Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dòng thuốc OTC của công ty dược phẩm shinpoong daewoo tại thị trường miền bắc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP ĐỀ TÀI: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dòng thuốc OTC của công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo thị trường miền Bắc GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TS PHẠM VĂN TUẤN SINH VIÊN THỰC HIỆN : TẠ CÔNG BẰNG MÃ SINH VIÊN : CQ530346 LỚP : MARKETING A KHÓA : 53 Hà Nội - 2015 MỞ ĐẦU I.Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh đầy biến động, doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng mà còn tìm cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Đó chức phân phối thực thông qua kênh phân phối của doanh nghiệp Kênh phân phối giúp chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng dễ dàng thuận tiện Kênh phân phối hiệu kênh phân phối đem lại thuận lợi việc mua sắm của khách hàng đồng thời giúp tăng doanh thu lợi nhuận cho trung gian phân phối của doanh nghiệp Trong sản phẩm mặt hàng sử dụng sống sản phẩm dược (Thuốc) sản phẩm thiếu quan trọng với người.Thuốc dùng cho người bệnh chia thành loại: Loại không cần kê đơn – OTC loại thuốc người bệnh muốn dùng phải có kê đơn của Bác sĩ - ETC Đối với sản phẩm dược dạng ETC (Thuốc phải tuân theo đơn): bắt buộc người tiêu dùng phải có đơn của bác sĩ điều trị dược sĩ bán hàng Nhưng ngược lại, với dòng sản phẩm OTC (Over the couter – Không cần kê đơn): sản phẩm mà người tiêu dùng, bệnh nhân đến nhà thuốc, hiệu thuốc tự mua nhận tư vấn của dược sĩ bán hàng quầy thuốc Vậy thấy rõ ràng rằng, mặt hàng thuốc OTC đến với khách hàng (Người bệnh) hay không phụ thuộc lớn vào việc bán hàng của nhà thuốc hay nói cách khác kênh bán hàng của nhà sản xuất dược Công ty TNHH dược phẩm Shinpoong Daewoo tìm giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm OTC, góp phần nâng cao hiệu tiêu thụ dòng sản phẩm OTC Trong thời gian qua, sản phẩm của Shinpoong chủ yếu hướng vào dòng sản phẩm ETC đưa tới người tiêu dùng thông qua bệnh viện phòng khám Trong đó, mặt hàng OTC của Shinpoong sản phẩm nghiên cứu sản xuất dựa công nghệ tiên tiến có chất lượng tốt lại gặp nhiều hạn chế việc đưa tới người tiêu dùng qua kênh phân phối Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm OTC của công ty Shinpoong vấn đề cấp thiết Với lí đó, chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với mặt hàng thuốc OTC công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo thị trường miền Bắc” II.Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung • Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm thuốc OTC Từ đề xuất định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thuốc OTC Mục tiêu cụ thể • Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối Tìm hiểu mối quan hệ thành viên kênh cách thức quản lý kênh của công ty • Đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thuốc OTC nhằm giúp khách hàng thuận lợi việc mua, sử dụng sản phẩm tăng doanh thu cho trung gian phân phối công ty III.Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu chung cụ thể, chuyên đề làm rõ thông tin nhằm giải đáp câu hỏi: • Thực trạng kênh phân phối của công ty Shinpoong với mặt hàng thuốc OTC • Mối quan hệ thành viên kênh hệ thống phân phối sản phẩm OTC của công ty Shinpoong • Các dòng chảy hệ thống kênh phân phối sản phẩm OTC • Giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối cho dòng sản phẩm OTC của công ty Shinpoong Daewoo IV.Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu • Kênh phân phối sản phẩm của Shinpoong bao gồm: Chợ thuốc, đại lý thuốc tỉnh, nhà thuốc Phạm vi nghiên cứu • Phạm vi nội dung: Chuyên đề tập trung sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối tại, yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm thuốc OTC của Shinpoong • Phạm vi không gian: Thị trường tỉnh miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Ninh Bình, Thái Bình, Hải Dương, Phú Thọ… • Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của sản phẩm OTC khoảng thời gian 2013 – 2015 V.Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo • Tham khảo ý kiến đội ngũ cán lãnh đạo, quản lý, cán phát triển thị trường, nhân viên bán hàng của công ty • Phương pháp thu nhập số liệu • Số liệu tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty năm gần lấy từ báo cáo • Số liệu từ công trình nghiên cứu có liên quan • Phương pháp điều tra bảng hỏi • Thu thập thông tin qua bảng hỏi với đối tượng đại lý phân phối sản phẩm thuốc OTC VI.Bố cục đề tài Đề tài gồm chương: • Chương 1: Giới thiệu môi trường kinh doanh hoạt động kinh doanh của công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo miền Bắc • Chương 2: Thực trạng kênh phân phối với dòng thuốc OTC của công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo miền Bắc • Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dòng thuốc OTC của công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo miền Bắc • Kết luận CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SHINPOONG DAEWOO TẠI MIỀN BẮC 1.1 Giới thiệu công ty Shinpoong Daewoo Việt Nam 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Tên tiếng Việt: Công ty TNHH Dược phẩm Shinpoong Daewoo Tháng 10/1996: Thành lập nhà máy Shinpoong Daewoo (Việt Nam) theo giấy phép đầu tư số 1694/GP Bộ kế hoạch đầu tư phê chuẩn Tổng số vốn đầu tư: 14.600.000 USD với thời hạn 50 năm Tháng 09/2000: Hoàn thành nhà máy Hiện công ty dược phẩm Shinpoong Việt Nam có hệ thống Trụ sở đại diện nhà máy miền Bắc miền Nam: • Trụ sở chính: Phòng 05-07, Tầng 09 Everrich, Tháp R1 968 Đường 3/2, P.15, Q.11, TP Hồ Chí Minh • Trụ sở đại diện Hà Nội: Tầng 3, số 227 Nguyễn Ngọc Nại, P Khương mai, Q Thanh Xuân, Hà Nội • Trụ sở Hải Phòng: 14 Kí Con – Hải Phòng • Trụ sở đại diện Khánh Hòa: 20 Đống Đa, Hồng Bàng, P Tân Lập, Tp Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa • Trụ sở đại diện Daklak: 67 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P Thống Nhất, TP Buôn Mê Thuột, Daklak • Trụ sở đại diện Cần Thơ: đường B6, KDC 91b, P.An Khánh, Q.Ninh Kiều, Cần Thơ • Nhà máy: Khung công nghiệp Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai-Điện thoại: (061)3834711 Trang thiết bị: Đây sở điều kiện tốt trình xét duyệt tiêu chuẩn GMP, GSP, GLP… • Tổng giá trị thiết bị của nhà máy: 9.600.000 USD Toàn trang thiết bị thiết bị mới, chế tạo Hàn Quốc, Ý, Mỹ, Đức số nước khác • Thiết bị của nhà máy bao gồm loại sau:  Thiết bị sản xuất thuốc viên nén  Thiết bị sản xuất thuốc viên nang  Thiết bị sản xuất thuốc tiêm bột 1.1.2 Các thành tựu giải thưởng đạt 1962: Thành lập Công ty Dược phẩm Shinpoong 1975: Tổng hợp thuốc giun sán 1983: Là công ty thứ giới tổng hợp sản xuất Praziquantel 1984: Hoàn thành nhà máy đạt tiêu chuẩn KGMP thành phố Ansan 1986: Trở thành tập đoàn tên coong ty TNHH Dược Phẩm Shinpoong 1992: Đạt giải thưởng 10.000.000 USD xuất 1995: Thành lập Tianjin Shinpoong Pham Co.Ltd Trung Quốc Tổng hợp kháng sinh Cephalosorin 1996: Thành lập công ty TNHH Dược Phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam 1997: Là công ty thứ giới sản xuất Loxoprofen 1998: Tổng hợp thuốc chống ung thư, công ty thứ giới công ty Hàn Quốc 1999: Tổng hợp NSAID 2001: Tổng hợp Antibiotic 2003: Tổng hợp kháng sinh Cephalosporin Nhận chứng GMP/GLP: Thuốc tiêm bột Cephalosporin, viên nén viên nang, kem thuốc, mơ 2004: Tổng hợp thuốc trị tiểu đường 2005: Đạt giải thưởng 20.000.000 USD xuất 2006: Đạt giải thưởng Đề án của năm 2005: Thuốc cho chương trình chống sốt rét của tổ chức MMV 2008: Hoàn thành nghiên cứu sản phẩm Pyramx (Thuốc chống sốt rét mới) 1.2 Chức nhiệm vụ Shinpoong Daewoo Việt Nam 1.2.1 Sơ đồ tổ chức công ty HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN TỔNG GIÁM ĐỐC NHÀ MÁY VĂN PHÒNG MARKETING BP SẢN XUẤT BP KẾ HOẠCH NHÓM BP ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG BP NHÂN SỰ NHÓM BP KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG BP XUẤT NHẬP KHẨU BP HÀNH CHÁNH TỔNG HỢP BP KẾ TOÁN BP KHO BP NGHIÊN CỨ VÀ PHÁT TRIỂN BP BẢO TRÌ BP QUẢN LÝ SẢN PHẨM Sơ đồ 1.1: Bộ máy quản trị công ty Nguồn:Văn phòng Hà Nội NHÓM CHI NH 1.2.2 Nhiệm vụ phận Hiện văn