I. Các yếu tố bên trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người mua hành động qua quyết định mua sắm, vì vậy quy trình này bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố tác động. Số lượng các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng là vô hạn. Tuy nhiên, luôn có những nhân tố trọng yếu nhất, là khởi nguồn cho các nhân tố tác động khác. Đó là các nhân tố: Nhận thức, Học tập, Ghi nhớ, Động cơ, Tính cách, Cảm xúc. Và các nhà tiếp thị cần phải hiểu được nhân tố chủ chốt trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như vậy mới có thể giành được lợi thế từ nhân tố tác động này. 1. Nhận thức Trước hết, “nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng” . Đây là một quá trình có tính chọn lọc, bởi cá nhân không phải người thụ động tiếp nhận thông điệp, mà là người quyết định sẽ tiếp cận thông điệp nào, và ý nghĩa mà họ sẽ gán cho thông điệp đó. Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài được chuyển đổi thành thông tin và được lưu trữ lại. Có thể nói, nhận thức là cách chúng ta chọn lọc các tác nhân kích thích. Ví dụ như, một người đang có nhu cầu mua xe hơi sẽ rất quan tâm tới các quảng cáo mới về hãng xe mà mình định mua, còn người không có nhu cầu mua xe hơi sẽ ít quan tâm hơn, và có thể phải xem đi xem lại vài lần một quảng cáo mới có thể nhận ra thương hiệu chiếc xe.
MỤC LỤC Chương 1: GIỚI THIỆU Chương 2: PHÂN GIÁ I II TÍCH VÀ ĐÁNH Các nhân tố bên tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Nhận thức .2 Học tập Ghi nhớ Động Tính cách Cảm xúc Tác động nhân tố cảm xúc đến hành vi mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm xúc người tiêu dùng Tác động cảm xúc đến hành vi mua hàng người tiêu dùng III Phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc để xây dựng chiến lược Marketing hiệu .8 Chương 3: KẾT LUẬN Chương 1: GIỚI THIỆU Một thách thức lớn Marketing phải nắm suy nghĩ khách hàng, nắm bắt nguyên nhân họ lại hành động Để biết nguyên nhân đó, cần phải nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Với công chúng mục tiêu hay hoàn cảnh khác nhau, yếu tố tác động lại có sức ảnh hưởng khác Từ đó, người làm Marketing hiểu người tiêu dùng cần gì, điều quan trọng họ, để đưa chiến lược hợp lý mang lại lợi ích cho hai bên Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động ngày nay, có hiểu biết định khách hàng tiêu dùng giúp doanh nghiệp có sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, giúp doanh nghiệp nhắm đến phân khúc thị trường thích hợp, thực phương thức tiếp thị hiệu Các đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng khơng phải ít, số nghiên cứu có hành vi khách hàng tiêu dùng hầu hết thiên thành phần nhận thức, chưa nhấn mạnh thành phần cảm xúc hành vi khách hàng tiêu dùng Như vậy, câu hỏi đặt thành phần cảm xúc có tác động định mua hàng người tiêu dùng? Trong phần phân tích đánh giá, làm rõ “Tác động nhân tố cảm xúc tới hành vi mua hàng người tiêu dùng Và phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc để có chiến lược Marketing hiệu quả.” Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hiểu rõ yếu tố hình thành nên thái độ khách hàng, ảnh hưởng yếu tố cảm xúc, kể từ rút kinh nghiệm xây dựng chiến lược tiếp thị thích hợp Bên cạnh đó, diễn giải nhà tiếp thị sử dụng yếu tố cảm xúc xây dựng chiến lược Marketing Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ I Các yếu tố bên tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Người mua hành động qua định mua sắm, quy trình bị ảnh hưởng nhiều yếu tố tác động Số lượng nhân tố tác động đến hành vi mua hàng vô hạn Tuy nhiên, ln có nhân tố trọng yếu nhất, khởi nguồn cho nhân tố tác động khác Đó nhân tố: Nhận thức, Học tập, Ghi nhớ, Động cơ, Tính cách, Cảm xúc Và nhà tiếp thị cần phải hiểu nhân tố chủ chốt việc định mua hàng người tiêu dùng, giành lợi từ nhân tố tác động Nhận thức Trước hết, “nhận thức hoạt động quan trọng nối kết yếu tố ảnh hưởng nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng” Đây Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC Quảng cáo – trang 105 q trình có tính chọn lọc, cá nhân người thụ động tiếp nhận thông điệp, mà người định tiếp cận thông điệp nào, ý nghĩa mà họ gán cho thông điệp Người tiêu dùng có nhận thức thơng qua tiến trình xử lý thơng tin Đó chuỗi hoạt động tạo kích thích từ mơi trường bên ngồi chuyển đổi thành thơng tin lưu trữ lại Có thể nói, nhận thức cách chọn lọc tác nhân kích thích Ví dụ như, người có nhu cầu mua xe quan tâm tới quảng cáo hãng xe mà định mua, cịn người khơng có nhu cầu mua xe quan tâm hơn, phải xem xem lại vài lần quảng cáo nhận thương hiệu xe Học tập “Nhân tố học tập điểm yếu tiến trình tiêu dùng Và thực tế, hành vi tiêu dùng phạm trù rộng hành vi học tập” Học tập kết trình xử lý thơng tin, tác động tình cao có cân nhắc tỉnh táo nhận thức Học tập dựa liên kết tác nhân kích thích (thơng tin) phản ánh (hành vi cảm xúc) Thông qua tiếp nhận tác nhân kích thích phản hồi thích hợp, chúng liên kết khơng liên kết, điều kiện học tập Có hai lý thuyết điều kiện học tập thường nhà tiếp thị ứng dụng quảng cáo, là: lý thuyết điều kiện cổ điển lý thuyết điều kiện hoạt động Lý thuyết điều kiện cổ điển theo trường phái an tồn mạo hiểm hơn, thiết lập mối liên hệ tác nhân kích thích đem lại phản hồi tốt, để mong có hiệu ứng cảm xúc tích cực tác nhân trước làm Tuy nhiên, lý thuyết điều kiện hoạt động lại trọng vào thử nghiệm, tức chủ thể phải gây ham muốn nơi khách hàng, sau hành vi củng cố thêm Lý thuyết điều kiện hoạt động đối mặt với mạo hiểm lớn hơn, củng cố gia tăng gây hai điều: có ưa chuộng khách hàng tiếp tục mua sản phẩm lần nữa, có hiệu ứng ngược việc từ chối mua hàng Ngoài ra, qua việc học tập, người đạt tư từ việc xử lý tình hoạt động mang tính lý trí Từ đó, sếp thông tin đơn giản trở nên hoàn chỉnh thiết lập giải pháp nhằm giải vấn đề Ghi nhớ Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC Quảng cáo – trang 110 http://anhan.vnweblogs.com/post/24363/293883 “Ghi nhớ tổng lượng thông tin mà khách hàng tiếp nhận qua trình học tập”3 Nó bao gồm hai phần: ghi nhớ ngắn hạn ghi nhớ dài hạn Ghi nhớ ngắn hạn gọi suy nghĩ, dạng hành động với tiên trình động Cá nhân sử dụng ghi nhớ ngắn hạn để giữ thông tin họ phân tích diễn giải chúng Sự ghi nhớ dài hạn lưu trữ không giới hạn lâu dài, có khả lưu trữ khối lượng lớn loại thông tin cách hiệu Tiến trình ghi nhớ ứng dụng việc xây dựng kịch cho khách hàng để phục vụ mục đích khác nhau, như: để việc mua sắm hiệu hơn, hay để thực mong muốn mà tổ chức hướng tới Động “Động là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên không dễ nhận người làm tác động nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho phản hồi đó”4 Sự tồn động khơng thể nhìn thấy mắt mà suy luận từ hành vi cá nhân Nói cách khác, động lý khiến cá nhân làm điều Và động ln phụ thuộc vào hồn cảnh, giảm hay thúc đẩy mạnh mẽ lên phụ thuộc vào hoàn cảnh Hai lý thuyết phổ biến động lý thuyết nhu cầu Maslow lý thuyết động tâm lý McGuire Là hai lý thuyết nghiên cứu hành vi người tình chung chi tiết động hành vi người tiêu dùng Động chia làm hai nhóm: động hữu động tiềm ẩn Cả hai động có tác động đến trình định mua sắm