PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH của HILTON HANOI OPERA

I Khái quát khách sạn HIltoN hanoi opera 1.1 Giới thiệu chung Hilton Hanoi Opera Khách sạn Hilton Hanoi O pera khu nhà cao tầng gồm 269 phòng với đầy đủ tiện nghi, khách sạn có nhà hàng nhỏ, số văn phòng cho thuê với sở dịch vụ khác nh massage Sauna, vật lý trị liệu, dịch vụ hỗ trợ giặt là, điện thoại, fax Với bố trí phòng tơng đối hợp lý hài hoà, trang thiết bị khách sạn đợc trang bị cách đồng Khu vực đón tiếp bao gồm gian tiếp tân, quầy thu tiền Phòng ngủ bao gồm trang thiết bị tủ, máy điện thoại, tivi, gi ờng, bàn tiếp khách, máy điều hoà Các khu vực dịch vụ bổ trợ: dịch vụ giặt là, điện nớc Tuy nhiên thời gian gần đây, bùng nổ nhiều khách sạn biến động kinh tế nên lợng khách du lịch, khách công vụ lu trú khách sạn giảm mạnh dẫn đến doanh thu giảm kéo theo lợi nhuận khách sạn giảm theo lỗ Để khắc phục tình trạng khó khăn nh nay, khách sạn có biện pháp khắc phục tạm thời Giám triển nh lâu dài tồn phát đốc nh tinh giảm máy, giảm giá thuê phòng, nâng cấp sở vật chất kỹ thuật, mở rộng hình thức phục vụ khác Phó giám đốc 1.2 Cơ cấu máy tổ chức chức năng, nhiệm vụ phòng ban khách sạn: Dựa vào đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn mà máy Bàn Bếp Bảo Dịch Tài Tổng Phòng Tổ Tổ quản lý khách sạn đợc bố tríchính nh sau: buồng bar vệ vụ hợp Marke lễ khác kế lao -ting tân hoạch động tiền l ơng Sơ đồ : Cơ cấu tổ chức Dịch vụ sauna Dịch vụ bổ trợ khác Đón tiếp Dịch vụ giặt Dịch vụ l u trú Do cấu tổ chức khách sạn, phơng pháp quản lý chủ yếu thông qua giám đốc phận kết hợp để có thông tin phản hồi Giám đốc thị công việc cho phận thực sau báo cáo kết lại cho giám đốc Ban giám đốc gồm giám đốc, phó giám đốc có quyền hạn trách nhiệm theo phân công, chịu trách nhiệm chung mặt hoạt động khách sạn Bộ phận marketing chuyên nghiên cứu thị trờng để thu hút ngày nhiều khách cho khách sạn Tiếp xúc với tổ chức du lịch, công ty, văn phòng đại diện quan nớc nhằm ký kết hợp đồng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đề chiến lợc kinh doanh nhằm ký kết hợp đồng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đề chiến lợc kinh doanh thích hợp với biến động thị trờng du lịch Bộ phận lễ tân - buồng: Bộ phận lễ tân có chức trực tiếp quan hệ với khách hàng để đáp ứng nhu cầu khách, cầu nối khách với dịch vụ khác khách sạn Nhiệm vụ điều phối phòng cho thuê dài hạn ngắn hạn, làm thủ tục cho khách đến khách , nhận hợp đồng lu trú, tổ chức chuyển giao yêu cầu dịch vụ khách Còn phận buồng chăm lo nơi nghỉ khách thời gian lu trú khách sạn, đảm bảo nhu cầu cho khách: ăn, uống, nghỉ ngơi kiểm tra trang thiết bị phòng, chịu trách nhiệm trớc ban giám đốc toàn tài sản phòng ngủ, phản ánh ý kiến khách cho cán liên quan đến chất lợng phục vụ tăng doanh số cho khách sạn Bộ phận nhà hàng ăn: Phục vụ nhu cầu ăn uống cho khách Phòng tài kế hoạch: Tổ chức hạch toán kinh doanh, theo dõi thực công nợ phải trả, đôn đốc nhắc nhở việc thu hồi công nợ phải thu khách sạn Căn vào hoá đơn chứng từ để có kế hoạch xuất tiền trang trải chi phí khách sạn, theo dõi việc huy động sử dụng nguồn vốn nh vận động nguồn vốn, định kỳ lập báo cáo tài toàn công ty, phân tích đánh giá kết hoạt động kinh doanh khách sạn giúp ban giám đốc có thông tin trình định quản lý khách sạn Phòng tổng hợp lao động tiền lơng: Hỗ trợ phòng ban tuyển dụng đề bạt vào tổ chức lao động phù hợp với vị trí công tác nhằm đạt đợc hiệu tối u Bộ phận vui chơi giải trí: Tạo cho khách cảm giác thoải mái vui chơi 1.3 Đánh giá hoạt động kinh doanh khách sạn 1.3.1 Đánh giá mặt hoạt động kinh doanh lu trú * Hoạt động kinh doanh lu trú chiếm tỷ trọng vốn đầu t lớn nghiệp vụ kinh doanh khách sạn, hoạt động kinh doanh khách sạn chịu nhiều chi phối phận Khách sạn Hilton Hanoi Opera đầu t thiết bị sở vật chất, trang thiết bị cho 269 phòng ngủ Mỗi loại phòng có phòng đôi, phòng đơn với mức giá khác trang thiết bị phòng khác Tuỳ theo mức giá thuê phòng mà khách thuê nhiều hay mà khách sạn bố trí dịch vụ, dịch vụ bổ sung chẳng hạn với phòng loại 1, khách sạn đặt sẵn hoa t trang thiết bị đắt tiền Các trang thiết bị phòng ngủ đạt tiêu chuẩn quốc tế, đầy đủ tiện nghi, đẹp, thoải mái sang trọng Hàng ngày nhân viên phận phải hút bụi, lau cọ, rửa phòng khách dùng đến Để đảm