phòng Hà Nội bao gồm phận: Giám đốc văn phòng Hà Nội, Kế toán, Marketing khu vực miền Bắc Giám đốc văn phòng: Là người điều hành chúng hoạt động của văn phòng Hà Nội, phối hợp văn phòng khác để hoàn thành tốt mục tiêu của chi nhánh mục tiêu của toàn công ty Giúp việc cho giám đốc trợ lý giám đốc (Không có phó giám đốc) Trợ lí giám đốc thay mặt cho giám đốc kiểm tra, giám sát đôn đốc phận, phòng ban, thực tinh thần, thị của giám đốc Ghi chép tổng hợp toàn tình hình hoạt động của công ty đề xuất biện pháp giải với giám đốc Giám đốc văn phòng Hà Nội còn có nhiệm vụ: • Lập kế hoạch tiếp thị, lập kế hoạch doanh thu đến mặt hàng, quản lý phận • Thiết lập thực công cụ tiếp thị • Tổ chức tham gia hội thảo, hội chợ, hội nghị khách hàng • Giúp đơ, đào tạo đội ngũ trình dược viên chuyên môn, khả bán hàng sản phẩn phẩm, thị trường, chiến lược, chiến thuật Kế toán: Đây phận có chức thiếu với công ty, phận tham mưu tổ chức thực nghiệp vụ kế toán, tài cho giám đốc Kiểm soát chịu trách nhiệm toàn hoạt động của văn phòng liên quan đến lĩnh vực tài doanh nghiệp Các nghiệp vụ của phòng kế toán là: • Kế toán thống kê, phân tích hoạt động kinh tế, hoạt động tiêu thụ sản phẩm • Thủ quỹ, toán chi phí, tính toán tiền lương, thưởng cho cán công nhân viên • Tổ chức máy kế toán thực theo điều lệ kế toán Việt Nam • Quản lý, tập hợp số liệu vào máy tính • Xây dựng kế hoạch tài Hiện tại, văn phòng Hà Nội gồm kế toán Một kế toán phụ trách khu vực Hà Nội, kế toán phụ trách khu vực tỉnh Hà Nội Bộ phận Marketing: Là phận có chức quan trọng văn phòng, phận phụ trách việc tiêu thụ hàng hóa, tạo doanh số lợi nhuận trực tiếp cho công ty Công việc chủ yếu của phận bao gồm: 10  Tăng cường thêm đợt thăm dò ý kiến khách hàng, điều tra nghiên cứu thị trường cho đội ngũ trình dược viên trực tiếp thu nhận từ khách hàng theo lộ trình hàng tháng hàng quý vấn đề sản phẩm, phân phối, giá… Những ý kiến ý kiến đóng góp thực tế sát sao, vững cho công ty thực công tác đổi nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng tạo dựng hình ảnh tốt cho công ty  Đưa sách hỗ trợ cho thành viên kênh có sức tiêu thụ tốt chu kì theo tháng quý Thiết lập tiêu chí để đánh giá cách rõ ràng nhằm sàng lọc, lựa chọn, phát triển sa thải với thành viên hệ thống kênh phân phối • Dự kiến hiệu mang lại:  Việc tập trung hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của giúp công ty thu nguồn lợi nhuận lớn không mặt vật chất đơn mà song song đó, công ty còn hưởng lợi vô hình qua uy tín hình ảnh vững công ty lòng thành viên kênh  Mở rộng thêm kênh phân phối tới thị trường trọng điểm, đem lại sức tiêu thụ hàng hóa tốt  Việc củng cố hệ thống phân phối đem lại hiệu tích cực mục tiêu chiến lược của công ty phân phối 3.2.1.2 Phát triển hệ thống kênh phân phối công ty • Mục tiêu: Hiện với dòng sản phẩm OTC của công ty, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối với chiều dài hợp lý Nhưng để kênh phân phối hoạt động mang lại hiệu tốt việc phát triển bề rộng cấp vấn đề công ty cần quan tâm • Cách thức thực hiện:  Tại địa bàn Hà Nội, địa bàn có số lượng nhà thuốc bán lẻ lớn địa bàn miền Bắc Công ty cần phát triển thêm số lượng thành viên kênh trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên 32 Trình dược viên bắt buộc phải phát triển thêm từ đến nhà thuốc tuần của tháng Số lượng hàng hóa cho nhà thuốc không cần nhiều bắt buộc trình dược viên phải mở rộng thêm tệp khách hàng của  Công ty cần tạo lập mối quan hệ tốt với nhà bán buôn của công ty Đặc biệt nhà bán buôn chiến lược, nhà bán buôn có tiềm năng, có hệ thống phân phối rộng tỉnh, thành Công ty nên quan tâm đến phát triển của họ? Họ gặp vấn đề khó khăn sao? Nếu tầm khả năng, công ty đưa hình thức hỗ trợ, giúp họ Nếu không nghiên cứu tìm hiểu rõ vấn đề của họ, công ty đưa sách hỗ trợ thiếu hợp lý Quản lý không tốt hoạt động dẫn đến lãng phí nguồn nhân lực mà kết lại không mong đợi  Tại địa bàn tỉnh, bên cạnh trung gian đại lý của kênh phân phối Công ty cần đưa yêu cầu cho trình dược viên phát triển thêm nhà thuốc lẻ địa bàn phụ trách Do việc phát triển tỉnh gặp nhiều trở ngại khó khăn