Thực trạng và giải pháp cho hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sách và thương mại hà nội

Vai trò của quảng cáo Qua thời gian, hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng hơn bởi nó không chỉ quảng bá thương hiệu mà những hoạt động này còn đưa doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SÁCH VÀ THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC HIỆN : LÊ MINH TUẤN

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SÁCH VÀ THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn : TS Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện : Lê Minh Tuấn

Mã sinh viên : A19182 Chuyên ngành : Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2015

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sỹ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này Với kiến thức chuyên môn của mình cùng với sự tận tình chỉ bảo cô đã giúp em thấy được những sai sót trong quá trình làm bài và hướng dẫn em cách sửa chữa để em có thể hoàn thiện bài khóa luận một cách tốt nhất

Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô đang giảng dạy tại trường Đại học Thăng Long, những người trực tiếp truyền đạt cho sinh viên chúng em không chỉ các kiến thức cơ bản vững chắc về môn học mà còn cả những kinh nghiệm

về thực tế hữu ích, nó là nền tảng vững chắc để giúp em hoàn thành bài khóa luận cũng như “hành trang kinh nghiệm” cho những chặng đường sắp tới của mình

Cuối cùng, em xin được gửi lời cảm ơn các anh chị ở công ty trong suốt quá trình thực tập, đặc biệt là cô Mai – Trưởng phòng Nghiệp vụ Kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Lê Minh Tuấn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Lê Minh Tuấn

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1

1.1 Tổng quan về hoạt động quảng cáo 1

1.1.1 Các khái niệm về quảng cáo 1

1.1.2 Vai trò của quảng cáo 2

1.1.3 Mục đích của quảng cáo 2

1.1.4 Phân loại các hình thức quảng cáo 3

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo 7

1.2.1 Nhân tố bên trong 7

1.2.2 Nhân tố bên ngoài 12

1.3 Quy trình quảng cáo 15

1.3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission) 16

1.3.2 Quyết định ngân sách quảng cáo (Money) 17

1.3.3 Xác định thông điệp quảng cáo (Messages) 19

1.3.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) 20

1.3.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement) 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SÁCH VÀ THƯƠNG MẠI HÀ NỘI 25

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 25

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 25

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 25

2.1.3 Khái quát về kinh doanh của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 26

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 27

2.1.5. Tình hình lao động tại Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

29

2.1.6 Tình hình tài chính – kinh doanh của Công ty 29

2.2 Khái quát về các hoạt động marketing của Công ty 32

2.2.1 Nghiên cứu thị trường 32

2.2.2 Marketing-mix 32

2.3 Thực trạng về hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 39

2.3.1 Về mục tiêu quảng cáo 39

2.3.2 Về ngân sách quảng cáo 40

2.3.3 Về thông điệp quảng cáo 41

2.3.4 Về phương tiện quảng cáo 42

2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của Công ty 45

2.4.1 Mức độ nhận biết sản phẩm 45

2.4.2 Đo lường hiểu biết về thông điệp quảng cáo 46

2.4.3 Theo dõi tiến độ hoàn thành công việc 47

2.4.4 Kết quả thực hiện chỉ tiêu về lượng XBP được bán ra 48

2.5 Đánh giá hoạt động quảng cáo của Công ty 50

2.5.1 Những ưu điểm 50

2.5.2 Những hạn chế 50

2.5.3 Nguyên nhân dẫn đến các hạn chế 52

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH SÁCH VÀ THƯƠNG MẠI HÀ NỘI 54

3.1 Định hướng kinh doanh chung của Công ty 54

3.2 Định hướng về quảng cáo của Công ty 54

3.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo của Công ty 55

3.3.1 Những yếu tố bên trong Công ty 55

3.3.2 Những yếu tố bên ngoài Công ty 57

3.4 Một số giải pháp quảng cáo cho Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 58

3.4.1 Nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ của đội ngũ CBCNV trong Công ty 58

3.4.2 Đổi mới và bổ sung cách thức quảng cáo XBP 59

3.4.3 Tích hợp quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác 61

3.4.4 Phát huy sự sáng tạo của nhân viên làm việc trong lĩnh vực quảng cáo của Công ty 62

3.4.5 Duy trì và phát triển mối quan hệ giữa Công ty với các Công ty truyền thông quảng cáo 63

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn XBP Xuất bản phẩm

CBCNV Cán bộ công nhân viên

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Trang

Bảng 1.1 Trạng thái tâm lý người tiêu dùng về nhận thức sản phẩm 12

Bảng 1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo 17

Bảng 1.3 So sánh phương tiện truyền thông theo các tiêu thức khác nhau 21

Bảng 2.1 Phân loại lao động theo trình độ 29

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội năm 2011, 2012, 2013 30

Bảng 2.3 Mức giảm giá với số lượng hàng mua lớn 36

Bảng 2.4 Hệ thống cửa hàng trực thuộc Công ty 36

Bảng 2.5 Đánh giá thông điệp quảng cáo 47

Bảng 2.6 Đánh giá tiến độ hoàn thành công việc 48

Bảng 3.1 Top 20 trang web có lượng truy cập lớn nhất Việt Nam 60

Sơ đồ 1.1 Mô hình quảng cáo 5M 16

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 27

Sơ đồ 2.2 Quy trình cập nhật sản phẩm 34

Sơ đồ 2.3 Quy trình hoạt động tại hội chợ triển lãm 38

Sơ đồ 2.4 Quy trình xác định mục tiêu quảng cáo 39

Sơ đồ 2.5 Quy trình xây dựng thông điệp quảng cáo 41

Hình 1.1 Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm 9

Hình 1.2 Mô hình phối hợp các thành phần của Marketing-mix 10

Hình 1.3 Các mẫu chính của thời gian biểu phương tiện 22

Hình 2.1 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 33

Hình 2.2 Danh mục sách 45

Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết về sản phẩm qua các kênh quảng cáo của Vietbook 46

Biểu đồ 2.2 Doanh thu từ các hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội năm 2013 48

Biểu đồ 3.1 Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty 56

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường sách đã từng hoạt động rất sôi nổi, là nguồn tri thức thông qua các trang giấy phổ biến nhất một thời, thể hiện ở việc có hàng trăm đầu sách được xuất bản mỗi năm Tuy nhiên, trong những năm gần đây thì thị trường sách ở Việt Nam ngày càng trầm lắng khiến các nhà xuất bản, các công ty sách hoạt động khá khó khăn Do

đó, để tồn tại và phát triển được các doanh nghiệp kinh doanh XBP phải có một quy trình phấn đấu nỗ lực để tìm ra bước đi thích hợp cho mình Quá trình đó chính là việc nghiên cứu, tìm hiểu phương pháp nào để bán hàng hóa XBP hiệu quả nhất Vì vậy, quảng cáo XBP ra đời như một công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho hoạt động XBP phát triển Quảng cáo XBP tuy chỉ là một khâu nghiệp vụ nhưng lại tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, việc sử dụng quảng cáo XBP như thế nào để bán hàng hóa nhanh nhất, nhiều nhất và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất vẫn là một vấn đề bức xúc của doanh nghiệp kinh doanh trong ngành XBP hiện nay Với ý nghĩa đó, em đã chọn nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

là “Thực trạng và giải pháp cho hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội”

Mục đích cuối cùng là đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và khắc phục những hạn chế trong khâu thực hiện quảng cáo, từ đó giúp hoạt động quảng cáo của Công ty tốt hơn, hoạt động kinh doanh của Công ty phát triển hơn

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội Nội dung khóa luận sẽ tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty, nhằm đưa ra giải pháp khắc phục hạn chế

