Luận văn một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm cao cấp (HTC ONE) tại công ty HTC việt nam​

Lý do chọn đề tài Trong thời đại bùng nổ thông tin toàn cầu ngày nay, Internet đang ngày càng đi sâu vào các hoạt động phục vụ nhu cầu con người từ học tập, giải trí, đến nhu cầu mua sắ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO DÒNG SẢN PHẨM CAO CẤP (HTC ONE) TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO DÒNG SẢN PHẨM CAO CẤP (HTC ONE) TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hướng Ứng Dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN

Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016

Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm cao cấp (HTC One) tại công ty HTC Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS.Vũ Công Tuấn Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Nhung

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN (E-MARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến (E-Marketing) 5

1.1.1 Định nghĩa Marketing 5

1.1.2 Định nghĩa Marketing trực tuyến (E-Marketing) 6

1.2 Đặc điểm của E-Marketing 7

1.2.1 Lợi ích của E-Marketing 7

1.2.2 Hạn chế của E-marketing 8

1.3 Các hoạt động của E-Marketing 9

1.3.1 Nghiên cứu thị trường 9

1.3.1.1 Cách thức nghiên cứu thị trường qua mạng internet 9

1.3.1.2 Phân khúc thị trường 11

1.3.1.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu 11

1.3.2 Các thành phần hoạt động của E-Marketing 12

1.3.2.1 Sản phẩm 13

1.3.2.2 Giá 14

1.3.2.3 Phân phối 15

1.3.2.4 Chiêu thị - Quảng cáo trực tuyến 15

1.3.3 Các công cụ thực hiện E-Marketing 17

1.3.3.1 Website 18

1.3.3.2 Email marketing 21

1.3.3.3 Truyền thông xã hội (Social Marketing) 23

1.3.3.4 Công cụ tìm kiếm 24

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CHO DÒNG SẢN

PHẨM CAO CẤP HTC ONE TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM THỜI GIAN QUA

29

2.1 Giới thiệu về công ty HTC và dòng sản phẩm HTC One 29

2.1.1 Tổng quan về công ty HTC 29

2.1.2 Sơ đồ tổ chức HTC Việt Nam 30

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015 31

2.1.4 Các dòng sản phẩm chính của HTC 32

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh chính của HTC One 34

2.2 Thực trạng hoạt động E-Marketing của dòng sản phẩm HTC One theo đánh giá của khách hàng 36

2.2.1 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu 36

2.2.1.1 Thu thập dữ liệu 37

2.2.1.2 Xử lý dữ liệu 38

2.2.2 Các thành phần hoạt động E-Marketing 40

2.2.2.1 Sản phẩm cao cấp HTC One 40

2.2.2.2 Giá HTC One 41

2.2.2.3 Hệ thống phân phối sản phẩm HTC 42

2.2.2.4 Hoạt động chiêu thị - Quảng cáo trực tuyến 43

2.2.3 Các công cụ thực hiện E-Marketing 46

2.2.3.1 Công cụ website 46

2.2.3.2 Email marketing 48

2.2.3.3 Truyền thông xã hội (Social marketing) 49

2.2.3.4 Công cụ tìm kiếm 50

2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing trực tuyến của dòng sản phẩm HTC One tại công ty HTC Việt Nam 51

2.3.1 Mặt đạt được 51

2.3.2 Mặt hạn chế 52

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM HTC ONE TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM 54

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 54

3.1.1 Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty cho dòng sản phẩm HTC

One 54

3.1.2 Xu hướng phát triển E-Marketing trên thế giới và Việt Nam 54

3.1.3 Quan điểm đề xuất giải pháp 56

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động E-Marketing đối với dòng sản phẩm HTC One tại công ty HTC Việt Nam 56

3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động E-Marketing 56

3.2.1.1 Giải pháp 1 – Chuyên biệt hóa Sản phẩm 56

3.2.1.2 Giải pháp 2 – Hợp lý hóa về Giá 58

3.2.1.3 Giải pháp 3 – Mở rộng kênh Phân phối 58

3.2.1.4 Giải pháp 4 – Đẩy mạnh hoạt động Chiêu thị 59

3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ thực hiện E-Marketing 62

3.2.2.1 Giải pháp 5 – Hoàn thiện công cụ sở hữu Website 62

3.2.2.2 Giải pháp 6 – Xây dựng cộng đồng HTC One trên mạng truyền thông xã hội 64

3.2.2.3 Giải pháp 7 – Lên kế hoạch dài hạn với công cụ tìm kiếm 66

3.2.2.4 Giải pháp 8 – Sử dụng hiệu quả Email marketing 67

3.3 Một số kiến nghị 68

3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước 68

3.3.2 Kiến nghị với Cấp chủ quản – Tập đoàn HTC Đài Loan 70

PHẦN KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt:

Bộ TT&TT Bộ Truyền Thông và Thông Tin

Tiếng Anh:

AMA (American Marketing Association) Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

E-marketing (Electronic Marketing) Marketing trực tuyến

nào đó

nổi tiếng

ISP (Internet Service Providers) Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet

SEM (Search Engine Marketing) Marketing trên công cụ tìm kiếm

SEO (Search Engine Optimization) Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

Text ad (Text advertising) Đoạn chữ quảng cáo hiển thị trên trang công

cụ tìm kiếm

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo các thành phần Marketing trực tuyến 17

Bảng 1.2: Thang đo các công cụ E-marketing 27

Bảng 2.1: Doanh thu HTC Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015 32

Bảng 2.2: Khung tham chiếu điểm mạnh – yếu của các đối thủ chính 36

Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing trực tuyến 39

Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - Các công cụ thực hiện E-Marketing 40

Bảng 2.5: Thực trạng yếu tố sản phẩm 41

Bảng 2.6: Thực trạng yếu tố giá 42

Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố phân phối 43

Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố chiêu thị 45

Bảng 2.9: Trung tâm bảo hành HTC – SamSung - Oppo 46

Bảng 2.10: Thực trạng công cụ website 47

Bảng 2.11: Kết quả trung bình về hiệu quả banner trên vnexpress.net 47

Bảng 2.12: Thực trạng công cụ email marketing 48

Bảng 2.13:Thực trạng công cụ mạng xã hội 50

Bảng 2.14: Thực trạng công cụ tìm kiếm SEM 50

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các thành phần hoạt động của Marketing trực tuyến 12

