Câu hỏi thi thương hiệu và đáp án

Tuy nhiên, với quan điểm này cũng xuất hiện một sốvấn đề như thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thườngđược uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính t

M ỤC L ỤC

CÂU 1 :1 SỐ QUAN ĐIỂM TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU 2

CÂU 2:Chức năng và vai trò của thương hiệu 8

CÂU 3: Các thành tố của thương hiệu 11

CÂU 4: Đặc điểm, dấu hiệu nhận biết HTNDTH 13

CÂU 5: Vai trò và phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 15

CÂU 6:yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 16

CÂu 7: Yêu cầu cụ thể trong thiết kế đối với tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu 23

CÂU 8 CÁC BIỆN PHÁP TỰ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 30

CÂU 9: Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu 35

CÂU 10: Quảng cáo 38

CÂU 11:CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 41

CÂU 12: TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 52

CÂU 13:Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 56

C ÂU 14: NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU 61

CÂU 1 :1 SỐ QUAN ĐIỂM TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa

Trước hết, như ta biết: “Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái,

từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.” (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung 2009)

Nhiều người thầm tưởng rằng thương hiệu và nhãn hiệu chính là một Vì trên thực

tế, thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ khá mật thiết với nhau Từ đó đưa ra quanđiểm thương hiệu chính là nhãn hiệu Tuy nhiên, có thể nói thương hiệu rộng hơn nhãnhiệu Bởi vì, Nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ củacác tổ chức, các cá nhân với nhau Thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phânbiệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng vềdoanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và phongcách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp

Sự nhầm lẫn (hay không rành mạch) giữa 2 khái niệm này xuất phát từ hai từ tiếnganh là “brand” nghĩa là thương hiệu và “trademark” nghĩa là nhãn hiệu Cũng có ngườidịch “brand” là nhãn hiệu và “trademark” là thương hiệu Trên thực tế thì Brand vàTrademark cùng tồn tại song song với nhau Ta thường gặp các cụm từ: “BuildingBrand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… Chứkhông gặp các cụm từ : “Building Trademark”, “Trademark Management”, “TrademarkVision”…Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật Sở hữu trítuệ các nước …) Brand thường được dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp…

Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể

có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèmtheo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như Innova, Camry…

Xét về tính trực quan, phần nhìn thấy thì thương hiệu và nhãn hiệu là tương đồngbởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng Nhưng xét về nộihàm và chức năng thì chúng khác nhau, như 'Biti's' vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu.Theo GS.TS Đặng Đình Đào bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thươngmại hoá, bởi khi hãng quyết định đưa một sản phẩm/ dịch vụ (SP/DV) hoàn toàn mới rathị trường, trước tiên hãng phải đặt tên (nhãn hiệu) cho nó đó để nhận biết và phân biệtvới SP/DV khác trên thị trường và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp Lúcnày thương hiệu chưa có, sau quá trình thương mại hoá, ngày càng có nhiều người biết

đến SP,DV của hãng, một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tênSP,DV của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.

Thương hiệu sinh ra còn thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường

và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sảnxuất Bitis' là một trong những hãng sản xuất giày dép rất thành công trong việc xây dựngthương hiệu mạnh Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng vàphức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sởhữu trí tuệ

Một sự khác biệt nữa giữa hai khái niệm này là ngoài hai phần giống nhau là têngọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (Slogan) đi kèm,chẳng hạn như, Bitis'- Nâng niu bàn chân Việt, Henniken – Chỉ có thể là Henniken

Đôi khi người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng, lựa chọn hàng hóa dựa vào cácdấu hiệu như hình ảnh, hình dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hóa hoặc cách đóng gói

cũng như sự đặc biệt của bao bì Tuy nhiên quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu” còn

khá hẹp và chưa bao quát hết các dấu hiệu khác của thương hiệu

1.1.2 Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản

xuất)

Thương hiệu chính là một phần của tên thương mại, dùng để chỉ hoặc gán chodoanh nghiệp ví dụ: Honda, Yamaha… Thực tế đây là thương hiệu còn các dòng sảnphẩm của Honda như Wave, Sh, Dream… mới được coi là nhãn hiệu hàng hóa Tuynhiên một thực tế là có rất nhiều người hiểu theo quan điểm này

Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thươnghiệu hoặc một nhà phân phối thì không thể có nhãn hiệu.Các hoạt động của một nhà phânphốibao gồm hoạt động đưa nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp đến gần hơn vớikhách hàng,đồng thời nó cũng chính là việc phát triển thương hiệu của sản phẩm vàthương hiệu của doanh nghiệp

Ví dụ điển hình là “Biti’s”, đây là thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn

Bình Tiên – Đồng Nai, cũng được coi là một thương hiệu về giày dép trên thị trường ViệtNam Thương hiệu cũng có thể dùng cho một loại hàng hóa nhất định

Nếu xét đơn thuần về khía cạnh vật chất,nghĩa là nhận dựa vào tên gọi,logo thìnhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt Khi nói đến thương hiệu người tathường nói đếncả khẩu hiệu,nhạc hiệu – những thứ mà hàng hóa cũng có thể có ngoàinhãn hiệu Ví dụ,chúng ta chỉ cần nói “Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ đến ngay Biti’s

Như vậy bản thân dòng sản phẩm này đã mang thương hiệu, hay tính thương hiệu tronglòng người tiêu dùng.Đặc biệt, thương hiệu và nhãn hiệu được dùng ở các ngữ cảnh khácnhau Do đó, không thể khẳng định rằng Thương hiệu là dành cho nhà phân phối cònnhãn hiệu là dành cho hàng hóa (nhà sản xuất).

1.1.3 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng

Trước hết, ta thấy rằng để nhận biết nhãn hiệu được bảo hộ thì ta thường phải dựavào những cơ sở pháp lý đã được quy định trong luật sở hữu trí tuệ của các quốc gia còn

để xác định thế nào là một thương hiệu nổi tiếng thì quả thực không phải dễ, nó đa số dựavào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng

Vậy vấn đề đặt ra là Thương hiệu có phải bắt buộc là nhãn hiệu đã được bảo hộ và

đã nổi tiếng không? Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể hiệnquyền sở hữu đối với sản phẩm mình đăng ký Nhãn hiệu nổi tiếng lại là một trong nhữngthành quả đầu tư và là một tài sản có giá trị rất lớn của các doanh nghiệp sở hữu nó, đôikhi, nhãn hiệu nổi tiếng còn tạo ra thương hiệu cho mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, vì vậy,việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng và đăng ký bảo đang là một vấn đề được rất nhiều cácdoanh nghiệp quan tâm và dày công xây dựng.Tuy nhiên, điều đó vẫn chưa đủ cơ sở để

khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng Vậy nếu nhãn hiệu của một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ nhưng chưa hoặc không nổi tiếng thì nó có được coi là thương hiệu hay ngược lại nếu sản phẩm được cho là đã nổi tiếng mà vẫn chưa đăng ký bảo hộ thì có phải chăng nó không phải là thương hiệu của doanh

nghiệp,tổ chức hoặc cái nhân đó? Điều đó chứng minh chưa đủ cơ sở để khẳng định thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng

Ví dụ: Gạo Tám Xoan Hải Hậu, theo quan điểm tiếp cận này, được coi là một

thương hiệu trên thị trường Việt Nam nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tạinhững quốc gia mà gạo tám xoan Hải Hậu chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ngoài ra, nếugạo tám xoan Hải Hậu đã được đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam nhưng chưa nổi tiếng tạimột số vừng miền nhất định, phải chăng đây cũng không được coi là một thương hiệutrên thị trường Việt Nam?

