Thực trạng và triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại việt nam

Thực trạng và triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại việt nam

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thực trạng và triển vọng phát triển Marketing

trực tiếp tại Việt Nam

Ngành: Kinh tế Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60.34.01.21

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƯƠNG

Hà Nội - 2014

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 4

TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP TRÊN THẾ GIỚI 4

1.1 Lý luận chung về Marketing trực tiếp 4

1.1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp 4

1.1.2 Vai trò của Marketing trực tiếp 7

1.1.3 Đặc điểm của Marketing trực tiếp 9

1.2 Các công cụ của Marketing trực tiếp 13

1.2.1 Thư trực tiếp 13

1.2.2 Catalog 14

1.2.3 Báo, tạp chí 15

1.2.4 Fax 15

1.2.5 Điện thoại 16

1.2.6 Phát thanh và truyền hình 17

1.2.7 Internet marketing – marketing trực tuyến 17

1.3 Lịch sử hình thành và phát triển Marketing trực tiếp trên thế giới 20

1.3.1 Lịch sử hình thành Marketing trực tiếp 20

1.3.2 Sự phát triển của Marketing trực tiếp trên thế giới 22

1.3.3 Vài nét về hoạt động Marketing trực tiếp tại một số nước trên thế giới 24

CHƯƠNG 2 29

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 29

TRỰC TIẾP TẠI VIỆT NAM 29

2.1 Vài nét về hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam 29

2.1.1 Tính tất yếu của hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam 29

2.1.2 Vai trò của Marketing trực tiếp trong bối cảnh hội nhập 29

2.1.3 Hành lang pháp lý điều chỉnh Marketing trực tiếp tại Việt Nam 30

2.2 Thực tiễn ứng dụng các công cụ Marketing trực tiếp tại Việt Nam 33

2.2.1 Thư trực tiếp 33

2.2.2.Catalog 34

2.2.3 Báo, tạp chí 36

2.2.4 Fax 39

2.2.5 Điện thoại 40

2.2.6 Truyền thanh, truyền hình 43

2.2.7 Internet marketing 46

2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam 52

2.3.1 Những thành công đạt được 52

2.3.2 Những tồn tại 56

CHƯƠNG 3 62

TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI VIỆT NAM 62

3.1 Triển vọng phát triển Marketing trực tiếp tại Việt Nam 62

3.1.1 Các yếu tố môi trường thúc đẩy Marketing trực tiếp phát triển 62

3.1.2 Xu hướng phát triển Marketing trực tiếp tại Việt Nam 68

3.2 Giải pháp thúc đẩy ứng dụng hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam 70

3.2.1 Nâng cao nhận thức về Marketing trực tiếp 70

3.2.2 Đầu tư cho hệ thống cơ sở dữ liệu và hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 71

3.2.3 Nâng cao ứng dụng các công cụ Marketing trực tiếp hiệu quả 73

3.3 Kiến nghị đối với Nhà nước 83

3.3.1 Cải thiện hành lang pháp lý 83

3.3.2 Nâng cao cơ sở hạ tầng thông tin và viễn thông 85

3.3.3 Tăng cường các chương trình hỗ trợ cho doanh nghiệp 86

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 93

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTSTT Từ viết tắt Giải nghĩa tiếng Anh Giải nghĩa tiếng Việt

1 ASEAN The Association of

Southeast Asian Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

2 3G Third Generation Thế hệ thứ 3 – công nghệ di động

3 B2B Business To Business Thị trường doanh nghiệp – doanh

nghiệp

4 B2C Business To Customer Thị trường doanh nghiệp – người

tiêu dùng

6 US DMA The Direct Marketing

Association (United States)

Hiệp hội Marketing trực tiếp HoaKỳ

Product

Tổng sản phẩm quốc nội

8 SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn

Organization

Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNHBảng

2.1 So sánh tần suất sử dụng các dạng truyền thông năm 2013 392.2 Số thuê bao điện thoại và tốc độ tăng qua các năm 412.3 So sánh phương tiện điện tử được doanh nghiệp ứng dụng

để đặt hàng và nhận đơn đặt hàng năm 2012 và 2013

42

2.4 Số thuê bao điện thoại di động và tốc độ tăng qua các năm 432.5 Số lượng đài truyền hình phân theo địa phương 452.6 Chi phí cho quảng cáo trực tuyến trên các lĩnh vực quý

3/2013

49

3.1 Các chỉ tiêu phát triển viễn thông – internet năm 2015 và

2020 tại Việt Nam

68

Biểu đồ

2.1 Số lượng và tỷ lệ người sử dụng internet tại Việt Nam qua

2.4 Tỷ lệ chức năng chính phục vụ giới thiệu và giao dịch trên

các website của doanh nghiệp giai đoạn 2009 – 2012

2.3 Minh họa Banner truyền thông trên báo điện tử 403.1 Ma trận so sánh các phương tiện truyền thông 75

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với xu thế toàn cầu hóa, quốc tế hóa đang diễn ra mạnh mẽ, môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp có nhiều thay đổi lớn Thị trường kinh doanh được mởrộng; cạnh tranh bình đẳng nhưng ngày càng khốc liệt Nền kinh tế toàn cầu vẫnđang trong thời kỳ suy thoái chưa thể hồi phục Do đó, yêu cầu đặt ra đối với doanhnghiệp là phải có chiến lược tiếp cận và tìm hiểu thị trường một cách chuyên nghiệp

là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Marketing trực tiếp là công cụ sẽ giúp các doanhnghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài với chiphí thấp, và hiệu quả cao

Vì những lý do trên, người viết đã chọn đề tài “Thực trạng và triển vọng phát triển Marketing trực tiếp tại Việt Nam” Với đề tài này, người viết muốn phân

tích các triển vọng phát triển hoạt động Marketing trực tiếp và đưa ra một số giảipháp thúc đẩy ứng dụng hoạt động Marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp ViệtNam

“Thực trạng và triển vọng phát triển Marketing trực tiếp tại Việt Nam” Đây là đề

tài nghiên cứu mới, không trùng lặp với các đề tài khác

3 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm làm rõ các vấn đề sau:

- Làm rõ khái niệm, vai trò và đặc điểm của Marketing trực tiếp;

- Tìm hiểu những công cụ được sử dụng trong Marketing trực tiếp;

- Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp ViệtNam, triển vọng phát triển hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam;

- Đề xuất các kiến nghị nhằm đẩy mạnh ứng dụng hoạt động Marketing trựctiếp tại các doanh nghiệp Việt Nam

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục đích nêu trên, người viết đi sâu vào nghiên cứu các nộidung sau:

- Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing trực tiếp

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng và triển vọng hoạt độngMarketing trực tiếp ở Việt Nam

- Đưa ra một số kiến nghị tăng cường ứng dụng Marketing trực tiếp cho cácdoanh nghiệp Việt Nam

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận trên quan điểmmarketing và Marketing trực tiếp, các hoạt động Marketing trực tiếp đã và đangđược các doanh nghiệp áp dụng tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Nội dung và không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tổng quan về Marketingtrực tiếp và lịch sử phát triển Marketing trực tiếp tại một số nước trên thế giới nhưHoa Kỳ, Anh, Úc, Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan Đề tài nghiên cứu, phân tích,đánh giá các hoạt động Marketing trực tiếp được các doanh nghiệp Việt Nam ápdụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp – promotion – thuộc chiến lược marketinghỗn hợp tại thị trường Việt Nam

- Thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tình hình ứng dụng hoạt động Marketingtrực tiếp tại các doanh nghiệp Việt Nam từ năm 2007 đến nay, đề xuất giải phápnâng cao ứng dụng Marketing trực tiếp hiệu quả đến năm 2020

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp và sử dụng linh hoạt các phương pháp nghiên cứu khoahọc:

- Phương pháp phân tích, tổng hợp: dựa trên những số liệu đã có phân tích,tổng hợp để làm rõ những nội dung liên quan

- Phương pháp quy nạp và diễn giải: được sử dụng xen kẽ lẫn nhau

- Phương pháp so sánh và đối chiếu: đối chiếu giữa lý luận và thực tiễn ứngdụng hoạt động Marketing trực tiếp

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, tàiliệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm có 3 chương:

- Chương 1: Tổng quan về Marketing trực tiếp và sự phát triển của Marketingtrực tiếp trên thế giới

- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam

- Chương 3: Triển vọng và giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing trực tiếptại các doanh nghiệp Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP TRÊN THẾ GIỚI1.1 Lý luận chung về Marketing trực tiếp

1.1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp

• Marketing trực tiếp là một bộ phận của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Một chiến lược Marketing phổ biến điển hình thường được doanh nghiệp ápdụng là Marketing mix hay Marketing hỗn hợp với sự kết hợp của bốn yếu tố:

- Product – Sản phẩm: Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về thiết

kế sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng hàng hóa, bao bì, dịch vụ hỗ trợ, thiết kế sảnphẩm mới và về chu kỳ sống của sản phẩm

- Price – Giá: Chiến lược giá bao gồm việc xác định giá cả hàng hóa, chínhsách giá trên các thị trường khác nhau, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

- Place – Phân phối: Chiến lược phân phối bao gồm các quyết định về phươngpháp phân phối hàng hóa, cấu trúc kênh, quản lý kênh và lưu thông hàng hóa

- Promotion – Xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cảcác kỹ thuật nhằm kích thích quá trình tiêu thụ hàng hóa và tăng cường khả năngcạnh tranh thị trường Các kỹ thuật này bao gồm các hoạt động: quảng cáo, xúc tiếnbán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về

những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảngcáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí Quảng cáo là một kiểu truyền thôngmang tính chất đại chúng, mang tính xã hội hóa cao Tuy nhiên, đây chỉ là một hìnhthức thông tin một chiều từ doanh nghiệp tới khách hàng nên không có được nhữngthông tin phản hồi trực tiếp từ khách hàng

Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt

đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng (hoạt động tài trợ, tổchức sự kiện,…) Quan hệ công chúng giúp định hướng dư luận, tạo ra sự quan tâmtích cực của công chúng về doanh nghiệp nhưng hoạt động này không phải dodoanh nghiệp chủ động thực hiện (chủ yếu sử dụng bên thứ ba) nên khó kiểm soátđược ảnh hưởng của nó

Khuyến mãi: bao gồm các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến

khích dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợiích bổ sung cho khách hàng (giảm giá, quà tặng, trò chơi)

Bán hàng cá nhân: bao gồm các hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực

tiếp của người bán cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa vàthu được những thông tin phản hồi từ khách hàng Đây là công cụ hiệu quả nhấttrong giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua, và giai đoạnquyết định mua trong quá trình mua hàng