bảo vệ sinh thoả mãn nhu cầu cho khách ở, khách sạn có phận kỹ thuật theo dõi bảo dỡng, sửa chữa trang thị trờng phòng khách nh toàn khách sạn, tránh đợc tình trạng hỏng hóc gây bất lợi cho khách Với việc đầu t trang thiết bị tăng cờng dịch vụ bổ sung nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách làm cho chi phí kinh doanh khách sạn tăng lên Thực chất khách sạn linh hoạt việc tăng th ờng giảm giá nhiều so với bảng giá quy định 40-60 USD Và t ơng lai khách sạn Hilton Hanoi Opera cho phép trì mức giá Đối tợng khách hàng đến với khách sạn chủ yếu khách VIP quốc tế, khách Nhật Bản, Việt kiều thăm quê h ơng với mục đích khác Vào mùa du lịch khách du lịch đông th ờng khách công vụ nhiều ngời ta chấp nhận đợc mức giá cao chỗ thuận lợi điều kiện kích thích công việc họ Sau ngày hội họp, công việc mệt mỏi họ cần đợc nghỉ ngơi thoải mái Vì họ cần đợc tăng cờng số dịch vụ bổ sung trang thiết bị tiện nghi Còn khách du lịch mục đích họ du lịch, nhu cầu nghỉ ngơi họ không quan trọng lắm, họ thuê phòng với giá rẻ th ờng thiếu số dịch vụ bổ sung Họ thờng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lu trú khách sạn Ban ngày họ thờng du lịch buổi tối họ trở khách sạn để nghỉ ngơi nhu cầu ăn uống họ gồm có bữa sáng bữa tối khách sạn 1.3.2 Đánh giá mặt kinh doanh ăn uống khách sạn Dịch vụ kinh doanh ăn uống hoạt động khách sạn Sản phẩm ăn uống dịch vụ ngoại vi nhằm làm phong phú thêm cho số dịch vụ bản, nh ng mà không quan trọng khách sạn Để phục vụ nhu cầu ăn uống khách du lịch, khách sạn đa vào sử dụng thêm nhà hàng ăn nhỏ với bếp Nhà hàng ăn khách sạn đợc xây dựng thoáng mát trang trí nhã nhặn, có hệ thống chiếu sáng ánh sáng tự nhiên để khách thởng thức đợc màu thực ăn Trên tờng đợc trang trí tranh phong cảnh trông thoáng mát hợp với màu t ờng tạo nên đồng phòng Bếp ăn gọn gàng sẽ, có chế biến nóng, nguội riêng, nhân viên mặc đồng phục có trình độ tay nghề cao chế biến đ ợc ăn đáp ứng đợc nhu cầu khách Ngoài nhà hàng có hệ thống thực đơn phong phú bao gồm ăn Việt Nam phù hợp với vị khách Tuy nhiên hoạt động kinh doanh ăn uống lại giảm doanh thu mà nguyên nhân có cạnh tranh cung vợt cầu hoạt động kinh doanh lu trú ăn uống thị trờng khách sạn 1.3.3 Dịch vụ bổ sung Hoạt động kinh doanh văn phòng Hoạt động kinh doanh văn phòng hoạt động chủ yếu đem lại doanh thu cho khách sạn Điều cho thấy khách sạn thực chủ trơng nâng cao hệ số sử dụng văn phòng, tận dụng diện tích mặt cho thuê, không đầu t cải tạo lớn, có sách giá phù hợp cho khách thuê 100% diện tích cho thuê 100% thời gian Nh ng hoạt động kinh doanh mang tính tạm thời để đảm bảo đời sống cho cán công nhân viên khách sạn Trong bối cảnh có đầu t tràn lan khách sạn địa bàn Hà nội buộc khách sạn Hilton Hanoi Opera phải chuyển hớng kinh doanh sang hình thức kinh doanh văn phòng chức kinh doanh khách sạn mà chức kinh doanh khách sạn kinh doanh sản phẩm dịch vụ lu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung dịch vụ khác ngành kinh doanh đĩa ốc Về mặt công tác khác Về công tác đời sống ban lãnh đạo phối hợp th ờng xuyên chăm lo bảo đảm vật chất tinh thần cho cán công nhân viên Trên sở kinh doanh đặt đợc, mức thu nhập nhân viên đợc nâng cao, bảo đảm tốt chế độ sách ngời lao động Nhìn chung hoạt động phục vụ cho kinh doanh khách sạn đ ợc thực điều kiện nhiều khó khăn hiệu kinh doanh khách sạn giảm II Phân tích môi trờng kinh doanh 1.1 Phân tích môi trờng bên 1.1.1 Các yếu tố môi trờng vĩ mô Yếu tố Kinh tế: biến động kinh tế làm cho cạnh tranh giá sản phẩm dịch vụ du lịch khách sạn địa bàn Hà nội trở nên gay gắt việc thu hút khách đến với khách sạn gặp nhiều khó khăn Đối với khách sạn Hilton Hanoi Opera tác động trực tiếp có hại lớn nguồn khách lu trú bị giảm, giá bán dịch vụ giảm cách đáng kể chất lợng phục vụ phải nâng cao Đó vấn đề khó khăn cho khách sạn Yếu tố trị: Trong xu hội nhập với nớc khu vực giới (Việt Nam thành viên tổ chức giới gia nhập WTO), thực hội cho ngành du lịch Việt Nam nói chung khách sạn Hilton Hanoi Opera nói riêng Giá thị trờng biến động theo chiều hớng gia tăng làm chi phí kinh doanh dịch vụ tăng mà giá thành sản phẩm dịch vụ lại phải giảm cạnh tranh gay gắt số khách sạn (khách sạn Deawoo, Foturna ) địa bàn ảnh hởng giảm đến doanh thu lợi nhuận khách sạn Hilton Hanoi Opera Yếu tố văn hoá