khách hàng, có động hữu thể rõ Giống phụ nữ định lựa chọn đôi giày hàng hiệu, động hữu rõ ràng đơi giày phù hợp với phong cách sở thích ấy, động tiềm ẩn sâu xa muốn chứng tỏ am hiểu thời trang giàu có Tính cách Có thể nói, “tính cách phẩm chất cá nhân có tính bên vững cho phép khách hàng phản hồi lại giới xung quanh” Mỗi người có tính cách riêng biệt, đặc điểm tính cách mơ tả khác biệt công chúng mục tiêu khác Đối với nhà tiếp thị thông minh, với việc nghiên cứu đặc điểm tính cách giúp cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu lại tốn phương pháp khác Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC Quảng cáo – trang 115 Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC Quảng cáo – trang 122 Giáo trình Hành vi khách hàng – trang 128 Trong thị trường cạnh tranh nay, ngày nhiều sản phẩm cho mắt ngày Vì vậy, bên cạnh đặc điểm tính cách cá nhân đối tượng mục tiêu, sản phẩm tiêu dùng thị trường phải xây dựng tính cách riêng cho mình, để thu hút đối tượng mục tiêu mà họ nhắm tới Mỗi cá nhân lựa chọn loại sản phẩm phù hợp với tính cách mình, ví dụ như: người phụ nữ trung tuổi cõ xu hướng chọn loại nước hoa nhìn nhận sang trọng, quyến rũ Trong đó, người phụ nữ khác lại lựa chọn cho lợi nước hoa có hình ảnh trẻ trung động Cảm xúc “Cảm xúc định nghĩa sức mạnh, khơng kiểm sốt cảm giác ảnh hưởng đến hành vi người”6 Cảm xúc thường gây tác động môi trường ngoại cảnh bên Tuy nhiên, số trường hợp, tiến trình bên tưởng tượng nguyên nhanh gây nên cảm xúc Ví dụ như: xem phim tình cảm buồn, cảm thấy buồn hay tiếc nuối hay cảm động, cảm xúc gây bới tác động từ bên ngoài, mà nguyên nhân cụ thể phim Trong trường hợp khác, tưởng tượng đến hình ảnh vui nhộn hay khoảnh khắc vui tươi khứ làm cho cảm thấy vui vẻ, phấn chấn Khởi đầu cảm xúc từ bên trong, tưởng tượng Cảm xúc cịn có đặc tính suy nghĩ có ý thức Sự suy nghĩ thái hành động thiếu chuẩn xác giải thích phản ứng cảm xúc thái Hơn nữa, cảm xúc có liên kết với hành vi Cảm xúc gây cho người trường hợp, tình khoảng thời gian khác gây phản ứng hành vi khác người Như sợ hãi, có người khóc lóc, người chạy trốn, người giữ bình tĩnh Và yếu tố quan trọng nhất, cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào cá nhân Mức độ cảm xúc gây cho người người khác nhau, vậy, tác động cảm xúc đến hành vi người khơng giống Theo Plutchik7, có tám loại cảm xúc là: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi ngạc nhiên Đây loại cảm xúc cốt yếu nhất, cảm xúc khác gọi cảm xúc thứ cấp kiến tạo từ cảm xúc II Tác động nhân tố cảm xúc đến hành vi mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm xúc người tiêu dùng Giáo trình Hành vi khách hàng – trang 130 Theo Tài liệu Hành vi khách hàng ĐH Mở TP HCM Mọi định người hầu hết có tham gia cảm xúc Tiêu dùng hoạt động bị cảm xúc ràng buộc Tiêu dùng khơng phải hoạt động vơ tư Nó kinh nghiệm mà người tiêu dùng có kết hợp với loại cảm xúc, bao gồm cảm xúc tiêu cực cảm xúc tích cực Trong tùy tình khác nhau, cảm xúc phát sinh khác phụ thuộc vào kinh nghiệm có người tiêu dùng Cảm xúc khách hàng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau, mà yếu tố đơi cử việc nhỏ nhặt ngày Đó tình sống thường ngày người tiêu dùng, cảm xúc họ thức dậy vào sáng nay, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc Và ngày hơm họ có gặp phải chuyện khiến họ bực hay vui vẻ khơng Bên cạnh đó, yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm xúc người tiêu dùng nói kỳ vọng hình thành sẵn họ, phần lớn từ quảng cáo Khi họ biết tới sản phẩm qua quảng cáo hay từ nguồn thông tin đó, họ ln kỳ vọng sản phẩm mà họ mua đáp ứng hi vọng họ Chính vậy, người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm ngồi đời thực khơng giống quảng cáo, họ có phản ứng ngược gay gắt sản phẩm, họ khơng quay lại mua sản phẩm Ngồi ra, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng yếu tố ngoại cảnh Họ nhận thức xảy xung quanh, như: khung cảnh đập vào mắt họ bước vào cửa hàng, họ nghe thấy, ngửi thấy, hay chí họ nếm chạm vào Cảm xúc người sản phẩm hay thương hiệu tùy thuộc vào thông tin mà họ biết sản phẩm Hầu hết khách hàng biết đến sản phẩm với tiếng tăm tốt thường có cảm tình có xu hướng quay lại mua nhiều lần sau Đối với người tiêu dùng, chất lượng cảm xúc lần tiếp xúc với người đại diện bán hàng hay thái độ người bán hàng khách hàng khác nguyên nhân khởi đầu cho cảm xúc dẫn tới định họ Vì thế, nhà tiếp thị không thiết phải hiểu tường tận cảm xúc khách hàng, phải nắm hướng suy nghĩ họ, để từ dẫn dắt họ từ lưỡng lự đến định mua hàng Tác động cảm xúc đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Như bên nêu, có tám loại cảm xúc bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi ngạc nhiên Người tiếp thị phải biết đánh vào cảm xúc người tiêu dùng để tạo kết tốt việc tiêu thụ sản phẩm Bởi định mua hàng khách hàng tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố cảm xúc lớn Tham khảo www.kynang.edu.vn Những cảm xúc người tiêu dùng có tác động lớn yếu tố quan trọng dẫn đến định mua hàng họ Mà cảm xúc lại khơi dậy lợi ích sản phẩm Những sản phẩm đem lại cho họ lợi ích cảm xúc tích cực thường khách hàng tiêu thụ chọn lựa, khiến họ có xu hướng hành động để tìm kiếm sản phẩm Sản phẩm nước hoa ví dụ điển hình cho việc khơi dậy cảm xúc khách hàng Khi tìm đến sản phẩm nước hoa, người mua thấy lợi ích tích cực mà mang lại, sản phẩm mang hương thơm Và hương thơm loại nước hoa lại mang lại cảm xúc khác cho người mua Một người có nhu cầu tìm loại nước hoa có hương thơm tươi trẻ, ngửi lọ nước hoa khơi dậy cho họ cảm xúc trẻ trung, họ hài lòng định mua nhanh chóng Một điều tính cách sản phẩm khơng phải chủ quan người mua cảm nhận, mà cịn nhà sản xuất mặc định tính cách cho khiến người mua bị tác động Bên cạnh cảm xúc tích cực, người tiêu dùng cịn có cảm xúc ghê tởm, buồn phiền sản phẩm đem lại cho họ cảm xúc tiêu cực khiến họ khơng có thiện cảm, đổi ý trước định mua Hầu hết người khơng thích cảm xúc vậy, nhà tiếp thị thiết kế định vị sản phẩm lịng cơng chúng hình ảnh có tác dụng làm giảm cảm xúc không thú vị Nhưng có trường hợp nhà tiếp thị cố tình tạo cảm xúc sợ hãi để đánh trúng tâm lý sợ nên phải mua để phòng chống khách hàng Ví dụ quảng cáo Vim nhà sạch, với hình ảnh vi khuẩn ghớm ghếch bồn cầu, gây nên cảm xúc sợ hãi cho người xem, thúc đẩy họ đến hành vi chọn mua sản phẩm Ngoài ra, quảng cáo khơi dậy cảm xúc cho người tiêu dùng, cảm xúc từ mà tới định có chọn mua hay khơng Những quảng cáo đem lại cảm xúc thưởng thức, ấm áp ý chọn mua sản phẩm nhiều hơn, họ mong muốn sử dụng sản phẩm Hay kể quảng cáo gây cảm giác ớn lạnh khiến người xem thấy thú vị, dẫn đến ưa thích sản phẩm hay tâm lỳ tò mò muốn dùng thử Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn sản phẩm có quảng cáo thú vị, sản phẩm có quảng cáo trung tính, khơng gây ấn tượng Như trường hợp quảng cáo sữa Vinamilk, doanh nghiệp thực chiến dịch trẻ em nghèo nhận ủng hộ công chúng Quảng cáo Vinamilk cho chiến dịch gợi nên ấm áp tinh thần dân tộc với hình ảnh đậm chất nhân văn, tạo nên nối kết cảm xúc với người xem sản phẩm quảng cáo Quảng cáo khơi dậy xúc cảm tình thương người xem, làm cho họ thay đổi định từ ý thích thân sang ý thức cộng