Ảnh hưởng của môi trường vi mô đến hoạt động marketing của công ty giầy thượng đình

Mở đầu Những năm gần kinh tế nớc ta có nhiều khởi sắc Hoạt động kinh tế với thói quen theo đạo từ xuống kết hoạt động phụ thuộc vào nơi chủ quản, không quan tâm đến trình hoạt động không Thay vào kinh tế thị trờng có điều tiết vĩ mô nhà nớc Do marketing ngày trở nên quan trọng chứng tỏ đợc Marketing chìa khoá vàng giúp doanh nghiệp đứng vững phát triển cạnh tranh sinh tồn thơng trờng Ngày doanh nghiệp phải hoạt động môi trờng đầy biến động, với đối thủ cạnh tranh, với tiến khoa học kỹ thuật thay đổi cách nhanh chóng, với giảm sút lòng trung thành khách hàng, đời nhiều điều luật mới, sách quản lý thơng mại nhà nớc Do doanh nghiệp cần phải giải hàng loạt vấn đề mang tính thời cấp bách Một vấn đề chủ yếu hoạt động nghiên cứu phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời nguy xảy ra, đánh giá thực chất khả kinh doanh công ty đối thủ cạnh tranh, qua công ty xác định thị trờng trọng điểm định vị thành công nhãn hiệu mặt hàng thị trờng trọng điểm NH HNG CA MÔI TRNG VI MÔ N HOạT ĐộNG MARKeTING CA CÔNG TY GIY THNG ìNH I Mụi trng vi mụ, ni lc quyt nh s tn ti ca cụng ty: Khỏi nim v mụi trng vi mụ: Mụi trng vi mụ tt c nhng yu t, nhng iu kin tn ti bờn doanh nghip, nh hng n hot ng ca doanh nghip Tuy nhiờn nhng yu t, nhng mt ny cụng ty cú th km soỏt v tỏc ng vo lm cho chỳng thay i theo chiu hng cú li, phc v cho hot ng ca doanh nghip nhm a li mc tiờu cui cựng l phc v khỏch hng tt nht Mụi trng vi mụ nh hng n nng lc v kh nng cnh tranh ca cụng ty trờn th trng a nh hng ca cụng ngh v lao ng n cht lng v giỏ thnh sn phm - Mỏy múc thit b l mt nhng yu t c bn ca quỏ trỡnh sn xut, nú nh hng trc tip n nng xut lao ng, cht lng sn phm v õy cng l yu t c bn cu thnh nờn giỏ thnh sn phm qua vic tớnh khu hao - Trong ú chung ta thy sn phm l mi th cú th cho bỏn trờn th trng im ct lừi ca sn phm l nhm tho c mt mong mun hay nhu cu ca ngi tiờu dựng - Nh chỳng ta ó bit, mong mun ca ngi l vụ hn nhng ti nguyờn li l hu hn Chớnh vỡ vy ch cú cụng ngh mi to cho chỳng ta tho hu nh mi nhu cu ca mỡnh bng vic to nhng mỏy múc thit b ti tõn Vớ d: Trong ngnh da giy, cụng ngh da ó to da gi cú nhng tớnh cht nh da tht cung cp cho vic may giy, vỡ chỳng ta khụng cú ngun da tht T ú m giỏ thnh ca mt ụi giy r hn rt nhiu nú t c nhng yờu cu cn thit b nh hng ca c cu t chc v chớnh sỏch ca cụng ty n hot ng marketing: C cu t chc nh hng ti vic phõn cụng lao ng ú bao gm c s phõn cụng hot ng marketing Nhng chớnh sỏch ca cụng ty nh nhng quyt nh v sn phm, giỏ c, phõn phi v xỳc tin: - Sn phm nh chng loi, mu mó, bao bỡ, nhón hiu, s lng - Giỏ c l nhy cm m cỏc cụng ty thng ban lónh o ti cao quyt nh ch khụng phi ngi lm marketing hay tiờu th n nh cỏc cụng ty ln thỡ vic n nh giỏ thng c giao cho nhng ngi qun lý b phn hay chng loi sn phm Ban lónh o ti cao ch xỏc nh cho mc tiờu v chớnh sỏch chung cho vic nh giỏ v thng phờ duyt giỏ cp qun lý thp hn xut - V phõn phi hay nhng quyt nh v kờnh marketing l mt nhng quyt nh quan trng nht m ban lónh o cỏc kờnh c cụng ty la chn s nh hng tc khc n tt c nhng quyt nh marketing khỏc Vic t chc kờnh cú mt sc ỡ rt ln vỡ vy ban lónh o phi la chn kờnh theo quan im cú tớnh n mụi trng bỏn hang vi nhiu kh nng ca ngy mai cng nh ngy hụm - Nhng quyt nh v xỳc tin nh qung cỏo, khuyn mói, loi hỡnh qung cỏo, phng tin truyn t thụng ip, qu ngõn sỏch ca truyn thụng qung cỏo, ph thuc vo iu kin thc ti ti chớnh, mc tiờu chớnh sỏch ca cụng ty hin ti v tng lai Quan h gia phũng marketing vi cỏc phũng khỏc cụng ty: V nguyờn tc, tt c cỏc chc nng ca mt doanh nghip phi cú mi quan h qua li hi ho theo dừi i vi mc tiờu chung ca cụng ty Th nhng thc t thỡ nhng mi quan h gia cỏc phũng vi thng mang tớnh kỡnh ch v ng vc Cú nhng mõu thun gia cỏc phũng ny sinh t nhng ý kin khỏc bit nhau, v cỏi gỡ l ỏng quan tõm nht ca cụng ty cú nhng mõu thun ny sinh t s rp khuõn v nh kin khụng hay