Phân tích viễn cảnh, sứ mệnh của cre8tive minds group

Phân tích viễn cảnh, sứ mệnh của cre8tive minds group

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CRE8TIVE MINDS

1.1 Giới thiệu Cre8tive Minds Group

- Cre8tive Minds Group được thành lập vào năm 1945 bởi Frank Caplan và TheasaCaplan tại Thụy Sỹ, với qui mô ban đầu chỉ là 1 xưởng sản xuất đồ chơi nhỏ ởZurich Sau 10 năm, công ty đã trở thành một trong các hãng sản xuất và phân phối

đồ chơi nổi tiếng ở Thụy Sỹ đặc biệt chuyên về các sản phẩm đồ chơi sáng tạo pháttriển trí tuệ

- Đến năm 1975, sau khi đã chiếm lĩnh thành công thị trường đồ chơi ở Mỹ, công tybắt đầu mở rộng qui mô ra các toàn cầu Hiện nay, Cre8tive Minds Group đã có 6

cơ sở sản xuất ở Thụy Sỹ,Mỹ, Anh, Trung Quốc, Ấn Độ, Braxin và 1500 cửa hàngbán lẻ ở 120 quốc gia trên trên toàn thế giới

- Những nhãn hàng sản phẩm “tỷ đô” của Cre8tive Minds Group là:

 Cơ cấu tổ chức

Bộ máy quản lý của Cre8tive Minds Group bao gồm các bộ phận chính sau:

Chief Executive officer

Markets &

Products

CommunityEducati

on & Direct Corporate centre Global supply

chain Corporate finance

 Sứ mạng, mục tiêu, tầm nhìn

- Sứ mạng: “Inspire and develop the children of tomorrow”

Cre8tive Minds Group luôn quan tâm đến việc kích thích và phát triển trí tuệ sángtạo của trẻ em, nhằm mục đích giúp trẻ phát huy hết năng lực tiềm ẩn

- Tầm nhìn: trở thành một trong các tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản

xuất đồ chơi thông minh

- Mục tiêu: “Inventing the future of play”

Cre8tive Minds luôn tiên phong trong tạo ra phong cách chơi mới cho trẻ, giúp trẻ

em trên toàn thế giới được trải nghiệm qua sản phẩm đồ chơi thông minh, trí tuệ.Cre8tive Minds không chỉ cung cấp sản phẩm thông minh, mà còn phát triển nănglực trí tuệ nhận thức của trẻ em

 Slogan và Logo

Quản lý thông tin của khách hàng thông qua chuỗi cửa hàng, website, mail

Nghiên cứu phát triển về sản phẩmmang tính giáo dục cao

Có trách nhiệm quản

lý, điều hành hoạt động tài chính của tập đoàn,

Quản lý toàn

bộ hoạt động cung ứng, vận chuyển, và phân phối đến các công ty con

Bao gồm các

bộ phận: quản trị nguồn nhân lực, công nghệ thông tin, truyền thông, quản lý dịch vụ,…

- “Geared For Fun & Learning” -dành cho trẻ vừa chơi vừa học, qua Slogan taphần nào hiểu được Cuboro vừa là một trò chơi mang tính giải trí cao cho trẻ vừamột trò chơi giúp trẻ phát triển về trí tuệ và tư duy, rất gần với một câu tục ngữcủa người Việt Nam “Học mà chơi, chơi mà học” Không những thể hiện tínhchất của Cuboro, Slogan còn thể hiện mục tiêu và mong muốn của công ty đemđến niềm vui, và sự phát triển tốt nhất dành cho trẻ em.

 Định hướng phát triển

Trong 5 năm trở lại đây, doanh thu của Cre8tive Minds Group liên tiếp đạt mứctăng trưởng 2 con số cho dù thị trường đồ chơi trên toàn cầu đang bão hòa trongsuốt thập kỉ vừa qua Cre8tive Minds Group hi vọng rằng doanh số tiếp tục tăngmạnh trong giai đoạn sắp tới, thông qua việc đầu tư phát triển sản phẩm và mởrộng thị trường kinh doanh Năm định hướng phát triển của Cre8tive MindsGroup trong thời gian tới là:

- Giữ vững thị phần tại Thụy Sỹ: hiện những sản phẩm của công ty chiểm 50% thịphần tại đây

- Tăng thị phần tại Mỹ: Cre8tive Minds Group hiện nay đã chiếm được 5% thịtrường đồ chơi lớn nhất thế giới này, và công ty tiếp tục nâng con số lên 8%trong 5 năm tới

- Tăng thị phần tại Đông Âu: đây là thị trường có mức tăng trưởng nhanh nhấttrong thời gian vừa qua, và mục tiêu của Cre8tive Minds Group là tăng cường

mở rộng nhiều chi nhánh trên thị trường này trong giai đoạn tiếp theo

- Đầu tư phát triển vào các thị trường mới nổi: mặc dù mức tăng trưởng doanh sốbán ở các thị trường này ở hiện tại không cao, nhưng lại được đánh giá sẽ tăngtrưởng mạnh trong tương lai trong khi 2 khu vực trên tiến tới mức bão hòa, nênCre8tive Minds Group có nhiều dự án đầu tư phát triển thị phần ở khu vực này

- Đầu tư phát triển đồ chơi sáng tạo: tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm tiềmnăng dựa trên kết quả nghiên cứu về thị trường, khách hàng.

1.2 Công ty Cre8tive Minds tại Việt Nam

- Công ty Cre8tive Minds tại Việt Nam được thành lập vào năm 2011, là công ty contrực thuộc Cre8tive Minds Group Tên gọi chính thức của công ty là Công ty tráchnhiệm hữu hạn Cre8tive Minds Việt Nam

- Hiện nay, công ty sở hữu 2 cửa hàng chính: Showroom và cửa hàng đặt tại siêu thịVincom, dự định sẽ mở 37 đại lí bán lẻ khác phân phối sản phẩm của công ty tạiTP.Hồ Chí Minh

- Toàn bộ sản phẩm của công ty được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất của Cre8tiveMinds Group đặt tại Trung Quốc

- Công ty chọn dòng sản phẩm Cugolino để xây dựng thương hiệu tại thị trường ViệtNam trong giai đoạn đầu Đây là dòng sản phẩm gỗ chất lượng cao của công ty, đãxâm nhập vào các thị trường châu Á rất thành công như: Thái Lan, Inđônêxia,Singapore,…

 Chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng

• Chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2000

• Chứng nhận tiêu chuẩn ASTM

• Chứng nhận tiêu chuẩn EN-71

Chứng nhận tiêu chuẩn ST

Cửa hàng bán lẻ

Phó tổng giám đốc

Các chứng nhận trên thể hiện Cre8tive Minds Việt Nam cung ứng những sản phẩm

an toàn, đạt tiêu chuẩn quốc tế và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

 Cơ cấu tổ chức

 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu

- Sứ mệnh : “Inspire and develop the children of tomorrow”

- Tầm nhìn: quyết tâm trở thành Thương hiệu hàng đầu tại thị trường Việt Nam cung

cấp đồ chơi trí tuệ cũng như các mặt hàng và dịch vụ cho trẻ em, trở thành điểm đếntin cậy đối với các bậc phụ huynh và các em nhỏ về chất lượng hàng hóa và dịch vụ

- Mục tiêu: cung cấp những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế về độ an toàn cũng như

khả năng phát triển trí tuệ cho trẻ em Việt Nam Ngoài ra, công ty còn tham gia tíchcực vào các hoạt động cộng đồng phục vụ trẻ em với mục tiêu “Tất cả vì sự pháttriển trí tuệ Việt”

 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam

Cre8tive Minds Group đã chọn phương thức thâm nhập là xuất khẩu trực tiếp vàothị trường Việt Nam thông qua công ty con (commercial susidiary) Cre8tive MindsViệt Nam làm đại diện thương mại Công ty sẽ đảm nhận việc nhập khẩu và phânphối sản phẩm của Cre8tive Minds Group Đây là một chiến lược thâm nhập đãđược cân nhắc rất thận trọng:

- Thứ nhất, khi Cre8tive Minds Group đặt chi nhánh ngay tại Việt Nam sẽ giúp choviệc tìm kiếm thị trường và tiếp xúc với khách hàng tốt hơn, kiểm soát chặt chẽquá trình nhập khẩu hàng sang Việt Nam và toàn bộ hoạt động Marketing diễn ra

- Thứ hai, chiến lược thâm nhập vào thị trường Việt Nam phù hợp với một trongnăm chiến lược định hướng phát triển của Cre8tive Minds Group trong thời giantới- đầu tư phát triển vào các thị trường mới nổi nhằm mở rộng thị trường tiêu thụsản phẩm đồ chơi thông minh

- Thứ ba, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường trong suốt 1 năm trước khixâm nhập, và xác định Tp Hồ Chí Minh là điểm hạ cánh đầy tiềm năng tại ViệtNam Tp Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu của cả nền kinh tế Việt Nam Năm

2010, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.800 USD/năm, cao hơnnhiều so với trung bình cả nước (1168 USD/năm) Tổng GDP cả năm 2010 đạt418.053 tỷ đồng (tính theo tỷ giá thực tế khoảng 20,902 tỷ USD), tốc độ tăngtrưởng đạt 11.8% Đây là khu vực chiếm đến 11,45% sản lượng tiêu thụ đồ chơicủa cả nước

- Thứ 4, công ty nhập khẩu 100% sản phẩm từ nhà máy sản xuất tại Trung Quốcnhằm cung cấp sản phẩm có chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế, tiết kiệmđược chi phí vận chuyển

- Cuối cùng, chiến lược thâm nhập phù hợp với một trong những định hướng củacông ty là “ tiếp cận trực tiếp với khách hàng hiệu quả và nhanh nhất”, nên dù mớixâm nhập thị trường nhưng công ty đã tăng cường mở rộng kênh phân phối baogồm: kênh phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng, cửa hàng của công ty vàkênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian phân phối

Chương 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Phân tích cơ hội và thách thức từ môi trường vĩ mô

2.1.1 Cơ hội

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam cao và ổn định Mặc dù khủng hoảng

nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam vẫn đạt dược tốc độ tăng trưởng cao trong nhữngnăm gần đây, với năm 2006 là 8,17%, 2007 là 8,48%, 2008 là 6,18%, 2009 là5,32% và năm 2010 tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,78 % Với tốc độ tăngtrưởng GDP như trên, kinh tế Việt Nam dược đánh giá là có tốc độ tăng cao đứngthứ 3 trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sau Trung Quốc và Ấn Độ Thunhập bình quân đầu người: trên 1.100 USD/năm (2010)

- Cha mẹ ngày càng quan tâm đến sự phát triển của con cái thông qua cách chọn các hình thức giải trí phù hợp cho con 1 Đồ chơi phù hợp với từng lứa tuổi

sẽ góp phần quan trọng trong hình thành tính cách và nhân cách của các em trongtương lai Chính vì thế, đồ chơi không chỉ đơn giản là cái để các em chơi, làphương tiện để giải trí phải đảm bảo về nhiều phương diện: chất lượng, tính antoàn, tính giáo dục và thẩm mỹ

- Việt Nam có dân số trẻ và tốc độ tăng dân số cao, trẻ em chiếm tỷ lệ cao trong tổng dân số tạo cơ hội cho các công ty đồ chơi.Việt Nam là nước đông dân thứ 3

ở Đông Nam Á (sau Indonesia và Philipin), và đứng hạng 13 trên thế giới Nhìnchung, quy mô dân số Việt Nam khá lớn, và vẫn có xung hướng tăng trong tươnglai Vì vậy đây có thể xem là thị trường tiềm năng cho sản phẩm đồ chơi thôngminh

- Việt Nam được coi là một trong những quốc gia có tình hình chính trị ổn định cao trên thế giới Ở Việt Nam chỉ có duy nhất một Đảng cầm quyền là Đảng cộng

1 Công ty TNHH Cre9tive Minds Việt Nam đã thực hiện khảo sát trên 1000 khách hàng có con từ 0-12 tuổi

sản Việt Nam nên bảo đảm cho việc thực hiện nhất quán các chính sách kinh tếtrong thời gian dài

- Việt Nam đã tham gia vào nhiều tổ chức kinh tế thế giới Đáng chú ý nhất là

việc Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 trong tổ chức thương mại thế giới(WTO) vào ngày 1/1/2007 Điều này mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệpnước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam nhờ việc cắt giảm thuế quan, cũngnhư dần dần hoàn thiện hệ thống pháp luật, cải cách các thủ tục hành chính ở ViệtNam

2.1.2 Thách thức

- Về pháp luật, môi trường pháp lý cho hoạt động kinh doanh chưa hoàn thiện, cảntrở gián tiếp, tác động rất tiêu cực đối với quá trình hội nhập kinh tế nước ta nóichung và xuất nhập khẩu nói riêng

- Ngoài ra, Việt Nam chưa có cơ chế bảo vệ nhà kinh doanh và người tiêu dùng.Pháp luật bảo vệ người tiêu dùng và chống độc quyền đã có nhưng việc áp dụngvẫn chưa tốt vì thiếu các quy định cụ thể để thực hiện quyền và bảo vệ quyền củangười tiêu dùng Đặc biệt là các hình thức độc quyền gây thiệt hại lớn cho ngườitiêu dùng

- Thị trường đồ chơi Việt Nam hiện nay đang bị chiếm lĩnh bởi các nhà sản xuấtTrung Quốc vốn độc hại và không an toàn Cuối tháng 5, Tổng cục Thanh tra giámsát chất lượng và kiểm dịch Trung Quốc (AQSIQ) cho biết gần 10% trong tổng số

242 mẫu đồ chơi trẻ em (ĐCTE) mà cơ quan này lấy mẫu kiểm tra ngẫu nhiên tạinước này có dấu hiệu không an toàn Có tới 20 đồ chơi trong số này không đạt tiêuchuẩn cho phép, trong đó có 3 sản phẩm bị nhiễm kim loại nặng như chì, crom

2.2 Phân tích môi trường vi mô theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Ngành đồ chơi trẻ em đang là một ngành có nhiều đối thủ tiềm năng muốn gianhập vào ngành Dựa vào mô hình 5 năng lực cạnh tranh của Michael Porter có thể

đưa ra những nguyên nhân làm cho mối đe doạ gia nhập ngành tăng như sau.

 Thứ nhất, vốn để sản xuất đồ chơi trẻ em không lớn Ước tính ở Việt Nam năm 2009

có 100 cơ sở sản xuất đồ chơi chuyên nghiệp hoặc là một bộ phận trong xí nghiệpmay – thêu, làm đồ da, chế biến gỗ, các tổ sản xuất, các hộ gia đình Nguồn vốn củacác doanh nghiệp chỉ có vài nhà sản xuất là có quy mô lớn còn lại là doanh nghiệpnhỏ Vì vậy nguy cơ để có doanh nghiệp gia nhập ngành là rất lớn Trong đó có thể kểđến các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ ( như doanh nghiệp Đức Thành), doanh nghiệpkinh doanh sữa, sản phẩm cho trẻ em,…

 Thứ hai, tính kinh tế của quy mô không cao Đối với ngành đồ chơi trẻ em lợi thế

kinh tế khi quy mô lớn không quá lớn như đối với ngành công nghiệp, điện tử Vìvậy, các doanh nghiệp muốn gia nhập không sợ bị bỏ xa về khoảng cách chi phí vớinhững doanh nghiệp hiện hữu

 Thứ ba, sự khác biệt về sản phẩm không rõ ràng Sản phẩm đồ chơi trẻ em vốn đa

dạng về mẫu mã, chất liệu, công dụng và không có sự phân biệt nhận dạng trong tâmtrí người tiêu dùng như đối với các sản phẩm công nghệ với những chức năng nổi bậtkhác biệt Mức độ trung thành và nhận biết nhãn hiệu đối với sản phẩm đồ chơi trẻ emthấp Chính vì vậy khi một doanh nghiệp mới gia nhập sẽ không phải chịu áp lực chiphí marketing để tiếp cận với khách hàng ở thị trường này

 Thứ tư, rào cản về pháp luật và tiêu chuẩn kỹ thuật không quá khắt khe.Kể từ ngày

15 tháng 4 năm 2010, đồ chơi trẻ em sản xuất trong nước, nhập khẩu chỉ được lưuthông trên thị trường sau khi đã được chứng nhận hợp quy, công bố hợp quy và gắndấu hợp quy theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em (QCVN3:2009/BKHCN) do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành

Hiện tại trong số hơn 150 nhà nhập khẩu đồ chơi trẻ em, QUACERT Tổ chức chứngnhận của Việt Nam trực thuộc Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng đã chứngnhận hợp quy cho sản phẩm đồ chơi trẻ em nhập khẩu vào Việt Nam của hơn 40doanh nghiệp3

 Thứ năm là hệ thống phân phối siêu thị, bán lẻ khá dễ dàng tiếp cận Ngành

phân phối ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ Trong những năm gần đây nhiềukhu trung tâm mua sắm đồ chơi trẻ em ra đời tạo điều kiện cho các doanh nghiệpđến gần người tiêu dùng Các sản phẩm đồ chơi có thương hiệu nổi tiếng trên thếgiới cũng đã tiếp cận thị trường ở Việt Nam như hai hãng đồ chơi lớn nhất thế giớiMattel, Hasbro

=> Nhìn chung với những rào cản không lớn để gia nhập thì áp lực từ phía các

đối thủ tiềm năng là rất lớn đối với công ty Kidsgeneration

Đồ chơi trẻ em rất phong phú về chủng loại cũng như tác dụng giúp bé phát triểncác khía cạnh khác nhau của nhân cách, trí tuệ và sức khỏe Nếu xét về công dụng

có thể chia đồ chơi trẻ em thành các loại sau:

- Loại đồ chơi hình tượng (hay mô phỏng)

Là các đồ chơi mô phỏng con người hay các đồ vật, con vật trong thế giới xungquanh trẻ Ví dụ búp bê, con gà, con vịt bằng nhựa hay bằng vải, bông gòn - cáimuỗng, cái ly, cái bàn ủi, cái rổ, cái xoong v.v

- Loại đồ chơi xây dựng và lắp ghép

Nói theo cách khác đây là loại đồ chơi vật liệu mở Trẻ có thể sử dụng để xâydựng các công trình, lắp ghép các hình ảnh, đồ vật, dụng cụ v.v như bộ xếp hìnhbằng gỗ, nhựa

- Loại đồ chơi có tính kỹ thuật

Ðặc điểm của loại đồ chơi này là các loại sản phẩm chạy bằng pin, bằng điện, đồchơi kỹ thuật số v.v ví dụ máy bay, tàu hỏa, ô tô

- Loại đồ chơi để phát triển vận động

Ðó là những đò chơi để kích thích trẻ vận động như bóng các loại, gậy thể dục,thang leo, dây leo, vợt cầu lông, bóng bàn, bóng rổ,

 Sản phẩm của công ty Cre8tive Minds VN thuộc dòng sản phẩm đồ chơi xếp hình,

lắp ráp nhằm kích thích sáng tạo, trí tuệ của trẻ Vì vậy những sản phẩm thay thế cho đồ chơi của Cre8tive Minds VN là sản phẩm đồ chơi hình tượng, kỹ thuật hay phát triển vận động Ngoài ra, games, chương trình truyền hình, các loại máy

học điện tử, ipad, play station…cũng là các sản phẩm thay thế đối với sản phẩm

Ngày nay, nhiều nghiên cứu cho thấy các bậc phụ huynh ngày càng ý thức được sựquan trọng trong việc định hướng tạo điều kiện cho trẻ rèn luyện trí tuệ ngay từ khicon còn nhỏ thậm chí là trong bụng mẹ nên họ sẵn sàng mua các loại đồ chơi rènluyện kỹ năng, dạy trẻ những điều lý thú ngay càng tăng dù giá khá đắt Mức độ nhạycảm của người mua đối với các sản phẩm thay thế là không cao Ví dụ như khi giácủa nguyên liệu tăng dẫn đến giá sản phẩm đồ chơi xếp hình tăng thì người mua cũngkhông quá nhạy cảm để không mua mà chuyển sang sản phẩm thay thế.

2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ, nhà phân phối Cả hai nhóm đềugây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm

Những khách hàng có lợi thế trong đàm phán:

- Hệ thống siêu thị bán lẻ, cửa hàng chuyên bán đồ chơi trẻ em: thuộc loại nhóm ít

khách hàng mua nhưng mua với một khối lượng lớn sản phẩm của công ty Đó là cácsiêu thị, nhà sách, hệ thống các nhà phân phối độc quyền, cửa hàng đồ chơi sỉ và lẻ,các đại lý Như vậy các hệ thống này đều mua đồ chơi trẻ em với số lượng rất lớn và

họ có quyền lực rất lớn trong đàm phán về giá cả với công ty

- Các khu vui chơi trẻ em, nhà trẻ, trường mầm non, bệnh viện: người mua rất tập

trung nhưng họ chiếm một thị phần đáng kể Họ là những khách hàng mua đồ chơi trítuệ với số lượng lớn , vì thế cũng gây ra áp lực về giá cả với công ty trong đàm phán

Những khách hàng có quyền lực thấp:

- Khách hàng cá nhân, gia đình nhỏ: khách hàng rất phân tán (rất nhiều hoặc rất khácnhau, không có ảnh hưởng đến sản phẩm hay giá cả) Đó là các ông bố , bà mẹ, nhữngngười có trẻ nhỏ, khi họ quan tâm nhiều hơn đến sự phát triển của trẻ thì đồ chơi trítuệ trở thành mặt hàng đắt giá và thiết yếu cho con họ

- Các nhà cung cấp của Cre8tive Minds VN là các doanh nghiệp cung cấp nguyên, vậtliệu như (gỗ, sơn, phụ liệu…) để làm đồ chơi.

- Do Cre8tive Minds VN là thương hiệu đồ chơi nổi tiếng, có trụ sở chính đến từ nướcThụy Sỹ Với việc xâm nhập thị trường Việt Nam, Cre8tive Minds VN ban đầu sẽ chỉnhập khẩu trực tiếp đồ chơi từ các nhà máy sản xuất của mình tại khắp các nơi trênthế giới, để phân phối tại thị trường Việt Nam thông qua hệ thống cửa hàng riêng củaCre8tive Minds VN tại các thành phố lớn, tại trung tâm thương mại

 Cho nên tại Việt Nam ta xem như áp lực từ các nhà cung cấp là không có

Bất chấp những cảnh báo trên, tại VN, ĐCTE từ Trung Quốc hoặc không rõ nguồngốc xuất xứ vẫn tràn ngập Khảo sát trên địa bàn TP.HCM, những mặt hàng như xeđạp, ô tô, búp bê, bộ ghép hình, siêu nhân được bán với giá rất rẻ Chỉ từ vài ngànđến vài chục ngàn đồng/sản phẩm ở vỉa hè các tuyến đường Nguyễn Trãi, Điện BiênPhủ, CMT8, Trường Chinh Dễ nhận thấy nhiều loại sản phẩm giống với các mẫu

mà báo chí Trung Quốc đăng tin là có vấn đề về an toàn sức khỏe như nói trên

Điều này thách thức các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em phải tập trung vào chấtlượng, an toàn sản phẩm để tạo được lòng tin cho người tiêu dùng và cạnh tranh vớicác sản phẩm Trung Quốc vốn có mẫu mã rất đa dạng

- Thuế suất nhập khẩu đồ chơi trẻ em tương đối cao Theo thông tư số BTC được ban hành ngày 30/7/2010 sửa đổi mức thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãiđối với một số mặt hàng đồ chơi thuộc nhóm 9503 tại Danh mục mức thuế suất củaBiểu thuế nhập khẩu ưu đãi Cụ thể, mặt hàng Đồ chơi, xếp khối (mã 9503.00.91.00)thuế suất là 20%

111/2010/TT-2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong ngành

Do Cre8tive Minds VN sẽ tấn công vào thị trường Việt Nam với sản phẩm “Đồ chơiphát triển trí tuệ” nên sau khi phân tích thị trường tại Việt Nam, Cre8tive Minds VN

phát triển trí tuệ là 3 đối thủ sau đây:Lego (Đan Mạch) Benho (Trung Quốc) Winwintoys (Việt Nam)

Lego

 Nguồn lực tài chính dồi dào

 Đội ngũ nhân viên và quản lý có trình độ

cao, và đã nhiều năm kinh nghiệm chinh

phục được những thị trường khó tính nhất

 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, đạt

chứng nhận quốc tế

 Thương hiệu đã quá nổi tiếng trên thị trường

thế giới cũng như người tiêu dùng Việt Nam

 Công nghệ sản xuất cực kỳ tiên tiến và hiện

đại

 Hệ thống phân phối khá rộng, chủ yếu qua

các cửa hàng độc quyền, siêu thị, nhà sách

 Hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, PR

khá nổi bật tại Việt Nam

 Giá sản phẩm đối với thu nhập ngườiViệt Nam còn quá cao nên thị phần ởViệt Nam còn thấp

 Hoạt động xúc tiến tuy nổi bật,nhưng diễn ra nhỏ lẻ, không đượctriển khai mạnh mẽ trên các phươngdiện

 Đội ngũ nhân viên và quản lý chưa

có kinh nghiệm nhiều trong thịtrường vốn rất phức tạp như ViệtNam

 Hệ thống phân phối không chính thức khá

nhiều như các cửa hàng đồ chơi bình dân,

chợ

 Chưa hiểu rõ thị trường Việt Nam

 Chưa có hoạt động quảng bá hìnhảnh rộng rãi

 Chỉ có 1 đại lý phân phối chính thức

là Vessano Mà Vessano lại phânphối nhiều thương hiệu đồ chơi, sảnphẩm khác nhau nên sẽ không tậptrung nhiều cho thương hiệu Benho

Winwintoys

 Là thương hiệu của thị trường nội địa VN  Thị trường xuất khẩu vẫn là chính

 Sản phẩm đạt chất lượng tiêu chuẩn VN,

 Ceo tài giỏi, nhiệt huyết, đạt nhiều giải

thưởng, danh hiệu

(80% doanh thu công ty năm 2010)nên chưa tập trung khai thác vàchiếm lĩnh thị trường nội địa

 Mẫu mã còn chưa đa dạng, phongphú

 Chất liệu chỉ là bằng gỗ, đơn điệu

 Hệ thống phân phối chưa có độ phủmạnh ở VN, chủ yếu chỉ phân phốimột số mặt hàng cho các cửa hàngbán lẻ, siêu thị…Chưa có hệ thốngshowroom rộng khắp (mới chỉ có 2showroom winwinshop tại TPHCM)Hoạt động xúc tiến, khuyến mãi cònhạn chế

- Đối với Lego: là thương hiệu được người VN nhận biết nhiều, nhưng giá quá cao

nên thị phần của Lego tại thị trường VN rất hạn chế Hơn nữa, sản phẩm của Lego tung vào VN không đa dạng (chỉ có 1 dòng dạng viên gạch, nút gạch xếp

hình, hình người nhỏ), ít phù hợp với thị hiếu của người dân VN

- Đối với Benho: là thương hiệu ít được người VN biết đến hơn; nhưng mạng lưới

phân phối mạnh; sản phẩm có mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại, màu sắc bắt

mắt; hợp với thị hiếu của người dân VN nên thị phần của nó chiếm khá lớn tạiVN.(cùng với các đồ chơi Trung Quốc khác)

Cre8tive Minds VN quyết định cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Benho Vì:

- Benho là đồ chơi Trung Quốc với những thế mạnh về mẫu mã, tiềm lực tài chính,thị phần…Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu Benho tại VN còn rất ít(người Việt Nam chỉ chủ yếu thấy hay, có công dụng thì mua, chứ không để ýnhãn hiệu Vì đồ chơi Trung Quốc khá là tương đồng với nhau, do trình độ bắtchước cao) Hơn nữa, Benho cũng bị gắn mác là đồ chơi Trung Quốc nên dù nó cótốt đi chăng nữa, cũng khó có thể dành được cảm tình của đông đảo người dân

VN Mạng lưới phân phối của Benho thì nhiều (tuồn qua Việt Nam bằng nhiềucon đường), nhưng chính thức thì chỉ có 1 đại lý duy nhất là Vessano tại Hà Nội

- Benho có sản xuất dòng sản phẩm đồ chơi trí tuệ, sáng tạo bằng gỗ (bên cạnh các

đồ chơi có chức năng giải trí đơn thuần) khá tương đồng với sản phẩm củaCre8tive Minds VN về công dụng và chất liệu của sản phẩm Tuy nhiên vì Benhosản xuất quá nhiều dòng đồ chơi nên sẽ không tập trung đầu tư nhiều cho 1 dòngsản phẩm sáng tạo, trí tuệ này Hơn nữa, hiện tại, đối với dòng đồ chơi sáng tạo, trítuệ của Benho thì nhập về Việt Nam ở mức độ khá là đơn giản, chưa có sự phácách, nổi bật trong mức độ nâng cao tiềm năng khả năng trí tuệ, sáng tạo cho trẻ

em Việt Nam

- Còn Lego thì là một thương hiệu đồ chơi sáng tạo nổi tiếng thế giới Tuy nhiên,xét về định hướng về mẫu mã, chất liệu thì Lego có nhiều điểm khác biệt so vớiCre8tive Minds VN Ví dụ như: chất liệu nhựa, công dụng là kích thích sự sángtạo của trẻ bằng cách xếp lên những mô hình chỉ với những nút gạch giống nhau

về hình dạng, khác về kích thước Vì sự khác biệt này nên Cre8tive Minds VNquyết định sẽ không cạnh tranh trực tiếp với Lego

Tóm lại, Cre8tive Minds VN sẽ đánh vào những điểm yếu của Benho, phát huy những thế mạnh sẵn có, xây dựng các chiến lược cho sản phẩm đồ chơi phát triển trí tuệ của mình nhằm chiếm lĩnh thị trường VN trong hạng mục đồ chơi phát triển trí tuệ.

Bên cạnh đó, Cre8tive Minds VN cũng phải luôn thường xuyên theo dõi động tĩnh của các đối thủ cạnh tranh còn lại là Lego, Winwintoys để có chiến lược phòng thủ hay tấn công hợp lý

Chương 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ

THƯƠNG HIỆU

3.1 Phân khúc thị trường

3.1.1. Phân khúc thụ trường theo lợi ích

Gồm 4 phân khúc chính: (1) Giải trí đơn thuần; (2)Phát triển giác quan; (3) Phát triểntrí thông minh, sáng tạo; (4) giáo dục kiến thức3

3.1.2. Đánh giá các phân khúc thị trường

Xét về quy mô thị trường, phân khúc giải trí đơn thuần chiếm tỷ trọng cao nhất bởisuy nghĩ cố hữu của đa phần bậc phụ huynh Việt Nam là đồ chơi chỉ đơn thuần nhằmmục đích giúp trẻ em giải trí, không cần có sự định hướng khoa học mà chủ yếu phụthuộc vào sở thích của trẻ em Các phân khúc thị trường còn lại như phát triển giácquan, phát triển trí thông minh sáng tạo hay giáo dục kiến thức chiếm tỷ trọng nhỏtương đối so với phân khúc giải trí đơn thuần bởi mức sống ngày càng gia tăng vàtrình độ dân trí phát triển hiện nay của Việt Nam Theo thời gian, những bậc phụhuynh trí thức, thu nhập khá và có khuynh hướng tiếp cận những đổi mới khoa họccủa thế giới dần quan tâm đến các khía canh công dụng khác của đồ chơi như phátnhư phát triển giác quan, phát triển trí thông minh sáng tạo hay giáo dục kiến thức.Trong đó, nhu cầu giáo dục kiến thức xếp hàng đầu bởi văn hóa học hành của ngườiViệt; tiếp đó là các xu hướng mới hơn trên thế giới như phát triển trí thông minh sángtạo; xếp cuối là phân khúc thị trường phát triển giác quan vì đồ chơi dạng này thườngdành cho trẻ em 1+, lứa tuổi cha mẹ ông bà cho rằng chỉ nên ăn và ngủ, lợi ích củaviệc phát triển các giác không nhận thấy rõ ràng

3 Xem phụ lục bảng Phân khúc thị trường.

Tuy nhiên, khi xét về tốc độ tăng trưởng, những phân khúc thị trường xuất hiện sau lại

có mức độ tăng trưởng đáng kinh ngạc, vượt trội hơn hẳn so với phân khúc thị trườnglâu đời giải trí đơn thuần, cụ thể tốc độ tăng trưởng của phân khúc thị trường pháttriển trí thông minh sáng tạo cao nhất, tiếp đó là giáo dục kiến thức, theo sau là giải tríđơn thuần và cuối cũng là phát triển giác quan

Chỉ tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

Mối đe dọa từ các

đối thủ cạnh tranh

trong ngành

Giải trí đơn thuần: đối thủ cạnh tranh nhiều

Phát triển giác quan: mức độ đe dọa yếu

Phát triển trí thông minh: mức độ đe dọa yếu

Giáo dục kiến thức: mức độ đe dọa yếu

Mối đe dọa từ các

đối thủ cạnh tranh

tiềm năng

Giải trí đơn thuần: đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh

Phát triển giác quan: mong muốn gia nhập ngành cao.Phát triển trí thông minh: mức độ đe tăng dần

Giáo dục kiến thức: mức độ đe tăng dần

Mối đe dọa từ các

sản phẩm thay thế

Giải trí đơn thuần: mức độ đe dọa rất cao

Phát triển giác quan: mức độ đe dọa yếu

Phát triển trí thông minh: mức độ đe dọa yếu

Giáo dục kiến thức: mức độ đe dọa yếu

Mối đe dọa từ

quyền thương lượng

ngày càng lớn của

người mua

Giải trí đơn thuần: co dãn về giá nhiều, ít trung thànhPhát triển giác quan: mức độ đe dọa yếu

Phát triển trí thông minh: mức độ đe dọa yếu

Giáo dục kiến thức: mức độ đe dọa yếu

Mối đe dọa từ

quyền thương lượng

ngày càng tăng của

người cung ứng

Giải trí đơn thuần: mức độ đe dọa cao

Phát triển giác quan: mức độ đe dọa không cao

Phát triển trí thông minh: mức độ đe dọa không cao

Giáo dục kiến thức: mức độ đe dọa không cao

3.2 Định vị thương hiệu

3.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên những phân tích đánh giá trị trường và mục tiêu cũng như tiềm lực củacông ty, công ty lựa chọn phân khúc thị trường đồ chơi phát triển trí thông minhsáng tạo dành cho trẻ em từ 3 tuổi trở lên, thuộc phân khúc thị trường phát triển tríthông minh, sáng tạo

3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Dựa vào thị trường mục tiêu đã lựa chọn, khách hàng mục tiêu mà công ty hướngtới là:

- Những gia đình có con từ 3 tuổi trở lên

- Có thu nhập khá (thu nhập từ mức 10 triệu trở lên/người)

Khách hàng mục tiêu có đặc điểm hành vi là số lần mua và khả năng chi trả cao,chú trọng đến các chỉ tiêu an toàn và công dụng phát triển trí thông minh, hành vimua dựa trên sở thích của con và các thông tin khoa học về trí tuệ sáng tạo Bêncạnh đó, đặc điểm tâm lý của đối tượng này khá cẩn thận, cởi mở, thích tiếp cận xuhướng Thế giới4

Ngoài ra, trong thời gian đầu khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty sẽ tậptrung vào đối tượng khách hàng mục tiêu thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí minh –khu vực có mức sống cao

3.2.3. Chiến lược thương hiệu

3.2.3.1Cấu trúc thương hiệu sản phẩm

4 Tham khảo phụ lục Khảo sát của công ty Cre8tive Minds VN.

Cre8tive Minds Group

Cre8tive Minds Việt Nam

Cuboro Cugolino

Cuboro Cugolino

Basic

Cuboro Cugolino Sub

Cuboro Cugolino Pop

Cuboro Cugolino Magic

Cuboro Cugolino Hit

Cre8tive Minds Trung Quốc

Vì Cre8tive Minds Group hiện đang sở hữu nhiều dòng sản phẩm đa dạng với cácđặc tính khác nhau và phân khúc thị trường khác nhau, nên khi đánh vào thị trườngViệt Nam, Cre8tive Minds sẽ chọn cấu trúc đa thương hiệu, với dòng sản phẩm đầutiên là Cuboro Cugolino

Ngành đồ chơi ngày càng được đa dạng hóa bởi các loại hình đồ chơi, ngày càngthông minh hơn, nhiều chức năng hơn Vì vậy, việc tạo mô hình đa thương hiệu tạiViệt Nam có thể đa dạng hóa các dòng và đặc tính khác nhau của các sản phẩm đồchơi của công ty Mặt khác, việc áp dụng cấu trúc đa thương hiệu để giảm thiểu rủi

ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng của Cre8tive Minds nếu chẳng may thương hiệu conthất bại

a) Tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

Qua phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện tại lẫn tiềm năng, ta xác định được cácđối thủ cạnh tranh chính mà Cre8tive Minds VN xác định khi tấn công vào thịtrường Việt Nam chính là Benho, Lego Xác định được các thuộc tính của hai đốithủ chính trên, ta rút ra được vị thế của chúng là dựa vào giá cả và chức năng phát

Chức năng phát triển trí tuệ

Giá cả

Lego Cre8tive Minds

Benho

Benho tập trung vào chức năng phát triển trí tuệ ở mức trung bình và giá cả rẻ, cònLego tập trung vào chức năng phát triển trí tuệ ở mức tương đồng với công ty,nhưng giá cả lại rất đắt

Chủ yếu công ty sẽ cạnh tranh chính với Benho trên phương diện chức năng pháttriển trí tuệ Đối với Lego, công ty sẽ cạnh tranh dựa trên mức giá thấp hơn

Sơ đồ vị trí của công ty và hai đối thủ cạnh tranh chính

b) Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Dựa vào phương pháp D.U.I (Data – Understanding – Insight), công ty đã tìm ranhững thấu hiểu, kết luận cuối cùng phản ánh mong muốn của khách hàng; cũngchính là cơ sở để hình thành thông điệp cốt lõi của chiến lược Marketing

Customer Insight: Yêu thương là để con vui chơi và giúp con phát triển

Chương 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

4.1 Chiến lược sản phẩm

4.1.1. Giới thiệu sản phẩm Cuboro Cugolino

4.1.1.1. Cuboro Cugolino là gì?

Cuboro là một trò chơi trí tuệ, và thích hợp cho mọi lứa tuổi Trẻ từ 3 tuổi trở lên

có thể bắt đầu chơi Cuboro ở trình độ đơn giản nhất; đến trình độ phức tạp chonhững người chơi chuyên nghiệp

Cuboro là sản phẩm đồ chơi xếp hình được thiết kế theo bao gồm các hình khối gỗvới các rãnh và đường hầm mê cung với các viên bi đá cẩm thạch Nếu sắp xếpcác khối gỗ này một cách khoa học cho viên bi chạy thông qua các con đường từđiểm xuất phát đến điểm cuối cùng tức là đã hoàn thành nhiệm vụ Một bộ CuboroCugolino cơ bản (37 khối 5x5cm), 19 khối gỗ vững chắc phục vụ như là nền tảngcho các kiến trúc công trình xây dựng Còn lại 18 khối được khắc rãnh và đườnghầm vào các khối, các nhà thiết kế tạo ra mỗi khối gỗ có một chức năng riêng Mỗikhối chức năng cung cấp một phần của con đường đi cho viên bi Các kênh vàđường cong đường hầm phải được lắp ráp đúng cách, nều vậy bạn sẽ có được mộtkiến trúc tạo đường chạy thông suốt cho các viên bi

Hình 1 – Các viên bi và khối gỗ cơ bản của bộ Cuboro Cugolino.

4.1.1.2. Sản phẩm Cuboro Cugolino tại Việt Nam

Hiện nay khi công ty mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam và lấy đối tượngnhắm đến là trẻ nhỏ nên sản phẩm của công ty đã lựa chọn kinh doanh dòngCuboro Cugolino phù hợp với trẻ em Trong tương lai nếu thành công, công ty sẽ

mở rộng thị trường, nhắm tới những độ tuổi lớn hơn

• Bộ Cuboro Cugolino cơ bản với 37 miếng ghép và 6 viên bi: gồm 19 khối nềntảng, và 18 khối hình đặc biệt Dành cho trẻ 3 tuổi trở lên

• 4 bộ bổ sung khác chứa các khối khắc với hình dạng đặc biệt hơn, giúp trẻ có thểtạo được các mô hình đặc biệt hơn và phức tạp hơn Gồm có:

o Bộ Cuboro Cugolino Sub: Dành cho trẻ 4 tuổi trở lên

o Bộ Cuboro Cugolino Pop: Dành cho trẻ 5 tuổi trở lên.

o Bộ Cuboro Cugolino Magic: Dành cho trẻ 5 tuổi trở lên

o Bộ Cuboro Cugolino Hit: Dành cho trẻ 6 tuổi trở lên

Mỗi bộ Cuboro có một sách hướng dẫn bao gồm một số mô hình để người chơi có thểlàm theo Ngoài ra, người chơi vẫn có thể tự sáng tạo ra mô hình của mình.

4.1.1.3. Mô tả sản phẩm Cuboro Cugolino

a) Sản phẩm cốt lõi

- Như đã giới thiệu, Cuboro trước hết là trò chơi xếp hình cho trẻ giải trí Tuynhiên, chức năng của Cuboro không đơn thuần dừng lại ở đó Điều thực sựtạo nên sự khác biệt cho Cuboro chính là đây là một đồ chơi giúp cho trẻphát triển về trí tuệ và sáng tạo

- Đầu tiên, Cuboro giúp trẻ tăng khả năng nhận biệt về hình khối và màu sắc.Tiếp theo vì Cuboro là một trò chơi đòi hỏi sự tự tư duy của bé, sau khinhận biệt các hình dạng của khối gỗ trẻ phải suy nghĩ tìm cách tạo nên mộtđường hầm thông suốt Để đưa ra được một phương pháp xếp hình, trẻ phảitrải qua quá trình thử nghiệm, suy nghĩ và gặp lỗi sai, bắt chước, sao chéptheo hình ảnh hướng dẫn, bước từng bước, thực hành trẻ sẽ có được kinhnghiệm thông qua từng bước thiết lập và phát triển hệ thống cấu trúc cáckhối gỗ một cách hợp lý Trẻ sẽ thực sự vui thú khi hoàn thành được môhình thành quả của mình, quá đó kích thích sự đam mê, sự sáng tạo của trẻ.Các nghiên cứu cho thấy rằng Cuboro giúp trẻ phát triển:

• Phát triển các giác quan

• Khả năng sáng tạo

• Tư duy logic

• Suy nghĩ linh hoạt

• Khả năng phân tích và giải quyết vấn đề

• Làm việc cộng tác

b) Sản phẩm cụ thể

- Đặc điểm khác biệt: Bên cạnh sự nổi trội về chức năng phát triển trí tuệ và tínhsáng tạo cho trẻ thì Cuboro có tính khác biệt so với các sản phẩm khác đó làtính không giới hạn Mặc dù có sách hướng dẫn một số mô hình mẫu, nhữngtrẻ có thể hoàn toàn sáng tạo ra mô hình riêng của mình

- Nhãn hiệu: Cuboro của công ty Crea8tive minds là một sản phẩm có tính lâuđời, được khẳng định trên thế giới trong ngành đồ chơi đặc biệt là đồ chơi pháttriển trí tuệ Do đó, sản phẩm của công ty chúng tôi đem đến sự tin tưởng chocha mẹ các bé

- Kiểu dáng: Các khối được làm bằng cây sồi, được cắt chính xác, đánh bóng,tạo nên cảm giác chuyên nghiệp Các viên bi được làm từ đá, với nhiều màusắc bắt mắt, tạo sự thích thú cho trẻ

- Bao bì: Các chức năng của bao bì:

• Phân biệt: Trên hộp Cuboro có in logo của công ty, tên dòng sản phẩmcugolino

• Thông tin: Ngoài tên dòng sản phẩm, trên hộp còn ghi xuất xứ của sảnphẩm, và độ tuổi có thể chơi sản phẩm

• Hấp dẫn: Hộp Cuboro được thiết kế màu sắc hài hoà, với logo công ty bắtmắt Đặc biệt còn có thêm hình một mô hình cuboro tạo ra sự chú ý thíchthú cho trẻ nhỏ.

• Bảo vệ: Các khối gỗ Cuboro được đặt trong bao vải sau đó mới được đặtvào hộp Bao vải giúp cho việc cất giữ các khối gỗ, tránh bị mất Hộp còn

có tay cầm giúp trẻ nhỏ có thể mang cuboro theo một cách dễ dàng

- An toàn: Các khối gỗ sồi khô, chế biến, đóng gói và vận chuyển trên toàn thếgiới.Cuboro là sản phẩm chất lượng cao công ty chúng tôi Nguyên liệu được lấy

từ khu vực rừng sinh thái chuyên khai thác, sản xuất gỗ sồi từ khu vựcEmmental /Oberaargau Thụy Sĩ Trong hơn 20 năm, việc xử lý các khối gỗ từ khurừng này ngày càng chuyên ngiệp và đạt chất lượng cao Từ năm 2006 đến đồ chơicủa công ty đã đạt được công nhận FSC- (Hội đồng quản trị rừng quốc tế), cónghĩa là gỗ là 100% từ rừng được quản lý tốt, đạt tiêu chuẩn

• Bản sắc, tính cách thương hiệu - Playing is the beginning of Learning

Có thể nói chơi đùa là một phần bản năng tự nhiên sớm hình thành từ trẻ nhỏ,bắt đầu từ việc trẻ chơi thể thao, các trò chơi tiêu khiển hay sáng tạo khác Trẻhọc hỏi, tiếp thu hiểu biết và các kỹ năng căn bản qua các cuộc chơi và kinh

nghiệm dơn giản từ thường ngày Hiểu được điều đó công ty phát triển nên sảnphẩm Cuboro không đơn giản chỉ vì mục tiêu tiêu khiển mà còn dẫn dắt con bạnđến chân trời mở mang trí thông minh và sáng tạo.

- An toàn: Các khối gỗ sồi khô, chế biến, đóng gói và vận chuyển trên toàn thếgiới.Cuboro là sản phẩm chất lượng cao công ty chúng tôi Nguyên liệu được lấy

từ khu vực rừng sinh thái chuyên khai thác, sản xuất gỗ sồi từ khu vựcEmmental /Oberaargau Thụy Sĩ Trong hơn 20 năm, việc xử lý các khối gỗ từ khurừng này ngày càng chuyên ngiệp và đạt chất lượng cao Từ năm 2006 đến đồ chơicủa công ty đã đạt được công nhận FSC- (Hội đồng quản trị rừng quốc tế), cónghĩa là gỗ là 100% từ rừng được quản lý tốt, đạt tiêu chuẩn

Trong những năm qua hệ thống các bộ sản phẩmCuboro đã được vinh danh vớigiải thưởng như:

Sản phẩm còn đảm bảo chất lượng theo các tiêu chuẩn:

• Chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001-2000

• Chứng nhận tiêu chuẩn ASTM

• Chứng nhận tiêu chuẩn EN-71

• Chứng nhận tiêu chuẩn ST

• Chứng nhận tiêu chuẩn TCVN 6238:3-1997

Ngoài ra, Cuboro là một trong những sản phẩm xanh, đi đầu trong công tác bảo vệmôi trường

• Đối với các khách hàng ngoài phạm vi nói trên (bao gồm cả các tỉnh trong toànquốc) sẽ liên hệ trực tiếp với công ty để biết chi phí vận chuyển Công ty sẽ trảlời, xác nhận đơn hàng trong vòng 24h sau khi nhận được đơn đặt hàng.

• Ngay sau khi xác nhận đơn hàng, công ty tiến hành giao hàng ngay cho kháchhàng theo đúng thỏa thuận về phương thức và thời gian giao, nhận

• Có chương trình khách hàng thân thiết, tặng thẻ VIP

• Ngoài ra, công ty thường xuyên tổ chức các sự kiện dành cho bé

d) Sản phẩm tiềm năng

Cuboro là một trò chơi vừa trí tuệ, vừa mang tính cộng đồng Trẻ có thể chơi mộtmình hay chơi với bạn bè và bố mẹ Điều này làm cho bé gần gũi với bạn bè hơn;cũng như tình cảm và sự quan tâm của bố mẹ dành cho bé sẽ tăng lên Trongtương lai công ty sẽ khai thác điểm này nhằm phát triển sản phẩm

Cre8tive Minds Group luôn tự hào là tập đoàn sản xuất đồ chơi trẻ em hàng đầucủa Thụy Sỹ Sản phẩm của công ty được sản xuất nghiên cứu và phát triển dựatrên cơ sở khoa học, sản xuất dựa trên dây truyền tự động đạt tiêu chuẩn quốc tế;

do đó, luôn đáp ứng một cách toàn diện nhất nhu cầu chơi và học của trẻ

Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, công ty sẽ sử dụng kết hợp giữa chiến lược

tiêu chuẩn hóa sản phẩmvà thích nghi hóa sản phẩm Lý do công ty chọn

chiến lược này trước hết là để tiết kiệm chi phí Hơn nữa, thương hiệu công ty đã

được khẳng định trên thế giới, và sản phẩm của công ty phù hợp với mọi trẻ emtrên thế giới nên việc thay đổi sản phẩm không thực sự cần thiết.

Bên cạnh đó, công ty sẽ thay đổi ngôn ngữ sử dụng trên bao bì và sách hướng dẫn

để phù hợp với thị trường Việt Nam Phía ngoài vỏ hộp, ngôn ngữ sử dụng chủyếu sẽ là tiếng Việt Đối với sách hướng dẫn công ty sẽ sử dụng song song 2 ngônngữ là tiếng Anh và tiếng Việt

Với phương châm, “Tất cả vì sự phát triển trí tuệ Việt”, Cre8tive Minds luôn gắn

bó chặt chẽ, lâu dài với cộng đồng địa phương, tập trung mọi nỗ lực của mình vàoviệc đáp ứng nhu cầu phát triển trí tuệ cho trẻ em Việt Nam

Vì sản phẩm của công ty là sản phẩm mới đối với thị trường Việt Nam nên công ty

sẽ sử dụng cách thức thâm nhập thị trường theo cách phát triển sản phẩm trực

tiếp Điều này có nghĩa là sản phẩm trước khi xuất khẩu trực tiếp vào Việt Nam sẽ

được tiến hành gia công lắp ráp tại Trung Quốc theo tiêu chuẩn của Cre8tiveMinds Group Thụy Sỹ Từ đó, sản phẩm sẽ được nhập khẩu thị trường Việt Nam,trụ sở đặt tại TPHCM Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường này làdựa theo quy tắc chiến lược - căn cứ vào kết quả đánh giá các yếu tố khác nhau:nguồn lực công ty, môi trường kinh doanh tại VN…

a) Quy trình phát triển sản phẩm

Giai đoạn 1: giai đoạn công ty tìm hiểu các thông tin liên quan đến thị trường,

môi trường kinh doanh tại Việt Nam, cụ thể là tại Tp.HCM tiến hành một số thửnghiệm về thị trường, thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu, hoặc thuê dịch vụchuyên ngành tại Những kết quả ban đầu đó, sẽ giúp công ty có những quyết địnhchính xác cụ thể hơn khi thâm nhập thị trường VN, cụ thể là Tp.HCM (thời gianước tính: 1 năm)

này, công ty sẽ tăng cường các hoạt động như: quảng cáo, PR, tài trợ các hoạtđộng liên quan đến phát triển trí tuệ cho trẻ em Việt Nam nhằm nhắm thẳng đếnmục tiêu là các khách hàng tiềm năng của công ty (thời gian dự kiến tại khu vựcTPHCM: 1 năm)

Giai đoạn 3: đây là giai đoạn công ty đã có một số khách hàng ban đầu, công ty sẽ

xây dựng một chiến lược xúc tiến thương mại hướng đến đẩy nhanh hình ảnh công

ty đến với các khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng cuối cùng (thời gian dựkiến: 1 năm)

Giai đoạn 4: sau khi thực hiện các hoạt động trên, và có kết quả tốt, công ty tiếp

tục nghiên cứu các thông tin liên quan đến việc mở các chi nhánh tiếp theo tại cáckhu vực kinh tế trọng điểm khác tại VN, như: Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội…tùyvào nội lực công ty và thị trường mà công ty sẽ tiến hành, lựa chọn phương thứcxâm nhập thích hợp

b) Phương thức duy trì sự yêu thích của khách hàng với sản phẩm

Ngoài việc thường xuyên tổ chức những hoạt động xúc tiến để thu hút khách hang.Công ty sẽ liên tục tung ra những sản phẩm bổ sung cho bộ Cugolino cơ bản.Trong năm đầu tiên, Bộ Cuboro Cugolino cơ bản sẽ được tung ra ngay quý đầutiên cùng với 2 sản phẩm phụ thêm là Cugolino Sub và Cugolino Pop 2 quý sau

đó, công ty sẽ tiếp tục tung ra Cugolino Magic và Cugolino Hit Trong những nămtiếp theo công ty sẽ tiếp tục đưa vào những bộ Cuboro mới được công ty nghiêncứu, phát triển và kinh doanh trên toàn cầu Bằng cách này công ty sẽ làm cho sảnphẩm luôn luôn mới hơn và nhiều thách thức hơn, tạo ra sức hút liên tục đối vớikhách hang

4.2 Chiến lược giá

4.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của công ty

Công ty quyết định chọn lựa chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh đểkhẳng định hơn nữa định vị sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, cụ thể

là cạnh tranh chính với Lego, Benho trên phương diện chất lượng và giá cả docông ty có thế mạnh về khai thác các nguồn nguyên liệu tốt và xây dựng sự đadạng về sản phẩm Tuy nhiên, việc định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh cũng cầndựa trên cơ sở chi phí nhập khẩu, tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành và khả năng

mở rộng thâm nhập vào thị trường đồ chơi phát triển trí thông minh sáng tạo dànhcho trẻ em 3+, gia đình có mức thu nhập khá tại thị trường Việt Nam

Công ty sẽ ấn định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh, kết hợp dựa trên cơ sở chi phí nhập khẩu, tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành và mở rộng khả năng thâm nhập vào thị trường đồ chơi phát triển trí thông minh sáng tạo dành cho trẻ em

3+, gia đình có mức thu nhập khá tại thị trường Việt Nam

Xét về mức giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường với sản phẩm của công

Xét về khía cạnh cơ sở chi phí nhập khẩu và tỉ suất giá vốn hàng bán trên doanh thuthuần bình quân ngành, công ty định giá sản phẩm như sau:

- Chi phí nhập khẩu 1 đơn vị sản phẩm từ Trung Quốc (bao gồm giá thành sản xuất,thuế nhập khẩu, chứng nhận chất lượng an toàn…): 190.000 VNĐ/sản phẩm

- Tỉ suất giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần của các đối thủ cạnh tranh giao động

từ 60% -65%, nhưng do thương hiệu sản phẩm công ty cao hơn so với mặt bằngchung và cũng như quy mô lớn và công nghệ tiến tiến trong ngành, nên công tyquyết định mức tỷ suất 32%

- Định giá = 190/32% = 600.000 VNĐ/ sản phẩm

Xét về khả năng thâm nhập thị trường Việt Nam, theo điều tra khảo sát, khoảng80% gia đình có thu nhập khá (trung bình 10 triệu VNĐ/tháng) chấp nhận mua đồchơi phát triển trí thông minh sáng tạo độc đáo cho con trong mức giá từ 500.000VNĐ – 800.000 VNĐ

Ngoài ra, xét về tác động của giá tới định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, dođịnh vị sản phẩm của công ty thuộc hàng cao cấp nên sẽ chọn mức giá chẵn để tạohiệu ứng hàng cao cấp

Kết luận:

Theo cơ sở phân tích đã nêu, công ty Kids Generation định giá sản phẩm cơ bảnCuboro Cugolino Basic vào mức 600.000 VNĐ/sản phẩm Từ đó, công ty định giácho các bộ plus, cụ thể như sau:

- Bộ Cuboro Cugolino Sub: 170.000VNĐ

- Bộ Cuboro Cugolino Pop: 280.000VNĐ

- Bộ Cuboro Cugolino Magic: 390.000VNĐ

- Bộ Cuboro Cugolino Hit: 560.000 VNĐ

Ngoài ra, mức giá sản phẩm này là mức giá chung cho đồng thời khách hàng cánhân và khách hàng tổ chức, tuy nhiên với các khách hàng tổ chức sẽ áp dụng thêmđịnh giá chiết khấu tiền mặt

4.2.3 Chiến lược giá

Giai đoạn 1: Dựa trên những chi phí được tính toán phù hợp dựa vào mức độ cạnh

tranh của các đối thủ trong ngành cũng như phù hợp với mục tiêu và chiến lượcmarketing, khách hàng mục tiêu Có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi về giá

phù hợp theo chiến lược marketing mix của công ty trong giai đoạn những nămđầu.

Giai đoạn 2: mở rộng thị trường cho sản phẩm mới công ty sẽ mở rộng ra các thị

trường trong cả nước như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ…Điều chỉnh giá theo biến động của thị trường và nhu cầu khách hàng Nhìn chung,nhu cầu sẽ ngày càng tăng

Giai đoạn 3: trong giai đoạn này công ty có thể sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh

tranh trực tiếp bằng việc sản xuất cùng loại sản phẩm này Do đó công ty cần cónhững biện pháp khuyến mại, những dịch vụ hỗ trợ khách hàng kèm theo hoặc cóthể giảm giá cho 1 mỗi hộp sữa bằng cách đóng gói với số lượng viên sữa trong 1hộp giảm đi để thâm nhập vào các phân khúc thị trường thấp hơn

4.2.3.1 Chủ động tăng giá

Chủ động tăng giá có thể thực hiện do nhiều nguyên nhân, cụ thể là:

- Trong thời kỳ lạm phát, các loại chi phí gia tăng (lãi suất, nhân công, nguyên vậtliệu, vận chuyển ) nên công ty gia tăng giá sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận.Tuy nhiên, công ty cần chú ý theo dõi phản ứng của người mua, của các đối thủcạnh tranh với sự tăng giá này nhằm tránh sự sụt giảm lợi nhuận, thị phần do chủđộng tăng giá Ngoài ra, công ty có thể áp dụng các cách thức tăng giá nhưngkhông gây ra nhiều tác động tiêu cực như gia tăng chất lượng, giá trị sản phẩmtương ứng với sự gia tăng giá cả; hoặc giảm kích thước đóng gói…

- Khi nhà dẫn đầu trong thị trường tăng giá, công ty sẽ tăng giá theo nhằm cân đốisức mạnh cạnh tranh trong ngành trong giai đoạn đầu thâm nhập; đồng thời sựtăng giá này phải đảm bảo không ảnh hưởng đến định vị sản phẩm của KidsGeneration với đối thủ cạnh tranh Benho

Vì vậy, trong giai đoạn mới thâm nhập thị trường, công ty sẽ không chủ động tăngmức giá quá 800.000 VNĐ/sản phẩm

