Câu hỏi thi thương hiệu và đáp án

M ỤC L ỤC CÂU :1 SỐ QUAN ĐIỂM TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU CÂU 2:Chức vai trò thương hiệu CÂU 3: Các thành tố thương hiệu .11 CÂU 4: Đặc điểm, dấu hiệu nhận biết HTNDTH .13 CÂU 5: Vai trò phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 15 CÂU 6:yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 16 CÂu 7: Yêu cầu cụ thể thiết kế tên thương hiệu, biểu trưng, hiệu .23 CÂU CÁC BIỆN PHÁP TỰ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU .30 CÂU 9: Yêu cầu truyền thông thương hiệu .35 CÂU 10: Quảng cáo 38 CÂU 11:CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 41 CÂU 12: TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 52 CÂU 13:Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 56 C ÂU 14: NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU 61 CÂU :1 SỐ QUAN ĐIỂM TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa Trước hết, ta biết: “Nhãn hiệu” dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc; có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác.” (Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung 2009) Nhiều người thầm tưởng thương hiệu nhãn hiệu Vì thực tế, thương hiệu nhãn hiệu có mối quan hệ mật thiết với Từ đưa quan điểm thương hiệu nhãn hiệu Tuy nhiên, nói thương hiệu rộng nhãn hiệu Bởi vì, Nhãn hiệu dấu hiệu hữu hình có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân với Thương hiệu không đơn dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao nhiều hình ảnh hàng hoá hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá phong cách kinh doanh, phục vụ doanh nghiệp Sự nhầm lẫn (hay không rành mạch) khái niệm xuất phát từ hai từ tiếng anh “brand” nghĩa thương hiệu “trademark” nghĩa nhãn hiệu Cũng có người dịch “brand” nhãn hiệu “trademark” thương hiệu Trên thực tế Brand Trademark tồn song song với Ta thường gặp cụm từ: “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… Chứ không gặp cụm từ : “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”…Trademark – dùng pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật Sở hữu trí tuệ nước …) Brand thường dùng marketing, quản trị doanh nghiệp… Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, ông ta có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa Innova, Camry… Xét tính trực quan, phần nhìn thấy thương hiệu nhãn hiệu tương đồng chúng sinh thông qua tên, biểu tượng Nhưng xét nội hàm chức chúng khác nhau, 'Biti's' vừa nhãn hiệu, vừa thương hiệu Theo GS.TS Đặng Đình Đào chất thương hiệu nhãn hiệu sau thương mại hoá, hãng định đưa sản phẩm/ dịch vụ (SP/DV) hoàn toàn thị trường, trước tiên hãng phải đặt tên (nhãn hiệu) cho để nhận biết phân biệt với SP/DV khác thị trường đăng ký quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp Lúc thương hiệu chưa có, sau trình thương mại hoá, ngày có nhiều người biết đến SP,DV hãng, phần nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu nói tên SP,DV hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Thương hiệu sinh thể sức cạnh tranh nhà sản xuất thị trường sinh thị trường, khác với nhãn hiệu sinh nhà sản xuất Bitis' hãng sản xuất giày dép thành công việc xây dựng thương hiệu mạnh Bên cạnh đó, phần nội hàm thương hiệu tương đối rộng phức tạp, bao gồm nhãn hiệu, mà hàm chứa yếu tố sở hữu trí tuệ Một khác biệt hai khái niệm hai phần giống tên gọi (name) biểu tượng (logo) thương hiệu thường có hiệu (Slogan) kèm, chẳng hạn như, Bitis'- Nâng niu bàn chân Việt, Henniken – Chỉ Henniken Đôi người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng, lựa chọn hàng hóa dựa vào dấu hiệu hình ảnh, hình dáng bên ngoài, kết cấu hàng hóa cách đóng gói đặc biệt bao bì Tuy nhiên quan điểm “Thương hiệu nhãn hiệu” hẹp chưa bao quát hết dấu hiệu khác thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất) Thương hiệu phần tên thương mại, dùng để gán cho doanh nghiệp ví dụ: Honda, Yamaha… Thực tế thương hiệu dòng sản phẩm Honda Wave, Sh, Dream… coi nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên thực tế có nhiều người hiểu theo quan điểm Điều không khẳng định hàng hóa có thương hiệu nhà phân phối có nhãn hiệu.Các hoạt động nhà phân phốibao gồm hoạt động đưa nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp đến gần với khách hàng,đồng thời việc phát triển thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ điển hình “Biti’s”, thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên – Đồng Nai, coi thương hiệu giày dép thị trường Việt Nam Thương hiệu dùng cho loại hàng hóa định Nếu xét đơn khía cạnh vật chất,nghĩa nhận dựa vào tên gọi,logo nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu khó phân biệt Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đếncả hiệu,nhạc hiệu – thứ mà hàng hóa có nhãn hiệu Ví dụ,chúng ta cần nói “Nâng niu bàn chân Việt” nghĩ đến Biti’s Như thân dòng sản phẩm mang thương hiệu, hay tính thương hiệu lòng người tiêu dùng.