xã hội: Trong năm gần nhờ chuyển sang kinh tế thị trờng, đời sống dân c ngày đợc nâng cao, nhu cầu du lịch ngời lao động đối tợng khác xã hội ngày phổ biến Đây vấn đề mà khách sạn cần quan tâm Ngoài yếu tố khoa học công nghệ yếu tố tự nhiên góp phần làm ảnh hởng đến chất lợng phục vụ khách khách sạn Hilton Hanoi Opera 1.1.2 Các yếu tố môi trờng ngành Mối đe doạ đối thủ sức cạnh tranh doanh nghiệp Hiện địa bàn Hà nội có 350 khách sạn tham gia cạnh tranh thị trờng khách sạn du lịch Đối thủ cạnh tranh Deawoo hotel, Metropole hotel Với số lợng doanh nghiệp khách sạn tham gia cạnh tranh đông nh với tình trạng cân đối nghiêm trọng quan hệ cung câù khách sạn gây tình trạng doanh nghiệp hạ giá xuống thấp để cạnh tranh Cho nên việc hạ giá dịch vụ để thu hút khách làm ảnh hởng chung đến việc giảm hiệu kinh doanh khách sạn địa bàn nói chung với khách sạn Hilton Hanoi Opera nói riêng áp lực sản phẩm dịch vụ thay Các sản phẩm thay làm ảnh h ởng tới mức giá, tới thị trờng sản phẩm dịch vụ có khách sạn Khi giá sản phẩm dịch vụ khách sạn tăng lên khách hàng có xu h ớng sử dụng sản phẩm thay Do nhu cầu du lịch, việc mua sắm sản phẩm dịch vụ khách hàng đợc lựa chọn kỹ hơn, thực tế khách sạn Hilton Hanoi Opera cha ý đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ thay để phục vụ khách cách tốt dẫn đến việc giảm doanh thu khách sạn áp lực từ phía khách hàng Hiện cung lớn cầu khách sạn, để giữ đ ợc khách hàng truyền thống khách sạn Hilton Hanoi Opera tạo quan tâm, thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách cách có quà tặng hay th chúc mừng đến sinh nhật khách làm cho mối quan hệ khách hàng khách sạn thêm bền chặt Khi khách rời khỏi khách sạn khách sạn Hilton Hanoi Opera tặng cho du khách quà lu niệm in biểu tợng khách sạn nh khăn tay thổ cẩm, giỏ có ý nghĩa làm cho du khách thích thú Bên cạnh việc lu giữ khách hàng việc thu hút khách hàng tiềm vấn đề mà khách sạn quan tâm Do có cạnh tranh khách sạn chất lợng sản phẩm giá dịch vụ, việc thu hút khách ngày trở lên khó khăn khách sạn Hilton Hanoi Opera Hiện nhu cầu khách hàng chất lợng sản phẩm dịch vụ quan trọng, họ đòi hỏi chất lợng sản phẩm dịch vụ phải hoàn hảo giá phù hợp hơn, khách sạn Hilton Hanoi Opera cải tạo nâng cấp sở vật chất, đầu t trang thiết bị buồng phòng, xây dựng hệ thống thực đơn ăn đa dạng phục vụ nhu cầu khách ngày tốt Để phù hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ vốn có tính thời vụ cao tồn kho đợc nên biểu giá thuê phòng khách sạn lên xuống cách linh hoạt tuỳ theo điều kiện hoàn cảnh cụ thể Điều tránh đợc lãng phí vắng khách tiết kiệm đợc chi phí cho khách sạn Để rút đợc biểu giá thích hợp, khách sạn xét theo điều kiện thân mà tiến hành tìm hiểu giá khách sạn lân cận, nhà khách địa bàn Qua phân tích môi trờng khách sạn nhận thấy khách sạn ý phân tích yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh nhng lại cha xác định hội nguy chính, gần nh cha nêu đợc Khách sạn phải lợi dụng hội tránh nguy cách Do bớc phân tích môi trờng khách sạn dừng lại việc phân tích thuận lợi khó khăn khách quan kinh doanh khách sạn Hilton Hanoi Opera 1.2 Phân tích môi trờng bên Đây cách nhận hội hấp dẫn môi tr ờng đồng thời chuẩn bị khả cần thiết để đảm bảo thành công hội Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá mặt mạnh mặt yếu để kịp thời điều chỉnh phù hợp với biến động sung quanh Marketing: Đối với việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ l u trú, khách sạn áp dụng sách bán sản phẩm trực tiếp gián tiếp thông qua cá nhân tổ chức môi giới trung gian Khách hàng mua sản phẩm sử dụng dịch vụ khách sạn trực tiếp không qua phận trung gian cả, chủ yếu khách hàng quen khách sạn Việc phân phối hoàn toàn đơn giản khách hàng trực tiếp đến thuê phòng khách sạn đặt trớc phòng điện thoại, fax email Hình thức thứ hai hình thức bán hàng thông qua cá nhân tổ chức trung gian Với hình thức khách sạn Hilton Hanoi Opera áp dụng tốt việc quan hệ với công ty lữ hành nhiều năm lợng khách thờng ổn định.Khách sạn Hilton Hanoi Opera có đại lý nớc việc thu hút khách có phần thuận lợi Khách sạn Hilton Hanoi Opera định hớng đợc cho cần thiết đời phận Marketing, xác định đợc tầm quan trọng nó, hoạch định đợc kế hoạch tiếp thị Khách sạn định hớng đợc thị trờng tiêu thụ sản phẩm, xác định đợc thị trờng