cho trình dược viên, số lượng đề xuất cho trình dược viên phụ trách địa bàn tỉnh của đến nhà thuốc tuần Ít việc phát triển địa bàn tỉnh, trình dược viên cần đảm bảo rằng, nhà thuốc biết đến công ty sản phẩm của công ty cung cấp • Dự kiến hiệu mang lại: Việc phát triển hệ thống kênh, đặc biệt phát triển bề rộng đòi hỏi trình thời gian ngắn hình thành nên Nhưng với việc tích cực của trình dược viên việc phát triển địa bàn của mình, hệ thống kênh phân phối của công ty ngày bổ sung số lượng chất lượng Để đạt mục tiêu đặt cho hệ thống kênh này, công ty bắt buộc phải thiết lập sách hỗ trợ việc tìm kiếm thành viên kênh 3.2.1.3 Quản ly dòng chảy kênh • Mục tiêu: 33 Kênh phân phối hoạt động thông qua dòng chảy kết nối thành viên kênh với Một hệ thống kênh muốn đạt hiệu tất dòng chảy kênh hay công việc cho thành viên kênh chịu trách nhiệm phải thông suốt • Cách thực hiện:  Dòng thông tin: Như đề xuất trên, công ty cần có hệ thống thông tin hoàn chỉnh, nhờ thành viên kênh có mối liên hệ mật thiết với nhà cung ứng phía khách hàng phía Công ty cần xác định rõ thông tin thông tin cần thiết trao đổi cách thường xuyên Những thông tin không nhằm mục đích đưa định ngắn hạn mà còn giải vấn đề dài hạn như: thông tin thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, thông tin mức cầu thị trường, xu hướng tiêu dùng… Để làm vậy, công ty cần tạo không khí cởi mở việc trao đổi thông tin hai bên Bằng việc thể quan tâm đến thành viên kênh, công ty khiến họ hào hứng việc chia sẻ thông tin  Dòng đàm phán: Hiện hợp đồng của công ty với thành viên kênh bao gồm nội dung : Giá cả, kí kết hợp đồng, vận chuyển, bảo quản hàng… Để tăng tính hợp tác hiệu quả, thành viên kênh phải cao lực đàm phán, phạm vi hợp đồng phải rộng bao gồm hoạt động dài hạn toàn diện kênh đơn quan hệ mua bán Chuyển từ đàm phán mua bán sang đàm phán nhằm đảm bảo lợi ích của hai bên  Dòng vận động vật chất: Thuốc loại hàng hóa có đặc tính riêng biệt, khâu bảo quản vận chuyển quan trọng Hiện nay, công ty Hà Nội đáp ứng vấn đề kho bãi, bảo quản phương tiện vận chuyển… Nhưng đa phần cấp đáp ứng đủ điều kiện Vì việc khuyến khích thành viên kênh thực chế độ bảo quản sản phẩm việc cần thiết Qua đó, công ty xây dựng hình ảnh tốt đẹp uy tín của với thành viên kênh  Dòng chuyển quyền sở hữu: Hiện công ty có áp dụng sách giao hàng thu tiền với địa bàn Hà Nội Đây sách tốt việc đảm bảo công nợ lại gây khó dễ cho thành 34 viên kênh vài trường hợp đặc biệt Vì vậy, công ty linh động việc toán công nợ với số khách hàng chiến lược Đây nhân tố gây dựng mối quan hệ tốt đẹp với thành viên kênh  Dòng toán: Hiện tại, người có trách nhiệm thu hồi công nợ chủ yếu kế toán công nợ Nhưng thực tế thành viên kênh làm việc trực tiếp với trình dược viên đa phần có mối quan hệ mật thiết với trình dược viên phụ trách địa bàn của Vì vậy, công ty đưa sách thu hồi công nợ hỗ trợ của trình dược viên thay giao toàn quyền cho kế toán Việc kế toán công nợ người thu hồi nợ tạo ấn tượng xấu với công ty vài trường hợp  Dòng xúc tiến: Các thành viên kênh phải xác định hoạt động xúc tiến công cụ cạnh tranh quan trọng thị trường Cần phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm chi phí thực hoạt động xúc tiến Các thành viên kênh phải phối hợp với thành viên kênh khác thực quảng cáo, giới thiệu sản phẩm công việc đem lại hiệu tốt  Dòng đặt hàng: Dòng đặt hàng dòng quan trọng dòng chảy Nếu việc quản lý dòng đặt hàng không tốt dễ gây nên khan hàng tồn hàng lâu Để dòng chảy hoạt động trơn chu, đòi hỏi dòng thông tin đàm phán phải có hiệu Công ty cần xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải đặt hàng tối ưu Cần đơn giản hóa việc đặt hàng, tăng cường vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến để bước xây dựng hệ thống đặt hàng tự động quản lý tồn kho máy tính Thêm đó, thời gian đặt hàng, chờ đợi, giao hàng cần phải rút ngắn  Dòng san xẻ rủi ro: Khi thiết lập mối quan hệ kinh doanh, công ty cần xác định rõ trách nhiệm của thành viên kênh Nên tăng thêm phẩn hỗ trợ phần trách nhiệm của thành viên kênh, hợp đồng chặt chẽ mặt pháp lý để hai bên hợp tác tốt đẹp 