CáC YẾu tỐ ảnh hưởng ĐẾn sỰ LỰa ChỌn nhÀ Cung Cấp DịCh VỤ mạng Điện thoại Di ĐỘng trần hữu ái* tÓm tẮt Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách h[.]
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Trần Hữu Ái* TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lựa chọn nhà cung cấp khách hàng mối liên hệ yếu tố Trên 393 mẫu khảo sát cho thấy, yếu tố (Chất lượng dịch vụ, Công nghệ, Dịch vụ giá trị gia tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Uy tín-thương hiệu) giải thích 62,80% lựa chọn nhà cung cấp khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy, lựa chọn khách hàng có tác động tích cực từ cao đến thấp yếu tố: Cơng nghệ (β = 0.470), Uy tín-thương hiệu (β = 0.378), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (β = 0.169), Dịch vụ giá trị gia tăng (β = 0.133), Chất lượng dịch vụ (β = 0.131) Từ khóa: Cơng nghệ, chất lương dịch vụ, nhà cung cấp, thương hiệu, lựa chọn ABSTRACT Factors affecting the choice of mobile phone network providers The aim of this study is to measure the impact of those factors that lead to customer’s provider choices and the relationship between these factors Over 393 survey samples show that factors (quality of service, technology, value-added services, customer care services, prestige-brand) explain 62.80% of the choices of the customer’s providers The results of the study also show that the choice of the customers have a positive impact from high to low within five factors: technology (β = 0.470), prestige-brand (β = 0378), customers care (β = 0.169), value-added services (β = 0133), quality of services (β = 0.131) Key words: Technology, quality of service, provider, brand, choice Khái quát Thị trường nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động thị trường ổn định nhất, cạnh tranh ngày gia tăng thay đổi liên tục, nên nhà cung cấp cần quan tâm đến đến lựa chọn nhà cung cấp khách hàng; nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt, Việt Nam có nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ điện thoại di động Năm 2011, thị phần di động chủ yếu tập trung vào mạng di động lớn với mức áp đảo chiếm tới 95%, Viettel mạng di động có thị phần thuê bao mức 36,72%; VinaPhone 28,71% MobiFone 29,11%; EVN Telecom, S-Fone Vietnamobile chiếm khoảng 5% thị phần Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vấn đề quan trọng đầy thách thức tiếp thị dịch vụ, dịch vụ nói chung vơ hình, khó phân biệt sản phẩm tiêu dùng, khó khăn việc tiêu chuẩn hóa độ bền (Hill Neeley, 1988) Khám phá thơng tin giúp nhà cung cấp dịch vụ xác định chiến lược tiếp thị thích hợp, cần thiết để thu hút khách hàng Để người tiêu dùng hiểu sử dụng dịch vụ thách thức mà họ phải đối mặt cố gắng đánh giá để đưa định mua dịch vụ họ * ThS, Trường ĐH Văn Hiến SỐ 04 - THÁNG 08/2014 93 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC (Grace O’Cass, 2003) Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần có thời gian, phương thức khác để trì lịng trung thành khách hàng họ (Roni Peleg, 2003) Muốn trì lịng trung thành khách hàng nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào kết nối tốt hơn, với nhiều chương trình phiếu giảm giá nạp tiền, quảng cáo, chương trình tốt xác lựa chọn đại sứ thương hiệu (Andrews, Edmund, 2006) Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Nhà cung cấp Nhà cung cấp cá nhân hay tổ chức cung ứng sản phẩm hay dịch vụ cho cá nhân hay tổ chức khác, theo Willis, Huston, Pohlkamp (1993) đề nghị tiêu chí chọn lựa nhà cung cấp bao gồm: Giá cả, chất lượng dịch vụ cung ứng, tuân thủ giao nhận, chất lượng sản phẩm (dịch vụ), công nghệ, khả quản lý 2.2 Lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ số lĩnh vực dịch vụ việc phân tích lâu dài Tuy nhiên, khơng có mơ hình nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn phổ biến mà sở cho tất nghiên cứu lĩnh vực cho phép so sánh kết từ nghiên cứu khác Kể từ nước phát triển bị chi phối ngành dịch vụ hầu hết người tiêu dùng cung ứng