Ngoài ra, một số thương hiệu trên thị trường Việt như Bitis, chưa được đăng kýbảo hộ tại Hoa Kỳ, thậm chí bánh cốm Nguyên Ninh khá nổi tiếng còn chưa được đăng

ký bảo hộ… từ đó cho thấy quan điểm tiếp cận Thương hiệu trên là chưa thực sự chínhxác

1.1.4 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hóa

Thương hiệu chính là một phần của tên thương mại, dùng để chỉ hoặc gán chodoanh nghiệp Ví dụ: Honda, Yamaha… Thực tế đây là thương hiệu còn các dòng sảnphẩm của Honda như Wave, Sh, Dream… mới được coi là nhãn hiệu hàng hóa Tuynhiện nếu theo quan điểm này thì Honda là thương hiệu còn Wave, Sh, Dream là nhãnhiệu hàng hóa Hay Yamaha là thương hiệu còn Sirius, Jupiter… là nhãn hiệu hàng hóa.

Điều này không đúng vì không thể khẳng định một hàng hóa không thể có thươnghiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu Trong các hoạt động của doanhnghiệp nhằm phát triển thương hiệu thì có cả các hoạt động đưa nhãn hiệu của hàng hóacủa doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, đồng thời nó cũng chính là việc phát triểnthương hiệu của sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Nếu xét đơn thuần về khíacạnh vật chất, nghĩa là nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệurất khó phân biệt Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đếncả khẩu hiệu, nhạchiệu mà gần như không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa.Ví dụ, chúng ta chỉ cần nói

“Nâng niu bàn chân Việt” là nghĩ đến ngay Biti’s.Đặc biệt, thương hiệu và nhãn hiệuđược dùng ở các ngữ cảnh khác nhau Không thể khẳng định rằng thương hiệu là dànhcho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa

1.1.5 Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn

địa lý và tên gọi xuất xứ

Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh donh mang tên gọikhác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh (Khoản 21, Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005)

Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địaphương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (nó bao gồm các yếu tố về khí hậu, thổnhưỡng, đại hình, đất đai, hay vũng lãnh thổ của quốc gia đó)

Tên gọi xuất xứ: là một dạng của chỉ dẫn địa lý, cho biết nguồn gốc, xuất xứ củahàng hóa, sản phẩm

Một vấn đề nảy sinh là sẽ xảy ra sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và nhãn hiệu,bởi tên thương hiệu có thể được lấy từ phần phân biệt của tên thương mại Tuy nhiên đây

có thể xem là quan điểm được nhiều người ủng hộ hơn cả.Vì nó gần như đã bao hàmnhiều vấn đề liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại

và chỉ dẫn địa ký, tên gọi xuất xứ Tuy nhiên, với quan điểm này cũng xuất hiện một sốvấn đề như thương hiệu không chỉ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thườngđược uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức mà nó còn thể hiện là một dấuhiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức và nócòn là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành, là tổng hợp những phẩm chất của sảnphẩm đối với người tiêu dùng

Nếu khẳng định rằng thương hiệu là chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệpđược bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ thì vô hìnhchung chúng ta đang đánh mất tầm khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa vôcùng lớn của nó đối với doanh nghiệp với sản phẩm Tuy nhiên, trong một số trường hợp,một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: Rượuvang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông…)

1.1.6 Một số quan điểm khác về thương hiệu

Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng,một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sảnphẩm và doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, mộtnhãn hiệu đăng kí, một cách đóng gói đặc trưng, hoặc cũng có thể là âm thanh Nếu theocách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung khá rộng Chúng không chỉbao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu, mà còn có thể baogồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng…

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu cácgiá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc củamột sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình

ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm tríkhách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Tóm lại: Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, có thể hiểu

thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợpcác dấu hiệu để phán biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung làdoanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng

về một loại,một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Các dấu hiệu có thể là các chữ cái con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sác,

âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt; đặc sắccùa bao bì và cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận vàxem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn thiết thực hơn trongđiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độquản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết đó là một hìnhtượng về hàng hoáhoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểutrưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cáitên, cái biểu trưng đó đi vào tâm tri khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ;cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiệních đích thực cho ngườitiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Nhữngdấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu (sự thểhiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùngdấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyềnlợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sựcạnh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉbảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tựơng

về hàng hoá và doanh nghiệp Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nóiđến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng

hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí ngưởi tiêu dùng về hàng hoá đó.Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.

Và ta có thể rút ra: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết

và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng và công chúng

C Â U 2:Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.2.1 Chức năng của thương hiệu

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).Quathương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này

và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.Những hàng hóa vớithương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Spacy nhằm vàonhững người giàu; xe wave a nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá

rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào những KH có thu nhập cao, sang trọng,mới mẻ

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sảnphẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái

và tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốn vậy, cácquảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của kháchhàng về thương hiệu.Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn liền vớimôn thể thao Golf, quần vợt Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đếnloại bia sang trọng, quý tộc Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sangtrọng, thành đạt của người sử dụng

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thươnghiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụnhư giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết

và mua sản phẩm.Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp

về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàngnhất định.Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằmvào thị trường mục tiêu nào:

- Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!

- 178 - mã số tiết kiệm của các bạn!

- Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sangnhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanhnghiệp.Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng caohơn, dễ xâm nhập thị trường.Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu

tư nhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu

tư nhiều

Ví dụ: Việt Nam là nhà xuất khẩu gạo có thứ hạng trên thế giới Tuy nhiên, gạo ViệtNam vẫn chưa có thương hiệu Khi được bán lẻ trong nước, người mua khó nhận biết loạigạo nào? Ai sản suất? Khi được bán ở nước ngoài, nó được gắn thương hiệu của nhà phânphối mua gạo của Việt Nam Do vậy, điều này là một trong các nguyên nhân dẫn đến tínhcạnh tranh của gạo Việt Nam không cao, giá bán thấp, làm cho các nhà xuất khẩu gạoViệt Nam thua thiệt lớn

1.2.2 Vai trò của thương hiệu

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng.

Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn,không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quantrọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắcbén trong cạnh tranh

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng.

Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm củadoanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và

vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnhcũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mởrộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng củacác doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệpnhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâmnhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thì trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệucủa người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính làyếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự antâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếmthông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất-kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thươnghiệu.Việc phân chia thị trường thành các nhóm khác hàng có tính tương đồng cao để tạonên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Nếu như các doanh nghiệp cùngdùng chung một thương hiệu thì sẽ làm bất lợi, hình ảnh lẫn lộn và không có đặc trưngriêng

Thứ tư,thương hiệu giúp thu hút đầu tư

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trongcác cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu

tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ vàvừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bênngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồngvốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ cóxác suất rủi ro rất cao Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiệnđăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại

do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.Xem xét bất kỳmột nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như – Coca-Cola,

BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thươnghiệu.Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn làmột công cụ bán hàng.Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinhdoanh.

