Chính sách phân phối sản phẩm của xí nghiệp dược phẩm TW 5 đà nẵng

Đây là một bài toánvới các doanh nghiệp, không chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm mà cần chú ý đến khâu phân phối để những sản phẩm của mình đến với tayngười tiêu dùng trong

LỜI MỞ ĐẦU:

“Phân phối như chiếc chìa khoá tra vào ổ thì nền kinh tế mới hoạt” ( “Phithương bất hoạt”-Lê Quí Đôn) Có thể thấy đây gần như là khâu quan trọng nhấttrong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nàođến tay người tiêu dùng Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnhhưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing

Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như

là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thịtrường Các doanh nghiệp tổ chức và quản lí hoạt động kênh phân phối thôngqua các hệ thống kênh phân phối Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêudùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm

và sở hữu Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận, để thực hiện tốtmục tiêu này thì việc tổ chức kênh phân phối như thế nào cho hiệu quả là rấtquan trọng, đây không chỉ là vấn đề cần quan tâm của riêng doanh nghiệp nào

mà nó là mối quan tâm chung của những người sản xuất kinh doanh Hơn nữatrong điều kiện hiện nay, khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổchức thương mại thế giới WTO, hàng rào thuế quan được xoá bỏ, giao dịchthương mại trở nên đơn giản và thuận tiện hơn Các doanh nghiệp trong nướcphải đối mặt với việc làm sao để cạnh tranh được với sản phẩm từ các quốc giakhác đang được nhập khẩu vào Việt Nam ngày càng nhiều Đây là một bài toánvới các doanh nghiệp, không chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm

mà cần chú ý đến khâu phân phối để những sản phẩm của mình đến với tayngười tiêu dùng trong nước Cùng với những chính sách của chính phủ khuyếnkhích người Việt ưu tiên dùng hàng Việt, thì các doanh nghiệp cần phải cónhững chính sách phù hợp trong sản xuất và phân phối mới có thể thay đổi thóiquen tiêu dùng của người dân

Xí nghiệp Dược Phẩm TW5 là một doanh nghiệp Nhà nước có chức năngsản xuất kinh doanh dược phẩm phục vụ sức khỏe người dân Dược phẩm là sảnphẩm đặc biệt có tính chất và mục đích sử dụng mang tính chuyên môn ảnhhưởng trực tiếp đến sức khỏe con người nên phương pháp phân phối và tiếp thịkhác với các lọai hàng hóa khác Do ảnh hưởng đến sức khỏe của con người nêndược phẩm luôn được quản lý chặt chẽ theo một qui chế chuyên ngành của Bộ Y

tế, vậy nên đưa được sản phẩm đến tay người sử dụng đúng mục đích yêu cầu,kịp thời và giá cả phải chăng là một thử thách vô cùng lớn lao trong cơ chế cạnhtranh ngày càng quyết liệt hiện nay đối với Xí nghiệp Vì vậy một trong nhữngđiều đầu tiên mà Xí nghiệp phải quan tâm là tổ chức mạng lưới phân phối hợp lýnhằm đáp ứng những mục đích yêu cầu đề ra và đảm bảo kinh doanh sinh lợiduy trì hoạt động của Xí nghiệp

Vậy nên em chọn đề tài “ Chính sách phân phối sản phẩm của Xí nghiệp Dược phẩm TW 5 Đà Nẵng ” để viết bài tiểu luận.