đồng, hành động thơng qua hành vi mua sản phẩm III Phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc để xây dựng chiến lược Marketting hiệu Trước tiên, nói đến việc sử dụng nhân tố cảm xúc chiến lược Marketing, thân doanh nghiệp phải xây dựng cho hình ảnh với tính cách định, có tạo định hướng cho khách hàng sản phẩm mình, có khả khơi gợi cảm xúc từ người tiêu dùng Tiếp theo việc xác định xem khách hàng bạn Doanh nghiệp hay người tiêu dùng Bởi thực chất, có nhiều ý kiến cho việc xác định cơng chúng khơng cần thiết việc Marketing cho hai đối tượng giống Nhưng thực tế khơng hẳn vậy, ln có khác biệt lớn Marketing cho doanh nghiệp cho người tiêu dùng9 Khi làm Marketing cho doanh nghiệp, bạn nhận mua hàng, doanh nghiệp thường trọng tới yếu tố logic, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng yếu tố cảm xúc Khi Marketing cho khách hàng doanh nghiệp, bạn cần tập trung vào tính logic sản phẩm, trọng vào đặc điểm chức Yếu tố cảm xúc q trình định thường khơng đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp Bởi hoạt động doanh nghiệp, ln có quy định cần phải tuân thủ hướng tới lợi ịch mà doanh nghiệp có sau giao dịch Vì vậy, dù xuất yếu tố cảm xúc, khó để thay đổi định hướng có sẵn doanh nghiệp, trừ số trường hợp ngoại lệ Và làm Marketing cho doanh nghiệp, nên trọng đặc điểm lợi ích mà chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách nguồn lực Tuy nhiên, Marketing tới người tiêu dùng, cần phải tập trung vào lợi ích sản phẩm Bởi định họ thường bị ảnh hưởng cảm xúc nhiều Người tiêu dùng không thích thơng điệp Marketing dài dịng gây cảm giác nhàm chán, họ không muốn bỏ thời gian để nghiên cứu hay tìm hiểu lợi ích sản phẩm, bạn tạo cho họ cảm xúc thoải mái rõ cho họ thấy lợi ích cụ thể Một chiến dịch Marketing cho người tiêu dùng hiệu chiến dịch tập trung vào kết lợi ích cụ thể mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại10 Khác với doanh nghiệp, người tiêu dùng thường mua hàng dựa cảm xúc Họ quan tâm nhiều tới lợi ích sản phẩm Họ muốn biết sản phẩm, dịch vụ mang tới cho thân cá nhân họ lợi ích Vì vậy, người làm Marketing phải nắm đặc điểm đối tượng khách hàng để định hướng cho chiến lược cách chuẩn xác Ví dụ Marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể Nếu khách hàng doanh nghiệp, họ quan tâm tới đặc tính sản phẩm có tính dưỡng ẩm sao, làm trắng da Trong đó, người tiêu dùng, họ quan tâm tới lợi ích mà họ có sau sử dụng sản phẩm da trắng mịn Do đó, hiểu rõ hành vi nhóm khách hàng q trình định mau hàng, có định Marketing đắn hiệu Tham khảo www.pedc.org.vn 10 Theo www.about.com Chương 3: KẾT LUẬN Như vậy, thấy, cảm xúc nhân tố quan trọng, đóng vai trị khơng nhỏ q trình định mua hàng Nó làm thay đổi hành vi mua hay không mua vào thời điểm trước định Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc người tiêu dùng, điều gián tiếp làm ảnh hưởng tới định mua hàng Các doanh nghiệp hay nhà tiếp thị nên tạo cho khách hàng cảm xúc tích cực sản phẩm Ngồi quảng cáo cần mang thơng điệp rõ ràng, khơi gợi cảm xúc từ người xem gây ý Sử dụng nhân tố cảm xúc cách khéo léo chiến lược bí thành cơng nhà Marketing thơng Người tiêu dùng ln định theo cảm tính, đem lại cho họ cảm giác thoải mái tin tưởng nhiều để hài hịa lợi ích hai bên Và đó, nhân tố cảm xúc phần thiếu chiến lược Marketing thành công 10 Tài liệu tham khảo Giáo trình Hành vi khách hàng khoa Quan hệ cơng chúng quảng cáo www.kynang.edu.vn www.edc.org.vn thuvienluanvan.com/decuong/LA2253.doc http://www.scribd.com/doc/13023677/Ngi-TiEu-dUng-vA-hAnh-Vi-caNgi-Mua http://anhan.vnweblogs.com/post/24363/293883 11