• Định nghĩa Marketing trực tiếp

Cùng với quá trình phát triển của Marketing trực tiếp, có rất nhiều thuật ngữđược coi như đồng nghĩa với Marketing trực tiếp như Curriculum Marketing –Marketing lý lịch, Relationship Marketing – Marketing mối quan hệ, PersonalMarketing – Marketing cá nhân hóa, Intergrated Marketing – Marketing hợp nhất,Dialog Marketing – Marketing hội thoại, Database Marketing – Marketing cơ sở dữliệu,… Tuy nhiên, mỗi thuật ngữ trên chỉ nói lên một phần, một khía cạnh củaMarketing trực tiếp như việc sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng, việc các nhân hóathông điệp,… Trong nghiên cứu này người viết sẽ không xem xét những thuật ngữtrên Thuật ngữ Direct Marketing – Marketing trực tiếp sẽ được phân tích và sửdụng trong luận văn này

Lúc đầu, Marketing trực tiếp chỉ là hình thức marketing trong đó sản phẩmhay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụngmột trung gian nào Theo nghĩa này, những công ty sử dụng nhân viên bán hàng đểbán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức cửa hàng bán lẻ đều

sử dụng Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp chính thức ra đời vào thế kỷ 19, khi công ty Montgomeryxuất bản ấn phẩm bán hàng, cùng thời gian Marketing trở thành một môn học chínhthức trong các trường đại học của Mỹ Từ đó, thuật ngữ Marketing trực tiếp đượcdùng để chỉ Marketing thực hiện qua bưu điện, tức là Marketing bằng catalog hayMarketing bằng thư trực tiếp Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khácđược sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì khái niệm vềMarketing trực tiếp hiện đại cũng được ra đời Dưới đây là một số khái niệm vềMarketing trực tiếp ngày nay

- Theo giáo trình Quản trị marketing của trường Đại học kinh tế quốc dân:

“Marketing trực tiếp là việc truyền thông hướng tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng tìm hiểu thông tin, tới thăm nơi bán hàng hoặc đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu” (Trương Đình Chiến 2012, trang 397) Khái niệm này

nhấn mạnh đến khả năng tiếp cận khách hàng của Marketing trực tiếp Doanhnghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình mà không cần sử dụng bất kỳtrung gian thương mại nào và không phụ thuộc vào khoảng cách tới khách hàng.Thông qua phương tiện truyền thông hiện đại, doanh nghiệp và khách hàng có thểliên hệ trực tiếp với nhau

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing trực tiếp Mỹ the US DMA

-Direct Marketing Association (United States): “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”.

Quan điểm này cho thấy Marketing trực tiếp tạo ra một sự tương tác hai chiều giữakhách hàng mục tiêu và doanh nghiệp Khách hàng có cơ hội phản hồi lại các thôngđiệp truyền thông cho dù ở bất cứ đâu Doanh nghiệp có thể đo lường được phảnhồi của khách hàng

- Theo Philips Kotler: “Markeing trực tiếp là tổng thể các chương trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng.” Theo quan

điểm này, Marketing trực tiếp là mọi nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cậnkhách hàng mục tiêu để có được một cuộc trao đổi có lợi

Qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy Marketing trực tiếp là phương phápMarketing không thông qua trung gian, tạo ra sự tương tác với khách hàng, và sựtương tác này là đo lường được Từ đó, ta có thể rút ra định nghĩa Marketing trực

tiếp sẽ được sử dụng trong luận văn này: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo ra phản ứng đáp lại đo lường được hay một cuộc trao đổi tại bất kì địa điểm nào Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập

vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.

Khái niệm Marketing trực tiếp tuy phức tạp, nhưng nổi bật lên ở hai đặcđiểm của quan hệ doanh nghiệp và khách hàng là sự tương tác trực tiếp và khả năng

đo lường được Quan hệ khách hàng chính là trọng tâm của các hoạt độngMarketing trực tiếp, là mục tiêu, công cụ, tính ưu việt của phương pháp Marketingnày Việc nhấn mạnh vào quan hệ khách hàng chứng tỏ vị thế của Marketing trựctiếp chính là đỉnh cao trong quan điểm Marketing hướng tới người tiêu dùng – quanđiểm Marketing hiện đại

1.1.2 Vai trò của Marketing trực tiếp

Thông qua việc sử dụng những công cụ truyền thông trả lời trực tiếp,Marketing trực tiếp đóng một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và kháchhàng Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường và tạo lập, duytrì quan hệ với khách hàng tiềm năng tốt hơn Đối với khách hàng, Marketing trựctiếp giúp khách hàng có được những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp nhanhchóng, kịp thời và nhiều tiện ích khác

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

• Nghiên cứu thị trường

Marketing trực tiếp cho phép doanh nghiệp có được những thông tin về thịtrường dựa vào mẫu khách hàng với những ý kiến phản hồi của họ trước việc ra mắtmột sản phẩm, trước một lời chào hàng… Sự phân tích phản ứng khách hàng chophép doanh nghiệp định vị thị trường, xác định tần suất mua hàng, số lượng đơn đặthàng, độ rộng của nhu cầu, và việc làm mới quy trình mua hoặc việc thay kháchhàng từ bỏ doanh nghiệp trước thời hạn Nhờ vậy doanh nghiệp có thể giữ kháchhàng dài lâu và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Từ việc biết rõ hiệu quả của cáchoạt động marketing, doanh nghiệp có thể hoạch định ngân sách, kế hoạchmarketing bám sát với thực tế

phí dành cho quảng cáo, vì việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽ tốn kém chiphí gấp khoảng 5 lần việc giữ chân khách hàng cũ.

Marketing trực tiếp tạo ra hiệu ứng marketing lan tỏa: Một khách hàng hàilòng hay thất vọng về doanh nghiệp có thể kể cho bạn bè, người thân của họ Ngượclại, một thái độ phục vụ ân cần của doanh nghiệp có thể được từ 8 đến 10 người biếttới Do đó, Marketing trực tiếp – công cụ thiết lập và duy trì quan hệ cá nhân hóalâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng – sẽ củng cố và nâng cao hình ảnh củadoanh nghiệp Các hãng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp trong nhiềungành dịch vụ, ngành hàng… đã và đang thiết lập các mối quan hệ với khách hàngmục tiêu rất vững chắc Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những kháchhàng triển vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩmhay dịch vụ của mình Nếu thành công thì họ sẽ tranh thủ được mức độ hưởng ứngcao hơn nhiều so với các biện pháp khuyến mại thông thường

Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp chọn lọc khách hàng triển vọng kỹhơn Người làm marketing có thể mua danh sách địa chỉ, họ tên của khách hàngcũng như bất kì đối tượng nào Thông điệp có thể soạn cho từng cá nhân và chiềutheo ý khách hàng Marketing trực tiếp có thể định lịch chính xác hơn để tiếp cậncác khách hàng triển vọng đúng lúc Vì được đưa đến những khách hàng quan tâmnên những tài liệu Marketing trực tiếp được đọc nhiều hơn

Ngoài ra, Marketing trực tiếp còn cho phép thử nghiệm các phương án,phương tiện truyền thông và thông điệp (tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả…) để tìm kiếmphương thức hiệu quả với chi phí thấp nhất Marketing trực tiếp cho phép đảm bảotính riêng tư Các đối thủ cạnh tranh không thể thấy được hàng hóa và chiến lượccủa người làm Marketing trực tiếp Người làm Marketing trực tiếp biết được cácchiến dịch đó có khả năng sinh lợi hay không thông qua việc định lượng các phảnứng đáp lại

phải tiếp xúc với khách hàng để thúc đẩy họ tiếp tục mua, làm các khách hàng cũtrở nên trung thành hơn bằng các hình thức như giảm giá, quà tặng… Đồng thời,Marketing trực tiếp tạo ra khả năng bán thêm hàng cho doanh nghiệp do liên quanđến sản phẩm mà khách hàng mua trước đó.

Marketing trực tiếp là một công cụ xúc tiến bán hàng Nếu việc mua sắmkhông thực hiện được qua mạng internet hay qua đường bưu điện, Marketing trựctiếp có thể được sử dụng như một công cụ xúc tiến hỗ trợ cho việc bán hàng củadoanh nghiệp

1.1.2.2 Đối với khách hàng

• Khách hàng được cung cấp thông tin

Marketing trực tiếp đa dạng hóa thông tin cho khách hàng Marketing trựctiếp cung cấp thông tin cho khách hàng về mọi vấn đề mà họ quan tâm Khách hàng

có đủ lượng thông tin để so sánh từ nhiều nguồn khác nhau, về nhiều loại sản phẩm,dịch vụ và nhiều nhà sản xuất…

Marketing trực tiếp giúp khách hàng cập nhật thông tin Marketing trực tiếpcung cấp cho khách hàng thông tin về biểu giá mới, một chương trình xúc tiến bánhàng mới, sự ra đời của một sản phẩm mới Marketing trực tiếp đem lại thông tinmột cách thường xuyên cho các cổ đông và trợ giúp cho lực lượng bán hàng

• Khách hàng được chăm sóc tốt hơn

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định Ngườitiêu dùng mua hàng qua các kênh đặt hàng bằng bưu điện phát biểu rằng việc muahàng theo phương thức này rất thuận tiện, không phiền phức, và tiết kiệm thời gian

Họ có thể ngồi tại nhà xem catalog, xem truyền hình hay vào mạng internet.Marketing trực tiếp giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn Họ

có thể mua quà tặng và gửi thẳng đến người thân mà không phải đem về nhà.Những khách hàng doanh nghiệp cũng xác nhận những ưu điểm trên, đặc biệt là cóthể tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡnhân viên bán hàng Như vậy Marketing trực tiếp cho phép khách hàng tiết kiệmthời gian, sức khỏe, tiện lợi, và hơn cả là mặt hàng cũng như sự chăm sóc kháchhàng tốt hơn so với Marketing đại trà

1.1.3 Đặc điểm của Marketing trực tiếp

1.1.3.1 Đo lường hiệu quả

Đây là ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp Nếu quảng cáo có nhiệm

vụ làm cho khách hàng biết đến hoặc yêu thích một nhãn hiệu, thì Marketing trựctiếp cho phép đo lường chính xác kết quả của các hành động được thực hiện Mỗimột khách hàng hưởng ứng (hoặc không hưởng ứng) thường gắn liền với một lá thưtìm hiểu, đặt hàng hay một dạng thức phản ứng nào đó Người làm Marketing trựctiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có và những thông tin mới thu thập được về hành vimua và các thông tin khác về khách hàng để phân tích và lập kế hoạch cho chươngtrình marketing mới Các dữ liệu này là nền tảng cơ bản cho một chương trìnhmarketing có hiệu quả Nó cho phép người làm Marketing trực tiếp nhận dạng cáchtruyền thông cũng như lựa chọn những thông tin cụ thể từ phía khách hàng Đồngthời, giúp người làm Marketing trực tiếp tìm hiểu bản chất các phản ứng của kháchhàng như: mua hay không mua sản phẩm, cần thêm những thông tin nào về sảnphẩm nữa Từ đó giúp doanh nghiệp nhạy cảm và linh hoạt hơn với nhu cầu của thịtrường

1.1.3.2 Hệ thống tương tác doanh nghiệp – khách hàng tốt hơn

Marketing trực tiếp chính là hệ thống tương tác rất tốt với khách hàng so vớicác loại hình marketing khác Điều này tạo ra nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như:Chiến dịch marketing luôn nhằm đúng vào mục tiêu, quan hệ doanh nghiệp – kháchhàng được cá nhân hóa… Marketing trực tiếp chính là hệ thống hoạt động thườngxuyên mà trong đó, người làm marketing và khách hàng tiềm năng cùng tham gia,hình thành sự tương tác, thông tin được luân chuyển cả hai chiều Với các công cụmarketing khác, thông tin thường có một chiều từ người làm marketing (doanhnghiệp) tới khách hàng mục tiêu của mình; khi đó khách hàng không được phảnứng Ngược lại, với Marketing trực tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin và tạo chokhách hàng cơ hội phản hồi Với mức độ và tính chất của những phản hồi từ kháchhàng mục tiêu, doanh nghiệp có được cơ sở để lập kế hoạch chương trình Marketingtrực tiếp tiếp theo linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng Ngoài ra,khi sử dụng Marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho Marketing trựctiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng muốn và có khả năng mua sản phẩm

Do đó, hiệu quả của Marketing trực tiếp cao mà chi phí thấp Bên cạnh đó,Marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa mối quan hệ mua bán với

khách hàng, nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâudài với doanh nghiệp.