ca phũng Trong mt t chc bỡnh thng mi chc nng cụng tỏc u cú kh nng nh hng n vic tho khỏch hng Theo quan nim marketing thỡ tt c cỏc phũng u cn ngh n khỏch hng v cng hp tỏc vi tho nhng nhu cu cng nh mong i ca khỏch hng Tuy vy ớt cú s nht trớ v mc nh hng v quyn hn ca marketing i vi cỏc phũng khỏc m bo cú s phi hp hot ng marketing Cỏc phũng khỏc thng khụng chu hng n lc ca mỡnh vo vic ỏp ng nhng nhu cu mi quan tõm ca vic ỏp ng nhng nhu cu mi quan tõm ca khỏch hng Chớnh l vỡ phũng marketing thỡ coi trng quan im ca khỏch hng cũn cỏc phũng khỏc li coi trng nhim v ca mỡnh Kt qu l khụng trỏnh nhng mõu thun v quyn li a Quan h vi phũng nghiờn cu v phỏt trin: Tham vng to c nhng sn phm mi thnh cụng ca cụng ty thng b tan v mi quan h lm vic khụng n ý gia phũng nghiờn cuphỏt trin v phũng marketing Hai nhúm ny cú phong cỏch lm vic khỏc mt t chc Phũng nghiờn cu v phỏt trin gm nhng nh khoa hc k thut, nhng ngi luụn t ho vi tớnh ham hiu bit v c lp khoa hc, thớch nhng k thut húc bỳa m khụng quan tõm nhiu n kh nng trang tri c chi phớ bỏn sn phm i v thich lm vic khụng b giỏm sỏt hay phi chu trỏch nhim nhiu v chi phớ nghiờn cu Phũng marketing tiờu th gm nhng ngi thiờn v kinh doanh, luụn t ho v s hiu bit thc t v th trng thớch thy nhiu sn phm mi vi nhng tớnh cht c bỏn cú th kớch thớch khỏch hang v cn chỳ ý n chi phớ Mi nhúm thng cú nh kin xu v nhúm Nhng ngi lm marketing cho rng ngi nghiờn cu v phỏt trin luụn ngh n chuyn khỏm phỏ hay ti a hoỏ cht lng k thut ch khụng phi l thit k theo yờu cu ca khỏch hng nhng ngi lm nghiờn cu v phỏt trin thỡ li cho rng ngi lm marketing nh nhng ngi bỏn hng bng mỏnh li qung cỏo ch quan tõm n vic bỏn c hng ch ớt quan tõm n tớnh nng k thut ca sn phm Nhng nh kin ny ó cn tr hp tỏc cú hiu qu b Quan h vi phũng k thut: Phũng k thut cú trỏch nhim tỡm nhng cỏch thc tin thit k nhng sn phm mi vi quy trớnh sn xut mi Cỏc k s u quan tõm n vic m bo cht lng k thut, tit kim chi phớ v n gin hoỏ sn xut H mõu thun vi cỏn b marketing Khi ngi ny mun sn xut mt s mu mó mi thng l tớnh cht ca sn phm theo yờu cu ca khỏch hng ch khụng phi nhng b phn cu thnh tiờu chun Cỏc k s cho rng nhng ngi lm marketing ch mun cú nhng sn phm mi v b ngoi, ch khụng phi l cht lng thc cht H cho rng nhng ngi lm marketing kộm hiu bit v k thut luụn thay i nhng u tiờn v hon ton khụng cú tớn nhim hay ỏng tin cy iu ny ớt xy cụng ty cú cỏn b marketing cng c trỡnh k thut c bn v cú th quan h tt vi cỏc k s c Quan h vi phũng cung ng (nguyờn vt liu): Phũng cung ng cú trỏch nhim bo m vt t v cỏc chi tit ỳng s lng v cht lng v cht lng vi chi phớ thp nht, cú th c h thy nhng ngi lm marketing ch hi thỳc i vi mt s mu mó mt chng loi sn phm ũi phi mua nhiu hng vi s lng nh ch khụng phi ớt mt hng vi s lng ln H cho rng ngi lm marketing quỏ chỳ trng vi cht lng vt t v chi tit t mua H khụng thớch d bỏo thiu chớnh xỏc ca marketing vỡ nú lm cho h phi t hng vi vó vi giỏ c bt thng v ụi b tn kho quỏ nhiu d Quan h vi phũng sn xut ( phõn xng sn xut ) Phũng sn xut cú trỏch nhim m bo nh mỏy hot ng u n sn xut sn phm ỳng s lng, cht lng v ỳng chi phớ d kin H luụn bỏm sỏt nh mỏy vi nhng kốm theo H cho rng ngi lam marketing ớt hiu bit v kinh t v cỏc lónh o nh mỏy Nhng ngi lm marketing thỡ than phin nh mỏy khụng chu ỏo Tuy vy, ngi lm marketing cng hay a nhng d bỏo thiu chớnh xỏc v mc tiờu th xut nhng tớnh cht ca sn phm rt khú sn xut v hn dch v ca nh mỏy quỏ mc hp lý Ngi lm marketing khụng thy nhng thuc khỏch hng ca mỡnh nh ngi thỡ cn hng nhanh, ngi thỡ nhn hang cú khuyt tt m khụng cú dch v ca nh mỏy Ngi lm marketing thng khụng t quan tõm ỳng mc n nhng chi phớ ph tri ca nh mỏy giỳp khỏch hng Vn ch l thiu s trao i thụng tin v mõu thun v quyn li, kh nng sinh li ca cụng ty ph thuc nhiu vo vic m bo nhng qun lý lm vic tt p gia sn xut v marketing Nhng ngi lm marketing cn hiu c hm ý marketing ca nhng chin lc sn xut mi, nh mỏy kinh hot t ng hoỏ, rụbt hoỏ sn xut vi quy trỡnh tip liu thiờu