PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu việt nam

LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến người giúp em chuẩn bị hoàn thành khóa luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thị Thu Hằng - người dành nhiều thời gian kinh nghiệm kiến thức đưa hướng dẫn cho em trình làm khóa luận Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh tất thầy cô giáo khoa khác trường Đại học Ngoại thương Hà Nội giảng quý báu góp phần tạo cho em tảng để phát triển kiến thức Cuối cùng, em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình bạn bè em, người giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận i MỤC LỤC 11 Thu Lê (2006) ( Các chuyên gia PR), PR đương đầu với khủng hoảng 92 http://ngoisao.net/News/Thoi-cuoc/2006/06/3B9B8370/ .92 12 Hoàng Anh (2008), Những hạn chế hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam 92 http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR360/Nhung_han_che_trong_hoat_dong_PR_cua_cac_doanh_nghiep_Vie t_Nam/ 92 13 Nhung Nguyen (2007) Blog – cách tiếp thị thân thiện mà hiệu 92 http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=93&ArtID=579 92 14 Ái Vân (2007), Thị trường thuyền thụng Việt Nam phát triển mạnh 92 http://vneconomy.vn/67645P0C5/thi-truong-truyen-thong-viet-nam-dangphat-trien-manh.htm 92 15 Knowthis.com (2008), Với trợ giúp Internet, PR có thực lên ngôi? 93 http://www.marketingvietnam.net/content/view/85/14/ 93 16 Các xu hướng quảng cáo tiếp giới 93 http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=88&ArtID=286 93 17.PR – Sứ giả thương hiệu marketing đại 93 http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=70&ArtID=266 93 18 Hải Yến (2009), ứng dụng quan hệ công chúng xây dựng thương hiệu Bảo Việt 93 http://www.marketingvietnam.net/content/view/478/14/ .93 19 Nhứt Linh (2008), PR hướng tới người tiêu dùng 93 http://www.lantabrand.com/cat2news4975.html 93 20 Hiện trạng hoạt động PR doanh nghiệp nước (2007) 93 http://www.vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php? cat=0&category=0&id=428 93 TÀI LIỆU TIẾNG ANH .93 1.Al Ries & Laura Ries (2007), The fall of Advertising and the Ries of PR, 93 2.Maureen Rich the Edison Group, creating an Efective Community Relations Program 93 3.Jane Johnston and Clara Zawawi (2004) Public Relations: Theory and Practice .93 ii LỜI MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế giới Việt Nam đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương hiệu Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng quảng bá thương hiệu cách tốt để tạo dựng lòng tin người tiêu dùng không thị trường nước mà thị trường nước Thương hiệu tài sản lớn quốc gia Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới tới Mỹ, nhắc tới Sony nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG biết thương hiệu Hàn Quốc…Việt Nam sao? Trong năm gần doanh nghiệp Việt Nam có phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam dần chiếm lòng tin người tiêu dùng Tuy nhiên, Việt Nam, doanh nghiệp chưa thực quan tâm tới thương hiệu Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học Công nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh nghiệp có khoảng 35% số doanh nghiệp có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp ngày gia tăng Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Vì vậy, dù có bước tiến mạnh xây dựng quảng bá thương hiệu thương hiệu Việt Nam chưa ưa chuộng nước giới Xuất Việt Nam chưa lâu Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt PR) coi hoạt động có đặc tính động sáng tạo PR giúp tạo dựng trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho quan, tổ chức PR coi công cụ quan trọng việc bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội quan, tổ chức PR công cụ hiệu cho xây dựng phát triển thương hiệu Trong xu phát triển đại, doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu không sử dụng PR cho công tác xây dựng quảng bá thương hiệu Hiểu yêu cầu cấp thiết hoạt động PR với doanh nghiệp, chọn đề tài: “PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp II Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm: Xác định rõ khái niệm, quan điểm PR, thương hiệu, vai trò PR thương hiệu doanh nghiệp Thực trạng hoạt động PR việc xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam đồng thời đề giải pháp khắc phục xác định xu hướng phát triển tương lai III Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: doanh nghiệp Việt Nam bao gồm