1.1.3.3 Sử dụng hiệu quả nguồn lực

Marketing trực tiếp cùng lúc đóng các vai trò sau:

- Marketing trực tiếp là cách thức truyền thông Mục tiêu của Marketing trựctiếp là cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của

họ, qua đó tạo phản ứng tức thì của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp.Điểm khác biệt của Marketing trực tiếp với các phương pháp marketing truyềnthống là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng,qua đó doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được hiệu quả của việc truyền thông

- Marketing trực tiếp là chiến thuật kinh doanh với mục tiêu là khách hàng nóichung hoặc một phân khúc thị trường mục tiêu Marketing trực tiếp giúp chọn lọcđúng đối tượng khách hàng của doanh nghiệp Nhờ kết hợp các phương tiện trả lờitrực tiếp, Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra với chi phíthấp nhất

- Marketing trực tiếp là cách thức phân phối do không sử dụng trung gian phânphối

- Marketing trực tiếp là cách thức bán hàng Thông qua việc tạo lập quan hệvới khách hàng, Marketing trực tiếp tăng cường khả năng bán hàng cho doanhnghiệp Marketing trực tiếp giúp tìm kiếm khách hàng mới, thúc đẩy khách hàng cũmua nhiều hơn, trung thành hơn với doanh nghiệp

Như vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của quảng cáo,kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng hiệu quả, bán hàng với chi phí thấp…Việc

áp dụng tổng lực các kênh truyền thông có thể gây ra chi phí cao Với Marketingtrực tiếp, tỷ lệ khách hàng bị tác động lớn hơn nhiều lần so với Marketing thôngthường Khách hàng cũng trung thành hơn với sản phẩm của doanh nghiệp.Marketing trực tiếp sử dụng tối ưu nguồn lực hiện có của doanh nghiệp nhằm đạtđược hiệu quả tối đa Thêm vào đó, Marketing trực tiếp hướng tới những đối tượngkhách hàng cụ thể, nên phù hợp với doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt khihướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng

Theo định luật 80/20 của Pareto, 80% lượng hàng bán ra là nhờ 20% kháchhàng (khách hàng lớn, khách hàng thường xuyên) Như vậy, theo biện phápmarketing thông thường, phải mất 80% chi phí dành cho những khách hàng chỉ mua

có 20% sản phẩm Những người làm Marketing trực tiếp sẽ dùng số chi phí dànhcho 80% khách hàng bình thường để chăm sóc 20% khách hàng lớn, giữ sự trungthành của họ.

Marketing trực tiếp thông thường đóng vai trò như một kênh phân phốikhông cấp, tức là hàng hóa được chuyển thẳng tới người tiêu dùng, không qua trunggian Từ đó giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trung gian, thường lên tới 25 - 30%doanh thu bán hàng; khắc phục việc kênh phân phối không hiệu quả do có cạnhtranh trong nội bộ kênh

1.1.3.4 Kêu gọi hành động của khách hàng

Các hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thayđổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn

và chế ngự tình cảm của khách hàng Còn Marketing trực tiếp tìm kiếm các đơnhàng thực cho từng món hàng và thu thập thông tin một cách nhanh chóng nhất.Khách hàng sẽ hồi đáp lại không chỉ bằng đơn hàng, mà còn cung cấp những thôngtin cần thiết cho các hoạt động sau này của doanh nghiệp

1.1.3.5 Tính linh hoạt cao

Marketing trực tiếp sử dụng hàng loạt công cụ phong phú, có tỷ lệ thànhcông cao, nên có thể áp dụng trong hầu hết các loại hình doanh nghiệp (kích cỡ từdoanh nghiệp siêu nhỏ đến đa quốc gia, từ quốc doanh, tự doanh, hay tổ chức phichính phủ…), với các loại sản phẩm (hàng công nghiệp – Marketing B2B, hàng tiêudùng – Marketing B2C, C2C …), với cả thị trường nội địa và thị trường nướcngoài… áp dụng cho một chiến lược dài hạn (chiến lược marketing quản trị quan hệkhách hàng) hay một chiến dịch ngắn hạn Marketing trực tiếp có thể được thựchiện ở bất kỳ nơi nào Việc phải tới điểm bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp khách hàngbằng các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trở nên không cần thiết Người mua vàngười bán có thể liên hệ với nhau thông qua thư tín, qua điện thoại hay fax, internethay một phương tiện truyền thông hiện đại nào đó Do đó, Marketing trực tiếp cótính linh hoạt cao

Khi một doanh nghiệp muốn áp dụng Marketing trực tiếp vào hoạt động sảnxuất kinh doanh của mình, doanh nghiệp không cần phải thay đổi toàn bộ hệ thốngmarketing cũ, mà chỉ cần tăng thêm yếu tố tương tác và đo lường được trong quan

hệ khách hàng thì sẽ tăng hiệu quả cho hệ thống cũ Như vậy, doanh nghiệp dễ dàngchuyển đổi và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình mà không quá tốn kém.

1.1.3.6 Đảm bảo bí mật

Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệpkhiến cho Marketing trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến dịch với các đốithủ cạnh tranh Các công cụ marketing truyền thống rất dễ bị đối thủ cạnh tranhnhận biết và tiếp cận để đánh giá và bắt chước chương trình marketing của doanhnghiệp (bắt chước cải tiến sản phẩm, phân phối, hạ giá…) Với hoạt độngMarketing trực tiếp, các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có cơ hội biết được thực sự doanhnghiệp đang làm gì, và khi nhận ra, thì đã là muộn để phản ứng

1.2 Các công cụ của Marketing trực tiếp

1.2.1 Thư trực tiếp

Hình thức Marketing trực tiếp qua thư là hình thức trong đó các tài liệu đượcphân phối trực tiếp tới địa chỉ nhà hoặc địa chỉ kinh doanh của các khách hàngthông qua dịch vụ bưu điện để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp Đây là công cụ được sử dụng nhiều nhất, là một trong những phương pháphiệu quả nhất của Marketing trực tiếp bởi khả năng phát đi thông tin một cách rộngrãi tới các khách hàng tiềm năng Có thể thư được kèm theo giấy báo, catalog, đĩa

CD – đĩa quang miễn phí… và những mặt hàng khác tới hòm thư tại nhà, địa chỉkinh doanh, hay hòm thư của khách hàng Thư chỉ được gọi là Marketing trực tiếpkhi: không có trung gian nào được sử dụng để đưa thư tới khách hàng, tuy vậy, thư

có thể sử dụng dịch vụ của bưu điện Các doanh nghiệp tự tập hợp hay đi mua lạinhững danh mục tên hay địa chỉ khách hàng, sau đó gửi vào các địa chỉ đó các thưquảng cáo Có thể có nhiều địa chỉ mà thư quảng cáo đã được gửi đi không có hồi

âm, đồng nghĩa với việc không có sự liên lạc giữa doanh nghiệp và khách hàng;hoặc địa chỉ thư đó phản hồi lại những lựa chọn không giống nhau giữa lần phảnhồi đó với lần phản hồi trước đó của khách hàng hoặc với những thông tin lưu trữtrước đó về khách hàng

Thư trực tiếp có nhiều ưu điểm: giá rẻ, nhanh chóng, cá nhân hóa, cụ thể hóamục tiêu, có khả năng mang theo thông điệp riêng cho từng khách hàng, cho phépthảo luận, thích ứng với nhiều loại sản phẩm và dịch vụ… Với công cụ này, các nhà

làm marketing không bị ràng buộc trong các giới hạn không gian và thời gian nhưđối với đài phát thanh hay truyền hình Do đó, với sự tính toán cẩn thận về bưu phí,những nhà làm marketing có thể đạt được mục tiêu như họ mong muốn khi gửi thưtới khách hàng bằng việc sử dụng bất kì kỹ thuật hay phương pháp minh họa nào

mà họ muốn Nhờ đó, Marketing trực tiếp qua thư là phương thức phổ biến giúp chocác nhà làm marketing vươn tới những khách hàng quan trọng nhất của họ Gần nhưbất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể sử dụng Marketing trực tiếp qua thưnếu như doanh nghiệp biết cách áp dụng chiến lược một cách phù hợp Tuy nhiên,thư trực tiếp lại khiến khách hàng tỏ ra nhàm chán, tỷ lệ hồi đáp thấp (chỉ từ 1 -3%), giao tiếp một chiều

1.2.2 Catalog

Hình thức này phù hợp với hầu hết các loại hình doanh nghiệp, sản phẩm vàdịch vụ, phương thức kinh doanh… Sự thành công của việc bán hàng theo đơn đặthàng qua bưu điện phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của công ty quản lý văn thư vàcác danh sách khách hàng, kiểm soát chặt chẽ lượng hàng dự trữ, cung ứng hàng cóchất lượng và tạo ra được một hình ảnh đặc biệt về việc đem lại lợi ích cho kháchhàng

Ưu điểm của công cụ này là khả năng phân loại khách hàng theo khu vực địa

lý (rất rộng hoặc rất cụ thể), theo cách sống… , mang lại sự tôn vinh món hàng

Nhưng, với việc sử dụng công cụ này, khả năng doanh nghiệp nhận đượcphản hồi của khách hàng thấp, thiếu sự cá biệt hóa Riêng với catalog thì giá thànhsoạn thảo, in ấn, phát hành là rất lớn