tin .v.v.v Nu cụng ty mun ginh thng li bng ng tr thnh ngi sn xut cú chi phớ thp thỡ cn phi cú chin lc sn xut Nu cụng ty mun ginh thng li bng cỏch m bo tri hn v cht lng cao, sn phm phong phỳ hay dch v chu ỏo th mi hng cn nh v thit k v nng lc sn xut phi cn c vo nhng mc tiờu sn xut chin lc marketing quy nh v sn lng chi phớ cht lng mc a dng v dch v ó e Quan h vi phũng ti chớnh: Nhng ngi ph trỏch ti chớnh thng l t ho cú kh nng ỏnh giỏ kh nng sinh li ca nhng hot ng kinh doanh khỏc Khi cn phi chi phớ cho marketing h cm thy khụng hi long Marketing ũi hi ngõn sỏch rt ln cho qung cỏo, bỏn hng m khụng th chng minh c khon chi ú s em li mc tiờu th l bao nhiờu Ngi ph trỏch ti chớnh nghi ng nhng d bỏo marketing l thiu khỏch quan H ngh rng nhng ngi lm marketing khụng xem xột mi quan h gia mc chi phớ v tiờu th nu dn ngõn sỏch vo ni cú li hn H cho rng ngi lm marketing qua vi vng gim giỏ ginh c n t hng thay vỡ nh giỏ m bo cú li Trong ngi lm marketing li thng cho rng ngi lm cụng tỏc ti chớnh ch lo cht y hu bao mt cỏch quỏ ỏng v khong chu u t kinh phớ cho vic phỏt trin th trng lõu di Ngi lm ti chớnh sem nhng khon chi phớ cho marketing l phớ tn ch khụng phi l u t H bo th v khụng a ri ro nờn b l nhiu c hi Cỏch gii quyt tt nht l nhng ngi lm ti chớnh iu chnh nhng cụng c v lý thuyt ti chớnh h tr marketing chin lc f Mi quan h vi phũng k toỏn: Cỏc k toỏn viờn cho rng nhng ngi lm marketing khụng chp hnh nghiờm ch bỏo cỏo tiờu th ỳng hn H thớch lp nhng hp ng c bit m nhng ngi bỏn hng ó tho thun vi khỏch hng, bi vỡ nhng hp ụng ú ũi hi th tc thng kờ k toỏn c bit Mt khỏc ngi lm marketing khụng mun cỏc k toỏn viờn phõn b gỏnh nng chi phớ c nh cho cỏc sn phm khỏc mt chng loi, Nhng ngi qun lý nhón hiu ca mỡnh em li nhiu li nhun hn mc bỡnh thng nh mi ngi ngh l phõn b quỏ nhiu chi phớ qun lý cho nú H cng mun phũng k toỏn chun b bỏo cỏo tiờu th v sinh li riờng theo tng kờnh, a bn, n hng II Tổng quan Công ty giầy Thợng Đình Công ty giầy Thợng Đình đợc thành lập vào năm đầu thủ đô giành đợc độc lập vào tháng năm 1957 Ngay từ giai đoạn thành lập đến Công ty giầy Thợng Đình nhân dân thủ đô nói riêng miền Bắc nói chung góp sức vào xây dựng đất nớc Cho đến trải qua 40 năm xây dựng phát triển với bao khó khăn thách thức sóng gió thăng trầm Công ty giầy Thợng Đình trởng thành, phát triển bớc tới tơng lai Giới thiệu sơ lợc Công ty - Tên Công ty: Công ty giầy Thợng Đình -Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI - Địa chỉ: Số 277/Km - Đờng Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội - Các mặt hàng xuất chính; Giầy vải, giầy thể thao, loại dép xăng đan để xuất phục vụ thị trờng nội địa Lịch sử hình thành phát triển Công ty Giai đoạn 1957 - 1960 (trởng thành từ quân đội chặng đờng đầu tiên) Tháng năm 1957 xí nghiệp X30 - Tiền thân Công ty giầy Thợng Đình ngày đời, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng giầy vải cung cấp cho đội thay loại mũ đan tre lồng vaỉ lới nguy trang dép lốp cao su Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu miền Nam ruột thịt) Tháng -1965 xí nghiệp X30 tiếp nhận thêm đơn vị công t hợp doanh Liên xởng thiết kế giầy vải đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ Khuê Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê xát nhập thêm xí nghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm sở Văn Thơng - Chí Hằng) đổi thành: xí nghiệp giầy vải Hà Nội Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định) Từ gốc X30 đến thời điểm nẩy sinh nhiều xí nghiệp, đơn vị + Tháng năm 1978: xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp với xí nghiệp giầy vải Thợng Đình lấy tên: Xí nghiệp giầy vải Thợng Đình + Tháng năm 1989 theo yêu cầu phát triển ngành giầy, xí nghiệp tách sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê 1700 cán công nhân viên lại tiếp tục xí nghiệp giầy vải Thợng Đình Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trờng đổi