công ty chuyên hoạt động PR công ty điển hình việc sử dụng PR làm phương tiện để xây dựng quảng bá thương hiệu Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu doanh nghiệp Việt Nam từ hình thức PR bắt đầu xuất Việt Nam - Không gian: Khóa luận nghiên cứu việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp lớn, áp dụng hình thức PR nghĩa, nghiên cứu PR phạm vi chức xây dựng quảng bá thương hiệu - Nội dung: Do hạn chế thời gian số lượng khóa luận nghiên cứu hai lĩnh vực xây dựng thương hiệu quảng bá thương hiệu nói chung, không tách riêng PR lĩnh vực cụ thể IV Phương pháp nghiên cứu Khóa luận phát triển dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng với biện pháp nghiên cứu: so sánh, phân tích, đánh giá, tổng hợp… V Bố cục khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, khóa luận chia thành chương sau: Chương I: Khái quát chung PR thương hiệu Chương làm rõ khái niệm PR, khái niệm thương hiệu, vai trò PR thương hiệu, cần thiết vai trò PR xây dựng quảng bá thương hiệu Chương II: Thực trạng PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương nêu lên thuận lợi khó khăn đồng thời nêu tình hình hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xu hướng phát triển PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương bao gồm vấn đề: xu hướng PR xây dựng quảng bá thương hiệu giới giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR Khái niệm PR PR từ viết tắt cụm từ “Pulic Relations” Public Relations dịch tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân Trong thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường sử dụng nhiều Các hoạt động thông cáo báo chí, chương trình tài trợ, tổ chức kiện chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo nhân viên Prudential hoạt động PR Có ba lĩnh vực xem có quan hệ trực tiếp đến vị trí PR xã hội đại, bao gồm báo chí, quảng cáo marketing Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực PR báo chí, quảng cáo marketing Về nguồn gốc, nói PR sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể từ Mỹ PR bắt đầu xuất từ khoảng cuối kỷ 19, số nhà báo Mỹ tiến Nhưng suốt thời gian dài, PR gần thừa nhận Mỹ Sau này, phổ biến châu Âu gần châu Á Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí Vì lịch sử phát triển lâu đời với tính phức tạp đa dạng, phong phú PR mà có khoảng 500 định nghĩa khác PR giới Những định nghĩa tồn song song bổ sung cho tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác Có thể tóm lược lại số định nghĩa quan trọng sát thực 1.1 Viện PR Anh (IPR) “PR nỗ lực lên kế hoạch, trì để hình thành củng cố thiện chí hiểu biết lẫn tổ chức công chúng nó” Ở có ba điểm cần nhấn mạnh: - PR cần chương trình hành động lập kế hoạch đầy đủ - Chương trình hành động xem xét sở dài hạn, liên tục - Mục tiêu để thiết lập quan hệ tốt tổ chức công chúng.1 1.2 Quan điểm Frank Jefkins, nhà nghiên cứu xuất nhiều sách PR “PR bao gồm tất hình thức truyền thông bên bên trong, tổ chức công chúng họ mục đích đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết chung” Ba điểm cần lưu ý: - PR hệ thống truyền thông (thông báo giáo dục) dựa kiến thức Lòng tin chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt tổ chức công chúng họ - Truyền thông không trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, ví dụ cho người nhà đầu tư, nhà buôn bán…mà công chúng bên nhân viên, người tình nguyện tham gia vào quảng bá mục tiêu tổ chức - Các chương trình, chiến dịch PR xác lập mục tiêu rõ ràng tính toán được.2 1.3 Theo tuyên bố Mexico: Đại hội cua Hiệp hội PR giới vào năm 1978 Mexico, nhà thực hành học giả PR giới đưa định nghĩa: “PR nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu thế, dự đoán diễn biến tiếp theo, cố vấn nhà lãnh đạo tổ chức, thực kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích tổ chức lẫn công chúng”3 Trong khái niệm có số điểm lưu ý sau: Giáo trình quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội Như Trang web PR: http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/, http://pr-guru.blogspot.com - PR liên quan tới việc áp dụng nghiên cứu tương tác loài người xã hội - Các nghiên cứu bổ ích việc phát triển kênh truyền thông hiệu quả, giúp cho nhà thực hành PR theo dõi dự đoán tương lại phát triển - Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng việc đưa lời khuyên, cố vấn nhà quản lý phát triển truyền thông bên lẫn bên để nâng cao danh tiếng tổ chức - Các chiến dịch PR phải đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng với mục tiêu rõ ràng, rành mạch - Các chiến dịch PR không mang lại lợi ích cho tổ chức mà cho xã hội.4 1.4 Quan niệm học giả người Mỹ Howard Stefenson: Nghề nghiệp PR nghệ thuật thuyết phục người, để họ phải tiếp nhận thái độ theo đuổi hành động thường liên quan đến việc quản lý Báo chí truyền thông công cụ hiệu việc đăng tải thông điệp, ý tưởng đến cho người”5 Từ định nghĩa tóm lại: PR việc quản lý truyền thông để xây dựng, trì mối quan hệ tốt đẹp hiểu biết lẫn tổ chức, cá nhân, tạo hình ảnh thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi công chúng họ.6 Vai trò PR PR đóng vai trò quan trọng tổ chức PR quảng bá hiểu biết tổ chức hoạt động tổ chức đó, kể sản phẩm dịch vụ cho nội quan lẫn công chúng PR khắc phục hiểu nhầm, định kiến công chúng tổ chức, quan, đưa thông điệp rõ ràng, nhanh Giáo trình Quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội Cẩm nang PR PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động – Xã hội chóng nhằm thay đổi tình bất lợi PR có khả thu hút, giữ chân người có tài làm việc cho qua việc quan hệ tốt nội PR tạo cảm nhận trách nhiệm xã hội cộng đồng qua hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ PR xây dựng trì thương hiệu cho doanh nghiệp Hai yếu tố dạng thức kinh doanh vị trí người thực PR định thể loại PR tiến hành tổ chức Trong tổ chức nước ngoài, hai công việc người làm PR là: “kỹ thuật viên” người làm công tác xuất viết thông cáo báo chí ấn phẩm; công việc thứ hai “người giải vấn đề” gọi giám đốc truyền thông, người nằm vị trí quản lý công ty, có trách nhiệm đưa định lập sách Trong số trường hợp, người đảm nhận hai chức vụ Vai trò người làm PR thể bốn phương diện sau: quản lý, tiến hành hoạt động; tư giáo dục Hai khái niệm “quản lý” “tiến hành hoạt động” tương đương với “người kỹ thuật viên” “người quản lý/giải vấn đề” Vai trò tư hiểu: người làm PR cần phải phân tích giá trị thay đổi xã hội để tổ chức thích ứng với chuẩn mực giá trị trách nhiệm xã hội nhằm mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng Ví dụ Châu Âu, tổ chức ý đến vị trí PR đặt ngang với vị trí tài luật pháp tổ chức Yếu tố “giáo dục” PR nhằm nâng cao khả truyền thông nhân viên tổ chức.9 Các loại hình PR doanh nghiệp Jane Johnston Clara Zawawi (biên tập) (2004) PR: Lý thuyết Thực hành, xuất lần thứ hai 2004,Allen Unwin, tr.7 Như trên, trang 40 TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên) (2007) PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội 7 3.1 PR với khách hàng Quan hệ với công chúng quan hệ với khách hàng gọi truyền thông marketing Đó trình nhận biết nhu cầu khách hàng làm để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu mà thu lợi nhuận Các doanh nghiệp xác định khách hàng công chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí chủ sản phẩm tổ chức cung cấp thị trường Mỗi ngành công nghiệp có phận PR đặc trưng, giảI công việc thị trường cụ thể PR với khách hàng đánh giá cao vai trò việc xây dựng thương hiệu, xác định giá trị sản phẩm hay thương hiệu công ty mức độ ảnh hưởng tới hành vi khách hàng Người làm PR cần xác định yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng Nhiều học giả đưa gợi ý nhóm công chúng động họ như: Nhóm công chúng quan tâm đến lĩnh vực; Nhóm công chúng thờ tới lĩnh vực; Nhóm công chúng quan tâm đến một vài lĩnh vực liên quan trực tiếp đến đời sống họ; Nhóm công chúng quan tâm tới lĩnh vực Điều đặc biệt quan trọng doanh nghiệp doanh nghiệp khách hàng mà phảI giữ chân khách hàng chiến dịch PR Theo Patrick Jackson, có chiến dịch PR: + Nhận thức công chúng + Thông tin nhận thức + Giáo dục công chúng + Tăng cường nhận thức tháI độ hành vi + Thay đổi tháI độ + Điều chỉnh hành vi 3.2 PR tài điệp nhà điều hành hoạt động phục vụ công chúng Khác với hình thức giao tiếp khác, PR hoạt động thông qua kênh không trả phí Do đó, công ty kiểm soát xem nỗ lực PR hoạt động Tác dụng công tác PR truyền thông xây dựng hình ảnh tích cực công ty mắt công chúng Khách hàng mong đợi ưu điểm trội công ty gắn liền với sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp Việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp quan trọng với doanh nghiệp Có hai hướng dẫn cho doanh nghiệp lựa chọn phương tiện truyền thông: Trước hết, tìm hiểu xem khách hàng tiềm công ty quy trình mua hàng Họ có ý thức sản phẩm hay dịch vụ công ty không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ lợi ích sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm công ty, sản phẩm có ưu tiên chọn lựa thứ hai sau đối thủ khác? Có khả công ty tìm thấy khách hàng tiềm bước quy trình mua hàng Việc hiểu khách hàng đâu giúp công ty đưa định xác phương tiện truyền thông dùng để chuyển tải thông điệp công ty Ví dụ, sản phẩm công ty dành cho người chơi gôn, công ty xem xét quảng cáo kênh thể thao truyền hình cáp tạp chí chơi gôn Những phương tiện thông tin đại chúng hội tăng nhận thức xây dựng nhận biết thương hiệu Nếu hầu hết khách hàng tiềm gần cuối quy trình mua hàng, việc bán hàng cá nhân thường cách thức hiệu để đưa họ tiến đến giao dịch Ví dụ, giả sử nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết sản phẩm họ ba sản phẩm trưởng phòng thu mua nhà sản xuất động cân nhắc Khi đó, gặp mặt bán hàng cá nhân phương pháp tốt để có đơn hàng 79 Thứ hai, tận dụng phương tiện nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu Nếu sản phẩm hay dịch vụ công ty nhằm mục đích thu hút lượng khách hàng đông đảo, nhiều thành phần, công ty sử dụng phương pháp giao tiếp chiều hai chiều điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng tương lai Phương pháp đem lại kết tốt cho công ty với chi phí mức tối thiểu Các công ty tập trung nguồn lực vào phương tiện truyền thông nhắm đến khách hàng mục tiêu 2.2.3 Phối hợp phương tiện truyền thông PR công cụ tương đối hiệu để tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp lòng công chúng Hai từ khóa PR “hiểu biết lẫn nhau” “công chúng” Hiểu biết lẫn quan hệ hai chiều quan trọng để đem đến thành công cho PR Đây không việc doanh nghiệp truyền tới công chúng thông điệp mình, mà bao gồm việc doanh nghiệp lắng nghe tiếng nói công chúng Rất nhiều doanh nhân coi truyền thông luồng thông tin chiều phát từ họ, quên việc lắng nghe thị trường Mặc dù, đem so sánh với PR, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng đồng nghĩa với việc truyền thông tin chiều từ phía doanh nghiệp, tầm quan trọng so sánh với PR cần phải xem xét lại Trong thời điểm nay, sống thời đại mà kênh truyền thông có ảnh hưởng tác động trực tiếp hàng giờ, hàng phút lên tất người: 24 giờ/ngày ngày/tuần Khách hàng đọc, nghe, nhìn nhiều phương tiện truyền thông Và hội để khách hàng nhận thông điệp từ doanh nghiệp Vậy doanh nghiệp cần phải làm cách để thông tin đọng lại tâm trí khách hàng? Hãy tạo lập chiến lược PR tích hợp, sử dụng đồng thời phương tiện thông tin truyền thông 80 để tác động trực tiếp lên khách hàng có sức thuyết phục để họ đến định sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khi tiến hành kết hợp doanh nghiệp cần đạt mục tiêu sau - Gây ấn tượng mạnh mẽ tâm trí khách hàng Một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới, thâm nhập thị trường cần có chương trình PR rộng rãi báo chí phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết tồn chúng Trước hết, việc nhằm tăng cường nhận thức khách hàng mục tiêu sau tạo nhận thức tồn chúng cho khách hàng thị trường Tuy nhiên, để gây ấn tượng ghi dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng, thông điệp hình ảnh mà doanh nghiệp đưa phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý ý thích khách hàng, đồng thời phản ánh mặt tích cực, ưu điểm, lợi có sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp - Tối đa hóa ảnh hưởng phương tiện thông tin đại chúng Khi tiến hành PR, doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng tiềm sử dụng tin cậy nguồn thông tin Sự phù hợp thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng lựa chọn hội cho chương trình PR doanh nghiệp đến với khách hàng PR phương tiện truyền thông: TV, radio, tạp chí… có ưu tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng phong phú, nhiên đòi hỏi chi phí cao tần suất lớn Mỗi phương tiện truyền thông có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh có điểm yếu Vì vậy, chiến dịch PR tích hợp đánh giá thành công lợi dụng tất mạnh loại phương tiện truyền thông - Duy trì mở rộng khách hàng 81 Đối với đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị khác Các doanh nghiệp, sử dụng hai phương tiện để PR, thường khó khăn để giữ trì lòng trung thành khách hàng thu hút khách hàng mục tiêu, đồng thời dễ để khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh mà họ sử dụng rộng rãi phương tiện để PR với tần suất dày đặc cường độ tác động mạnh Bằng cách lựa chọn chiến lược PR tích hợp, áp dụng nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác đối tượng khách hàng, bạn trì mở rộng