đủ loại dịch vụ Quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ khởi tạo từ mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, bước quan trọng việc có khách hàng cho nhà cung cấp dịch vụ Thực tế quan trọng tâm trí người tiêu dùng thường mua sản phẩm theo thứ tự “phân cấp” di chuyển từ dịch vụ tương đối đơn giản cho người phức tạp tốn (Devlin, 2002) Không giống tiếp thị hàng hố, dịch vụ khơng thể đánh giá trước mua đánh giá sau cung cấp dịch vụ Bởi khía cạnh tiếp thị dịch vụ khái niệm vơ hình, khách hàng dự kiến phải đối mặt với khó khăn việc đánh giá dịch vụ cung cấp Do tính phi vật chất nên q trình sản xuất dịch vụ không sử dụng nguyên, nhiên vật liệu bản, kiểm tra, trưng bày hay bao gói dịch vụ Khách 94 SỐ 04 - THÁNG 08/2014 hàng thường cảm thấy rủi ro mua dịch vụ so với hàng hóa thơng thường điều cản trở trao đổi dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ vượt qua hạn chế để tạo lợi cạnh tranh thông qua cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng sử dụng biểu tượng để thay hàng hóa Khám phá thơng tin giúp nhà cung cấp dịch vụ để xác định chiến lược tiếp thị thích hợp cần thiết để thu hút khách hàng Vì vậy, để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ người tiêu dùng phải nhận biết thách thức mà họ phải đối mặt họ cố gắng đưa định đánh giá yếu tố dịch vụ mà họ muốn sử dụng (Grace O’Cass, 2003) Lựa chọn nhà cung cấp mạng di động số người dễ dàng việc chọn kênh truyền hình Một số dịch vụ chuyên nghiệp (đặc biệt ngành y tế) đánh giá có hiệu sau dịch vụ trả lại niềm tin thuộc tính cao thiếu kiến thức (Day Barksdale, 2003) Thực tế làm phức tạp trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ người tiêu dùng, để xác định sở đánh giá họ số đại diện chất lượng hình ảnh cơng ty, hình ảnh văn phịng, trang trí nội bộ, hiệu suất nhân viên hỗ trợ (Scott Walt, 1995), kiến nghị từ bạn bè gia đình, khiếu nại, thân thiện nhân viên dịch vụ, v.v 2.3 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng hiểu phản ứng mà cá nhân biểu lộ q trình định mua hàng hóa, dịch vụ Biết hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm, chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp Theo Philip Kotler (2008), hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lý thải loại hàng hóa dịch vụ bao gồm trình trước sau hành động Ngày nay, doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ, để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Báng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Văn Hóa Xã Hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhóm tham khảo - Tuổi tác, nghề nghiệp - Động - Nhánh văn hóa - Gia đình - Tình hình kinh tế - Nhận thức - Tầng lớp xã hội - Vai trò địa vị - Phong cách sống - Kiến thức - Cá tính quan niệm - Niềm tin thái độ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng lựa chọn NCC dịch vụ di động phân thành bốn nhóm chính: yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý tính chất cá nhân, phần lớn yếu tố khơng kiểm sốt • Yếu tố văn hóa: Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người, q trình hội nhập giao lưu văn hóa toàn cầu phần ảnh hưởng đến văn hóa truyền thống Việt Nam Sự thay đổi văn hóa sử dụng dịch vụ điện thoại di động tác động lớn đến nhà cung ứng dịch vụ, khiến họ sức hoàn thiện cải tiến văn hóa mình, nhằm tạo khác biệt cung ứng dịch vụ khách hàng Với sách mở cửa viễn thông nhà nước, số lượng nhà cung ứng dịch vụ nước ta tăng lên làm nóng thị trường điện thoại di động • Các yếu tố thân: Hành vi mua người sử dụng dịch vụ điện thoại di động chịu ảnh hưởng đặc điểm ngoại thể thân người như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính Nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ không dừng lại chất lượng thoại tốt, giá rẻ mà chất lượng phục vụ, công tác giải khiếu nại, tiện lợi tốn cước, thủ tục hịa mạng… Các yếu tố thuộc thân người sử dụng dịch vụ yếu tố cần thiết, mà nhà cung ứng dịch vụ cần phải nghiên cứu thật kỹ để hiểu thật rõ khách hàng