I. Các yếu tố bên trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người mua hành động qua quyết định mua sắm, vì vậy quy trình này bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố tác động. Số lượng các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng là vô hạn. Tuy nhiên, luôn có những nhân tố trọng yếu nhất, là khởi nguồn cho các nhân tố tác động khác. Đó là các nhân tố: Nhận thức, Học tập, Ghi nhớ, Động cơ, Tính cách, Cảm xúc. Và các nhà tiếp thị cần phải hiểu được nhân tố chủ chốt trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như vậy mới có thể giành được lợi thế từ nhân tố tác động này. 1. Nhận thức Trước hết, “nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng” . Đây là một quá trình có tính chọn lọc, bởi cá nhân không phải người thụ động tiếp nhận thông điệp, mà là người quyết định sẽ tiếp cận thông điệp nào, và ý nghĩa mà họ sẽ gán cho thông điệp đó. Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài được chuyển đổi thành thông tin và được lưu trữ lại. Có thể nói, nhận thức là cách chúng ta chọn lọc các tác nhân kích thích. Ví dụ như, một người đang có nhu cầu mua xe hơi sẽ rất quan tâm tới các quảng cáo mới về hãng xe mà mình định mua, còn người không có nhu cầu mua xe hơi sẽ ít quan tâm hơn, và có thể phải xem đi xem lại vài lần một quảng cáo mới có thể nhận ra thương hiệu chiếc xe.
Trang 1MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU 2
Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ 2
I Các nhân tố bên trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 2
1 Nhận thức 2
2 Học tập 3
3 Ghi nhớ 4
4 Động cơ 4
5 Tính cách 4
6 Cảm xúc 5
II Tác động của nhân tố cảm xúc đến hành vi mua hàng 6
1 Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng 6
2 Tác động của cảm xúc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 6
III Phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả 8
Chương 3: KẾT LUẬN 9
Trang 2Chương 1: GIỚI THIỆU
Một thách thức lớn trong Marketing là phải nắm được suy nghĩ của khách hàng, nắm bắt được nguyên nhân vì sao họ lại hành động như vậy Để biết được những nguyên nhân đó, cần phải nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Với mỗi công chúng mục tiêu hay trong từng hoàn cảnh khác nhau, các yếu tố tác động lại có sức ảnh hưởng khác nhau Từ đó, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng cần gì, điều gì là quan trọng đối với họ, để đưa ra được chiến lược hợp lý mang lại lợi ích cho cả hai bên
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như ngày nay, có một hiểu biết nhất định về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường thích hợp, thực hiện các phương thức tiếp thị hiệu quả hơn
Các đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng không phải là ít, nhưng một số nghiên cứu
đã có về hành vi khách hàng tiêu dùng hầu hết đều thiên về thành phần nhận thức, chứ chưa nhấn mạnh về thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng Như vậy, câu hỏi đặt ra là thành phần cảm xúc có tác động như thế nào trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
Trong phần phân tích và đánh giá, chúng ta sẽ làm rõ “Tác động của nhân tố cảm xúc tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng Và phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc
để có chiến lược Marketing hiệu quả.”
Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hiểu rõ các yếu tố hình thành nên thái độ của khách hàng, nhất là ảnh hưởng của yếu tố cảm xúc, kể từ đó rút ra kinh nghiệm xây dựng các chiến lược tiếp thị thích hợp Bên cạnh đó, diễn giải các nhà tiếp thị sử dụng yếu tố cảm xúc trong xây dựng chiến lược Marketing như thế nào
Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ
I Các yếu tố bên trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Người mua hành động qua quyết định mua sắm, vì vậy quy trình này bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố tác động Số lượng các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng là vô hạn Tuy nhiên, luôn có những nhân tố trọng yếu nhất, là khởi nguồn cho các nhân tố tác động khác Đó là các nhân tố: Nhận thức, Học tập, Ghi nhớ, Động cơ, Tính cách, Cảm xúc Và các nhà tiếp thị cần phải hiểu được nhân tố chủ chốt trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như vậy mới có thể giành được lợi thế từ nhân tố tác động này
1 Nhận thức
Trước hết, “nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng chính như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng”1 Đây là một
Trang 3quá trình có tính chọn lọc, bởi cá nhân không phải người thụ động tiếp nhận thông điệp, mà là người quyết định sẽ tiếp cận thông điệp nào, và ý nghĩa mà họ sẽ gán cho thông điệp đó
Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài được chuyển đổi thành thông tin và được lưu trữ lại Có thể nói, nhận thức là cách chúng ta chọn lọc các tác nhân kích thích
Ví dụ như, một người đang có nhu cầu mua xe hơi sẽ rất quan tâm tới các quảng cáo mới về hãng xe mà mình định mua, còn người không có nhu cầu mua xe hơi sẽ ít quan tâm hơn, và có thể phải xem đi xem lại vài lần một quảng cáo mới có thể nhận ra thương hiệu chiếc xe
2 Học tập
“Nhân tố học tập là điểm chính yếu trong tiến trình tiêu dùng Và trong thực tế, hành
vi tiêu dùng chính là phạm trù rộng của hành vi học tập”2 Học tập là kết quả của quá trình xử lý thông tin, vì vậy dưới mỗi sự tác động tình huống cao sẽ có sự cân nhắc tỉnh táo của nhận thức
Học tập dựa trên sự liên kết của các tác nhân kích thích (thông tin) và sự phản ánh (hành vi hoặc cảm xúc) Thông qua sự tiếp nhận các tác nhân kích thích và sự phản hồi thích hợp, chúng có thể liên kết hoặc không liên kết, đó chính là điều kiện học tập
Có hai lý thuyết về điều kiện học tập thường được các nhà tiếp thị ứng dụng trong quảng cáo, đó là: lý thuyết điều kiện cổ điển và lý thuyết điều kiện hoạt động
Lý thuyết điều kiện cổ điển đi theo trường phái an toàn và ít mạo hiểm hơn, khi thiết lập một mối liên hệ giữa các tác nhân kích thích đã từng đem lại phản hồi tốt, để mong
có được hiệu ứng cảm xúc tích cực như tác nhân trước đã làm được Tuy nhiên, lý thuyết điều kiện hoạt động lại chú trọng vào sự thử nghiệm, tức là chủ thể phải gây được sự ham muốn nơi khách hàng, sau đó hành vi sẽ được củng cố thêm Lý thuyết điều kiện hoạt động đối mặt với mạo hiểm lớn hơn, bởi sự củng cố gia tăng sẽ gây ra hai điều: có được sự ưa chuộng của khách hàng như là sẽ tiếp tục mua sản phẩm lần nữa, hoặc sẽ có hiệu ứng ngược là việc từ chối mua hàng
Ngoài ra, qua việc học tập, con người có thể đạt được tư duy từ việc xử lý các tình huống bằng hoạt động mang tính lý trí Từ đó, có thể sắp sếp các thông tin đơn giản trở nên hoàn chỉnh và thiết lập các giải pháp nhằm giải quyết vấn đề
3 Ghi nhớ
2 Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 110
http://anhan.vnweblogs.com/post/24363/293883
3
Trang 4“Ghi nhớ là tổng lượng thông tin mà khách hàng tiếp nhận được qua quá trình học tập”3 Nó bao gồm hai phần: ghi nhớ ngắn hạn và ghi nhớ dài hạn