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khithâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc giathông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiềuthương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đócàng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội,hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony,Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc

dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công laođộng quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyểngiao công nghệ

C Â U 3: Các thành tố của thương hiệu

1.1.1 Tên thương hiệu:

Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩmđược biết đến Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lênnhững liên tưởng tốt Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe (gạchphơi nắng không nung) hay Maxima(cực đại, tối đa)…

1.1.2 Biểu trưng (Logo) và biểu tượng (Symbol)

 Biểu trưng (logo)

Logo là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi

sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Đôi khi logo không chỉ là biểu tượng đơngiản như hình lưỡi liềm của Nike mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trongviệc liên tưởng đến thương hiệu Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ làmột chữ M màu vàng to hơn bình thường, mà chúng truyền đạt một cảm giác về địađiểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩm vớimàu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác

 Biểu tượng (Symbol)

Biểu tượng là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh củathưong hiệu

1.1.3 Khẩu hiệu (Slogan), nhạc hiệu và các thành tố khác

 Slogan

Slogan là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logonhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm.Những slogan thànhcông là những gì gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờnó.Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích thực” là một trong những slogan khá thànhcông ở Việt Nam

 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thôngthường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạchiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn vàsinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây

là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành côngđến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì

Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nhạchiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặplại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát Đoạn nhạc hát này nếu đượcbiên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thànhnhững bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong côngchúng

Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao nhưcác yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưngchỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sungcho logo hay biểu tượng nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay cácpano, áp phích quảng cáo

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thựchiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn haykhông Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tácdụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will

be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open up open up"

 Các thành tố khác

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúcvới nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) vớimột tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Do đó,

các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tínhcách nhãn hiệu, bao bì, dáng cá biệt của hàng hóa

- Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệutrong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc,kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-upđựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phảI bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm,không làm nhăn nhúm hộp

- Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểmcon người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩavăn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệutrong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: anh chàng cowboy củaMabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường của VINAMILK Tính cách là hìnhthức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thểđược gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Tính cách củamột thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâmtrong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao

2.1.1 Khái niệm

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thành tố, thông tin,dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môitrường khác nhau Hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức

và tiêu chí nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và côngchúng thông điệp của tổ chức

C ÂU 4: Đặc điểm, dấu hiệu nhận biết hệ thống nhận diện thương hiệu

 Đặc điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Thứ nhất, hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng một lần và áp dụng lâudài

- Thứ hai, hệ thống nhận diện thương hiệu được quản lý như một hoạt động thườngxuyên, liên tục

- Thứ ba, hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng trên cơ sở các mục tiêuphát triển dài hạn

 Những yếu tố nhận biết cơ bản:

- Biểu tượng (Logo), tên thương hiệu (Brand name)

- Câu slogan

- Màu sắc (chủ đạo) trong các tài liệu truyền thông

- Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng

- Danh thiếp

- Giấy viết thư (giấy tiêu đề)

- Phong bì thư (phong bì lớn, nhỏ)

- Folder (bìa kẹp hồ sơ)

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản phẩm

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm

- Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm

- Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu

- Biển hiệu công ty

- Biển hiệu phòng ban

- Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp

- Biển quảng cáo

- Biển hiệu đại lý

- Quầy reception

 Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing

- Ấn phẩm quảng cáo

- Thiết kế gian hàng hội chợ, showroom

- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

- Hàng khuyến mãi (Bút, nón, áo, áo mưa, móc khóa,…)

- Website (Thiết kế giao diện)

- Túi giấy hoặc túi nhựa

- Nhãn đĩa CD, vỏ đĩa CD

C ÂU 5: Vai trò và phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

 Đối với phát triển thương hiệu

Khách hàng và công chúng dễ dàng phân biệt sản phẩm của những doanh nghiệpkhác nhau Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫncao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đốivới người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công Hệ thống nhận diện thương hiệucòn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lí tính (chất lượng tốt,mẫu mã đẹp, ) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp, ), nó tạo một tâm lýmong muốn được sở hữu sản phẩm Ngoài ra, hệ thống nhận diện thương hiệu còn có vaitrò tạo ấn tượng và khả năng ghi nhớ cho khách hàng, tạo dựng hình ảnh trong tâm tríkhách hàng và gópphần bảo vệ thương hiệu.Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốnđầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng củathương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của mộtthương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danhtiếng và tạo dựng những giá trị Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xâydựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức , sựhiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trịthương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

 Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp gắn kết mọi phương tiện truyền thông mộtcách nhất quán Đồng thời phối hợp các mục tiêu chiến thuật của truyền thông marketingvới mục tiêu xây dựng hình ảnh mang tính chiến lược lau dài Sự nhất quán của hệ thốngnhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm chomối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gữi hơn Giờ đây người tiêu dùngmua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vàothương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ

Với vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sảnphẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽtạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị với khách hàng và công chúng

 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

 Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:

- Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ (biểntên và chức danh,các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…)

- Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp vớibên ngoài (card,cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…)

 Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:

- Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển biến động (biển hiệu,biển quảng cáotấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…)

- Hệ thống nhận diện động: Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấnphẩm truyểnthông, chương trình quảng cáo…)

 Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

- Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểuhiện, nhãn sảnphẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…)

- Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩmquảng cáo,poster…)

C ÂU 6: Những yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

2.2.1 Yêu cầu về chiến lược và ý tưởng của hệ thống nhận diện thương hiệu

 Phù hợp định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ,đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng truyền tải giá trịcốt lỗi thương hiệu của doanh nghiệp Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một

hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao Hệ thống nhận diện thương hiệuphù hợp với chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp cần đáp ứng các yêu cầu sau:

 Phù hợp với định hướng thị trường, tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp trongkinh doanh trên những đoạn thị trường và khoảng thời gian khác nhau

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của mộtthương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranhsinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một

ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằngmột hình ảnh của tương lai Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyênsuốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giốngnhư một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung

Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việckhông cần làm của một thương hiệu.

