sách thương hiệu với nhà quản lý

Lời nói đầu Vấn đề thương hiệu nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu trình đòi hỏi nỗ lực phấn đấu không ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế có không doanh nghiệp hiểu chưa vai trò thương hiệu, lúng túng xây dựng bảo vệ thương hiệu Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Cuốn sách nhằm cung cấp kiến thức định xây dựng quản trị thương hiệu sở tập hợp từ nguồn khác nhau, phân tích kinh nghiệm nhận định chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thành đạt để từ đưa mô hình khái quát xây dựng thương hiệu Với mục đích cung cấp thông tin theo góc độ tiếp cận đa chiều, nội dung sách trình bày dạng phần riêng biệt, độc lập với theo thứ tự chương Cuốn sách viết tập thể tác giả, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên CN Nguyễn Thành Trung biên soạn Sau sách mắt bạn đọc lần xuất thứ thứ hai, nhận ý kiến đóng góp quý báu chuyên gia thương hiệu đóng góp kỳ vọng doanh nghiệp nội dung sách Lần xuất này, tiếp thu ý kiến đóng góp mong muốn đề cập sâu đến số vấn đề mang tính chiến lược, tái cấu trúc lại nội dung cho hợp logic dễ tiếp cận với độc giả, nhóm tác giả bổ sung số nội dung phần định vị thương hiệu, danh mục thương hiệu, chiến lược thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, mở rộng thương hiệu liên kết thương hiệu Đây nội dung mang tính ứng dựng thực tiễn cao đồng thời nhận quan tâm doanh nghiệp Việt Nam Với nội dung phong phú cách trình bày dễ hiểu, hy vọng sách thực tài liệu bổ ích với nhà lãnh đạo, nhà quản lý doanh nghiệp, nhà quản trị thương hiệu, cán nghiên cứu, giảng dạy trường kinh tế người quan tâm đến vấn đề thương hiệu Thay mặt tập thể tác giả, xin chân thành cám ơn Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Cẩm Tú, GS.TS NGƯT Nguyễn Bách Khoa - Hiệu trưởng trường Đại học Thương mại; GS.TS Mai Trọng Nhuận – Giám đốc Đại học Quốc gia Hà Nội, PGS.TS Nguyễn Văn Nam - nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu Thương mại; Chủ tịch Hiệp hội Cà phê Việt Nam Lương Văn Tự, PGS.TS Phạm Quý Thọ – Phó Tổng biên tập Tạp chí Kinh tế phát triển; Nhà xuất Chính trị quốc gia, Nhà Xuất Văn hóa Thông tin đồng nghiệp nhiều doanh nghiệp giúp đỡ trình biên soạn xuất sách Chúng dành tặng tình cảm sâu sắc tới người thân gia đình người bạn ủng hộ cổ vũ suốt thời gian hoàn thành sách lần tái thứ hai Cuối cùng, xin nhấn mạnh nhận hỗ trợ nhiều người, hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung sách Các nội dung sách trình bày với tư cách cá nhân, không phản ánh quan điểm nơi dạy học hay làm việc, hoàn toàn độc lập quan điểm với quan hỗ trợ thực sách Do hạn chế lực thời gian, nội dung sách chắn có khiếm khuyết mong nhận ý kiến đóng góp từ độc giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – CN Nguyễn Thành Trung MụC LụC Lời giới thiệu Lời nói đầu Danh mục bảng hình Chương - Nhận thức chung thương hiệu Các quan niệm thương hiệu Các yếu tố thương hiệu Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình Thương hiệu tập thể (còn gọi thương hiệu nhóm) Thương hiệu quốc gia Chức thương hiệu Chức nhận biết phân biệt Chức thông tin dẫn Chức tạo cảm nhận tin cậy Chức kinh tế Vai trò thương hiệu Vai trò người tiêu dùng Vai trò đối vối doanh nghiệp Chương - Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu NGHIÊN CứU THị TRƯờNG Nghiên cứu sơ thị trường Tiến hành nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thương hiệu Mô hình xây dựng thương hiệu Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt Mô hình đa thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Cấu trúc danh mục thương hiệu Hệ thống cấp bậc thương hiệu CHƯƠNG - Liên kết Và LIÊN TƯởNG thương hiệu Khái luận Thông tin, ghi nhớ, định liên tưởng Nguồn gốc hành vi định Ba hệ thống ghi nhớ: Phân bổ liên kết cảm nhận vỏ não: Phân loại liên kết thương hiệu Phương pháp tiếp cận cấu trúc Phân loại thông qua tiếp xúc với giác quan Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn Phân loại Liên kết hệ thống mở dựa kinh nghiệm Đánh giá đo lường sức mạnh liên kết thương hiệu Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp Mô hình đánh giá theo phương pháp bình phương nhỏ LMS Mô hình đánh giá nhân tố thích ứng dựa tư lý tính ACT-R Mô hình đánh giá dựa lý thuyết mờ Nguyên tắc phát triển liên kết thương hiệu CHƯƠNG - định vị thương hiệu vai trò định vị thương hiệu Quá trình định vị thương hiệu phương pháp định vị thương hiệu Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Chương - chiến lược thương hiệu Từ CHIếN LƯợC KINH DOANH ĐếN CHIếN LƯợC THƯƠNG HIệU Triết lý kinh doanh Tầm nhìn thương hiệu Giá trị cốt lõi Mối quan hệ hữu chiến lược thương hiệu với chiến lược kinh doanh Hoạch định chiến lược thương hiệu Người hoạch định chiến lược thương hiệu Thách thức hoạch định chiến lược Năng lực thực thi chiến lược Các yếu tố liên quan đến hoạch địch ngân sách thương hiệu Đầu tư cho thương hiệu Nguồn nhân lực quản lý thương hiệu Đầu tư tài cho thương hiệu Chương - Thiết kế thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Đặt tên thương hiệu Yêu cầu chung đặt tên thương hiệu Các bước cần tiến hành để đặt tên thương hiệu Biểu trưng biểu tượng thương hiệu Khẩu hiệu thương hiệu Thương hiệu bao bì hàng hoá Chức bao bì Các loại bao bì Thiết kế bao bì Văn hóa nhân cách Thương hiệu Văn hóa thương hiệu Nhân cách thương hiệu Chương 7- Thương hiệu chất lượng sản phẩm chất lượng sản phẩm theo quan niệm người tiêu dùng Các quan điểm khác chất lượng hàng hoá Quan điểm tiêu dùng chất lượng hàng hoá tiêu chất lượng chung hàng hoá Nhóm tiêu chức công dụng Nhóm tiêu thẩm mỹ Nhóm tiêu đặc trưng cho thuận tiện sử dụng hàng hoá Nhóm tiêu đặc trưng cho khả an toàn vệ sinh hàng hoá Nhóm tiêu độ bền tính hợp lý giá hàng hoá chất lượng thương hiệu hàng hoá chất lượng thương hiệu dịch vụ Chương - Bảo vệ thương hiệu Đăng ký nhãn hiệu Việt Nam Đăng ký nhãn hiệu nước Đăng ký nhãn hiệu Hoa kỳ Đăng ký nhãn hiệu Châu Âu Đăng ký nhãn hiệu Nhật Bản Đăng ký nhãn hiệu thông qua Thỏa ước Madrid Quy trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Rủi ro xây dựng thương hiệu Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu Chương - Truyền thông thương hiệu Lựa chọn nội dung phương tiện truyền thông Nội dung truyền thông thương hiệu Lựa chọn phương tiện truyền thông Quảng cáo thương hiệu Mục tiêu quảng cáo thương hiệu Quyết định ngân sách lựa chọn phương tiện quảng cáo Đặc trưng phương tiện quảng cáo Thông điệp thử nghiệm quảng cáo Thực đánh giá chương trình quảng cáo Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu Chương 10 - Duy trì, Thay đổi thương hiệu Mở rộng thương hiệu phụ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Đổi tên thương hiệu Chia tách sáp nhập Tiếp sức thương hiệu Chiến lược cấu trúc mặt hàng Phối hợp mặt cấu trúc mặt hàng Hoạch định chiến lược cấu trúc danh mục mặt hàng Hoạch định chiến lược cấu trúc mặt hàng Chương 11 - Lòng trung thành khách hàng CRM - quản trị quan hệ khách hàng Lòng trung thành khách hàng Giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu (added values) Khuyến người mua Được khẳng định công nhận Hàng rào chi phí chuyển đổi CHƯƠNG 12 - ĐáNH GIá định giá THƯƠNG HIệU tài sản thương hiệu Phương pháp đánh giá thương hiệu Phương pháp Delphi Phương pháp xếp hạng Phương pháp so sánh Phương pháp đánh giá dựa sở