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tất cả những yếu tố tác động đến hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Để góp phần làm nội dung nghiên cứu thêm phong phú, đi sâu vào thực tế tình hình hoạt động của Công ty và để tránh mắc phải những đánh giá mang tính phiếm

diện, chủ quan nên trong bài khóa luận em đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như: tìm hiểu những tài liệu liên quan đến lĩnh vực quảng cáo; phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh dựa trên những dữ liệu thứ cấp có được từ Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội và các thông tin trên sách báo, internet…

5 Kết cấu của khóa luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của em được xây dựng gồm 3 phần chia làm 3 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động quảng cáo

Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

Do thời gian nghiên cứu chưa nhiều cộng thêm hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm nên bài khóa luận của em không thể tránh khỏi sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô để bài khóa luận của em có thể trở nên hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

1.1 Tổng quan về hoạt động quảng cáo

1.1.1 Các khái niệm về quảng cáo

Quảng cáo là một hoạt động cơ bản – công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình, đồng thời thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn, đem lại hiệu quả hơn cho cả doanh nghiệp và người mua hàng

Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự ra đời và phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh, qua thời gian nó cũng được con người biết đến bằng nhiều cách định nghĩa khác nhau Chính vì lẽ đó, khái niệm về quảng cáo đã được các nhà nghiên cứu tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”

Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo Trong quyển giáo trình Quản trị Marketing (Marketing Management) của mình, ông định nghĩa: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người tài trợ trả tiền”

Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Theo như Giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên có nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”

Nhìn chung các khái niệm ở trên đều thống nhất với nhau ở một số nội dung sau:

 Quảng cáo là một hoạt động được chi trả bằng tiền

 Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp Nó là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhận tin

 Nội dung của quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh

2

1.1.2 Vai trò của quảng cáo

Qua thời gian, hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng hơn bởi nó không chỉ quảng bá thương hiệu mà những hoạt động này còn đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội Vai trò của quảng cáo được thể hiện ở một số mảng sau:

 Đối với nhà sản xuất:

Việc quảng cáo sẽ giúp nhà sản xuất bảo đảm vị thế của mình trong kinh doanh, thị trường ngày càng mở rộng Bên cạnh đó việc quảng cáo sẽ làm giảm chi phí sản xuất sản phẩm, giảm hàng hóa tồn kho, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp Quảng cáo còn là một công cụ hữu ích cho phép nhà sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

 Đối với người bán buôn và bán lẻ:

Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi, tạo uy tín cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được lượng mua cao

 Đối với người tiêu dùng:

Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm

và tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho riêng mình, đồng thời nó thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho người tiêu dùng

Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá gây bất lợi cho người tiêu dùng

 Đối với nền kinh tế:

Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo Nói như vậy bởi vì quảng cáo tác động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, truyền thông, truyền hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì đòi hỏi các lĩnh vực kinh doanh khác phải có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị trường Quảng cáo còn mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu

1.1.3 Mục đích của quảng cáo

Mục đích chính của việc quảng cáo là để thông báo tới mọi người về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được cung cấp bởi doanh nghiệp, thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ được cung cấp và sau đó là để thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó, đồng thời thu hút thêm một

từ các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành

Ngoài ra việc quảng cáo cũng giúp công ty thiết lập cho mình một hình ảnh thương hiệu – điều này sẽ đem tới sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm năng vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cung cấp

1.1.4 Phân loại các hình thức quảng cáo

Không chỉ có tác dụng thúc đẩy hoạt động bán hàng, quảng cáo còn nhằm thông báo cho khách hàng về những điểm đặc biệt hay tính năng độc đáo của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Quảng cáo sử dụng nhiều kênh truyền thông và phương thức khác nhau để hướng tới và kết nối với khách hàng ở mọi nơi, do đó hình thức quảng cáo cũng được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau

1.1.4.1 Phân loại theo khách hàng mục tiêu

Đối tượng của quảng cáo là công chúng nên bất kỳ mẫu quảng cáo nào cũng hướng đến một hay nhiều nhóm người nào đó Dưới đây sẽ đề cập đến hai nhóm khách hàng mục tiêu chính mà các doanh nghiệp hướng tới:

Nhóm khách hàng mục tiêu đầu tiên của các doanh nghiệp chính là hướng đến người tiêu dùng Dễ dàng nhận thấy hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta là những mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và gia đình, thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng cá nhân và gia đình Có thể lấy ví dụ như các mẫu quảng cáo xà phòng, quảng cáo các loại mỳ ăn liền, xe máy,… Nhóm đối tượng tiếp theo chính là các tổ chức, các cơ quan, xí nghiệp đang có hoạt động kinh doanh trên thị trường Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp Hầu hết các mẫu quảng cáo này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực tiếp đến doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm Ví dụ như đồ dùng văn phòng, dụng cụ y tế, giấy tráng phim,… Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này ta có thể chia ra làm các lĩnh vực nhỏ như sau:

 Quảng cáo hướng đến lĩnh vực công nghiệp: đối tượng của loại quảng cáo này

là các nhà máy, xưởng sản xuất, cơ sở dịch vụ… nhằm cung ứng các sản phẩm, dịch vụ để khách hàng dùng nó như là máy móc, nguyên vật liệu để tạo

ra những hàng hóa, dịch vụ khác

4

 Quảng cáo hướng đến cơ sở thương mại: Những quảng cáo này tập trung vào các đối tượng trung gian là các đại lý bán buôn, bán lẻ Họ là những người đứng ra mua hàng hóa, dịch vụ rồi bán lại cho người tiêu dùng Ví dụ cụ thể nhất là các hệ thống siêu thị bán lẻ và bán buôn…

 Quảng cáo hướng đến những người chuyên nghiệp: Những người chuyên nghiệp ở đây chính là các bác sĩ, luật sư, kỹ sư, nhân viên kiểm toán,… vì đối tượng có tính chọn lọc cao nên quảng cáo thường được đăng trên những tạp chí chuyên ngành, sản phẩm có thể là dụng cụ y khoa, kỹ thuật, phần mềm máy vi tính…

 Quảng cáo hướng đến nông nghiệp: đối tượng là các cá nhân, các hộ gia đình đang hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến nông nghiệp Thông qua quảng cáo doanh nghiệp muốn đưa đến cho họ thông tin về các sản phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp như máy cày, phân bón, giống lúa, thuốc trừ sâu,…

1.1.4.2 Phân loại theo vùng địa lý

Nếu quảng cáo chỉ giới hạn trong một vùng lãnh thổ mà không bao gồm phạm vi toàn quốc thì gọi là quảng cáo địa phương, phạm vi tác động của loại quảng cáo này hẹp hơn nhiều so với quảng cáo trong phạm vi một nước, thường chỉ nhằm vào các thành phố, các tỉnh thành Mẫu quảng cáo này thường được thấy tại các siêu thị, cửa hàng bách hóa, đài truyền hình địa phương

Quảng cáo trong phạm vi một nước duy nhất được gọi là quảng cáo quốc gia Những quảng cáo này thường mang đặc điểm về phong tục tập quán riêng của mỗi quốc gia Ví dụ: quảng cáo về xà phòng Dove, quảng cáo bia Hà Nội, quảng cáo bánh trung thu của Kinh Đô,…

Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại quốc gia hoặc cũng có thể trên phạm vi toàn thế giới Một khi tổ chức thực hiện chiến dịch quảng cáo vượt ra ngoài biên giới một quốc gia thì được xem như là quảng cáo quốc tế Ví dụ như Coca Cola, Adidas, Nike,…

1.1.4.3 Phân loại theo phương tiện truyền thông

Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin được coi như một kênh thông tin Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng

để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng rút ngắn lại Dưới đây là các loại phương tiện quảng cáo phổ biến:

 Quảng cáo truyền miệng: Đây được coi là hình thức sơ khai nhất của quảng cáo thông qua việc truyền miệng của người thân và bạn bè Sau này cùng với

