Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh đồng nai (2)

Marketing hiện đại Modern Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài:

Hiện nay, lĩnh vực ngân hàng được xem là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt nhất, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, các giới hạn ngân hàng bị dần xóa bỏ Các ngân hàng thương mại nội địa không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với các ngân hàng nước ngoài Việc hội nhập nền kinh tế thế giới mang đến cho cơ hội và thách thức cho các ngân hàng Đòi hỏi các ngân hàng phải luôn cố gắng không ngừng

để duy trì hoạt động của mình

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến tích cực Các ngân hàng ngày càng mở rộng hoạt động về quy mô và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Các ngân hàng tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường Các hoạt động nói trên được gọi chung là hoạt động Marketing Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường Nhờ có các chiến lược Marketing đúng đắn mà các ngân hàng có thể gia tăng huy động tiền gửi, gia tăng số lượng khách hàng Các chiến lược Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hoạt động này vẫn chưa được đầu tư đúng mức nên hiệu quả vẫn chưa đáng kể

Do đó, tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với hoạt động ngân hàng thực

sự cần thiết Nó ảnh hưởng không nhỏ tới sự thành bại của ngân hàng trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa Nghiên cứu hoạt động Marketing ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng Các ngân hàng phải

nỗ lực rất nhiều bởi vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh Nên các NHTM cần phát huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Có làm được như vậy thì các NHTM mới tồn tại và phát triển bền vững

ACB-Đồng Nai với các chức năng kinh doanh như các ngân hàng thương mại khác ACB-Đồng Nai vẫn thực hiện các chính sách Marketing nhưng hiệu quả thực sự

vẫn chưa cao, cần đầu tư và phát huy hơn nữa để Markeing là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Là một nhân viên đang công tác tại ACB-Đồng Nai, với mong muốn ACB-Đồng Nai phát triển bền vững, nên tác giả chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Chi nhánh Đồng Nai ” làm luận văn thạc sỹ kinh tế

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng

- Đánh giá hoạt động Marketing ngân hàng tại ACB-CN Đồng Nai trong thời gian qua; phân tích, đánh giá kết quả đạt được và những mặt tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế, tồn tại đó

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ACB-Đồng Nai

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình tổ chức, hoạt động Marketing tại ACB-Đồng Nai, tập trung nghiên cứu đến các yếu tố cấu thành Marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ACB-Đồng Nai Lĩnh vực Marketing ngân hàng rất rộng và trong khuôn khổ có hạn của luận văn nên đề tài chỉ có thể nghiên cứu trong phạm vi: các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ACB-Đồng Nai và thời gian phân tích là giai đoạn

2009 - 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, luận văn sử dụng các phương pháp như:

- Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua khảo sát, điều tra và tham khảo ý kiến chuyên gia

- Phương pháp phân tích dữ liệu thông qua phương pháp thống kê, so sánh

- Đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích không mang tính lý thuyết cao mà tiếp cận vấn đề dựa trên tình hình thực tế và các hiện tượng, quy luật kinh tế

- Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để hoàn thiên cho công tác Marketing ngân hàng

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á

Châu Chi nhánh Đồng Nai

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương

mại Cổ phần Á Châu Chi nhánh Đồng Nai

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Các khái niệm về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing truyền thống

Quan điểm của Marketing truyền thống là bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch

vụ sẵn có

1.1.2 Khái niệm Marketing hiện đại

Khái niệm marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này trong tác phẩm “Principles of Marketing” “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt

tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số

lượng và chất lượng cần thỏa mãn) [5]

Ngoài khái niệm Marketing của Philip Kotler, còn nhiều khái niệm của các cá nhân và tổ chức khác Theo Viện Marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự

kiến.” [5]

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng

lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [7]

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng

1.1.4 Khái niệm Marketing ngân hàng

Hiện nay có khá nhiều khái niệm về maketing ngân hàng Do vậy, việc nghiên cứu các khái niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội dung của nó Giúp việc sử dụng hoạt động marketing ngân hàng có hiệu quả hơn

Marketing ngân hàng là thuộc nhóm marketing dịch vụ Khi thực hiện marketing ngân hàng cũng phải tuân thủ các đặc tính chung của marketing, đó là: tính hệ thống; tính khoa học, tính sáng tạo và tính thực tiễn

Tính hệ thống trong marketing ngân hàng là quá trình xuyên suốt trong tất cả các công đoạn để cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, đảm bảo sản phẩm có tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển Việc thực hiện hoạt động marketing này là nhiệm vụ của mọi thành viên trong ngân hàng

Tính khoa học, sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong quá trình nghiên cứu thị trường, nắm bắt được sự biến đổi của thị trường Từ đó, nhà lãnh đạo có những chính sách linh hoạt trong hoạt động kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động là lợi nhuận Muốn đạt được mục tiêu đó, ngân hàng phải thực hiện phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài để lường trước những khó khăn, đồng thời tận dụng được những cơ hội, cũng như điểm mạnh của ngân hàng

Từ những tính chất của marketing ngân hàng, chúng ta có thể rút ra khái niệm chung về marketing ngân hàng:

“ Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhu cầu về vốn, cũng như các dịch

vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các

biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận” [5]

Ngoài ra có một số khái niệm khác về marketing ngân hàng:

- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hàng động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó thực hiện mục tiêu của ngân hàng

- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được

lợi nhuận tối đa

- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như

Xét về bản chất, ngân hàng cũng như một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường đều vì mục tiêu lợi nhuận, nhưng hàng hóa mà ngân hàng cung cấp là các dịch vụ về tiền tệ

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

1.2 Vai trò của marketing ngân hàng

1.2.1 Marketing tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing Thứ nhất, các ngân hàng cần xác định các sản phẩm, dịch vụ nào cần cung ứng ra thị trường Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng Dựa vào đó, mỗi ngân hàng sẽ định ra được sản phẩm nào sẽ được cung ứng ra thị trường Đây là vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động và khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan

hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời ba yếu tố: cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ; đội ngũ nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng và khách hàng

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng Bộ phận marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến hoạt động, nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Giải quyết tốt vấn đề trên không chỉ sẽ thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của ngân

hàng, mà còn phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng [9]

1.2.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau và có tác động lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, đồng thời biết rõ sự biến động của các nhu cầu

đó Nhờ có marketing mà Ban lãnh đạo ngân hàng có thể kết hợp và định hướng hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày

càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng [9]

1.2.3 Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Để tạo được vị thế cạnh tranh, Bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn:

- Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lợi thế của sự khác biệt, không xa rời thực tế Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm, mà chỉ cần vài yếu tố cũng mang lại

sự độc đáo

- Phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu tạo ra

sự khác biệt thôi là chưa đủ để tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Điều quan trọng là

sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ

và được họ coi trọng thật sự

- Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh Thông qua việc duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và càng nâng cao vị thế

cạnh tranh trên thị trường [9]