4.2.3.2 Chủ động giảm giá

Chủ động giảm giá có thể thực hiện do nhiều nhân tố tác động, nhằm mục đích đáplại đối thủ cạnh tranh; hoặc do đạt đươc hiệu quả kinh tế theo quy mô, giảm chi phísản xuất, giảm giá nhằm thách thức đối thủ; hoặc do đáp ứng lại nhu cầu của kháchhàng… Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường, công ty sẽ không chủđộng giảm giá ngoài mục đích đáp ứng lại nhu cầu thực tế của khách hàng, nhẳmđảm bảo định vị khác biệt về chất lượng và giá cả của sản phẩm Kids Generation sovới Benho; đồng thời không giảm quá 500.000 VNĐ/sản phẩm

4.2.3.3 Phản ứng đối với sự thay đổi giá

- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Benho và Lego đánh ở các phân đoạn thị trường khác với công ty Cre8tive Minds

VN và đây là những thương hiệu lớn mạnh trong phân khúc của họ, thường sử dụngchiến lược tấn công với những sự đe dọa về giá của các đối thủ khác Do đó, nếucông ty có những động thái thay đổi giá mang tính chất tấn công phân khúc củaBenho và Lego sẽ rất mạo hiểm, thất bại và thậm chí không hình thành được phânkhúc thị trườn mà công ty đã dự kiến Ngoài ra, chiến lược giá của Benho và Legokhông có nhiều sự thay đổi, nên trong giai đoạn này, công ty vẫn chỉ cần duy trìchiến lược định vị giá cao hơn Benho và thấp hơn Lego với sản phẩm chất lượngnằm giữa Benho và Lego

4.3 Chiến lược phân phối

4.3.1. Chức năng của kênh phân phối

Sự gắn bó giữa công ty và các nhà phân phối là chía khóa vàng của sự thành côngcho Cre8tive Minds Việt Nam trên thị trừơng Hệ thống phân phối là một trongnhững công cụ hữu hiệu trong việc thực hiện mong muốn của công ty Cre8tiveMinds Việt Nam là đưa những nhãn hiệu quốc tế của mình trở nên gần gũi thân thuộchơn với người dân Việt Nam

Nhìn chung thì những chức năng chính của của các nhà phân phối trong hệ thống phân phối của công ty là:

Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận

lợi cho sự trao đổi Những thông tin thu thập được từ nhà phân phối giúp cho công ty

có được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động truyền thông Marketing hợp lý

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về

những sản phẩm đang kinh doanh của công ty cũng như các sản phẩm mới

Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai Các nhà phân phối

luôn muốn nâng cao số lượng doanh thu của mình để tăng tỷ lệ chiết khấu, tăng lợinhuận Do đó, họ luôn tìm kiếm khách hàng mới và cũng cố mối quan hệ với kháchhàng cũ

Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những

điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hayquyền sử dụng sản phẩm

Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng Việc này bao gồm những họat động như xếp hàng, tập hợp và đóng

Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa

Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín

dụng cho khách hàng

Chịu chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động

của kênh Bằng việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các nhà phân phối

đã thực hiện chức năng tìm kiếm khách hàng và quản lý các trung gian trong kênhphân phối Nếu nhà phân phối không bán được hàng thì chi phí tồn kho phải chịu do

đó nhà sản xuất có thể chia sẽ chi phí đó và rủi ro với nhà phân phối

Đặc điểm của khách hàng: hướng tới khách hàng ban đầu ở thành phố Hồ Chí Minhsau đó là các tỉnh, thành phố lớn lân cận như Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ Domật độ dân cư dày đặc và số dân đông nên không cần kênh phân phối dài

Đặc điểm sản phẩm: Dễ vận chuyển, đặc tính sản phẩm không quá phức tạp nênkhông cần đội ngũ bán hàng riêng Có thể phân bố rộng qua trung gian phân phối

Đặc điểm trung gian phân phối: tại thành phố Hồ Chí Minh kênh phân phối hiện đạibao gồm siêu thị và trung tâm thương mại ngày càng phát triển Với ưu điểm là nắmbắt được nhu cầu khách hàng do thấu hiểu văn hoá mua sắm của người dân thànhphố, khả năng trưng bày và bán hàng chuyên nghiệp

Đặc điểm về cạnh tranh: Các hãng đồ chơi nổi tiếng thế giới tại thị trường Việt Namxâm nhập chủ yếu thông qua các đại lý độc quyền Nhà phân phối độc quyền củaLego là Việt Tinh Anh, của Benho là Veesano

Đặc điểm của doanh nghiệp: thương hiệu nổi tiếng thế giới, tài chính vững mạnh tạođiều kiện thuận lợi trong việc xây dựng kênh phân phối, tuyển chọn thành viênkênh.

Đặc điểm môi trường kinh doanh: tuy nền kinh tế chưa hoàn toàn phục hồi saukhủng hoảng nhưng điều này không đáng lo ngại do nhu cầu đồ chơi vẫn đang giatăng Bà Nguyễn Thuỵ Vũ Hà, giám đốc sản phẩm Barbie cho biết: "Mức tăngtrưởng từ 23-33% mỗi năm của sản phẩm Barbie cho thấy thị trường đồ chơi caocấp có nhu cầu" Vì vậy doanh nghiệp nên tiết kiệm chi phí với các kênh ngắn vàhiệu quả

Dựa vào việc đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh công ty Cre8tiveMinds VN rút ra những mục tiêu của kênh phân phối là: “luôn luôn sẵn sàng,thuận tiện nhất cho khách hàng” cụ thể là:

- Xây dựng hệ thống kênh phân phối rộng khắp, phủ kín thị trường, tiếp cận ngườitiêu dùng rộng rãi

- Xây dựng hệ thống kênh phân phối linh hoạt, hiệu quả, chi phí thấp

- Nâng cao hình ảnh, thương hiệu Cre8tive Minds VN thông qua kênh phân phối.Công ty Cre8tive Minds VN đưa ra hai kênh chính để phân phối sản phẩm vào thịtrường Việt Nam ban đầu là TP.HCM là kênh phân phối trực tiếp bằng lực lượngbán hàng, cửa hàng của công ty và kênh phân phối gián tiếp thông qua các trunggian phân phối

CRE8TIVE MINDS GROUP

Cre8tive Minds China

Cre8tive Minds Việt Nam

Cửa hàng

Người tiêu dùng

Bán hàng trực tiếp

Người tiêu dùng

Showroom

Người tiêu dùng

Các loại kênh marketing:

Kênh phân phối

trực tiếp bằng lực

lượng bán hàng

Trực tiếp bán hàngđến các khách hànglớn của công ty baogồm nhà trẻ, trườnghọc trước tiểu học,bệnh viện cao cấp

- đẩy nhanh tốc độlưu thông hànghóa

- Người sản xuấtthu được lợinhuận cao vì đơnhàng lớn, ổnđịnh, giảm bớtchi phí trunggian

- hạn chế trình độchuyên môn hóa;

tổ chức và quản

lý kênh phânphối phức tạp

- vốn và nhân lựcphân tán

- chu chuyển vốnchậm

Kênh phân phối Trực tiếp bán hàng Nắm bắt được nhu - vốn và nhân lực

cầu và những thayđổi trong thị hiếucủa khách hàng từ

đó phản ứng nhạybén hơn

phân tán

Kênh phân phối qua

trung gian

phân phối sản phẩmcủa Cre8tive Minds

VN đến với kháchhàng

Giúp cho doanhnghiệp thâm nhậpvào thị trường mới

dễ dàng hơn

- không nắm bắtđược nhu cầucủa khách hàngkịp thời

- khó kiểm soáthình ảnh củacông ty thôngqua các đại lý

Ngoài ra các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp có cùng chức năng là quảng bá hìnhảnh của Cre8tive Minds VN thông qua các hoạt động giao dịch và hình ảnh của mìnhđồng thời thu thập thông tin về khách hàng, giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng

Nhằm vươn tới đáp ứng nhu cầu khác nhau của cả phân khúc khách hàng cá nhân và

tổ chức công ty chọn nhiều kênh phân phối cho hai nhóm khách hàng này Do đó tổchức hoạt động theo hệ thống marketing đa kênh Đối với các khách hàng tổ chứcchọn cách bán hàng trực tiếp Đối với khách hàng cá nhân phát triển hệ thống cửa hàng

và các đại lý Tuy nhiên các kênh phân phối này có thể nảy sinh mâu thuẫn tranh giànhkhách hàng nên cần có chính sách phù hợp cho các đại lý để giải quyết những mâuthuẫn này