Đặc biệt, thương hiệu nhãn hiệu dùng ngữ cảnh khác Do đó, khẳng định Thương hiệu dành cho nhà phân phối nhãn hiệu dành cho hàng hóa (nhà sản xuất) 1.1.3 Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng Trước hết, ta thấy để nhận biết nhãn hiệu bảo hộ ta thường phải dựa vào sở pháp lý quy định luật sở hữu trí tuệ quốc gia để xác định thương hiệu tiếng thực dễ, đa số dựa vào cảm nhận chủ quan khách hàng Vậy vấn đề đặt Thương hiệu có phải bắt buộc nhãn hiệu bảo hộ tiếng không? Nhãn hiệu bảo hộ giúp doanh nghiệp, cá nhân thể quyền sở hữu sản phẩm đăng ký Nhãn hiệu tiếng lại thành đầu tư tài sản có giá trị lớn doanh nghiệp sở hữu nó, đôi khi, nhãn hiệu tiếng tạo thương hiệu cho quốc gia, vùng miền, vậy, việc bảo hộ nhãn hiệu tiếng đăng ký bảo vấn đề nhiều doanh nghiệp quan tâm dày công xây dựng.Tuy nhiên, điều chưa đủ sở để khẳng định thương hiệu nhãn hiệu bảo hộ tiếng Vậy nhãn hiệu sản phẩm đăng ký bảo hộ chưa không tiếng có coi thương hiệu hay ngược lại sản phẩm cho tiếng mà chưa đăng ký bảo hộ có phải thương hiệu doanh nghiệp,tổ chức nhân đó? Điều chứng minh chưa đủ sở để khẳng định thương hiệu nhãn hiệu bảo hộ tiếng Ví dụ: Gạo Tám Xoan Hải Hậu, theo quan điểm tiếp cận này, coi thương hiệu thị trường Việt Nam không coi thương hiệu quốc gia mà gạo tám xoan Hải Hậu chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ngoài ra, gạo tám xoan Hải Hậu đăng ký nhãn hiệu Việt Nam chưa tiếng số vừng miền định, phải không coi thương hiệu thị trường Việt Nam? Ngoài ra, số thương hiệu thị trường Việt Bitis, chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ, chí bánh cốm Nguyên Ninh tiếng chưa đăng ký bảo hộ… từ cho thấy quan điểm tiếp cận Thương hiệu chưa thực xác 1.1.4 Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu cho hàng hóa Thương hiệu phần tên thương mại, dùng để gán cho doanh nghiệp Ví dụ: Honda, Yamaha… Thực tế thương hiệu dòng sản phẩm Honda Wave, Sh, Dream… coi nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiện theo quan điểm Honda thương hiệu Wave, Sh, Dream nhãn hiệu hàng hóa Hay Yamaha thương hiệu Sirius, Jupiter… nhãn hiệu hàng hóa Điều không khẳng định hàng hóa có thương hiệu doanh nghiệp có nhãn hiệu Trong hoạt động doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu có hoạt động đưa nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp đến gần với khách hàng, đồng thời việc phát triển thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Nếu xét đơn khía cạnh vật chất, nghĩa nhận dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu khó phân biệt Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đếncả hiệu, nhạc hiệu mà gần không cập nhật đến nhãn hiệu hàng hóa.Ví dụ, cần nói “Nâng niu bàn chân Việt” nghĩ đến Biti’s.Đặc biệt, thương hiệu nhãn hiệu dùng ngữ cảnh khác Không thể khẳng định thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhãn hiệu dành cho hàng hóa 1.1.5 Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Tên thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh donh mang tên gọi khác lĩnh vực kinh doanh (Khoản 21, Điều Luật Sở hữu trí tuệ 2005) Chỉ dẫn địa lý: dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (nó bao gồm yếu tố khí hậu, thổ nhưỡng, đại hình, đất đai, hay vũng lãnh thổ quốc gia đó) Tên gọi xuất xứ: dạng dẫn địa lý, cho biết nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa, sản phẩm Một vấn đề nảy sinh xảy nhầm lẫn tên thương mại nhãn hiệu, tên thương hiệu lấy từ phần phân biệt tên thương mại Tuy nhiên xem quan điểm nhiều người ủng hộ cả.Vì gần bao hàm nhiều vấn đề liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu nhãn hiệu, tên thương mại dẫn địa ký, tên gọi xuất xứ Tuy nhiên, với quan điểm xuất số vấn đề thương hiệu không gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức mà thể dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức số chênh lệch giá bán giá thành, tổng hợp phẩm chất sản phẩm người tiêu dùng Nếu khẳng định thương hiệu chung đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ vô hình chung đánh tầm khái quát khái niệm thương hiệu ý nghĩa vô lớn doanh nghiệp với sản phẩm Tuy nhiên, số trường hợp, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (Ví dụ: Rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông…) 1.1.6 Một số quan điểm khác thương hiệu Một số tác giả nước quan niệm thương hiệu tên biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng kí, cách đóng gói đặc trưng, âm Nếu theo cách hiểu thương hiệu thuật ngữ có nội dung rộng Chúng không bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhãn hiệu, mà bao gồm dấu hiệu khác âm thanh, cách đóng gói đặc trưng… Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Tóm lại: Trên sở tập hợp phân tích nhiều quan niệm khác nhau, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phán biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại,một nhóm hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các dấu hiệu chữ số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sác, âm kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt; đặc sắc cùa bao bì cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương hiệu không nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng thiết thực điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nay, nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết hình tượng hàng hoáhoặc doanh nghiệp; mà hình tượng có tên, biểu trưng chưa đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm tri khách hàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho ngườitiêu dùng hàng hoá dịch vụ mang lại Những dấu hiệu thể bên hình tượng Thông qua dấu hiệu (sự thể bên đó), người tiêu dùngdấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại sựcạnh tranh không lành mạnh Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (nếu đăng ký bảo hộ) không bảo hộ hình tựơng hàng hoá doanh nghiệp Như thương hiệu gần với nhãn hiệu nói đến thương hiệu người ta muốn nói đến dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà muốn nói đến hình tượng tâm trí ngưởi tiêu dùng hàng hoá Thương hiệu hoàn cảnh hiểu với nghĩa rộng nhãn hiệu Và ta rút ra: Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng công chúng C Â U 2:Chức vai trò thương hiệu 1.2.1 Chức thương hiệu • Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu (chức gốc).Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết phân biệt hàng hóa doanh nghiệp doanh nghiệp khác Các dấu hiệu thương hiệu để nhận biết phân biệt Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.Những hàng hóa với thương hiệu khác nhằm vào nhóm khách hàng khác nhau: xe Spacy nhằm vào người giàu; xe wave a nhằm vào ngời có thu nhập trung bình thấp (giá rẻ, tốn nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào KH có thu nhập cao, sang trọng, mẻ • Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu cần tạo ấn tượng, cảm nhận khách hàng sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận sang trọng, khác biệt, yên tâm, thoải mái tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận bia thể thao bóng đá Muốn vậy, quảng cáo Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo liên tưởng, cảm nhận khách hàng thương hiệu.Bia Heniken lại thông qua chương trình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt Điều tạo cảm nhận, liên tưởng khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc Xe Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận sang trọng, thành đạt người sử dụng Khi thương hiệu tạo cảm nhận tốt tin tưởng khách hàng, thương hiệu mang lại cho công ty tập hợp khách hàng trung thành • Chức thông tin dẫn Chức thương hiệu thể chỗ, thông qua dấu hiệu thương hiệu mà khách hàng nhận biết thông tin hàng hoá dịch vụ giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều giúp cho người tiêu dùng hiểu biết mua sản phẩm.Câu hiệu (slogan) thương hiệu chứa đựng thông điệp lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào tập khách hàng định.Nghe thông điệp định vị sau biết sản phẩm nhằm vào thị trường mục tiêu nào: - Xe hàng đầu cho người đứng đầu! - 178 - mã số tiết kiệm bạn! - Pepsi Cola - lựa chọn hệ • Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm năng, thể sang nhượng thương hiệu Thương hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp.Thương hiệu tiếng hàng hoá dịch vụ bán chạy hơn, giá bán cao hơn, dễ xâm nhập thị trường.Thế nhưng, để có thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu lớn chi phí đầu tư nhiều Ví dụ: Việt Nam nhà xuất gạo có thứ hạng giới Tuy nhiên, gạo Việt Nam chưa có thương hiệu Khi bán lẻ nước, người mua khó nhận biết loại gạo nào? Ai sản suất? Khi bán nước ngoài, gắn thương hiệu nhà phân phối mua gạo Việt Nam Do vậy, điều nguyên nhân dẫn đến tính cạnh tranh gạo Việt Nam không cao, giá bán thấp, làm cho nhà xuất gạo Việt Nam thua thiệt lớn 1.2.2 Vai trò thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng công chúng Xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, không tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vũ khí sắc bén cạnh tranh Thứ hai, thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng công chúng Với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có niềm tin với sản phẩm doanh nghiệp, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm tính ổn định lượng khách hàng cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải toán hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao nhiều so với trước Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trường phát triển sản xuấtkinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu.Việc phân chia thị trường thành nhóm khác hàng có tính tương đồng cao để tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Nếu doanh nghiệp dùng chung thương hiệu làm bất lợi, hình ảnh lẫn lộn đặc trưng riêng Thứ tư,thương hiệu giúp thu hút đầu tư Với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một khó khăn doanh nghiệp nhỏ vừa vốn thương hiệu cứu cánh họ việc thu hút đầu tư từ bên Điều dễ hiểu, lẽ nhà đầu tư dám liều lĩnh mạo hiểm với đồng vốn định đầu tư vào doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng việc đầu tư vào doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng thị trường có xác suất rủi ro cao Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả Thứ năm, thương hiệu tài sản vô hình có giá doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần.Xem xét nhãn hiệu số thương hiệu hàng đầu giới – Coca-Cola, 10 Để làm thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét yếu tố bên lẫn yếu tố bên Xem xét mô hình thương hiệu, xác lập tuyên bố định vị, đặt tên quy chuẩn tên thương mại, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ, lập kế hoạch truyền thông thương hiệu & triển khai Thương hiệu thích ứng giai đoạn đó, "làm mới" lại thương hiệu cho phù hợp trình phát triển lên doanh nghiệp, nhận thức xã hội Vậy thời điểm thay đổi, người tiêu dùng hưởng ứng, có "rủi ro" hay không? Tuy nhiên thực tế, không phảidoanhnghiệp dám “mạnh tay” thay đổi logo, biểu tượng công ty mình, đặc biệt doanh nghiệp nhà nước Bởi để có logo, biểu tượng người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải dày công xây đắp thời gian dài Hơn nữa, chi phí để “làm mới” rẻ doanh nghiệp không mạnh vốn Vì định “làm