khách Do hoạt động marketing khách sạn Hilton Hanoi Opera mang lại hiệu kinh doanh cao Nghiên cứu phát triển Khi khách chuẩn bị rời khỏi khách sạn khách sạn Hilton Hanoi Opera thờng có bán in sẵn để xin ý kiến nhận xét khách tham gia tour trọn gói, từ dựa vào ý kiến để sàng lọc, lựa chọn hình thành ý tởng chia sản phẩm Tuy nhiên sản phẩm khách sạn cha thực rõ nét, đa số theo khía cạnh cải tiến sản phẩm cũ nh cải tạo đầu t nâng cấp sở vật chất trang thiết bị buồng phòng đại hơn, sản phẩm ăn uống đa dạng phong phú hơn, hoạt động vui chơi giải trí thay đổi giá cho phù hợp Do hoạt động nghiên cứu phát triển cha thực mạnh cha đem lại hiệu qủa cho hoạt động kinh doanh khách sạn Hoạt động cung ứng dịch vụ Trong thời gian du khách sử dụng sản phẩm dịch vụ khách sạn, cung cách phục vụ nhân viên khách sạn tơng đối tốt đem lại hài lòng cho khách hàng Nhân tổ chức Khách sạn Hilton Hanoi Opera mạnh đội ngũ cán công nhân viên có trình độ chuyên môn cao có trình độ quản lý tốt song không nhạy bén với thị trờng hậu từ thời bao cấp mà không riêng khách sạn Hilton Hanoi Opera Hơn sách đãi ngộ khuyến khích nhân viên khách sạn thiếu động, cha có sách đào tạo nâng cao trình độ cán công nhân viên cách thờng xuyên, cha trẻ hoá đợc đội ngũ nhân viên làm giảm sức vơn lên khách sạn Tài kế toán Nguồn vốn khách sạn Hilton Hanoi Opera vốn Nhà n ớc cấp (gồm có đất đai, sở hạ tầng chiếm khoảng 20% tổng số vốn) phần lại vốn đối tác liên doanh Với nguồn vốn giúp cho hoạt động tài kế toán khách sạn hỗ trợ tơng đối việc đảm bảo cung cấp nguồn tài lực cho mục tiêu Thông tin tài giúp cho ban lãnh đạo định mục tiêu chiến lợc mục tiêu ngắn hạn doanh thu, thị phần Song báo cáo tài hàng năm, khách sạn cha phân tích chi tiết chiến lợc Dới chức nhiệm vụ mục tiêu khách sạn 10 Chức nhiệm vụ mục tiêu hoạt động Hilton Hanoi Opera Chức nhiệm vụ Mục tiêu chiến lợc Mục tiêu ngắn hạn Kinh doanh vận tải, kinh doanh lu trú, ăn uống dịch vụ bổ sung cho có hiệu quả, bù đắp đợc chi phí có lợi thuận theo kế hoạch tập đoàn nớc phủ Việt Nam Duy trì tăng trởng lợi nhuận 41,6% Tăng doanh thu nôp ngân sách 5% Nâng cao công suất sử dụng buồng phòng, phát triển rộng dịch vụ ăn uống dịch vụ bổ sung khác Tăng công suất sử dụng buồng 70% Nâng cao vị cạnh tranh sản phẩm dịch vụ, giá, quảng cáo chất lợng dịch vụ Thay đổi cấu lao động Phấn đấu hạ giá thành sản phẩm dịch vụ nghiên cứu phát triển sản phẩm Tăng 10% khách nội địa Xây dựng hệ thống thức ăn uóng phong phú với nhiều mức giá thích hợp Tăng cờng quảng cáo ấn phẩm quảng cáo Không ngừng nâng cao chất l5 Phấn đấu mức tăng trởng khách nội địa, ợng phục vụ Tính giảm lao động, tuyển dụng nhân viên khách quốc tế Giữ vững thị phần mức doanh thu Tăng cờng hoạt động kinh doanh văn phòng Trên thực tế mục tiêu ngắn hạn đề doanh thu, công suất sử dụng buồng phòng, hệ thống thực đơn ăn uống thực khách sạn cha đạt đợc Vì khách sạn cần đánh giá lại tình hình môi trờng kinh doanh để điều chỉnh mục tiêu cho phù hợp với khả thực đợc 1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy khách sạn (phân tích SWOT) Những kết luận rút từ việc phân tích SWOT cung cấp cho khách sạn thông tin quan trọng sử dụng cho trình lập kế hoạch chiến lợc khách sạn, dự báo xu hớng tơng lai chi phối hoạt động khách sạn để chuẩn bị ph ơng án đối mặt với xu hớng Việc phân tích để tìm thứ tự u tiên quan trọng, hội lớn bị bỏ qua trở thành nguy cơ, không nhận diện 11 mức không tránh đợc nguy tiềm ẩn lớn gây ảnh hởng lớn đến doanh thu chí đến vị khách sạn Ma trận SWOT Cơ hội (O) Nguy (S) 1.Xu hội nhập 1.Đối thủ cạnh tranh 2.Các nguồn khách hàng 2.Hiệu kinh doanh 3.Thiếu vốn đầu t Mặt mạnh (S) 1.Vị trí khách sạn 2.Kinh nghiệm quản lý Mặt yếu (W) Phối hợp S/O Phát huy mạnh vị trí khách sạn kinh nghiệm quản lý để tăng hiệu kinh doanh,mạnh dạn hội nhập khu vực tạo tiền đề để thu hút nguồn khách gia tăng Phối hợp W/O Phối hợp S/T Nhấn mạnh lợi vị trí kinh nghiệm quản lý để đẩy lùi đối thủ cạnh tranh khắc phục hiệu kinh doanh yếu Phối hợp W/T 1.Hoạt động Marketing yếu Tăng cờng hoạt động Tăng cờng hoạt động Marketing tạo Marketing nói chung, 2.Cha có khác biệt sản nét độc đáo sản phẩm trọng việc nghiên cứu thị phẩm trờng nhằm giảm thiểu điểm yếu khắc phục 3.Nhân nguy Theo phối hợp S/O nhằm sử dụng mặt mạnh chủ yếu khách sạn