1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing Mix:

Phối thức 4P tiếp thị (Marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau

Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghỉ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical) Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

1.3.1 Sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại

Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm bổ sung

Sản phẩm cốt lõi để đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng Nhu cầu đó chính là những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm ngân hàng

Sản phẩm hữu hình là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: tên sản phẩm, hình thức, đặc điểm,…

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ và lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn cao hơn nhu cầu của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm ngân hàng được chia thành những nhóm sản phẩm khác nhau: sản phẩm tín dụng; sản phẩm tiền gửi; sản phẩm thanh toán, chuyển tiền; sản phẩm kinh doanh ngoại tệ,…

Ngân hàng phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm hiện tại và phát triển sản phẩm mới nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Qua đó, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng – yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân

hàng trong môi trường cạnh tranh [6]

1.3.2 Giá

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Trên thực tế, giá được biểu hiện dưới các hình thức sau:

- Lãi: là số tiền mà khách hàng hoặc ngân hàng phải trả khi sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định bao gồm lãi suất tiền gửi và lãi suất tiền vay

- Phí: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hoa hồng: Là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm phụ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân hàng, quan hệ cung cầu trên thị trường, những mục tiêu chính sách

tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước trong từng thời kỳ [6]

1.3.3 Phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến

hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng

Các đặc điểm của hệ thống kênh phân phối:

- Phân phối trực tiếp: Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức một cách trực tiếp

- Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiện trên phạm vi rộng, đặc biệt là những ngân hàng hoạt động trên phạm vi toàn quốc thì số lượng các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng là rất lớn

- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng và phong phú Ngày nay, nhiều kênh phân phối hiện đại ra đời, phục vụ khách hàng tiện lợi hơn

+ Ngân hàng điện tử: là một kênh phân phối áp dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối Phương thức phân phối của ngân hàng điện tử thông qua điện thoại hoặc máy tính VD: Máy thanh toán tại các điểm bán hàng, máy ATM, dịch vụ phone banking,…

+ Ngân hàng qua mạng Internet: Qua hình thức này, khách hàng chỉ sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch với ngân hàng mà không cần đến ngân hàng Qua phương thức này, khách hàng có thể tra cứu số dư tài khoản, thực hiện thanh toán, chuyển tiền, vay, hoặc các giao dịch trực tuyến khác

Một kênh phân phối hợp lý của khách hàng phải đảm bảo những yếu tố sau:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng

- Phù hợp với phạm vi và quy mô hoạt động của ngân hàng trong hiện tại và tương lai

-Tạo được sức cạnh tranh của ngân hàng

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng [6]

1.3.4 Xúc tiến

Xúc tiến là một công cụ quan trọng của marketing, được các ngân hàng sử dụng

nhằm tác động vào thị trường Xúc tiến bao gồm tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, tạo điều kiện thuận lợi

để khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Hoạt động xúc tiến phải được các ngân hàng thực hiện thường xuyên và liên tục Hoạt động xúc tiến rất đa dạng và phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều hình thức truyền tin khác nhau:

- Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền thanh, truyền hình, sách báo, thư gửi khách hàng,…

- Truyền tin tại các điểm giao dịch bằng pano, áp phích, prochure, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm

- Truyền tin không chỉ thực hiện bởi các phương tiện truyền tin trên mà được còn thực hiện thông qua nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp Nhân viên ngân hàng là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng, là người quyết định mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

- Thông tin truyền miệng của khách hàng Do khó đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi sử dụng nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, ngân hàng phải luôn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Các hình thức xúc tiến của ngân hàng:

- Quảng cáo: là việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện truyền thông

- Nhân viên ngân hàng: Giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng giúp cho nhân viên ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh chóng, kịp thời Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội để khách hàng hiểu hơn về ngân hàng Nhân viên ngân hàng phải thường xuyên thăm hỏi khách hàng trực tiếp, gửi thư hoặc bằng điện thoại Nhân viên ngân hàng phải biết sử dụng các biện pháp để tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt giữa ngân hàng và khách hàng Nhân viên ngân hàng

cần có tác phong chuyên nghiệp khi giao tiếp với khách hàng Không những vậy, họ còn phải có trình độ chuyên môn cao để tư vấn khách hàng

- Hoạt động tuyên truyền trong xã hội: thường sử dụng phối hợp nhiều hình thức như: báo cáo kết quả thường niên; bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; các buổi hội nghị, hội thảo; tham gia hoạt động từ thiện; bài viết đăng trên các báo, tạp chí Mục đích tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là những đối tượng sắp giao dịch với ngân hàng

- Hoạt động khuyến mại: Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới Hoạt động khuyến mại thường được tiến hành song song với hoạt động quảng cáo để phát huy hiệu quả Các chương trình khuyến mại các ngân hàng thường áp dụng như: tặng quà,

ưu đãi miễn giảm phí, bốc thăm trúng thưởng, các ưu đãi về lãi suất,…

- Marketing trực tiếp: là hình thức thiết lập và mở rông đối thoại giữa ngân hàng và khách hàng Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến từng khách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm mới của ngân hàng

- Các hoạt động tài trợ: hoạt động tài trợ ngày càng được các ngân hàng áp dụng rộng rãi Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:

+ Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng

+ Thu hút sự chú ý của phương tiện thông tin đại chúng

+ Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

+ Tăng cường uy tín và hình ảnh ngân hàng

Hoạt động tài trợ của ngân hàng khá đa dạng và phong phú như tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giáo dục đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động

văn hóa xã hội [6]

1.3.5 Con người

Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Nếu ngân hàng có sản phẩm dịch

vụ tốt mà nhân viên phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

1.3.6 Quy trình

Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng nên quy trình tốt sẽ giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm ngân hàng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn,…

Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác Vì vậy, với loại hình dịch vụ thì ngân hàng cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ như mong đợi của khách hàng

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng:

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc quan trọng phải thực hiện đầu tiên của hoạt động marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trường giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng và sự biến động của nó để đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường

1.4.1 Các yếu tố bên trong

Nhà hoạt động marketing ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường Trong quá trình này,

các Ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe dọa của thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược

1.4.1.1 Yếu tố chất lƣợng sản phẩm

- Tính đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ: Một ngân hàng có danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú sẽ có khả năng thu hút được khách hàng Ngân hàng có số lượng sản phẩm càng nhiều càng có khả năng thu hút khách hàng nhiều hơn

- Tính tiện ích của sản phẩm mà ngân hàng cung cấp

- Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với các ngân hàng khác

- Giá cả sản phẩm, dịch vụ: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ quan tâm đến giá

mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng có lãi suất huy động cao, chi phí sử dụng sản phẩm

thấp thì sẽ có khả năng thu hút được khách hàng [7]