mới” thương hiệu “làm mới” vào thời điểm bước ngoặt quan trọng chiến lược phát triển doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau, chung “đi tìm triết lý sống cho công ty" Để đạt triết lý này, thương hiệu phải gây ảnh hưởng lên nhận thức người Đó cần phải đơn giản, dễ hiểu, khác biệt, lạ, thuyết phục cảm tính, ấn tượng, quán, tập trung để liên tục ghi vào nhớ Bên cạnh đó, bao bì ngày đóng vai trò quan trọng thành công chiến lược marketing Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng cố gắng tạo mối liên kết với khách hàng cách tạo phong cách hay, hình ảnh cho thương hiệu Khách hàng nhận có sức hút mạnh khách hàng Điều quan trọng đối thương hiệu cao cấp hình ảnh đặc trưng tạo thành công cho thương hiệu Trong trường hợp này, bao bì không nói lên định vị sản phẩm, mẫu bao bì thành công tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng ấn tượng giúp họ liên tưởng đến thương hiệu Bao bì gắn liền với thương hiệu thông qua kết hợp vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ Vậy, làm để đổi thương hiệu thành công? Trước hết, doanh nghiệp có chung nhận định, việc đổi thương hiệu phải đảm bảo tính tốc độ Tốc độ hiểu nhạy bén, nhận thời điểm cần thiết 49 phải đổi thương hiệu để tồn tại, cạnh tranh phát triển Như cách ông Quốc, DQ Corp., nói: “Tôi hình dung việc kinh doanh tương lai không định làm từ bây giờ” Đi với tốc độ thấu hiểu thị trường điều thực tốt qua hoạt động nghiên cứu thị trường, trước sau đổi thương hiệu Bà Dung, Công ty PNJ, chia sẻ: “Khi làm thương hiệu PNJ, bạn bè đối tác thích logo hiệu “Niềm tin phong cách” Nhưng chưa yên tâm nên định thực khảo sát thị trường Trong khảo sát, có ý kiến cho rằng, hiệu nói đến thời trang phong cách, không thấy nói đến chất lượng Đối với chúng tôi, hai chữ “niềm tin” câu hiệu bao hàm chất lượng Tuy nhiên, người tiêu dùng có nhận định rõ ràng phải tập trung truyền thông nhiều hơn, rõ ràng thông điệp chất lượng Và nói ông Việt Anh, đổi mới, có đổi thương hiệu, không đủ Đó trình liên tục Vì đổi thương hiệu không nên thực theo phong trào mà phải xem chiến lược nghiêm túc 2.4 Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử 2.4.1 Thương hiệu ngành hàng Thương hiệu ngành hàng hiểu đồng nghĩa với thương hiệu nhóm sản phẩm.Thương hiệu ngành hàng hiểu tập hợp nhóm thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu tập thể ngành hàng Thương hiệu ngành hàng hình ảnh sản phẩm, dịch vụ ngành hàng thị trường  Thương hiệu ngành hàng thể cấp độ: + Thương hiệu tập thể + Tập hợp thương hiệu cá biệt + Thương hiệu số sản phẩm điển hình  Ý nghĩa việc phát triển thương hiệu ngành hàng: + Bảo vệ quyền lợi thành viên đơn vị sản xuất kinh doanh ngành hàng 50 + Gia tăng giá trị cho nhóm sản phảm ngành hàng guốc gia để chiếm lĩnh vị thị trường quốc tế  Xu hướng chung phát triển ngành hàng: + Sự phát triển mạnh mẽ thương hiệu tập thể ngành hàng + Khai thác mạnh thương hiệu riêng doanh nghiệp dẫn đầu ngành hàng + Kết nối với chương trình thương hiệu quốc gia (đối với nước nghèo, phát triển) 2.4.1 Phát triển thương hiệu điện tử Cốt lõi việc xây dựng thương hiệu điện tử trang web Một trang web thiết kế tốt đòi hỏi phải có lời giới thiệu độc đáo hơn, biểu tượng thuyết phục đồ họa lôi Như vậy, đòi hỏi cân nhắc việc truyền thông với khách hàng, đối tác nhà cung cấp thị trường toàn cầu động Để phát triển mộ thương hiệu điện tử thành công, trước tiên cần phải tạo trang web “kết dính” cổ vũ người vào xem “quanh quẩn” bên nhiều thay hứng thú “nhẩy” vào trang khác Và điều đòi hỏi chiến lược đúc kết từ nguyên tắc sau đây: - Phải biết mục đích Bạn định tạo thương hiệu Internet hay thương hiệu Internet? Hai điều hoàn toàn khác Nếu bạn định sử dụng Internet chủ yếu phương tiện tiếp thị bạn có kho hàng “thế giới thực” có nghĩa bạn tạo thương hiệu Internet Tuy nhiên, bạn định tạo hầu hết việc bán hàng từ trang web bạn có nghĩa bạn tạo thương hiệu Internet, thứ trở nên phức tạp Mà bạn cần kiểm soát thông tin cạnh tranh toàn cầu, xác định chiến lược tối ưu kết tìm kiếm (SEO – Search Engine Optimization), nghiên cứu kỹ tính đặt giỏ hàng nâng cao, phải vượt qua lối mòn điện tử khác kiểu các chương trình hội viên hay mối quan hệ đối tác để có nhiều người vào xem trang web bạn - Hãy đáp ứng nhu cầu “còn ước muốn” Giống dòng chữ xuất tờ báo gấp lại, “còn ước muốn” ám không gian nhìn thấy hình người sử dụng trước họ cuộn lại Nói chung người vào xem thường không thích cuộn lại, phải nắm bắt lợi bất động sản quan trọng Hãy chuyển tải công ty bạn 51 làm giúp ích cho khách hàng Bởi người vào xem không nhanh chóng thấy họ cần hầu hết họ chuyển sang trang web khác Vì mà trang chủ bạn phải phù hợp nội dung, phải rõ ràng, lôi phải thực tế Đây điều cốt yếu để làm tăng tỷ lệ người vào xem - Hãy cho phép khách hàng tương tác Internet thiếu “sự giao tiếp người”, điều xây dựng nên niềm tin giới thực Tuy nhiên, tương tác làm cho người sử dụng có kinh nghiệm trở nên sôi động đem lại tin tưởng Khi đó, tương tác không khả chọn mua hàng Và bạn tổ chức kiểu tương tác lâu thấy nhân hóa trang web bạn Đáp lại điều giúp cho bạn có niềm tin từ khách hàng, mà thành phần quan trọng để xây dựng thương hiệu cho dù có trực tuyến hay trực tiếp - Hãy tạo quan điểm Hãy tổ chức nội dung để đáp ứng yêu cầu khách hàng cách trực giác Hãy hình dung cảnh tượng bạn cảm thấy khách hàng hài lòng nhìn thấy, sau bố trí nội dung dùng tab liên kết cách phù hợp Hãy giữ cho việc chép nhất, nội dung hấp dẫn đầy đủ thông tin Tránh kiểu nội dung dài dòng sáo rỗng việc thể điểm nhấn, chủ đề đoạn ngắn Cuối cùng, làm cho việc chuyển thông điệp chữ thành lời nói thật tốt - Hãy tạo tiêu chuẩn thương hiệu điện tử Những tiêu chuẩn nên bao gồm dẫn kỹ thuật mắt thường.Các đặc tính mắt thường nên gồm có bảng màu, nơi đặt biểu tượng, thành phần đồ họa kiểu in.Còn tối thiểu đặc tính kỹ thuật nên gồm cấu trúc hoạt động sơ đồ trang web bạn, hình tĩnh khác với hình động, việc bố trí nút nhấn liên kết Tóm lại, kinh nghiệm khách hàng bạn phải thật nhanh, dễ dàng đầy đủ.Bởi trực tuyến, nơi đơn giản chịu đựng thời gian việc thất vọng.Trực tuyến, nơi thông tin nên trở nên dễ lĩnh hội Việc đặt hàng nên nhanh chóng đơn giản Thời gian tải phải trở nên gần lập tức.Như thứ nên trở nên trực giác Và điều mà khó hay dễ C ÂU 12: TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung hệ thống nhận diện thương hiệu 52 1.1.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thành tố thương hiệu thể chúng phương tiện môi trường khác Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu tất mà người tiêu dùng công chúng nhận biết phân biệt thương hiệu(thường yếu tố hữu hình) Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức xếp bố trí nội dung thông điệp thương hiệu, thống tất cácđiểm đối thoại thương hiệu theo hình thức thống khiến khách hàng liên tưởngđượcđến thương hiệu mặt hìnhảnh sâu sắc mặt nhân cách thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng đáng vai trò đóng góp vào phát triển thương hiệu 1.2 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: a Yêu cầu chung: • Đảm bảo tính quán, đồng bộ: Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tập hợp thành tố thương hiệu tên,biểu trưng biểu tượng…và thể chúng phương tiện môi trường khác Nên xây dựng thương hiệu phải đảm bảo thành tố mang tính quán,đồng để khách hàng nhận biết cách dễ dàng Ví dụ: Khi thiết kế logo phải quán với việc sử dụng slogan.Tạo logic dễ liên hệ tránh rời rạc không liên quan lẫn • Tuân thủ theo hướng dẫn định: Việc thiết kế phải đảm bảo quy định pháp luật việc sáng tạo thành tố thương hiệu Việc tuân thủ quy định tránh cho doanh nghiệp gặp vi phạm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.Đảm bảo xây dựng quy chuẩn • Đảm bảo tiến độ triển khai,áp dụng: 53 Xây dựng hệ thống nhận diện phải đáp ứng mục tiêu triển khai xây dựng dự định có khả áp dụng cao đưa vào thị trường • Nâng cao khả thấu hiểu truyền thông thương hiệu: Một thương hiệu thành công xây dựng hệ thống nhận diện giúp cho khách hàng nhận biết cách dễ dàng nhất,tạo độ cạnh tranh cao cho thương hiệu thị trường.Đồng thời thành tố hệ thống nhận diện có thểthực công tác truyền thông cách hiệu dễ dàng • Đáp ứng yêu cầu kinh phí triển khai: Doanh nghiệp cần phải xác định có kinh phí để phục vụ cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mình.Từ triển khai việc xây dựng phù hợp đáp ứng nguồn lựctài doanh nghiệp b Công việc cụ thể: • Hoàn thiện biển hiệu,trang trí điểm bán: Biển hiệu sáng tạo phù hợp với mục tiêu doanh nghiêp dẽ giúp doanh nghiêp thâm nhập thị trường nhanh hơn.Điểm bán yếu tố quan có địa điểm tốt việc khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp dễ hiệu • In ấn ấn phẩm: Các ấn phẩm catalogue,tờ rơi,poster hay card sử dụng phương tiện truyền bá doanh nghiệp bắt đầu đưa thương hiệu vào thị trường.Những ấn phẩm bật,sáng tạo,dễ hiểu tác động tới khách hàng • Hoàn thiện bao bì hàng hóa,áp dụng bao bì mới: Bao bì kết hợp nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu chiến lược marketing thương hiệu hay sản phẩm • Triển khai trang phục,các yếu tố nhận diện tĩnh: Trang phục nhân viên yếu tố giúp khách hàng dễ nhận biết doanh nghiệp.Doanh nghiệp thiết kế đồng phục doanh nghiệp in logo đồng phục để thể khác biệt doanh nghiệp • Thông tin hệ thống nhận diện mới: Khi thay đổi hệ thống nhận diện,doanh nghiệp phải thông báo phương tiên truyền thông tới khách hàng cách kịp thời để khách hàng tìm kiếm thay đổi 54 1.2.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện: • Kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu: Mỗi nội dung phận cần thường xuyên kiểm tra, giám sát nhằm mục tiêu hạn chế sai sót trình triển khai thực • Đối chiếu cụ thể với quy định hệ thống nhận diện thương hiệu: Cần nghiên cứu cụ thể quy định xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tuân thủ tránh sai phạm quy định • Xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập hợp theo nội dung riêng để có phương án điều chỉnh: Khi tổ chức việc giám sát cụ thể nội dung trình triển khai, phát sai sót đồng thời đưa biện pháp khắc phục kịp thời • Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình triển khai hệ thống nhận diện: Mỗi phận triển khai có quản lý giám sát trực tiếp.Việc quy định trách nhiệm cho cá nhân nhằm đảm bảo cho việc đảm bảo hiệu công việcđược thực cách tốt nhất, từđó làm sở cho việc truy cứu trách nhiệm xử lý phận có thiệt hại không đáng có xảy • Ứng phó với tình phát sinh từ bên ngoài: Việc tổ chức kiểm soát chặt chẽ ứng phó nhanh kịp thời tình bất ngờ xảy xa 1.2.