Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn

MụC LụC LờI CảM ƠN MụC LụC DANH MụC BảNG BIểU DANH MụC SƠ Đồ, HÌNH Vẽ PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước 1 3. Xác lập vấn đề nghiên cứu 3 4. Mục tiêu nghiên cứu 3 5. Phạm vi nghiên cứu 3 5.1 Không gian nghiên cứu 3 5.2 Thời gian nghiên cứu 3 5.3 Nội dung nghiên cứu 3 6. Phương pháp nghiên cứu 4 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETINGMIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5 1.1 Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 5 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5 1.1.1.1 Khái niệm về marketing và marketingmix 5 1.1.1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường 7 1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh 8 1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường 8 1.1.1.5 Vai trò của marketingmix đối với phát triển thị trường 10 1.2 Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 11 1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trườngmục tiêu 11 1.2.2 Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường 12 1.2.2.1 Sản phẩm 12 1.2.2.2 Giá 13 1.2.2.3 Phân phối 14 1.2.2.4 Xúc tiến 16 1.2.3 Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường 17 1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường 18 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 19 1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp 19 1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 20 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN 21 2.1 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến marketing mix đối với sản phẩm bia 21 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn 21 2.1.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty 21 2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 22 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22 2.1.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 25 Nguồn: Phòng kinh doanh 25 2.2 Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường 26 2.2.1 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty 26 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: 26 2.2.2 Môi trường ngành 28 2.3 Phân tích thực trạng marketing mix của công ty đối với sản phẩm bia 28 2.3.1 Nghiên cứu thị trường 28 2.3.2 Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 32 2.3.2.1 Sản phẩm 32 2.3.2.2 Giá 33 2.3.2.3 Phân phối 35 2.3.2.4 Chính sách xúc tiếu 36 2.4 Những phát hiện và kết luận qua đánh giá thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn 37 2.4.1 Những kết quả đạt được, thành công của công ty 37 2.4.2 Một số hạn chế, khó khăn còn tồn tại 38 2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 39 2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan 39 2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 39 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VIỆC “ HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 41 3.1 Dự báo những thay đổi hay triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng phát triển của công ty sắp tới 41 3.1.1 Dự báo xu thế phát triển của môi trường và thị trường chất tẩy rửa tới hoạt động phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trên thị trường miền Bắc 41 3.1.2 Mục tiêu chiến lược, định hướng kinh doanh của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong giai đoạn 20162020 42 3.2 Một số đề xuất giải pháp 43 3.2.1 Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu 43 3.2.2 Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 44 3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm 44 3.2.2.2 Giải pháp về giá 44 3.2.2.3 Giải pháp về phân phối 45 3.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến 46 3.3 Một số kiến nghị khác 47 3.3.1 Đối với nhà nước 47 3.3.2 Đối với hiệp hội ban ngành có liên quan 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC 49 PHIẾU ĐIỀU TRA_DÀNH CHO KHÁCH HÀNG 50

Khóa luận tốt nghiệp

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Chuyên

đề tài: “Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn” là đề tài nghiên cứu của mình

Để nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thị trường trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH dây và Phú Thái Sơn khóa luận tập trung vào việc phân tích các số liệu thứ cấp và các kết quả đánh giá trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2013 đến năm 2015) kết hợp với các dữ liệu sơ cấp điều tra qua thực tế trong thời gian thực tập

để phân tích thực trạng của hoạt động phân phối, từ đó rút ra những mặt thành công vàtồn tại, đề xuất giải pháp để phát triển sản phẩm bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong những năm tới, bên cạnh đó đề xuất các kiến nghị đối với công ty nói riêng và đềxuất với các cấp nhà nước nói chung nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm bia trong thời gian tới

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn tới cô Phạm Thúy Hồng, PGS.TS thuộc bộ môn nguyên lý marketing của trường đại học Thương Mại đã hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận, nhờ sự chỉ bảo, góp ý và hướng dẫn tận tình của cô, em đã có thể hoàn thành bài của mình

Tiếp theo, em xin được cảm ơn phía ban lãnh đạo công ty TNHH Phú Thái Sơn

đã tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập, cung cấp những thông tin hữu ích phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài, nếu không có sự giúp đỡ này thì chắc chắn rằng đã không có kết quả bài khóa luận như hôm nay

Không thể không nhắc đến công sức của các thầy cô bộ môn nói chung trong suốt quá trình em học tập tại trường đại học Thương Mại đã cho em những kiến thức

cơ bản cần thiết để áp dụng trong bài, để phân tích, đánh giá kết quả một cách chuẩn mực và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng đã tạo điều kiện, giúp đỡ không chỉ em mà toàn bộ các bạn trong khoa không chỉ trong việc truyền thụ kiến thức văn hóa mà còn là những bài học cuộc sống, mang giá trị tinh thần to lớn