Ghi nhớ ngắn hạn có thể gọi là đang suy nghĩ, đây là một dạng hành động với tiên trình năng động Cá nhân sử dụng ghi nhớ ngắn hạn để giữ các thông tin khi họ phân tích và diễn giải chúng Sự ghi nhớ dài hạn là sự lưu trữ không giới hạn và lâu dài, có khả năng lưu trữ một khối lượng lớn các loại thông tin một cách hiệu quả
Tiến trình ghi nhớ được ứng dụng trong việc xây dựng kịch bản cho khách hàng để phục vụ các mục đích khác nhau, như: để việc mua sắm hiệu quả hơn, hay để thực hiện những mong muốn mà tổ chức hướng tới
4 Động cơ
“Động cơ là là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho phản hồi đó”4
Sự tồn tại của động cơ không thể nhìn thấy bằng mắt mà chỉ có thể được suy luận ra từ hành vi của mỗi cá nhân Nói cách khác, động cơ chính là lý do khiến một cá nhân làm điều gì đó Và động cơ luôn phụ thuộc vào hoàn cảnh, nó có thể giảm đi hay thúc đẩy mạnh mẽ lên đều phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại
Hai lý thuyết phổ biến nhất về động cơ là lý thuyết nhu cầu của Maslow và lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire Là hai lý thuyết nghiên cứu về hành vi của con người trong các tình huống chung nhất và chi tiết động cơ của hành vi người tiêu dùng Động cơ được chia làm hai nhóm: động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn Cả hai động
cơ này đều có sự tác động đến quá trình quyết định mua sắm của khách hàng, nhưng chỉ có động cơ hiện hữu được thể hiện rõ
Giống như khi một phụ nữ quyết định lựa chọn đôi giày hàng hiệu, thì động cơ hiện hữu rõ ràng là vì đôi giày đó phù hợp với phong cách và sở thích của cô ấy, nhưng động cơ tiềm ẩn sâu xa là vì cô ấy muốn chứng tỏ sự am hiểu về thời trang và sự giàu
có của mình
5 Tính cách
Có thể nói, “tính cách là những phẩm chất cá nhân có tính bên vững cho phép khách hàng phản hồi lại thế giới xung quanh”5 Mỗi người đều có một tính cách riêng biệt, các đặc điểm tính cách này mô tả sự khác biệt giữa các công chúng mục tiêu khác nhau Đối với một nhà tiếp thị thông minh, với việc nghiên cứu các đặc điểm tính cách này sẽ giúp cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả lại ít tốn kém hơn các phương pháp khác
3 Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 115
4 Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 122
Trang 5Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, ngày càng nhiều các sản phẩm được cho ra mắt mỗi ngày Vì vậy, bên cạnh đặc điểm tính cách cá nhân của mỗi đối tượng mục tiêu, mỗi sản phẩm tiêu dùng trên thị trường cũng phải xây dựng một tính cách riêng cho mình, để có thể thu hút đối tượng mục tiêu mà họ nhắm tới
Mỗi cá nhân sẽ lựa chọn loại sản phẩm phù hợp với tính cách của mình, ví dụ như: người phụ nữ trung tuổi cõ xu hướng chọn loại nước hoa được nhìn nhận là sang trọng, quyến rũ Trong khi đó, người phụ nữ khác lại lựa chọn cho mình lợi nước hoa có hình ảnh của sự trẻ trung và năng động
6 Cảm xúc
“Cảm xúc được định nghĩa như là sức mạnh, sự không kiểm soát được của cảm giác ảnh hưởng đến hành vi con người”6
Cảm xúc thường được gây ra bởi tác động của môi trường ngoại cảnh bên ngoài Tuy nhiên, trong một số trường hợp, các tiến trình bên trong như sự tưởng tượng cũng là nguyên nhanh gây nên cảm xúc Ví dụ như: khi xem một bộ phim tình cảm buồn, chúng ta cảm thấy buồn hay tiếc nuối hay cảm động, đó là cảm xúc được gây ra bới tác động từ bên ngoài, mà nguyên nhân cụ thể là bộ phim Trong trường hợp khác, khi tưởng tượng đến hình ảnh vui nhộn hay khoảnh khắc vui tươi trong quá khứ có thể làm cho chúng ta cảm thấy vui vẻ, phấn chấn Khởi đầu của cảm xúc này là từ bên trong,
đó chính là sự tưởng tượng