vị trí khách sạn để khai thác hội xu hội nhập Ph ơng án chiến lợc phối hợp khách sạn nên t nâng cấp xây dựng, cải tạo mặt khách sạn đẹm hơn, thuận lợi hơn, nhằm thu hút nhiều nhà đầu t nớc, thu hút khách du lịch * Phối hợp W/O mặt yếu tố hoạt động marketing hội xu htế hội nhập, khách sạn tận dụng hội để khắc phục điểm yếu hoạt động Marketing cách gửi th cho đôí tác, chào hàng, quảng cáo báo, tạp chí, phát tờ rơi, tham gia hội chợ du lịch, tăng cờng mở rộng quảng cáo nớc hoạt động marketing có hiệu * Phối hợp W/T điểm yếu ''cha có khác biệt sản phẩm độc đáo'' với nguy ''đối thủ cạnh tranh mạnh'' Khách sạn phải tìm cách khắc phục điểm yếu tránh nguy cách dành nhiều nguồn lực vaò công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm để tạo sản phẩm có khác biệt rõ nét độ đáo so với đối thủ cạnh tranh 12 * Phối hợp S/T từ phối hợp mặt mạnh vị trí khách sạn nguy ''đối thủ cạnh tranh mạnh'' Khách sạn phải v ợt lên đối thủ cạnh tranh mạnh vị trí thuận lợi Điều đòi hỏi khách sạn phải thu hút nhà đầu t quan tâm đến khách sạn Từ ma trận SWOT, khách sạn có nhiều cặp phối hợp khác hình thành phơng án chiến lợc khác từ cặp Từ khách sạn lựa chọn cho phơng án tốt có đợc phơng án chiến lợc dự phòng để thay cần thiết III Phân tích chiến lợc kinh doanh Hilton Hanoi Opera Chiến lợc tăng trởng tập trung Chiến lợc phát triển thị trờng Trong chiến lợc khách sạn tìm kiếm thị trờng để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ có Mục tiêu chiến l ợc mở rộng thị trờng nớc, đặt đại lý dịch vụ thành phố Hải Phòng, tỉnh phía Nam tăng cờng mở rộng mối quan hệ với công ty du lịch lữ hành địa bàn khách sạn thiết lập đợc mối quan hệ thân thiết với số công ty, tiêu chuẩn công ty môi trờng đô thị ký hợp đồng gửi khách lu trữ lại khách sạn Ngoài khách sạn phát triển thị tr ờng cách phát triển sản phẩm dịch vụ tìm kiếm đối t ợng khách hàng mục tiêu Bên cạnh khách sạn Hilton Hanoi Opera tạo sức sống cho sản phẩm dịch vụ có doanh nghiệp làm cho chúng Tuy nhiên việc thực chiến lợc phát triển thị trờng phát triển sản phẩm dịch vụ khách sạn cha thành công khách sạn cha có khác biệt rõ ràng sản phẩm dịch vụ, cha thực hấp dẫn, thu hút khách du lịch đến lu trú sử dụng số dịch vụ khách sạn Chiến lợc phát triển sản phẩm 13 Chiến lợc tăng trởng khách sạn tập trung chủ yếu vào chiến l ợc phát triển sản phẩm nghĩa phát triển loại sản phẩm để tiêu thụ thị trờng khách sạn Trong chiến lợc khách sạn thực cha thành công Do kinh doanh khách sạn du lịch, đặc điểm chung sản phẩm, có khác biệt hoá sản phẩm nên cạnh tranh tất yếu Và ban giám đốc khách sạn Hilton Hanoi Opera ch a nhận thấy cần phải tránh cạnh tranh nên tạo lợi khác biệt sản phẩm Trong cạnh tranh khách sạn Hilton Hanoi Opera cha nhận thấy đợc đâu đối thủ cạnh tranh mình, thủ thuật Marketing họ thực để có giải pháp hữu hiệu mà trọng vào việc lôi kéo khách hàng cách trả hoa hồng cao cho ngời giới thiệu dẫn khách Điều đẩy chi phí khách sạn lên cao tất yếu hiệu kinh doanh khách sạn giảm Chiến lợc chu kỳ sống sản phẩm Chiến lợc chu kỳ sống sản phẩm chiến l ợc giai đoạn tăng trởng giai đoạn này, bắt đầu xuất sản phẩm dịch vụ loại khách sạn khác tung khách sạn Hilton Hanoi Opera không hạ giá để giành lợi cạnh tranh mà chủ yếu sử dụng chiến lợc nâng cao chất lợng dịch vụ bổ sung yếu tố dịch vụ Hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lợc giai đoạn cha hiêụ cha thu hút đợc nhóm khách hàng trực tiếp đến mua sản phẩm sản phẩm du lịch, cha thu hút đợc đối tợng khách thị trờng nớc Khối lợng bán doanh số tăng chủ yếu khách hàng truyền thống đem lại Các bớc triển khai chiến lợc Bớc đánh giá điều chỉnh đảm bảo nguồn lực Bớc đảm bảo cho khách sạn nguồn vật lực lẫn nguồn nhân lực việc thực chiến lợc, khách sạn đảm bảo đầy đủ nguồn tài lực cho hoạt động sản xuất nhng cần phải điều chỉnh nguồn vốn dành cho hoạt động Marketing, đảm bảo cung cấp đủ nguồn vốn cần thiết để hoạt động Marketing có hiệu cao Bên cạnh đó, khách sạn ý tới việc đảm bảo cung cấp nguồn nhân lực nhng vấn đề khó khăn mà ch a có cách giải thoả đáng hợp lý khó chung cho khách sạn liên doanh Bớc xác định cấu tổ chức thực chiến lợc kinh doanh: 14 Cơ cấu tổ chức thực kinh doanh khách sạn đợc tổ chức theo chức nhiệm vụ nghĩa tổ chức đợc chia thành phòng ban chuyên trách lĩnh vực chức khác bao