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó,

lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạngđúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết,

nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công

ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước côngchúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổđông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạngcủa mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về

sự hiện hữu của mình

 Hệ thống nhận diện thương hiệu cần thể hiện ý đồ và mong muốn vươn tới cũngnhư những thông điệp và chí hướng mà doanh nghiệp muốn truyền tải

Trong thời đại bùng nổ thông tin, người tiêu dùng không đủ thời gian để tìm kiếmthông tin mình cần Để nhanh chóng và hiệu quả nhất khi tìm thông tin, thực tế đa phầnngười ta chỉ đọc lướt qua các trang web để tìm các kết quả có sẵn Trong bối cảnh đó một

hệ thống nhận diện thương hiệu, logo có thể được xem là "con đường tắt" làm cho kháchhàng nhớ đến những thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến họ Đôi khinhững đứa trẻ nhỏ còn nhận ra các logo quen thuộc trước khi chúng có thể nói một câuhoàn chỉnh

 Phù hợp với ý tưởng định vị và phát triển các liên kết thương hiệu

Một công ty mạnh đánh giá một thương hiệu mạnh Tùy thuộc vào mức độ hoạt độngcủa mỗi công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để công ty đó đưa ra kếhoạch cụ thể để thiết kế ra những ấn phẩm thương hiệu mang bản sắc riêng của mình Đểphù hợp với ý tưởng định vị và phát triển các liên kết thương hiệu thì:

 Ý tưởng định vị sẽ dẫn dắt các hoạt động, trong đó hệ thống nhận diện thuwonghiệu sẽ phản ánh thông điệp, thể hiện trực quan ý đồ của doanh nghiệp gắn vớitừng đoạn thị trường và từng nhóm khách hàng tương ứng

Định vị thương hiệu là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng.Định vịthương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trườngcạnh tranh đểbảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thểphân biệt được thươnghiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Chiến lượcđịnh vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị

và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ củakhách hàng Định vị thương hiệu tạo ra

chỗ đứng của thương hiệu so với các đốithủ trong ngành Định vị giúp định hướng cáchoạt động tiếp thị, truyền thông vàchiến lược thương hiệu Việc định vị thương hiệumang tính chất quan trọng là donó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định củangười tiêu dùng.Một doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu theo các cách khác nhautùythuộc vào khả năng và thế mạnh của chính doanh nghiệp: định vị dựa vào chấtlượng,định vị dựa vào giá trị, định vị dựa vào tính năng, định vị dựa vào mối quanhệ,…

 Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo cảm nhận ban đầu và thu hút sự chú ý theođịnh hướng định vị và góp phần định vị thành công

2.2.2 Yêu cầu về chức năng và mỹ thuật của hệ thống nhận diện thương hiệu

Logo là thành phần không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu, nó thườnggắn liền với tên thương hiệu, do đó những thương hiệu tốt, người ta có thể chỉ nhìn thấylogo là có thể nhận biết ngay thương hiệu của nó Ví dụ như: khi nhìn vào dấu phẩy nhưchữ V đơn giản người ta nghĩ ngay đến Nike, biểu tượng ngôi sao ba cánh là Mercedes-Benz,… Do đó, hệ thống nhận diện thương hiệu cầu đáp ứng yêu cầu về chức năng và mỹthuật:

 Khả năng nhận biết và phân biệt

Thứ hai, Đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng của HTNDTH

Ngày nay, khi cạnh tranh trên thị trường ngày càng khắc nghiệt, các thương hiệu cầnxác định tính khác biệt để tạo ra sự nhận thức rõ ràng của khách hàng Cần tạo ra thứ dễnhận biết, có tính ấn tượng và được yêu thích

Thứ nhất, tạo khả năng nhận biết tốt, gây ấn tượng cho thương hiệu

Một thương hiệu có tính khác biệt, liên quan đến khách hàng, có tính gắn kết làthương hiệu tạo ra giá trị cho nội bộ thương hiệu đó và khách hàng Được yêu thích là kếtquả cuối cùng của sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu Các thương hiệucần kết nối mối quan tâm của khách hàng chặt chẽ Để tạo ra nhu cầu, họ cần hiểu và đápứng nhu cầu, khát vọng của đối tượng khách hàng Các thương hiệu cần tạo sự gắn kếtgiữa lời nói và hành động Tất cả các thông điệp, giao tiếp, truyền thông, các kinhnghiệm, việc cung cấp sản phẩm cần có mối liên quan tạo ra một thể thống nhất có ýnghĩa và tạo ra giá trị

 Yêu cầu đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộkhi bịxâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu.Vấn đề cơ bản đầu tiên đối với việc đăng

ký bảo hộ thương hiệu là việc doanh nghiệpphải xác định được yếu tố nào của thươnghiệu cần đăng ký bảo hộ và yếu tố đó được điềuchỉnh theo luật gì, điều khoản nào Vàyêu cầu chung đối với việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là:

Thứ nhất, đáp ứng các yêu cầu khắt khe trong bảo hộ (không trùng lặp, địa danh, những trường hợp loại trừ, động cơ đăng ký ).

Đăng ký bảo hộ trong hệ thống nhận diện thương hiệu không được trùng lặp,không đặt tên theo địa danh Và cần tránh những trường hợp loại trừ mà pháp luật đã quyđịnh Với động cơ đăng ký bảo hộ thương hiệu đúng đắn thì thương hiệu mới được phápluật bảo hộ

Thứ hai, Có thể đăng ký bao vây cho cả nhãn hiệu và tên miền.

 Tính hấp dẫn về mỹ thuật :

Logo có thể được thể hiện bằng biểu tượng hoặc dưới dạng mẫu tự (bằng chữ) củathương hiệu đó Có khá nhiều logo được thiết kế theo tên thương hiệu, như: Coca Cola,Nokia, Samsung,… điều này cũng có thể giúp cho người tiêu dùng nhận ra ngay tênthương hiệu

Thứ nhất, đặc sắc về đồ họa tạo sự cuốn hút cao

Thứ hai, phong phú và hấp dẫn trong thể hiện trên các phương tiện

Thứ ba, khai thác hiệu ứng hình ảnh

2.2.3 Yêu cầu về triển khai và quản lý đối với hệ thống nhận diện thương hiêu

 Tính nhất quán và đồng bộ của hệ thống nhận diện thương hiệu

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diệnthương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan

hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sảnphẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệucũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ Để tạo được sự nhấtquán và đồng bộ trong hệ thống nhận diện thương hiệu thì hệ thống nhận diện thươnghiệu cần đạt yêu cầu:

Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều có giá trị lên đếnhàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thànhnhững bài học xây dựng thương hiệu đắt giá Trong khi thương hiệu được định giá lên

đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diệnthương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cáigiá trị tài chính mà thương hiệu đạt được.

 Nhất quán trong thể hiện và kết hợp các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu(không gây hiểu sai, nhầm, lẫn lộn)

 Phải được thiết kế đảm bảo tính đồng bộ của các yếu tố nhận diện dựa vào dự kiếnkhả năng triển khai cho từng giai đoạn

 Tính khả thi cao trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

Một thệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràngvới những thương hiệu khác Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thôngqua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu Hệ thống nhận diệnthương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một website chođến bao bì sản phẩm những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất Mọi hoạtđộng thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiếnlược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn

 Khả năng thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương tiện, môitrường khác nhau (các phương án thể hiện)

Một hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêudùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức củangười tiêu dùng Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng

bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễdàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tựtin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt

mà thương hiệu mang đến cho họ

 Khả năng triển khai (phù hợp điều khoản thi công )

Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, Danh tiếng của thương hiệu làmột trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một thương hiệu phụthuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựngnhững giá trị Một hệ thống nhận diện thương tiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóngtài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trungthành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăngtrưởng một cách bền vững Tài sản thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từnggiờ ngay cả khi ta đang ngủ