5

sự phát triển của xã hội truyền thông, quảng cáo truyền miệng cũng có một số thay đổi nhưng vẫn duy trì đặc tính “Chi phí ít, hiệu quả cao”

 Quảng cáo truyền hình: Đây là cách thức quảng cáo được các doanh nghiệp

“đại gia” ưa chuộng và sử dụng Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC (Quảng cáo trong phim), tự giới thiệu, … Ưu điểm của loại hình này chính là sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được truyền tải rộng rãi đến với người tiêu dùng một cách chân thật nhất Tuy nhiên, để gây được ấn tượng với người xem, các mẫu quảng cáo phải được phát liên tục trong nhiều tuần sẽ dẫn đến chi phí phát sinh rất cao do đó loại hình này không phù hợp với các doanh nghiệp vừa thành lập và các doanh nghiệp nhỏ

 Quảng cáo báo chí, website, tờ rơi:

 Báo chí: Có thể nói đây là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng cáo hiện nay và nó vẫn được sự tín nhiệm của các doanh nghiệp Ưu điểm của loại hình này là các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được chính người tiêu dùng lưu trữ, truyền tay nhau giúp doanh nghiệp mở rộng phạm

vi quảng bá Tuy nhiên, đối tượng loại hình này nhắm đến có phần hạn chế chỉ tập trung ở mức tuổi trung niên do hiện nay giới trẻ rất ít đọc báo truyền thống mà thay vào đó là các trang báo mạng điện tử

 Website: Nếu đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến thuộc đối tượng trẻ thì việc quảng cáo trên các website là rất hiệu quả Bằng cách sử dụng phương tiện này doanh nghiệp có thể đặt banner, sản phẩm của mình lên các trang báo điện tử uy tín Có một điều cần phải lưu ý với doanh nghiệp là phải thật thận trọng khi gửi gắm mẫu quảng cáo của mình lên mạng, tránh những tờ báo lá cải sẽ làm giảm uy tín thương hiệu của công ty

 Tờ rơi: Đây là hình thức rất phù hợp với những doanh nghiệp mới thành lập

có nền tảng tài chính chưa vững mạnh Hình thức này có ưu điểm ở mức phí rất thấp so với các loại hình còn lại Tuy nhiên, tính hiệu quả của loại hình này tương đối thấp vì đa số các tờ rơi không tạo được sự tin tưởng cho người đọc

 Quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng:

Quảng cáo ngoài trời được coi là phương tiện quảng cáo mang tính sáng tạo cao Quảng cáo ngoài trời được chia ra làm 3 loại hình chính:

 Biển quảng cáo tấm lớn (Billboard): các mẫu quảng cáo ở tầm cao thường được gắn trên nóc các tòa nhà cao tầng hoặc trên tường các cao ốc

6

 Quảng cáo trên đồ nội thất (Street Furniture): chỉ những loại hình quảng cáo

ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại công cộng,…

 Quảng cáo trên phương tiện giao thông (Transit): loại hình quảng cáo di động như trên xe buýt, taxi,…

Thông thường các bảng quảng cáo này được đặt ở những tuyến đường đông người qua lại, các quảng trường lớn nhằm thu hút sự chú ý Tuy nhiên, loại hình này

có hạn chế về đối tượng xem vì đa số những người xem là đối tượng thường xuyên qua lại các tuyến đường này So với Pana-Billboard và Street Furniture, thì Transit có ưu điểm hơn vì mẫu quảng cáo này được di chuyển khắp mọi nơi, hàng ngày, hàng giờ

 Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo, là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng

 Quảng cáo trên Internet:

So với hình thức quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo trên internet ngày càng trở nên thông dụng Quảng cáo trên internet có nhiều hình thức như quảng cáo bằng hình ảnh, quảng cáo bằng những đoạn TVC, panel, pop-up… Các chủ thể quảng cáo

có thể thực hiện quảng cáo ngay trên những trang web cá nhân của mình, hoặc có thể thuê chỗ trên các trang web khác

Quảng cáo trên internet có ưu điểm là mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới, thông tin linh động có thể thay đổi và cập nhật một cách dễ dàng Ngoài ra, ta còn

có thể dễ dàng đo lường được lượng khách hàng truy cập vào trang web, từ đó ước tính được số lượng người lướt qua và đọc quảng cáo trên mạng, thông tin sẽ được phản hồi một cách nhanh chóng Đặc biệt có thể nhận thấy so với chi phí dành cho các phương tiện quảng cáo khác thì việc quảng cáo qua internet rẻ hơn nhiều

Tuy nhiên, việc quảng cáo trên internet cũng có một vài mặt hạn chế Cụ thể, đây

là một hình thức mới do đó chưa khai thác được nhiều đối tượng Bên cạnh đó, thời gian quảng cáo ngắn, thông tin dễ bị bỏ qua hoặc đọc sơ lược Chi phí cho việc quảng cáo trên internet cũng là một điều đáng lo vì nó rất có thể sẽ tăng trong tương lai Chi phí cho việc quảng cáo trên internet phụ thuộc vào các yếu tố như: vị trí đăng tải, kích

cỡ mẫu quảng cáo và thời lượng phát sóng của TVC

7

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo

1.2.1 Nhân tố bên trong

1.2.1.1 Mục tiêu của doanh nghiệp

Trong một môi trường kinh doanh với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện giờ sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể tồn tại vĩnh cửu nếu họ không xác định được mục tiêu hoạt động cho mình Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định

về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường

và về marketing-mix

Tùy theo điều kiện cụ thể đó mà các công ty sẽ có những mục tiêu khác nhau, dẫn đến những quyết định về hoạt động quảng cáo cũng khác Thông thường mục tiêu của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây:

 Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống: Với mục tiêu này, hoạt động quảng cáo của công ty thường tập trung vào giai đoạn thâm nhập, phát triển của sản phẩm

 Mở ra thị trường mới: Hoạt động quảng cáo sôi động từ trước khi tung sản phẩm ra thị trường đến khi sản phẩm thâm nhập vào thị trường

 Giới thiệu sản phẩm mới: Hoạt động quảng cáo này thường được tập trung ở hai giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của sản phẩm

 Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty: Hoạt động quảng cáo thường xuyên được chú ý trong cả thời gian tồn tại loại hàng hóa đó và thời gian tồn tại của công ty Song những thời điểm mang

ý nghĩa quan trọng là khi mặt hàng mới có cùng giá trị sử dụng của công ty khác ra đời hoặc một công ty mới được thành lập kinh doanh các mặt hàng tương tự…

Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các mục tiêu trên được doanh nghiệp lựa chọn và sắp đặt ở các vị trí khác nhau

1.2.1.2 Khả năng tài chính

Đối với doanh nghiệp khả năng tài chính cũng là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quảng cáo của họ Đây chính là yếu tố mà một doanh nghiệp phải tính đến đầu tiên khi bắt tay vào thực hiện một chiến dịch quảng cáo bởi dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, dựa vào ngân sách mà doanh nghiệp có thể đáp ứng cho việc quảng cáo mà các nhà marketer của họ sẽ tiến hành nghiên cứu

và cân nhắc để lựa chọn những giải pháp, cách thức quảng cáo sao cho hiệu quả quảng cáo đạt được là tốt nhất so với khả năng của ngân sách dành cho việc quảng cáo

8

Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ hay mới tham gia vào thị trường thì không thể có khả năng và tiềm lực để thực hiện các hoạt động quảng cáo rầm rộ như các “ông lớn” đã có xuất hiện trên thị trường trước và có được một vị thế trên thị trường Thông thường họ sẽ lựa chọn những phương tiện quảng cáo ít kinh phí hơn so với các kênh truyền thống như quảng cáo trên truyền hình Ví dụ, với doanh nghiệp hướng tới nhóm tiêu dùng mục tiêu là nhân viên văn phòng thì trong giai đoạn đầu sẽ đăng quảng cáo lên những trang báo như báo Tuổi trẻ hay Thanh niên trong giai đoạn mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền thông internet, các hoạt động quảng cáo tại hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng… có giá trị truyền thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại linh hoạt và dễ để lại ấn tượng với khách hàng