3.2.1.4 Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên công ty • Mục tiêu: 35 Cho dù kế hoạch có tốt đến đâu, có kĩ lương người thực trực tiếp không đủ lực để hiểu, thực phát triển chắn công ty nhận thất bại đau đớn Đặc biệt với ngành dược, bên cạnh đội ngũ lãnh đạo, nhân viên văn phòng, phận Marketing phận quan trọng tiên giúp mang lại doanh thu trực tiếp cho công ty phận trình dược viên nhân viên bán cấp sở kênh phân phối Đội ngũ cần đào tạo chuyên môn vững có khả ứng phó với tình xảy • Các thức thực hiện:  Công ty cần thường xuyên tổ chức buổi đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ học dược tính của mặt hàng công ty Bất kì có sản phẩm mới, công ty cần cử người có chuyên môn am hiểu kĩ sản phẩm để cung cấp thông tin sản phẩm, ưu nhược điểm của sản phẩm với dòng có thị trường để đội ngũ trình dược viên tự tin giới thiệu sản phẩm phản ứng nhanh nhạy tình của khách hàng  Mặc dù thành viên kênh không thuộc quản lý của công ty công ty không đưa chế rõ ràng để xử lý thành viên kênh cố ý làm sai thỏa thuận quyền lợi của công ty kế hoạch chiến lược giá địa bàn Để xử lí mâu thuẫn thành viên kênh, công ty cần đề số biện pháp sau:  Phạt tiền đại lý, trung gian, thành viên kênh vi phạm quy ước kí kết hợp đồng với công ty không không xâm lấn địa bàn không phụ trách phải bán giá công ty đưa Trong trường hợp đại lý không tuân theo xử lí theo hợp đồng kí hai bên  Kiểm soát trình lưu thông hàng hóa: Để làm việc này, công ty cần tiếp tục trì công việc giao hàng tận nơi cho đại lý để vừa kiểm soát giá bán, vừa kiểm soát luồng hàng tránh tượng đại lý lấy hàng địa bàn để phân phối cho địa bàn khác Bên cạnh đó, để kiểm soát chặt chẽ hơn, công ty cần có biện pháp đánh dấu hàng hóa theo địa bàn để kiểm tra kiểm soát chặt chẽ 36 • Dự kiến hiệu mang lại: Nếu việc đào tạo nhân viên thực hiệu quả, khả sản phẩm của công ty chấp nhận thành viên kênh cao Đây coi ưu vượt trội với đối thủ cạnh tranh đội ngũ giới thiệu sản phẩm của công ty người đại diện của công ty người tạo niềm tin cho khách hàng 3.2.2 Giải pháp Marketing – Mix nhằm hỗ trợ kênh Để đạt mục tiêu tổng thể kinh doanh phân phối, công ty cần phải có phối hợp sách chiến lược Marketing Mix Trong trình phân phối, xét riêng sách phân phối của công ty mà phối hợp với yếu tố sản phẩm, giá cả, xúc tiến trình phân phối thực Để thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, cần phải thông qua biến thành phần của Marketing mix như: Sản phẩm, giá chương trình xúc tiến 3.2.2.1 Sản phẩm: Chính sách sản phẩm xương sống của chiến lược kinh doanh Và lại thể vai trò quan trọng của ngành dược Chính sách sản phẩm sai lầm sản phẩm của doanh nghiệp đưa thị trường nhu cầu việc lựa chọn sản phẩm để phân phối với công ty mang ý nghĩa sống còn Sản phẩm còn phù hợp với nhu cầu thị trường có chỗ đứng tồn thị trường Các nhân tố công ty cần xem xét chiến lược sản phẩm dòng thuốc OTC của mình: • Công dụng của sản phẩm: Yếu tố công dụng của sản phẩm phụ thuộc vào công nghệ của công ty có đáp ứng việc sản xuất không? Hiện công ty ShinPoong nhà sản xuất dược uy tin việc đầu công nghệ sản xuất dược phẩm Nhưng bên cạnh đó, công ty phải ý nhu cầu của thị trường, việc yêu cầu công ty phải thu thập liệu cần thiết để nắm bắt nghiên cứu đưa sản phẩm phù hợp • Nhãn hiệu của sản phẩm: Để tạo ấn tượng sản phẩm của công ty, công ty cần có phận chuyên trách việc đưa tên gọi phù hợp với 37 người tiêu dùng thị trường Việt Nam Bên cạnh việc thiết kế mẫu mã Đây yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Nhưng với ngành dược, người hài lòng với mẫu mã hay không lại người tiêu dùng cuối mà y dược sĩ phụ trách bán hàng tới người tiêu dùng cuối Vì vậy, có thể, qua trình dược viên tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ y dược sĩ để tiếp nhận ý kiến, thông tin của họ việc thiết kế mẫu mã 3.2.2.2 Giá: Chính sách giá điểm mạnh hoạt động gắn với điều kiện phân phối phát huy hiệu hoạt động của kênh Thậm chí có trường hợp giá lại yếu tố để định thắng bại so với đối thủ cạnh tranh Hiện nay, theo đánh giá chung của thị trường, có mức độ giá cho sản phẩm