Cảm xúc còn có đặc tính là suy nghĩ có ý thức Sự suy nghĩ thái quá hoặc hành động thiếu chuẩn xác được giải thích là do những phản ứng cảm xúc thái quá
Hơn nữa, cảm xúc có liên kết với hành vi Cảm xúc khi gây ra cho con người trong mỗi trường hợp, mỗi tình huống trong khoảng thời gian khác nhau sẽ gây ra những phản ứng về hành vi khác nhau của mỗi người Như khi sợ hãi, có người thì khóc lóc, người thì chạy trốn, người thì vẫn giữ được bình tĩnh
Và yếu tố quan trọng nhất, là cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào mỗi cá nhân Mức độ cảm xúc gây ra cho con người ở mỗi người là rất khác nhau, chính vì vậy, tác động của cảm xúc đến hành vi mỗi người cũng không giống nhau Theo Plutchik7, có tám loại cảm xúc căn bản là: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên Đây là những loại cảm xúc cốt yếu nhất, các cảm xúc khác gọi là cảm xúc thứ cấp đều được kiến tạo từ các cảm xúc chính này
1 Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng
6 Giáo trình Hành vi khách hàng – trang 130
7 Theo Tài liệu Hành vi khách hàng của ĐH Mở TP HCM
5
Trang 6Mọi quyết định của con người hầu hết đều có sự tham gia của cảm xúc Tiêu dùng cũng là một hoạt động bị cảm xúc ràng buộc8 Tiêu dùng không phải là hoạt động vô
tư Nó là những kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được kết hợp với các loại cảm xúc, bao gồm cả cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực Trong tùy tình huống khác nhau, cảm xúc phát sinh cũng khác nhau và phụ thuộc vào kinh nghiệm đã có của người tiêu dùng
Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, mà những yếu tố
đó đôi khi chỉ là những cử chỉ những sự việc nhỏ nhặt hằng ngày
Đó là những tình huống trong cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng, rằng cảm xúc của họ khi thức dậy vào sáng nay, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc Và trong ngày hôm đó họ có gặp phải chuyện gì khiến họ bực mình hay vui vẻ không
Bên cạnh đó, yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm xúc của người tiêu dùng có thể nói chính
là những kỳ vọng đã hình thành sẵn trong họ, phần lớn là do từ quảng cáo Khi họ biết tới một sản phẩm qua một quảng cáo hay từ một nguồn thông tin nào đó, họ luôn kỳ vọng sản phẩm mà họ sắp mua sẽ đáp ứng được hi vọng của họ Chính vì vậy, nếu như người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm ngoài đời thực không giống như trong quảng cáo,
họ sẽ có phản ứng ngược và gay gắt đối với sản phẩm, và có thể họ sẽ không bao giờ quay lại mua sản phẩm đó nữa
Ngoài ra, người tiêu dùng thường rất bị ảnh hưởng bởi yếu tố ngoại cảnh Họ nhận thức được những gì đang xảy ra xung quanh, như: khung cảnh đập vào mắt họ khi bước vào cửa hàng, những gì họ nghe thấy, ngửi thấy, hay thậm chí là những gì họ nếm được và chạm vào được
Cảm xúc của mỗi người đối với sản phẩm hay thương hiệu còn tùy thuộc vào những thông tin mà họ biết được về sản phẩm đó Hầu hết những khách hàng đã từng biết đến sản phẩm với một tiếng tăm tốt thường có cảm tình và có xu hướng quay lại mua nhiều lần sau đó
Đối với người tiêu dùng, chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người đại diện bán hàng hay thái độ của người bán hàng đối với những khách hàng khác cũng chính là nguyên nhân khởi đầu cho cảm xúc dẫn tới quyết định của họ
Vì thế, các nhà tiếp thị không nhất thiết phải hiểu tường tận cảm xúc của khách hàng, nhưng phải nắm được hướng suy nghĩ của họ, để từ đó dẫn dắt họ đi từ lưỡng lự đến quyết định mua hàng
2 Tác động của cảm xúc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Như bên trên đã nêu, có tám loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên Người tiếp thị phải biết đánh vào những cảm xúc này của người tiêu dùng để tạo ra được kết quả tốt trong việc tiêu thụ sản phẩm Bởi quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc lớn nhất