Cuối cùng, em cũng xin được cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh cho

em động lực, họ là nguồn cổ vũ tinh thần to lớn trong suốt 4 năm đại học và đặc biệt trong những tháng thực hiện khóa luận

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước 1

3 Xác lập vấn đề nghiên cứu 3

4 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

5.1 Không gian nghiên cứu 3

5.2 Thời gian nghiên cứu 3

5.3 Nội dung nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5

1.1 Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix 5

1.1.1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường 7

1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh 8

1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường 8

1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường 10

1.2 Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh 11

1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu 11

1.2.2 Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường 12

1.2.2.1 Sản phẩm 12

1.2.2.2 Giá 13

1.2.2.3 Phân phối 14

1.2.2.4 Xúc tiến 16

1.2.3 Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường 17

1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường 18

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

19

1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp 19

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 20

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN 21

2.1 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến marketing mix đối với sản phẩm bia 21

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn 21

2.1.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty 21

2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 22

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22

2.1.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 25

Nguồn: Phòng kinh doanh 25

2.2 Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường 26

2.2.1 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty

26 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: 26

2.2.2 Môi trường ngành 28

2.3 Phân tích thực trạng marketing mix của công ty đối với sản phẩm bia 28

2.3.1 Nghiên cứu thị trường 28

2.3.2 Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn

32

2.3.2.1 Sản phẩm 32

2.3.2.2 Giá 33

2.3.2.3 Phân phối 35

2.3.2.4 Chính sách xúc tiếu 36

2.4 Những phát hiện và kết luận qua đánh giá thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn 37

2.4.1 Những kết quả đạt được, thành công của công ty 37

2.4.2 Một số hạn chế, khó khăn còn tồn tại 38

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 39

2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan 39

2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 39

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VIỆC “ HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 41

3.1 Dự báo những thay đổi hay triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và

phương hướng phát triển của công ty sắp tới 41

3.1.1 Dự báo xu thế phát triển của môi trường và thị trường chất tẩy rửa tới hoạt động phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trên thị trường miền Bắc 41

3.1.2 Mục tiêu chiến lược, định hướng kinh doanh của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong giai đoạn 2016-2020 42

3.2 Một số đề xuất giải pháp 43

3.2.1 Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu 43

3.2.2 Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 44 3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm 44

3.2.2.2 Giải pháp về giá 44

3.2.2.3 Giải pháp về phân phối 45

3.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến 46

3.3 Một số kiến nghị khác 47

3.3.1 Đối với nhà nước 47

3.3.2 Đối với hiệp hội ban ngành có liên quan 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 49

PHIẾU ĐIỀU TRA_DÀNH CHO KHÁCH HÀNG 50

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 Kết quả sản xuất kinh doanh bia hơi và bia chai của Công ty 25 Bảng 2: Cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty 32 Bảng 3: Đầu tư cho phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường năm 2013 – 2015 37

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày càng có sựcạnh tranh gay gắt, khốc liệt Ngoài ra, cùng với sự gia nhập với nền kinh tế thế giới các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nướcngoài về tiềm lực tài chính mạnh, khoa học, công nghệ, kỹ thuật hiện đại Trước nhữngkhó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải thì các doanh nghiệp thực sự cần có một chiếnlược kinh doanh thực sự tốt và một chiến lược marketing hoàn hảo để có thể tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh, tạo nên được sự khác biệt đủ mạnh để có thể tồn tại và phát triển được

Để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy biến động này, công ty cần có những biện pháp thích ứng phù hợp, trong đó, có một biện pháp được xem là khá hiệu quả đã được thựa hiện bởi hầu hết các doanh nghiệp, một khi đã nắm bắt được cơ chế hoạt động của nó cùng những điều kiện thích hợp, có thể nói doanh nghiệp sẽ không bao giờ thất bại trong kinh doanh, đó là thực hiện marketing mix

Các quyết định về marketing mix tưởng chừng như đơn giản khi xoay quanh bốn biến số cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhưng một khi doanh nghiệp không thực hiện một cách bài bản và có sự đầu tư nhất định thì nó có thể trở thành condao hai lưỡi vô cùng nguy hiểm

Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia, có những nhận thức nhất định

về thị trường theo thời gian, Phú Thái Sơn cũng tìm cho mình hướng đi theo marketingmix cho dù chưa định nghĩa được nó, bởi vậy việc thực hiện còn sơ sài, nhiều hạn chế

do đó, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Phú Thái Sơn, em xin được chọn đề tài nghiên cứu khóa luận cho mình là” Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn” để phần nào đánh giá thực trạng và đưa

ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu những công trình năm trước