mới) Ngày tháng năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thợng Đình thức đổi tên thành Công ty giầy Thợng Đình theo giầy phép số 2753 UBND Thành Phố Hà Nội Giai đoạn 1997 đến (tự tin bớc vào thiên niên kỷ ) Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp bộc lộ nhiều nhợc điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trờng tiêu thụ biến động, đời sốgn CB - CNV gặp nhiều khó khăn Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó tính động sáng tạo toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thợng Đình lựa chọn đờng để tồn phát triển Hợp tác kinh doanh với đối tác nớc sở hai bên có lợi Từ đây, sản phẩm Công ty liên tục đợc cải tiến mẫu mã, chất lợng chiếm lĩnh thị trờng nớc Đây chặng đờng thắng lợi vẻ vang nghiệp cải tổ vdà đổi theo Nghị trung ơng XI Đảng, cúng bệ phóng vững cho việc cất cánh Công ty thời kỳ tiếp theo: Thời kỳ tự tin bớc vào thiên niên kỷ Tóm lại: Công ty giầy Thợng Đình trải qua 45 năm xây dựng phát triển với bao khó khăn, Công ty đạt đợc nhiều thành tựu, đóng góp phần vào ngân sách nhà nớc tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất Mục đích hoạt động, Công ty giầy Thợng Đình doanh nghiệp nhà nớc với sản phẩm chủ yếu giầy vải Mục đích chủ yếu Công ty có lãi nên lợi nhuận mục tiêu hàng đầu Công ty Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty tiến hành đổi trang thiết bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân, góp phần tạo cải cho xã hội, thúc đẩy phát triển kinh tế đất nớc Nhiệm vụ Công ty Để thích ứng với chế thị trờng, Công ty đề nhiệm vụ sau: + Dựa vào lực thực tế Công ty, kết nghiên cứu thị trờng nớc, xây dựng thực totó kế hoạch Nâng cao hiệu kinh doanh, nâng cao chất lợng sản phẩm, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nớc sở tận dụng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi sản phẩm + Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình thị trờng giới loại giầy, đặc biệt giầy vải, giầy thể thao Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đa phơng án kinh doanh + Mở rộng sản xuất với sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng cờng hợp tác với liên doanh nớc + Thực phân phối theo lao động công xã hội, tổ chức tốt đời sống cán công nhân viên + Thực tốt tiêu kinh tế nhà nớc giao cho cụ thể là: - Nộp ngân sách nhà nớc - Đảm bảo việc làm thu nhập Phạm vi hoạt động Công ty chịu quản lý trực tiếp Sở công nghiệp Hà Nội, đợc phép xuất sản phẩm chủ yếu loại giầy vải giầy thể thao, dép xăngđan phục vụ nhu cầu nớc xuất khẩu, Công ty tham gia sản xuất loại sản phẩm bảo hộ lao động nh: Quần áo, túi, găng tay Công ty có quyền sản xuất loại sản phẩm cao su khác Cơ cấu tổ chức máy Công ty Công ty giầy Thợng Đình đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập có t cách pháp nhân Căn vào đặc điểm tính phức tạp kỹ thuật, quy mô sản xuất lớn Công ty xây dựng phơng thức quản lý theo kiểu trực tuyến chức Bên cạnh có trợ lý giám đốc phận QRM (đại diện lãnh đạo chất lợng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trình định Hệ thống phòng ban Công ty có chức riêng nhng có nhiệm vụ tham gia tham mu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra có hớng dẫn thực định giám đốc theo chức Các phân xởng trực tiếp tham gia sản xuất Mối quan hệ phòng ban, phân xởng mối quan hệ ngan cấp Công ty giầy Thợng Đình thực mô hình quản lý theo hai cấp nh sau Cấp bao gồm + Ban giám đốc Đứng đầu giám đốc sau phó giám đốc Hệ thốgn phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mu chủ đạo sản xuất bao gồm 10 Đặc điểm sản xuất công ty sản xuất theo mùa vụ, lúc giáp vụ công nhân phải tăng cờng lao động tập chung hoàn thành hàng thời hạn, hết vụ làm việc năm 2002 lao động tăng so với năm 2000 gn 200 ngời kết việc công ty đa xởng giầy thể thao vào hoạt động cho sản xuất hàng loạt Tỷ lệ nam công nhân công ty chiếm 38% nữ chiếm 62% Tỷ lệ bình quân khối lao