Do những xu hướng thay đổi trong công nghệ cùng với xu hướng cá nhânhóa dẫn tới những thay đổi trong marketing qua catalog Trước đây, tạp chí CatalogAge từng định nghĩa catalog là một bản in gồm ít nhất 8 trang, bán rất nhiều loại sảnphẩm, và cung cấp một cơ chế đặt hàng trực tiếp Ngày nay, với sự phát triển mạnh

mẽ của internet, dạng thức tồn tại của catalog có nhiều thay đổi Catalog được điện

tử hóa, catalog được xuất hiện trên các website của doanh nghiệp hoặc có cácwebsite catalog xuất hiện Catalog điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sovới catalog bản in Một catalog 48 trang chỉ giới thiệu được ít hơn 200 mặt hàngtrong khi một trang web có thể cung cấp thông tin về hơn 500 mặt hàng Một lợi íchnữa của catalog điện tử là giúp tiết kiệm thời gian Khi có một sản phẩm mới ra đời,

doanh nghiệp có thể giới thiệu ngay trên trang web của mình Khi bán hết sản phẩmnào đó, doanh nghiệp có thể xóa chúng một cách nhanh chóng ra khỏi catalog điện

tử Tuy nhiên, catalog điện tử mang tính bị động và bắt buộc phải được quảng cáo,khó thu hút khách hàng mới Doanh nghiệp phải quảng cáo, dùng liên kết với cáctrang web khác và các phương tiện khác để thu hút sự chú ý của khách hàng

1.2.3 Báo, tạp chí

Các tạp chí, báo cũng được sử dụng để chào hàng đáp ứng trực tiếp bằngcách cung cấp cho khách hàng một số điện thoại đặt hàng miễn phí hoặc phiếu đặthàng đính kèm theo Người đọc các quảng cáo về mặt hàng nào đó sẽ quay số điệnthoại miễn phí để mua hàng

Ưu điểm của các công cụ trên là có thể phân loại được đối tượng tiếp nhậnnhờ vào đối tượng độc giả của báo, chủ đề, chuyên mục… Nhiều tờ báo chỉ chuyêndùng để quảng cáo, thông điệp được gửi đến độc giả của các báo, vốn thường xuyênđặt mua dài hạn… Những độc giả này thường có xu hướng đón chờ thông tin ở cácbáo mà mình đặt mua Chu kỳ tồn tại của báo, tạp chí cao hơn so với truyền thanhhay truyền hình bởi sự hiện diện cụ thể nên khách hàng có thể lưu trữ thông tin để

sử dụng sau này

1.2.4 Fax

Fax là phương tiện phổ biến trong Marketing B2B - Business To Business(giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) Máy fax cho phép một thông điệp được viếttrên giấy cho một bên khác qua đường điện thoại Fax có thể gửi và nhận gần nhưngay lập tức Các nhà làm Marketing trực tiếp có thể bắt đầu gửi thư qua fax để giớithiệu, chào bán hàng hóa và thông tin về các sự kiện cho khách hàng tiềm năng vàkhách hàng hiện tại Fax có thể đem lại khả năng cập nhật hóa thông tin cá nhân củacác khách hàng khi họ dễ dàng hồi đáp các thông điệp quảng cáo Doanh nghiệp cóthể sử dụng các số fax miễn phí như trường hợp các số điện thoại miễn phí, hoặc sửdụng hệ thống fax để đặt hàng

Công cụ này có giá rẻ, khả năng truyền tin rộng, nhanh, cá nhân hóa thôngtin, rất thích hợp cho thị trường B2B Người nhận có thể gửi phản hồi trực tiếp bằngfax lại cho doanh nghiệp Nhưng chất lượng của tài liệu gửi đi rất bình thường, khóthu hút sự chú ý, vì vậy mà khả năng thành công thấp Người nhận có thể không hài

lòng khi nhận được những bản fax mà họ không yêu cầu làm nghẽn máy fax và tốngiấy của họ.

1.2.5 Điện thoại

• Gọi điện thoại trực tiếp

Marketing trực tiếp qua điện thoại là việc sử dụng điện thoại để bán hàngtrực tiếp cho người tiêu dùng Đây là hình thức phổ biến thứ hai của Marketing trựctiếp, sử dụng nhiều cho hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng cao cấp Các nhàlàm marketing có thể sử dụng danh sách địa chỉ khách hàng để bán hàng trực tiếpcho người tiêu dùng, các doanh nghiệp khác và sử dụng số điện thoại miễn phí đểnhận các đơn đặt hàng từ quảng cáo phản hồi trực tiếp trên truyền hình và trên báo,tạp chí, thư trực tiếp, catalog Khi doanh nghiệp chủ động gọi khách hàng, thôngđiệp được cá nhân hóa nên thu được hiệu quả cao, khả năng thuyết phục khách hànglớn…

Nhược điểm của công cụ này là nhiều khi làm khách hàng không thích do bịlàm phiền; thông điệp gửi đi quá ngắn gọn, nhiều khi phải làm việc vào cuối ngàylàm việc hoặc vào buổi tối Marketing trực tiếp qua điện thoại có thể gây phiềnphức cho người tiêu dùng không có nhu cầu

Việc tiếp nhận cuộc gọi tại doanh nghiệp cho thấy có một số lượng lớn kháchhàng đã có quan tâm tới sản phẩm của doanh nghiệp mới gọi điện liên lạc Do vậy,khả năng chào hàng được chấp nhận là lớn hơn Tuy nhiên chi phí về công cụ nàytương đối cao

• Điện thoại di động

Sử dụng SMS (Short Message Service: dịch vụ tin nhắn) hay MMS(Multimedia Message Service: dịch vụ tin nhắn đa phương tiện) là tin nhắn sử dụngcông nghệ di động, cho phép thư điện tử và tin nhắn kết nối với nhau, hoặc gửi tintới điện thoại cố định bằng công nghệ IDSN – Mạng số tích hợp đa dịch vụ

Ưu điểm của công cụ này là: Trong thị trường doanh nghiệp, SMS và MMScho phép nhà cung cấp và khách hàng liên lạc nhanh chóng, tiện lợi Trong thịtrường tiêu dùng, SMS và MMS đặc biệt thích hợp khi khách hàng mục tiêu là giớitrẻ, với tính nhanh chóng, mới mẻ, cá nhân hóa, thông điệp thích ứng với từng phânkhúc thị trường Tuy nhiên, nếu mật độ SMS dày đặc, hoặc gửi thư mà không đượccho phép sẽ gây ra tác động xấu lên người tiêu dùng

Ngoài ra, điện thoại di động thông minh còn được tích hợp các ứng dụng để

có thể vào internet, nhận và gửi thư điện tử Do vậy đây là một công cụ được nhiềudoanh nghiệp khai thác hiện nay

- Cách 1: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Marketing trực tiếp đáp ứng trực tiếpphát những chương trình truyền hình giới thiệu thuyết phục về một sản phẩm và chokhách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Quảng cáo đáp ứng trực tiếp phùhợp với tạp chí, sách, các thiết bị gia dụng nhỏ, đĩa hát, băng và nhiều sản phẩmkhác Hình thức này dễ thực hiện, cho doanh nghiệp câu trả lời trực tiếp theo đườngđiện thoại hoặc internet nên dễ đo lường kết quả của chiến dịch

- Cách 2: Kênh mua hàng tại nhà: trong đó toàn bộ các chương trình truyềnhình hay toàn bộ kênh được dành cho việc bán hàng và dịch vụ

Qua các kênh truyền hình, khách hàng ngày càng biết đến nhiều sản phẩm vàhình ảnh doanh nghiệp Số lượng khách hàng xem các chương trình truyền hình làrất lớn do đó hiệu quả của hình thức này khá cao Mặc dù, chi phí thực hiện cácquảng cáo trên truyền hình ở mức cao nhưng quảng cáo trên truyền hình có thểtruyền tải các thông điệp với màu sắc, âm thanh và hình ảnh sống động nhất

Với công cụ phát thanh: các quảng cáo phát thanh sử dụng âm thanh, âmnhạc, lời nói… để truyền tải thông điệp Đây là công cụ thuyết phục tốt với thịtrường B2C Marketing trực tiếp qua truyền thanh cũng có nguyên lý thực hiệntương tự như marketing trên truyền hình nhưng không có khả năng truyền tải hìnhảnh, màu sắc nên cách thức ứng dụng hình thức này có điểm khác biệt Truyềnthanh có thể hướng tới khách hàng có ô tô hoặc thường xuyên đi trên ô tô (đi xebus) hoặc thường xuyên nghe đài

1.2.7 Internet marketing – marketing trực tuyến

Internet marketing là hoạt động marketing được thực hiện trên nền tảnginternet, sử dụng internet làm phương tiện cơ bản trong giao dịch với khách hàng.Những ngành thích hợp nhất với Marketing trực tiếp trên internet là dịch vụ, viễnthông và phân phối Các công cụ của internet mà doanh nghiệp có thể sử dụng baogồm: website – trang mạng; blog – trang chia sẻ thông tin cá nhân trực tuyến;banner ads – biểu ngữ quảng cáo; email – thư điện tử; search engine – công cụ tìmkiếm… với hai hình thức chủ yếu:

- Video tex: hệ thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngânhàng dữ liệu của người bán bằng cáp hay điện thoại Dịch vụ này gồm một catalogsản phẩm số hóa của người sản xuất, người bán lẻ, ngân hàng, tổ chức du lịch…Người tiêu dùng sử dụng máy thu hình bình thường có trang bị một bàn phím đặcbiệt nối hệ thống đó bằng cáp 2 chiều

- Máy tính cá nhân: Người tiêu dùng có thể đặt mua hàng của những ngườibán lẻ địa phương hay trong cả nước, các nghiệp vụ ngân hàng, mua vé máy bay,mua tin tức và xem phim…

Với internet marketing, khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán trực tiếp vớinhà cung cấp thay vì phải qua trung gian Do đó, khách hàng tiết kiệm được thờigian, có nhiều sự lựa chọn, mua bán nhanh chóng Internet marketing không phụthuộc vào thời gian và không gian nên có thể hướng tới khách hàng trên toàn cầu có

sử dụng internet Chi phí cho internet marketing không đáng kể so với các hoạtđộng marketing truyền thống khác Doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trìnhquảng cáo, thu thập thông tin trên website của doanh nghiệp hoặc của các doanhnghiệp khác với chi phí không quá cáo như quảng cáo trên truyền hình hay báo chí.Nhưng một vài đối tượng khách hàng khó áp dụng công cụ này, tiêu biểu là ngườicao tuổi

Marketing trực tiếp bằng internet được thể hiện thông qua bốn hình thức cơbản là email marketing, website marketing, tiếp thị trên các trang báo mạng khác, vàcác trang mạng xã hội

- Email marketing – thư điện tử là dịch vụ cơ bản trên internet và được sửdụng nhiều nhất và có hiệu quả nhất nếu biết sử dụng đúng cách Quá trình gửi vànhận thư chỉ mất vài giây giữa các hộp thư Người nhận có thể chọn đọc nội dungbức thư cần quan tâm và có thể in ra giấy hoặc sao chép sang máy khác Emailmarketing là hình thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng email, sách điện tử hay

catalog điện tử để thiết lập mối quan hệ, giao dịch và trao đổi với khách hàng Sửdụng email có nhiều thuận lợi hơn so với hình thức gửi thư truyền thống qua đườngbưu điện Người gửi không phải viết tay hay in ấn, không phải mua phong bì, dántem và gửi thư; người nhận thì không phải “bỏ rác” Chi chí cho việc gửi và lưu giữemail rất thấp mà vẫn đảm bảo tính bảo mật Doanh nghiệp có thể gửi một lá thưđược soạn sẵn cho hàng loạt khách hàng mà chỉ mất có vài giây lựa chọn ngườinhận trong danh sách người nhận thư mà doanh nghiệp có Chi phí của việc gửi thưđược tính vào chi phí thuê đường truyền mà doanh nghiệp phải trả hàng tháng.Doanh nghiệp có thể sử dụng phần mềm quản lý danh sách gửi thư hoàn toàn tựđộng Phần mềm này tự động loại bỏ những người mua không có tiềm năng mualoại sản phẩm mà doanh nghiệp muốn chào hàng, loại bỏ những người vừa muahàng của doanh nghiệp hay những người đã từ chối mua sản phẩm của doanhnghiệp Do đó giúp doanh nghiệp tránh khỏi những sai sót không đáng có với chiphí thấp.

Tuy nhiên, email marketing cũng có nhiều nhược điểm Nhược điểm đầu tiên

là email marketing thường bị khách hàng xem là thư rác – spam Khách hàng có thểxóa tất cả các thư trong thư mục thư rác hay thư từ địa chỉ không quen biết màkhông cần phải đọc Do vậy tỷ lệ thư được đọc là rất thấp Nhược điểm nữa củaemail marketing là việc doanh nghiệp mua được các địa chỉ email chính xác củakhách hàng đôi khi không dễ dàng Nhiều doanh nghiệp mua phải danh sách kháchhàng cũ nên hầu hết thư gửi đi bị trả lại

- Website marketing là hình thức thứ hai của internet marketing Đây là mộtcông cụ truyền thông giúp doanh nghiệp vừa có thể cung cấp thông tin một cáchchủ động, vừa không bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt về không gian và thời gian Do

đó, với công cụ này doanh nghiệp có thể kinh doanh 24h/ngày trong suốt năm Chiphí cho website marketing cũng rất thấp Doanh nghiệp chỉ cần bỏ chi phí xây dựngmột website và phí duy trì thông tin về doanh nghiệp được đưa lên mạng Quainternet, một nhân viên của doanh nghiệp có thể giao dịch với rất nhiều khách hàng;catalog điện tử trên website luôn phong phú và có thể cập nhật thường xuyên.Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng website marketing để điều tra thị trường và xâydựng cơ sở dữ liệu khách hàng cập nhật, đầy đủ Trên website, doanh nghiệp có thể

hỗ trợ khách hàng dưới hình thức trả lời các câu hỏi thường gặp và áp dụng hình

thức trả lời thắc mắc của khách hàng bằng email trả lời tự động, thông qua diễn đànhay giải đáp trực tiếp trên mạng Thông qua website, doanh nghiệp có thể theo dõiđộng thái của khách hàng như thời gian trên mạng, website mà họ thường vào xem,

họ quan tâm tới nhóm sản phẩm nào, màu sắc và kích cỡ họ quan tâm,…Từ đó giúpdoanh nghiệp có cách giới thiệu sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng

- Hình thức thứ ba là tiếp thị trên các trang báo mạng khác và website củadoanh nghiệp khác như banner – biển hiệu quảng cáo, tìm kiếm liên quan, rao vặttrực tuyến

- Hình thức thứ tư là lập và tham các trang mạng xã hội (social networks) Cáctrang mạng xã hội như facebook, google plus+, myspace, twitter,… dần trở thànhmột phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của những người sử dụnginternet, đặc biệt là giới trẻ Đây là nơi mọi người giao lưu, trao đổi, lấy ý kiến

1.3 Lịch sử hình thành và phát triển Marketing trực tiếp trên thế giới

1.3.1 Lịch sử hình thành Marketing trực tiếp

Các nhà nghiên cứu đã tìm ra nhiều bằng chứng về sự xuất hiện đầu tiên củahoạt động Marketing trực tiếp ở Châu Âu từ thời kì Phục Hưng Bản catalog mậudịch đầu tiên thuộc về những người phát hành sách in được phát hành vào thế kỉ 15.Các catalog về hạt giống và catalog về làm vườn được coi là những bản chào hàng

cổ nhất được biết đến, trong đó bản catalog làm vườn sớm nhất hiện còn là mộtbảng danh mục giá được phát hành vào năm 1667 bởi William Lucas, một nhà làmvườn người Anh

Vào những năm 1830, một vài công ty bán hàng qua email đã bắt đầu hoạtđộng tại Anh và bán các mặt hàng như dụng cụ thể thao, đồ cắm trại, đồ câu cá, và

đồ đi biển Năm 1844, công ty Orvis đã phát hành bản catalog đầu tiên, trong đó có

mô tả những nét nổi bật của công cụ mồi câu cá của mình và cả những món đồ liênquan Những năm cuối của cuộc nội chiến tại nước Anh, hoạt động đặt hàng qua thư

đã được mở rộng sang các lĩnh vực khác Ngoài các sản phẩm về sách, hạt giống,những sản phẩm khác như máy khâu, máy sấy, dược phẩm, các nhạc cụ, và các sảnphẩm khác cũng đã bắt đầu được bán qua thư

Những thập niên sau cuộc nội chiến Mỹ, các catalog đặt hàng qua thư trở nênphổ biến và có tác động mạnh mẽ tới việc mua bán hàng hóa tại nước này Mộtthương nhân người Mỹ, Montomery Ward, đã mở một công ty bán trực tiếp các sản

phẩm của mình cho khách hàng vào năm 1872 và thu được lợi nhuận lớn nhờ việctiết kiệm chi phí do việc loại bỏ trung gian Ông ta đã mua hàng của nhà sản xuấtvới một số lượng lớn theo phương thức thanh toán ngay để nhận được sự giảm giá

từ họ và sau đó bán lấy tiền mặt trực tiếp cho những người dân Vào thời điểm đó,bản catalog đầu tiên dài 1 trang của ông ta được phát hành với danh mục gồm 163mặt hàng Bản catalog có tên "The Original Wholesale Supply House" Vào năm

1886 Richard Warren Sears đã tham gia vào việc kinh doanh qua thư điện tử với sảnphẩm sang bán nhiều loại mặt hàng khác nhau và đã được miêu tả trong bản catalogdài 196 trang của họ Trong năm 1907 sự lưu thông của các catalog tại Mỹ là trên 3triệu bản và doanh thu bán hàng từ hoạt động này đạt được lên tới 54 triệu đô laMỹ

Đầu những năm 1860, rất nhiều doanh nghiệp tại Mỹ đã sử dụng gửi thư trựctiếp dưới dạng các tờ truyền đơn và giấy báo, trong đó có chứa các thông tin liênquan tới việc quảng cáo cho mặt hàng gia dụng của họ Năm 1905, HomerJ.Buckley là người đầu tiên sử dụng cụm từ "direct mail" cho sản phẩm dịch vụchuyển qua thư cho công ty của mình Cũng trong khoảng thời gian này, Hiệp hộiquảng cáo trực tiếp qua thư (The Direct Mail Advertising Association) được thànhlập Hội này chính là tiền thân của Hiệp hội Marketing trực tiếp Mỹ (The DirectMarketing Association (United States) – the US DMA) ngày nay Ngày 1 tháng 10năm 1961 cụm từ "Direct Marketing" lần đầu tiên được sử dụng trong bài phát biểucủa Lester Wunderman trước hội nghị các câu lạc bộ Marketing trực tiếp tại Mỹ.Vào tháng 5 năm 1968 Pete Hoke đã thay đổi tên gọi của tờ tạp chí "The reporter ofDirect Mail" thành tạp chí "Direct Marketing Magazine" Từ đó, ông ta trở thànhngười tuyên truyền và là người đề xướng nổi tiếng cho cụm từ "direct marketing" vàlàm cho nó trở nên phổ biến hơn Cụm từ "direct marketing" cuối cùng đã đượcchấp thuận trong ngành quảng cáo, marketing và trong kinh doanh Và thực sự nó

đã giúp ích rất nhiều cho các công ty thời bấy giờ trong việc mở rộng số lượngkhách hàng của họ

Hoạt động Marketing trực tiếp ở Mỹ đã có lịch sử hình thành từ nửa cuối thế

kỷ 19 Tuy nhiên theo hiệp hội thương nhân đặt hàng qua thư của Mỹ (Mail OrderTraders' Assciation), Marketing trực tiếp có nguồn gốc từ cuối thế kỷ trước ở phíaĐông Nam của Lancashire, nơi mà có những doanh nhân kinh doanh đã đặt trên

đường phố những xe cút kít chất đầy những quần áo khác nhau và hàng gia dụng đểbán trực tiếp cho các hộ gia đình Sự tiện lợi của việc có thể mua hàng trực tiếp từnhững người phân phối này đã thực sự hấp dẫn những người làm nội trợ lúc bấygiờ Tuy nhiên vào khoảng những năm 1970, chức năng của Marketing trực tiếp đãthực sự thay đổi cùng với vai trò của nó đối với ngành bán lẻ Đây cũng là giai đoạnphát triển thịnh vượng nhất của hoạt động bán hàng qua thư (direct mail) Tronggiai đoạn đó thì cứ 10 khách hàng lại có một đại lý phục vụ qua hoạt động bán hàngqua thư Và ngày nay, tỉ lệ này ở Hoa Kỳ là hai khách hàng thì có một đại lý nhưthế.1

1.3.2 Sự phát triển của Marketing trực tiếp trên thế giới

Trong hơn 100 năm qua, Marketing trực tiếp đã có những bước tiến đáng kể

và tiếp tục sẽ có rất nhiều biến đổi trong tương lai không xa Việc nhìn lại lịch sửphát triển của Marketing trực tiếp sẽ giúp chúng ta có thêm hiểu biết về loại hìnhMarketing này, đồng thời có thêm những thông tin để dự đoán xu hướng phát triểntrong thời gian tới trên quy mô thế giới và ở Việt Nam

Vào thế kỉ 19, năm 1872, công ty Montogomery Ward tại Mỹ gửi đến kháchhàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình một catalog qua bưu điện, đây làdấu mốc cho sự ra đời của việc bán hàng qua thư tín Có rất nhiều người làm theongay cách làm này của công ty Montgomery và trong nhiều năm liền sau đó, cácdoanh nghiệp liên tục gửi đơn hàng sản phẩm của mình tới khách hàng qua đườngbưu điện