Có thể nói, trong nền kinh tế thị trường hiện nay, vấn đề nghiên cứu đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cùng với các chiến lược đi kèm nhằm phát triển mở rộng khu vực hoạt động, thị trường khách hàng ngày càng được quan tâm chútrọng, trong đó có thể thấy rất nhiều các đề tài khóa luận của sinh viên cả nước nói

chng và sinh viên Thương Mại nói riêng đã đề cập đến chủ đề này Có thể kể đến một số những công trình nghiên cứu những năm trước của trường đại học Thương Mại như:

- Giải pháp marketing- mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketingcủa công ty hóa chất và xây dựng Data chem( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Thị

Chất_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)

- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty cổ phần nhuộm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội( Luận văn tốt nghiệp/Nguyễn Thị Kim Thu_ giáo viên hướng dẫn Đinh Thủy Bích_2011)

- Hoàn thiện chiến lược marketing đối với sản phẩm mực in Huloha của công ty CP SSC Việt Nam( Khóa luận tôt nghiệp/ Nguyễn Đình Phong_ giáo viên hướng dẫn Phan Thị Thu Hoài_2012)

- Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm chất tẩy rửa của công

ty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn miền Bắc( khóa luận tốt nghiệp/ Nguyễn Đức Thắng_ giáo viên hướng dẫn Cao Tuấn Khanh_2013)

- Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường tour du lịch Hà Sài Gòn- Mũi Né- Hà Nội của công ty cổ phần Danh Nam( khóa luận tốt nghiệp/ Nguyễn Thị Hồng Anh_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thế Ninh_2012)

Nội Phát triển marketing – mix sản phẩm động cơ cho máy nông nghiệp của công ty cơ khí Trần Hưng Đạo trên thị trường miêng Bắc( luận văn tốt nghiệp/ NguyễnMinh Giang; giáo viên hướng dẫn Nguyễn Văn Luyền_2010)

- Phát triển cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á( luận văn tốt nghiệp/Phạm Lan Hương_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)

- Phát triển cấu trúc marketing mix sản phẩm máy tính của công ty cổ phần thương mại tin học Hưng Long( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Thị Hiền_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)

Nhận thấy đề tài về chiến lược marketing mix và tầm quan trọng của nó trong vấn đề phát triển thị trường của doanh nghiệp trong khi có những đề tài nghiên cứu về

nó qua từng năm thể hiện tầm quan trọng đặc biệt của nó, các đề tài đã đưa ra nhiều quan điểm, nhận định khác nhau xung quanh marketing mix, những giải pháp đi kèm nhằm phát triển và hoàn thiện hơn về mặt chính sách, chiến lược và cấu trúc Tuy

nhiên, vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu vấn đề này trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bia cùng những đánh giá, nhận định về hoạt động marketing mix trong ngành sản xuất và kinh doanh bia nên trong này em xin được nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.

3 Xác lập vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn đối với sản phẩm bia tại thị trường miền Bắc

Thông qua phân tích, nghiên cứu thực trạng, có những đánh giá và đưa ra một

số giải pháp, kiến nghị cho “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”

4 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành

marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức marketing-mix ở công ty TNHH Phú Thái Sơn từ đó chỉ ra những ưu điểm và hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức marketing-mix phù hợp cho công ty

- Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa khung lý thuyết trên cơ sở thực tiễn đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia; Xác định được thị trường mục tiêu cùng các yếu tố khác tác động lên hoạt động marketing-mix của công ty nhằm có những định hướng thích hợp cho kế hoạch kinh doanh trong tương lai

5 Phạm vi nghiên cứu

Trên cơ sở xem xét và đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh cũng như quy

mô của công ty, xác định không gian nghiên cứu cho đề tài là tại thị trường miền Bắc

5.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian lấy số liệu của công ty để nghiên cứu trong khoảng từ 2013-2015Thời gian định hướng đề xuất giải pháp là trong khoảng 3 năm tới từ 2016-2018

Có nhiều quan điểm tiếp cận marketing mix khác nhau, tuy nhiên trong khuôn khổ nghiên cứu của khóa luận của mình em xác định định hướng nghiên cứu đề tài theo những biến số marketing mix gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty, là những thông tin đã có sẵn hoặckết quả nghiên cứu từ trước đó được tập hợp để phục vụ cho nghiên cứu ở hiện tại

Mục đích là có cái nhìn tổng quan về thị trường và vị thế của công ty, tiềm lực hiện

có cũng như những tác động từ môi trường, phương pháp thu thập chủ yếu là thống kê( thu thập, thống kê phân tích dữ liệu ), và so sánh ( so sánh kết quả thực hiện với kế hoach đề ra, so sánh giữa các năm để xác định xu hướng và dự báo cho tương lai)

- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thông tin sơ cấp là các thông tin thu thập lần đầu để phân tích và xử lý nhằm hướng tới mục tiêu tìm hiểu thực trạng thị trường, hoạt động marketing của công

ty TNHH Phú Thái Sơn

Phương pháp 1: phỏng vấn chuyên sâu phỏng vấn 5 người là những cán bộ quản lý của công ty liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty xử lý tổng hợp liệt kê ý kiến của đối tượng được phỏng vấn về tình hình thực hiện các giải pháp marketing, các vấn đề nảy sinh trong đó