+ Đề tài gồm có ba phần :

- Phần I :Cơ sở lý luận chung

- Phần II : Thực trạng chính sách phân phối sản phẩm tại Xí nghiệp Dượcphẩm TW5

- Phần III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sảnphẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm TW5

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Phan Thành Hưng đã hướng dẫn tậntình để hoàn thành đề tài này

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG:

1.1 Khái niệm phân phối:

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằmđịnh hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán vàngười mua đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chứctrung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loạinhu cầu của thị trường

1.2 Các chiến lược phân phối (các chính sách thuộc chính sách phân phối ):

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của nhữngbiện pháp phải sử dụng để đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như quyền sở hữuhay quyền sử dụng sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùngnhằm đạt hiệu quả cao nhất

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối sau:

1.2.1: Chiến lược phân phối rộng rãi:

+ Đặc điểm:

- Doanh nghiệp cung cấp cho thị trường loại sản phẩm sử dụng thường ngày,những nguyên liệu thông thường và dịch vụ cơ bản đều cố gắng thực hiện phânphối rộng rãi hay còn gọi là phân phối ồ ạt

- Nhà sản xuất không lựa chọn, tuyển chọn các trung gian phân phối sản phẩmcho mình, thậm chí doanh nghiệp còn tự đi khai thác và phát triển đại lý ở nhiềunơi

- Đối với những mặt hàng được phân bố rộng rãi nhất thiết phải đảm bảo vị trímua bán thuận tiện Chính sách phân phối này đảm bảo cho các doanh nghiệpthương mại luôn có một lượng hàng dự trữ nhiều nhất có thể

+ Ưu - nhược điểm:

- Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường một cách nhanh chóngvới mục đích bán được nhiều hàng nhất Thông qua đại lý ở mọi nơi người tiêudùng có thể mua hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng.

- Nhược điểm: Do có nhiều nhà sản xuất cùng muốn sản phẩm được phân phốirộng rãi nên mặt hàng có tính cạnh tranh cao, gay gắt Mặt khác chủ đại lý muốnbán được nhiều hàng cho nhà sản xuất có chiết khấu cao nên sẽ quảng bá chomặt hàng đó mà người tiêu dùng thường tin vào sự quảng cáo của chủ đại lý

1.2.2:Chiến lược phân phối chọn lọc:

+ Đặc điểm:

- Là hình thức trung gian giữa phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

- Số người trung gian được huy động nhiều hơn một nhưng ít hơn tổng số ngườisẵn sàng bán Công ty không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán

- Nhà sản xuất muốn loại trừ các đại lý phân phối kinh doanh yếu kém hay làmgiảm uy tín của doanh nghiệp

+ Ưu – nhược điểm:

- Ưu điểm:

Chính sách phân phối này có thể thiết lập những quan hệ kinh doanh lànhmạnh với những người trung gian được tuyển chọn và trông đợi ở họ mức tiêuthụ trung bình

Tạo cho người sản xuất khả năng dành được phần thị trường cần thiết với

sự kiểm soát chặt chẽ và chi phí ít hơn so với phân phối rộng rãi

- Nhược điểm:

Gặp khó khăn trong việc kiểm soát đại lý khi chủ đại lý dành ưu ái hơncho sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1.2.3: Chiến lược phân phối độc quyền:

+ Đặc điểm:

- Một số nhà sản xuất cố ý hạn chế số người trung gian buôn bán sản phẩm củamình nhằm đảm bảo uy tín, chỉ một số các đại lý có đặc quyền phân phối hàngcủa Công ty trong phạm vi địa bàn tiêu thụ của mình

- Điều kiện đại lý đặc quyền là nhà sản xuất đòi hỏi đại lý chỉ bán hàng củamình không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một điểmbán

- Các đại lý được nhiều ưu đãi về phía nhà sản xuất như: phần trăm hoa hồng rấtcao, hỗ trợ về trang thiết bị bán hàng, trang trí cửa hàng, đào tạo bán hàng mangphong cách của công ty

+ Ưu – nhược điểm:

- Ưu điểm:

Khi trao đặc quyền phân phối hàng cho các nhà phân phối, nhà sản xuất

hy vọng rằng sẽ tổ chức tiêu thụ mạnh mẽ và thành công hơn, cũng như có thểkiểm soát được đầy đủ hơn hoạt động của người trung gian trong chính sách giá

cả, kích thích tiêu thụ, bán trả góp và cung ứng dịch vụ các loại

Đề cao hình ảnh của sản phẩm và cho phép tính phụ giá cao hơn, xâydựng được thương hiệu, tạo được uy tín cũng như danh tiếng cho sản phẩm