Hình 1.2: Kết quả trả về trên công cụ tìm kiếm 25

Hình 1.3: Công cụ marketing trực tuyến 26

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của HTC Việt Nam 31

Hình 2.2: Các dòng sản phẩm chính của HTC 33

Hình 2.3: Phương pháp nghiên cứu 37

Hình 2.4: Phân bổ ngân sách quảng cáo của HTC 44

Hình 2.5: Phân bổ ngân sách quảng cáo trên kênh trực tuyến 44

Hình 3.1: Ma trận kênh truyền thông phù hợp 61

Hình 3.2: Xếp hạng mạng quảng cáo hiển thị tại Việt Nam 63

Hình 3.3: Xu hướng sử dụng các thiết bị của người dùng 64

Hình 3.4: Nhóm những bài nhận được tương tác cao trên HTC Fanpage 65

Hình 3.5: Bản đồ tốc độ mạng thế giới 69

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại bùng nổ thông tin toàn cầu ngày nay, Internet đang ngày càng

đi sâu vào các hoạt động phục vụ nhu cầu con người từ học tập, giải trí, đến nhu cầu mua sắm, quảng bá giới thiệu sản phẩm, nhận diện thương hiệu… Sự phát triển của Internet cũng đã và đang thay đổi thói quen của người tiêu dùng song song với sự tác động của các phương tiện quảng cáo truyền thống như tivi, báo chí, biển bảng quảng cáo… Marketing trực tuyến ra đời chính là bước ngoặt mới của Marketing

Và trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh, thay đổi không ngừng như hiện nay doanh nghiệp nào biết tận dụng được sức mạnh và lợi thế của internet nói chung và marketing trực tuyến nói riêng là doanh nghiệp đó nắm giữ được chìa khóa thành công trong thời đại này, giúp họ tiếp cận khách hàng mục tiêu chính xác hơn và truyền tải chính xác theo cách họ mong muốn, mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Từ năm 2010 đến nay, Việt Nam luôn nằm trong nhóm 20 quốc gia có số người sử dụng Internet lớn nhất thế giới và theo số liệu thống kê của Tổ chức thống

kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats.com) tính đến tháng 6/2015 Việt Nam

có đến 48% dân số sử dụng Internet – đứng thứ 6 Châu Á, chỉ sau các quốc gia lớn, phát triển như Trung Quốc Ấn Độ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines

Thị trường điện thoại thông minh (smartphone) tại Việt Nam là một trong những thị trường lớn và sôi động nhất hiện nay nhưng để chen chân vào thị trường

và xây dựng được hình ảnh thương hiệu, tạo niềm tin ở người tiêu dùng là việc không hề dễ dàng HTC từng là nhà sản xuất smartphone đầu tiên sử dụng và thành công với nền tảng Android nhưng chỉ vài năm sau đó với sự vươn lên mạnh mẽ của Samsung, Apple thì HTC dần lâm vào khủng hoảng và liên tục thua lỗ Thị phần của HTC trên thị trường smartphone toàn cầu cũng như Việt Nam sụt giảm nghiêm trọng chỉ còn khoảng 2.2% Do ảnh hưởng từ sụt giảm doanh thu, thị phần nên ngân

sách Marketing cho HTC Việt Nam nói chung và cho dòng sản phẩm HTC One nói riêng cũng bị cắt giảm nhiều Nhận ra vai trò của marketing trực tuyến với khả năng nhắm chọn đối tượng tiếp nhận thông điệp tốt hơn với chi phí hiệu quả hơn, xu hướng chuyển dịch từ các phương tiện truyền thống đến đa phương tiện, cập nhật mọi nơi, mọi lúc hiện nay của người tiêu dùng, HTC Việt Nam đã dịch chuyển ngân sách đầu tư cho các hoạt động marketing trực tuyến Mặc dù HTC đã và đang áp dụng, khai thác các công cụ marketing trực tuyến trong vài năm trở lại đây để có thể tiếp cận chính xác hơn khách hàng mục tiêu nhưng nhận diện thương hiệu, sản phẩm, thông điệp của nhóm khách hàng mục tiêu trên internet còn thấp và các hoạt động e-marketing của HTC One còn ít hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh

Từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động

marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm cao cấp (HTC One) tại công ty HTC Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn phân tích rõ hơn thực

trạng hoạt động e-marketing của HTC One hiện tại và đóng góp những giải pháp khả thi để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của HTC One cũng như gia tăng thị phần, doanh số cho công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là nghiên cứu một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm HTC One tại công ty HTC Việt Nam

Các mục tiêu cụ thể:

Khảo sát và thực trạng đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing trực tuyến hiện của HTC One tại TP Hồ Chí Minh, những mặt đạt được và mặt chưa đạt được và nguyên nhân

Kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trực tuyến hiệu quả hơn cho dòng sản phẩm HTC One

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứu

Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm cao cấp (HTC One) tại công ty TNHH HTC Việt Nam

3.2.Đối tượng khảo sát

Bao gồm khách hàng tiêu dùng có biết đến sản phẩm điện thoại HTC One

và có nhìn thấy quảng cáo của HTC trong 3 tháng trở lại đây

Nguồn đa dữ liệu:

Nguồn dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ nguồn nội bộ công ty HTC về doanh thu công ty, ngân sách phân bổ marketing qua các năm 2012 - 2015; các báo cáo nghiên cứu thị trường về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam để phân tích thực trạng thị phần, hoạt động marketing nói chung và marketing trực tuyến của HTC One

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thực hiện điều tra phiếu khảo sát về đánh giá của khách hàng về thực trạng các hoạt động marketing trực tuyến của HTC One trong thời gian qua

Xử lý dữ liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo và thống kê mô tả để đo lường thực trạng các thành phần marketing và các

công cụ marketing trực tuyến theo nhận định của khách hàng

5 Ý nghĩa của luận văn

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với công ty HTC Việt Nam trong hoạt động E-Marketing, giúp công ty phát huy được ưu thế vượt trội do công nghệ hiện đại, Internet toàn cầu mang lại, đưa ra những chiến lược E-Marketing hiệu quả

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm các phần và chương sau:

- Phần mở đầu: Trình bày lý do, mục tiêu thực hiện đề tài cùng phương pháp nghiên cứu áp dụng trong luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tuyến (E-Marketing)

- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH HTC Việt Nam thời gian qua

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm HTC One tại công ty TNHH HTC Việt Nam

- Phần kết luận

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN

(E-MARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến (E-Marketing)

1.1.1 Định nghĩa Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, nhiều người cho rằng Marketing là

“tiếp thị” tuy nhiên nó chưa chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hết được nghĩa của từ Marketing Định nghĩa của Philip Kotler (theo Principles of Marketing) được

sử dụng phổ biến nhất, “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng

và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra"

Một số định nghĩa mang tính học thuật khác về Marketing như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007) “Marketing là quá trình lên

kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định"

Theo Mc Carthy “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần

gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.”