Phương pháp 2: điều tra bảng câu hỏi tiến hành điều tra phiếu trắc nghiệm trên

15 khách hàng, là những khách hàng tổ chức (khách hàng chính của doanh nghiệp), bên cạnh đó do điều kiện và kỹ năng điều tra còn hạn hẹp, phiếu điều tra chỉ được gửi đến một số khách hàng trên địa bàn huyện Sóc Sơn, nơi công ty có nhà máy sản xuất tại đây Sử dụng kết quả thu được tính toán tỷ lệ phần trăm

Kết cấu khóa luận

Kết cấu đề tài gồm 3 chương chính ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công

ty sản xuất kinh doanh

Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn

Chương 3: Đề xuất giải pháp “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn”

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH

trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix

- Khái niệm marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng hạn như

Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lời với thị trường;

Marketing là một nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời;

Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi

- Khái niệm và cấu trúc marketing-mix:

+ Khái niệm: marketing-mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

+ Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp Trong

markeing-mix có hàng chục các công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm( Product), giá cả( Price), phân phối( Place), xúc tiến( Promotion) Theo đó, có thể thể hiện những biến marketing cụ thể thông qua biểu hình

Sản phẩm Phân phối

Giá Xúc tiến

H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB

…

mix

Marketing-Thị trường mục tiêu

Giá quy định

1.1.1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường

Khái niệm về thị trường

Có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau thông qua các góc độ nhìn nhận không giống nhau theo đó tùy thuộc góc tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiềuđịnh nghĩa về thị trường xuất hiện

- Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra công tác cung-cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ

-Trong kinh doanh, thị trường là tập khách hàng về người cung ứng hiện tại và tiềm

năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh

và tập người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường đại học Thương Mại – 2011]

-Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng

tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”

-Còn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập khách hàng hiện có và sẽ có” Vậy

thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài

nguyên đó đổi lấy cái mà họ muốn

Khái niệm phát triển thị trường

Có thể thấy việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là bao gồm nhiều yếu

tố, công đoạn, trong đó có việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào một thị trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiện có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để

có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thịtrường hiện tại và cả thị trường mới

Phát triển thị trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường đồng thời dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường một cách hiệu quả nhất [(2) theo giáo trình Marketing ngân hàngcủa trường Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh- NXB Thống kê 2008]

1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh

Mục tiêu hoạt động của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hếtđều hướng tới lợi nhuận, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải phát triển,

mở rộng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuận

Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sảnphẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiệp, đặc biệt

là tính hiệu suất theo quy mô, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hội phát triển tốt hơn trong tương lai

1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường

a) Phát triển chiều rộng: mở rộng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới

Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành không tạo được cho công

ty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng:

1 Đa dạng hóa đồng tâm: bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm hiện có giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing, thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp

2 Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung cho mình những mặt hàng mới hoàn toàn không liên quan tới mặt hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của kháchhàng hiện tại

3 Đa dạng hóa tổng hợp: thêm vào những mặt hàng không có bất cứ quan

hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiện tại

b) Phát triển chiều sâu: Phát triển thông qua phân đoạn thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa dạng hóa kinh doanh, doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện có ( thích hợp cho những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình Để phát hiện ra khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng phương

pháp có tên là mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gồm 3 loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là:

1 Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những mặt hàng hiện có trên thị trường hiện có

2 Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiện có vào thị trường mới

3 Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiện cóNhư vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho công ty Mục đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh

Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và những yếu tố bên trong của công ty

c) Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới

Thị trường hiện có 1 Xâm nhập thị trường 2 Phát triển sản phẩm

Thị trường mới 3 Phát triển thị trường 4 Đa dạng hóa

H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của

P.Kottler_NXB Thống kê 2011]

1 Thâm nhập thị trường: Ban lãnh đạo công ty tìm cách tăng thị phần cho những sản phẩm hiện có của mình trên thị trường hiện tai bằng cách:

- Khuyến khích các khách hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời gian nhất định

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình

- Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng như khách hàng hiện tại

2 Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện có khi mà nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, cạnh tranh thay đổi hoặc ngay cả khi

công nghệ thay đổi và doanh nghiệp muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiện có của mình

để phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường

- Phát triển tính chất mới của sản phẩm

- Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng

- Nghiên cứu thêm một phương án công nghệ cho sản phẩm

3 Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể đáp ứng bằng sản phẩm hiện có của mình

- Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiện tại cóthể kích thích sự quan tâm của họ tới sản phẩm

- Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiện có của mình

- Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay nước ngoài

4 Đa dạng hóa:

- Công ty tìm kiếm những sản phẩm mới có thể kết hợp với chủng loại sảnphẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay marketing mặc dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới( đa dạng hóa đồng tâm)

- Công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có của mình( đa dạng hóa hàng ngang)

- Công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn toàn không có liênquan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường của công ty( đa dạng hóa tổng hợp)

Tùy vào chiến lược trong từng thời kỳ, sự ảnh hưởng của điều kiện, cơ sở, nguồn lực của công ty mà công ty có thể quyết định lựa chọn hướng phát triển phù hợpcho mình

1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường

Marketing mix đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển thị trường của doanh nghiệp Marketing mix tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất và đồng bộ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm, ấn định giá, xúc tiến bán hàng cho tới khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng

Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó chặt chẽ với nhau, chúng không tồn tại độc lập riêng rẽ mà phụ thuộc vào nhau, yếu tố này sẽ hoàn thiện bổ sung cho yếu tố kia vì vậy mà hoạt động của doanh nghiệp nói chung

và các phòng ban nói riêng sẽ được thực hiện nhịp nhàng, ăn ý từ đó đạt hiệu quả cao trong công việc, đem lại cho khách hàng những điều kiện mua hàng tốt nhất từ đó mở rộng phát triển thị trường cho công ty kinh doanh.

trường của công ty kinh doanh

1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu

Trong phần này, cần nghiên cứu chi tiết khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu của công ty nhằm xác định đặc điểm chung và riêng có của khách hàng, từ đóphân định dạng khách hàng để có những biện pháp đáp ứng phù hợp Để thực hiện được cần thông qua một số nội dung:

- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng

- Nghiên cứu, nắm bắt thói quen, cách sinh hoạt , hoạt động hàng ngày của khách hàng

- Nghiên cứu tâm lý khách hàng thông qua dấu hiệu phân loại và đặc trưng tính cáchViệc phân đoạn thị trường là cần thiết cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường mục tiêu: là phân chia thị trường thành nhiều thành phần bằng những tiêu thức để triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một

số đoạn thị trường Phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được khúc thị trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới Có thể phân đoạn thị trường bằng cơ sở phăn đoạn như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi,

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để đánh giá lựa chọn thị trường:

1 Quy mô, sức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: những công ty lớn

thường ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ những đoạn thị trường nhỏ, ngược lại những công ty nhỏ lại tránh những đoạn thị trường lớn vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn lực cũng như nguồn tài nguyên

Các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập khúc thị trường đang tăng trưởng đồng thời làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp

2Sức hấp dẫn về cơ cấu của từng phân đoạn thị trường

Bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng Từ đó xuất hiện thêm những mối đe dọa:

Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong thị trường

Mối đe dọa của những kẻ xâm nhập mới

Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế

Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua

Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng

3 Quy mô nguồn lực doanh nghiệp

Một số khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Có những trường hợp có đoạn thị trường phù hợp vớimục tiêu của mình thì công ty cũng cần cân nhắc liệu rằng mình có đủ những kỹ năng

và nguồn tài nguyên để thành công trong đoạn thị trường đó hay không và đưa ra quyết định cần thiết

Mỗi đoạn thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công, một khi công ty muốn tiếp tục hoạt động và phát triển thị trường thì cần xác định và tham gia đoạn thị trường mà mình có thể đem lại những giá trị lớn hơn

1.2.2Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường

1.2.2.1 Sản phẩm

Theo P.kotler sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo được sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó

Công ty cần xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và đặc tính của nó như tên gọi, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ,…

Quyết định nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử

dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

Quyết định chủng loại và danh mục hàng hóa:

Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung:

-Nâng cao chất lượng sản phẩm: một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường

sẽ được thị trường chấp nhận và giúp doanh nghiệp giành lợi thế trong cạnh tranh, góp phần phát triển thị trường Tuy nhiên vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm và giá luôn mâu thuẫn với nhau, doanh nghiệp sẽ rất thành công khi vừa nâng cao chất lượng, vừa hạ thấp giá thành nhờ đó có thể dễ dàng thâm nhập thị trường

-Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, theo hai hướng: Một là phát triển đa dạng

hóa mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực Bên cạnh kinh doanh nhiềumặt hàng đa dạng sẽ tập trung phát triển một vài mặt hàng mà công ty cho là lợi thế Hai là phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống, cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau

-Phát triển sản phẩm mới: thêm dòng sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có,

bổ sung dòng sản phẩm hiện có, giảm chi phí, định vị lại, tạo ra sản phẩm mới đối với thế giới

1.2.2.2 Giá

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

Bước 1: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá,

đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giànhphần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

Bước 2: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp

Bước 3: Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm

Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giácủa mình

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu

Bước 6: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố kháccủa marketing- mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Một số giải pháp về giá:

- Thực hiện chính sách giá thâm nhập làm tăng tính cạnh tranh trên cơ sở về giá

- Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ nếu phát hiện thấy điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ

- Chính sách giá chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng mua và tiêu thụ khối lương lớn sản phẩm

- Chính sách định giá thấp: khi sản phẩm mới đưa vào thị trường, cần kích thích tiêu thụ

- Chính sách định giá cao: công ty đinh vị mình ở vị trí cao trên thị trường

1.2.2.3 Phân phối

Kênh phân phối không chỉ cấu thành từ kênh trao đổi và vận động vật chất mà còn bao hàm cả tổ chức thông tin, kênh xúc tiến thương mại, kênh cung cấp tài chính

Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dùng cuối cùng Tùy thuộc vào số lượng trung gian mà người ta phân thành các kênh phân phối ngắn và kênh phân phối dài

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

Xây dựng mạng lưới phân phối:

- Duy trì vận hành kênh phân phối ổn định giúp hoạt động cung ứng diễn ra thuận lợi, đưa sản phẩm tới tay khách hàng thuận tiện nhất

- Thiết lập hệ thống kênh phân phối và phát triển ngày càng rộng rãi, tăng cường biện pháp kích thích hoạt động bán

- Tìm kiếm thêm kênh phân phối mới tại thị trường hiện tại

- Đề ra mục tiêu, phân định và ràng buộc trách nhiệm thành viên kênh

- Cải tiến phát triển kênh phân phối hiện có

- Tuyển chọn thành viên mới cho kênh nhằm phát triển hệ thống kênh

- Đánh giá thành viên kênh và hệ thống kênh

1.2.2.4 Xúc tiến

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp

và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián

tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết

kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch

vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,

do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau:+ Xác định ai là khách hàng của công ty

+ Hình thức nào là phù hợp nhất

+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm

+ Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này

Sử dụng các công cụ cơ bản: quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hành cá nhân, xúc tiến bán Trên mỗi thị trường cụ thể, trong thời kì nhất định cần những công cụ xúc tiến phù hợp

Công ty cũng cần tính toán ngân sách cho xúc tiến bằng một số phương pháp như: xác định tỉ lệ phần trăm trên doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu

và nhiệm vụ, tùy khả năng

Việc quyết định phương tiện truyền thông cũng là cần thiết căn cứ vào loại hàng hóa, giai đoạn chu kì sống, chiến lược kéo đẩy

Các công cụ xúc tiến nhằm thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm, thay đổi cách nhìn nhận của họ về sản phẩm, củng cố lòng trung thành của khách hàng

Có thể sử dụng quảng cáo theo nhiều cách khác nhau qua các công cụ như: báo chí, truyền hình, đài, bao bì, bao gói, catalogue, internet,…

Đẩy mạnh xúc tiến bán bằng các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo số lượng, chiết giá,…

1.2.3Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường

Lực lượng bán hàng

Quan h công chúng ệ

Gửi thư trực tiếp và

marketing qua đi n ệ

thoại

Khách hàng mục tiêu

Kênh phân phối

Sản phẩm

Công ty Dịch vụ

Giá cả

1.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường

Một số cách đánh giá

1.Kiểm tra kế hoạch năm

Nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu t

hụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình Cốt lõi của việ

c kiểm tra kế hoạch năm là việc quản lý theo mục tiêu

Bao gồm 4 bước cơ bản

- Ban lãnh đạo đề ra trong kế hoạch năm những mục tiêu cụ thể được phânbổ cho từng tháng, quý

- Tiến hành lượng định các chỉ tiêu hoạt động thị trường của công ty

- Phát hiện nguyên nhân đi lệch hướng trong mọi hoạt động của công ty

- Thi hành biện pháp chấn chỉnh tình hình và biện pháp khắc phục sai lệchgiữa mục tiêu đề ra và hiệu quả đạt được trên thực tế, điều này đòi hỏi thay đổi chươngtrình hành động và đôi khi là cả phương hướng mục tiêu

Có 4 phương tiện kiểm tra cơ bản là: phân tích khả năng tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí marketing với mức tiêu thụ và quan sát phản ứng của khách hàng

2.Kiểm tra chiến lược

Đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lược và các hệ thống marketingmix của công ty có thể thích nghi tối đa với môi trường hiện tại và dự báo

Đánh giá hiệu quả marketing mix của công ty theo góc độ triết lý khách hàng, tổ chức marketing, thông tin marketing, lập kế hoạch chiến lược và hiệu suất công tác

Kiểm tra toàn diện hệ thống, độc lập và định kỳ với môi trường, mục tiêu, chiếnlược và các hoạt động marketing của tổ chức thông qua phỏng vấn người quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên bán hàng,… để đánh giá một cách toàn diện

3.Kiểm tra tính sinh lời

Kiểm tra khả năng sinh lời của các mặt hàng khác nhau, các địa bàn, các phần thị trường, các kênh thương mại, các đơn hàng với khối lượng khác nhau Thông qua

