTA ó nh u đ n th tí h ự để ả trở n n vượt tầ hươn h ủ kể n so t PR k nh đ ển Mặ dù uyết khủn hoản đ n ù tà hính, 33 x n lỗ n kh , hưởn sâu r n ả thí h ố… Nhưn tính hất n h ủ v hư đủ để n nv đạ d n TOYOTA đứn l n y n lòn dư lu n V kh n hịu tr h nh hoặ hân hố TOYOTA V t N đố vớ nhữn sản hẩ ho nh u kh h hàn họ vào TOYOTA àn t t dố Có thể t hoản kh n đượ TOYOTA 5.2.3 Kết uả hoạt đ Vớ d n ả ất n d n l o hí đầu r th n n ty lắ r , nh t lần nữ ủ PR tron v u h t h ến dị h PR thất , hính đ u ả ả thí h tr n o ho lòn t n ủ ả uyết khủn h h u uả tr t để uyết khủn hoản vớ TOYOTA àn d ễn r trầ s t t kh n ứ đ ảnh PR ủ TOYOTA h ến dị h PR n hĩ vớ trọn hễ, hư đầy đủ ũn đồn ho u khủn hoản đố trọn Và tất yếu dẫn đến uy tín TOYOTA tron lòn kh h hàn , ả đ sứ ạnh tr nh ủ thươn h u TOYOTA thị trườn C thể t số ví d s u:  G ổ h ếu ủ TOYOTA ổ h ếu ả 15% kể từ n ày 21/1/2010 Tron kh đó, đố thủ ủ TOYOTA Hond , N ss n, Hyund đồn loạt tăn ạnh  Tạ thị trườn Mỹ - thị trườn t u th nh u xe Toyota nhất, thị hần ủ Toyota ả 16% tron th n 1-2010, đẩy t đoàn xuốn vị trí thứ , s u General Motors (GM) Ford  Tr vớ t họ ủ Toyota, ổ hần ủ t Hond Motor Co., lạ tăn tốt kỳ vọn h ếu vào ữ nă ủ 2006, đoàn xe hơ lớn thứ h Nh t Bản, ạnh s u kh tr ển vọn k nh nh ả nă hân tí h Lần đầu t n kể từ kh Hond ổ h ếu ủ Hond nhí h l n dự h o t h ổ o ổ h ếu ủ Toyota 34 PHẦN 3: KẾT LUẬN Qu n lạ u trình hân tí h h n t thấy đượ nhữn thu n lợ khó khăn ho nh n h truy n, uản PR vớ nhữn hoạt đ n : tà trợ, u n h , t n tứ , tổ k n… ho nh n h nh u thu n lợ kh sử d n t n h h u uả, hù hợ đe n h tạo hẩ ố lạ ho kh n đượ sử dun t ạnh đượ sử d n ết sử d n hỉ kh h hàn n n ty v n n oà PR u sản đầu tư nữ Tuy nh n PR h đ n đắn ây r nhữn h u uả n h t họn hơn, ình nh u lợ í h PR giúp doanh u n h tốt vớ kh h hàn , kh n òn ả kh h hàn tron n o hí, n ó nh u lự Nếu nh n h PR h hữu h u PR n lạ trọn B n ho nh n h sứ ạnh tr nh lớn Qu hân tí h h n t thấy rằn PR hướn tớ v h t tr ển n đến nhữn lợ í h lớn, ó n vữn , lâu dà ho nh n h nhữn hạn hế V y PR to n thờ h y hân tí h nhó r t r kết lu n tr n h khí ã nhưn ã ?! Để trả lờ ốn uản o, trướ k ó nh u uản kh h hàn dễ “ trọn , t đượ o tràn l n tr n âu hỏ này, u hun , PR không mãi hu n nh u, nhưn h n tạ , kh hươn t n th n t n đạ thự ”; PR ũn v y! H n tạ , v n rket n h n đạ h n kh ến ho trò ủ PR đ n đượ xe ó h u uả Nhưn thứ , tư h y sở thí h ủ kh h hàn th y đổ ó nhữn u thờ n ó n rket n kh ần nhấn ạnh u n trọn PR ũn kh n hủ định PR, ũn h n tạ PR kh n “th y thế” uản Thứ h , xét tính thờ h y PR vừ tạ n tính thờ , vừ ủ nh n h ã n tính ( ó thể hoạt đ n n, kh nh n đượ xe trọn hơn, uy lu t h t tr ển tất yếu ủ xã h Tuy nh n, ũn rằn , kh đó, kh ó ạnh s u: Thứ nhất, đố vớ h t tr ển ủ thị trườn Cũn ản thân PR ũn ã tr n khí ã o ạnh ủ t nh n h ã ! PR lu n ắn l n vớ u trình tồn ó ý thứ h y v thứ ủ on 35 n ườ ) Từ kh kh s nh thươn h u, PR ó trươn , kh nh thành, “ ố tron o” hoạt đ n tr n u trình h t tr ển, PR ó hoạt đ n n truy n, n truy n uản ty… PR v n ết ủ đó, l n t ến hất lượn sản hẩ n ty, vị trí đặt tr sở, kh n nhỏ tron n n thành Nhưn đứn trọn Th n n ủ o , v y trọn nữ vị trí ủ t hần trò u n trọn ó t kết lu n n lãnh đạo v tầ ket n kh ã t ã u n h h u uả ủ PR Chẳn hạn hỉ d n PR thờ kh nh n h dùn h ến dị h PR lâu dà để tạo n ty ần nhắ đến t u ủ n ty, ó nhữn v dà hạn ủ PR, l ã n Và t u n ắn hạn, ket n t yếu tố u n t u lớn t thấy PR tồn tạ ã , n ượ lạ vớ n tính thờ n ty thấy đượ tầ ết h t huy, kết hợ vớ h h u uả PR t n tạ lâu dà vớ nh n h hỉ ,…đ u xét h n t lạ n event ã t nh n r tính thờ h y n tính hất n ạnh hình ón n tính hất tứ thờ th V y PR: to n thờ h y hính thườn n n, trí n ườ t u dùn B n ạnh lãnh đạo ủ PR vớ ủ nh n h tn ủ , dùn PR để tạo h ý h u uả, t ến tớ tạo ấn tượn lâu dà ần ó h PR ũn ã để xe ạnh ho kh h hàn , tr lạ ó nhữn sản hẩ t o tà n ty, sản hẩ , nhân thứ yếu tố tr n tun r sản hẩ kh o nh u ý tưởn n ty V y ó thể thấy ó v đố vớ sản hẩ , ó nhữn sản hẩ u n trọn ằn n ty ó xảy r khủn hoản PR ũn ủ PR khả năn kết hợ PR vớ dấu ấn vào tâ ảo trợ ho thươn h u, tăn n h t ó đ kh t u ủ u ết tolu e, văn hó nh n h u trình “sốn ” ủ nh n h kh , là: o đà đến u trình tun sản hẩ ự v ết v nó, kh n n ần n “sắn t y” nhảy vào u C đ dạn hoạt đ n kh hươn t n truy n th n , ó sứ tron o nh u t n tron “n ầ ” ằn xuất h n ủ hữn nhân v t “ đầu sỏ” ủ công n ty v sản hẩ kh h hàn v ặt đ ể n ườ đ n đứn h y ã ã khí ạnh h n hĩ tư ủ từn n ườ n ườ xét 36 37