dược thị trường Sản phẩm có mức giá tầm sản phẩm nhập xuất xứ từ Châu Âu Tiếp đến dòng sản phẩm nhập từ Ấn Độ nước Đông Nam Á Mức giá thấp sản phẩm có thành phần giống sản phẩm nhập gia công Việt Nam Có thể nói dòng sản phẩm “Nhái” lại sản phẩm có thương hiệu Nếu so sanh với mức giá sản phẩm của ShinPoong mức sản phẩm cao sản phẩm nhập từ nước Châu Âu với sản phẩm nhập từ Đông Nam Á Đây trở ngại việc chào hàng của trình dược viên công ty tới thành viên kênh Tôi xin đề xuất việc xác định giá cho dòng sản phẩm của ShinPoong Hiện nay, dòng sản phẩm OTC, sản phẩm Gentrisone sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu cho nhóm hàng OTC Đây sản phẩm “dẫn” của công ty ShinPoong tới thành viên kênh Ngược lại với mặt hàng Gentrisone dòng sản phẩm OTC khác tiêu thụ hẳn Các sản phẩm dòng sản phẩm có mức giá “lưng lửng” Công ty cần có chiến lược định vị dòng sản phẩm của mức độ rõ ràng Có hai phương án cho việc định giá sản phẩm hàng xin đề xuất: • Định vị sản phẩm với giá cao kèm việc nâng chiết khấu lên cho người bán nhằm thúc đẩy việc họ tiêu thụ Ở phương án này, rủi ro xảy việc công ty định giá sản phẩm cao giá trị lợi ích của khách hàng họ cảm nhận thông qua công cụ Marketing khác truyền tải gây hậu xấu tới việc tiêu thụ Nếu sử dụng 38 phương án này, công ty cần phải đầu tư mạnh vào yếu tố sản phẩm, xúc tiến của công ty • Định vị sản phẩm với giá thấp đủ để cạnh tranh với sản phẩm loại thị trường Ở phương án này, rủi ro xảy việc để giá thành thấp việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm không tốt Đôi để giá thành thấp dễ dàng việc đưa hàng tới kênh phân phối ngược lại nguyên nhân dẫn đến hình ảnh thương hiệu Shinpoong kém mắt người tiêu dùng Nếu lựa chọn phương án này, công ty nên áp dụng kèm chương trình khuyến mại giảm giá lớn với sản phẩm cho giá cao mà công ty phân phối Như vậy, việc vào hàng dễ dàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của công ty 3.2.2.3 Xúc tiến bán: Hệ thống phân phối công ty bao gồm nhiêu thành viên kênh, việc thành kênh có hợp tác chặt chẽ, tốt đẹp với ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động của kênh Do đó, công ty nên thường xuyên có biện pháp khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh Khi động viên, hỗ trợ thành viên kênh hoàn thành tốt phần việc của Công ty áp dụng số hình thức xúc tiến bán nhằm thúc đẩy hoạt động của kênh: • Quảng cáo: Với loại hình xúc tiến này, công ty đưa thông điệp sản phẩm của công ty nhanh chóng tới đối tượng nhận tin Cụ thể người tiêu dùng cuối nhằm mục đích tăng nhận biết, nhận thức của họ với sản phẩm của công ty Với sản phẩm đặc thù của công ty ShinPoong, xin đề xuất vài hình thức quảng cáo sau: 1: Quảng cáo TVC Đây hình thức quảng cáo hiệu tất kênh quảng cáo truyền thông qua quảng cáo TVC, người tiêu dùng có mức độ nhận biết rõ rệt với sản phẩm công ty thông qua hình ảnh, âm thanh, giọng nói, lời giới thiệu… Mặc dù kênh quảng cáo có chi phí lớn Vì vậy, quảng cáo TVC nên lựa chọn của công ty thời kì mắt sản phẩm có tính cạnh tranh cao dự đoán khả tiêu thụ lớn Việc lựa chọn kênh TVC để phát sóng việc quan trọng Nếu lựa chọn tốt tối ưu chi phí tăng hiệu quảng cáo Tôi 39 xin đề xuất vài địa điểm phát TVC : Thang máy của tòa nhà, chỗ đợi của ga, bến xe 2: Quảng cáo trời Đây loại hình quảng cáo mà công ty đặt tâm Pano, áp phích vị trí có số lượng người qua lại nhiều để thu hút ý của họ Đây loại hình quảng cáo có chi phí rẻ so với TVC hiệu giảm nhiều Vì thực tế người đường, cho dù Pano, áp phích có to bắt mắt đa phần họ nhìn thấy 3s Vì với hình thức quảng cáo này, công ty nên sử dụng với sản phẩm có thương hiệu thị trường có sức tiêu thụ tốt nhằm trì nhận biết của sản phẩm với người tiêu dùng Với hình thức này, công ty áp dụng cho sản phẩm chủ đạo Gentrisone, Grangel, Varogel Tôi xin đề xuất vài địa điểm cho hình thức quảng cáo này: Nút giao của ngã tư, tòa nhà cao tầng gần khu bệnh viện, chợ thuốc, địa điểm đợi của ga tàu, bến xe… Bên cạnh hình thức quảng cáo trời tĩnh còn loại hình quảng cáo trời động Đó hình thức dán hình ảnh quảng cáo phương tiện giao thông xe Bus, xe