động hành chiếm 15.7%, tỷ lệ cao mức hợp lý doanh nghiệp sản xuất (10 - 15%) năm tới, công ty dự kiến đa tỷ lệ xuống 10% cho hợp lý hiệu Công ty giầy Thợng Đình đề cao vai trò ngời quản lý sản xuất, quan tâm đến việc hoạch định nguồn nhân lực ch phòng ban, phân xởng sản xuất nh kế hoạch nguồn nhân lực toàn công ty Ban lãnh đạo công ty trọng việc đào tạo lại cán công nhân làm việc công ty để phù hợp với nhu cầu đặt ra, trọng vào công tác tuyển nhân công, khích lệ tinh thần làm việc Công ty ngời lao động ký Thoả ớc lao động tập thể bảo vệ quyền lợi ngời lao động ngời sử dụng lao động quan hệ lao động, tạo cho ngời lao động động ý thức ý thức kỷ luật tốt đảm bảo tinh thần hệ thống ISO 9002 mà công ty áp dụng Mức lơng bình quân 8000.000 đồng/ ngời/ tháng Bảng Bố trí lao động công ty tháng /2002 ST Đơn vị T Số lao ST Đơn vị Số lao động T 10 13 Xởng 75 14 PX Bồi cắt 78 Lãnh đạo công ty P Kỹ thuật - công nghiệp 16 động P mẫu 32 16 PX May giầy vải 281 P Kế toán - Tài 12 17 X giầy thể thao 430 P Kinh doanh XNK 12 18 PX Cán 119 P Quản lý chất lợng 31 PX Gò 548 P Kế hoạch vật t 38 P Hành tổ chức 55 P Tiêu thụ 33 10 P Thống kê gia công 19 11 P Bảo vệ 32 12 Trạm y tế Tổng lao động hành 289 Tổng lao động trực 1.531 tiếp Thợng Đình công ty có uy tín thị trờng, có lực lợng cán nhân viên đông đảo có trình độ đại học, công nhân có trình độ tay nghề cao Đây lợi hoạt động tiêu thụ công ty, đồng thời nhân tố chủ yếu dẫn đến thành công công ty Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc thực khoa học, hợp lý có hiệu cao đợc thực đội ngũ cán công nhân viên có trình độ đại học có tinh thần trách nhiệm cao Tuy nhiên, với lực lợng cán công nhân viên nh đòi hỏi công ty phải có sách đãi ngộ, trả lơng phù hợp Bên cạnh hàng năm công ty cần phải có sách đào tạo đào tạo lại nhằm nâng cao chuyên môn tay nghề cán công nhân viên Đặc điểm nguồn vốn công ty Khả tài tốt thể sức mạnh doanh nghiệp, công ty có khả tài tốt tạo tin cậy kinh doanh 17 điểm cạnh tranh công ty với đối thủ khác Khả tài tốt đảm bảo thuận lợi cho trình sản xuất kinh doanh công ty đợc thông suốt, sở để doanh nghiệp đa giải pháp công nghệ, thiết bị nhằm nâng cao lực cạnh tranh Thợng Đình chủ thể độc lập kinh doanh, đợc quyền chủ động mặt tài chính, tự chủ phơng án kinh doanh, có trách nhiệm bảo đảm doanh thu phải bù đắp đợc chi phí Nguồn vốn công ty không dồi cản trở việc đầu t đổi mói trang thiết bị máy kỹ thuật tác động gián tiếp đến khả cạnh tranh sản phẩm thị trờng Ngoài hạn chế vốn không cho phép công ty theo đuổi sách cạnh tranh mạo hiểm vơí doanh nghiệp lớn trờng vốn IV Những kết sản xuất kinh doanh Công ty năm 19982002 Đặc điểm ngành giầy dép vốn đầu t ít, thu hồi vốn nhanh, sử dụng nhiều lao động Công nghiệp giầy dép ngành sản xuất gắn với nhu cầu tiêu dùng xã hội Vì có vị trí quan trọng kinh tế quốc dân, ngành thu hút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho xã hội, tạo nguồn hàng xuất Trong năm gần ngành giầy dép Việt Nam có hớng đắn, tận dụng đợc lợi nhằm sản xuất xuất giầy dép thị trờng nớc Trong bối cảnh Công ty giầy Thợng Đình mạnh dạn đầu t công nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trờng xuất Trải qua khó khăn thử thách công ty đạt đợc kết đáng kể Bảng: Bảng kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 18 (1998-2002) Các tiêu ĐVT 1998 1999 2000 2001 2002 2002/1999 Giá trị sản 1000đ 68.182.138 83.367.577 79.051.207 101.662.631 110.066.262 1.325 xuất công nghiệp Doanh thu Tỷ đồng 127,9 103 107,5 120 115 1,12 Kim ngạch Tr.USD 6,36 xuất 6,2 4,31 4,6 4.324 0,7 Lợi nhuận Tỷ đồng 1,3 1,1 1,5 1,6 1,8 1,64 ngân Tỷ đồng 1,7 2,31 1,547 1,7 1,76 0,76 - Tổng sản 1000 phẩm xuất đôi 11 3.890 4.755 4.296 3.820 4.276 0,89 + 2060 1970 1220 1776 1.733 0,88 1892 29.65 3.075 1334 2.543 0,857 Thu nhập 100 đ bình quân 740 750 760 780 810 1,08 Đầu t 2,43 4,1 2,55 10 0,96 0,234 0,074 0,104 0,15 0,18 0,17 1,16 Nộp sách