Từ các định nghĩa trên có thể rút ra nhận xét sau: bản chất của Marketing là quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi Các hoạt động marketing đều hướng đến khách hàng

1.1.2 Định nghĩa Marketing trực tuyến (E-Marketing)

Marketing cũng như các ngành khoa học khác, luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian Cùng với sự phát triển của công nghệ số, lĩnh vực marketing phát triển thêm khái niệm mới ứng dụng thực tiễn công nghệ: Marketing trực tuyến, E-Marketing hay Internet Marketing, Digital Marketing hay Online Marketing

Theo tổ chức Business Link: “Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Business Link, 2008)

Theo giáo trình môn E-Marketing – TS.Hoàng Lệ Chi:

“E-Marketing là sự ứng dụng một cách vô cùng rộng rãi công nghệ thông tin nhằm:

- Chuyển tải những chiến lược marketing nhằm sáng tạo những giá trị khách hàng (phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn)

- Hoạch định và điều hành sản xuất, phân phối, xúc tiến và định giá hàng hóa, dịch vụ và các ý tưởng một cách hiệu quả hơn

- Tạo ra những giao dịch làm hài lòng khách hàng cá nhân và thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp”

Hay nói cách khác E-marketing là kết quả của việc áp dụng/ ứng dụng công nghệ thông tin vào marketing truyền thống và tác động vào marketing truyền thống theo hai cách:

- Nâng cao hiệu quả của các chức năng marketing truyền thống

- Công nghệ của E-marketing cũng làm biến đổi nhiều chiến lược marketing

Từ đó hình thành nhiều mô hình kinh doanh mới bổ sung thêm giá trị khách hàng cũng như nâng cao lợi nhuận của công ty

1.2 Đặc điểm của E-Marketing

E-Marketing là một nhánh của hoạt động Marketing, cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Internet, e-marketing cũng không ngừng lớn mạnh và khẳng định được vị thế của mình so với marketing truyền thống

Các hoạt động e-marketing rất đa dạng như: quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM), quảng cáo hiển thị (Display marketing), quảng cáo qua mạng xã hội (Social media marketing), quảng cáo qua thư điện tử (e-mail marketing), quảng cáo di động (Mobile marketing), quảng cáo nội dung (Content marketing), quảng cáo truyền thông đa dạng (Rich media marketing), quảng cáo liên kết (Affiliate marketing)…

Trong giới hạn nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào các nội dung: SEM, Email marketing, quảng cáo qua mạng xã hội, công cụ website với các quảng cáo hiển thị trên cả máy tính và di động; vì các hoạt động này phù hợp với các chiến dịch marketing của thị trường hiện tại cũng như chiến lược marketing của công ty HTC Việt Nam

1.2.1 Lợi ích của E-Marketing

E-marketing giúp tiết kiệm chi phí nhưng mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp

- Với các doanh nghiệp có chi phí marketing không nhiều, e-marketing đặc biệt hiệu quả với các hình thức truyền tải thông điệp với chi phí thấp hơn

- Giúp giảm chi phí cho các xử lý giao dịch hữu hình

- Làm giảm chi phí cho việc nghiên cứu thông tin, như với internet có thể giúp khảo sát – nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu qua internet nhanh chóng

và tiết kiệm ngân sách hơn

- Tạo hiệu quả cao hơn cho quản lý chuỗi cung ứng từ khâu nguyên liệu đầu vào đến dịch vụ khách hàng sau mua

- Dễ dàng kiểm soát và điều chỉnh hoạt động marketing thông qua các hệ thống online cũng như các công cụ hỗ trợ

- Cá nhân hóa: Với công nghệ ngày một phát triển, các chiến dịch e-marketing giúp phân bổ thông tin đến từng nhóm khách hàng mục tiêu

- E-marketing cũng giúp doanh nghiệp học hỏi, lắng nghe từ chính khách hàng của mình trên các trang mạng xã hội

- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiệu quả hơn

E-marketing giúp khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn

- Nhiều lựa chọn hơn: khi tham gia vào hoạt động marketing trực tuyến, người dùng có cơ hội tiếp cận nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú với mức giá hấp dẫn, cạnh tranh hơn

- Tiết kiệm thời gian, chi phí: với internet việc mua sắm, thanh toán khách hàng có thể thực hiện bất cứ khi nào một cách nhanh chóng và an toàn

E-marketing tạo mối quan hệ win – win - win cho xã hội – doanh nghiệp – người tiêu dùng

Marketing trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời cũng góp phần gia tăng lợi ích cho toàn xã hội Marketing trực tuyến gia tăng sự liên kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng, đồng thời người tiêu dùng cũng dễ dàng phản ánh, bày tỏ quan điểm của mình với doanh nghiệp, đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp cũng như thúc đẩy cạnh tranh giúp xã hội phát triển hơn

1.2.2 Hạn chế của E-marketing

Bên cạnh những lợi ích của online marketing cũng phải kể đến những hạn chế còn tồn tại của marketing trực tuyến tại thị trường Việt Nam

- Marketing trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào mức độ phổ biến, cơ sở hạ tầng kết nối và thiết bị truy cập internet tại Việt Nam, chính vì vậy mà ảnh hưởng đến mức độ thâm nhập không đồng đều gữa các khu vực khác nhau, ví dụ như mức độ phổ biến, nhiều hình thức áp dụng tại các thành phố lớn nhưng khó tiếp cận đúng đối tượng tại các khu vực nông thôn hẻo lánh

- Hình ảnh thương hiệu cũng khó đảm bảo, Internet vẫn là một kênh truyền thông mới khi so sánh với các phương tiện lâu đời – uy tín như tivi, báo đài, nên trên internet khách hàng vẫn có những cảm nhận khác nhau, trái chiều (tích cực lẫn tiêu cực) liên quan đến hình ảnh thương hiệu khi được truyền tải trên Internet

- Và cũng một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng cảm thấy không an toàn trên Internet khi mọi hành vi, thói quen của họ đều bị Internet bám sát và phân tích Cũng có một xu hướng hiện nay sử dụng các công cụ chặn theo dõi, chặn quảng cáo (ad blocking), điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động marketing trực tuyến

1.3 Các hoạt động của E-Marketing

1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Phương pháp nghiên cứu thị trường về bản chất không có gì khác biệt so với phương pháp nghiên cứu thị trường thông thường, có ưu điểm hơn là nghiên cứu thị trường trên mạng cho kết quả nhanh hơn, thông tin trên mạng nhiều, đa dạng hơn và khả năng thu thập thông tin cũng đặc thù hơn

1.3.1.1 Cách thức nghiên cứu thị trường qua mạng internet

Nghiên cứu thị trường (market research) là giai đoạn nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996)

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ quan trọng, giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao Năm phương pháp

cơ bản trong nghiên cứu thị trường thường được sử dụng là:

- Điều tra - khảo sát (Survey)