 Khả năng kiểm soát và hạn chế các tranh chấp thương hiệu

 Liên quan đến tính phân biệt, địa danh, màu sắc

 Không quá phức tạp (phương án) để thuận tiện cho quản lý

2.2.4 Yêu cầu về giao tiếp và khác biệt hóa của hệ thống nhận diện thương hiệu

 Sự độc đáo và khác biệt hóa cao của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm logo và một số yếu tố bổ trợ khác, hợpthành một tổng thể thống nhất Sự thống nhất thể hiện ở màu sắc, kiểu chữ, bố cục và cácphương pháp khác để đảm bảo hình ảnh của doanh nghiệp trên mọi phương diện từnhững website, tài liệu kinh doanh đến những sản phẩm thuộc về doanh nghiệp Vì vậy,yêu cầu đặt ra khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần mang sự độc đáo và khácbiệt hóa với các thương hiệu khác:

Thứ nhất, việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần đơn giản và tạo sự khác biệt

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần tạo được sự khác biệt, độc đáo so với các đối thủcạnh tranh để khách hàng có thể bị thu hút, hay tìm được lí do để họ chọn sản phẩm khinhìn vào hệ thống nhận diện thương hiệu Nói cách khác, điểm độc đáo nổi bật của doanhnghiệp có được thể hiện trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngày nay, khi cạnh tranhtrên thị trường ngày càng khắc nghiệt, các thương hiệu cần xác định tính khác biệt để tạo

ra sự nhận thức rõ ràng của khách hàng Cần tạo ra thứ dễ nhận biết, có tính ấn tượng vàđược yêu thích

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràngvới những thương hiệu khác Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thôngqua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu Hệ thống nhận diệnthương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card,Phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõràng nhất

Thứ hai, là tính độc đáo trong cách đặt tên, thể hiện logo và bố trí các thành tố trên các ấn phẩm

Một hệ thống nhận diện thương hiệu thành công, trước tiên phải độc đáo và duy nhất.Khách hàng khi nhìn vào thương hiệu sẽ nhận ra đó chính là hình ảnh doanh nghiệp củabạn, chứ không phải của một doanh nghiệp đối thủ nào khác

Việc thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp đã trở nên phổ biếnvới các doanh nghiệp trên toàn thế giới trong việc quảng bá hình ảnh và xây dựng vănhóa doanh nghiệp Logo, tờ rơi, tiêu đề thư, danh thiếp, phong bì… là những yếu tố xácđịnh rõ ràng thương hiệu của doanh nghiệp.

Chúng ta đều biết rằng, logo là ấn tượng đầu tiên của doanh nghiệp với công chúng vàkhách hàng mục tiêu Trước khi bắt đầu kinh doanh Tất cả các doanh nghiệp đều đau đầu

để có được mầu thiết kế logo hoàn hảo cho mình Một logo độc đáo sẽ làm hình ảnh củadoanh nghiệp trở nên khác biệt trước các đối thủ cạnh tranh Có thể nói thiết kế logo làviệc quan trọng nhất khi bắt đầu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và hình ảnhcông ty

Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là gương mặt của doanh nghiệp, phản ánh chấtlượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy một hệ thống nhận diện thương hiệuđược thiết kế chuyên nghiệp chính chính là điểm cộng đầu tiên khi khách hàng tiếp xúcvới thương hiệu

 Khả năng chuyển ngữ và đáp ứng các yêu cầu về văn hóa

Thứ nhất, hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế có thể chuyển ngữ và không gây phản cảm.

Khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, mà đặc biệt là Slogan phải tuyệt đốitránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ làmột bộ phận khách hàng rất nhỏ

Hệ thống nhận diện thương hiệu khi thiết kế cần đảm bảo yêu cầu có thể chuyểnngữ Chuyển ngữ không đơn thuần là dịch thuật mà phải truyền tải đúng tinh thần củaslogan, của thương hiệu Slogan phải dễ dàng chuyển ngữ khi phục vụ ở các thị trườngtoàn cầu khác nhau

Thứ hai, yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có thể đáp ứng các yêu cầu văn hóa tại thị trường đích

Bộ nhận diện thương hiệu có thực sự phản ánh đúng đặc điểm cũng như văn hóacủa doanh nghiệp Bạn có cảm thấy hài lòng với những thông tin và tinh thần mà bộ nhậndiện thương hiệu truyền tải đến cho khách hàng hay đối tác đều phụ thuộc chủ yếu vào hệthống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu có phù hợp và thống nhất với văn hóa doanh nghiệp,hành vi ứng xử, thông điệp chủ đạo và các giá trị doanh nghiệp mang lại hay không? Nó

có giống với những trải nghiệm và mong đợi của khách hàng hay không? Mọi nhân viêncủa bạn đã hiểu hết được tầm quan trọng của việc tạo sự thống nhất trong mọi hoạt động,hành vi ứng xử hay chưa? Đều phụ thuộc vào hệ thống nhận diện thương hiệu.

 Khả năng đáp ứng các yêu cầu về truyền thông, tiếp sức thương hiệu

Thứ nhất, hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế phảităng khả năng truyền thông, tạo hứng thú truyền thông

Một bộ nhận diện thương hiệu thành công cần có tính xã hội Cụ thể, hệ thống nhậndiện thương hiệu của bạn có bắt kịp được với những yêu cầu trong thời đại xã hội thôngtin hiên nay Nó có hoạt động hiệu quả và truyền tải những thông điệp giống nhau trên tất

cả các phương tiện thông tin truyền thông, từ báo ảnh, tạp chí, truyền hình đến Internet vàđiện thoại di động? Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với thương hiệu trên mọi phươngtiện thông tin

Thứ hai, hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế phảidễ truyền miệng và hình thành câu chuyện thương hiệu

Các thương hiệu cần tạo sự gắn kết giữa lời nói và hành động Tất cả các thông điệp,giao tiếp, truyền thông, các kinh nghiệm, việc cung cấp sản phẩm cần có mối liên quantạo ra một thể thống nhất có ý nghĩa và tạo ra giá trị

Thứ ba, hệ thống nhận diện thương hiệu cần linh hoạt trong các hoạt động tiếp sức thương hiệu

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng các phương tiệntruyền thông làm cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp bạn với khách hàng trở nên gầngũi, thân thiết hơn Họ sẽ chủ động ra quyết định đầu tư vào doanh nghiệp bạn bởi họ tinvào giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp bạn mang đến chọ họ

C ÂU 7: Yêu cầu cụ thể trong thiết kế đối với tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu

 Đối với tên thương hiệu

Tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sảnphẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sảnphẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế tên thương hiệu làyếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc thấytên thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong khi mua hàng

phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Và việc thiết kế tênthương hiệu cần đạt các yêu cầu sau:

Thứ nhất, tên thương hiệu cần có tính phân biệt cao, ngắn gọn, thể hiện ý tưởng

Nhìn chung, tên thương hiệu càng ngắn càng tốt ví dụ như Tide, Apple, Crest, Nike,Gap, TiVo, Rolex Tên thương hiệu dài và phức tạp thì khách hàng sẽ rất khó nhớ, ví dụnhư Morgan Stanley Dean Witter, Deloitte & Touche, Bausch & Lomb, TIAA-CREF.Trong thời đại thông tin ngày nay, càng ngày càng có nhiều người sử dụng Internet, vìvậy tên thương hiệu của bạn càng ngắn gọn, càng dễ nhớ thì khách hàng càng đánh đúngtên thương hiệu của bạn trên mạng