đối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ có cảm giác bị làm phiền - Trở thành phần thiếu sống hàng ngày khách hàng Một chiến dịch PR tích hợp theo sát khách hàng tiềm suốt ngày Đưa phương tiện thông tin, báo chí mà người tiêu dùng xem, nhìn thấy nghe thấy ngày, cho thấy bạn biết tận dụng tối đa có hiệu phương tiện này, hình ảnh bạn trở nên quen thuộc, gần gũi thiếu sống hàng ngày họ Khi đó, nói, chiến dịch PR bạn thành công 2.3 Phối hợp với công cụ khác Trong trình phát triển, doanh nghiệp mong muốn sở hữu thương hiệu mạnh, có nhận biết cao, có chỗ đứng bền vững tâm trí người tiêu dùng Trong thực tế, mong muốn phát triển thương hiệu doanh nghiệp triển khai thực chiến lược, kế hoạch cụ thể, công cụ quan hệ công chúng - PR (Public Relation), công tác nhân (HR - Human Resource), tiếp thị (Marketing) sử dụng 2.3.1 Hoạt động PR doanh nghiệp 82 Hàng năm doanh nghiệp có phận PR hoạt động chuyên nghiệp có kế hoạch PR Trong thể mục tiêu mong muốn doanh nghiệp kế hoạch hành động để đạt mục tiêu Người làm công tác PR doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa chiến lược công ty mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến cộng đồng xung quanh nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để thông điệp truyền thông tác động nơi, chỗ PR hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm Một điều hấp dẫn người tiêu dùng hoạt động PR mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu Có lẽ chưa hoạt động PR doanh nghiệp khai thác mạnh Hàng loạt gameshow truyền hình có bàn tay PR tham dự Như chuỗi hoạt động mang tính chiến lược nhằm giao tiếp với cộng đồng mà không khách hàng mục tiêu Ví dụ: Mục tiêu PR chuyển đổi trạng thái suy nghĩ khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái cung cấp đủ thông tin, có niềm tin vào sản phẩm hay thương hiệu Tuy nhiên, PR có hạn chế Những hạn chế như: thường khó tạo ấn tượng thời gian ngắn, thiếu tập trung cho nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, hạn chế khắc phục phần giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm người làm công tác PR Các doanh nghiệp Việt Nam cần tăng cường nhân cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân PR phận PR chuyên trách 83 dễ dàng trì áp dụng thường xuyên hoạt động cách hiệu Không có nhân hoạch định kế hoạch, người soạn thông cáo báo chí, nhân đứng tổ chức kiện, giải đáp khiếu kiện khách hàng… có hoạt động PR tồn Đành “không làm thuê” (quan điểm phổ biến người làm marketing) thuê Công ty PR bên không tốn kém, chưa kể công ty PR dù có chuyên nghiệp đến lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động giải khiếu nại người tiêu dùng, hay phát ngôn PR công ty phải để chủ doanh nghiệp đứng lo liệu 2.3.2 Phối hợp PR Marketing Khi PR xem hoạt động lâu dài, bền bỉ quảng cáo marketing ngắn hạn Như tung sản phẩm thị trường, thông thường doanh nghiệp để PR trước tạo nhận thức cộng đồng, đánh thức nhu cầu cộng đồng viết báo chí (editorial), sau thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt quảng cáo báo (printads), tăng cường nhận biết sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Qua PR thông điệp truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể so với quảng cáo Như PR làm điều mà hầu hết nhà marketing doanh nghiệp cho mục tiêu họ: thông tin cụ thể thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng Khi chuẩn bị tung sản phẩm mới, người làm PR phải lập kế hoạch cụ thể, hoạt động PR họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực phóng truyền hình… 84 quan trọng Những hoạt động thực bản, đồng tạo ấn tượng tốt công chúng sản phẩm xuất Những ấn tượng chắn dễ người tiêu dùng chấp nhận tính khách quan (ít mang tính thương mại) so với đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt quảng cáo báo tốn Sẽ dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, PR, công cụ lại marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm công việc giải khủng hoảng có cố thị trường 2.3.3 Phối hợp PR Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) HR gần xem giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững Mối quan tâm HR tạo môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa doanh nghiệp Làm để người bên muốn vào làm việc công ty, người công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều cần hỗ trợ PR nội (internal PR) Phòng HR thường kết hợp chặt chẽ với phận PR nhằm triển khai chương trình cho thông đạt nội doanh nghiệp Từ tin nội bộ, chương