Nghiên cứu thị trường theo phương pháp này với bảng câu hỏi ngắn gọn, đi thẳng vào vấn đề và tiến hành chọn mẫu đại diện cho khách hàng mục tiêu của khảo sát Mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao nhưng cũng sẽ đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian xử lý dữ liệu

Với sự hỗ trợ của internet ngày nay, bên cạnh phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại ta có thể sử dụng gửi khảo sát qua email, qua các link khảo sát trực tuyến (online survey) đơn giản, nhanh chóng và ít tốn kém hơn Tuy nhiên khảo sát qua mail, qua link cũng khó kiểm soát tỷ lệ phản hồi hơn và kết quả ít tin cậy hơn khảo sát trực tiếp

- Phỏng vấn sâu (Personal Interview)

Tương tự như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu sẽ gồm các câu hỏi mở, không

cố định Kết quả của phỏng vấn sâu phụ thuộc nhiều vào chất lượng phỏng vấn viên

và cách chọn nhóm đáp viên đại diện cho mẫu tổng thể

- Quan sát hành vi (Observation)

Những phản hồi của cá nhân khảo sát đôi khi không đồng nhất với hành vi thực sự của họ Việc quan sát hành động khi họ đang mua và sử dụng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có bức tranh rõ ràng hơn về hành vi người tiêu dùng

- Thử nghiệm (Field trials):

Đưa những sản phẩm mới vào cửa hàng để khách hàng chọn lựa và phản ứng của họ với điều kiện bán hàng thực tế, từ đó giúp công ty hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả, mẫu mã, chất lượng phù hợp

Nhóm người xem hàng hóa (viewers): đối với nhóm này, website cần thật sự

ấn tượng để thu hút họ, những ấn tượng ban đầu (về tự ngữ, hình ảnh, bố cục…) sẽ

là bước khởi đầu để họ dừng lại, tiếp tục tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của công ty

Nhóm người mua hàng (shoppers): đây là nhóm khách hàng có dự định mua hàng và và website để tiến hành thực hiện hành vi mua hàng Với họ, website cần được bố trí, thiết kế thuận tiện theo thói quen chọn lựa, thanh toán

Nhóm người tìm hiểu về hàng hóa (seekers) những người này vào website vì

họ đã biết chính xác sản phẩm mà họ quan tâm, họ là những người đã có động cơ mua hàng nhưng còn đang tìm kiếm thêm động lực hoặc so sánh trước khi đi đến quyết định mua hàng Với khách hàng này website cần có các công cụ để so sánh,

tư vấn, trao đổi với khách hàng thuận tiện

1.3.1.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà tại đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu tốt nhất, doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn trong thị trường này,

và cũng có khả năng đáp ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau: Khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm, chu kì sống sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường

1.3.2 Các thành phần hoạt động của E-Marketing

Cũng giống như marketing truyền thống thì e-marketing cũng xoay quanh 4 thành phần chính từ đó tạo các chiến lược marketing hỗn hợp, bao gồm: sản phẩm – giá – phân phối – chiêu thị, 4 thành phần được hệ thống như hình 1.1

Hình 1.1: Các thành phần hoạt động của Marketing trực tuyến

Nguồn: Tổng hợp từ tác giả

1.3.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý Theo Philip Kotler (2008), ý nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu mà ở lợi ích sản phẩm mang lại

Dù marketing truyền thống hay trực tuyến thì sản phẩm vẫn là yếu tố cốt lõi, nếu sản phẩm không tốt thì dù các yếu tố còn lại có làm tốt đến đâu đi nữa thì xác suất thành công cũng giảm đi rất nhiều

Cũng giống như marketing truyền thống, thì những thuộc tính của sản phẩm trong e-marketing cũng bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: hình thức, kiểu mẫu, thương hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lượng, dịch vụ Sản phẩm vẫn phải xuất phát từ ý tưởng đã được phân tích thị trường, nghiên cứu nhu cầu… để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Khi thiết kế sản phẩm cần chú ý đến 4 tầng khác nhau của sản phẩm:

Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cụ thể của sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mà người mua thực sự cần mua

Sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm, bao bì, thương hiệu, chất lượng, kiểu dáng Các bộ phận này phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản đến khách hàng

Sản phẩm gia tăng: là dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (hậu mãi, giao hàng, bảo hành,…)

Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm Ví dụ như điện thoại thông minh kết nối với tất cả mọi phương tiện điện tử khác trong nhà giúp người dùng quản lý tất cả trong một,…

1.3.2.2 Giá

Chiến lược giá và định giá trong hoạt động marketing là cả một nghệ thuật Nó

là một phần quan trọng và cần được quản trị một cách thông minh Giá là một phần

đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trường và không phải là một thành phần riêng lẻ Trong hoạt động marketing hỗn hợp 4P thì Price là yếu tố “P” duy nhất mà chúng ta

có thể thu lại giá trị cho doanh nghiệp từ những giá trị mà “3P” kia đã chi tiền để tạo ra giá trị cho khách hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá bao gồm cả các yếu tố bên trong (như mục tiêu marketing, chiến lược marketing đặc tính sản phẩm, chi phí sản xuất)

và các yếu tố bên ngoài (như thị trường, đường cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của Nhà nước) Và các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với công việc thiết kế sản phẩm, phân phối, chiêu thị bán hàng thì lúc đó chương trình marketing mới đồng bộ và hiệu quả

Trên môi trường kinh doanh toàn cầu thì internet cũng tác động mạnh đến chính sách giá theo cả 2 chiều:

Internet gây ra áp lực tăng giá: công nghệ luôn thay đổi từng ngày và các doanh nghiệp muốn quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả thì sẽ cần đến các ứng dụng phần mềm hiện đại, cũng như chi phí website với các tiện ích kết nối – phản hồi khách hàng nhanh chóng Việc đặt hàng trực tuyến ngày một phổ biến nhưng cũng đòi hỏi công ty cần quản lý hiệu quả hiệu phân phối sản phẩm để không mất khách hàng vì chi phí vận chuyển đắt đỏ hoặc trậm trễ, sai sót trong qúa trình giao nhận Chi phí có được khách hàng trên internet (Customer Acquisitions Cost) cũng khá cao nếu doanh nghiệp không biết sử dụng, quản lý hiệu quả mối quan hệ khách hàng đó Đồng thời các chương trình quảng bá liên kết các các website khác, liên kết trên mạng xã hội cũng sẽ tốn chi phí cao cho doanh nghiệp nếu không biết sử dụng, quản lý hiệu quả

Internet gây ra áp lực giảm giá: tính minh bạch thông tin trên internet dẫn tới cạnh tranh giá rất cao, khách hàng ngày nay ngày càng tiêu dùng thông minh, họ có nhiều nguồn thông tin tiếp cận để có thể so sánh, đánh giá, cân nhắc quyết định mua hàng của họ