1.4.1.2 Yếu tố nguồn nhân lực

Nhân lực có vai trò quan trọng và quyết định đến sự tồn vong hay phát triển của bất kỳ tổ chức nào Một ngân hàng có đội ngũ nhân viên giỏi sẽ có khả năng sáng tạo,

có khả năng hoạch định chiến lược, có khả năng thực thi chiến lược, và các kỹ năng thao tác nghiệp vụ trong quá trình cung ứng sản phẩm Mặt khác, một ngân hàng cạnh tranh sẽ có khả năng thu hút nguồn nhân lực

Đánh giá nguồn nhân lực, người ta dựa vào các tiêu thức:

- Tuổi đời bình quân: Thể hiện sức trẻ, sức sáng tạo, tính linh hoạt

- Trình độ nhân viên: Thường được xem xét trên phương diện bằng cấp như: Tiến sỹ, Thạc sĩ, Đại học, Trung học,…

- Năng lực điều hành, lãnh đạo và quản lý

- Trình độ kiến thức, các yếu tố văn hóa, kỹ năng thao tác nghiệp vụ

của nhân viên [7]

1.4.1.3 Trình độ công nghệ

Đó là quy trình xử lý các thao tác nghiệp vụ đơn giản, hay phức tạp Đó là khả năng ứng dụng trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin

[7]

1.4.1.4 Năng lực tài chính

Năng lực tài chính có vai trò quan trọng, là tiền đề để phát triển kinh doanh, để quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ không Để đánh giá năng lực tài chính của một ngân hàng, người ta đánh giá thông qua vốn quy mô chủ sỡ hữu của

ngân hàng, hoặc thông qua quy mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai [7]

1.4.1.5 Chiến lƣợc kinh doanh

Chiến lược kinh doanh thể hiện mục tiêu kinh doanh rõ ràng Chiến lược kinh doanh thường được đánh giá thông qua các tiêu thức như độ phù hợp của sản phẩm đối với thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; độ phù hợp của sản phẩm đối với nhân lực, công nghệ, tài chính của ngân hàng; độ hấp dẫn của hoạt động Marketing mà ngân

hàng đang thực hiện [7]

1.4.1.6 Nghiên cứu và phát triển

Nghiên cứu thị trường cho phép các ngân hàng bám sát các nhu cầu và thái độ khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Hoạt động nghiên cứu sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác mà không phải từ ngân hàng mình Kỹ năng cơ bản của hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm các phương pháp thu thập thông tin và diễn dịch thông tin có được

Hoạt động nghiên cứu thị trường cung cấp cho các nhà quản trị ngân hàng những thông tin cần thiết để ra các quyết định phát triển Vì vậy, các phương pháp sử dụng để

hỗ trợ cho các quyết định mang tính chiến thuật cũng cần phải thay đổi đáng kể so với các phương pháp sử dụng cho các quyết định phát triển

1.4.1.7 Uy tín của ngân hàng

Việc đánh giá vị thế của ngân hàng chủ yếu dựa trên sự phân tích, so sánh các chỉ

số hoạt động, tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, chất lượng sản phẩm, trình độ

nhân viên, tính thanh khoản,… [7]

1.4.2 Các yếu tố bên ngoài

1.4.2.1 Vi mô

- Khách hàng:

Khách hàng của ngân hàng vừa là người cung ứng vốn cho ngân hàng vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Do vậy, yếu tố quyết định để các ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó Muốn vậy, ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng

Nhu cầu khách hàng là rất đa dạng, dịch vụ ngân hàng vì thế mà cũng phải được

đa dạng hoá cho phù hợp với những mong muốn của khách hàng Để có thể phục vụ tốt hơn, ngân hàng phải phân loại khách hàng để đề ra những chính sách khách hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng Có nhiều nhóm khách hàng khác nhau tuỳ theo tiêu thức phân loại của ngân hàng

Việc phân nhóm khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố:

+ Phân loại khách hàng theo nghiệp vụ ngân hàng, gồm có:

* Những khách hàng có quan hệ gửi tiền

* Những khách hàng có quan hệ tín dụng

* Những khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng: là nhóm khách hàng tìm đến với ngân hàng với mục đích sử dụng phẩm dịch vụ của ngân hàng như uỷ thác, bảo lãnh; bảo quản an toàn vật giá; tư vấn, mua bán chứng khoán

+ Phân loại theo thành phần kinh tế:

* Khách hàng là những doanh nghiệp quốc doanh: Là những doanh nghiệp thuộc sở hữu Nhà nước Những doanh nghiệp này thường có uy tín khá cao và các ngân hàng thường muốn mở rộng khách hàng của mình về phía khách hàng này vì

* Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm ngân hàng lần đầu tiên hay một số ít lần với thời gian quan hệ ngắn

* Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng sản phẩm của ngân hàng và ngân hàng phải sử dụng các biện pháp, chính sách thích hợp lôi kéo họ về quan hệ giao dịch với ngân hàng

Một chính sách khách hàng hiệu quả là chính sách duy trì được khách hàng truyền thống, biến những khách hàng mới thành khách hàng truyền thống và đánh thức được thị trường tiềm năng

+ Phân loại theo địa giới hành chính: Khách hàng trong nước và khách hàng

nước ngoài

- Đối thủ cạnh tranh:

Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã

và đang mở ra cho ngân hàng những cơ hội cùng những thách thức mới Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường, đối thủ cạnh tranh của ngân hàng không chỉ là những ngân hàng mới, ngân hàng nước ngoài mà còn có các tổ chức tài chính phi ngân hàng hoạt động như một ngân hàng hoặc làm dịch vụ ngân hàng Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các ngân hàng phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược marketing phù hợp

Đối thủ cạnh tranh của ngân hàng có thể được chia làm hai nhóm:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:

- Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;

- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;

- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;

- Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, tổ chức tài chính chưa

có trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh

Trong quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng phải luôn so sánh

về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo với đối thủ để có thể xác định những lĩnh vực cạnh tranh, những thuận lợi hoặc khó khăn, đồng thời sẽ giúp ngân hàng hiểu

rõ sức mạnh tiềm lực, ý định, hành vi của đối thủ để từ đó đưa ra các chiến lược

marketing phù hợp Điều đó khẳng định sự tồn tại của ngân hàng

- Quan hệ với người cung ứng:

Người cung ứng trong lĩnh vực ngân hàng chủ yếu liên quan đến người cung ứng vốn, tài chính, cụ thể là Ngân hàng Nhà nước, các cổ đông Các ngân hàng cần có mối quan hệ tốt với những người cung ứng này để đảm bảo nguồn vốn linh hoạt hơn, từ đó