- Nhược điểm: Chính sản phân phối này khó có thể mở rộng được thị trườngnhanh chóng Bởi vì vốn kinh doanh mà các đại lý phải bỏ ra ban đầu không lànhỏ và nghiệp vụ bán hàng phải được đề cao tuyệt đối

1.3: Các khái niệm khác có liên quan:

1.3.1: Kênh phân phối:

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụchuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phânphối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý vàngười tiêu dùng

Kênh phân phối có 2 loại: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

- Kênh trực tiếp: Hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuốicùng, không qua các trung gian phân phối

- Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các trunggian phân phối sỉ và lẻ

Sơ đồ các kênh phân phối:

Kênh trực tiếp ( kênh 0 cấp )

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Khách hàng

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người mua giới

Người bán sỉbán sỉ

1.4 Vai trò của hoạt động phân phối:

Hoạt động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêudùng tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu.Theo đó phân phối chính là hoạt độngsáng tạo ra dịch vụ xã hội

Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiệnnhững tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội

Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa,khắc phục sự hạn chế,kỹ thuật và tàichính của nhà sản xuất riêng lẻ

Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏingày càng cao,tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo

xu hướng cá nhân hóa thị trường

Trong hoạt động marketing chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệpgiữ vai trò quan trọng,là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketinghỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sảnphẩm,chính sách giá,chính sách khuyến mại Do đó sự lựa chọn kênh phânphối sản phẩm là một nội dung cơ bản và chủ yếu của chính sách thương mạitrong họat động kinh doanh của tất cả doanh nghiệp trên thị trường

1.5 Chức năng của hoạt động phân phối:

Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng, họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sởhữu giữa người tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chứcnăng sau:

- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược,

mở rộng sự trao đổi

- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục vềnhững sản phẩm tung ra

- Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa

- Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống

- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phânphối

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW 5:

I: TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW 5:

1.1: Lịch sử hình thành và phát triển:

Tiền thân của Xí nghiệp DP TW5 ngày nay là sự hợp nhất của ba đơn vị :Xưởng Dược Khu Trung Trung bộ,Xưởng Dược Quảng Nam và Xưởng DượcQuảng Đà ở chiến khu.Sau khi hợp nhất Xí nghiệp được gọi là Xí nghiệp Dượcphẩm Tỉnh QNĐN

Từ năm 1983,thực hiện chủ trương sát nhập sản xuất và lưu thông phânphối Xí nghiệp được đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp Dược QNĐN làm cả 3chức năng:sản xuất,lưu thông phân phối thuốc và nuôi trồng chế biến dược liệu Đầu năm 1992 thực hiện Nghị định 388/HĐBT Xí nghiệp Liên hợp DượcQNĐN được tách thành 2 Doanh nghiệp là Công ty Dược phẩm QNĐN và Xínghiệp Dược phẩm QNĐN

Xí nghiệp Dược phẩm QNĐN là 1 Doanh nghiệp Nhà Nước Đến tháng3năm 1997, được sự đồng ý của UBND Thành phố Đà Nẵng, Sở Y tế Thànhphố, Tổng Công ty Dược VN Xí nghiệp Dược phẩm QNĐN được đổi tên thành

Xí nghịêp Dược phẩm TW5 Đà Nẵng

Xí nghiệp Dược phẩm TW5ĐN( Tên giao dịch đối ngoại là Danang CentralPharmacial N0 5 Factory, viết tắt là DANAPHA ) có tư cách pháp nhân,hạchtoán độc lập theo qui định của một thành viên trong Tổng Công ty,có con dấuriêng và mở tài khoản giao dịch tại Ngân hàng Công thương, Ngoại thương vàNgân hàng Đầu tư Phát triển Đà Nẵng Xí nghiệp chịu sự quản lý về kinh tế kỹthuật của UBND Thành phố ĐN, ngành Y tế và một số ngành chức năng tại địaphương đồng thời chịu sự quản lý về kinh tế kỹ thuật của Tổng Công ty DượcVN