Xuất 1000 đôi + Nội địa 1000 đôi Tỷ đồng Tỷ suất lợi Triệu nhuận/đồng đồng vốn 19 Nguồn: Báo cáo phòng kế toán Công ty giầy Thợng Đình Nhìn vào bảng báo cáo kết hoạt động ta thấy tốc độ phát triển không ngừng Công ty qua năm Năm 2002 so với năm 1999, doanh thu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần đầu t tăng 0,234 lần vốn tăng 2,43 lần Qua bảng ta thấy số quan điểm quan trọng Doanh thu doanh thu cao năm 1998 127 tỷ đồng Năm 1999 năm ảnh hởng khủng hoảng tài tiền tệ thay đổi ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh công ty Nhng ta dễ thấy doanh thu xuất chiếm 50% trung bình > 60% (giai đoạn 1998-2002) Trong sản lợng xuất giai đoạn (1997-2001) dới 50% có năm 1998 cao đạt 52,7% Điều chứng tỏ chiến lợc kinh doanh công ty hớng xuất Doanh thu xuất nguồn thu quan trọng công ty, biến động nhỏ thị trờng giới có ảnh ởng đáng kể tới tổng doanh thu công ty Trong năm vừa qua Công ty giầy Thợng Đình đạt đợc kết khả quan kết công ty đạt đợc kết khác + Chiến lợc Công ty hớng thị trờng giới, sản phẩm chất lợng cao Mẫu mã phù hợp với yêu cầu khách hàng, đặc biệt thị trờng EU nơi có nhu cầu khắt khe chất lợng mẫu mã + Sản phẩm đạt chất lợng, mẫu mã tốt có nghĩa dây chuyền sản xuất đại hơn, tay nghề công nhân, nhân viên kỹ thuật cao + Việc có thị phần thị trờng giới thắng lợi lớn liên tục năm Đặc biệt thị trờng EU, thị trờng lớn có tiềm năng, ngời tiêu dùng có thu nhập cao tỷ lệ dành cho ngời tiêu dùng cao Tuy 20 nhiên họ lại thợng đế khó tính mẫu mã, mốt chất lợng Để chiếm lĩnh củng cố thị trờng công ty cần phải có sản phẩm đáp ứng đợc yêu cầu họ Tóm lại: Trên xem xét cách tổng thể khái quát tình hình sản xuất kinh doanh công ty giầy Thợng Đình Qua kết công ty đạt đợc doanh thu xuất năm 1999, 2000, 2001, 2002 thấp năm 1998 Vấn đề quan tâm hoạt động xuất hoạt động xuất hoạt động Công ty giầy Thợng Đình nên cần đợc nghiên cứu, phân tích nhằm đa biện pháp thúc đảy mạnh hoạt động này, đồng thời góp phần tháo gỡ khó khăn Công ty, giúp công ty ổn định phát triển V.Nhng ỏnh giỏ v mụi trng vi mụ v hot ng MARKETING ca cụng ty Thng ỡnh v mt s gii phỏp Ưu điểm Thợng Đình ba doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giầy dép Việt Nam với bề dày 45 năm truyền thống kinh nghiệm Sản phẩm giầy vải truyền thống công ty từ lâu đợc ngời tiêu dùng nớc biết tiếng, tín nhiệm tiêu dùng, tạo điều kiện vô thuận lợi việc tiêu thụ mở rộng thị trờng Đây u điểm cạnh tranh công ty Trong doanh nghiệp thuộc ngành giầy da cạnh tranh uy tín ngày mạnh mẽ Khách hàng sở nhận biết nhãn hiệucủa công ty có xu hớng tiêu dùng sản phẩm cua công ty Tiêu thụ tăng , Thợng Đình mở rộng khả sản xuất Trên 21 sở đó, doanh thu tăng lợi nhuận tăng Công ty thực đợc mục tiêu cạnh tranh minh, sở vật chất kỹ thuật công ty dần đợc trang bị đại hoàn thiện thông qua dự án đầu t phát triển đợc triển khai Với hệ thống sở vật chất công ty có khả cung ứng sản phẩm đa dạng có chất lợng tốt nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao ngời tiêu dùng Sản phẩm công ty có chất lợng tốt so với đối thủ cạnh tranh ngaòi nớc Đồng thời trang thiết bị đại giúp công ty tăng suất lao động, góp phần làm giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm Sản phẩm công ty đa dạng chủng loại, đáp ứng đợc nhu cầu khác thị trờng, phù hợp với nhiều đối tợng với mức thu nhập khác Sản phẩm công ty đạt tiêu chuẩn đăng ký : đợc giải vàng giải thởng chất lợng Việt Nam, đợc bầu Top ten hàng tiêu dùng dợc a thích chất lợng sản phẩm công ty không thua đối thủ cạnh tranh Đây tiền đề, sở vững cho đua thị trờng công ty Giá bán sản phẩm công ty giầy Thợng Đình nhìn chung phù hợp với đại đa số ngời tiêu dùng Công ty không ngừng phấn đấu giảm giá thành sản phẩm tạo sở quan trọng cho việc tăng lợi nhuận, tăng sức cạnh tranh thị trờng 22 Trong công ty, công tác quản lý chất lợng sản phẩm đợc trọng thờng xuyên trở thành nề