ổn định tính thanh khoản của ngân hàng

Ngoài người cung ứng vốn cho ngân hàng, còn có các nhà cung ứng trang thiết bị,

cơ sở vật chất, công nghệ cho ngân hàng Đối với ngân hàng thì các quan hệ này ít quan trọng hơn nhưng vẫn cần phải quan tâm vì nó liên quan đến các phương tiện, trang thiết bị khác để phục vụ cho việc thực hiện các giao dịch với khách hàng Và nó trực tiếp liên quan đến chi phí của ngân hàng Nếu ngân hàng có quan hệ tốt thì ngân hàng sẽ được cung ứng những vật dụng hiện đại, an toàn, giá cả hợp lý, ngoài ra còn có

các dịch vụ sau khi mua hàng

- Quan hệ với công chúng trực tiếp:

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm tới ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của ngân hàng Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của ngân hàng do đó có thể gây thuận lợi và khó khăn cho ngân hàng Các nhóm công chúng gồm: các ngân hàng khác, các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan có thẩm quyền mà thông qua hệ thống luật, quy chế, quy định để ràng buộc hoạt động marketing của ngân hàng, các tổ chức người tiêu dùng, cán bộ công nhân viên

chức của ngân hàng

- Các tổ chức trung gian:

Đối với mỗi ngân hàng, các trung gian mà ngân hàng có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing Các ngân hàng

nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động marketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả Đối với các trung gian tài chính tín dụng như công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán thì ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho ngân hàng và cũng là nơi để ngân hàng đầu

tư, là nơi để ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi,…

Như vậy, nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của ngân hàng vào thị trường Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

1.4.2.2 Vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu học:

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật

độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao gồm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho ngân hàng cũng như cho doanh nghiệp

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình, sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ Tình hình này buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra

và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp

- Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về

cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch

vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng

Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu Vì vậy, các ngân hàng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo

xu hướng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ

là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường

- Môi trường công nghệ kỹ thuật:

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ

và đe dọa các ngân hàng, doanh nghiệp Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,

đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian

Tóm lại, các nhà marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt được sự tiến

bộ, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng

- Môi trường chính trị:

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của ngân hàng Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động marketing Nhà marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn hướng doanh nghiệp, ngân hàng hoạt động

kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật

- Môi trường văn hoá xã hội:

Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thường bị chi phối bởi yếu tố văn hoá xã hội như thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ, yếu tố tôn giáo

Do đó, ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để thấy được các ảnh hưởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của ngân hàng

- Môi trường tự nhiên:

Nhà marketing phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý, vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp Việc nghiên cứu môi

trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trường hợp rủi ro

do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa

và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể

1.5 Vai trò của ngân hàng thương mại trong việc phát triển kinh tế - xã hội

Thứ nhất, ngân hàng đóng vai trò trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát, từng bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỷ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ mô, môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh

Thứ hai, góp phần thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và hoạt động xuất nhập khẩu Đây là kết quả tác động nhiều mặt của đổi mới hoạt động ngân hàng, nhất là những cố gắng của ngành ngân hàng trong việc huy động các nguồn vốn trong nước cho đầu tư phát triển, trong việc đổi mới chính sách cho vay và cơ cấu tín dụng theo hướng căn cứ chủ yếu vào tính khả thi và hiệu quả của từng dự án, từng lĩnh vực ngành nghề để quyết định cho vay Dịch vụ ngân hàng cũng phát triển cả về chất lượng và chủng loại, góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh

Thứ ba, tín dụng ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng trưởng kinh tế với nhịp độ cao trong nhiều năm liên tục Với dư nợ cho vay nền kinh tế chiếm khoảng 35-37% GDP, mỗi năm hệ thống ngân hàng đóng góp trên 10% tổng mức tăng trưởng kinh tế của cả nước

Thứ tư, đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao động, góp phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững Thông qua nguồn vốn tín dụng cho các chương trình và dự án phát triển sản xuất kinh doanh, hàng năm hệ thống ngân hàng đã góp phần tạo thêm được nhiều việc làm mới, nhất là tại các vùng nông thôn Việc sử dụng nguồn vốn ngân hàng cho mục đích này ngày càng có tính chuyên nghiệp, minh bạch và hiệu quả, nhất là từ khi tín dụng chính sách được tách bạch với tín dụng thương mại và giao cho ngân hàng chính sách xã hội đảm nhiệm

Thứ năm, góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, đảm bảo phát triển bền vững Đóng góp này được thể hiện qua công tác thẩm định dự án, quyết định

cho vay vốn ngân hàng cho các dự án và giám sát thực hiện một cách chặt chẽ sau khi cho vay, các tổ chức tín dụng (TCTD) luôn chú trọng yêu cầu các khách hàng đảm bảo

an toàn và hiệu quả trong việc sử dụng vốn vay, tuân thủ các cam kết quốc tế và các quy định về bảo vệ môi trường

Trong suốt quá trình đổi mới và công nghiệp hóa đất nước, hệ thống ngân hàng thương mại luôn đóng vai trò quan trọng và là một trong những trung tâm của nền kinh

tế Mọi sự tác động từ nền kinh tế như: khủng hoảng, lạm phát, suy thoái, hầu hết đều

có thể nhìn thấy qua ngân hàng thương mại, đồng thời cũng có thể thông qua chính hệ thống ngân hàng này mà có những tác động tích cực ngược trở lại nhằm điều chỉnh nền kinh tế vĩ mô

đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh để tăng sức cạnh tranh ngay cả ở trong nước và trên thị trường quốc tế trong quá trình hội nhập Sức ép từ cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa buột các ngân hàng thương mại phải nâng cao hoạt động marketing của mình ACB-Đồng Nai không nằm trong ngoại

lệ đó, luôn cố gắng giữ vị thế của mình đối với khách hàng, góp phần hòa mình vào chiến lược chung của toàn thệ thống ACB

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đồng Nai

2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đồng Nai

- Ngày 11/8/2004, Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đồng Nai (ACB-Đồng Nai) được khai trương hoạt động tại địa chỉ 94/467 Quốc lộ 15, Phường Tân Mai, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai ACB-Đồng Nai là đơn vị thứ 21 thuộc hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch của ACB trên cả nước ACB-Đồng Nai là chi nhánh cấp

1, không có tư cách pháp nhân, nhưng có mộc dấu riêng, hoạt động phụ thuộc chính sách, định hướng chung của ACB

- Logo:

Khẩu hiệu: “Ngân hàng của mọi nhà”

- Mã số thuế: 0301452948

- Điện thoại/ fax: (0618) 820010/ (0613) 813907

- Giám đốc: Ông Huỳnh Lê Tuấn Kiệt

- Ngày 09/6/2008, Chi nhánh dời về trụ sở mới số 134-136-138 Đường Hà Huy Giáp, Phường Quyết Thắng, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai

- Hiện tại ACB-Đồng Nai có 09 phòng giao dịch trực thuộc: PGD Biên Hòa, PGD

Hố Nai, PGD Đồng Khởi, PGD Tân Tiến, PGD Long Bình Tân, PGD Long Thành, PGD Trảng Bom, PGD Long Khánh, PGD Gia Kiệm

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ chính của ACB-Đồng Nai

- Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

- Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

- Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch

vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng)

- Kinh doanh ngoại tệ và vàng

- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

2.1.3 Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ của ACB-Đồng Nai

Cơ cấu tổ chức của ACB-Đồng Nai nói chung về mặt nội dung tuân theo quy chế

tổ chức và hoạt động của Hội đồng quản trị, kiểm soát viên, người điều hành ngân hàng ACB-Đồng Nai đã thiết lập một cơ cấu quản trị điều hành phù hợp với các tiêu chuẩn

về tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại ACB-Đồng Nai hoạt động kinh doanh dựa trên định hướng của hệ thống Ngân hàng TMCP Á Châu và chịu trách nhiệm trước Ban Tổng Giám đốc và Hội đồng Quản trị Có thể tóm tắt cơ cấu tổ chức của ngân hàng bằng sơ đồ sau:

Biểu đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức ACB-Đồng Nai

(Nguồn: P Hành chính)

BAN GIÁM ĐỐC

P.KIỂM TOÁN NỘI BỘ CSR

BP PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG

BP TÍN DỤNG

BP.PHÁPLÝ CHỨNG TỪ

P.HÀNH CHÍNH

Giám đốc Chi nhánh

- Giám đốc Chi nhánh là người đứng đầu Chi nhánh, điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và trước Pháp luật về mọi hoạt động của Chi nhánh

- Lên kế hoạch hoạt động cho Chi nhánh, nắm bắt theo dõi thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Chi nhánh, bám sát và bảo đảm thực hiện chiến lược đã đề ra

Từ đó phân tích cấu trúc và quản lý rủi ro tài chính, đưa ra những giải pháp khắc phục lỗi sai sót

- Theo dõi các khoản thu, chi, điều phối, củng cố, đánh giá giữ liệu hoạt động của ngân hàng sau đó chuẩn bị báo cáo đặc biệt

Phòng giao dịch và Ngân quỹ

- Xây dựng mục tiêu hoạt động và cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ACB trên cơ sở mục tiêu kinh doanh của đơn vị

- Thực hiện hiệu quả, nhanh chóng, chính xác các nghiệp vụ giao dịch trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng: Kiểm tra chứng từ, hoạch toán chứng từ, thu, chi tiền mặt ( VND, ngoại tệ, vàng ), chuyển khoản, mua bán ngoại tệ, thực hiện các lệnh chuyển tiền, làm sổ tiết kiệm, chi lãi tiết kiệm, tất toán sổ tiết kiệm, thu lãi vay, thanh lý tài khoản vay

- Kiểm soát toàn bộ các nghiệp vụ Giao dịch, tuân thủ các nghiệp vụ đã ban hành ACB

và của nghành Ngân hàng Đảm bảo an toàn tài sản cho khách hàng và uy tín của ACB

- Tổ chức thực hiện nghiệp vụ giao dịch, ngân quỹ theo đúng quy trình nghiệp vụ, quy trình kiểm soát các sản phẩm, dịch vụ của ACB

- Đảm bảo tính chính xác, đầy đủ trong việc hạch toán kế toán các nghiệp vụ giao dịch phát sinh nhằm đảm bảo an toàn tài sản của ACB và khách hàng

- Phục vụ khách hàng theo chuẩn mực chất lượng ACB

- Giải quyết các phản hồi, vướng mắc của khách hàng trong quá trình giao dịch

- Báo cáo về Khối vận hành các trường hợp rủi ro trong quá trình tác nghiệp nghiệp vụ

- Phản hồi các vướng mắc, các điểm không phù hợp trong quá trình tác nghiệp, quy trình kiểm soát và các tình huống nghiệp vụ phát sinh ngoài hướng dẫn công việc đã ban hành (nếu có)

- Đề xuất, đóng góp các ý kiến xây dựng quy trình nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng nghiệp vụ đảm bảo an toàn vận hành

- Thực hiện mối quan hệ quốc tế với các ngân hàng đại lý

- Thực hiện các dịch vụ đối ngoại khác

- Tư vấn, dịch thuật chứng từ tài liệu, làm hồ sơ cho khách hàng liên quan đến lĩnh vực thanh toán quốc tế

- Thực hiện các công việc khác theo chỉ đạo, phân công của Trưởng đơn vị

Phòng Tín dụng

- Thực hiện các nghiệp vụ Thực hiện các nghiệp vụ cho vay, thẩm định và tổ chức theo dõi các khoản vay Khách hàng của Phòng được chia làm 02 loại là Khách hàng cá nhân và Khách hàng doanh nghiệp Các dịch vụ cấp tín dụng của ngân hàng: cho vay ngắn hạn; cho vay trung hạn và dài hạn; các nghiệp vụ bão lãnh; nghiệp vụ chiết khấu, tái chiết khấu chứng từ có giá

- Xây dựng kế hoạch kinh doanh chung của khối Khối khách hàng cá nhân

- Theo dõi, quản lý và đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch kinh doanh của các đơn vị trực thuộc Khối Khách hàng các nhân

- Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện việc phân tích khách hàng định kỳ nhằm xác định đối tượng khách hàng tiềm năng và các nhu cầu sản phẩm

- Đề xuất và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mãi theo định hướng và mục tiêu kinh doanh từng thời kỳ

- Phối hợp đánh giá và báo cáo hiệu quả hoạt động kinh doanh định kỳ theo quy định

- Xác định các sản phẩm, dịch vụ chiến lược dựa trên tiêu chí tối đa hóa lợi nhuận và tăng cường lợi thế cạnh tranh của ACB trên thị trường

- Tiếp thị, bán hàng và duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu của khách hàng bao gồm khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng Tư vấn các sản phẩm dịch vụ phù hợp nhu cầu của khách hàng

- Quản lý hiệu quả mối quan hệ khách hàng nhằm mở rộng quy mô giao dịch với ACB của các nhóm khách hàng Doanh nghiệp lớn qua đó tối đa hóa lợi nhuận đem lại cho ngân hàng

- Là đầu mối tổ chức tham gia đầu tư trái phiếu doanh nghiệp

- Quản lý, duy trì hệ thống thông tin điện toán tại chi nhánh,

- Nghiên cứu và triển khai việc sử dụng các hệ thống phần mềm mới

- Tổ chức, hướng dẫn thực hiện các công tác hạch toán kế toán toàn của Chi nhánh và các PGD trực thuộc Lưu trữ, báo cáo, cung cấp thông tin số liệu kế toán theo quy định