trình giao lưu đến hoạt động sống sứ mạng thương hiệu PR thực Bộ phận PR thay mặt cho HR chuyển tải chủ trương, sách doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống ý chí, động viên người công việc, nâng cao tính dân chủ phát huy khả sáng tạo Thông qua đường PR nội bộ, phận PR kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội Nói chung với mục tiêu tạo nên văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, 85 doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội đạt hiệu thiết thực Khi nhận thức tầm quan trọng PR công cụ có liên quan, đặc biệt phối hợp tốt công cụ giải pháp hiệu để doanh nghiệp phát huy tiềm lực để thuyết phục cộng đồng Đây cách mà doanh nghiệp giới thường triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thương hiệu thị trường 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 2.4.1 Tạo chiến dịch PR PR có gắn kết PR chiến dịch Để thông tin đến với người tiêu dùng hình thành cách rõ nét, có thông tin cảm xúc, đòi hỏi người làm công tác PR phải tìm chủ đề (theme) cho chiến dịch cụ thể Theo đó, thông tin, cách làm dù thực dạng hay dạng khác có chung chủ đề xác định Mỗi chủ đề phải xác định khoảng thời gian định (từ đến tháng, tuỳ thuộc vào quy mô chiến dịch) Công ty triển khai 2,3 hay nhiều chiến dịch khoảng thời gian, thấy tính phong phú thông tin dịch vụ tính chuyên nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu 2.4.2 PR có cảm xúc Bản chất truyền thông PR phải hài hoà hai yếu tố thông tin cảm xúc Để thực viết advertorial đầy cảm xúc công việc đòi hỏi tính bắt buộc người làm PR Do đó, người làm PR việc hiểu rõ sản phẩm mình, phải có kỹ tạo cảm xúc tường thuật cảm xúc Điều này, đồng nghĩa với kỹ viết phải sâu truyền cảm Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sáng tạo hoạt động PR Tuy nhiên tất sáng tạo phải dựa sở thật, chân 86 thành Đó mối quan hệ sâu sắc bền vững thông điệp PR – Khách hàng - Doanh nghiệp 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất loại hình PR Làm PR xây dựng uyển chuyển mối quan hệ, đồng nghĩa với việc uyển chuyển cách sử dụng công cụ PR Bên cạnh dạng thông tin kiểm soát advertorial, editorial, table… Công ty nên chủ động soạn thông tin chuẩn hoá doanh nghiệp, cung cấp thường xuyên kênh truyền thông, kể báo hình, báo in báo tiếng, đặc biệt nên trọng tiếp cận phóng viên phụ trách chuyên mục mà cần Làm việt coi công tác PR thắng # đoạn đường nhiệm vụ người làm PR kết nối doanh nghiệp truyền thông,vì nên hiểu phía cạnh tích cực, kênh truyền thông thông tin bổ ích từ người làm PR 2.4.5 Cho người viết thông tin trải nghiệm Để thông tin truyền tải hết tính chất cảm xúc sản phẩm, tốt người viết cần có trải nghiệm trước Do vậy, để người làm PR phóng viên viết tốt, họ cần có trải nghiệm trước tiên Khi hiểu rõ toàn việc, họ tổng quát hoá tô vẽ cho thông tin hay hơn, đẹp Bởi lý đơn giản, xét thêm phía cạnh tâm lý, tận hưởng hay tham gia việc nào, họ thường tự hào mong muốn lột tả, chia sẻ tất hiểu biết cho người khác biết bên cạnh đó, tổ chức chương trình dành riêng cho phóng viên trải nghiệm, công ty cần phải có chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng, để đảm bảo ghi nhận phóng viên đẹp ấn tượng khó phai Việc giúp công ty phóng viên tạo dựng mối quan hệ lâu dài 2.5 Nên bắt đầu dành khoản chi cho PR 87 Với cách thức nay, việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thông qua PR xem hiệu nhất, giá rẻ Hình ảnh quảng cáo mà doanh nghiệp tự công bố mình, với nét khái quát, tạo cho khách hàng ấn tượng doanh nghiệp chưa khách quan Trong đó, PR giúp doanh nghiệp cho người khác nói doanh nghiệp, tức đánh giá nhiều chiều báo chí doanh nghiệp sở thông tin PR chủ động đưa Nhiều người nhớ cách gần chục năm, Công ty Max Communication mạnh việc PR cho số doanh nghiệp lớn, kiện có tầm cỡ quốc tế Hoặc công ty BAT có phận PR nội chuyên nghiệp, nhân viên người Việt đảm nhận Họ chăm sóc khách hàng, đưa chương trình khuyến với tư vấn không vi phạm luật Một chuyên gia tính toán: doanh nghiệp khác biết cách, thay bỏ trăm triệu quảng cáo tờ bìa tờ báo doanh nghiệp cần nửa số tiền này, với tổ chức chuyên nghiệp PR, thông tin sản phẩm mới, hoạt động doanh nghiệp cần qua buổi họp báo xuất hàng chục đầu báo, gây ấn tượng niềm tin tốt với khách hàng tiêu dùng Có lẽ, đến lúc doanh nghiệp nên dành khoản kinh phí đáng kể cho công tác PR từ 88 KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập nay, xây dựng quảng bá thương hiệu yêu cầu cấp thiết cho phát triển