nếp Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lợng ISO9002 nghiên cứu áp dụng hệ thống quản lý chất lợng toàn diện TQM Sự trọng đến quản lý chất lợng yếu tố tạo nên danh tiếng cho công ty - mà danh tiếng yếu tố tạo nên sức mạnh cạnh tranh công ty Ngoài ra, máy móc thiết bị đại đồng góp phần cho công ty quản lý chất lợng công ty dễ dàng Những tồn công ty - Về sản phẩm: Tuy xây dựng chiến lựoc sản phẩm nhng cha đảm bảo đa dạng mặt hàng, chủng loại, mẫu mã sản phẩm cha phong phú, cha tạo đợc ấn tợng đặc biệt Hay nói cách khác, Thợng Đình cha tạo đợc khác biệt hoá sản phẩm, yếu tố để ngời tiêu dùng phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Hiện Công ty chủ yếu sản xuất giầy vải, giầy thể thao, mẫu mã chủ yếu khách hàng mang đến Phần lớn sản phẩm công ty tập trung vào đoạn thị trờng bình dân, sản phẩm cao cấp phục vụ thị trờng nớc, cha thực xâm nhập đợc thị trờng cao cấp thị trờng có xu hớng mở rộng Ngoài ra, mức giá sản phẩm công ty rơi vào mức trung bình giới Đây 23 hạn chế mà Công ty cần phải khắc phục để đảm bảo đa dạng mặt hàng, mẫu mã sản phẩm, từ nâng cao khả cạnh tranh Công ty Đa dạng hoá sản phẩm công ty cha thực kết hợp với điều chỉnh, chuyển hớng cấu sản phẩm cách có hiệu Hiện nay, cấu sản phẩm công ty, sản phẩm tốt cho vay lãi nhiều chiếm tỷ trọng thấp Với cấu sản phẩm nh vậy, chắn làm giảm sức lợi nhuận công ty làm giảm sức cạnh tranh công ty Về công tác phát triển thị trờng, công tác tiêu thụ hoạt động xúc tiến Thị trờng công ty phát triển rộng khắp nớc với số lợng lớn đại lý Do vậy, công ty gặp phải khó khăn quản lý, đại lý có cạnh tranh ảnh hởng đến lợi nhuận công ty Ngoài việc liên hệ công ty đại lý khó khăn Thông tin đối thủ cạnh tranh công ty theo kênh quy thờng bị chậm Thợng Đình nh gặp khó khăn việc ứng phó với chiến lợc cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Đây điểm yếu vô lớn công ty cạnh tranh thị trờng Việc phân tich thông tin thị trờng chủ yếu dựa số liệu hệ thông phân phối Vấn đề khai thác thông tin toàn ngành cha đợc quan tâm nên cha có định hớng lâu dài chắn cha sử dụng công cụ 24 toán học để phân tích , dự báo năm gần đây, sản phẩm tiêu thụ nội địa công ty có xu hớng ổn định tốt, riêng thị trờng nớc lại giảm Đây nói biểu lệch hớng kinh doanh công ty Việc tiêu thụ đợc chia cho hai phòng quản lý cha tạo đợc thống - sở sức cạnh tranh Trong đó, thị trờng nớc phòng kinh doan xuất nhập phụ trách từ công tác Marketing kí kết hợp đồng đến xuất nhập hàng hoá Do đó, hoạt động Marketing công ty cha rõ ràng Việc xuất nhập công ty đợc thực chủ yếu thông qua trung gian nhận gia công nên công ty lại thiệy nhiều mặt Hiện tại, công ty có biện pháp hỗ trợ khách hàng cha có sách, biện pháp cụ thể để tìm hiểu nhu cầu ngời tiêu dùng trực tiếp quảng bá, xâm nhập trực tiếp vào thị trờng nớc Về máy quản lý: cồng kềnh so với doanh nghiệp sản xuất, dẫn đến tăng chi phí quản lý, ảnh hởng động, gọn nhẹ cấu quản lý Ngoài công ty cha có phận Marketing riêng biệt phận khác công ty đảm nhận phần công việc Marketing dẫn đến chồng chéo chức năng, ảnh hởng đến tốc độ định kinh doanh vốn đầu t phát triển Để bổ sung dự án hoạt động, nguồn vốn huy động chủ yếu công ty đợc thực thông qua đối tác nớc ần vay tín dụng Nguồn vốn nhà nớc cấp doanh nghiệp tự có 25 ít, đủ làm vốn đối ứng triển khai Vì vậy, công ty phải trả lãi vay năm nhiều, làm tăng chi phí, giảm lợi nhuận Nh vậy, mục tiêu cạnh tranh doanh nghiệp đảm bảo hoàn thành * Nguyên nhân: - Nguyên nhân khách quan: + Công ty cha thực bắt kịp với chuyển đổi chế kinh tế Do vậy, văn hoá làm việc công ty cha có thay đổi phù hợp tơng ứng Đây tình trạng chung doanh nghiệp Nhà nớc + Trong năm gần có chuyển hớng sản xuất kinh doanh giầy dép, Việt Nam có gần 120 doanh nghiệp Do đó, mật độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành lớn Trong số doanh nghiệp này, có doanh nghiệp Nhà nớc, doanh nghiệp địa phơng, doanh nghiệp có vốn đầu