Đối với những doanh nghiệp lớn có khả năng tài chính mạnh thì họ sẵn sàng để chi ra những khoản kinh phí không nhỏ cho việc quảng cáo, có thể sử dụng không chỉ một mà nhiều kênh quảng cáo khác nhau miễn sao có thể đạt được hiệu quả quảng cáo

ở mức cao nhất Ví dụ, hãng Coca Cola chi trả ngân sách cho hoạt động quảng cáo mỗi năm hơn 3 tỷ USD và trong chiến dịch quảng cáo “Share a Coke” (Chia sẻ chai Coca Cola) được thực hiện từ tháng 6 năm 2014 đã tạo nên cơn sốt trong nhiều tháng, đảo ngược xu hướng giảm tiêu thụ Coca Cola tại Mỹ suốt cả thập kỷ nay Doanh thu của Coca Cola tại Mỹ đã tăng hơn 2% chỉ trong mùa hè đó, sau khi chiến dịch quảng cáo cho đồ uống được tung ra Hãng đã lên kế hoạch tăng ngân sách quảng cáo thêm 1 tỷ USD trong 3 năm tới Năm ngoái, ngân sách này là 3,3 tỷ USD

1.2.1.3 Nguồn nhân lực của Công ty

Có thể nói một loại “tài sản” giá trị mà mọi doanh nghiệp, tổ chức đều sở hữu đó chính là tập thể cán bộ nhân viên hay còn gọi là nguồn nhân lực của công ty Họ chính

là những người tham gia vào công cuộc đặt nền móng cho sự hình thành thành và phát triển của công ty, vai trò và tầm quan trọng của nguồn nhân lực đối với tổ chức là điều không thể phủ nhận Đối với hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp thì chính những nhân viên của họ hoạt động trong bộ phận này sẽ là thành phần chủ chốt đóng vai trò tối quan trọng đối với chiến lược quảng cáo từ khâu lên ý tưởng quảng cáo, thiết kế thông điệp quảng cáo và các công tác khác liên quan đến hoạt động quảng cáo sao cho chiến dịch được diễn ra một cách thuận lợi nhất Tuy nhiên, nhân sự của tổ chức không phải lúc nào cũng có đủ để tham gia vào các hoạt động về quảng cáo của họ, nhất là trong những khoảng thời gian cao điểm cuối năm Đây là lúc công ty thực hiện việc quảng cáo của mình thông qua một đối tác kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo, cách này tuy chi phí tương đối cao nhưng đem

9

lại hiệu quả khá tốt và giải quyết được vấn đề thiếu nhân sự, là giải pháp phù hợp nhất

mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang lựa chọn

1.2.1.4 Các yếu tố thuộc về sản phẩm

Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm Chính đặc tính này sẽ quyết định cách thức thiết lập chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện nào, vào thời điểm, thời gian nào trong năm…

Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sản phẩm đó Ta có thể hiểu rõ hơn về điều này qua các giai đoạn của vòng đời sản phẩm ở hình vẽ sau:

Hình 1.1 Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn bản, NXB Đại học

Kinh tế Quốc Dân)

Ở giai đoạn thâm nhập thị trường một sản phẩm mới được tung ra sẽ có rất ít người biết đến do đó cần phải có một kế hoạch quảng cáo đủ để cho khách hàng nhận biết được sự có mặt của sản phẩm trên thị trường cũng như những công dụng, tính năng của sản phẩm

Tiếp theo đó là giai đoạn phát triển, tăng trưởng của sản phẩm, trong giai đoạn này cần phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện có thể bởi trong giai đoạn này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí một số bộ phận khách hàng, đây chính là cơ hội mà doanh nghiệp cần phải tận dụng để tạo được dấu ấn đậm nét về sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Thâm nhập

Mức tiêu thụ và lợi nhuận

Giai đoạn

10

Ở giai đoạn chín muồi doanh số và lợi nhuận đều đạt mức tối đa, mức cạnh tranh khá gay gắt Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hòa một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ

và giảm sút cục bộ Đó là bước chuyển tiếp báo hiệu vòng đời sản phẩm sắp bước sang giai đoạn suy thoái, lúc này song song với việc tiến hành các hoạt động quảng cáo cho sản phẩm doanh nghiệp cũng bắt đầu thực hiện các thiết kế, thử nghiệm ra các sản phẩm mới cho mình

Cuối cùng, khi sản phẩm bước vào thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa bởi hoạt động quảng cáo lúc này sẽ không mang lại hiệu quả cao và những đồng chi phí đó sẽ được sử dụng một cách có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác cần thiết hơn như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

1.2.1.5 Các công cụ marketing khác

Qua phân tích ở trên ta có thể thấy yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng rất quan trọng đến các quyết định quảng cáo của doanh nghiệp Yếu tố này chính là một trong bốn thành phần cơ bản của Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Vậy Marketing-mix là gì? Theo Philip Kotler: “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của

mình trên thị trường mục tiêu.” (Trích: Quản trị Marketing; Philip Kotler; NXB Thống kê) Ta có thể hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa yếu tố sản phẩm với các yếu tố còn lại

trong marketing-mix qua mô hình sau:

Hình 1.2 Mô hình phối hợp các thành phần của Marketing-mix

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê)

Đỉnh chóp của marketing-mix (M.M) tỏa ra 4 trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P (P1-Product, P2-Price, P3-Place, P4-Promotion), hình thành sự phối hợp giữa

M.M

P4

P3

11

các P trong cả quá trình Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ với 3P còn lại Mối liên hệ giữa các P là mối liên hệ 2 chiều Các P này luôn có sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng nên một chiến lược marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu quả Qua phân tích vừa rồi ta có thể thấy rằng ngoài yếu tố thuộc về sản phẩm thì 3P còn lại trong marketing-mix cũng có những ảnh hưởng lớn đến các quyết định quảng cáo của doanh nghiệp

 Giá: Đây là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix, các quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Tùy theo quyết định về giá sản phẩm ở mức độ nào mà doanh nghiệp sẽ có những đề xuất về hoạt động kinh doanh của mình, bao gồm những hoạt động về sản xuất

và hoạt động quảng cáo cho sản phẩm Ví dụ: Với những thương hiệu túi xách nổi tiếng như Loiuis Vuitton, Hermes hay Chanel đã trở nên quá quen thuộc đối với những người mê túi xách hàng hiệu bởi chất lượng của chúng và mức giá cũng thuộc hàng “khủng” (Giá túi xách Louis Vuitton chính hãng lên tới

cả ngàn USD) Với mức giá cao như vậy thì đương nhiên khách hàng mục tiêu của hãng hướng tới chính là các vị khách thuộc hàng thượng lưu Để các sản phẩm của mình có thể quảng bá thật hiệu quả tới các “thượng đế”, doanh nghiệp đã chi một khoản ngân sách rất cao cho quảng cáo, vào năm 2013 ngân

sách chi cho hoạt động quảng cáo của hãng lên đến trên 62 triệu USD (Nguồn: Kantar Media)

 Phân phối: Kênh phân phối sản phẩm cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Ví dụ: Với doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Xuất bản phẩm (XBP), địa điểm phân phối sách chính là tại các cửa hiệu trực thuộc Công ty thì sẽ thiên về các hoạt động như quảng cáo truyền miệng, quảng cáo qua phát thanh hoặc báo chí hơn là quảng cáo qua truyền hình như các Công ty kinh doanh sản phẩm đồ uống như Coca Cola, Pepsi,…