Với Internet, mọi thông tin đều có thể tìm kiếm và so sánh vì vậy việc chọn lựa chiến lược định giá hợp lý với phân khúc khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng

1.3.2.3 Phân phối

Phạm trù phân phối trong marketing đề cập đến những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa tới người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu Việc làm cho cung và cầu của một sản phẩm/dịch vụ gặp nhau trên thị trường trực tuyến đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều hoạt động mang chức năng phân phối Những yếu

tố quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của chính mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm:

Sử dụng các kênh trung gian để phân phối hàng trên mạng

Xử lý đơn hàng và quy trình đặt mua hàng trực tuyến Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển

Tư vấn, hỗ trợ trực tuyến

Điểm khác biệt lớn nhất trong phân phối của e-marketing đó chính là “không biên giới”, nó giúp kết hợp hệ thống các nhà phân phối trung gian để tiếp cận không giới hạn về khoảng cách địa lý đến nhóm khách hàng mục tiêu

1.3.2.4 Chiêu thị - Quảng cáo trực tuyến

Chiến lược chiêu thị là chữ P khác biệt hoàn toàn so với marketing truyền thống với các công cụ hữu hiệu để quảng bá sản phẩm Mục đích của chiêu thị là để

người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giúp cho bán hàng dễ dàng hơn, giúp cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua Chiêu thị không chỉ hỗ trợ mà còn giúp tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá và phân phối Nó vừa là hoạt động mang tính khoa học mà cũng mang tính nghệ thuật, nó đòi hỏi sự tư duy sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt mục tiêu với chi phí hữu hiệu nhất Chiêu thị trên nền tảng internet có các công cụ để khác biệt hóa hoạt động quảng bá sản phẩm như: mạng

xã hội social marketing, quảng cáo banner hiển thị, email marketing, sử dụng công

cụ tìm kiếm SEO – SEM, quảng cáo trên di động, quan hệ công chúng trực tuyến…

Và doanh nghiệp cần triển khai cũng như ứng dụng những công cụ này một cách

hiệu quả, sáng tạo và phù hợp với điều kiện của mình

Đề xuất thang đo nghiên cứu:

Luận văn dựa trên tổng hợp lý thuyết về bốn thành phần cơ bản của marketing của Philip Kotler cùng với kế thừa từ các nghiên cứu trước đây về marketing trực tuyến và được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế hoạt động marketing online của HTC One thông qua thảo luận nhóm chuyên gia (xem phụ lục 5 về danh sách tài liệu tham khảo để xây dựng bảng khảo sát), thang đo các thành phần marketing online được đưa ra như bảng 1.1:

Bảng 1.1: Thang đo các thành phần Marketing trực tuyến

thang đo Sản phẩm Sản phẩm HTC One có chất lượng đảm bảo

Tham khảo các nghiên cứu trước và điều chỉnh thông qua phỏng vấn nhóm chuyên gia

Sản phẩm HTC One luôn cập nhật, bổ sung ứng dụng phần mềm mới nhất

Sản phẩm HTC One độc đáo, khác biệt với các điện thoại khác trên thị trường

Một cách tổng quan, tôi hài lòng với chất lượng điện thoại HTC One

Giá Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng

Giá sản phẩm HTC One cạnh tranh so với các thương hiệu khác (Samsung, Oppo, Sony, LG)

Giá sản phẩm không chênh lêch nhiều ở các cửa hàng trực tuyến

Chiêu thị Tôi thường xuyên thấy các quảng cáo của HTC One

Các quảng cáo của HTC One hấp dẫn, thu hút

Có các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm HTC One thường xuyên

Công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi như đã giới thiệu

Có nhiều chương trình khuyến mãi online

Nguồn: Tổng hợp, thảo luận nhóm chuyên gia

1.3.3 Các công cụ thực hiện E-Marketing

1.3.3.1 Website

Website là trọng tâm của marketing trực tuyến bởi đây là nơi mà doanh nghiệp đặt mọi thông tin về các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của mình tại đây và cũng khai thác chính công cụ này để phân tích, tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách chính xác hơn Tuy nhiên, cách khai thác và sử dụng tối ưu website vẫn còn là vướng mắc với nhiều doanh nghiệp Để tăng hiệu quả của công cụ này, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của mình cũng như thói quen của khách hàng mục tiêu hướng đến khi họ truy cập vào website của mình

Website được cấu thành bởi ba yếu tố: nội dung, tính tương tác và bố cục/cấu trúc website; khi biết sử dụng, kết hợp một cách hợp lý ba yếu tố thì chúng ta sẽ có được website hiệu quả với mục tiêu kinh doanh

Nội dung: là một yếu tố hết sức quan trọng đối với một website, nó là tất cả những thứ được cung cấp trên website từ từ ngữ, sản phẩm, hình ảnh, video… Để

có được nội dung phong phú, hấp dẫn, hữu ích thì nội dung cần xây dựng theo mô hình AIDA: Attention (Nhận thức) – Interest (hấp dẫn) – Desire (khát khao) – Action (kêu gọi hành động) Như dùng tiêu đề ấn tượng để thu hút sự chú ý, dùng hình ảnh mô tả để tăng sự chú ý, yêu thích, tò mò, dùng lời lẽ kêu gọi người dùng truy cập website đi đến hành động

Tính tương tác: thể hiện ở việc người dùng có dễ dàng tìm được thông tin mà

họ muốn, dễ dàng sử dụng cũng như thực hiện đặt hàng, phản hồi website của bạn hay không Hiểu một cách đơn giản một website dễ sử dụng đồng nghĩa với tương tác tốt, chính vì vậy mà cấu trúc website không được quá phức tạp

Bố trí website: là cách sắp xếp, trình bày, phối hợp một cách hài hòa nội dung – màu sắc – kết cấu – đồ họa – hình ảnh…

Cùng với xu hướng online trên điện thoại di động ngày một nhiều hiện nay, doanh nghiệp cần thiết kế website có thể thích nghi với nhiều nền tảng thiết bị, trên

cả máy tính, điện thoại hay máy tính bảng để tiếp cận khách hàng tốt hơn

 Phân loại website marketing

1/ Quảng cáo hiển thị (Display ads)

Những quảng cáo hiển thị là những ô hình chữ nhật, hoặc ô vuông, hay cả dạng chữ được đặt trên các trang web, có dạng hình tĩnh hoặc chuyển động, có chứa các thông tin và liên kết đến website của doanh nghiệp muốn quảng cáo Có rất nhiều định dạng banner: dạng xuất hiện bất ngờ (pop-up), trong bài viết (in-page), trên nền trang web (background),…

Các doanh nghiệp thường phải thuê trả tiền cho việc đặt, xuất hiện các banner quảng cáo của mình, có thể thuê theo: thời gian hiển thị (cost per duration), theo lượt click vào banner (cost per click), theo lượt xuất hiện của banner (cost per thousand impression), theo lượt tương tác với banner (cost per engagement)…

Quảng cáo bằng banner giúp tạo nhận biết về thương hiệu với ngân sách hiệu quả, tăng lượt truy cập đến website của doanh nghiệp Tuy nhiên để sử dụng banner ads một cách hiệu quả nhất cần đảm bảo một số yếu tố sau:

Chữ trong banner: các banner thường sẽ bị giới hạn kích cỡ, dung lượng hiển thị nên cần hiển thị chữ với thông điệp ngắn gọn, ấn tượng

Thiết kế độc đáo, sáng tạo: trên một màn hình trang web có rất nhiều banner hiển thị ở các vị trí khác nhau, nên việc thiết kế banner sáng tạo sẽ giúp ấn tượng cao hơn, có tỷ lệ tương tác click vào banner (CTR) tốt hơn

Hiểu khách hàng mục tiêu: Hiểu rõ thói quen, hành vi của đối tượng mục tiêu

sẽ giúp sử dụng banner hiển thị hiệu quả với chi phí hợp lý nhất

2/ Quảng cáo truyền thông đa dạng (Rich media ads)

Bên cạnh các quảng cáo hiển thị đơn thuần, các dạng quảng cáo gia tăng tương tác với người dùng sẽ thu hút sự chú ý, yêu thích cao hơn Một số hình thức banner tương tác như:

Video tương tác, kêu gọi người dùng click để chọn hướng xuất hiện tiếp theo

Banner bung mở rộng, gây chú ý khi người dùng đang đọc tin tức

Banner dạng bộ sưu tập, cung cấp nhiều hình ảnh hơn cho người dùng click vào chọn lựa

Banner dạng trò chơi, người dùng có thể tương tác chơi ngay trên banner và chia sẻ kết quả với bạn bè…

Tuy nhiên hình thức rich media ads này cũng sẽ yêu cầu kích cỡ hiển thị nhiều hơn, nặng hơn khi tải trang web, và chi phí cũng cao hơn nên doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng kết hợp với nhiều hình thức khác

3/ Quảng cáo di động (Mobile ads)

Xu hướng sử dụng điện thoại thông minh (smartphones) để truy cập internet ngày một gia tăng và cũng tạo thêm nhiều cơ hội tiếp cận cho doanh nghiệp, có thể tiếp cận mọi nơi, mọi lúc, không còn bó hẹp trên máy tính tại nhà hay nơi làm việc nữa Các phương tiện truyền thông khác sẽ có khung giờ cao điểm người dùng sử dụng: như Tivi khung giờ vàng thường là khung trưa và tối, trên radio là buối sáng lúc mọi người nghe tin tức, còn điện thoại ngày nay là vật bất ly thân với người dùng, và thời gian dùng điện thoại ngày càng nhiều hơn với nhiều công năng hơn xuyên suốt cả ngày

4/ Quảng cáo lan truyền (Viral marketing)

Viral marketing là loại hình truyền thông dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ chóng mặt Các nhà marketers sử dụng viral marketing với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của công ty tới hàng nghìn, vạn lần

Viral marketing sẽ sử dụng tất cả các hình thức truyền thông được thực hiện trên môi trường internet như đoạn video, banner hiển thị, tin nhắn, mạng xã hội…

Một chiến dịch viral marketing cần được chuẩn bị một cách chi tiết, cẩn thận

và phải có sự liên kết các yếu tố để có thể tạo thành một “làn sóng” chú ý trên internet Một số yếu tố cần cân nhắc như:

Cung cấp thông tin sản phẩm hay dịch vụ miễn phí: đây là nguyên tắc đầu tiên và cơ bản nhất cho viral marketing Khi người nào đó nghe từ “miễn phí” thì sẽ

dễ dàng kích thích chú ý, quan tâm trong họ Và một lưu ý là nhà làm marketing phải hết sức kiên nhẫn, bởi khi tiến hành tặng sản phẩm/ dịch vụ công ty chưa thể ngay lập tức thu được lợi nhuận từ họ nhưng khi đã phát triển, tiếp cận được đúng nhóm khách hàng tiềm năng thì sẽ sớm thu được thu nhập từ họ

Chuyển giao dễ dàng cho người khác: khi sản phẩm/dịch vụ miễn phí của công ty mang lại sự hài lòng cho người nhận thì họ sẽ trở thành nhà quảng cáo cho bạn, họ sẽ mang sự hài lòng đó đi chia sẻ, đi lan truyền cho người thân, bạn bè mình một cách nhanh chóng Nên công ty cần chuẩn bị kĩ càng cho chiến dịch viral marketing có thể tăng lên rất nhanh

1.3.3.2 Email marketing

Thư điện tử vẫn là kênh thông tin liên lạc hiệu quả để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Để gửi thư cho người nhận, công ty phải có danh sách địa chỉ thư điện tử của khách hàng mục tiêu mà công ty muốn gửi thông điệp Công ty có thể thuê các bên chuyên cung cấp danh sách email hoặc có thể dựa vào chính nguồn dữ liệu khách hàng từ trước đến giờ của mình Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với email đó, ta có hai hình thức là gửi email không được sự cho phép của người nhận (hay còn gọi là spam email) và email được cho phép từ người nhận

1/ Email không được cho phép từ người nhận (spam email)

“Spam là hiện tượng một công ty gửi thư quảng cáo tới các địa chỉ mà người nhận không có yêu cầu về thông tin của công ty đó”

Đây là hình thức email marketing đầu tiên, người tiêu dùng thường nhìn nhận hiện tượng spam này có thể gây phiền phức cho họ và thường có nhận xét không tốt

về công ty gửi spam mail đến cho họ Tuy nhiên, vẫn có những cách khắc phục để

sử dụng công cụ này một cách hiệu quả Chúng ta nên gửi email với nội dung được

cá nhân hóa theo người nhận, tiêu đề, hình ảnh rõ ràng, có thể gửi kèm phần quà nho nhỏ (như phiếu giảm giá) và nên gửi đến cùng một địa chỉ email khoảng 1-2 lần với khoảng cách thời gian đủ dài để tránh gây khó chịu nhận email trùng lắp cho người nhận Đồng thời, trong email cũng nên nói rõ nếu khách hàng không muốn nhận thư từ công ty nữa thì họ chỉ cần thực hiện vài thao tác đơn giản là có thể loại

bỏ tên mình ra khỏi danh sách nhận email

2/Email được cho phép từ người nhận

Đây là hình thức cải tiến sau spam email, nó là cách tiếp cận tốt cho công ty với chi phí thấp Với hình thức này, công ty gửi email đến những người có quan tâm đến thông tin sản phẩm công ty (ví dụ như khi khách hàng vào website của công ty,

sẽ có một bảng thông báo hiện lên hỏi họ có muốn được để công ty gửi mail cập nhật tin tức sản phẩm, khuyến mại cho họ hay không) và với hình thức này công ty

có thể xây dựng – duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua việc cập nhật trạng thái đơn hàng của họ, cập nhật thông tin khuyến mại hấp dẫn…