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu điểm mà khách hàng,công chúng tiêp xúc với thương hiệu Trong giai đoạn đầu trình xây dựng thương hiệu, việc tập trung xây dựng hệ thống điểm chạm thương hiệu hoàn chỉnh xác sơ đồ hay danh sách quan trọng nhà hoạch định chiến lược thương hiệu tiếp thị truyền thông Điều giúp lập kế hoạch chi tiết nhằm giúp khách hàng có trải nghiệm thương hiệu ấn tượng giảm thiểu lãng phí đầu tư cho số lượng điểm chạm thương hiệu mà khách hàng hội tiếp xúc tương tác 55 Các điểm tiếp xúc bao gồm: + Hoạt động PR: PR có tác động tích cực việc quảng bá thương hiệu với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái thừa nhận công chúng thông tin đến họ họat động mục tiêu doanh nghiệp PR công cụ giao tiếp linh hoạt lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp qua điện thoại, họat động tài trợ, triển lãm + Sản phẩm bao bì: Các nghiên cứu cho thấy 85% khách hàng mua sản phẩm động lực thúc đẩy thời Chính mà bao bì cần phải truyền tải mục đích công tác truyền thông thương hiệu cách nhanh chóng hiệu +Điểm bán: yếu tố quan trọng việc giúp khách hàng nhận diện thương hiệu Ví dụ chuỗi cửa hàng KFC, cần nghe đến KFC người ta hình dung địa điểm bán trung tâm thương mại hay ngã tư đường sầm uất người qua lại Chính việc tìm địa điểm bán phù hợp vô quan trọng việc tiếp xúc với khách hàng, từ tạo ấn tượng trí nhớ khách hàng +Ấn phẩm công ty: Ấn phẩm xuất phẩm bao gồm loại sách, báo, tạp chí (xuất định kì, nhiều kì, không định kì); ấn phẩm tờ rời nhạc, đồ, tranh ảnh Những ấn phẩm quảng cáo chứa đựng thông tin công ty, sản phẩm, kiện, hình ảnh Một mẫu brochure thiết kế tốt ảnh hưởng lớn đến định mua khách hàng, tạo dựng hình ảnh đáng nhớ tâm trí khách hàng +Nhân viên: việc xây dựng đội ngũ nhân viên có vai trò vô quan trọng việc tạo ấn tượng tốt khách hàng Nhân viên mặt công ty, đặc biệt nhân viên bán hàng, hay nhân viên tư vấn dịch vụ, họ người trực tiếp tiếp xúc, làm việc với khách hàng, việc tạo cho khách hàng ấn tượng tốt nhân viên góp phần để lại dấu ấn thương hiệu tâm trí khách hàng +Hệ thống kênh: điểm tiếp xúc thương hiệu khách hàng thông qua mạng +Quảng cáo: Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Việc quảng cáo vô quan trọng Đầu tư quảng cáo cách đem lại hiệu việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 56 +Văn phòng, website: địa để khách hàng tìm đến hỏi nhu cầu sản phẩm hàng hóa dịch vụ Xây dựng văn phòng khang trang,lịch tạo tin cậy lòng khách hàng, xây dựng website có quy mô đơn giản, dễ sử dụng góp phần tạo nên thiện cảm khách hàng tính chuyên nghiệp công việc Xây dựng niềm tin tâm trí khách hàng C ÂU 13:Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu: 1.3.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên làm tổnhại đến uy tín hìnhảnh thương hiệu Ngày nay, việc cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, vấn đề xâm phạm thương hiệu ngày xuất nhiều với nhiều hình thức chiêu trò khác Việc nắm bắtđược quy định bảo hộ thương hiệu “vũ khí” tốt để doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu tránh khỏi hành vi xâm phạm 1.3.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu: a Sự xuất hàng giả/nhái: Hàng giả loại hàng hóa làm giống hàng hóa nguyên bản, khác với hàng thật nguyên Hiện nay, chưa có định nghĩa cụ thể khái niệm “hàng giả” quy định pháp luật, nhiên theo quy định Khoản 8, Điều Nghị định số 185/2013/NĐ-CP hàng giả bao gồm loại sau: - Thứ nhất:hàng hóa giá trị sử dụng, công dụng; có giá trị sử dụng, công dụng không với nguồn gốc chất tự nhiên, tên gọi hàng hóa; có giá trị sử dụng, công dụng không với giá trị sử dụng, công dụng công bố đăng ký; - Thứ hai: hàng hóa có hàm lượng định lượng chất tổng chất dinh dưỡng đặc tính kỹ thuật khác đạt mức từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng quy chuẩn kỹ thuật đăng ký, công bố áp dụng ghi nhãn, bao bì hàng hóa; - Thứ ba: thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuôi dược chất; có dược chất không với hàm lượng đăng ký; không đủ loại dược chất đăng ký; có dược chất khác với dược chất ghi nhãn, bao bì hàng hóa; - Thứ tư:thuốc bảo vệ thực vật hoạt chất; hàm lượng hoạt chất đạt từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đăng ký, công bố áp 57 dụng; không đủ loại hoạt chất đăng ký; có hoạt chất khác với hoạt chất ghi nhãn, bao bì hàng hóa; - Thứ năm: hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa thương nhân khác; giả mạo tên thương mại tên thương phẩm hàng hóa; giả mạo mã số đăng ký lưu hành, mã vạch giả mạo bao bì hàng hóa thương nhân khác; - Thứ sáu:hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi dẫn giả mạo nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa; - Thứ bảy: hàng hóa giả mạo sở hữu trí tuệ quy định Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005; theo bao gồm: + Hàng hoá giả mạo nhãn hiệu giả mạo dẫn địa lý hàng hoá chép lậu + Hàng hoá giả mạo nhãn hiệu hàng hoá, bao bì hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng khó phân biệt với nhãn hiệu, dẫn địa lý bảo hộ dùng cho mặt hàng mà không phép chủ sở hữu nhãn hiệu tổ chức quản lý dẫn địa lý + Hàng hoá chép lậu sản xuất mà không phép chủ thể quyền tác giả quyền liên quan - Thứ tám: Tem, nhãn, bao bì giả b Các điểm bán tương tự giống hệt: Hiện nay, hầu hết tỉnh biên giới vùng duyên hải xảy tình trạng buôn lậu buôn bán hàng nhập lậu Sản xuất, buôn bán hàng giả, xâm phạm sở hữu trí tuệ, hàng chất lượng có mức độ quy mô lớn trước, diễn nhiều lĩnh vực khác nhau, từ việc thuê, mượn giấy phép kinh doanh thương nhân khác để kinh doanh; cố ý sử dụng cửa hàng, cửa hiệu, xâm phạm thương hiệu đăng ký bảo hộ; giả mạo đại lý bán hàng cho sản phẩm, thương hiệu có uy tín đến gian lận tiêu chuẩn, chất lượng đo lường, gian lận giá, gian lận quảng cáo, khuyến Đồng thời, tình trạng xâm phạm có nhiều diễn biến phức tạp với phương thức, thủ đoạn tinh vi đa dạng Với kỹ thuật công nghệ nay, hình thức bao bì, tem nhãn giả giống hàng thật hơn, tem chống hàng giả phản quang có đặc điểm riêng bị làm giả.Đối tượng sản xuất hàng giả phần lớn cá nhân hoạt động riêng lẻ, kín đáo Nơi buôn bán hàng giả phần lớn cửa hàng kinh doanh cố định có đăng ký kinh 58 doanh vừa bán hàng thật vừa bán hàng giả Một số doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh sản xuất buôn bán hàng giả Những năm gần đây, hàng giả sản xuất từ nước xung quanh Việt Nam, sau tuồn vào thị trường Việt Nam, giả đủ loại từ nhãn hiệu phổ biến ưa chuộng Việt Nam nhãn hiệu tiếng giới Hàng giả phần lớn sản xuất từ Trung Quốc nhập lậu vào Việt Nam dạng nguyên linh kiện, bao bì rời Hàng giả nước đối tượng thuê làm mặt nơi hẻo lánh, hẻm cụt, khu vực nông thôn lên phố thịvừa để vừa làm hàng giả, thời gian thuê ngắn đổi địa điểm khác để tránh bị phát Hơn thế, nhiều công ty nhập hàng Trung Quốc gắn mác vào để bán c Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ DN: Hiện nay, hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp diễn cách thường xuyên lại tinh vi khó kiểm soát Đặc biệt Internet phổ biến rộng rãi, doanh nghiệp phải đối mặt với hành vi tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu gây dựng Họ tung thông tin sai lệch, bôi xấu thương hiệu lên trang mạng, rêu rao điều công khai khiến nhiều người truy cập mạng hiểu sai thật Thông thường hành vi doanh nghiệp đối thủ, nhóm người cạnh tranh không lành mạnh gây Họ tung tin diễn đàn – nơi khó phát người đứng đằng sau nick ảo – để thực hành vi xâm phạm thương hiệu Đặc biệt họ người biết luật nên tinh vi cảnh giác tung tin Điều nhiều làm khó quan chức Ngày nay, lớn mạnh mạng xã hội Facebook, Twister… việc nói xấu, xuyên tạc thương hiệu lại dễ dàng khó kiểm soát Ngoài mạng xã hội, đối tượng tung tin sử dụng số kênh khác tờ rơi, báo cải… Bởi vậy, chiến bảo vệ thương hiệu, doanh nghiệp cần tự chuẩn bị cho kế hoạch hiệu quả, phương án linh động để đối phó với tin tặc, hành vi bôi xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp d Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh: Theo Điều 130 Luật Sở hữu trí tuệ quy định hành vi cạnh tranh không lành mạnh: “1 Các hành vi sau bị coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh: 59 a) Sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nguồn gốc thương mại hàng hoá, dịch vụ; b) Sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất lượng, số lượng đặc điểm khác hàng hoá, dịch vụ; điều kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ; c) Sử dụng nhãn hiệu bảo hộ nước thành viên điều ước quốc tế có quy định cấm người đại diện đại lý chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên, người sử dụng người đại diện đại lý chủ sở hữu nhãn hiệu việc sử dụng không đồng ý chủ sở hữu nhãn hiệu lý đáng; d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng sử dụng tên miền trùng tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại bảo hộ người khác dẫn địa lý mà quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý tương ứng Chỉ dẫn thương mại quy định khoản Điều dấu hiệu, thông tin nhằm hướng dẫn thương mại hàng hoá, dịch vụ, bao gồm nhãn hiệu, tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, hiệu kinh doanh, dẫn địa lý, kiểu dáng bao bì hàng hoá, nhãn hàng hoá Hành vi sử dụng dẫn thương mại quy định khoản Điều bao gồm hành vi gắn dẫn thương mại lên hàng hoá, bao bì hàng hoá, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch kinh doanh, phương tiện quảng cáo; bán, quảng cáo để bán, tàng trữ để bán, nhập hàng hoá có gắn dẫn thương mại đó” TheoKhoản Điều Luật cạnh tranh 2004 quy định hành vi cạnh tranh không lành mạnh là: “4 Hành vi cạnh tranh không lành mạnh hành vi cạnh tranh doanh nghiệp trình kinh doanh trái với chuẩn mực thông thường đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước, quyền lợi ích hợp pháp doanh nghiệp khác người tiêu dùng.” Gồm: “1 Chỉ dẫn gây nhầm lẫn; Xâm phạm bí mật kinh doanh; 60 Ép buộc kinh doanh; Gièm pha doanh nghiệp khác; Gây rối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp khác; Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; Phân biệt đối xử hiệp hội; Bán hàng đa cấp bất chính; 10 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác theo tiêu chí xác định khoản Điều Luật Chính phủ quy định.” (Điều 39 Luật cạnh tranh) Đây lĩnh vực khó phức tạp kinh tế thị trường Mỗi doanh nghiệp để có chỗ đứng thương trường phải biết tự bảo vệ đề phòng đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, tôn trọng thương hiệu đối thủ tự tôn trọng thương hiệu VÍ DỤ:Vụ việc tung tin đồn thất thiệt bia Huda: Cuối tháng 5/2014, địa bàn tỉnh Bắc Trung Bộ, từ Quảng Trị đến Nghệ An, xuất nhiều tờ rơi mang nội dung xuyên tạc, "thương hiệu bia Huda bán cho Trung Quốc", "trụ sở Tập đoàn Carlsberg đóng Trung Quốc"; "nóng" tỉnh Quảng Trị, liên tiếp vào đầu mùa hè qua năm 2012, 2013, 2014 rộ lên tin đồn với "dị bản" tương tự nhằm vào bia Huda thuộc Công ty TNHH Bia Huế, Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam (gọi tắt Carlsberg VN) Qua trình theo dõi, đến ngày 30/5, Tổ công tác Phòng ANKT Công an tỉnh Quảng Trị, bắt tang đối tượng nhân viên bán hàng Doanh