Giai đoạn những năm 1920 – 1950 Đây là thời kì khởi đầu của Marketing trựctiếp Marketing trực tiếp được sử dụng như một phương tiện trợ giúp việc bán hàng

và phân phối Những trung tâm bán hàng qua thư tín đầu tiên ở Châu Âu đượcthành lập Bên cạnh việc hỗ trợ khách hàng và doanh nghiệp sản xuất, Marketingtrực tiếp cũng hỗ trợ nhiều cho các nhà xuất bản và nhà in vì đây là phương phápbán hàng và truyền thông tạo ra kênh mới cho việc phân phối sách và sản phẩm.Những nhà Marketing trực tiếp đầu tiên nhìn thấy trong Marketing trực tiếp phươngpháp bán hàng tích cực cho những người tiêu dùng mục tiêu dù chưa đưa ra được

1 Direct Marketing, Marketing.html truy cập ngày 10/3/2014

http://www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/Dev-Eco/Direct-phương pháp phân đoạn thị trường, và gửi đến người tiêu dùng những thông điệp cánhân…

Giai đoạn những năm 1950 – 1960 Marketing trực tiếp phát triển mạnh tạiChâu Âu và Hoa Kì Quảng cáo trực tiếp phát triển nhanh cùng với bán hàng quathư, dần thay thế của quảng cáo truyền thống và ngày càng thu hút được kháchhàng Vào thời kì này, một vài người đã phát hiện ra giá trị của những địa chỉ kháchhàng Những giao dịch dữ liệu đầu tiên đã thành công Do đó đây được coi là thời

kỳ phát triển thịnh vượng của Marketing trực tiếp

Giai đoạn những năm 1960 – 1980 Đây là giai đoạn ứng dụng tin học hóa vàoMarketing trực tiếp Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng ban đầu rất đơn giản và sơsài với sự giúp đỡ của công nghệ thông tin Đây chính là nền tảng cho sự phát triểnnhanh chóng của Marketing trực tiếp thời kì sau với sự phát triển mạnh mẽ củacông nghệ thông tin

Giai đoạn những năm 1980 – 1990 Marketing trực tiếp chuyển sang giai đoạn

cá biệt hóa Khả năng của cơ sở dữ liệu điện tử đã đem lại sự thay đổi choMarketing trực tiếp Sự cá nhân hóa một cách hệ thống tạo nên điểm khác biệt choMarketing trực tiếp hiện đại; tạo thuận lợi cho việc thiết lập và duy trì quan hệ giữadoanh nghiệp với khách hàng

Từ những năm 1990, thị trường ngày càng được phân chia nhỏ hơn, được cábiệt hóa cao hơn, số lượng người tiêu dùng tăng lên, kèm theo đó là nhu cầu đượcchăm sóc của họ Điều này đòi hỏi Marketing trực tiếp phải chú trọng tới quan hệkhách hàng Từ năm 1997, internet đã bao trùm toàn cầu và thay đổi sâu sắc khảnăng truyền thông của con người Marketing tập trung trước tiên vào đối tượngkhách hàng hiện tại hơn so với đối tượng khách hàng mới Quản trị quan hệ kháchhàng đã trở thành trung tâm của marketing Các nhà nghiên cứu và các doanhnghiệp bắt đầu nhận ra rằng Marketing trực tiếp có thể giải quyết tốt các vấn đề của

họ với hàng loạt ưu điểm

Giai đoạn những năm 2000 - 2007, Marketing trực tiếp phát triển nhanh chóngtại các nước trên thế giới Tại các nước phát triển, Marketing trực tiếp đã trở thànhmột ngành công nghiệp siêu lợi nhuận Còn tại các nước đang phát triển, các nhàkinh tế đã dự báo từ lâu về sự bùng nổ của Marketing trực tiếp Theo nghiên cứucủa Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ - US DMA vào năm 2007, ngân sách dànhcho Marketing trực tiếp là 88 tỉ đô la trên toàn thế giới với 49 triệu người tham gia

Trung bình mỗi năm Marketing trực tiếp toàn cầu tăng trưởng 8 - 11% Lượngngười tham gia vào ngành công nghiệp này đã tăng lên tới 15% Theo báo cáo Hiệuquả Marketing Thế giới năm 2007 của Tập đoàn Marketing Fournaise – một báocáo dựa trên sự điều tra về hơn 3000 công ty ở các nước phát triển cũng như đangphát triển, phỏng vấn các nhà lãnh đạo các tổ chức, doanh nghiệp sử dụngMarketing trực tiếp – thì các nhà marketing trên toàn thế giới hiện vẫn xếpMarketing trực tiếp làm phương pháp marketing hiệu quả số một vào năm 2007.Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp có thành công trong cả thị trường B2C, B2B.Theo lời của Jerome Fontaine, CEO của Fournaise, thì: ngành công nghiệp đangđược thổi phồng lên trong giới marketing là quảng cáo trực tuyến và quảng cáo trênđiện thoại di động; ngành marketing tốn kém nhất là sử dụng các phương tiệntruyền thông truyền thống như ti vi và báo chí; và ngành hiệu quả nhất là Marketingtrực tiếp.

Từ năm 2008, cùng với khủng hoảng kinh tế thế giới, ngành Marketing trựctiếp vẫn không ngừng tăng trưởng Theo báo cáo của Hiệp hội Marketing trực tiếpHoa Kỳ, năm 2012 các doanh nghiệp dành 23% doanh thu cho Marketing trực tiếp,tăng 7% so với năm 2011 Tại Hoa Kỳ, dự báo chi phí dành cho Marketing trực tiếpnăm 2014 sẽ tăng 14% so với năm 2013, đạt 50,6 tỷ đô la Mỹ Marketing trực tiếp

là công cụ giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng hiệu quả nhất với chi phí thấpnhất Đồng thời, với sự bùng nổ của khoa học công nghệ, Marketing trực tiếp vẫn làcông cụ được các doanh nghiệp lựa chọn hàng đầu trong việc quảng bá sản phẩmđến người tiêu dùng

1.3.3 Vài nét về hoạt động Marketing trực tiếp tại một số nước trên thế giới

1.3.3.1 Hoạt động Marketing trực tiếp tại các nước phát triển

Tại các nước phát triển, Marketing trực tiếp không chỉ là một phương phápmarketing và đã trở thành một ngành công nghiệp độc lập đang phát triển với tốc độnhanh chóng Những nhà kinh tế và các doanh nghiệp các nước phát triển đã nhận

ra và nắm lấy cơ hội mà Marketing trực tiếp đem lại trong hiện tại và tương lai.Đứng đầu về công nghệ Marketing trực tiếp là Hoa Kỳ Theo báo cáo của Hiệp hộiMarketing trực tiếp Hoa Kỳ - US DMA – năm 2007, những nhà tiếp thị sử dụng173,2 nghìn USD cho Marketing trực tiếp tại Hoa Kỳ Nhờ vậy nên doanh thu bán

hàng của Hoa Kỳ đã tăng lên 2.025 tỷ USD, chiếm 10,2% GDP của quốc gia này.

Có 1,6 triệu lao động làm việc trực tiếp cho ngành Marketing trực tiếp tại Mỹ, và8,9 triệu lao động làm việc trong những ngành có liên quan Trong năm 2009, hoạtđộng Marketing trực tiếp qua thư tại Mỹ đã phục vụ trên 149 triệu người dân với13,5 tỷ tờ catalog được gửi, tổng số thư dùng cho hoạt động Marketing trực tiếp quathư chiếm 52% trong tổng số thư được gửi Trong một báo cáo gần đây của USDMA, trong năm 2011 ngành Marketing trực tiếp đã tạo ra khoảng 1.960 tỷ USDdoanh số bán hàng nước này, trực tiếp đóng góp vào 8,7% GDP Chi phí cho quảngcáo Marketing trực tiếp trong năm là 163 tỷ USD, chiếm trên 52% tổng số chi phíquảng cáo của toàn nước Mỹ (HIS Global Insight for DMA, 2011) Tập hợp những

nỗ lực bán hàng của họ lại trực tiếp tạo ra 8,4 triệu việc làm khác, chiếm tổng số 9,8triệu việc làm tại Mỹ.2

Tại Úc, hoạt động Marketing trực tiếp phát triển khá mạnh Với tốc độ tăngtrưởng kinh tế vào khoảng 4%/năm, chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp tăngtrưởng 16%/năm trong vòng 5 năm 2005 - 2010 Dịch vụ từ xa qua điện thoại hayinternet cũng tăng 30%/năm Trong năm 2010, tổng chi phí cho Marketing trực tiếp

là 6,1 tỷ đô la Australia Đây được xem là một thị trường tiềm năng cho phát triểnhoạt động Marketing trực tiếp Với hơn 12 triệu địa chỉ email đã có, thực hiện giaodịch và 10 triệu địa chỉ email được cung cấp nhờ những lần thu nhập thông tin quainternet, các doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp tin tưởng vào khả năngthành công với hơn 22 triệu địa chỉ email này Marketing qua điện thoại ở Australiacũng thu được nhiều thành công Năm 1991, các doanh nghiệp đã chi khoảng 234 tỷUSD vào phí điện thoại để hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình Cho đếnnăm 2000 con số này tăng lên 5.357 tỷ USD Trong năm 2005, khoảng 12 tỷ USDđược sử dụng vào các hoạt động Marketing trực tiếp, xấp xỉ tổng số tiền được chicho quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng và chiếm hơn 1% tổng GDPnước này Trong các phương thức phổ biến của Marketing trực tiếp thì Marketingtrực tiếp qua điện thoại chiếm số chi phí nhiều nhất, vào khoảng 3,2 tỷ USD, chiếm27% tổng chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp Tiếp theo là Marketing quainternet với 2,5 tỷ USD chiếm 21% tổng chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp,

2 http://thedma.org/advance/data-driven-marketing-ideas/direct-marketing-rules-the-budget/ truy cập ngày 10/3/2014

catalog là 1,9 tỷ USD chiếm 16%, gửi thư trực tiếp là 1,6 tỷ USD chiếm 13% Hiệphội Marketing trực tiếp tại Úc (Australian Direct Marketing Association) đượcthành lập vào năm 1996, đóng vai trò là tổ chức điều hành và liên kết các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực Marketing trực tiếp Hội cũng trực tiếp tham giavào việc xây dựng những văn bản luật liên quan tới hoạt động Marketing trưc tiếpnhư: Luật thông tin cá nhân 1988 (Privacay Act 1988), Luật chống thư rác (theSpam Act 2003), Luật thực hành thương mại (The Trade Practices Act 1974) Mụcđích chính của hiệp hội là giúp các công ty đạt được một kết quả tốt hơn trong hoạtđộng marketing thông qua việc sử dụng các hình thức Marketing trực tiếp Hiện nayADMA có trên 500 thành viên là các công ty, tổ chức hoạt động trong các lĩnh vựctài chính, di động, thực phẩm, du lịch, hội từ thiện, giáo dục,

Tại Anh, tổng giá trị của Marketing trực tiếp tăng 43,7 tỷ bảng Anh vào năm

2006 Trong đó, 16,4 tỷ bảng Anh dành cho các phương tiện thông tin, 15,62 tỷbảng cho việc thuê người Theo báo cáo của Hiệp hội Marketing trực tiếp Anh, năm

2012 các doanh nghiệp dành 23% doanh thu cho Marketing trực tiếp, tăng 7% sovới năm 20113