tải… Đây hình thức hiệu với việc độ phủ của phương tiện với công chúng Tôi xin đề xuất sử dụng hình ảnh quảng cáo dán xe bus với tuyến xe qua bệnh viện, chợ thuốc Với hệ thống xe tải, sử dụng hình thức với xe chuyên chở thuốc tới nhà thuốc lớn không Hà Nội mà còn địa bàn tỉnh Qua đó, tăng mức độ nhận biết sản phẩm công ty 3: Quảng cáo qua báo Hình thức hiệu chọn tờ báo đặc thù ngành kinh doanh của công ty Vì đối tượng đọc báo đối tượng quan tâm đến ngành họ có thói quen lựa chọn sản phẩm cách kĩ Với ngành dược, đối tượng khách hàng bên cạnh người tiêu dùng y dược sĩ, bác sĩ bệnh viện, phòng mạch đối tượng tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm lớn Tôi xin đề xuất hình thức quảng cáo qua báo: Y học thực hành, Sức khỏe Qua đó, khách hàng tìm hiểu sản phẩm cách chi tiết kĩ 4: Quảng cáo điểm bán 40 Đây loại hình quảng cáo có kết hợp với thành viên kênh hệ thống kênh phân phối nhằm quảng cáo trực tiếp tới người mua họ mua sắm địa điểm bán của thành viên kênh Với sản phẩm dược, áp dụng hình thức tốt vào thời điểm thích hợp thông báo sản phẩm với tính vượt trội, thời gian diễn chương trình khuyến mãi… kèm mối quan hệ với thành viên kênh thân thiết, hiệu của quảng cáo mang lại cao Tôi xin đề xuất hình thức quảng cáo điểm bán:  Dán poster, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công ty quầy thuốc nơi dễ nhìn quầy thuốc của thành viên kênh phân phối  Sử dụng POSM điểm bán với thiết kế đặc thù của công ty dòng sản phẩm như: wobbler, kệ mica, kệ chứa hàng trưng bày… Trưng bày POSM quầy thuốc, nơi y dược sĩ tư vấn trực tiếp cho khách hàng mua hàng • Khuyến mại: Là biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua nhiều của sản phẩm Với đặc thù của ngành dược, hình thức quảng cáo thường áp dụng cho thành viên kênh phân phối Để có chương trình khuyến mại hiệu thu hút thành viên kênh, công ty cần phải ý việc tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của thành viên kênh Xem họ cần từ mối quan hệ kênh, sản phẩm họ tiêu thụ tốt, chưa tốt để từ công ty xây dựng chương trình để mang lại hiệu quả, đạt mục đích công ty đề Bên cạnh việc giảm giá, chiết khấu thông thường, công ty xem xét hình thức khuyến mại khác như:  Chương trình giảm giá đặc biệt  Có đề nghị giúp tài gặp khó khăn (Tài trợ vật, khoản nợ phải thu, cho vay theo dài hạn) Đây hình thức áp dụng với khách hàng chiến lược  Đề nghị hình thức đảm bảo cho thành viên kênh (Giá cả, hàng hóa, thời gian rao hàng….)  Trao đổi khó khăn kinh doanh, thành viên kênh chiến lược hợp tác, bàn bạc với công ty để đưa sách hợp lý  Cung cấp thông tin thị trường mà công ty thu thập 41  Hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm  Trợ giá vận chuyển • Pr: Thông điệp mà công ty muốn hướng tới “Vì sức khỏe người” Và năm qua, công ty nỗ lực để thực với cam kết Công ty tham dự số chương trình hoạt động từ thiện mang tính chất rời rạc, thời, chưa chủ động hoạt động đặc biệt chưa đứng tổ chức hoặt động cộng đồng Do đó, chưa tạo hội để quảng bá rộng rãi thương hiệu Tôi xin đề xuất hình thức hoạt động cộng đồng với công ty thời điểm này: Bằng việc kết hợp với tổ chức uy tín tình nguyện hoạt động cộng đồng như: Trung tâm hỗ trợ phát triển thiếu nhi Việt Nam – Hội đồng đội trung ương chương trình tình nguyện lên vùng sâu vùng xa hình thức phát thuốc miễn phí phù hợp với nhu cầu của bà con, trẻ em Qua đó, công ty thực mục đích:  Thực hoạt động cộng đồng với thông điệp mà công ty hướng đến  Đưa sản phẩm của tới vùng cao, vùng xa  Tận dụng sức mạnh truyền thông thống của tổ chức uy tín để truyền thông hình ảnh sản phẩm của công ty 3.3 Các giải pháp khác Bên cạnh giải pháp hệ thống Marketing mix, xin đề xuất số giải pháp cho vấn đề sau: Bổ sung tiêu chuẩn lựa chọn phân loại thành viên kênh: Hiện nay, công ty đưa tiêu chí định để chọn loại thành viên kênh riêng biệt tiêu chí chưa đầy đủ Công ty nên bổ sung số tiêu chuẩn để lựa chọn phân loại thành viên kênh tốt hơn:  Dòng sản phẩm mà thành viên kinh doanh: 42 Đây tiêu chí quan trọng mà công ty ý quan tâm đến Công ty nên tìm hiểu loại thuốc mà nhà bán buôn bán lẻ phân phối