nghiệp tư nhân (DNTN) Hồng Nhung, số 206/6 Trần Hưng Đạo, phường 2, thị xãQuảng Trị; điều khiển xe tải mang BKS 74C 01261 phát tán tờ rơi có nội dung xuyên tạc sai thật thương hiệu Huda Tập đoàn bia Carlsberg Đáng ý, DNTN Hồng Nhung Đại lý cấp hãng bia lớn khu vực Bắc Trung Bộ việc ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, đặc biệt thời gian kiện biển Đông nóng hết C ÂU 14: NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU 61 Một dự án thương hiệu triển khai bao gồm: - Sáng tạo thương hiệu: khâu trình xây dựng thương hiệu - Bảo hộ thương hiệu: khâu xin cấp phép từ quan quản lý - Truyền thông quảng bá thương hiệu: hoạt động thúc đẩy, hoạt động quảng cáo giúp thương hiệu tiếp cận tới cộng đồng - Đo lường thương hiệu: khâu cuối giúp kiểm tra giá trị thương hiệu Thông thường sau 3-5 năm dài Theo đó, nội dung yêu cầu để triển khai dự án thương hiệu:  Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá phương tiện…  Cần có phương án phân bổ nguồn lực: nhân tham gia triển khai, kinh phí cho triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ…  Những việc cần thiết cho triển khai dự án truyền thông thương hiệu: + Phân tích bối cảnh thị trường đối thủ cạnh tranh + Thiết lập mục tiêu truyền thông + Xác định công cụ phương tiện truyền thông + Xác định nguồn lực thời gian thực + Xác định ngân sách truyền thông + Xác định thông điệp truyền thông + Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm hiểu rõ khách hàng công ty + Đánh giá kết truyền thông  Để thực thi chiến lược, dự án thương hiệu cần: - Xây dựng nội dung thương hiệu cụ thể - Phân bổ nguồn lực - Thiết lập biện pháp, định tác nghiệp cụ thể  Dự kiến nguồn lực thời gian thực hiện: + Huy động không nguồn lực bên + Lập kế hoạch phân công cụ thể cho bên ham gia + Lập biểu đồ thời gian thực nội dung công việc Ngoài ra, nội dung triển khai chiến lược thương hiệu thường phân định theo dự án thương hiệu, chẳng hạn: + Dự án truyền thông trời + Dự án tổ chức kiện giới thiệu nhận diện sản phẩm + Dự án phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu… 62 63 [...]... phẩm Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu Biển hiệu công ty Biển hiệu phòng ban Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp Biển quảng cáo Biển hiệu đại lý Quầy reception Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing Ấn phẩm quảng cáo Thi t kế gian hàng hội... nhân viên bán hàng Đồng phục nhân viên giao nhận Background PowerPoint Newsletter Forum Message Register Message Invited Email Wallpaper (Desktop) Kỷ niệm chương Huy hiệu • Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản phẩm Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm Dấu hiệu nhận... thêm vào những biểu tượng có thể làm cho tên thương hiệu khó đánh vần Trong thời đại Internet ngày nay, nếu khách hàng không đánh vần được thương hiệu của bạn thì họ rất khó có thể vào trang web của bạn Các cổng internet thì quên mất việc chuyển thư đi khi địa chỉ của thương hiệu đó bị đánh sai Những tên thương hiệu dễ đánh vần và thành công như Target, Amazon, Om Navy Ngược lại những tên thương hiệu. .. diện thương hiệu tạo cảm nhận ban đầu và thu hút sự chú ý theo định hướng định vị và góp phần định vị thành công 2.2.2 Yêu cầu về chức năng và mỹ thuật của hệ thống nhận diện thương hiệu Logo là thành phần không thể thi u trong hệ thống nhận diện thương hiệu, nó thường gắn liền với tên thương hiệu, do đó những thương hiệu tốt, người ta có thể chỉ nhìn thấy logo là có thể nhận biết ngay thương hiệu. .. nhận diện thương hiệu Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang... về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thi u và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thi t kế bao 2.1.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thành tố, thông tin, dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và. .. cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông, làquá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng 2.1 Các dạng truyền thông thương hiệu - Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên... khi thi t kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần mang sự độc đáo và khác biệt hóa với các thương hiệu khác: Thứ nhất, việc thi t kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần đơn giản và tạo sự khác biệt Hệ thống nhận diện thương hiệu cần tạo được sự khác biệt, độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh để khách hàng có thể bị thu hút, hay tìm được lí do để họ chọn sản phẩm khi nhìn vào hệ thống nhận diện thương hiệu. .. nghiệp, phản ánh chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy một hệ thống nhận diện thương hiệu được thi t kế chuyên nghiệp chính chính là điểm cộng đầu tiên khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu • Khả năng chuyển ngữ và đáp ứng các yêu cầu về văn hóa Thứ nhất, hệ thống nhận diện thương hiệu được thi t kế có thể chuyển ngữ và không gây phản cảm Khi thi t kế hệ thống nhận diện thương hiệu, mà... Website (Thi t kế giao diện) Túi giấy hoặc túi nhựa Nhãn đĩa CD, vỏ đĩa CD C ÂU 5: Vai trò và phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu • Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu  Đối với phát triển thương hiệu Khách hàng và công chúng dễ dàng phân biệt sản phẩm của những doanh nghiệp khác nhau Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thi u một hình ảnh thương