Từ năm 1997 đến nay, tốc độ tăng trưởng bình quân của XN luôn đạt từ 15%, đến nay giá trị tổng sản lượng đạt gần 73 tỉ đồng/năm Thông qua hệ thốngphân phối thuốc đến tận vùng nông thôn cùng với 2 chi nhánh ở Thành phố

10-HCM và Hà Nội những năm qua xí nghiệp đã sản xuất và phân phối gần 200loại thuốc bao gồm các chủng loại kháng sinh, vitamin và một số biệt dược.Trong ba bốn năm gần đây, khi có sự cạnh tranh giữa thuốc nội và thuốc ngoại,giữa các Xí nghiệp dược quốc doanh với các thành phần kinh tế trong lãnh vựcdược phẩm ngày càng trở nên quyết liệt, Ban Giám Đốc Xí nghiệp nhận thứcsâu sắc tầm quan trọng của việc cần phải xây dựng một hệ thống kiểm tra toàndiện và hoàn chỉnh trong suốt quá trình sản xuất, bảo quản và phân phối sảnphẩm đến khách hàng

Trong định hướng phát triển và thực hiện chủ trương của Thành phố,Xínghiệp Dược phẩm TW5 sắp tới sẽ di dời toàn bộ lên cơ sở mới tại 253 Dũng Sĩ

- Thanh Khê ĐN Tại đây Xí nghiệp đã hoàn thành 1 phân xưởng thuốc viênNon Lactam đạt tiêu chuẩn GMP ( tiêu chuẩn sản xuất thuốc của khối ASEAN )

và phòng kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn GLP

Mặt khác, Xí nghiệp có khả năng và biện pháp thiết thực triển khai đầu tưhơn nữa cho các hoạt động khoa học công nghệ với các nội dung chủ yếu:nghiên cứu các mặt hàng mới, các nguyên liệu tiềm năng của Việt Nam, tiếp thuchuyển nhượng công nghệ mới, tập trung vốn tối đa đầu tư vào máy móc, thiết

bị hiện đại, sắp xếp bộ máy quản lý và cơ cấu lao động hợp lý, thực hiện chế độchính sách đối với cán bộ khoa học kỹ thuật, công nhân có tay nghề, đào tạo bồidưỡng cán bộ, nâng cao trình độ năng lực kiểm nghiệm để đảm bảo chất lượngthuốc, từ đó tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm và không ngừng nâng caochất lượng sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường

* Cán bộ công nhân viên: Xí nghiệp Dược phẩm TW5 Đà Nẵng hiện nay là 1

Xí nghiệp với qui mô vừa gồm 302 Cán bộ công nhân viên Xí nghiệp lấy nhiệm

vụ sản xuất làm trọng tâm, đồng thời tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sản phẩm do

Xí nghiệp sản xuất

* Trụ sở: Trụ sở chính của XN đóng tại số 01 Lý Tự Trọng TP Đà Nẵng

* Vốn điều lệ: 33 Tỷ đồng.

1.2: Doanh số của xí nghiệp trong những năm gần đây:

KÕt qu¶ kinh doanh cña XNDP TW5 Đà Nẵng (2009-2011):

Chỉ tiêu Đơn vị tính 2009 Thực hiện2010 2011

Tổng vốn Tỷ VNĐ 105,695 110,75110,75 116,58

(Nguồn tại phòng kinh doanh)

II THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW 5 ĐÀ NẴNG:

1 Hệ thống phân phối hiện nay:

SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI

Tại các chi nhánh được đặt tại hai thành phố lớn là Hà Nội, Thành phố HồChí Minh và Trung tâm tiêu thụ Miền Trung, sau khi được giao hàng bằng hìnhthức phiếu luân chuyển nội bộ của Phòng kế họach Các chi nhánh và Trung tâm

sẽ cung cấp cho các trung gian bán buôn ,trung gian bán lẻ, các khách hàng tổchức, bệnh viện và các quầy bán lẻ Dòng dịch chuyển hàng hóa tương đối đồngđều không phức tạp, Hàng hóa tại các chi nhánh và Trung tâm khi thiếu có thểđiều tiết với nhau thông qua hệ thống kho của phòng kế họach để đáp ứng đầy