gồm phòng Marketing, phòng tổ chức lao động tiền lơng, phòng tài kế hoạch Kiểu cấu đem lại hiệu tác nghiệp cao, phát huy đ ợc u điểm việc chuyên môn hoá, trọng đến tiêu chuẩn nghề nghiệp t cách nhân viên hoạt động kinh doanh theo kế hoạch tập đoàn Trên chiến lợc kinh doanh thực trạng chiến l ợc kinh doanh khách sạn Hilton Hanoi Opera Chiến lợc kinh doanh vạch phơng hớng hoạt động cho toàn khách sạn giúp khách sạn đứng vững thị trờng đầy biến động suốt năm hoạt động vừa qua Có thể nói chiến lợc kinh doanh hoàn hảo nh ng chiến lợc đắn, tốt có hậu thuẫn tốt IV Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lợc kinh doanh Hilton Hanoi Opera Những đề xuất khắc phục điểm yếu tăng cờng mạnh khách sạn 1.1 Biện pháp để khắc phục điểm yếu khách sạn 15 Qua phân tích SWOT thấy điểm yếu khách sạn hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu phát triển với lực l ợng nhân tổ chức * Để nâng cao hiệu cuả hoạt động Marketing, việc xây dựng cho sách Marketing - mix , khách sạn cần ý tới hoạt động nghiên cứu thị trờng hoạt động phải đợc tiến hành cách liên tục Nghiên cứu thị trờng khâu vô quan trọng kinh doanh nói chung hoạt động Marketing nói riêng Việc nghiên cứu thị trờng cung cấp cho khách sạn tin tức để xác định thị trờng tơng lai nhằm giảm bớt thiệt hại rủi ro bất khả kháng xẩy Viêc nghiên cứu thị tr ờng giúp cho khách sạn trì tiếp xúc thờng xuyên với thị trờng đứng vững cạnh tranh Khi tiến hành nghiên cứu thị trờng, khách sạn cần nghiên cứu nội dung sau: + Nghiên cứu nhu cầu thị trờng + Nghiên cứu thị trờng cạnh tranh + Nghiên cứu hành vi khách hàng + Nghiên cứu sản phẩm + Nghiên cứu xu hớng nhằm đánh giá yếu tố xã hội - kinh tế - trị tác động mạnh đến nhu cầu thay đổi tơng lai + Nghiên cứu quảng cáo Việc nghiên cứu thị trờng tạo điều kiện để chi phí quảng cáo có hiệu cao khách sạn biết rõ khách hàng mình, tránh đ ợc quảng cáo tràn lan, không thời điểm không đối tợng * Về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm Hiện hoạt động nghiên cứu phát triển khách sạn Hilton Hanoi Opera cha đợc tách riêng triển khai với việc tham gia ban lãnh đạo số nhân viên chuyên trách hoạt động Để phục vụ cho mục tiêu chiến lợc, chiến lợc kinh doanh, khách sạn nên thành lập riêng phận nghiên cứu phát triển thuộc phòng Marketing với chức nghiên cứu đa sản phẩm dịch vụ giúp cho trình lên khách sạn đạt kết tốt, tối đa hoá thị phần nh lợi nhuận Việc thành lập phận nh vậy, tất nhiên kéo theo nhiều vấn đề phát sinh khách sạn phải giải chẳng hạn nh vấn đề tổ chức 16 xếp nhân lực, trình thực công việc cấp kinh phí cho việc nghiên cứu Vì khách sạn phải xem xét đánh giá lại tiềm lực lợi thị trờng, từ đa định phận nghiên cứu phát triển Mặt khác đội ngũ nhân viên làm việc khách sạn cần phải nghiên cứu sâu kinh doanh khách sạn du lịch dịch vụ chiếm chủ yếu mà dịch vụ có tính không tách rời ng ời nhân tố quan trọng trình sản xuất chuyển giao hầu hất dịch vụ việc phục vụ dịch vụ hàng hoá yêu cầu có tiếp xúc trực tiếp nhân viên Khách sạn kinh doanh có thành công, có đợc u cạnh tranh hay không nhờ vào đội ngũ nhân viên làm việc khách sạn 1.2 Những đề xuất nhằm tăng cờng mạnh khách sạn Qua phân tích ma trận SWOT, thấy điểm mạnh khách sạn Hilton Hanoi Opera vị trí địa hình xu hội nhập Khi xây dựng chiến lợc kinh doanh, khách sạn không nên tập trung vào khắc phục diểm yếu, khách sạn cần có biện pháp để tăng c ờng mạnh để không ngừng nâng cao lợi so sánh với đối thủ cạnh tranh Trong nguồn lực để phát triển doanh nghiệp vị trí địa lý tiền đề sở phát triển Tuy nhiên vị trí yếu tố định cho tồn phát triển doanh nghiệp nh ng khách sạn Hilton Hanoi Opera lại có ý nghĩa quan trọng chiến lợc kinh doanh Với vị trí địa hình khách sạn Hilton Hanoi Opera nằm trung tâm thành phố Hà nội tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho phát triển khách sạn Trớc hết, khách sạn nằm nơi giao thoả nhiều đầu mối giao thông với lợng khách lại lớn đem đến cho khách sạn nhiều khách hàng Hơn với vị trí điểm ngắm cho nhà đầu t nớc lĩnh vực nh: sở hạ tầng, sở khoa khọc kỹ thuật Đồng thời nhờ vào vị trí mà thu hút đợc thị trờng rộng lớn gồm khách nội địa khách nớc với nhiều mục đích: du lịch tuý, thơng mại dự hội nghị, hội thảo Ngoài vị trí khách sạn tạo điều kiện cho khách sạn thu hút lựa chọn đợc lực lợng lao động