 Xúc tiến hỗn hợp: Có thể hiểu xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích

trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại thông qua các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan

hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác Qua định nghĩa này ta có thể thấy xúc tiến thương mại bao gồm rất nhiều hoạt động truyền thông trong

đó có quảng cáo, có sự ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định về quảng cáo của doanh nghiệp

12

1.2.2 Nhân tố bên ngoài

1.2.2.1 Đặc điểm tâm lý của khách hàng

Có thể hiểu khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng nỗ lực marketing của mình vào Họ là người ra quyết định mua sắm, là đối tượng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Chính vì lẽ đó nắm được đặc điểm tâm lý của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết định quảng cáo của doanh nghiệp Thông thường, tâm lý của các khách hàng khi nhận thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp được phân

loại thành những trạng thái chính trong bảng sau:

Bảng 1.1 Trạng thái tâm lý người tiêu dùng về nhận thức sản phẩm

Trạng thái

Không biết Người tiêu dùng không có hiểu biết gì về sản phẩm

Thờ ơ Người tiêu dùng có ý thức về sự tồn tại của sản phẩm thông qua các

phương tiện quảng cáo

Nhận biết Các nội dung quảng cáo tạo ra một sự nhận biết của nhu cầu đối với sản

phẩm hoặc củng cố nhu cầu khi nó đã được tạo ra

Quan tâm

Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về thương hiệu sản phẩm hơn bằng cách chú ý nhiều hơn tới các quảng cáo được thực hiện có cường độ lớn

Lĩnh hội Người tiêu dùng biết các đặc trưng chủ yếu của sản phẩm và các thương

hiệu khác nhau sau khi quảng cáo có cường độ lớn được thực hiện Tin tưởng Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận mua và sẵn sàng mua

Thực hiện Người tiêu dùng mua hàng thường là kết quả của các quảng cáo “mua

ngay bây giờ” hoặc các hoạt động bán hàng đặc biệt

(Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh

Tế Quốc Dân)

1.2.2.2 Tình hình cạnh tranh

Thế kỷ 21 cùng với tiến trình tham gia hội nhập của nước ta với khu vực và thế giới, kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp trong nước dần trở nên sôi động hơn nhưng cũng phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thách thức bởi các doanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh

13

nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính dồi dào, đội ngũ lao động trình độ cao, công nghệ sản xuất hiện đại Chính điều này đặt ra rất nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp Không chỉ vậy, cùng với sự phát triển kinh tế của nước ta, quá trình toàn cầu hóa đem đến cho khách hàng có ngày càng nhiều sự lựa chọn Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cũng ngày càng khó trong việc thuyết phục khách hàng chọn và mua sản phẩm của họ Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Họ phải tìm cách để những thông tin về sản phẩm của mình có thể đến với nhiều khách hàng hơn và việc đẩy mạnh hơn trong việc quảng cáo sản phẩm là một vấn đề rất cần thiết với mỗi doanh nghiệp

1.2.2.3 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Những yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp Yêu cầu đặt ra cho các nhà quản trị marketing là phải dự đoán và làm cho hoạt động marketing thích ứng với cả cơ hội lẫn sức ép của môi trường vĩ mô Chiến lược marketing và các biện pháp marketing-mix tất nhiên phải được phát triển phù hợp với tác động của các yếu tố môi trường và phải được điều chỉnh theo những thay đổi của các yếu tố môi trường này Dưới đây là các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

 Môi trường nhân khẩu:

Đây là yếu tố quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, do đó tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu các số liệu thống kê về dân số Việt Nam qua kết quả điều tra dân số, thường được thực hiện định kỳ

Số dân của các khu vực thị trường luôn luôn thay đổi Nếu những người làm thị trường muốn thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của số dân đó thì họ phải biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào? Khi số dân tăng lên, rõ ràng kéo theo đó là quy mô thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên Vấn đề đô thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng Sự mở rộng của các khu vực trung tâm đô thị, sự hình thành các khu đô thị mới đang diễn ra hàng ngày Dân số của các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh đang ngày càng tăng và phạm vi thành phố không ngừng mở rộng Sự phát triển của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh Tình trạng đông đúc, tỉ lệ phạm tội và một số bất tiện khác đi liền với

14

cuộc sống đô thị đã và đang đặt ra những vấn đề quản lý cấp bách Những khu chế xuất, khu công nghiệp đã và đang hình thành trên tất cả các miền đất nước cũng làm thay đổi phân bố dân cư Quy mô gia đình của người Việt Nam cũng ngày càng nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thay đổi Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những trình độ làm marketing mới

 Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu

tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước… tất cả các chỉ số này phản ánh tình trạng của nền kinh tế, ảnh hưởng đến các ngành và các hoạt động khác của nền kinh tế trong đó có quảng cáo

Khi nền kinh tế trong thời kỳ hưng thịnh, tốc độ phát triển cao, các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ có điều kiện phát triển, mở rộng sản xuất, các doanh nghiệp cũng đầu tư nhiều hơn cho ngân sách quảng cáo Ngược lại, khi nền kinh tế rơi vào tình trạng suy thoái, các doanh nghiệp cắt giảm chi phí hoạt động của mình trong đó bao gồm cả ngân sách dành cho việc quảng cáo

Môi trường kinh tế còn tác động trực tiếp đến quảng cáo thông qua sự tăng hoặc giảm của sức mua của người tiêu dùng Nếu như nền kinh tế tăng trưởng, mức thu nhập tăng dẫn đến chi tiêu tăng, nhu cầu tiêu dùng tăng thì quảng cáo rất dễ phát huy hiệu quả thuyết phục khách hàng Còn khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu tiêu dùng của người dân hạn chế dẫn đến hiệu quả khuyến khích sử dụng sản phẩm của quảng cáo cũng bị giảm sút theo

Ngoài ra, quảng cáo còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác trong môi trường kinh tế Ví dụ: Khi xuất hiện lạm phát tăng cao làm thu nhập thực tế của người dân giảm, nhu cầu bị hạn chế dẫn đến hiệu quả quảng cáo cũng bị hạn chế theo

 Môi trường văn hóa – xã hội:

Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng chia sẻ Lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ thị trường nào doanh nghiệp đều phải tìm hiểu kỹ về nền văn hóa, xã hội ở thị trường đó,

có như vậy thì họ mới có thể biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì, từ đó mới có thể giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Quảng cáo là một phương

15

tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu

rõ về văn hóa thì những thông điệp ta muốn truyền tải đến khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty Tùy vào từng vùng miền địa lý khác nhau sẽ có nền văn hóa khác nhau dẫn đến những nhu cầu, hành vi tiêu dùng cũng rất riêng biệt, việc của người làm marketing là phải chọn

ra được những nhóm văn hóa khác nhau phù hợp để làm thị trường mục tiêu của mình Giá trị văn hóa của mỗi quốc gia có tính bền vững và mang những đặc trưng riêng, tuy nhiên nó không có nghĩa là sẽ bất biến trước sự thay đổi của môi trường sống Người làm quảng cáo cần quan tâm đến điều này để có thể nhận biết được những rủi ro cũng như cơ hội trong kinh doanh

Xã hội được phân thành những giai tầng khác nhau, mỗi cá nhân ở các giai tầng cũng sẽ có những nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay những chương trình quảng cáo Người làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình thuộc giai tầng xã hội nào để từ đó có các chương trình quảng cáo phù hợp

và truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới khách hàng mục tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất

 Môi trường luật pháp:

Tất cả mọi phương thức, loại hình quảng cáo, mọi mẫu quảng cáo dù xuất hiện ở bất cứ đâu cũng phải tuân theo các quy định của luật pháp Ngày nay, pháp luật can thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách quảng cáo, những thủ tục tiến hành quảng cáo, hình thức quảng cáo, phương tiện quảng cáo cho đến từng chi tiết nội dung của quảng cáo (hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh,…)