mạnh mẽ bền vững kinh tế PR công cụ hữu ích cho xây dựng quảng bá thương hiệu Trong năm gần đây, thị trường Việt Nam hình thành phát triển mạnh mẽ công nghiệp PR với phần lớn công ty PR nước, phát triển đa dạng, phong phú Ngày nay, doanh nghiệp Việt Nam nhận thức kinh doanh nâng cao chất lượng sản phẩm xây dựng quảng bá thương hiệu cách tốt giúp phát triển hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, PR ngày doanh nghiệp quan tâm, đầu tư Các hoạt động PR đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ doanh nghiệp tổ chức thường xuyên Thương hiệu Việt ngày phát triển mạnh mẽ chiếm lòng tin người tiêu dùng Tuy nhiên, hạn chế định việc sử dụng PR làm công cụ để xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam PR hoạt động sinh lợi cao nên khai thác đầu tư, nhiên từ xuất Việt Nam tới gần 30 năm doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch hoạt động PR, đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nhầm lẫn PR với quảng cáo … PR chưa dược đầu tư thích đáng, ngân sách chi cho PR so với quảng cáo nhỏ nhiều, điều ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động PR Doanh nghiệp Việt Nam thường phận PR riêng, nhân cho PR thiếu, yếu kém, không qua đào tạo, có kinh nghiệm Hơn nữa, Việt Nam chưa có quy định pháp lý PR nên thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR Những yếu khiến chất lượng hoạt động PR cách doanh nghiệp Việt Nam bị ảnh hưởng từ ảnh hưởng tới xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 89 Vì vậy, để sử dụng hiệu PR cho xây dựng quảng bá thương hiệu có nhiều điều doanh nghiệp Việt Nam cần làm Ngoài việc mong đợi giúp đỡ từ phía phủ việc hoàn thiện hệ thống luật pháp sách hỗ trợ liên quan, thân doanh nghiệp phải tự đổi Cần thiết phải thành lập phận chuyên trách PR, sử dụng hiệu phương tiện truyền thông đồng thời có kiến thức định cách lập kế hoạch PR… Với làm PR hứa hẹn ngành công nghiệp tiềm năng, đóng góp tích cực xây dựng bảo vệ thương hiệu Việt Nam 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT TS Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội Trần Anh (biên dịch) (2008), 62 chiến dịch PR xuất sắc, NXB Lao động TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), (2008), PR lý luận ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội Trường Thames, Hà Nội, Giáo trình quan hệ công chúng Cẩm nang PR Quốc hội (2008), Luật thuế thu nhập doanh nghiệp số 14 -2008-QH12 TS Lê Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ TS Nguyễn Quốc Thịnh, khoa TMQT, Trường Đại học Thương Mại, Tạp chí thương mại, số 46/2003 TÀI LIỆU TỪ WEBSITE Hoàng Anh (2008), Những điểm ưu việt PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Kinh-doanh-360/PR360/Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/ PR, quảng cáo gặp khó khăn lạm phát http://www.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=133453&CatId=26 Doanh nghiệp nhỏ khó xây dựng thương hiệu lớn http://vneconomy.vn/62547P5C503/doanh-nghiep-nho-kho-xaythuong-hieu-lon.htm PR với toán xử lý khủng hoảng http://vneconomy.vn/20080816025241213P0C5/pr-voi-bai-toan-xu-lykhung-hoang.htm Vai trò PR việc xây dựng – quảng bá thương hiệu 91 http://www.marketingvietnam.net/content/view/122/14/ Phương Thanh (2004), Hoạt động PR cần hành lang pháp lý http://vietnamnet.vn/kinhte/congnghiepdichvu/2004/11/342628/ VOV (2007), Hoạt động PR chưa chuyên nghiệp http://prclub.com.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=96&Itemid=29 Ngọc Phượng (2008), Public Relations – Quan hệ công chúng – Nghề giao thiệp http://www.hieuhoc.com/khoahochay/chitiet/public-relations-quan-hecong-chung-nghe-giao-thiep-2008-04-15 Bussiness World (2007), PR hiệu với túi tiền eo hẹp http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/05/3B9BE5B2/ 10 Business World (2007) PR quy tắc http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/01/3B9BC103/ 11 Thu Lê (2006) ( Các chuyên gia PR), PR đương đầu với khủng hoảng http://ngoisao.net/News/Thoi-cuoc/2006/06/3B9B8370/ 12 Hoàng Anh (2008), Những hạn chế hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR360/Nhung_han_che_trong_hoat_dong_PR_cua_cac_doanh_nghiep_Vi et_Nam/ 13 Nhung Nguyen (2007) Blog – cách tiếp thị thân thiện mà hiệu http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=93&ArtID=579 14 Ái Vân (2007), Thị trường thuyền thụng Việt Nam phát triển mạnh http://vneconomy.vn/67645P0C5/thi-truong-truyen-thong-viet-namdang-phat-trien-manh.htm 92 15 