có trình độ mà nhân tố ngời yếu tố định cho phát triển doanh nghiệp Một thuận lợi mà vị trí địa lý đem lại cho khách sạn nằm khu vực cạnh tranh tơng đối lành mạnh tạo điều kiện cho nhà quản lý phát huy hết tiềm sáng tạo, kinh nghiệm quản lý 17 để có chiến lợc kinh doanh hiệu nh có kinh nghiệm việc đối phó với biến động thị tr ờng hay đa giải pháp linh hoạt việc đổi cấu sản phẩm dịch vụ, thay hoàn thiện sản phẩm dịch vụ khách sạn ngày tốt Chính ban lãnh đạo khách sạn cần có biện pháp khuyếch trơng hình thức quảng cáo hấp dẫn phong phú để thu hút nhà đầu t thu hút khách hàng quan tâm đến vị trí khách sạn Hilton Hanoi Opera Tóm lại: để phát huy hết u vị trí địa lý khách sạn để thu hút nhà đầu t, đầu t vào khách sạn để thu hút đợc khách hàng nhiều ban lãnh đạo khách sạn Hilton Hanoi Opera cần phải hoạch định số sách đầu t nhằm hoàn thiện sách quản lý, phân bố nguồn nhân lực có hiệu Đề xuất với mục tiêu chiến lợc khách sạn Khách sạn liên doanh liên kết với khách sạn khác với hãng lữ hành hay tổ chức du lịch n ớc để phát huy sức mạnh liên ngành, nhờ khách sạn đợc nhận giúp đỡ tài Sẽ học hỏi đợc kinh nghiệm tổ chức hoạt động kinh doanh khách sạn nớc Không bảo vệ quyền lợi thị trờng cạnh tranh liệt Còn mục tiêu ngắn hạn, khách sạn cần có số thay đổi để có tính khả thi Chẳng hạn, với mục tiêu tăng doanh thu 5% khó Bởi khủng hoảng kinh tế nên lợng khách quốc tế nội địa khách sạn cha tăng lên đợc cạnh tranh gay gắt khách sạn giá kinh doanh lu trú, ăn uống số dịch vụ bổ sung khách sạn Hilton Hanoi Opera có xu hớng giảm nên việc tăng doanh thu với tỷ lệ nh khó Vì khách sạn cần điều chỉnh tăng hệ số kinh doanh văn phòng lên cao sử dụng số dịch vụ khác cần đ ợc nâng cao nhằm mang lại hiệu kinh doanh cho khách sạn Hilton Hanoi Opera Đề xuất định chiến lợc khách sạn: Chiến lợc kinh doanh khách sạn tập trung chủ yếu vào yếu tố sản phẩm thị trờng Nó bao gồm chiến lợc tăng trởng tập trung chiến lợc chu kỳ sống sản phẩm chiến lợc cạnh tranh Chiến lợc kinh doanh khách sạn đắn nhng muốn đạt đợc kết tốt 18 cần có hỗ trợ đắc lực chiến lợc phận kế hoạch Marketing Thế nhng khách sạn lại cha trọng đến việc xây dựng chiến lợc phận Vì xin đa số đề xuất chiến lợc phận hỗ trợ chiến lợc kinh doanh khách sạn Nhng khách sạn Hilton Hanoi Opera có nhiều cố gắng nhng thực ăn cha phong phú, cha đáp ứng đợc nhu cầu khách, thực đơn nhà hàng cha có sức hấp dẫn Tuy nghiệp vụ kinh doanh ăn uống nghiệp vụ khách sạn nhng khách sạn cần quan tâm đến nghiệp vụ Ngoài yếu tố sở vật chất, khách hàng, chất lợng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc nhiều vào đội ngũ lao động Đặc biệt đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, cần sai sót nhỏ nhân viên làm hỏng trình dịch vụ Vì năm tới khách sạn phải có kế hoạch trẻ hoá đội ngũ lao động cách: + Thuyên chuyển số nhân viên sang hoạt động khu vực khác + Ngoài đội ngũ marketing khách sạn ch a đợc trọng, khách sạn cha có phòng marketing riêng biệt mà phòng sales and marketing Phòng gồm ngời, nhiệm vụ họ cha đợc phân định rõ Các nhân viên làm nhiệm vụ liên hệ, nhận xếp phòng đặt cho khách hàng Còn phần hoạt động marketing nh : Quảng cáo, khuyến trơng phận lễ tân chịu trách nhiệm Khách sạn Hilton Hanoi Opera cần phải trọng đến hoạt động marketing mình, thông tin từ phận marketing đ a lại khách sạn nắm bắt đợc nhu cầu, thị hiếu khách hàng đầy đủ xác góp phần thúc đẩy việc nâng cao chất l ợng sản phẩm dịch vụ phát triển sản phẩm dịch vụ * Tập trung nghiên cứu sản phẩm mới: Nh biết sản phẩm có vòng đời định Vòng đời sản phẩm dịch vụ dài hay ngắn tuỳ thuộc vào phát triển khoa học công nghệ Ngoài việc tăng cờng nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ khách sạn Hilton Hanoi Opera cố gắng bổ sung thêm sản phẩm dịch vụ Việc đa sản phẩm dịch vụ khách sạn vô quan trọng cần thiết Tuy không nhiều nh ng khách sạn tìm cho hớng sản phẩm Khách sạn có chủ tr ơng, sách công việc đổi sản phẩm làm phong phú thêm thể loại dịch vụ, thay đổi sản phẩm nh: 19 + Sơn sửa nhà ăn mặt khách sạn + Sửa chữa thay đổi nhiều trang thiết bị phòng vệ sinh + Thiết kế thêm nhiều sản phẩm cho quầy lu niệm thoả mãn nhu cầu khách + Trang bị thêm nhiều thiết bị âm chiếu sáng số văn phòng cho thuê Ngoài khách sạn cần phải ý bổ sung thêm số dịch vụ Chẳng hạn việc khách sạn tặng