- Thực hiện việc quản lý dấu, các văn bản của Ngân hàng, quản lý và lưu trữ văn thư đi

và đến của Ngân hàng Tham mưu cho ban điều hành trong việc xây dựng và thực hiện

kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng và quản lý nguồn nhân lực trongđịa bàn hoạt động

- Tổ chức thực hiện các công tác hành chính quản trị phục vụ cho hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng.Quản lý đội ngũ nhân viên bảo vệ, nhân viên tạp vụ và nhân viên tài xế của Ngân hàng

Phòng kiểm toán nội bộ

- Kiểm tra nghiệp vụ ngân hàng trong toàn hệ thống trên cơ sở các văn bản chế độ của ngân hàng Nhà nước và các quy trình, quy chế của ngân hàng

- Kiểm soát quá trình thực hiện giao dịch của nhân viên,

- Kiểm tra dữ liệu, số liệu thông tin khách hàng

- Tham gia soạn thảo hoặc chỉnh sửa, bổ sung các quy trình, quy chế nghiệp vụ của ngân hàng

- Tham gia soạn thảo hoặc chỉnh sửa, bổ sung các quy trình, quy chế nghiệp vụ của ngân hàng

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ACB-Đồng Nai qua các năm

Bảng 2.1.Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB-Đồng Nai qua các năm Đvt: Tỷ đồng

2011

So sánh

2011 với 2010(%)

+ Chi hoạt động quản lý và công cụ 5,14 8,28 + 61,09 13,30 + 60,63

+ Chi dự phòng, bảo toàn tiền gửi 46,03 10,46 - 77,28 19,13 + 82,89

(Nguồn:Phòng kế toán ACB- Đồng Nai)

Trong những năm qua, Việt Nam chịu ảnh hưởng nhiều từ cuộc khủng hoảng tài chính thế giới Ngoài ra, những biểu hiện bất ổn liên quan đến lạm phát cũng tác động không nhỏ đến kinh tế Việt Nam ACB-Đồng Nai đã cố gắng điều chỉnh hoạt động một cách linh hoạt để đảm bảo hoạt động hiệu quả, an toàn, duy trì hiệu quả hoạt động kinh doanh Đồng thời, nhờ vào sự phát huy nội lực, nghiêm túc thực hiện sự chỉ đạo của ACB, đồng thời tuân thủ nghiêm các quy định của NHNN, ACB-Đồng Nai đã hoàn thành tốt mục tiêu, nhiệm vụ kế hoạch đề ra với kết quả hoạt động kinh doanh đáng

khích lệ Chất lượng và hiệu quả hoạt động kinh doanh không ngừng được nâng cao, kết quả năm sau cao hơn năm trước Trong năm 2009, tổng thu nhập đạt được là 270 tỷ đồng, đến năm 2010 tổng doanh thu đạt được 341 tỷ đồng tức tăng 26,30% so với năm

2009 Đến năm 2011, tổng thu nhập tăng 118,48% đạt 745 tỷ đồng Trong năm 2011, thu nhập tăng cao chủ yếu từ thu nhập từ hoạt động tín dụng bao gồm huy động và cho vay, còn thu nhập từ các hoạt động khác có xu hướng giảm đáng kể như: thu nhập từ hoạt động dịch vụ, kinh doanh ngoại hối Tổng quan, thu nhập từ hoạt động tín dụng góp phần rất lớn vào lợi nhuận chung của ACB-Đồng Nai, luôn chiếm tỷ trọng cao qua các năm Trong năm 2009, lợi nhuận từ hoạt động tín dụng chiếm 79,26% tổng thu nhập, trong năm 2010 chiếm 95,01% tổng thu nhập và trong năm 2011 chiếm 97,32% tổng thu nhập Do đó, có thể nói rằng hoạt động tín dụng có vai trò rất quan trọng đối với ngân hàng Ngân hàng có thể tồn tại được hay không, điều đó phu thuộc rất nhiều vào hoạt động tín dụng Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng luôn được các lãnh đạo ngân hàng quan tâm hàng đầu Chúng ta có thể thấy rõ lợi nhuận từ hoạt động tín dụng ở biểu đồ 2.2

Biểu đồ 2.2 Các khoản thu nhập của ACB-Đồng Nai qua các năm

Để đạt thu nhập cao qua mỗi năm thì chi phí cũng tăng theo Trong đó, chi phí cho hoạt động tín dụng là chiếm tỷ lệ cao nhất so với tổng chi phí, năm 2009 chiếm 73,68%, năm 2010 chiếm 87,50%, năm 2011 chiếm 89,61%

Ngân hàng luôn phát triển với phương châm “hoạt động an toàn và hiệu quả” Ngân hàng hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt, do đó để đạt được lợi nhuận, việc nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng là yếu tố sống còn cần phải đặt lên hàng

0 100 200 300 400 500 600 700 800

Thu nhập từ hoạt động dịch vụ

Thu nhập từ hoạt động ngoại hối

Thu các khoản bất thường

đầu Ngân hàng phải có nỗ lực lớn, vượt lên chính mình và vượt qua mọi thách thức, tạo ưu thế hơn hẳn mọi đối thủ cạnh tranh Từ đó, nâng cao vị thế của ngân hàng giúp ngân hàng tồn tại và ngày càng phát triển

Ngân hàng không chỉ chịu sức ép cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh, mà phải thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng Do đó, ngân hàng phải xây dựng chiến lược của mình dựa trên nguồn lực sẵn có và các sản phẩm hiện hữu Đồng thời, ngân hàng còn phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đó nhận biết những lợi thế và những mặt còn hạn chế cần khắc phục để xây dựng sản phẩm ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Với tình hình trên, ACB-Đồng Nai đã nỗ lực phấn đấu để đạt được kết quả như mong muốn với kết quả hoạt động ngày càng gia tăng, chứng tỏ hướng đi của ngân hàng là đúng đắn và ngân hàng cần tìm hướng phát triển tốt hơn nữa

Qua số liệu bảng trên, ta thấy tình hình nguồn vốn huy động của ACB-Đồng Nai liên tục tăng trưởng đáng kể qua các năm Cụ thể, trong năm 2010 đạt 2.379 tỷ

đồng( tăng 21,44% so với năm 2009) và trong năm 2011 tiếp tục tăng đạt 3.208 tỷ đồng ( tăng 34,85% so với năm 2010) Trong những năm qua, ACB-Đồng Nai đã cố gắng huy động nguồn vốn để đảm bảo khả năng cạnh tranh với các ngân hàng TMCP khác và các ngân hàng nước ngoài đang ồ ạt mở rộng hoạt động trên địa bàn tỉnh Ngoài ra, ACB đã đưa ra nhiều sản phẩm huy động vốn áp dụng trên toàn hệ thống như: tiết kiệm dự thưởng với nhiều giải thưởng hấp dẫn, sản phẩm tiết kiệm ngắn hạn 1,2,3 tuần với số tiền lớn từ 1 tỷ đồng với lãi suất hấp dẫn Ngoài ra, với lãi suất tăng cao lên đến 12%/năm đã đáp ứng nhu cầu gửi tiền nhàn rỗi của khách hàng