đủ nhu cầu của khách hàng

XÍ

NGHIỆP

TỔ CHỨC, BỆNH VIỆN

NGƯỜITIÊUDÙNGCUỐICÙNG

QUẦY LẺ

2 Các chính sách đang áp dụng trong quá trình tổ chức, quản lý hệ thống phân phối:

2.1 Chính sách tuyển chọn trung gian:

2.1.1 Đối với nhân viên bán hàng của Xí nghiệp :

Tuyển chọn như lao động mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng thực hiện làbên cạnh những đòi hỏi về sức khỏe thì cần phải có trình độ chuyên môn, tốithiểu là Dược sĩ trung cấp, đạo đức nghề nghiệp vì kinh doanh ngành nghề này

có liên quan lớn lao đến tính mạng con người

2.1.2 Nhân viên ngoài Xí nghiệp:

Thông thường là những Dược sĩ trung cấp làm Trình Dược viên cho Xínghiệp trên tất cả các Tỉnh, Thành Xí nghiệp có quan hệ mua bán với Trung gianbán sỉ Đội ngũ này thường được quản lý bởi các Trung gian có hợp đồng cụ thểvới Xí nghiệp

2.1.3 Đối với các trung gian:

* Trung gian bán sỉ:

+ Khách hàng tổ chức: Gồm có Hệ thống các Bệnh Viện, các Trung Tâm y tế,các Cơ sở Điều trị Đây là những khách hàng trung gian đặc biệt vì họ thay Xínghiệp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân dướihình thức này hoặc hình thức khác Trong quá trình tham gia mua bán thường

có sự tham gia của nhiều người, khi bán hàng Xí nghiệp phải cố gắng tìm hiểuhành vi mua hàng cùng động cơ và tiến trình mua hàng để duy trì tốt mối quan

hệ thường xuyên với trung gian này, cần xem xét họ mua hàng của Xí nghiệp vìnguyên nhân nào: uy tín, chất lượng hay dịch vụ, các điều khoản thanh toán, giácả

Loại trung gian này có xu hướng từ chối nếu Xí nghiệp đáp ứng chậm trễhoặc hàng hóa không như mong muốn…

+ Thị trường người bán lại: Xí nghiệp tuyển chọn trung gian bán buôn này theophương thức rộng rãi, xem xét địa bàn họat động, qui mô của các trung gian bán

buôn và cả sức mạnh về bán hàng: Sự am hiểu của nhà bán buôn về ngành nghề,sản phẩm kinh doanh, lực lượng bán lẻ của trung gian

Tỷ trọngdoanh thu

* Năm 2011:

Địa điểm Số lượng

trung gian

Tỷ trọngtrung gian Doanh thu

Tỷ trọngdoanh thu

* Trung gian bán lẻ:

Đây là các trung gian Xí nghiệp không trực tiếp quản lý vì các trung gian này

là những quầy bán thuốc trực thuộc các Công ty và các Nhà thuốc chuyên bán

lẻ Tuy nhiên nơi đây chính là nơi tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp đến tậnngười tiêu dùng Các Trình Dược Viên của Xí nghiệp và các nhân viên bán hàngthường xuyên quan tâm đến các đối tượng này vì những thông tin phản hồi từngười tiêu dùng đều xuất phát từ các quầy lẻ Những sản phẩm mới, những sảnphẩm định hướng của Xí nghiệp đều được giới thiệu trực tiếp đến các quầy bán

lẻ Số lượng trung gian này rất nhiều và doanh số từ các trung gian bán buônđược tiêu thụ chính thông qua các quầy lẻ

- Các quầy lẻ Xí nghiệp bán trực tiếp: