Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường

Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường Bởi: Hà Ngọc Quý Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường Phát triển thị trường công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp đạt mục tiêu chiến lược kinh doanh chung lợi nhuận, lực, an tồn Cơng tác phát triển thị trường thường xuất phát từ việc xác định mục tiêu thị trường doanh nghiệp Khi tiến hành phát triển thị trường, nhà hoạch định thường làm theo quy trình sau: Nghiên cứu thị trường: Doanh nghiệp tác nhân thị trường Để tiến hành hoạt động kinh doanh thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho kế hoạch kinh doanh phù hợp, kế hoạch doanh nghiệp thiết phải xác định rõ phần thị trường ( đặc biệt thị trường trọng điểm) để khai thác hội hấp dẫn thị trường mang lại nhiều phần thị trường khác Dù doanh nghiệp bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống sâu, rộng doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường Đây bước bắt buộc hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu thêm nhu cầu thị trường, thay đổi thị trường để đáp ứng kịp thời, sản phẩm, chiến lược kinh doanh đối thủ cạnh tranh…Thông qua phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nhận vị trí thị trường, nhận phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ có phương hướng đề biện pháp đắn để mở rộng phát triển thị trường cách thích hợp Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến hành sau: - Trước hết phát vấn đề xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề mục tiêu nghiên cứu Việc xác định rõ vấn đề đảm bảo tới 50% thành công nghiên cứu Ở cấp cơng ty mục tiêu đề cách chung cấp đơn vị thành 1/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường viên, phận chức mục tiêu phải cụ thể hoá để người lãnh đạo đơn vị xác định hướng tập chung cần nghiên cứu - Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không dựa vào thông tin Những thông tin cần thiết giúp cho bước nghiên cứu thị trường tiến hành thuận lợi giúp cho doanh nghiệp giảm chi phí thời gian tài khơng cần thiết Thơng tin gồm có thơng tin sơ cấp thơng tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp thông tin hồn tồn chưa qua phân tích, xử lý quan cá nhân Cịn thơng tin thứ cấp thơng tin phân tích kĩ lưỡng Trong thu thập thông tin, doanh nghiệp sử dụng hai loại thơng tin này, phân tích thơng tin thứ cấp để nhận định đắn mục tiêu khả thị trường Phân tích thơng tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước tiến bộ, độc đáo Các thông tin thường nghiên cứu là: thông tin môi trường kinh doanh, thông tin nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp hàng hố… - Xử lý thơng tin : Sau thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin Xử lý thông tin phân tích loại thơng tin cần thiết để đưa kết quả, đánh giá cụ thể nhu cầu thị trường, hội cần khai thác nguy phịng tránh.Việc xử lý thơng tin quan trọng, thông tin xử lý không mục tiêu nghiên cứu không đạt quan trọng dẫn đến sai lầm định Ra định bước khẳng định thành công hay thất bại kinh doanh Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp số liệu thành bảng biểu, phân tích tiêu phân bố tần suất, mức trung bình mức độ phân tán…để đưa định - Ra định: Việc xử lý thơng tin lựa chọn, đánh giá thị trường, đưa định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa định cần phải có cân nhắc đến mặt mạnh yếu doanh nghiệp thuận lợi hay khó khăn thực định Ngoài doanh nghiệp đồng thời phải có biện pháp khắc phục điểm yếu, đặt khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát nghiên cứu chi tiết thị trường: - Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất nghiên cứu vĩ mơ Đó nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá thị trường hàng hố, sách Chính phủ hàng hố (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh) Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá cấu loại hàng hố tiêu dùng thơng qua mua sắm sử dụng với giá thị trường khoảng thời gian định Tổng khối lượng hàng hố quy mô thị trường 2/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm số lượng người đơn vị tiêu dùng, số lượng loại hàng hoá, số lượng loại hàng hố tiêu thụ Thơng qua nghiên cứu quy mơ thị trường doanh nghiệp xác định cho loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng phạm vi thị trường doanh nghiệp Khi nghiên cứu tổng cầu cấu hàng hoá doanh nghiệp cần nghiên cứu môi trường địa bàn, đặc biệt thị trường trọng điểm, tiêu thụ lượng hàng lớn giá thị trường hàng hố địa bàn thời gian Nghiên cứu tổng cung hàng hoá nghiên cứu để xác định xem khả sản xuất thời gian, đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả cung ứng cho thị trường tổng số hàng, khả nhập bao nhiêu, khả dự trù (tồn kho) xã hội Giá bán hàng doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập Nghiên cứu giá thị trường doanh nghiệp phải tìm chênh lệch giá bán gía mua Thơng qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trị vị trí đối thủ cạnh tranh thị trường, từ có phương hướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp Nghiên cứu sách Chính phủ loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh cấm kinh doanh Đó sách thuế, giá loại dịch vụ có liên quan Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định môi trường kinh doanh điều kiện để đáp ứng u cầu mơi truờng đó, thuận lợi khó khăn mơi trường Ngồi vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường cần phải nghiên cứu động thái cầu, cung địa bàn thời điểm - Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cấu thị trường hàng hố sách mua bán doanh nghiệp có nguồn hàng lớn Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu yêu cầu khách hàng loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt (thị phần doanh nghiệp) thị phần doanh nghiệp khác ngành, so sánh chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc dịch vụ phục vụ khách hàng doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác…để đổi thu hút khách hàng mua hàng doanh nghiệp Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp người ta thường dùng phương pháp sau: Phương pháp nghiên cứu bàn: Hay gọi phương pháp nghiên cứu văn phòng cách nghiên cứu thu thập thông tin qua tài liệu sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê loại tài liệu có liên quan đến loại mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh, 3/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường kinh doanh cần nghiên cứu: khả cung ứng, khả hàng tồn kho xã hội, nhu cầu khách hàng, giá thị trường loại hàng khả biến động Nghiên cứu bàn cho phép doanh nghiệp nhìn khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu trường: Đây phương pháp trực tiếp cử cán đến tận nơi để nghiên cứu Cán nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập thông tin số liệu đơn vị tiêu dùng lớn, khách hàng đơn vị nguồn hàng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, tồn hay tham quan, vấn đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm…Nghiên cứu trường giúp doanh nghiệp có nhận xét thị trường cách sinh động, thực tế, thực Một khâu thiếu chiến lược phát triển thị trường dự báo thị trường coi tiền đề kế hoạch kinh doanh.Thơng thường có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn dự báo dài hạn Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin yêu cầu dự báo thị trường hàng hoá người ta lựa chọn phương pháp dự báo khác Tuy nhiên, dự báo tiên đốn, có tính khả thi hay khơng phụ thuộc phần lớn sở dự báo kĩ thực hành doanh nghiệp Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp: Marketing-mix (marketing hỗn hợp) hiểu phối thức định hướng biến số marketing kiểm sốt mà cơng ty thương mại sử dụng cách liên hoàn đồng nhằm theo đuổi sức bán lợi nhuận dự kiến thị trường trọng điểm xác định Mơ hình mạng marketing – Mix Ta mơ hình hố hình ảnh marketing - mix sau: 4/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường Marketing - mix bao gồm tất mà cơng ty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hoá hợp nhiều khả hình thành bốn nhóm bản: hàng hố, giá cả, phân phối xúc tiến ? Hàng hoá tập hợp " sản phẩm dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu Hàng hoá hay nói chung sản phẩm nội dung quan trọng định hiệu hoạt động tiêu thụ sản phẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa phải tổ chức sản xuất sản phẩm mà thị trường địi hỏi Sản phẩm thích ứng bao hàm số lượng, chất lượng, giá Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mơ thị trường Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng Thích ứng giá hàng hoá người mua chấp nhận tối đa hố lợi ích người bán Đưa sản phẩm thị trường, cần xác định sản phẩm đưa chu kỳ chu kỳ sống sản phẩm Thực tốt vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm - Nghiên cứu đề xuất ý tưởng sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu khách hàng, đặc điểm sản phẩm tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh tranh), tiềm lực doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm doanh nghiệp đưa ý tưởng sản phẩm cần phát triển để đưa vào kinh doanh 5/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường - Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm sản phẩm dự kiến phát triển Đưa tượng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án phát triển từ ý tưởng ban đầu Các tiêu làm sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả tiêu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả phân biệt với đối thủ mặt hàng, trách nhiệm trước pháp luật - Nghiên cứu khả thi: Tính tốn cụ thể tiêu cho phép dự báo lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ dự báo chi phí doanh số bán hàng (dự kiến) sản phẩm Các kết tốt từ giai đoạn sở đưa đến định thức việc đưa sản phẩm vào chiến lược kinh doanh - Phát triển sản phẩm (chế thử): Chế tạo, hình thành nên sản phẩm đáp ứng yêu cầu đặt ý tưởng sản phẩm Chú ý liên quan đến chi tiết mới, công (sản phẩm cải tiến) yếu tố dịch vụ cấu trúc tổng thể sản phẩm “chất lượng toàn diện” - Thử nghiệm sản phẩm thị thường: Đưa sản phẩm thị trường để kiểm tra thực tế khả chấp nhận thị trường, phản ứng người tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu đạt đến kinh doanh sản phẩm - Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến định cuối chiến lược tiêu thụ sản phẩm thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá tham số khác xúc tiến địa điểm triển khai bán hàng Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống sản phẩm bao gồm giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín muồi (bão hồ) thị trường suy giảm - Sản phẩm thương mại tung thị trường Sản phẩm khơng có tính cạnh tranh Doanh nghiệp hồn tồn có khả định giá Khối lượng tiêu thụ tăng chậm hàng hố chưa người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hồn thiện sản phẩm Hi vọng có lợi nhuận cao khó khăn doanh số ban đầu thấp, chi phí xúc tiến cao - Thị trường phát triển: vượt qua phân kì thành công chiến lược phát triển sản phẩm Giai đoạn khách hàng quen thuộc ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh đạt điểm cực đại Chi phí xúc tiến giảm Các yếu tố thuận lợi giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại Tuy nhiên thành công sản phẩm (hoặc cải tiến) dẫn đến quan tâm đối thủ cạnh tranh tượng “bắt chuớc” 6/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường - Thị trường chín muồi (bão hồ): Là giai đoạn hấp dẫn kinh doanh Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm giảm dần Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự Để trì mức bán khơng giảm sút nhanh, bắt buộc phải đưa giải pháp địi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến.Lợi nhuận giảm cần có chiến lược marketing hiệu - Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm.Tuy giai đoạn này, kinh doanh có hiệu quả, song đòi hỏi nỗ lực lớn cho việc lựa chọn tham số giá, xúc tiến phân phối marketing hỗn hợp Doanh số lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp thấp) nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh chi phí tăng cao Giai đoạn thường dẫn đến yêu cầu thay sản phẩm cũ sản phẩm ? Phân phối: hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu Các dạng kênh phân phối mô tả kỹ phần Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động hàng hố vật chất, dịch vụ q trình bán hàng doanh nghiệp Hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối ? Giá cả: tổng số tiền mà người tiêu dùng để có hàng hoá Giá yếu tố nhạy cảm kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận tồn phát triển doanh nghiệp Sự vận động ngược chiều lợi ích người bán người mua từ sản phẩm, dịchvụ giải thông qua mức giá Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng mục tiêu đặt doanh nghiệp Để thoả mãn nhu cầu này, mức giá phải định sở mục tiêu rõ ràng Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động sản phẩm đưa thị trường phải giải tốt ba yêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận Nhằm hướng tới mục tiêu xác định cho giá, doanh nghiệp định giá quản lý giá có hiệu kinh doanh Các sách giá thường áp dụng gồm - Chính sách linh hoạt giá: Chính sách phản ánh cách thức sử dụng mức đối tượng khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn sách giá hay giá linh hoạt - Chính sách theo chu kỳ sống sản phẩm Theo chu kỳ sống sản phẩm nói xác định mức giá khác (thường định giá cho sản phẩm mới) Mỗi mức giá khác tương ứng với phân kỳ thị trường khác mức độ hấp dẫn cạnh tranh hay sản phẩm thay 7/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường - Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết tính tốn phân tích chi phí doanh nghiệp mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác phù hợp với điều kiện doanh nghiệp Doanh nghiệp dựa vào chi phí vận chuyển để tính giá cơng bố cách linh hoạt đắn để tạo lợi bán hàng cạnh tranh khu vực thị trường - Chính sách hạ giá chiếu cố giá: Các mức giá hình thành theo điều kiện tiêu chuẩn định trước Trong kinh doanh, tiêu chuẩn thay đổi theo trường hợp cụ thể thực tế, bán hàng theo tiêu chuẩn định trước Do cần phải có sách điều chỉnh hạ giá chiếu cố giá Cơ sở để nghiên cứu điều chỉnh giá cơng bố doanh nghiệp.Ví dụ cho sách hạ giá: khoản hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn toán, hạ giá ưu đãi…Chiếu cố giá tương tự hạ giá khoản giảm khách hàng nhận thường kèm theo điều kiện đưa người bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo tính theo % so với doanh số mua hàng ? Xúc tiến thương mại: Xuất phát từ góc độ thương mại doanh nghiệp, xúc tiến thương mại hoạt động có chủ đích lĩnh vực marketing doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hàng hoá cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm hoạt động như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trương khác Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ thương mại với bạn hàng nhiều nơi nước nước Doanh nghiệp có thơng tin tốt khách hàng đối thủ cạnh tranh Từ có hướng đổi kinh doanh, đầu tư công nghệ Các hoạt động xúc tiến thể khả chiếm lĩnh thị trường tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Cũng thơng qua xúc tiến doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận ưu nhược điểm hàng hố dịch vụ Từ doanh nghiệp có sở để định điều chỉnh phù hợp Xúc tiến thương mại bốn tham số quan trọng kiểm sốt marketing hỗn hợp Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh phát triển thị trường, doanh nghiệp có thiết kế riêng hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng hoạt động khác Mọi định phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc nhiều vào việc xác định vị trí hàng hố cụ thể mà cơng ty làm Kết việc phân tích tham số maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thị trường Trong tham số maketing, xếp thứ tự theo mức độ quan trọng tham số doanh nghiệp khác khác Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường doanh nghiệp khơng thể khơng nói đến tham số marketing 8/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu q trình marketing cơng ty cần phải tổ chức thành bước sau: Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng: Sau nghiên cứu thị trường cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát triển doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt mạng lưới bán hàng Bởi với doanh nghiệp chế thị trường nay, muốn phát triển doanh nghiệp cần phải trọng đến thị trường đầu Nghĩa doanh nghiệp phải tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, làm cho lưu thông thị trường diễn trôi chảy Doanh nghiệp phải tạo mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng Để tổ chức mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm phát khách hàng có nhu cầu sản phẩm mà kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn kênh phân phối phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Một kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào qua trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp kênh phân phối hỗn hợp - Kênh phân phối trực tiếp: dạng kênh doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người tiêu dùng sử dụng hàng hố Hình thức tiêu thụ có ưu điểm giảm chi phí lưu thơng, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng…song có nhược điểm doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều cơng sức, thời gian vào q trình tiêu thụ, nhiều làm tốc độ chu chuyển vốn lưu động chậm - Kênh phân phối gián tiếp: dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng cho người sử dụng thơng qua người mua trung gian Tuỳ trường hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp nhà buôn bán lẻ, doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm Sự tham gia nhiều hay người trung gian trình tiêu thụ làm cho kênh tiêu thụ gián tiếp dài ngắn khác nhau.Với hình thức tiêu thụ doanh nghiệp tiêu thụ khối lượng lớn hàng hoá thời gian ngắn nhất, từ thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt…Tuy nhiên hình thức tiêu thụ làm cho thời gian lưu thông hàng hoá 9/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ doanh nghiệp khó kiểm sốt khâu trung gian… - Kênh phân phối hỗn hợp: Đây phương án lựa chọn kênh phân phối sở sử dụng đồng thời hai dạng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tận tay người sử dụng vừa khai thác lợi hệ thống phân phối người mua trung gian Ngoài để thúc đẩy trình bán hàng, doanh nghiệp cịn tiến hành loạt hoạt động hỗ trợ như: Thông tin quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia tổ chức liên kết kinh tế… - Thiết kế hệ thống kênh phân phối: trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh người ta cần thực nội dung sau: • Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối: Giới hạn địa lý thị trường, nhóm khách hàng trọng điểm, lực lượng bán hàng doanh nghiệp, lực lượng trung gian thị trường, mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp • Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu cụ thể tiêu thụ Mục tiêu hệ thống kênh xác định theo hướng bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật; doanh số bán hàng tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mối, trì hay mở rộng doanh số; tăng cường khả chiếm lĩnh, kiểm sốt thị trường; giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể đựơc định hướng theo hướng để phân phối cho hợp lý • Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối: Từ dạng kênh khả thiết lập kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh sử dụng kinh doanh Để lựa chọn xác dạng kênh thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất, nên xây dựng nhiều phương án khác làm sở để phân tích lựa chọn phương án tối ưu kênh phân phối • Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối.Các phần tử kênh bao gồm: Lực lượng bán hàng doanh nghiệp; người mua trung gian.Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử kênh có người trung gian hay khơng • Lực lượng bán hàng doanh nghiệp: Trong dạng kênh nào, lực lượng bán hàng doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động kênh Lực lượng bán hàng 10/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường • • • • doanh nghiệp thường xác định bao gồm: Lực lượng bán hàng hữu: bao gồm tất thành viên doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng; Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống hữu doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng để ký kết hai bên Người mua trung gian kênh phân phối: bao gồm tất người mua hàng doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời Đó nhà buôn lớn, nhà buôn nhỏ, đại lý mua đứt bán đoạn, nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa định vấn đề; Sử dụng dạng người mua trung gian thể nào? Lựa chọn người mua trung gian dạng người mua trung gian phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối Xác định dạng người mua trung gian: Xác định dạng người mua trung gian hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân phối lựa chọn doanh nghiệp Ở dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian kênh khác Vấn đề đặt phải cụ thể hoá cách chi tiết vị trí, nhiêm vụ dạng người mua trung gian hệ thống phân phối Tương ứng với vai trò nhiệm vụ dạng người mua trung gian kênh, doanh nghiệp đưa sách khuyến khích, động viên kiểm sốt hoạt động họ cách thích ứng nhằm đạt mục đích xây dựng kênh mục tiêu bán hàng Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối: Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm tổ chức trung gian độc lập thường khác quy mô, tiềm lực uy tín thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh với thành viên kênh truyền thống quan tâm đến khả điều chỉnh kênh để đạt hiệu cao Điều ảnh hưởng đến khả phát triển bán hàng hiệu mong đợi doanh nghiệp Sau đưa kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả kiểm soát hoạt dộng kênh thường xuyên phân tích hiệu kênh bán toàn hệ thống Đáng ý dạng kênh thay đổi mức độ địi hỏi điều chỉnh khơng cao khơng có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công phân phối Tổ chức thực điều khiển hoạt động tiêu thụ: * Tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng: 11/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường Hoạt động xúc tiến nhằm tìm kiếm thúc đẩy hội bán hàng hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thực tế cho thấy, sản phẩm có hồn hảo khách hàng đến khó mà tiêu thụ Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng việc chiếm lĩnh thị trường nâng cao sức cạnh tranh hàng hố thương trường, nhờ q trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đẩy mạnh Hoạt động xúc tiến chủ yếu: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm… - Quảng cáo thơng qua nhiều phương tiện, tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm tình hình tài doanh nghiệp - Tham gia triển lãm hội chợ thương mại: mục đích triển lãm hội chợ thương mại giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng mua bán, nghiên cứu thị trường, trì mối quan hệ với khách hàng… - Tổ chức chào hàng: Chào hàng hoạt động có vai trị quan trọng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, thơng qua chào hàng, khách hàng có thêm thơng tin sản phẩm, hàng hố Khi tuyển chọn nhân viên chào hàng cần ý đội ngũ phải hiểu rõ tính sử dụng, đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp mang chào hàng, dễ gây thiện cảm tín nhiệm cho khách hàng - Tổ chức bán thử: Hoạt động không thiết phải thực doanh nghiệp nào, sản phẩm Thơng qua bán thử, doanh nghiệp dự đốn quy mô nhu cầu, phản ứng khách hàng chất lượng, giá hàng hố… Từ hoàn thiện nhược điểm sản phẩm, giá phương thức bán - Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: song song với việc quảng cáo doanh nghiệp phải phát hành thêm tài liệu phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm, loại cataloge, tờ quảng cáo, giới thiệu bao bì, cơng dụng, hướng dẫn sử dụng bảo quản sản phẩm, bảng giá * Tổ chức tiêu thụ Tồn cơng việc hoạt động nhằm mục đích lơi kéo khách hàng đến mua sắm sản phẩm doanh nghiệp.Vấn đề quan trọng doanh nghiệp cho khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp không lần mà mãi Do doanh nghiệp cần phải thực cơng việc sau: - Tổ chức tiêu thụ: việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hàng hoá, phương tiện vận tải giao hàng cho kênh tiêu thụ (đại lý bán buôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay người tiêu dùng.Với hình thức bán hàng trực tiếp cần phải ý đến kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hố nơi bán, quầy hàng, kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, nghiệp vụ thu tiền Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, tác động đến tâm lý người mua cho bán hàng nhiều 12/13 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường - Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, đặc biệt trọng tới khách hàng lớn, khách hàng quan trọng Mục đích hội nghị khách hàng thu lượm ý kiến khách hàng sản phẩm, giá cả, dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ ưu điểm sản phẩm, thiếu sót quan hệ mua bán - Tham gia hội nghị kinh doanh: Kinh doanh kinh tế thị trường khơng thể xa rời đối tác, “Bn có bạn, bán có phường” thơng qua hiệp hội doanh nghiệp khơng quảng cáo khuếch trương sản phẩm uy tín mà cịn bảo vệ thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại độc quyền, giảm bớt cạnh tranh… Song song với hoạt động xúc tiến bán hàng cần tổ chức hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng chuổn bị nhân lực phương tiện vận tải phương tiện cần thiết khác tiến hành giao cho khách hàng hàng hoá theo yêu cầu Khi giao hàng phải bảo đảm giao đúng, đủ số lượng chất lượng * Tổ chức theo dõi điều khiển hoạt động tiêu thụ Sau tiêu thụ, doanh nghiệp cần có hoạt động theo dõi để kiểm tra thành viên kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm bảo đảm cho hoạt động đạt kết Đồng thời doanh nghiệp cần có dịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm doanh nghiệp, tạo tin tưởng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp 13/13