Trang 7Những cảm xúc của người tiêu dùng sẽ có tác động rất lớn và là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng của họ Mà cảm xúc lại được khơi dậy bởi lợi ích của sản phẩm Những sản phẩm đem lại cho họ lợi ích và cảm xúc tích cực thường được khách hàng tiêu thụ chọn lựa, và khiến họ có xu hướng hành động để tìm kiếm những sản phẩm đó
Sản phẩm nước hoa là một ví dụ điển hình cho việc khơi dậy những cảm xúc của khách hàng Khi tìm đến sản phẩm nước hoa, người mua đã thấy ngay lợi ích tích cực
mà nó mang lại, là sản phẩm mang hương thơm Và chính hương thơm của mỗi loại nước hoa lại mang lại cảm xúc khác nhau cho người mua Một người có nhu cầu tìm loại nước hoa có hương thơm tươi trẻ, khi ngửi lọ nước hoa khơi dậy cho họ cảm xúc trẻ trung, họ sẽ rất hài lòng và quyết định mua nhanh chóng Một điều nữa là tính cách sản phẩm không phải chỉ do chủ quan người mua cảm nhận, mà đó còn do nhà sản xuất mặc định tính cách cho nó khiến người mua bị tác động
Bên cạnh những cảm xúc tích cực, người tiêu dùng còn có những cảm xúc như sự ghê tởm, buồn phiền nếu như một sản phẩm đem lại cho họ những cảm xúc tiêu cực như vậy sẽ khiến họ không có thiện cảm, và có thể sẽ đổi ý ngay trước khi quyết định mua Hầu hết mọi người đều không thích những cảm xúc như vậy, cho nên các nhà tiếp thị
đã thiết kế hoặc định vị sản phẩm của mình trong lòng công chúng bằng hình ảnh có tác dụng làm giảm những cảm xúc không mấy thú vị này
Nhưng cũng có những trường hợp nhà tiếp thị cố tình tạo ra cảm xúc sợ hãi để đánh trúng tâm lý sợ nên phải mua để phòng chống ở khách hàng Ví dụ như quảng cáo Vim nhà sạch, với hình ảnh những con vi khuẩn ghớm ghếch ở bồn cầu, gây nên cảm xúc
sợ hãi cho người xem, thúc đẩy họ đến hành vi chọn mua sản phẩm này
Ngoài ra, quảng cáo cũng khơi dậy những cảm xúc cho người tiêu dùng, cảm xúc từ đó
mà đi tới quyết định có chọn mua hay không Những quảng cáo đem lại cảm xúc như
sự thưởng thức, sự ấm áp sẽ được chú ý và chọn mua sản phẩm nhiều hơn, vì họ mong muốn cũng được như vậy khi sử dụng sản phẩm đó Hay kể cả những quảng cáo gây cảm giác ớn lạnh cũng khiến người xem thấy thú vị, dẫn đến ưa thích sản phẩm hay tâm lỳ tò mò muốn dùng thử Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những sản phẩm có quảng cáo thú vị, hơn là những sản phẩm có quảng cáo trung tính, không gây được ấn tượng
Như trong trường hợp quảng cáo sữa của Vinamilk, doanh nghiệp này đã thực hiện chiến dịch vì trẻ em nghèo và nhận được sự ủng hộ của công chúng Quảng cáo của Vinamilk cho chiến dịch đã gợi nên sự ấm áp và tinh thần dân tộc với những hình ảnh đậm chất nhân văn, đã tạo nên sự nối kết cảm xúc với người xem và sản phẩm được quảng cáo Quảng cáo đã khơi dậy xúc cảm tình thương ở người xem, làm cho họ có thể thay đổi quyết định từ ý thích của bản thân sang ý thức vì cộng đồng, được hành động thông qua hành vi mua sản phẩm
Marketting hiệu quả
7
Trang 8Trước tiên, khi nói đến việc sử dụng nhân tố cảm xúc trong chiến lược Marketing, thì bản thân doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một hình ảnh với tính cách nhất định, có như vậy mới tạo ra định hướng cho khách hàng về sản phẩm của mình, như vậy mới có khả năng khơi gợi cảm xúc từ người tiêu dùng