t nớc dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh + Hàng nhập lậu vào thị trờng Việt Nam qua biên giới Trung Quốc, Campuchia hàng giả Thợng Đình làm ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh, ảnh hởng đến uy tín giầy Thợng Đình + Do tình hình sản xuất theo mùa vụ, theo đợt nên tạo tình trạng lao động không ổn định, vậy, cha tạo đợc tâm lý vững tin cho ngời lao động 26 - Nguyên nhân chủ quan: + Giá thành sản phẩm công ty cao dẫn tới giá bán công ty cao đối thủ cạnh tranh lợi nhuận thu đợc thấp, ảnh hởng đến khả cạnh tranh giá Nguyên nhân sâu xa vấn đề mà công ty phải chịu tình trạng công ty phải chịu chi phí lớn nguyên vật liệu, trả lãi vay dẫn đến tăng giá thành Công tác xây dựng sửa đổi định mức tiêu dùng nguyên vật liệu cha bám sát điều kiện thực tế, đặc biệt điều kiện máy móc thiết bị, tổ chức sản xuất lao động yếu tố khác + Do thiết bị máy móc công ty nhiều máy móc lạc hậu nên ảnh hởng không nhỏ đến suất lao động Nhng với dây chuyền công nghệ mới, trình độ lực có hạn công nhân không ổn định đơn hàng, không phát huy đợc hết lực máy móc thiết bị + Sự thiếu động quản lý kinh doanh phần công ty thiếu nhiều cán quản lý có trình độ, có lực đáp ứng đợc yêu cầu kinh doanh cạnh tranh đại + Tình trạng thiếu vốn thờng xuyên nguồn vốn đầu t để mở rộng sản xuất chi phí cho kế hoạch chiến lợc kinh doanh hạn hẹp 27 + Do công ty phải phụ thuộc vào nhà cung cấp vật liệu nên dẫn đến thiếu chủ động sản xuất tới thiếu chủ động sản xuất Vấn đề tiêu thụ: thiếu sót công ty cha có phận kiểm soát thị trờng có hiệu Công ty có thông tin nhu cầu tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Hệ thống thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng hầu nh không hoạt động, không nắm bắt đợc nhu cầu thị hiếu khách hàng Hậu có sản phẩm sản xuất cha phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng Với thị trờng quốc tế: công ty có quan hệ không nắm bắt đợc thị trờng, chủ yếu phải thông qua trung gian Uy tín nhãn hiệu sản phẩm công ty cha đợc chấp nhận cạnh tranh xuất Thành lập phòng Marketing Hiện nay, Công ty cha có phòng riêng biệt đứng đảm trách, công tác marketing.Các hoạt động marketing Công ty chủ yếu việc phối hợp phòng kế hoạch - Kinh doanh - Xuất nhập với ban giám đốc xúc tiến đảm nhiệm Công tác nghiên cứu thị trờng manh mún, cha mang tính chất hệ thống Chính việc thành lập phòng Marketing đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng vấn đề cấp thiết Việc thành lập phòng Marketing lam máy quản lý công ty hoạt động thông suốt Phòng Marketing đợc thành lập có cấu nh sau: 28 Phong Marketing B phn ni a Th t Thị trờng Miền Trung B phn quc t Thị trờng Miền Nam Thị trờng nớc phát triển Thị trờng nớc phát triển a Nhiệm vụ phòng: - Xác định chiến lợc Marketing: tổng lợi nhuận tối đa với sản phẩm, xác định xem loại sản phẩm đem lai lợi nhuận cao Chỉ rõ thị trờng công ty mạnh phơng hớng thực để phát triển thị trờng - Nghiên cứu điều tra thị trờng có triển vọng công ty, từ có biện pháp tiêu thụ sản phẩm Trên sở phòng Marketing, phòng thị trờng, phòng xuất nhập lên kế hoạch phân phối sản phẩm, thiết lập 29 cửa hàng đại lý để giới thiệu bán sản phẩm đồng thời tổ chức hoạt động giao tiếp, quảng cáo khuyếch trơng thị trờng Thúc đẩy việc chào bán b Hiệu giải pháp: Giúp cho công ty ổn định mở rộng thị trờng nớc nh vơn thị trờng quốc tế, hội để công ty kiểm tra khả cạnh tranh Mở rộng thị trờng, giúp cho sản phẩm tiêu thụ tốt, góp phần tăng doanh thu sở để công ty giầy Thợng Đình thực mục tiêu Marketing thể mục tiêu kinh doanh năm 2003 công ty Ngoài với phòng Marketing hoạt động có hiệu giúp công ty đến gần với ngời tiêu dùng, thị phần công ty không ngừng tăng lên năm tới c Các yêu cầu thực dự án: - Công ty cần thống ý kiến việc xây dựng phận chuyên trách Marketing Mọi ngời cần nhận thức tầm quan trọng Marketing - Cần xây dựng hệ thống thông tin có hiệu doanh nghiệp 30