Nguồn luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo hiện nay chủ yếu là luật quốc gia được hầu hết các nước ban hành thành những đạo luật riêng về quảng cáo Ví dụ: Mỹ, Đức, Anh, Pháp, Nhật… là những quốc gia có đạo luật riêng về quảng cáo Các quốc gia này còn ban hành những luật chuyên biệt điều chỉnh một số khía cạnh cụ thể trong quảng cáo Ví dụ: Nước Đức, Úc, Pháp có đạo luật riêng về quảng cáo thuốc lá, Mỹ có đạo luật riêng về quảng cáo dược phẩm,…

Bên cạnh những nước có đạo luật riêng về quảng cáo thì có nhiều nước mà những quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo nằm trong luật thương mại, luật kinh

tế hoặc các luật khác có liên quan đến quảng cáo, có thể kể đến như Việt Nam, Myanmar, Thái Lan,

1.3 Quy trình quảng cáo

Quảng cáo là một hoạt động vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại Do

đó, để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy được các

16

chức năng của quảng cáo Sau đây ta sẽ cùng tìm hiểu kỹ hơn về cách thực hiện một chương trình quảng cáo thông qua mô hình 5M

Sơ đồ 1.1 Mô hình quảng cáo 5M

(Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo , Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học

Kinh Tế Quốc Dân)

1.3.1 Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)

Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing-mix Các chiến lược định vị và marketing-mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện

Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo thành hai nhóm chính như sau:

1.3.1.1 Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented)

 Mục tiêu thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc

 Mục tiêu thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích

 Mục tiêu nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

1.3.1.2 Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented)

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu

Sau đây là một số mục tiêu của quảng cáo:

Xác định mục tiêu

quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáoQuyết định nội dung truyền đạt

17

Bảng 1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo

 Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

 Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu

Hướng

theo hình

ảnh

Ngành sản xuất

 Phát triển và duy trì những hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất

 Tạo nhu cầu gốc

Công ty  Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của Công ty

 Tạo nhu cầu lựa chọn

Thương hiệu

 Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu

 Quảng bá thương hiệu

(Nguồn: Joel R.Evans, Barry Berman, Marketing, Prentice Hall College Div)

1.3.2 Xác định ngân sách quảng cáo (Money)

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Thông thường, những sản phẩm mới thường nhận được mức ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử Những sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì thường chỉ được hỗ trợ bằng khoản ngân sách nhỏ hơn theo mức tỷ lệ với doanh số bán Sau đây là một số phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các doanh nghiệp thường sử dụng:

 Phương pháp tính theo phần trăm của doanh thu: Phương pháp này được xác định dựa trên mối quan hệ với doanh thu đạt được của năm trước đó Ví dụ:

Nhược điểm của phương pháp này là không phản ánh được mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động quảng cáo và doanh số bán Nó được xác định kinh phí theo quỹ tiền mặt chứ không phải khả năng hiện có quỹ công ty Cách xác định này phù hợp với chiến dịch ngắn hạn, nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn Bên cạnh đó, khó xác định được tỷ lệ phần trăm bao nhiêu là phù hợp

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Trong thị trường sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng, chi phí quảng cáo của công ty so với toàn ngành có liên

hệ chặt chẽ với thị phần Vì vậy mà các công ty xác định ngân sách của mình bằng cách điều chỉnh lên xuống theo đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) Tuy nhiên,

do nhiều yếu tố như uy tín, tiềm lực về tài chính, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhau nên chắc chắn kết quả đạt được cũng khác nhau

Chi phí Chi phí QC của ĐTCT Thị phần dự tính

quảng cáo Thị phần của ĐTCT của công ty

Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giúp cho công ty ổn định được thị phần trên thị trường

Nhược điểm của nó là vì công ty xác định ngân sách theo ĐTCT nên khi ĐTCT hoạch định ngân sách tùy tiện thì công ty rất có thể sẽ đi vào vết xe đổ Ngoài ra, sử dụng phương pháp này không phục vụ mục tiêu riêng và không khai thác được những điều kiện của công ty Hơn thế nữa, việc thu thập được đầy đủ và chính xác về thông tin của ĐTCT là một việc rất khó

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị phải lập ngân sách bằng cách xác định mục tiêu của doanh nghiệp sau

đó xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt được mục tiêu (quảng cáo trên báo chí, truyền hình, radio,… như thế nào?), cuối cùng ước tính chi phí để hoàn thành công việc, tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

Ưu điểm của phương pháp này là giúp nhà quản trị quảng cáo nắm được mục tiêu

là gì, thiết lập được một hệ thống thông tin đo lường tiến độ và cung cấp thông tin

1.3.3 Quyết định nội dung truyền đạt (Messages)

Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), thông điệp quảng cáo được định

nghĩa như sau: “Thông điệp quảng cáo là một thông báo nhằm định vị ý đồ của chủ thể quảng cáo trong tâm trí khách hàng” Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết được ba

vấn đề: Nói cái gì? (nội dung của thông điệp), nói thế nào cho hợp lý? (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thông điệp)

Về nội dung thông điệp: cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để đạt được như mong muốn Có 3 loại sự gợi dẫn: Sự gợi dẫn hợp lý, sản phẩm đem lại những lợi ích theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị,… Ví dụ: “Ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Sơn Nippon, sơn đâu cũng đẹp”,…) Sự gợi dẫn tạo xúc cảm, những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích tình cảm tích cực để đưa đến quyết định mua Ví dụ: “Khi bị cảm cúm hãy dùng ngay Tiffy” Sự gợi dẫn đạo đức thường hướng đến cái thiện ở khách hàng Ví dụ: Có ý thức bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ chống lũ lụt

Về cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của thông điệp Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng về thông điệp hay để khách hàng tự kết luận Thứ hai, nên đưa luận chứng khẳng định vào đầu hay cuối thông điệp

Về hình thức của thông điệp: Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp Ví dụ, trong quảng cáo in ấn, nhà quản trị quảng cáo phải quyết định tiêu đề, lời

lẽ, hình ảnh minh họa và màu sắc Để thu hút sự chú ý của người đọc có thể sử dụng những cách như tính độc đáo, tương phản hình ảnh, tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí thông điệp hợp lý Thông điệp cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn của khách hàng

Các yếu tố quyết định tới thành công của thông điệp bao gồm: đối tượng mục tiêu, sản phẩm và môi trường cạnh tranh

Thứ nhất, đối tượng mục tiêu là đối tượng mà thông điệp hướng đến, thái độ của

họ chính là vấn đề công ty cần quan tâm Công ty phải nắm rõ:

 Tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…

 Lối sống của đối tượng (hoạt động, mối quan tâm, ý kiến, mong muốn…)

 Quá trình ra quyết định của đối tượng mục tiêu

20

Thứ hai, sản phẩm Sản phẩm không có thuộc tính rõ rệt thì cần đưa ra những

thông điệp hình tượng (ví dụ: Quảng cáo bia, quảng cáo ô tô…) Với sản phẩm có tính năng hoạt động khác với những sản phẩm khác thì nên đưa ra thông tin thu hút về lợi ích mà tính năng này mang lại cho người tiêu dùng

Thứ ba, môi trường cạnh tranh Sản phẩm phải định vị được vị trí độc nhất của

mình ở trong tâm trí của khách hàng, khi họ bị tác động bởi rất nhiều yếu tố cạnh tranh khác nhau

1.3.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)