Đơn giản không có nghĩa là ngắn Sự đơn giản ở đây là cấu trúc chữ cái trong tênthương hiệu của bạn Một tên đơn giản là sử dụng các chữ cái và sắp xếp chúng theo mộttrật tự nhất định Schwab là một tên thương hiệu ngắn gồm 6 chữ cái, nhưng đó khôngphải là một cái tên đơn giản vì 6 chữ cái này sắp xếp theo một trật tự rất khó đánh vần.Missisippi là một tên dài gồm 11 chữ cái nhưng đó lại là một tên đơn giản, dễ nhớ vì nó

sử dụng bốn chữ cái

Ngoài ra, tên thương hiệu cần thể hiện đựơc ý tưởng, gợi mở đến sản phẩm Một tênthương hiệu mang đặc điểm của sản phẩm chưa chắc đã mạnh bằng một tên thương hiệuthích hợp Một tên thương hiệu gợi mở đến sản phẩm sẽ giúp khách hàng xác định đượctôn chỉ của mục đích thương hiệu Một cách để đạt được điều này là rút ngắn những đặcđiểm chung của loại sản phẩm đó Ví dụ sữa đậu nành có tên thương hiệu gọi là Skil (lụa

- muốn chỉ ngầm sữa đậu nành có vị ngọt mềm mại như lụa), bánh vani (vanil - la) có tênthương hiệu rút ngắn đặc điểm chung này là Nilla Một cách khác là sử dụng những từngữ bối cảnh gợi đến loại sản phẩm Ví dụ như: “ Curves” (Những đường cong - là chuỗicửa hàng bán dụng cụ tập thể dục thẩm mỹ cho chị em phụ nữ), Play Station (Sân ga tròchơi - tên thương hiệu của một trò chơi điện tử )…

Thứ hai, tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ nhớ và có thể chuyển ngữ:

Một tên thương hiệu khó phát âm sẽ là một thảm họa cho sản phẩm đó Những tênthương hiệu dễ đọc và thành công như: Target, Subway, Polo, ipod, Wonderbra Trongkhi đó lại có những tên thương hiệu rất khó đọc như: Chipolte, Isaac Mizrahi, Hoechst,Dasani, HSBC Một tên thương hiệu dễ đọc thường dễ đánh vần Nhưng không phải mọitrường hợp đều như vậy Khi tên thương hiệu kết hợp giữa những chữ cái và con số haythêm vào những biểu tượng có thể làm cho tên thương hiệu khó đánh vần Trong thời đạiInternet ngày nay, nếu khách hàng không đánh vần được thương hiệu của bạn thì họ rất

khó có thể vào trang web của bạn Các cổng internet thì quên mất việc chuyển thư đi khiđịa chỉ của thương hiệu đó bị đánh sai Những tên thương hiệu dễ đánh vần và thành côngnhư Target, Amazon, Om Navy Ngược lại những tên thương hiệu như Daewoo,Hyundai, Abercrombie & Fitch lại rất khó đánh vần.

Thứ ba, tên thương hiệu phải tạo được sự cá biệt, độc đáo, có tính thẩm mỹ và văn hóa:

Một tên thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như: ngắn gọn,đơn giản và dễ đọc Một số thương hiệu rất độc đáo và thành công như: Lexus, Xerox,Kodak, Kleenex, Sony, Kinko’s Tên thương hiệu được lặp âm sẽ tạo thành một âm thanh

êm tai, dễ đọc, dễ nhớ và ấn tượng, ví dụ như Uunkin Donuts, Jelly Be Uy, WeightWatchers, Ben, Binh & Beyond, Volvo, BlackBerry, Grey Goose

Những tên thương hiệu thành công nhất thường có những yếu tố gây shock hayngạc nhiên Một tên thương hiệu gây shock thường được chú ý và được nhớ đến Một sốtên thương hiệu gây shock có thể kể ra như: Yahoo (Người Thô Lỗ), Monster (Quái Vật),Red Bull (Bò Húc Đỏ)… Bên cạnh đó là tư nhân hóa tên thương hiệu, tức là lấy tênnhững nhà sáng lập, những CEO, giám đốc đặt tên cho thương hiệu của sản phẩm Và họ

là những người có lợi nhất trong bí quyết này, vì đó là một hình thức PR xây dựngthương hiệu mà ở đó cung việc PR sẽ liên hệ trực hấp đến thương hiệu Những tênthương hiệu tư nhân hóa nổi tiếng như: Dell, Orville Redenhacher, Newmans Own,Atkins, Papa John's Pizza, Craigslist.com, Disney

Phù hợp về mặt văn hoá: văn hoá thể hiện tập quán tích luỹ lâu đời của một dântộc và xã hội Tên thương hiệu phải thích ứng với văn hoá và lịch sử Công ty Phải mangtính mỹ thuật và hài hoà về kiểu dáng: kích thước, hình dáng, màu sắc phải được cânnhắc kỹ để đạt được tính mỹ thuật và sự kết hợp hài hoà Việc chọn màu sắc cơ bản phảiphù hợp với sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu

Quy trình đặt tên cũng có những nét riêng biệt của nó Bạn có thể chọn những tênphù hợp với độ tuổi, đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp, chẳng hạn: Cutie, Sunny,Honey dành cho đối tượng trẻ em hoặc chọn một cái tên nói lên thế mạnh của doanhnghiệp như: Puissant, Riche hoặc một cái tên mang phong cách của sản phẩm chủ chốtcủa doanh nghiệp: Elegant, Smart Nhưng tất cả các tên gọi vẫn phải lưu ý và cân nhắcvới những yếu tố cơ bản sau:

1 Dễ dàng phát âm và đánh vần

2 Dễ nhớ

3 Đừng quá tham về mặt ý nghĩa hoặc quá cứng ngắc với việc đặt tên Ví dụ: Công tyPhượng Hoàng Hồng Ngọc Bảy Quốc Tế Nhưng cái tên như vậy có thể gây trở ngại cho

sự phát triển sau này

4 Dễ dàng với những con số

5 Đừng sử dụng những cái tên có thể có một ý nghĩa tiêu cực trong các ngôn ngữ khác.Đôi khi ở quốc gia này thì cái tên đó bình thường nhưng ở quốc gia khác lại có ý nghĩasai lệch sang hướng không tốt

6 Chắc chắn tên gọi đó không chọc giận bất cứ nhóm người nào (tôn giáo, chủng tộc,…)

7 Tìm kiếm các nhãn hiệu hiện tại đối với các tên tiềm năng

8 Tạo được sự khác biệt

9 Đảm bảo rằng cái tên có thể được đăng ký bảo hộ

 Đối với biểu trưng thương hiệu

Trong bối cảnh của sự bùng nổ thông tin, kinh tế thị trường phát triển, càng ngày cácdoanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính làLogo - Biểu trưng của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là một quá trình bao gồmnhiều hoạt động nhằm hướng đến mục tiêu chung là tạo ra một vị trí xác định cho doanhnghiệp trên thị trường, trong đó, gây được sự chú ý nhiều nhất và tạo ra ấn tượng sâu sắcnhất cho khách hàng chính là logo (biểu trưng)