đó, ban lãnh đạo sẽ quyết định phát triển, thu hẹp hay ngưng sản xuất mặt hàng nào

đó; cần hay không mở rộng thị trường, thực hiện các hoạt động marketing như thế nào

để có hiệu quả

4.Kiểm tra hiệu suất

Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing để quản lý có hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối

Sau khi tổ chức thực hiện các hoạt động marketing mix cần có những đánh giá hiệu quả của chúng trong việc phát triển thị trường để nhận biết được những gì công tylàm tốt và những gì công ty chưa thực hiện tốt qua đó có những biện pháp điều chỉnh kịp thời, tránh lãng phí thời gian và nguồn lực một cách vô ích

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Là yếu tố thể hiện tiềm lực thực tế của doanh nghiệp thông qua yếu tố tài chính,nhân sự, uy tín…

Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh yếu tố mang tính chất chủ quan của họ, tiềm lực của doanh nghiệp có thể được kiểm soát, điều chỉnh và thay đổi trong quá trình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường

Quy mô doanh nghiệp càng lớn đồng nghĩa với việc thị trường doanh nghiệp càng được mở rộng và phát triển Vì vậy, có thể nói rằng thị trường của doanh nghiệp

là thước đo cho sự phát triển của doanh nghiệp

Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp càng phát triển, cơ cấu doanh nghiệp càng lớn Có thể kể đến một số yếu tố bên trong doanh nghiệp như:

- Tài chính: là nhân tố tổng hợp phản ánh sức mạnh doanh nghiệp được thể hiệnqua các chỉ tiêu như: vốn chủ sở hữu, vốn huy động, doanh thu, nợ ngắn hạn, các tỉ lệ

và khả năng sinh lời

- Nhân lực: góp phần quan trọng trong việc duy trì và phát triển hoạt động của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có lợi thế về nhân sự sẽ tác động tôt một cách trực tiếp lên các quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh

- Chất lượng sản phẩm: càng ngày, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng của sản phẩm và xem nó như điều kiện tiên quyết để đi đến quyết định

tiêu dùng sản phẩm của công ty hay không Vì vậy việc chú trọng và đảm bảo chất lượng là điều cần thiết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay

- Trình độ khoa học công nghệ: tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh trong khi ảnh hưởng lên năng suất lao động, chi phí sản xuất, công tác phát triển thị trường

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

- Môi trường kinh tế: một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu

về sản phẩm đó tuy nhiên khối lượng tiêu thụ nhiểu hay ít lại phụ thuộc vào sức mua, đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trường Bản thân sức mua lại phụ thuộc rất lớnvào mức thu nhập, lãi suất, khả năng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế…

- Môi trường văn hóa- xã hội: ảnh hưởng tới sự hình thành doanh nghiệp, ngànhhàng và phương thức kinh doanh, hình thành nên thị trường và đặc điểm của thị trường

và quyết định quy mô thị trường của doanh nghiệp

- Môi trường chính trị- pháp luật: ảnh hưởng tới sự hình thành cũng như cơ hội

và thách thức cho doanh nghiệp, một môi trường ổn định về chính trị, hệ thống pháp luật có những điều mục có lợi sẽ là một lợi thế kinh doanh lớn của doanh nghiệp

- Môi trường khoa học và công nghệ: sự phát triển của khoa học công nghệ sẽ làm thay đổi rất lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đôi khi công nghệ sẽ trở thành vũ khí giúp doanh nghiệp đạt lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN 2.1 Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty và yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến marketing mix đối với sản phẩm bia

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn

2.1.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty

Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN

Mã số thuế: 0101371868

Địa chỉ: Thôn Đông, Xã Phú Minh, Huyện Sóc Sơn, Hà Nội

Tên giao dịch: PTS CO., LTD

Giấy phép kinh doanh: 0101371868 - ngày cấp: 11/06/2003

Giai đoạn đầu mới thành lập quy mô công ty còn khá nhỏ, diện tích nhà máy chỉ khoảng 1500 m2, hoạt động sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn, công suất toàn nhà máy chỉ đạt khoảng 500.000 lít bia/năm với 50 công nhân Sản phẩm của công ty cung cấp nhỏ lẻ chủ yếu cho các huyện ngoại thành Hà Nội và một số tỉnh thuộc vùng núi phía Bắc do chưa có tên tuổi trên thị trường và sự cạnh tranh quyết liệt

từ các sản phẩm lớn khác đã có uy tín, chất lượng

Tuy nhiên sau khoảng 5 năm đi vào hoạt động, sản phẩm của công ty cũng dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, nhãn hiệu Bia HADA được người tiêudùng đón nhận một cách tích cực Nắm bắt được điều đó, tháng 03/2008 công ty đã tiến hành mở rộng quy mô sản xuất của nhà máy với tổng số vốn đầu tư gần 100 tỷ đồng Công ty tiến hành nhập dây chuyền sản xuất bia tự động hiện đại từ Cộng hòa Liên Bang Đức công suất tối đa đạt 6 triệu lít/năm được đặt trên diện tích nhà máy khoảng 10.000 m2 và quy trình sản xuất bia kép, kín tự động hoàn toàn của Đan Mạch