Có thể thấy rõ tình hình huy động vốn của ACB-Đồng Nai so sánh với một số ngân hàng khác qua biểu đồ 2.3

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

Biểu đồ 2.3 Tình hình huy động vốn của các ngân hàng TMCP trên tỉnh Đồng Nai

So với một số ngân hàng thương mại khác trên địa bàn thì ACB-Đồng Nai có nguồn huy động vốn tương đối cao và liên tục tăng trưởng mạnh qua các năm và tốc độ tăng trưởng năm sau luôn cao hơn năm trước rất nhiều lần Tuy trong năm 2009 và

2010, nguồn vốn huy động của ACB-Đồng Nai thấp hơn so với Sacombank Đồng Nai, nhưng đến 2011 thì ngược lại nguồn vốn huy động của ACB-Đồng Nai vượt qua Sacombank Đồng Nai và tương đối cao so với các ngân hàng thương mại hàng đầu khác trong tỉnh Do uy tín và thương hiệu của ACB, khách hàng đã tin tưởng và ngày càng gắng bó với ACB-Đồng Nai hơn, ngoài ra các chương trình khuyến mại và mức lãi suất hấp dẫn, cạnh tranh đã khuyến khích khách hàng đến giao dịch gửi tiền Bên cạnh đó, Ban lãnh đạo ACB-Đồng Nai đã ngày càng chú trọng nhiều đến công tác huy động vốn Nhân viên ngân hàng luôn tìm cách tiếp cận khách hàng mới, tìm hiểu nhu

cầu để tư vấn tài chính cho khách hàng một cách thích hợp, đồng thời đưa ra các chương trình nhằm “giữ chân” khách hàng cũ như thăm hỏi, tặng quà cho khách hàng,…

* Hoạt động tín dụng

Hoạt động tín dụng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng Tuy nhiên, hoạt động cho vay là hoạt động mang tính rủi ro cao Vì vậy, cần phải quản lý các khoản vay chặt chẽ để giảm thiểu những rủi ro hoạt động tín dụng mang lại

Bảng 2.3 Tình hình dƣ nợ cho vay của một số ngân hàng TMCP trên tỉnh Đồng Nai

đó, nhu cầu vốn vay của nhóm khách hàng này tăng rất nhanh, phần lớn vay để đầu tư chứng khoán Giải thích thêm cho sự gia tăng dư nợ cho vay vào năm 2010 là ACB cung cấp sản phẩm vay phong phú, đặc biệt là dành cho khách hàng cá nhân Hiện nay, ACB luôn đi đầu trong việc cung cấp các sản phẩm tín dụng cá nhân ACB-Đồng Nai luôn tuân thủ chặt chẽ các quy trình cho vay của ACB và của NHNN, luôn bám sát tình hình hoạt động của khách hàng doanh nghiệp, nắm bắt phương án kinh doanh của khách hàng để áp dụng phương án cho vay thích hợp nhất Vì tuân thủ nghiêm quy trình cho vay của ACB nên ACB-Đồng Nai cũng gặp nhiều khó khăn trong vấn đề cho vay, đây là một trong những khó khăn của ACB-Đồng Nai để phát triển hoạt động kinh doanh của mình

So sánh với một số ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh thì tình hình cho vay của ACB-Đồng Nai tương đối cao Do nhân viên ngân hàng biết cách tiếp cận và khai thác nhu cầu của khách hàng, đối với các doanh nghiệp lớn và uy tín tín dụng cao, ACB-Đồng Nai sẽ trình Hội sở mức lãi suất hấp dẫn cho các doanh nghiệp đó Như vậy, doanh nghiệp vừa hài lòng và ACB-Đồng Nai cũng vừa nâng cao chất lượng phục vụ

Có thể thấy rõ hơn hoạt động tín dụng của ACB-Đồng Nai qua biểu đồ 2.4

0 500 1000 1500 2000 2500

Biểu đồ 2.4 Tình hình cho vay của các ngân hàng TMCP trên tỉnh Đồng Nai ACB-Đồng Nai luôn có các khoản cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn để đáp ứng

nhu cầu vốn lưu động và cố định của khách hàng Ta có thể thấy thêm dư nợ cho vay

chi tiết theo bảng 2.5 dưới đây

Bảng 2.4 Tình hình cho vay của ACB-Đồng Nai qua các năm

(Nguồn: Phòng tín dụng ACB-Đồng Nai)

Qua bảng số liệu trên, ta thấy hoạt động tín dụng ở ACB-Đồng Nai thì tín dụng

ngắn hạn chiếm một tỷ lệ tương đối cao trong doanh số cho vay Nguyên nhân chủ yếu

là do Việt Nam đang trong giai đoạn đang phát triển nên các doanh nghiệp có nhu cầu

về vốn trung dài hạn chưa nhiều Thành phần chính trong nền kinh tế Việt Nam là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vừa và nhỏ; các cơ sở kinh doanh cá thể, hộ gia đình Nhu cầu vốn của nhóm khách hàng này chỉ trong ngắn hạn để bổ sung vốn lưu động,

sinh hoạt tiêu dùng Mặt khác, ngân hàng cũng e ngại cho vay đối với các món vay

trung dài hạn vì tính rủi ro từ hoạt động tín dụng, các món vay có thời gian dài khó thu

hồi được nợ Tuy nhiên, tỷ trọng dư nợ cho vay trung dài hạn so với tổng dư nợ liên tục

tăng qua các năm Vào thời gian này, tình hình kinh doanh bất động sản đang rất nhộn

nhịp nên ngân hàng đưa sản phẩm cho vay mua nhà đến với khách hàng ACB-Đồng

Nai đã khai thác phân khúc thị trường này, quảng bá sản phẩm cho vay mua nhà trả

chậm với thời gian trả chậm lên đến 20 năm Kết quả là dư nợ cho vay trung dài hạn

tăng trong năm 2010 và 2011

Ta có thể thấy rõ hơn tỷ trọng cho vay theo thời gian theo các biểu đồ dưới đây

76%

24%

Cho vay ngắn hạn Cho vay trung và dài hạn

73%

27%

Cho vay ngắn hạn Cho vay trung và dài hạn

Năm 2009 Năm 2010

46%

54%

Cho vay ngắn hạn Cho vay trung và dài hạn

Năm 2011

Biểu đồ 2.5 Tình hình cho vay của ACB-Đồng Nai qua các năm

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của ACB –CN Đồng Nai

2.2.1 Nhận thức của ACB – Đồng Nai về marketing

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của

môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra càng khốc liệt Do

đó, các ngân hàng phải điều chỉnh cách thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng

cao khả năng cạnh tranh Điều này chỉ được thực hiện tốt khi có các giải pháp

marketing đúng hướng Tuy hiện tại, ACB-Đồng Nai không có bộ phận marketing

chuyên biệt nhưng vẫn nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu marketing

ngân hàng và tính thiết yếu của marketing hiện nay Marketing sẽ giúp ngân hàng xác định được những sản phẩm dịch vụ, và nghiên cứu việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng như cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Marketing ngân hàng là sự phối hợp giữa các yếu tố và các bộ phận Đặc biệt

là khai thác lợi thế cửa từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực, và chiến lược phát triển sản phẩm Marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng

và ngân hàng Marketing còn kích thích nhân viên ngân hàng có những phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Marketing cũng là cầu nối nối kết ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường để ngân hàng hoạt động Do đó, thị trường và ngân hàng có mối quan hệ hữu cơ với nhau Thông qua marketing, ngân hàng biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng

Marketing còn tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing là tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Việc tạo lập vị thế cạnh tranh phụ thuộc vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng

Nhận biết được vai trò quan trọng của marketing ngân hàng, ACB-Đồng Nai đã

cố gắng có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng, thu hút được nhiều khách hàng trung thành Tuy nhiên, vẫn còn những khó khăn cần giải quyết và những nhược điểm cần khắc phục

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại ACB –CN Đồng Nai

2.2.2.1 Sản phẩm

Nhu cầu của khách hàng rất phức tạp và đa dạng Đó là các nhóm dân dư khác nhau về thu nhập, độ tuổi, giới tính, vị trí xã hội, thói quen tiêu dùng Thị trường khách hàng cá nhân tuy nhỏ về quy mô nhưng lớn hơn về số lượng so với thị trường khách hàng doanh nghiệp Do đó, ngân hàng phải phân đoạn thị trường và nhận biết nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị trường đó

ACB-Đồng Nai hoạt động dựa vào các chính sách của hệ thống ACB nên các sản phẩm cung cấp cho khách hàng là các sản phẩm từ hệ thống ACB Chi nhánh chỉ áp dụng các sản phẩm đó theo từng phân đoạn thị trường riêng biệt Chi nhánh có lợi thế không phải phát triển thêm sản phẩm mới Tuy nhiên, chi nhánh phải cung cấp sản phẩm một cách có hiệu quả nhất, tức là cung cấp sản phẩm kèm những dịch vụ có chất lượng cao và hiệu quả

Hiện tại, ACB-Đồng Nai áp dùng hầu hết tất cả các sản phẩm của ACB cho khách hàng Ưu thế của sản phẩm, dịch vụ ACB là luôn mang tính cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh Sản phẩm của ACB luôn đa dạng hóa hoạt động theo định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ, quan tâm thích đáng đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ Luôn phát triển sản phẩm dịch vụ mới và mở rộng hệ thống trên nền tảng công nghệ hiện đại VD: ACB đi đầu trong công nghệ “xác thực vân tay”, khi khách hàng đến giao dịch rút tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán hoặc thẻ tiết kiệm, khách hàng có thể không cần mang theo giấy tờ tùy thân và không phải điền mẫu biểu ACB cũng là ngân hàng cung cấp hàng đầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ trực tuyến ACB – Online, thông qua dịch vụ này khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi với một chiếc máy tính cá nhân nối mạng internet

ACB-Đồng Nai còn phát triển cả dịch vụ ngân hàng liên quan đến các giao dịch

số lượng lớn, tập trung cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp

và các định chế tài chính

ACB-Đồng Nai cũng cung cấp các sản phẩm về thẻ như thẻ thanh toán, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng Các sản phẩm thẻ trên đều liên kết với tổ chức phát hành thẻ quốc tế như Master và Visa Một dịch vụ khác mang tính đột phá cao đối với sản phẩm thẻ của ACB là “ ACB 3D Secure”, với dịch vụ này khi khách hàng sử dụng thẻ để thanh toán qua mạng không lo lắng về các rủi ro phát sinh như bị lợi dụng rút tiền trong thẻ

Sản phẩm huy động và cho vay là hai sản phẩm mà ngân hàng kinh doanh nhiều nhất Khách hàng thường đến với ACB-Đồng Nai chỉ với hai sản phẩm này Hoạt động huy động vốn bao gồm mở tài khoản tiền gửi thanh toán và mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm Hoạt động cho vay bao gồm cho vay tín chấp và cho vay thế chấp

Trong huy động vốn , ACB-Đồng Nai đưa ra nhiều hình thức, nhiều loại kỳ hạn tương ứng với từng mức lãi suất khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm tối ưu nhất

Trong hoạt động cho vay, ACB-Đồng Nai phân tích tình hình tài chính khách hàng, căn cứ trên nhu cầu, tình hình kinh doanh khách hàng để tư vấn hình thức vay phù hợp ACB-Đồng Nai luôn tuân thủ quy chế cho vay của ACB, NHNN

Nhìn chung, các sản phẩm của ACB-Đồng Nai đều phụ thuộc vào sự phát triển sản phẩm của ACB, dựa trên sự tiện ích của khách hàng khi sử dụng, mang tính cạnh tranh trên thị trường tài chính Bên cạnh những thuận lợi có được, ACB-Đồng Nai vẫn còn một số mặt hạn chế Một số sản phẩm vẫn chưa được áp dụng và một số sản phẩm còn sử dụng rất ít

Một số sản phẩm chưa được áp dụng đó là cất giữ hộ tiền, và hoạt động bao thanh toán Người dân trên địa bàn tỉnh hiện tại không thực hiện dịch vụ cất giữ hộ tiền vì như vậy họ sẽ không nhận lãi suất mà còn bị tốn chi phí, thay vì cất giữ hộ tiền, khách hàng chuyển qua gửi tiết kiệm ngắn hạn Hoạt động bao thanh toán chỉ áp dụng cho các khoản cho thuê tài chính mà khách hàng lại không có khoản giao dịch này

Ngoài ra, một số sản phẩm khách hàng rất ít sử dụng như thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng, ít hơn những chi nhánh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu là cán bộ nhân viên các công ty, cơ quan hành chính Nguyên nhân

do công tác tiếp thị sản phẩm thẻ chưa được ngân hàng chú ý quan tâm, và nhân viên cũng không tích cực tiếp thị sản phẩm này Sản phẩm khác khách hàng cũng ít sử dụng

là dịch vụ mua bán ngoại tệ có kỳ hạn ( Option, Forward, Swap) Nguyên nhân chủ yếu

là các nhân viên quan hệ khách hàng doanh nghiệp không tư vấn sản phẩm này nhiều cho khách hàng, họ chỉ tập trung vào sản phẩm cho vay