Do những lợi thế của người đi đầu, lợi thế về cơ sở hạ tầng, điều kiện kinh tế

và lợi thế về nhân khẩu học nên các nước phát triển đã phát triển được ngành côngnghiệp Marketing trực tiếp

1.3.3.2 Hoạt động Marketing trực tiếp tại các nước đang phát triển

Các nhà kinh tế đã dự báo sự bùng nổ của Marketing trực tiếp tại các nướcđang phát triển từ gần một thập kỷ trở lại đây Marketing trực tiếp rất phổ biến ởThái Lan và dự tính sẽ bùng nổ trong vài năm tới Từ cuộc khủng hoảng giữa năm

1997 nhiều người mất việc làm và đã gia nhập vào đội ngũ Marketing trực tiếp Hầuhết các cửa hàng tổng hợp lớn ở Thái Lan đều sử dụng Marketing trực tiếp thôngqua bưu điện với thẻ giảm giá Việc bán trực tiếp hàng tiêu dùng gia dụng và đồđiện tử đã trở nên quen thuộc với nông dân Thái Lan Marketing trực tiếp cũng chỉxuất hiện tại Trung Quốc, Ấn Độ… từ năm 1998

Tại Hàn Quốc, có rất nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ marketing bằngthư trực tiếp và các quảng cáo có yêu cầu phản hồi trực tiếp trên các phương tiệnthông tin đại chúng Đến tháng 12 năm 2000 có 6323 doanh nghiệp áp dụng

3 http://dma.org.uk/toolkit/putting-price-direct-marketing truy cập ngày 12/3/2014

marketing trực tiếp tại Hàn Quốc với doanh thu 2.178 triệu đô la Mỹ Trong đó, 673triệu đô la Mỹ từ doanh thu bán hàng qua catalog, 1.122 triệu đô la Mỹ bán hàngqua truyền hình, và 383 triệu đô la Mỹ từ bán hàng qua internet.

Tuy không phải là nơi có điều kiện về kinh tế, kỹ thuật, xã hội…song cácnước đang phát triển cũng tham gia rất tích cực Bằng chứng là số lượng người bánhàng tại các nước này đông hơn tại các nước phát triển, và con số trên sẽ còn tiếptục tăng nhờ sự phát triển nóng của các nền kinh tế đang lên Tại các nước đangphát triển, Marketing trực tiếp gặp phải nhiều khó khăn như:

- Marketing trực tiếp xuất hiện chưa lâu

So với lịch sử phát triển trăm năm của Marketing trực tiếp trên thế giới, thìMarketing trực tiếp tại các nước đang phát triển mới phát triển chưa lâu, từ nhữngnăm 1990 Kinh nghiệm hoạt động chưa nhiều, hệ thống hạ tầng phục vụ sự pháttriển của Marketing trực tiếp chưa hoàn thiện

- Tạo ra nhiều việc làm, song năng suất không cao

Nguyên nhân của thực trạng này là do các nước đang phát triển chưa có kinhnghiệm bán hàng, người dân không mặn mà với các sản phẩm Marketing trực tiếp,người dân còn thói quen mua sắm cũ, và không có tiền để mua sắm nhiều Tuynhiên, Marketing trực tiếp tại các nước đang phát triển lại tạo ra nhiều việc làmchính vì không có hạ tầng kiến trúc và công nghệ tốt: những nước đang phát triểnkhông thể có đường truyền internet tốc độ cao, số người sử dụng các phương tiệncông nghệ hiện đại ít, và người dân vẫn cần có thêm thu nhập nên cũng dễ dàng đitìm một nghề phụ nào đó như bán hàng trực tiếp, đưa thư,…

- Marketing trực tiếp chủ yếu trong hàng tiêu dùng

Markeitng trực tiếp là cầu nối vững chắc giữa khâu sản xuất và tiêu thụ, thậmchí, nó góp phần trong khâu sản xuất, và đóng luôn vai trò phân phối, quảng bá sảnphẩm Tại các nước đang phát triển, hàng hóa sản xuất chủ yếu là hàng tiêu dùng,nên Marketing trực tiếp cũng chỉ được sử dụng chủ yếu để quảng bá mặt hàng này.Tuy nhiên, việc phát triển Marketing trực tiếp chủ yếu trong hàng tiêu dùng đã

bỏ lỡ thị trường B2B nhiều tiềm năng với khả năng tiếp cận phù hợp và dễ dàng choMarketing trực tiếp: thị trường các doanh nghiệp tập trung hơn, dễ đáp ứng nhu cầuhơn; giá trị của mặt hàng lớn hơn; các nước đang phát triển cũng cần có hàng côngnghiệp để phát triển nền công nghiệp riêng của mình

Tóm lại, qua những phân tích tổng quan trên cho thấy, Marketing trực tiếp làmột hệ thống tương tác sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trả lời trực

tiếp để tạo ra phản ứng đáp lại đo lường được hay một cuộc trao đổi tại bất kì địađiểm nào Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụthể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên vàđầy đủ với khách hàng Có thể coi đây là một công cụ hữu hiệu trong việc thiết lập,củng cố, duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, một phương pháp marketingcùng lúc đóng vai trò xúc tiến, phân phối,…với hiệu quả cao và những lợi ích trong

cả ngắn hạn và dài hạn Tại Việt Nam, hoạt động Marketing trực tiếp đã và đangđược các doanh nghiệp chú ý áp dụng trong chiến lược marketing hỗn hợp củamình Chương tiếp theo sẽ đề cập đến thực trạng các doanh nghiệp áp dụng cáccông cụ của Marketing trực tiếp tại Việt Nam

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRỰC TIẾP TẠI VIỆT NAM2.1 Vài nét về hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam

2.1.1 Tính tất yếu của hoạt động Marketing trực tiếp tại Việt Nam

Marketing trực tiếp rất phù hợp với các doanh nghiệp Việt Nam Sự linh hoạt

và khả năng đảm bảo bí mật của Marketing trực tiếp giúp các doanh nghiệp vừa vànhỏ, chiếm phần lớn trong nền kinh tế, có cơ hội cạnh tranh với các doanh nghiệplớn, cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài nhiều kinh nghiệm và nguồn lực ở

cả thị trường trong nước và thị trường quốc tế Marketing trực tiếp sử dụng mọinguồn lực của doanh nghiệp để biến quan hệ tương tác với khách hàng trở thànhnhững đơn hàng thực tế nhưng không yêu cầu doanh nghiệp phải thay đổi hoàn toàn

hệ thống marketing hiện có Do đó, doanh nghiệp không quá tốn kém để đổi mớihoạt động marketing của mình

Phát triển Marketing trực tiếp là phù hợp với xu hướng phát triển chung củaMarketing thế giới Việt Nam đã có nhiều bước tiến quan trọng từ khi mở cửa năm

1986 tới nay Năm 2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chứcthương mại thế giới - WTO Điều này làm cho thị trường Việt Nam chịu ảnh hưởngsâu sắc của thị trường thế giới Để nền kinh tế nói chung, và ngành Marketing nóiriêng có thể bắt kịp với xu thế chung của thế giới, chúng ta cần vận dụng những loạihình marketing phù hợp với thời đại

2.1.2 Vai trò của Marketing trực tiếp trong bối cảnh hội nhập

Marketing trực tiếp có nhiều ưu điểm so với các loại hình marketing khác do

đó nó có nhiều lợi ích đối với doanh nghiệp và khách hàng Đối với khách hàng,Marketing trực tiếp giúp tiết kiệm thời gian mua hàng, biết nhiều mặt hàng mới đểlựa chọn, khá phù hợp với lối sống mới, vượt qua được các trở ngại về không gian,tránh phải tham gia giao thông không an toàn mà vẫn lựa chọn được sản phẩm ưng

ý nhất Với doanh nghiệp, Marketing trực tiếp giúp tìm kiếm những đơn hàng thực

sự cho từng món hàng, thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh

chóng nhất, hướng đúng vào mục tiêu với chi phí thấp Marketing trực tiếp đảm bảođược tính riêng tư và bí mật đối với đối thủ cạnh tranh Với Marketing trực tiếp,doanh nghiệp có thể đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, đánh giáđược hiệu quả của chương trình marketing một cách rõ ràng.

Đối với nền kinh tế - xã hội nói chung Marketing trực tiếp có nhiều vai tròquan trọng Marketing trực tiếp giúp tăng khả năng bán hàng cho doanh nghiệp,tăng thu nhập và tạo việc làm cho người lao động, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh

tế sang các ngành dịch vụ và công nghiệp Từ đó thúc đẩy sự phát triển của nềnkinh tế Do yêu cầu phát triển hoạt động Marketing trực tiếp đòi hỏi sự phát triểncủa công nghệ nên sẽ thúc đẩy sự phát triển hạ tầng công nghệ của xã hội

Một vai trò nữa của Marketing trực tiếp là giúp thúc đẩy hàng hóa, dịch vụViệt Nam tham gia vào thị trường quốc tế Cùng với quá trình quốc tế hóa và toàncầu hóa sâu rộng, cạnh tranh đang và sẽ khốc liệt hơn với các doanh nghiệp, đặcbiệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam Cuộc sống công nghiệp hiện đạitác động lớn tới phong cách sống, hành vi mua sắm và tiêu dùng của người dân.Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp tại Việt Nam ứng dụng ở cácmức độ khác nhau và đem lại nhiều hiệu quả Do đó, Marketing trực tiếp rất phùhợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam để có thể cạnh tranh được vớicác doanh nghiệp khác trên thế giới

2.1.3 Hành lang pháp lý điều chỉnh Marketing trực tiếp tại Việt Nam

Có thể nói hoạt động marketing trong các doanh nghiệp Việt Nam còn khámới mẻ nên quản lý nhà nước trong lĩnh vực này mới chỉ là sự khởi đầu Nếu coimốc thời gian 1990 khi Luật doanh nghiệp ra đời là thời điểm các doanh nghiệpnước ta chuyển sang vận hành kinh doanh theo cơ chế thị trường thì sau đó năm