Sau 12 năm đi vào hoạt đông, sản phẩm chính của công ty là Bia HADA đang ngày càng phát triển với chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng giá cả phải chăng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, thị trường từ đó cũng không ngừng mở rộng

2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Công ty TNHH Phú Thái Sơn là doanh nghiệp tư nhân, hạch toán độc lập, có tưcách pháp nhân, tự chủ về tài chính Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường, vì vậy chức năng cơ bản của công ty là sản xuất mặt hàng bia các loại để cung cấp ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

và thu lợi nhuận

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Nguồn: Phòng nhân sự

H 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty

Trong đó chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng bộ phận, phòng ban trong Công ty như sau:

- Ban Giám đốc: gồm 2 người (01 GĐ và 01 PGĐ: Gồm Giám đốc và Phó Giám đốc quyết định các vấn đề có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của

BAN GIÁM ĐỐC

Nhà máy sản

BP

Quản lý chất lượng

BP Kỹ thuật – bảo trì

BP

Kinh doanh

BP

Kinh doanh

BP Tài chính – kế toán

BP Tài chính – kế toán

BP

Nhân sự

nhà máy, có trách nhiệm điều hành, quản lý và giám sát mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty GĐ điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty PGĐ giúp việc GĐ trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước GĐ về các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc được GĐ ủy quyền theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty.

- Bộ phận sản xuất: 25 người bao gồm 1 quản đốc, 1 tạp vụ và 23 nhân viên, bên cạnh đó là rất nhiều công nhân làm việc theo thời vụ mà công ty thuê trong những tháng cao điểm trong năm

- Bộ phận hành chính – nhân sự: ( 2 người) Thực hiện công tác tuyển dụng nhân sự đảm bảo chất lượng theo yêu cầu, chiến lược của công ty, quản lý nhận sự, đào tạo và tái đào tạo xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích, nghiên cứu, soạn thảo và trình duyệt các quy định thực hiện trong công ty, xây dựng

cơ cấu tổ chức của công ty

- Bộ phận quản lý chất lượng: (2 người) có chức năng, nhiệm vụ là xây dựng hệthống quản trị chất lượng cho toàn bộ quá trình kinh doanh, sản xuất của Công ty Tham mưu cho BGĐ các phương án quản trị chất lượng hiệu quả có nhiệm vụ kiểm tra, đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất sản phẩm và nghiệm thu sản phẩm

- Bộ phận nghiên cứu và phát triển: (4 người) thực hiện nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nội tại công ty Trình kết quả nghiên cứu lên BGĐ, cung cấp thông tin cho các bộ phận trong công ty, đề xuất các giải pháp tối ưu nhằm đảm bảo nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty

- Bộ phận kinh doanh: (10 người) Đây là bộ phận hết sức quan trọng, đóng vai trò chủ chốt trong công ty Đảm bảo đầu vào và đầu ra của công ty, tiếp cận và nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm và mở rộng thị trường cũng như thu hút khách hàng mới Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh, tính giá và lập hợp đồng với khách hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty ra thị trường, đối tác và khách hàng

- Bộ phận tài chính – kế toán: (8 người) Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, vật liệu,… và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh, lưu trữ đầy đủ

và chính xác các số liệu về xuất, nhập theo quy định của công ty

Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện

có, lập chứng từ về sự vận động của các loại tài sản trong công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm để trình Ban Giám đốc

Phối hợp với phòng hành chính – nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho cán

bộ công nhân viên theo đúng chế độ, đúng thời hạn, theo dõi quá trình chuyển tiền thanh toán của khách hàng qua hệ thống ngân hàng, chịu trách nhiệm quyết toán công

nợ với khách hàng, mở sổ sách, lưu trữ các chứng từ có liên quan đến việc giao nhận ,tính toán và đưa ra mức chi tiêu hợp lý cho từng hoạt động của công ty

- Bộ phận kỹ thuật và bảo trì Bộ phận kỹ thuật: gồm 4 người có nhiệm vụ xây dựng các quy trình công nghệ an toàn lao động, theo dõi kiểm tra, tu sửa và bảo dưỡng máy móc thiết bị

- Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm (KCS): bao gồm 5 nhân sự Phòng tài chính kế toán : Gồm 5 người có nhiệm vụ: Cân đối và bảo đảm về vốn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, xây dựng các mức chi phí tàichính., thanh quyết toán hàng tháng, quý và các khoản phải chi khác của công ty