Với hình thức này công ty vẫn nên có các thao tác trong email để người dùng

có quyền chọn tiếp tục nhận thông tin từ công ty hay không

 Một số lưu ý chung cho sử dụng email marketing:

Email có chủ đề hấp dẫn: thông tin ngắn gọn đi vào chủ đề quan tâm của người nhận, tạo được lý do để họ muốn mở và đọc thư cũng như tiếp tục nhận thư, kiểm tra nhiều khuyến mại gửi kèm email xem khuyến mại nào hiệu quả nhất

Tạo các đường link kết nối trong email: các link liên kết trực tiếp trong email giúp khách hàng dễ dàng truy cập vào website hoặc các mục khuyến mãi cụ thể

Cá nhân hóa thông điệp và đưa ra các thông tin chọn lọc: Hãy thêm tên của người nhận vào dòng tiêu đề để họ cảm nhận rằng đây là email công ty viết riêng cho họ, và có những thông điệp khác nhau qua các lần gửi email Như với khách hàng mới sẽ có lời chào, chương trình ưu đãi khác với khách hàng đã mua lần hai, lần ba hay khách hàng thân thiết

1.3.3.3 Truyền thông xã hội (Social Marketing)

Social Marketing là một thuật ngữ để chỉ cách truyền thông trên nền tảng mạng xã hội trực tuyến, các trạng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam như Facebook, Instragram, Zalo, Linkedkin, Google +,…Nó giúp liên kết các thành viên trên Internet thông qua một trang web cộng đồng, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian Mạng xã hội cho phép người dùng tự tạo dựng và phát triển thông tin, nội dung hay những chia sẻ hữu ích và lan truyền trên cộng đồng mạng Mạng xã hội mang tính tương tác hai chiều gữa doanh nghiệp – khách hàng, thông qua trang mạng xã hội của mình doanh nghiệp có thể tiếp cận một cách trực tiếp từng khách hàng đơn lẻ hay thông qua đó hiểu được nhóm khách hàng mục tiêu trên internet cụ thể hơn (customers insight)

 Lợi ích của quảng cáo trên mạng xã hội:

Quảng cáo mạng xã hội là công cụ marketing hiệu quả đang được sử dụng thành công hiện tại từ doanh nghiệp lớn đến các cá nhân nhỏ lẻ kinh doanh trên internet Hiện nay nó cũng là công cụ hữu hiệu giúp truyền tải thông tin đến gần nhất khách hàng mục tiêu: dựa trên thông tin về nhân khẩu học, địa lý, thói quen, hành vi online… với chi phí hiệu quả

Quảng cáo mạng xã hội không bị giới hạn về thời gian và số lượng đang tải như quảng cáo truyền thông Với các công cụ đo lường trên mỗi mạng xã hội hiện nay có thể giúp doanh nghiệp biết được chính xác thời điểm nào quảng cáo trong ngày sẽ tạo hiệu quả nhận biết, tương tác cao nhất hay nội dung tần suất đăng tải quảng cáo phù hợp

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mạng xã hội trở thành một phần thiết yếu trong thói quen sử dụng internet của mọi nhóm đối tượng, đến mức thay đổi hành vi mua sắm của họ, thay vì đến của hàng truyền thống sẽ là tiếp cận

từ các quảng cáo trên mạng xã hội – tìm hiểu, đọc thông tin trên forum – đặt hàng trực tuyến – tương tác sau mua với doanh nghiệp/ người bán một cách trực tiếp

1.3.3.4 Công cụ tìm kiếm

Theo Michael Usby “Công cụ tìm kiếm (CCTK) là một số phần mềm thu thập hoặc tìm kiếm thông tin trên không gian internet, xác định địa chỉ URL của các trang web và nội dung các trang này thông qua các thẻ từ khóa meta và nội dung trang trên thực tế lưu trữ các thông tin vào máy chủ Khi một người dùng nhập vào những từ khóa vào ô tìm kiếm thì các CCTK sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu các trang web

có nội dung phù hợp và trả lại địa chỉ URL dẫn đến các trang này” (Morgan and Hunt,2008)

Gần như 100% người dùng internet có sử dụng các CCTK cho mục đích học tập, làm việc hay giải trí của mình Ở Việt Nam phổ biến nhất vẫn là công cụ Google, và mốt số CCTK khác như Cốc Cốc, Yahoo, Ask…Ngoài việc đưa đến người dùng thông tin tra cứu, nó còn là cầu nối hiệu quả cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng

 Tác động của công cụ tìm kiếm đến E-Marketing:

Công cụ tìm kiếm đóng vai trò định hướng mục tiêu tìm kiếm của người dùng: với vô vàn thông tin trên intrenet, người dùng thường không biết chính xác thông tin cần dùng ở đâu, trên trang web nào vì vậy công cụ tìm kiếm đưa ra các kết quả liên quan dựa trên từ khóa tìm kiếm và các kết quả trả về ở các vị trí đầu, ở các trang đầu sẽ có độ thu hút chú ý cao

Công cụ tìm kiếm trở thành công cụ xếp hạng tín nhiệm đối với trang web hoặc ngay trong tâm trí người dùng Thứ tự xuất hiện trên danh mục kết quả tìm kiếm phụ thuộc vào nội dung liên quan, lịch sử xếp hạng của website Vì vậy, người

dùng thường dựa vào tiêu chí đó, đánh giá độ tin cậy của website và những kết quả trả về vị trí cao thường có độ nhận diện ưu tiên trong tâm trí người dùng

 Khi sử dụng CCTK người dùng sẽ thấy 2 kết quả - Hình 1.2

Hình 1.2: Kết quả trả về trên công cụ tìm kiếm

Nguồn: Tác giả thực hiện trên CCTK

Kết quả tự nhiên (Organic Search results): những kết quả lọc ra theo thuật toán logic từ khóa Để có kết quả tìm kiếm tự nhiên, doanh nghiệp cần mất nhiều thời gian để xây dựng nội dung, tối ưu hóa website theo nội dung tìm kiếm của khách hàng mục tiêu Muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization SEO) trong khoảng thời gian dài (ít nhất 6 tháng) nhưng cũng sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp

Kết quả có trả phí (Paid Search Results): những kết quả được hiện sẵn theo các từ khóa người dùng tìm kiếm và từ khóa doanh nghiệp mua để hiển thị nội dung

về sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp Với cách hiển thị này doanh nghiệp sử dụng quảng cáo trả tiền trên số lượt click vào từ khóa mua (Seach Engine Marketing SEM) Với hình thức này sẽ mang lại kết quả cho doanh nghiệp ngay tức thì: mua từ khóa mà người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm cao và trả tiền cho các lượt hiển thị, lượt click vào quảng cáo của doanh nghiệp Tuy nhiên SEM cũng tốn kém khá nhiều ngân sách marketing của doanh nghiệp và cần theo dõi thường xuyên để điều chỉnh thông tin, từ khóa phù hợp

Hình 1.3: Công cụ marketing trực tuyến

Nguồn: Tổng hợp từ tác giả

Đề xuất thang đo nghiên cứu:

Tổng hợp lý thuyết các công cụ E-Marketing và các đề xuất, điều chỉnh trong phỏng vấn nhóm chuyên gia để đưa ra thang đo các thành phần marketing online như bảng 1.2:

Bảng 1.2: Thang đo các công cụ E-marketing

Cấu trúc website dễ dàng tra cứu thông tin

Giao diện website đẹp

Thông tin được cập nhật thường xuyên

Banner được thiết kế độc đáo, thu hút

Vị trí đặt banner thuận tiện, dễ nhìn thấy

Lời gọi click (call to action) vào banner hấp dẫn

Email

marketing

Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các email marketing

Email có chủ đề, hình thức trình bày hấp dẫn

Nội dung email ngắn gọn, súc tích, cá nhân hóa đến người nhận

Công ty phản hồi email khách hàng nhanh chóng

Luôn tìm thấy những chia sẻ hữu ích trên trang facebook của HTC

Đường dẫn ngắn gọn, súc tích

Nguồn: Tổng hợp, thảo luận nhóm chuyên gia

Tóm tắt chương 1:

Trong chương Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến, tác giả trình bày những nội dung tổng quan về E-Marketing trong đó bao gồm: khái niệm marketing, marketing trực tuyến, đặc điểm xu hướng của hoạt động marketing online Đồng thời tác giả trình bày những nội dung của hoạt động marketing mix bao gồm: công tác nghiên cứu thị trường, chiến lược mareting trực tuyến và các công cụ thực hiện E-Marketing: website và các hoạt động quảng cáo của website, tiếp thị qua thư điện

tử, tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, quảng cáo mạng xã hội Và điều kiện về cơ sở hạ tầng thông tin cũng như nguồn nhân lực để thực hiện chiến lược E-Marketing hiệu quả

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM CAO CẤP HTC ONE TẠI CÔNG TY

HTC VIỆT NAM THỜI GIAN QUA

2.1 Giới thiệu về công ty HTC và dòng sản phẩm HTC One

HTC được thành lập vào ngày 15 tháng 5 năm 1997 dưới sự lãnh đạo của

3 thành viên: Bà Vương Tuyết Hồng - Nữ chủ tịch, ông Trác Hỏa Sĩ – Giám đốc của ban hội đồng kiêm Chủ tịch HTC Foundation, ông Chu Vĩnh Minh – CEO kiêm Tổng Giám đốc điều hành HTC tạo dựng tên tuổi ban đầu của mình như là một công ty chuyên sản xuất các thiết bị được gắn thương hiệu của các nhà cung cấp mạng hàng đầu thế giới HTC thành lập quan hệ đối tác độc quyền với những thương hiệu điện thoại di động lớn, bao gồm 5 nhà khai thác mạng hàng đầu ở châu Âu, 4 ở Mỹ, và nhiều nhà khai thác đang phát triển mạnh ở châu Á HTC cũng đã đưa sản phẩm ra thị trường với các đối tác hàng đầu ngành công nghiệp và kể từ tháng 6 năm 2006, HTC phát triển thương hiệu riêng của mình

và đã đạt được những thành tựu đáng kể trong lĩnh vực điện thoại trong những năm qua Theo Business Week xếp hạng HTC là công ty công nghệ tốt thứ hai ở châu Á trong năm 2007, đồng thời xếp công ty ở vị trí số 3 trong danh sách toàn cầu vào năm 2006

Sứ mệnh:

HTC trở thành nhà cung cấp hàng đầu các thiết bị thông tin di động bằng cách gia tăng giá trị thiết kế, chất lượng sản xuất đẳng cấp thế giới cũng như mang đến trải nghiệm dịch vụ hậu mãi tốt nhất HTC tin rằng mỗi một thiết bị di động đều phải phù hợp cho người chủ sở hữu, chứ không phải là ngược lại Chúng tôi không chỉ đơn giản tạo sản phẩm tập trung vào từng nhóm phân khúc,

mà còn quan sát và tôn trọng cách thức từng người dùng chọn tương tác với công nghệ

Tầm nhìn:

HTC mang những sáng tạo của công nghệ vào cuộc sống, giúp giảm khoảng cách giữa con người và công nghệ, tạo điều kiện cho việc quản lý công nghệ trong lòng bàn tay, củng cố các thiết bị đa phương tiện và cuộc sống của người dùng

 Công ty HTC Việt Nam

HTC có văn phòng đại diện tại Việt Nam từ năm 2007 và chính thức thành lập công ty TNHH một thành viên dịch vụ HTC Việt Nam từ tháng 10-2013

Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 9, Vincom Center, 72 Lê Thánh Tôn, phường Bến Nghé, quận 1, TP Hồ Chí Minh

Website: http://www.htc.com/vn/

Trải qua gần 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam và trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm, từ những năm đỉnh cao 2007 – 2012 đến thời điểm chững lại về mặt thị phần từ 2013 đến nay

2.1.2 Sơ đồ tổ chức HTC Việt Nam

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của HTC Việt Nam

Nguồn: thông tin nội bộ HTC

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015

Doanh thu HTC trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam tiếp tục giảm nghiêm trọng từ quý 1-2013 đến thời điểm hiện tại Thời điểm 2014 có chút khả quan khi doanh số 2014 đạt gần bằng 2013 nhờ sản phẩm HTC One M7 tạo ấn tượng khi được tung ra thị trường, nhưng sau HTC One M7 các dòng sau M8, M9 cũng không tạo quá nhiều khác biệt và cũng chưa cứu vãn được tình hình doanh số của HTC Xem chi tiết tại bảng 2.1

Theo số liệu gần đây nhất của HTC thì quý 2-2016 lại tiếp tục giảm so với năm trước, tuy nhiên cũng đã có chút khả quan khi hơn quý 1-2016