1994 Chính phủ đưa ra Nghị định số 194/CP quy định về hoạt động quảng cáo trênlãnh thổ Việt Nam Tiếp đó, đến năm 1997 luật Thương mại ra đời và trong 264Điều của Bộ luật này có 39 điều liên quan đến hoạt động marketing (quảng cáo,khuyến mại, trưng bày hàng hóa và hội chợ triển lãm) không có quy định gì về hoạtđộng Marketing trực tiếp Sau đó, năm 1999, Chính phủ đưa ra Nghị định số 32/NĐ– CP quy định chi tiết thi hành Luật Thương Mại trong các hoạt động khuyến mại,

quảng cáo thương mại và hội chợ triển lãm thương mại Năm 2001, Ủy ban Thường

vụ Quốc hội tiếp tục thông qua một văn bản pháp quy nữa, đó là Pháp lệnh quảngcáo 39/2001/PL Đến năm 2012, Luật quảng cáo ra đời Bên cạnh các văn bản phápquy nêu trên, để tăng cường quản lý và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp, sở hữu trítuệ, Quốc hội và Chính phủ còn ban hành pháp lệnh sở hữu công nghiệp, các điềuluật về sở hữu trí tuệ trong bộ luật dân sự và nhiều Nghị định, Thông tư hướng dẫn

có liên quan Đi đôi với việc ban hành các văn bản để tạo ra hành lang pháp lý chocác hoạt động marketing của doanh nghiệp, Nhà nước cũng cho phép ra đời nhiềuhiệp hội ngành nghề có liên quan như “Hội bảo vệ người tiêu dùng”, “Hiệp hộiquảng cáo”, “Hiệp hội Marketing Việt Nam”…Như vậy, xét trên phương diện quản

lý nhà nước về hoạt động marketing nói chung, chúng ta đã có những cơ sở ban đầu

để điều chỉnh, đưa hoạt động này vào nề nếp

Tuy nhiên, với hoạt động marketing trực tiếp thì hành lang pháp lý điềuchỉnh vẫn còn rất nhiều vấn đề Có thể nhận thấy ngay rằng trong các văn bản pháp

lý chưa có những quy định để điều hành hoạt động Marketing trực tiếp Điều nàycho thấy hai vấn đề:

- Một là thực tiễn thị trường Việt Nam chưa phổ biến hoạt động Marketingtrực tiếp cho nên chưa phát sinh các nhu cầu văn bản pháp quy điều chỉnh các hoạtđộng này

- Hai là vì chưa xuất hiện các văn bản pháp lý điều chỉnh nên các nhà làmMarketing trực tiếp có thể tận dụng để tiến hành các hoạt động Marketing trực tiếp

tự do hơn

Nhưng việc chưa có luật điều chỉnh như vậy lại có thể ảnh hưởng không tốtđến quyền lợi của người tiêu dùng Ở các nước mà Marketing trực tiếp chưa pháttriển mạnh mẽ, các vấn đề lừa dối, xâm phạm đời sống riêng tư của khách hàng làkhá phổ biến vì vậy việc không có luật điều chỉnh có thể gây phương hại đến nhữngngười tiêu dùng Việt Nam

Ngoài ra trong luật điều chỉnh hoạt động marketing nói chung cũng còn tồntại rất nhiều vấn đề cần tranh cãi Việc thiếu một hệ thống pháp luật điều chỉnhthống nhất các hoạt động marketing sẽ gây nhiều khó khăn cho các nhà làm

marketing trực tiếp nói riêng và các nhà làm marketing nói chung và làm cho cáchoạt động Marketing ở Việt Nam lộn xộn và khó quản lý kiểm soát Một số vấn đềtrong hệ thống pháp luật có thể nêu ra ở đây là:

• Thứ nhất: Trong việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật còn tồn tại

một số thiếu sót:

- Những văn bản quy phạm dưới dạng luật đang còn thiếu hoặc chưa hướngdẫn cụ thể đến mức chi tiết sẵn sàng cho việc thi hành, như chưa có quy định thếnào là một quảng cáo gian dối, sai sự thật

- Trong các văn bản pháp quy đã được ban hành, một số bộ phận vẫn chưađược hoàn thiện hoặc đang tồn tại nhiều điều bất hợp lý Trong các văn bản phápluật ban hành chưa có điều khoản nào điều chỉnh hoạt động Marketing trực tiếp Ví

dụ trong luật Thương mại hay Luật quảng cáo các điều khoản về xúc tiến thươngmại chỉ mới đề cập đến quảng cáo, trưng bày sản phẩm thương mại, hội chợ triểnlãm thương mại và khuyến mại Quy định về mức phí quảng cáo, tiếp thị, khuyếnmại… trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi 2013 cũng chưa thật hợp lý.Mức khống chế là 15% trên tổng chi phí đã liệt kê hoàn toàn Mức khống chế nàynhìn chung được cho là cao với đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam,nhưng thấp với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm đặc thù như hóa

mỹ phẩm

• Thứ hai, việc thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về Marketing rất ít

được chú trọng Bởi vậy, các văn bản này chưa thực sự đi vào cuộc sống Ví dụ nhưxung quanh việc thực hiện Luật quảng cáo, các chủ thể pháp luật (tức các doanhnghiệp thực hiện quảng cáo) không mấy quan tâm đến việc thực hiện nghĩa vụ củamình theo luật Mặt khác, về phía các cơ quan có thẩm quyền của nhà nước lại cũngkhông mấy quan tâm đến việc áp dụng luật Chỉ đến khi người tiêu dùng phàn nàn

về các chương trình quảng cáo thì các bên mới dẫn luật ra để đối chiếu

• Thứ ba, quản lý nhà nước về marketing được tiến hành bằng nhiều cơ quan

khác nhau, thuộc các Bộ khác nhau, nhưng chức năng, nhiệm vụ của các cơ quannày không rõ ràng và sự phối hợp hoạt động cũng chưa thật nhịp nhàng, ăn ý Cùngmột lúc chúng ta có 4 cơ quan tham gia điều hành về mặt Nhà nước đối với hoạt

động marketing Cụ thể là: Về sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ có Bộ Khoa học– Công nghệ, về giá cả hàng hóa dịch vụ có Ban vật giá Chính phủ, về quảng cáo và

sở hữu bản quyền có Bộ Văn hóa, thể thao và du lịch; về một số hoạt động xúc tiếnthương mại khác có Bộ Công thương Sự phối hợp không nhịp nhàng giữa các cơquan Nhà nước cùng tham gia quản lý hoạt động marketing không chỉ diễn ra ở cấp

Bộ, Trung ương mà còn xảy ra giữa cấp bộ với cấp tỉnh, thành phố trực thuộc Trungương Trên thực tế đã xuất hiện trường hợp, một số địa phương tự động ban hànhnhững văn bản trái với những quy định trong văn bản pháp quy được phê chuẩn bởiChính phủ hay Quốc hội Điều này cũng góp phần làm cho hoạt động marketing ởnước ta vốn đã có nhiều biểu hiện tiêu cực và chưa mấy hiệu quả lại càng thêm lộnxộn và thậm chí gây bất bình cho các doanh nghiệp

• Thứ tư, mặc dù Nhà nước cho phép một số hiệp hội nghề nghiệp ra đời để

có thêm lực lượng trợ giúp cho sự phát triển marketing ở Việt Nam, nhưng thực tếcác hiệp hội này vẫn chưa phát huy tác dụng được nhiều Tính tích cực, sự năngđộng, và cách thức tổ chức triển khai các chương trình hoạt động của những hội nàyđang còn hạn chế Và một lý do khác không kém phần quan trọng là các hội này ítnhận được sự trợ giúp tích cực ban đầu từ phía các cơ quan Nhà nước của ta

Tóm lại, ở Việt Nam luật điều chỉnh trong lĩnh vực marketing còn chưa hoànthiện và còn rất nhiều điểm phải tranh cãi Thêm vào đó chúng ta cũng chưa có điềukhoản pháp luật nào quy định về hoạt động Marketing trực tiếp Điều này cũng làmột nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của hoạt động này

2.2 Thực tiễn ứng dụng các công cụ Marketing trực tiếp tại Việt Nam

2.2.1 Thư trực tiếp

Công cụ thư trực tiếp chủ yếu được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụngdưới hình thức thư chào hàng gửi đến các khách hàng là các doanh nghiệp, còn thưtrực tiếp gửi đến người tiêu dùng cá nhân thì không nhiều Đây vẫn là công cụ cònmới mẻ tại thị trường Việt Nam Công cụ này đã được các doanh nghiệp như hệthống siêu thị Metro, CoopMart, BigC, các ngân hàng như ngân hàng Á Châu,Đông Á… sử dụng Theo, Media Post Việt Nam, từ tháng 12/2008, mỗi thángMedia Post vận chuyển hàng trăm nghìn catalog cho BigC Việt Nam trên toàn quốc

Thường thấy nhất là các khóa học cao cấp ở các trung tâm giáo dục về tài chính, vềquản lý… khi đối tượng khách hàng có một trình độ học vấn cao thì mới xuất hiệnhình thức gửi thư trực tiếp đích danh mời tham dự lớp học Các trung tâm tư vấn duhọc cũng thường gửi thư trực tiếp đến các cá nhân đã từng tham gia dự các hội thảo

du học và đã điền thông tin cá nhân vào mẫu đăng ký của họ Hình thức Marketingtrực tiếp qua thư truyền thống thường dùng trong các lĩnh vực cung ứng dịch vụgiáo dục, y tế, bảo hiểm, truyền hình cáp,…, còn đối với hoạt động Marketing cácsản phẩm hữu hình như sản phẩm đồ gỗ, mỹ phẩm không phổ biến lắm

Hình thức của các thư trực tiếp hầu hết ở dạng tờ rơi nhiều hơn Vì các doanhnghiệp chú trọng đến số lượng và tiết kiệm chi phí in ấn, phát được càng nhiều càngtốt, nên chất lượng của các thư trực tiếp chưa được đầu tư đúng mức

2.2.2.Catalog

Marketing trực tiếp qua catalog ngày nay rất phổ biến đối với các doanhnghiệp cũng như với người tiêu dùng Hình thức này thường được sử dụng bởi cácsiêu thị, cửa hàng đại lý… Catalog được các nhân viên của cửa hàng đại lý đemphát trực tiếp đến từng hộ gia đình (với các trường hợp sản phẩm gas, thiết bị chốngcháy nổ, bình nước khoáng…) hoặc được đính kèm trong các tờ báo lớn như báo

“Tiếp thị Sài Gòn”, “Doanh nghiệp Thương mại”, “Thời báo kinh tế Việt Nam”,

“Sai Gon Times” hoặc được thuê các nhân viên đi phát tại các gia đình Đây là hìnhthức phổ biến ở Việt Nam và cũng khá hiệu quả Các cuốn catalog được đầu tư thiết

kế đẹp mắt, in màu, với các thông tin cụ thể về sản phẩm: tên, đặc tính sản phẩm,giá cả sản phẩm và có cả hình minh họa sinh động về sản phẩm Ngay đầu cuốncatalog là thông tin về tên và địa chỉ nơi bán các sản phẩm Nhiều cuốn catalog trởthành cẩm nang mua sắm của các gia đình được họ cất đi và sử dụng nhiều lần mỗikhi có nhu cầu mua sắm, và thậm chí được họ chia sẻ cho bạn bè người thân khi họ

có nhu cầu về sản phẩm (chẳng hạn như các catalog về siêu thị điện máy Trần Anh,Pico, Plaza Mê Linh, siêu thị Big C…) Các catalog hoặc được thiết kế cho các sảnphẩm thường xuyên của siêu thị hoặc khi có các dịp lễ lớn, khi siêu thị có các sảnphẩm mới, có các chương trình khuyến mại lớn.Tuy nhiên hình thức Marketing trựctiếp qua catalog cũng mới chỉ phổ biến ở các thành phố lớn