hoa ,quà cho khách nhân ngày sinh nhật khách hay khách đặt chân đến khách sạn nh khách rời khỏi khách sạn Hay việc tăng cờng trò chơi giải trí: Dancing, karaoke, thể thao Việc đổi sản phẩm trình tất yếu doanh nghiệp kinh doanh Để bán đợc nhiều sản phẩm thị trờng doanh nghiệp phải đổi theo nhu cầu thị trờng 3.1 Chiến lợc sách giá: Chính sách giá định mức giá doanh nghiệp với sản phẩm Việc quy định mức giá bán ảnh hởng to lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp vì: Giá có ảnh hởng đến khối lợng tiêu thụ Giá bán yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua lựa chọn khách hàng Giá tác động trực tiếp tới doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Trong chiến lợc kinh doanh khách sạn giá sản phẩm dịch dịch vụ đợc coi yếu tố định mức độ tính hấp dẫn sản phẩm Để có đợc lợi giá, khách sạn phải xây dựng chiến l ợc sách giá linh hoạt Khách sạn tham khảo chiến l ợc sách giá sau: * Chiến lợc giá chọn lọc: + Khi thấy chu kỳ tồn sản phẩm ngắn ngủi bị đối thủ cạnh tranh bắt chớc sách giá thấp không sinh lợi cho sáng kiến Vì khách sạn định giá cao từ giai đoạn giới thiệu thu hồi vốn nhanh lợi nhuận cao 20 + Khi sản phẩm dịch vụ mẻ khách hàng so sánh đ ợc với đâu đợc nhu cầu ổn định, áp dụng giá cao sau điều chỉnh dần theo tình trạng cạnh tranh + Tung sản phẩm với giá cao cho phép phân chia thị trờng thành nhiều khu vực khác mặt giá Giá đ a buổi ban đầu dùng để gặp khách hàng không quan tâm tới giá bán Các giảm giá sau cho phép tiếp cận với khách hàng đa dạng + Khi khó đánh giá nhu cầu khách, phiêu lu cho hạ giá làm tăng nhu cầu Khách sạn sử dụng sách hạ giá thời điểm tuỳ theo biến động môi trờng * Chiến lợc giá thâm nhập thị trờng: Chiến trờng thâm nhập bao hàm việc áp dụng giá thấp để từ đầu thâm nhập phần quan trọng thị trờng du lịch Chiến lợc giá thâm nhập thị trờng với chiến lợc sản phẩm du lịch độc đáo Với chiến lợc giá phối hợp khách sạn yên tâm chuyện tăng khách hàng giảm tối đa loại nguy 3.2 Chiến lợc sách phân phối: Việc tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm yếu tố góp phần định đến tồn phát triển khách sạn Hiện khách sạn sử dụng hai kênh phân phối kênh trực tiếp gián tiếp Với chiến lợc phân phối trực tiếp: Khách sạn cần nghiên cứu đặt thêm chi nhánh, văn phòng đại diện thị trờng có tiềm lớn nớc Khách sạn mở thêm văn phòng đại diện sở ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ du lịch Ngoài ra, khách sạn xem xét việc sử dụng hệ thống thông tin liên lạc bàn sản phẩm dịch vụ cho khách khách sạn: điện thoại, fax Với chiến lợc phân phối gián tiếp: việc thiết lập mối quan hệ thân thiết tăng cờng mở rộng mối quan hệ với tổ chức cá nhân trung gian nớc,khách sạn cần tìm kiếm xây dựng cho hệ thống bán sản phẩm dịch vụ, cần có kết hợp với nhà cung cấp để 21 mở đại lý bán sở họ Đồng thời phải khuyến khích có quy định cụ thể với thành viên kênh Việc thành viên kênh đợc khuyến khích liên tục hoạt động họ có tác động tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 3.3 Chiến lợc sách quảng cáo: Đối với chiến lợc quảng cáo khách sạn tham khảo số ph ơng pháp quảng cáo thích hợp hỗ trợ cho chiến lợc tuỳ theo chu kỳ sống sản phẩm cụ thể nh sau: Quảng cáo sản phẩm, quảng cáo gây tiếng vang,quảng cáo thông tin,quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở ,quảng cáo khuyến cáo Ngoài khách sạn cần ý tới công cụ marketing quan hệ công chúng Tuy công cụ đợc sử dụng nhng có tiềm lớn để tạo nên mức độ biết đến a thích thị trờng, xác định lại vị trí sản phẩm bảo vệ chúng Vì khách sạn nên có chọn lọc công cụ marketing quan hệ với công chúng nh sau: + Quan hệ với báo chí phơng tiện thông tin đại chúng,nhằm đăng tải thông tin có giá trị sản phẩm để thu hút ý ngời + Các kiện: Khách sạn gây ý đến sản phẩm cách tổ chức hội thảo chuyên đề du lịch Đề xuất đảm bảo cho việc triển khai thực chiến l ợc thành công: Về tài chính, khách sạn cần thêm vốn để thực mục tiêu chiến lợc, cần phân bổ nguồn vốn hợp lý hơn,dành nhiều kinh phí cho hoạt động quảng cáo khuyếch trơng Đối với nguồn nhân lực,để đảm bảo việc thực chiến l ợc thành công, việc xây dựng đội ngũ cán công nhân viên có trình độ lực lãnh đạo cao đến nhân viên phận Bởi nề nếp tổ chức định hớng cho phần lớn công việc hãng ảnh hởng đến quan điểm nhận thức cán công nhân viên 22