Tiếp theo là việc xác định xem khách hàng của bạn là Doanh nghiệp hay người tiêu dùng Bởi thực chất, có thể có nhiều ý kiến cho rằng việc xác định công chúng này là không cần thiết vì việc Marketing cho hai đối tượng này là giống nhau Nhưng thực tế thì không hẳn như vậy, luôn có sự khác biệt lớn giữa Marketing cho doanh nghiệp và cho người tiêu dùng9 Khi làm Marketing cho doanh nghiệp, bạn sẽ nhận ra rằng khi mua hàng, doanh nghiệp thường chú trọng tới yếu tố logic, trong khi đó người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc
Khi Marketing cho khách hàng là doanh nghiệp, bạn cần tập trung vào tính logic của sản phẩm, chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp Bởi đối với hoạt động doanh nghiệp, luôn có những quy định cần phải tuân thủ và luôn hướng tới lợi ịch mà doanh nghiệp có được sau khi giao dịch Vì vậy, dù có thể xuất hiện yếu tố cảm xúc, nhưng cũng rất khó để thay đổi định hướng có sẵn của doanh nghiệp, trừ một số trường hợp ngoại lệ Và khi làm Marketing cho doanh nghiệp, nên chú trọng về những đặc điểm và lợi ích mà chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như thế nào
Tuy nhiên, khi Marketing tới người tiêu dùng, cần phải tập trung vào lợi ích của sản phẩm Bởi quyết định của họ thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn Người tiêu dùng sẽ không thích những thông điệp Marketing dài dòng gây cảm giác nhàm chán,
họ không muốn bỏ thời gian để nghiên cứu hay tìm hiểu về lợi ích của sản phẩm, vì vậy bạn sẽ tạo cho họ cảm xúc thoải mái khi chỉ rõ cho họ thấy lợi ích cụ thể là gì Một chiến dịch Marketing cho người tiêu dùng hiệu quả là chiến dịch tập trung vào kết quả
và lợi ích cụ thể mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại10
Khác với doanh nghiệp, người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc Họ quan tâm nhiều hơn tới lợi ích của sản phẩm Họ muốn biết những sản phẩm, dịch vụ đó sẽ mang tới cho bản thân cá nhân họ những lợi ích gì Vì vậy, người làm Marketing phải nắm được đặc điểm của mỗi đối tượng khách hàng để định hướng cho chiến lược của mình một cách chuẩn xác
Ví dụ như khi Marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể Nếu khách hàng là doanh nghiệp, họ sẽ quan tâm tới đặc tính của sản phẩm có tính năng dưỡng ẩm ra sao, làm trắng da như thế nào Trong khi đó, nếu là người tiêu dùng, họ sẽ quan tâm tới lợi ích
mà họ có được sau khi sử dụng sản phẩm là làn da trắng và mịn
Do đó, nếu hiểu rõ được hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết định mau hàng, chúng ta sẽ có những quyết định Marketing đúng đắn và hiệu quả hơn
9 Tham khảo tại www.pedc.org.vn
Trang 9Chương 3: KẾT LUẬN
Như vậy, chúng ta có thể thấy, cảm xúc là một nhân tố rất quan trọng, đóng vai trò không nhỏ trong quá trình ra quyết định mua hàng Nó có thể làm thay đổi hành vi mua hay không mua vào thời điểm ngay trước khi ra quyết định
Có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc của người tiêu dùng, và điều đó gián tiếp làm ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Các doanh nghiệp hay các nhà tiếp thị nên tạo được cho khách hàng một cảm xúc tích cực về sản phẩm của mình Ngoài ra những quảng cáo cũng cần mang một thông điệp rõ ràng, khơi gợi được cảm xúc từ người xem mới có thể gây được sự chú ý
Sử dụng nhân tố cảm xúc một cách khéo léo trong chiến lược là bí quyết thành công của nhà Marketing thông mình Người tiêu dùng luôn quyết định theo cảm tính, hãy đem lại cho họ cảm giác thoải mái và tin tưởng nhiều nhất để hài hòa lợi ích của cả hai bên
Và do đó, nhân tố cảm xúc luôn là một phần không thể thiếu của chiến lược Marketing thành công
9
Trang 10Tài liệu tham khảo
1 Giáo trình Hành vi khách hàng khoa Quan hệ công chúng và quảng cáo
2 www.kynang.edu.vn
3 www.edc.org.vn
4 thuvienluanvan.com/decuong/LA2253.doc
5 http://www.scribd.com/doc/13023677/Ngi-TiEu-dUng-vA-hAnh-Vi-ca-Ngi-Mua
6 http://anhan.vnweblogs.com/post/24363/293883