Trong hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp, logo là một dấu hiệulàm nổi bật thương hiệu, là yếu tố tạo dấu ấn riêng của doanh nghiệp Mang tính kháiquát cao, logo cũng trở thành dấu hiệu dễ nhớ nhất đối với khách hàng về thương hiệudoanh nghiệp Trong bất kì trường hợp nào, logo tốt sẽ gây ấn tượng ở ngay cái nhìn đầutiên Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn, người ta có thể cảm thấy quen với logo đó và

có thể phân biệt giữa hàng trăm logo khác vẫn thường xuyên xuất hiện trên các phươngtiện thông tin đại chúng Bên cạnh đó, trong thời buổi hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúpcác công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải quyết trởngại bất đồng ngôn ngữ Người ta có thể không biết "Shell" có nghĩa là gì, nhưng logohình vỏ sò nổi tiếng của công ty này được biết tới ở khắp nơi trên thế giới Yêu cầu khithiết kế biểu trưng thương hiệu cần đảm bảo:

Thứ nhất, biểu trưng thương hiệu phải có tính phân biệt và đơn giản

Biểu trưng có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễ phân biệt.Đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thương hiệu hay sản phẩm vớithương hiệu hay sản phẩm cạnh tranh Sự khác biệt cũng làm cho thương hiệu dễ đi vàotâm trí của khách hàng hơn Để tạo sự khác biệt, có thể các nhà thiết thường tránh nhữnghình cơ bản, được dùng nhiều Tính khác biệt cao cũng làm tăng khả năng được pháp luậtbảo hộ.

Và biểu trưng thương hiệu cần được thiết kế đơn giản, dễ nhớ: tạo khả năng dễchấp nhận, dễ suy diễn Trong vài chục giây quan sát, người xem có thể hình dung lạiđường nét biểu trưng trong trí nhớ Trong bối cảnh nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng đượckhuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của thương hiệu sẽ khôngđược khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, ký hiệu haychữ viết Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng thế giới đều sử dụng những dấu hiệu thươnghiệu rất đơn giản Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu, McDonald sử dụng chữ Mhình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng nét phết, IBM sử dụng tên thượng hiệu viết cáchđiệu Hầu như những dấu hiệu thương hiệu này chỉ sử dụng 1 hoặc 2 màu cơ bản nhưmàu vàng của Kodak, McDonanld, màu xanh da trời của IBM, hay màu đỏ của CocaCola

Thứ hai, biểu trưng thương hiệu phải dễ thể hiện trên các phương tiện và dễ thích nghi

Biểu trưng thương hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khuvực khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau Trên thực tế, khách hàng ở cácnước khác nhau, có nền văn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểukhác nhau đối với các hình ảnh hay ký hiệu Do đó các biểu trưng thương mại quốc tế ítdùng hình ảnh mang ý nghĩa sẵn có theo một nền văn hoá hay ngôn ngữ nào mà sử dụngnhững hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm

Thứ ba, biểu trưng thương hiệu cần có tính thẩm mỹ cao và thể hiện ý tưởng của sản phẩm

Biểu trưng biểu thị được những nét đặc trưng cho sản phẩm hay các chủ đề liênquan Thực tế là những logo có ý nghĩa tự thân về sản phẩm lại thường không tạo nêncảm giác khác biệt Hơn nữa, sản phẩm ngày nay thường quá phức tạp khiến tên gọi hayhình ảnh có ý nghĩa thì lại khó khác biệt, dễ nhớ và đảm bảo tính tượng trưng Cho nêntrong thực tế tính ý nghĩa này thường được tạo ra qua các liên tưởng về thương hiệu hơn

là tự thân thương hiệu

Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao Có ý nghĩa và thể hiện được

ý tưởng của doanh nghiệp Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được sự ấn tượng nhờ sự đặcsắc Logo phải phù hợp với các định dạng và có khả năng in ấn trên mọi phương tiện,chất liệu khác nhau Phải thích hợp về mặt văn hóa, thuần phong mỹ tục

Logo là từ chúng ta thường gọi và rất thông dụng, nhưng nó như thế nào? Logo làbiểu tượng thương hiệu, là một phần tử đồ họa, ký hiệu hoặc biểu tượng còn gọi là iconcủa một thương hiệu và đi cùng kiểu chữ (font) của nó Tức là được xếp trong một kiểuchữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách đặt biệt Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểuđược thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt người xem Logo được đánh giá nhưlinh hồn, bộ mặt ngoại giao và niềm tự hào của mỗi doanh nghiệp Logo là một biểutượng sống và đem lại nguồn năng lượng mới cho doanh nghiệp, cho sự phát triển lâu dàibền vững của doanh nghiệp đó hoặc những thực thể khác trong những vãn cảnh ngoàimục đích kinh tế

Biểu trưng là thể loại đòi hỏi tính cô đọng cao Nguyên tắc cơ bản của biểu trưng là sựtối giản Yêu cầu của biểu trưng là sự tinh lọc tối đa cùng các yếu tố tạo hình chỉ để lạinhững hình tượng đặc trưng tinh tuý nhất để gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem Biểutrưng càng cô đọng về hình thức, xúc tích về ý nghĩa thì càng dễ phân biệt, tiện lợi choviệc sử dụng Những đường nét, hình khối rườm rà là điều tối kị

 Đối với khẩu hiệu thương hiệu

Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của mộtcông ty Slogan là một hay nhiều câu mà công ty đưa ra để diễn tả một lời hứa, một giá trịhay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ “đỉnh” của họ Do đó slogan quảng cáo

là bức thông điệp kinh doanh quan trọng Slogan thường được coi là một phần tài sản vôhình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói Slogan thường đóng vai trò tóm tắt sứmệnh của sản phẩm trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơngiản về sản phẩm Chính vì thế, những slogan tốt thường dễ được thuộc lòng, nghĩa là nóphải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc Tạo ra một khẩu hiệu nghĩa là tìm ra một cụm từ vàkhắc ghi nó vào tâm trí người tiêu dùng Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư vềchất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn.Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đãtrở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.Nếu bạn thành công, mọi người sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn một cách vô thức vàluôn bàn về sản phẩm với những người tiêu dùng khác Các thương hiệu trên thế giới đãchứng minh, ít nhất, một slogan đứng được phải có khả năng đẩy sản phẩm đến gần hơnthành công Những lưu ý khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu:

Thứ nhất, khẩu hiệu thương hiệu phải thể hiện rõ ý tưởng truyền thông

Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mụctiêu đó Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giảikhát rồi Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lạiđược thị phần từ Coca Cola Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "GenerationNext" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê baiđối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ Với slogan hay mang trong mình mụctiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ vàvươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola

Thứ hai, khẩu hiệu thương hiệu cần ngắn gọn, dễ hiểu và dễ đọc

Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc Với nhiệm vụphải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan đầy đủ toàn bộ vềtính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đinhớ một slogan dài lê thê như vậy Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ:

"Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo" Quả thực slogansau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều

Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đếnngười khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ Nhà cung cấp dịch vụchuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượngkhông tốt: "Đến chậm gặm xương" Thứ tư là cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm Như:

"Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luônluôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential Một công ty

có thể lựa chọn cho mình một slogant cụ thể hoặc một slogan mang tính trìu tượng.Slogan cụ thể có thể là một mô tả ngắn gọn về công dụng của sản phẩm như slogan củacông ty Nizral cream với sản phẩm thuốc diệt nấm là “diệt nấm tận gốc”; slogan của công

ty sản xuất thức ăn cho vật nuôi Pedigree là “thức ăn tốt nhất cho chó” hay cũng có thểđánh trực tiếp vào tâm lý của con người Bất kỳ một người mẹ nào cũng mong muốn conmình được thông minh, khỏe mạnh Nắm bắt được tâm lý này, hãng sữa Enfa đã lựa chọnslogan cho sản phẩm sữa bột là “giúp bé thông minh ngay từ đầu” Từ đó đã tạo lòng tincho khách hàng của công ty cũng như giúp các khả năng tiêu thụ sản phẩm của công tynày tăng lên đáng kể Nhưng cũng có không ít công ty chọn cho mình một slogan mangtính trìu tượng như sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng vớimột slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điềuđó!) Hay thép Việt Hàn lựa chọn slogan cho sản phẩm thép xây dựng là “sự lựa chọn cho

mọi công trình” Những slogan mang tính trìu tượng có tác dụng kích thích, khơi gợicảm xúc, trí tượng trượng của khách hàng về sản phẩm của mình Điều này giúp thúc đẩykhả năng tiêu thụ hàng hóa cũng như tạo dựng ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêudùng.

Thứ ba, khẩu hiệu thương hiệu cần có khả năng chuyển ngữ

Slogan phải dễ dàng chuyển ngữ khi phục vụ ở các thị trường toàn cầu khác nhau.Các thương hiệu quốc tế khi vào thị trường Việt Nam thường đã có sẵn tất cả tư liệuquảng bá, truyền thông Do vậy công ty quảng cáo chỉ có nhiệm vụ chuyển ngữ sau khihiểu rõ "cấu trúc thương hiệu" và dùng ngôn ngữ địa phương để truyền tải thông điệpnày Nhưng chuyển ngữ không đơn thuần là dịch thuật mà phải truyền tải đúng tinh thầncủa slogan

Nếu dịch slogan của máy ảnh Konica "Nothing escape" là "Không gì thoát khỏimáy ảnh Konica" thì sẽ rất "phô", mà phải chuyển thành "Konica - Giữ lại tất cả" Còntrên hết, Heineken vẫn là thương hiệu ấn tượng nhất với câu "Chỉ có thể là Heineken"chuyển ngữ thành công từ nguyên tác "It could only be Heineken" bất hủ

Phát triển slogan của một thương hiệu không dễ Nó đòi hỏi phải hiểu rõ cặn kẽsản phẩm với các lợi thế khác biệt cũng như người tiêu dùng thực sự mong muốn gì ở sảnphẩm đấy, đối thủ trên thương trường đang nhắm đến yếu tố, phân khúc nào, có đủ ngânsách để đưa thông điệp slogan đến liên tục đến nỗi chỉ cần nghe là thấy ngay thương hiệuhay không

CÂU 8 CÁC BIỆN PHÁP TỰ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

2.1 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu

2.1.1 Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì

Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệutrên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn thương hiệu Làm tươi mộtthương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này Với góc độ bảo vệ thương hiệu thìđổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì tạo ra một ràochắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu Đổi mới thườngxuyên làm cho hàng giả khó theo kịp tuy thế cũng sẽ rất khó khan cho người tiêu dùngnhận dạng hàng hóa Rất nhiều trường hợp người tiêu dùng đã lung túng trước sự thay đổiquá nhanh về bao bì từ phía nhà cung cấp Thực tế tại Việt Nam, các loại mỹ phẩm, dầugội, kem đánh răng là những nhóm hàng có tỷ lệ làm giải rất cao, vì thế tần suất đổi mới

bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì là cực kì cao Trung bình là từ 3-6 thánglại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu.

Đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì cần đi cùng với sự phát triểnthương hiệu theo chiều rộng của phổ hàng - tức là chi tiết hóa những thương hiệu cá biệt

để tạo ra thương hiệu dạng chòm Mỗ thương hiệu các biệt ( thương hiệu riêng) lại có thểphát triển rộng thêm để tạo ra cơ hội lựa chọn cao hơn cho những người tiêu dùng năngđộng Chẳng hạn cùng là dầu gội Sunsilk, nhưng nếu người ta không thích Sunsilk bồ kếtthì có thể chọn Sunsilk khác là vàng hoặc xanh

2.1.2 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa

Trong một môi trường mà hàng giả còn tràn ngập, khó kiểm soát thì việc chốngxâm phạm thương hiệu không phải là chuyện đơn giản và đòi hỏi pahir áp dụng đồng thời

và hợp lý các biện pháp Chống xâm phạm thương hiệu thông qua bao bì và đánh dấuhàng hóa thực chất là chống hàng giả, hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp Bọnlàm hàng giả, hàng nhái sẽ không từ một thủ đoạn nào để che đậy những hành vi củachúng, chúng áp dụng mọi công nghệ cũng như kĩ thuật hiện đại để có thể sản xuất hànggiả sao cho giống hệt hàng thật Tác hại của hàng giả không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đếnquyền lợi của người tiêu dùng, quyền lợi cuả doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lướnđến xã hội ( suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng, bang hoại đạo đức xã hội…) Tuynhiên, hiện tại vẫn còn không ít các doanh nghiệp thờ ơ, đứng ngoài cuộc chiến chốnghàng giả Có không ít doanh nghiệp cho rằng chống hàng giả là việc của các cơ quanquản lý thị trường hoặc các cơ quan nhà nước quản lý liên quan Đánh dấu hàng hóa vàbao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khácnhau đẻ tạo ra trên hàng hóa hoặc trên bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạnchế tối đa việc làm giả đối với hàng hóa

Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêudùng hàng hóa, nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng hơn trong lựachọn mua sắm và tiêu dùng, mặt khác cũng góp phần quảng bá thương hiệu và khẳngđịnh đẳng cấp của thương hiệu, của hàng hóa Một hàng hóa có chất lượng thấp hay trungbình thường không có hàng giả, hàng nhái theo chúng Hiện nay người ta thường dùng rấtnhiều cách khác nhau để tiến hành đánh dấu trên bao bì và trên hàng hóa, mỗi cách có ưu

và nhược điểm khác nhau Đánh dấu càng cầu kì và phức tạp sẽ càng khó cho bọn làmhàng giả nhưng chi phí thường rất cao

2.1.3 Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý

Đánh dấu hàng hóa bằng phương pháp vật lý hiện đang được rất nhiều công ty áp