Knowthis.com (2008), Với trợ giúp Internet, PR có thực lên ngôi? http://www.marketingvietnam.net/content/view/85/14/ 16 Các xu hướng quảng cáo tiếp giới http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=88&ArtID=286 17.PR – Sứ giả thương hiệu marketing đại http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=70&ArtID=266 18 Hải Yến (2009), ứng dụng quan hệ công chúng xây dựng thương hiệu Bảo Việt http://www.marketingvietnam.net/content/view/478/14/ 19 Nhứt Linh (2008), PR hướng tới người tiêu dùng http://www.lantabrand.com/cat2news4975.html 20 Hiện trạng hoạt động PR doanh nghiệp nước (2007) http://www.vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php? cat=0&category=0&id=428 TÀI LIỆU TIẾNG ANH Al Ries & Laura Ries (2007), The fall of Advertising and the Ries of PR, Maureen Rich the Edison Group, creating an Efective Community Relations Program Jane Johnston and Clara Zawawi (2004) Public Relations: Theory and Practice 93 [...]... của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu nữa là khó kiểm soát nội dung khi tuyên truyền Nội dung thông điệp thường được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, các sự kiện…) 29 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT... tại và trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó sẽ hấp dẫn được nguồn nhân lực giỏi 3 Hạn chế PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Mặc dù PR có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tuy nhiên PR vẫn còn một số điểm hạn chế 3.1 Hạn chế trong việc truyền tải thông điệp Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR. .. (Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 năm 2007) III PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1 Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu 1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng Ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng đã thay đổi cách tiếp cận tới sản phẩm, họ đã học được cách tiếp cận mọi thứ mà bạn đang thực hiện Họ tự xem xét và. .. và Đào tạo kết hợp với Trung ương Đoàn Thanh niên Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn 1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác Có nhiều cách để xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp trong đó quảng. .. động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth) Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam với phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có nguồn ngân sách hạn chế 2 Vai trò PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Trong xây. .. hoạt động kinh doanh của các các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó có cái nhìn tích cực và phản ứng tốt với các thương hiệu Việt Nam Hoạt động PR cũng từ đó mà có cơ hội phát triển mạnh mẽ, giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt tới các quốc gia khác trên thế giới 1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam Cơ sở để một chiến dịch PR thành công đó là việc am hiểu về các phương... nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ? Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc... hiệu Trong xây dựng và quảng bá thương hiệu PR có vai trò đặc biệt quan trọng Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều cách để định vị và quảng bá thương hiệu của mình nhưng PR được đánh giá là biện pháp tích cực nhất với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỷ mỉ, cụ thể, cẩn thận nhằm đưa hình ảnh doanh nghiệp tới công chúng, được công chúng chấp nhận và đánh giá cao PR là một công... phương thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu tốt nhất PR tuy ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội so với hình thức quảng cáo Nhờ có PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC …trở nên nổi tiếng trên thế giới, ai cũng biết tới PR ưu việt hơn quảng cáo ở 5 đặc điểm sau: 1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo Quảng cáo tức là dùng sức mạnh của mình tác động vào khách... không được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng hết 2.3 Cách định vị sản phẩm trong tâm lý người Việt Nam Đại đa số người Việt Nam có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, tâm lý này nảy sinh từ thời bao cấp và tới nay vẫn còn rõ nét Người Việt Nam hiện nay tuy đã mua sắm hàng trong nước nhiều hơn nhưng vẫn bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ những quảng bá cho các thương hiệu nước ngoài Tâm lý người Việt dễ thay đổi, dễ bị ảnh