Nếu sở thường bán nhiều loại thuốc có công dụng tương đương sản phẩm thay thành viên lâu năm của đối thủ cạnh tranh công ty nên có sách tiếp cận phù hợp sản phẩm, giá hay ưu đãi với họ Tuy nhiên, đánh giá tiềm của thành viên kênh này, công ty cân đối lựa chọn việc đầu tư chi phí để lôi kéo họ với việc doanh thu họ mang lại cho công ty Đặc biệt, công ty nên quan tâm, thiết lập mối quan hệ đưa ưu đãi định với nhà phân phối kinh doanh dòng sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của công ty  Đưa hình thức phân loại cho thành viên kênh: Công ty cần xây dựng mô hình tính điểm cho thành viên kênh của áp dụng cho kênh bán buôn kênh bán lẻ Với việc tính điểm dựa tiêu chuẩn: Doanh thu, thời gian toán, thực yêu cầu của công ty giá, công ty đưa lợi ích thêm cho họ như: Chiết khấu thêm phần trăm tổng doanh thu, hỗ trợ tài chính, vận chuyển…  Thiết lập hệ thống kênh riêng biệt vài thị trường định Tại số địa bàn xa việc tiếp cận địa bàn thường xuyên gặp nhiều trở ngại, công ty thiết lập đưa sách mang tính phân phối độc quyền cho nhà bán buôn to Các nhà bán buôn cam kết thực yêu cầu của công ty sách, chiến lược định hướng, hỗ trợ phát triển thị trường của công ty họ hưởng ưu đãi sâu bao gồm giá, công nợ, vận chuyển, quảng cáo, xúc tiến…  Phát triển thêm sản phẩm sản phẩm chủ đạo Gentrisone Hiện với dòng sản phẩm OTC, doanh số chủ yếu phụ thuộc lớn vào sản phẩm Gentrisone Đây tín hiệu tốt công ty không ý thức việc phải phát triển thêm dòng sản phẩm khác mạnh mẽ trông tương lai không xa, sản phẩm Gentrisone bị cạnh tranh gay gắt nhiều đối thủ khác ảnh hưởng nhiều đến doanh số của công ty Tôi xin đề xuất phương án phát triển hàng bên cạnh sản phẩm Gentrisone: Đưa lựa chọn việc mua mặt hàng Gentrisone: 43  Các khách hàng mua Gentrisone với giá thấp kèm việc họ phải mua thêm lượng hàng định  Mặt hàng kèm sách phụ thuộc vào thông tin mà trình dược viên thu thập được, thông tin sản phẩm hàng của công ty mà khách hàng tiêu thụ  Công ty có sách yêu cầu trình dược viên bắt buộc phải đưa hàng vào kênh Công ty cần áp dụng việc áp số lượng nhà thuốc đưa hàng vào hàng tháng thay áp doanh số thuốc hàng bán nhằm phát triển độ phủ của mặt hàng OTC của ShinPoong 44 KẾT LUẬN Như vậy, nhận thấy hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng hoạt động Marketing, mang lại lợi cạnh tranh thay dài hạn của công ty Đặc biệt với ngành dược, thành công hay thất bại phụ thuộc lớn vào hệ thống kênh phân phối Đây vấn đề công ty quan tâm thời gian qua Tuy vậy, công ty cần phải bổ sung khâu trình độ đội ngũ nhân viên, lực bán hàng của trình dược viên Bên cạnh đó, cần có ngân sách riêng cho hoạt động Marketing để bổ sung, hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối Khi thông tin sản phẩm, hình ảnh công ty người tiêu dùng cuối biết đến, dễ dàng việc tiêu thụ hàng hóa đẩy mạnh Trong kinh tế thị trường, Marketing đóng vai trò quan trọng, vấn đề mấu chốt việc thu hút khách hàng Bên cạnh việc tìm kiếm thành viên kênh theo hình thức nêu trên, công ty tiến hành việc tìm kiếm thành viên kênh bán hàng việc tham gia giới thiệu sản phẩm hội trợ, triển lãm thuốc như: Triển lãm quốc tế công nghệ Y dược thiết bị y tế Việt Nam tổ chức hàng năm, hội chợ chuyên ngành Y dược thường xuyên tổ chức vào tháng cuối năm, buổi hội thảo sáng chế ngành dược… 45 Tài liệu tham khảo GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2012 PGS.TS Vũ Huy Thông, Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2012 PGS.TS Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2012 TS Phạm Văn Tuấn, Giáo trình Marketing Dược Báo cáo ngành dược phẩm Việt Nam của ViettinbankSc 02-2014 Nghiên cứu : Hoàn thiện sách phân phối sản phẩm của công ty dược phẩm Trung ương 7 http://www.tuhaoviet.vn/index.php/duoc-pham-viet-nam/45-duoc-pham-vietnam/287-thi-truong-duoc-pham-viet-nam#.VUXcNU982WF Bộ Y tế, Cục quản lý dược Việt Nam “Quy trình thực hành bảo quản thuốc tốt Việt Nam” Bộ Y tế, Cục quản lý dược Việt Nam “Các văn quản lý nhà nước lĩnh vực dược” 10 Bộ Y tế, Cục quản lý dược Việt Nam “72 thông tư quy định quản lý hành nghề dược phẩm” 46