1.3.4.1 Quyết định phương tiện quảng cáo

Đây là một bước rất quan trọng trong quy trình quảng cáo của doanh nghiệp Trên thực tế, việc lựa chọn này hay còn được gọi là kế hoạch hóa các phương tiện thông tin, xác định và lựa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho hiệu quả đạt được là cao nhất Sở dĩ nói như vậy bởi ngày nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện lại có có những ưu và nhược điểm riêng, tùy vào các yếu tố được quyết định trong chiến dịch quảng cáo của công ty mà chọn một hay kết hợp nhiều phương tiện để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình

Thông thường các công ty ít khi chỉ chọn một kênh truyền thông mà mà thường

sử dụng kết hợp nhiều kênh để đạt được hiệu quả quảng cáo cao, nhưng điều này cũng phụ thuộc khá lớn vào nguồn ngân sách cho quảng cáo đã hoạch định Công ty có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo như: phương tiện in ấn (gồm báo in và tạp chí), phương tiện nghe nhìn, phương tiện ngoài trời và một số phương tiện khác Những phương tiện quảng cáo trên đã được đề cập đến trong mục 1.1.4.3 Phân loại theo phương tiện truyền thông

Dưới đây là bảng so sánh một số phương thức quảng cáo thường được sử dụng,

từ bảng này các công ty có thể dễ dàng lựa chọn cho mình một hoặc nhiều phương tiện phù hợp nhất với khả năng và mục tiêu của từng công ty

7 Giới thiệu tên

thương hiệu Rất tốt Khá tốt

Trung bình

Trung bình Rất tốt

8 Chứng minh, giải

thích sản phẩm Rất tốt Yếu

Trung bình

Trung bình

Trung bình

9 Khả năng chuyển tải

chi tiết sản phẩm

Trung bình Trung bình Rất tốt Rất tốt Tốt

(Nguồn: Hoàng Trọng, Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB Đại học Quốc gia

TP.Hồ Chí Minh )

1.3.4.2 Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo

Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người làm quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo Việc lập thời gian biểu cho chiến dịch quảng cáo là cách tốt nhất để xác định được cường độ thực hiện và tần suất của các phương tiện quảng cáo, có được thời gian biểu chính xác giúp cho nhà quản trị kiểm soát được tiến trình của chiến dịch quảng cáo, tránh những thiếu sót trong quá trình thực hiện quảng cáo

Để lập được thời gian biểu phù hợp nhà quản trị quảng cáo phải xem xét các yếu

tố về phương tiện quảng cáo và đặc điểm của đối tượng mục tiêu Trong đó, hai yếu tố

Hình 1.3 Các mẫu chính của thời gian biểu phương tiện

Cường độ đều Cường độ

tăng dần

Cường độ giảm dần

Cường độ thay đổi

1.3.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement)

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc đánh giá hiệu quả quảng cáo Công tác quản trị quảng cáo hiệu quả sẽ giúp phát hiện

23

ra các vấn đề trong chiến dịch quảng cáo càng sớm càng tốt và đưa ra hành động để điều chỉnh hợp lý Các chiến dịch quảng cáo có thể tiêu tốn rất nhiều tiền bạc và thời gian, do đó ngăn chặn từ đầu hay ngay khi các sai lầm chưa nghiêm trọng thì sẽ ít tốn kém hơn so với việc sửa chữa những gì đã xảy ra Ngoài ra, để đảm bảo chiến dịch quảng cáo đi đúng hướng thì ban quản trị phải có một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện Một quy trình đánh giá bao gồm ba giai đoạn chính là xác định các thước đo kết quả, so sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn và thực hiện hành động thích hợp

1.3.5.1 Xác định các thước đo kết quả

Một chương trình quảng cáo hướng vào đối tượng cụ thể đã được xác định với mục đích là tạo ra một chương trình và được thể hiện bằng các mục tiêu cụ thể Do đó,

để đo lường kết quả quảng cáo thì phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo Sau đây là một

số biện pháp đo lường đối tượng được tiếp cận và tác động

 Đo lường nhận biết: biện pháp này thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm hay nhận biết đặc trưng cụ thể của sản phẩm,

có thể nghiên cứu dưới một trong hai dạng: Nhớ không có sự tác động và nhớ

có sự tác động

 Đo lường hiểu biết: Sau tác động của nhận biết là hiểu biết Đo lường hiểu biết

là đo lường mức độ tiếp nhận của đối tượng với thông điệp quảng cáo

 Đo lường thuyết phục: Nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra từ các thông tin Ở đây mối quan tâm của nhà quản trị quảng cáo không chỉ là đối tượng có nhận được thông tin hay không, mà nhà quản trị còn muốn biết đối tượng có ấn tượng như thế nào bởi kết quả của việc nhận thông tin

 Đo lường ý định: Nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng nhận thông tin sẽ có kế hoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra Đo lường những kết quả do quảng cáo này tạo ra được gọi là đo lường ý định Đo lường ý định xem xét điều mà đơn vị quảng cáo muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định

1.3.5.2 So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn đã định

Trong giai đoạn này công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai cho phép giữa mức độ đạt được dự kiến và mong đợi Sau khi so sánh kết quả thực hiện với kết quả dự kiến, nhà quản trị quảng cáo sẽ xác định các hành động cần thiết

1.3.5.3 Thực hiện hành động thích hợp

Sau khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch quảng cáo, nhà quản trị có trách nhiệm giữ cho chương trình được diễn ra theo đúng kế hoạch đã đặt ra Có ba khuynh hướng

 Hành động sửa chữa: Hành động này hướng trực tiếp vào các phần trong chương trình quảng cáo đã không đem lại hiệu quả như mong muốn, thích hợp trong một số trường hợp như: tỷ lệ người phỏng vấn nhớ được mẫu quảng cáo của công ty thấp, doanh số đối với một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu đạt rất thấp so với dự kiến đề ra,…

 Hành động ngăn ngừa: Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứ khuyết điểm nào trước mắt mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển

Kết luận

Nội dung thể hiện trong chương 1 là những lý luận chung nhất về hoạt động quảng cáo Những khái niệm và lý luận đã trình bày trong chương này sẽ được chọn lọc để áp dụng cho việc phân tích Chương 2 Thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

25

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH

SÁCH VÀ THƯƠNG MẠI HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

 Tên đầy đủ của công ty: Công ty TNHH một thành viên sách và Thương mại

Hà Nội

 Tên gọi tắt: Công ty Sách và Thương Mại Hà Nội

 Hình thức sở hữu: Công ty TNHH MTV

 Trụ sở công ty: 17 Ngô Quyền – Quận Hoàn Kiếm – Hà Nội

Tầng 1 – Tòa nhà Trung tâm Quốc tế - First Floor – International Center

 Website công ty: http:// www.vietbookhn.com

 Điện thoại: (84-4) 8.241616 – 8.241615 – 9.341056

 Fax: (84-4) 8.241617 – 9.341057

 Số tài khoản: 211-10-00-0012-60-4 - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hà Nội

 Mã số thuế: 0100109723 - 1

 Số đăng ký kinh doanh: 0104000423 - Cấp ngày 21/6/2006

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội (Vietbook) được thành lập năm

1954 tiền thân là Chi sở Phát hành sách Hà Nội, trải qua gần 60 năm xây dựng và phát triển Vietbook luôn xác định nhiệm vụ chính trị là trọng tâm trong hoạt động của mình, góp phần thúc đẩy văn hóa đọc của mọi tầng lớp nhân dân Thủ đô nói riêng Đồng thời, Vietbook luôn bám sát định hướng hoạt động của Đảng và của ngành xuất bản; hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ chính trị được giao; tham gia tích cực các hoạt động tuyên truyền, cổ vũ, các phong trào, sự kiện trọng đại của Thủ đô và đất nước Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức liên kết xuất bản, in ấn và phát hành các XBP có giá trị về nội dung cũng như hình thức, góp phần phổ biến chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước, nâng cao đời sống văn hoá tinh thần cho nhân dân Quá trình thành lập của công ty trải qua các mốc chính sau:

 Tháng 10 năm 1954 được thành lập với tên gọi: Chi sở Phát hành Sách Hà Nội trực thuộc Phát hành Sách Trung ương

 Tháng 6 năm 1960 đổi tên thành Quốc doanh Phát hành Sách Hà Nội trực thuộc Sở Văn hóa Hà Nội (Quyết định số: 1477QĐ/TCCB ngày 14/6/1960 của UBHC Thành phố Hà Nội)

26

 Tháng 8 năm 1980 đổi tên thành Công ty Phát hành Sách Hà Nội trực thuộc

Sở Văn hóa và Thông tin Hà Nội (Quyết định số: 3227/QĐ-TC ngày 08/8/1980 của UBND Thành phố Hà Nội)

 Tháng 3 năm 1993 được thành lập lại với tên gọi Công ty Phát hành Sách Hà Nội trực thuộc Sở Văn hóa và Thông tin Hà Nội (Quyết định số: 877QĐ/UB ngày 02/3/1993 của UBND Thành phố Hà Nội)

 Tháng 8 năm 2004 tiếp nhận Công ty In tổng hợp Hà Nội sáp nhập vào (Quyết định số: 4798 /QĐ-UB ngày 13/8/ 2004 của UBND Thành phố Hà Nội)

 Tháng 01 năm 2005 UBND Thành phố giao quản lý 51% vốn Nhà nước tại Công ty cổ phần Mỹ thuật và Vật phẩm Văn hóa (Quyết định số: 176/QĐ-UB ngày 11 tháng 01 năm 2005 của UBND Thành phố Hà Nội)

 Tháng 5 năm 2006 chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sách Hà Nội (Quyết định số 64/2006/QĐ-UBND ngày 15/5/2006 của UBND Thành phố Hà Nội)

 Tháng 11 năm 2011 chuyển đổi thành Công ty TNHH Một thành viên Sách và Thương mại Hà Nội (Căn cứ vào Quyết định số 2773/QD-UBND ngày 17/6/2011 của Ủy ban Nhân dân thành phố Hà Nội

2.1.3 Khái quát về kinh doanh của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

Hiện tại Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội đang có những hoạt động kinh doanh như sau:

 Kinh doanh và làm đại lý phát hành các XBP, thủ công mỹ nghệ và các sản phẩm văn hoá khác trong và ngoài nước thông qua hoạt động bán buôn bán lẻ trên toàn quốc

 Xuất nhập khẩu trực tiếp và uỷ thác sách, báo, tạp chí, XBP, văn phòng phẩm, thủ công mỹ nghệ và các sản phẩm văn hoá khác

 Tham gia các dự án đấu thầu cung cấp XBP trên phạm vi toàn quốc

 Tham gia các hội chợ sách, triển lãm sách trong nước và quốc tế

 Liên doanh, liên kết với các tổ chức và cá nhân trong nước và nước ngoài để xuất bản và phát hành

 Tổ chức các cộng tác viên để khai thác đề tài, bản thảo, tổ chức các hợp đồng

in gia công, làm sách

 Nhận in gia công để xuất khẩu ra nước ngoài và làm dịch vụ chuyển gửi hàng hoá cho các cá nhân và tổ chức

 Hoạt động cho thuê văn phòng

Trong đó, XBP là lĩnh vực mang lại nguồn doanh thu chủ yếu cho công ty

27

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội

(Nguồn: Phòng hành chính Quản trị)

Nhận xét về cơ cấu tổ chức của công ty:

Với một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ việc sắp xếp cơ cấu tổ chức là một vấn đề

hết sức quan trọng, cơ cấu tổ chức có phù hợp thì bộ máy làm việc của tổ chức mới có

thể vận hành trôi chảy được Là một công ty lớn hoạt động trong ngành XBP, bộ máy

tổ chức quản lý của Công ty TNHH MTV Sách và Thương mại Hà Nội được chia làm

7 phòng ban với những chức năng cụ thể phối hợp chặt chẽ với nhau nhằm đạt được

mục tiêu và nhiệm vụ chung của công ty Mô hình này phù hợp với cơ cấu tổ chức của

công ty, thuận lợi để phát huy nguồn lực con người

2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận

 Giám đốc:

Giám đốc là người đại diện theo pháp luật của công ty chịu trách nhiệm trước

pháp luật về toàn bộ mọi hoạt động của công ty, điều hành, quản lý, sắp xếp nhân sự

các phòng ban, ngoài ra Giám đốc cũng là người trực tiếp đi giao dịch các hợp đồng

mua bán hàng hoá của công ty

 Phòng hành chính quản trị:

Có nhiệm vụ tham mưu, tổng hợp, đề xuất ý kiến, giúp Giám đốc tổ chức quản lý

và thực hiện các mặt công tác hành chính, kế hoạch, tổng hợp đánh giá tình hình, điều

phối hoạt động của các đơn vị trong công ty, công tác chính trị tư tưởng trong cán bộ

viên chức và quản lý cơ sở vật chất

Phòng Xuất bản

Phòng Kho xuất bản phẩm

Phòng Xuất nhập khẩu

Phòng

Kế hoạch Tài vụ

Phòng Nghiệp

vụ Kinh doanh

28

 Phòng Tổ chức Lao động Tiền lương:

Tham mưu giúp việc cho Đảng ủy, Hội đồng thành viên, Giám đốc trong việc thực hiện các lĩnh vực công tác quản lý nhân sự, công tác tiền lương và các chế độ chính sách khác có liên quan đến người lao động; công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật; công tác đào tạo, huấn luyện; thực hiện quy chế dân chủ, bảo vệ chính trị nội bộ

 Phòng Nghiệp vụ Kinh doanh:

Tiến hành kinh doanh các sản phẩm của công ty, chịu trách nhiệm trực tiếp trước Giám đốc về kết quả kinh doanh và hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Tham mưu cho giám đốc về kế hoạch kinh doanh, nghiên cứu thị trường, mở rộng thị trường Cùng với Giám đốc thực hiện các hợp đồng mua bán hàng hoá, quản lý nhân sự trong phòng Phối hợp với các phòng ban khác để giải quyết các công việc có liên quan tới nghiệp vụ của phòng

 Phòng kế hoạch Tài vụ:

Tham mưu cho Giám đốc và chịu trách nhiệm tổ chức triển khai và quản lý công tác lập dự toán, quản lý, sử dụng các nguồn thu, chi của công ty Tham mưu cho Giám đốc trong việc xây dựng kế hoạch ngắn hạn, dài hạn về đầu tư mới, đầu tư phát triển, đầu tư nâng cấp, tăng cường năng lực trang thiết bị phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của công ty

 Phòng Xuất nhập khẩu:

Tham mưu, giúp Ban Giám đốc công ty thực hiện quản lý về công tác chuyên môn, nghiệp vụ xuất nhập khẩu Lập và triển khai các kế hoạch nhận hàng, xuất hàng nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất và yêu cầu của khách hàng Thực hiện và giám sát việc

mở tờ khai để nhận hàng, xuất hàng đúng theo thời hạn yêu cầu

 Phòng Xuất bản:

Tham mưu và giúp Giám đốc thực hiện các hoạt động quản lý các hoạt động tổ chức xuất bản, phát hành các đầu sách giáo trình chuyên khảo, tham khảo và các tài liệu có giá trị khoa học khác tới tất cả các hiệu sách trực thuộc Công ty

 Phòng Kho xuất bản phẩm:

Thực hiện lập và triển khai kế hoạch về nhân sự, quản lý nhân sự đối với các nhân viên trong phòng kho; lập và thực hiện việc bảo quản hàng hóa theo yêu cầu; tham gia vào việc giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm để đáp ứng tiến độ xuất hàng đặt ra