mình, để có giải pháp thích hợp nhằm thỏa mãn thật tốt nhu cầu họ • Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn nhà cung cấp để sử dụng dịch vụ điện thoại di động người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin • Động cơ: khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động nhà cung ứng có động Có khách hàng giá dịch vụ rẻ, có khách hàng chương trình khuyến mại, có khách hàng chất lượng đường truyền tốt, nghẽn mạch, rớt mạch, có khách hàng lại phong cách phục vụ hay cơng nghệ, thương hiệu… Thông thường khách hàng lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ có điểm mạnh phù hợp với mình, doanh nghiệp khơng có tồn điểm mạnh Do đó, nhà cung ứng cần so sánh với đối thủ cạnh tranh để phát huy điểm mạnh hạn chế tối đa điểm yếu, bên cạnh cịn tạo khác biệt để khách hàng nhận biết lựa chọn doanh nghiệp • Nhận thức: khả tư người Cùng mơi trường với tác nhân kích thích song cá nhân có cách nhận thức riêng, dẫn đến quan điểm, thái độ, hành vi họ khơng giống Chính khơng giống nhận thức người mua nên đòi hỏi người làm công tác marketing doanh nghiệp cung ứng dịch vụ phải lường trước để tìm giải pháp marketing độc đáo, lôi kéo ý tăng khả nhận thức doanh nghiệp khách hàng • Sự hiểu biết: hiểu biết khách hàng nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động ngày rộng, dịch vụ điện thoại di động khơng cịn xa lạ, phương tiện thông tin đại chúng phát triển, đưa thông tin nhà cung ứng dịch vụ đến gần với công chúng, thị trường dịch vụ điện thoại di động phố biến nước Từ đó, làm nảy sinh nhu cầu tìm hiểu dịch vụ khách hàng sử dụng chưa sử dụng dịch vụ • Niềm tin thái độ: Nhà cung ứng dịch vụ điện thoại di động cần xây dựng lòng khách hàng niềm tin vững thái độ đắn doanh nghiệp Một khách hàng gắn bó với nhà cung ứng nhiều năm không hẳn khách hàng SỐ 04 - THÁNG 08/2014 95 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC trung thành Để gọi trung thành, khách hàng phải biết nhà cung ứng khác có dịch vụ tốt hơn, rẻ hơn, rủi ro muốn gắn bó với nhà cung ứng cũ tin nhà cung ứng khác khơng có số lý khơng thể lượng hóa + Mơ hình hành vi mua khách hàng: Các yếu tố marketing tác nhân kích thích Những phản ứng đáp lại người mua “Hộp đen” ý thức người mua Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua khách hàng (Kotler & Armstrong) Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin - Mơ hình: mơ tả yếu tố kích thích xâm nhập vào hộp đen người tiêu dùng (NTD) phát sinh phản ứng - Các yếu tố kích thích: hoạt động chiến lược liên quan đến chiến lược sản phẩm/ dịch vụ, giá cả, phân phối, - Hộp đen ý thức: suy nghĩ, nhận thức, phán đoán NTD - Phản ứng: lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ, nhãn hiệu, nhà cung cấp… + Quá trình định mua khách hàng: Quá trình định mua chuỗi giai đoạn mà NTD trải qua việc định mua sản phẩm/dịch vụ, để mua sản phẩm/dịch vụ NTD phải trải qua giai đoạn sau: Đánh giá lựa chọn Ra định mua Đánh giá sau mua Mơ hình nghiên cứu đề tài tập trung vào giai đoạn người mua Hình 2.2: Q trình định mua (Kotler & Armstrong) 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Hoàng Tú (2007) dùng 30 biến yếu tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ như: chất lượng dịch vụ, chi phí cho dịch vụ, dịch vụ Giá trị gia tăng, độ tin cậy dịch vụ, chất lượng phục vụ hấp dẫn nhà cung cấp Nghiên cứu Arun Kumar Tarofder Ahasanul Haque (2007) tập trung vào nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn Malaysia như: Telecom Malaysia (56), Maxis (53), DiGi (55) Celcom (57) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất yếu tố quan trọng để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Malaysia là: Chi phí, khả Cơng nghệ, đánh giá chất lượng hồ sơ tổ chức nhà cung cấp Nghiên cứu M.Sathish, K.Santhosh 96 SỐ 04 - THÁNG 08/2014 Kumar, K.J.Naveen V Jeevanantham (2011) Trong mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả dùng 19 biến để đo nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ di động như: Chi phí sử dụng, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ Chăm sóc khách hàng Quảng cáo 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Mơ hình nghiên cứu vấn đề lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ có nhiều nghiên cứu tác giả trích lọc biến quan sát mơ hình có liên quan đến kinh doanh dịch vụ ngành viễn thông Việt Nam, thực nghiên cứu sơ định tính, cách thơng qua vấn sâu, trực tiếp chuyên gia nhóm 10 người khách hàng cá nhân sử dụng điện thoại lâu năm TP.HCM Dựa kết thu được, mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết phát biểu sau: NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ H1 GIÁ CƯỚC, CHI PHÍ H2 SỰ CƠNG NGHỆ H3 LỰA CHỌN DỊCH VỤ GTGT DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG H4 H5 H6 NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KHUYẾN MÃI UY TÍN THƯƠNG HIỆU H7 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề nghị H1: Yếu tố Chất lượng dịch vụ (CLDV) tác động dương có ý nghĩa với việc lựa nhà cung cấp dịch vụ internet di động H2: Yếu tố Giá cả-chi phí (GC) tác động dương có ý nghĩa với việc lựa nhà cung cấp dịch vụ Internet di động H3: Yếu tố Công nghệ (CN) tác động dương có ý nghĩa với việc lựa nhà cung cấp dịch vụ internet di động H4: Yếu tố Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) tác động dương có ý nghĩa với việc lựa nhà cung cấp dịch vụ internet di động H5: Yếu tố Dịch vụ chăm sóc khác hàng (CSKH) tác động dương có ý nghĩa với việc lựa nhà cung cấp dịch vụ internet di động H6: Yếu tố Khuyến (KM) tác động dương có ý nghĩa với việc lựa nhà cung cấp dịch vụ internet di động H7: Yếu tố Uy tin-Thương mại (UTTH) tác động dương có ý nghĩa với việc lựa chọn nhà cung cấp dịch internet di động Thực nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu Hiện có nhiều quan điểm khác xác định kích thước mẫu (Bollen, 1989 – dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr.35) kích thước mẫu tối thiểu năm quan sát cho tham số cần ước lượng Trong nghiên cứu có 31 câu hỏi câu hỏi định lượng theo Bol- len (1989) kích thước mẫu tối thiểu 155 mẫu (31*5), để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn giá trị kết quả, để nâng cao tính đại diện mẫu nghiên cứu tổng thể, quy mô mẫu kế hoạch dự kiến 400 Để đạt kích thước mẫu theo kế hoạch có 500 câu hỏi phát Kết vấn, 500 câu hỏi phát ra, thu 437 câu hỏi tỉ lệ hồi đáp đạt 87.4% Trong số câu hỏi thu có 44 khơng đạt u cầu chất lượng trả lời nên bị loại có nhiều trống cách thức trả lời khơng phù hợp; mẫu thực tế lại 393 câu hỏi hữu dụng sử dụng cho phân tích liệu nghiên cứu 3.2 Mẫu nghiên cứu Tỷ lệ nam-nữ mẫu không chênh lệch nhiều với 213 nam (54.2 %) – 180 nữ (45.8%), bảng thể cấu trúc mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ Bảng 2: Cấu trúc mẫu khảo sát Giới tính Tần số Tỷ lệ % Nam 180 45.80 Nữ 213 54.20 Total 393 100.00 Độ tuổi Tần số Tỷ lệ % 55 tuổi 21 5.3 Total 393 100.0 Tiền lương Tần số Tỷ lệ % 0.005, cho thấy khách hàng thỏa mãn yếu tố nêu hai yếu tố không ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà cung cấp; dù vậy, nhà cung cấp cần quan tâm mức, lại yếu tố mang tính cạnh tranh chiến lược giành thị phần doanh nghiệp Thang đo điều chỉnh kiểm định đáp ứng yêu cầu độ giá trị, độ tin cậy phù hợp mơ hình Như vậy, nghiên cứu cung cấp thang đo điều chỉnh để đo lường lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động thị trường Việt Nam với thành phần 22 biến quan sát CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ H1-0.169 H3= 0.470 SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ GTGT DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG H4=0.133 NHÀ CUNG H5=0.131 CẤP DỊCH VỤ UY TÍN-THƯƠNG HIỆU H7=0.378 SỐ 04 - THÁNG 08/2014 103 NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 4.1 Một số giải pháp kiến nghị đến doanh nghiệp Nghiên cứu xác định mức độ quan trọng yếu tố tác động trực tiếp đến định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động; vậy, muốn hấp dẫn người tiêu dùng muốn họ chọn để sử dụng dịch vụ nhà cung cấp cần thực gia tăng nhóm giải pháp theo thứ tự sau đây: • Nhóm giải pháp gia tăng cơng nghệ Các doanh nghiệp nên áp dụng công nghệ mới, giải pháp giúp tối ưu hóa hệ thống mạng di động cố định việc cung cấp dịch vụ nội dung số, video cách nhanh chóng hiệu quả; hệ thống mạng cho di động thiết kế phải đáp ứng kỳ vọng thói quen sử dụng thay đổi nhanh chóng người sử dụng; đồng thời giảm thiểu chi phí đầu tư nâng cao hiệu kinh doanh; nhà khai thác di động nên triển khai công nghệ 3G 4G để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng •Nhóm giải pháp gia tăng uy tín – thương hiệu Tăng cường hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng giá trị cảm nhận lý tính lẫn cảm tính, gây cho khách hàng tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu doanh nghiệp Gia tăng giá trị, lợi cạnh tranh doanh nghiệp • Nhóm giải pháp gia tăng chất lương dịch vụ Chuẩn hố kiến trúc tích hợp dịch vụ giao thức trao đổi số liệu mạng, đảm bảo yêu cầu đặc trưng lưu lượng số liệu trao đổi chuyển tiếp ứng dụng cụ thể điều kiện tiên cho tương thích thiết bị giải pháp kỹ thuật cung cấp ngày phong phú thị trường • Nhóm giải pháp dịch vụ gia tăng giá trị Các doanh nghiệp cần tuyên truyền, quảng bá rộng rãi tiện ích gói dịch vụ giá trị gia tăng, tương lai dịch vụ 3G áp dụng rộng rãi, nhanh rẻ, doanh nghiệp viễn thông có lợi hạ tầng mạng viễn thơng tiện ích trở 104 SỐ 04 - THÁNG 08/2014 thành lợi cạnh tranh Lúc doanh nghiệp phát huy đa dạng gói dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích gia tăng lựa chọn khách hàng • Nhóm giải pháp gia tăng dịch vụ chăm sóc khách hàng Các doanh nghiệp cần quan tâm, giám sát, kiểm tra, đào tạo có sách thích hợp với đội ngũ nhân viên thực công tác lắp đặt, cài đặt dịch vụ nhằm mục tiêu đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng Bổ sung sách khuyến khích, động viên nhân viên để tạo động lực gắn kết nhân viên với doanh nghiệp • Nhóm giải pháp gia tăng khuyến Thế giới thay đổi nhiều thị hiếu, sở thích người tiêu dùng thay đổi mạnh nên bắt đầu thay đổi hình thức quảng cáo khuyến qua: Di động, internet, phương tiện truyền thông ngoại tuyến, qua xây dựng mối quan hệ với người có tuổi so với hệ trước đây, hệ khách hàng lớn tuổi động hơn, cởi mở sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm dịch vụ • Nhóm giải pháp gia tăng tính cạnh tranh giá Kết nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp cần có sách giá cước dịch vụ linh hoạt phù hợp với phân khúc thị trường nhằm giúp khách hàng khách hàng tiềm tiếp cận với dịch vụ 4.2 Hạn chế đề tài Nghiên cứu có số hạn chế sau: Một số yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng phân khúc thị trường, khách hàng tiềm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chưa đề cập đến nghiên cứu này; nghiên cứu thực khách hàng sử dụng mạng di động thành phố Hồ Chí Minh mẫu chọn phân tầng theo thị phần; khả tổng qt hố mơ hình nghiên cứu cao hơn, nghiên cứu với mẫu chọn ngẫu nhiên nhiều địa phương khác NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Hiến, Phan Văn Thắng (2009), “Nghiên cứu Marketing”, Nxb Lao động – Xã hội Vũ Huy Thơng, “Giáo trình Hành vi người tiêu dùng” (2010), Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân Vụ Khoa học Công nghệ, Bộ BCVT (2006), Tiêu chuẩn ngành TCN 68 -186:2006 “Dịch vụ điện thoại mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” Cronin, J J & Taylor, S A., “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68, (1992) Gronroos C (1990), “Service management and marketing: Managing the moments of truth in service competition”, Lexington Books Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V (1999), Principles of Marketing, Second Edition, Prentice Hall Inc New York Oliver, R L., (1997), “Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer”, New York NY, McGraw-Hill Philip Kotler (2008) “Marketing essentials”, Nxb Lao động & Xã hội SỐ 04 - THÁNG 08/2014 105