chi phí Định giá tài sản thương hiệu Tính toán giá trị thương hiệu Phương pháp chiết khấu dòng lưu kim Phương pháp bội số So sánh phương pháp chiết khấu dòng lưu kim phương pháp bội số MÔ HìNH NGÔI NHà THƯƠNG HIệU Chương 13 - Khai thác thương hiệu Mở rộng phát triển hệ thống phân phối Phát triển kênh phân phối trực tiếp Tóm lại, thương hiệu tài sản đích thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thị trường Việc khai thác triệt để yếu tố thương hiệu tạo cho chủ sở hữu vị định thương trường mang lại hiệu không nhỏ kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp mà lựa chọn cho hình thức chiến lược cụ thể khác khai thác thương hiệu Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Al Ries – Jack Trout, 1995, Chiến tranh tiếp thị, NXB Văn hóa Thông tin Al Ries, Laura Ries, 2006, Nguồn gốc nhãn hiệu, NXB Tri thức Al Ries, Laura Ries, 2003, 22 Điều luật xây dựng thương hiệu, NXB Thống kê Al Ries, 2007, Định hướng tập trung, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Armand Dayan, 2001, Nghệ thuật quảng cáo, NXB thành phố Hồ Chí Minh Barry Schwartz, 2008, Nghịch lý lựa chọn, NXB Trẻ Bộ Tài chính, 2001, Những giảng phân tích, dự báo tài chính, NXB Tài Christine Hope, Alan Muhleman, 2001, Doanh nghiệp dịch vụ “nguyên lý điều hành”, NXB Thống kê David J.Luck, RonaldS.Rubin, 2002, Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê David F.D’Alessandro, 2007, Cuộc chiến thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội Doanh nhân Sài gòn, 2006, Những trang đời & nghiệp – 81 doanh nhân tiêu biểu 2005, NXB Văn hóa Sài gòn Dương Hữu Hạnh, 2005, Nghiên cứu marketing : Khảo hướng ứng dụng, NXB Thống kê Đào Duy Huân, 1996, Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh tế thị trường, NXB Giáo dục Đặng Phương Kiệt, 2001, Cơ sở Tâm lý học ứng dụng, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Đoàn Thị Hồng Vân, Kim Ngọc Đạt, 2006, Giao tiếp kinh doanh sống, NXB Thống kê Đoàn Thị Hồng Vân, 2002, Quản trị rủi ro khủng hoảng, NXB Thống kê Đỗ Lai Thúy, 2007, Phân Tâm học tính cách dân tộc, NXB Tri thức Eliza G.C.Collins, Mary Anne Devanna, 1994, Quản trị kinh doanh tinh giản, NXB Khoa học Kỹ thuật Fred R.David, Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzzell, Chiến lược sách kinh doanh, NXB Thống kê Harold T.Amrine, John A.Ritchey, Colin L.Moodie, Joseph F.Kmec, 1994, Tổ chức sản xuất quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê Helmut Kromrey, 1999, Nghiên cứu xã hội thực nghiệm, NXB Thế Giới Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, 1996, Quản trị chiêu thị: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến giao tế, NXB Thống kê Hồ Bá Thâm, 2003, Bản sắc văn hóa dân tộc, NXB Văn hóa Thông tin Hubert K.Rampersad, 2008, Quản trị thương hiệu cá nhân & công ty, NXB Lao động – Xã hội Jack Trout, 2004, Đơn giản hoàn hảo, NXB Trẻ Jamshid Gharajedaghi, 2005, Tư hệ thống, NXB Khoa học xã hội Jérôme Ballet, Francoise De Bry, 2005, Doanh nghiệp đạo đức, NXB Thế giới John D.Daniesl, Lee H.Radebaugh, 1995, Kinh doanh quốc tế Môi trường hoạt động, NXB Thống kê Jim Collins, Jerry I.Porras, 2007, Xây dựng để trường tồn, NXB Trẻ Jim Collins, 2007, Từ tốt đến vĩ đại, NXB Trẻ Lê Anh Cường, Viện nghiên cứu đào tạo quản lý, 2003, Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội Michael Hammer, James Champy, 1999, Tái lập công ty “tuyên ngôn cách mạng kinh doanh”, NXB Thành phố Hồ Chí Minh Nicky Hayes, 2005, Nền tảng tâm lý học, NXB Lao động Ngô Quang Huân, Võ Thị Quý, Nguyễn Quang Thu, Trần Quang Trung, 1998, Quản trị rủi ro, NXB Giáo dục Nguyễn Doãn Phước, Phan Xuân Minh, 2004, Lý Thuyết điều khiển mờ, NXB Khoa học Kỹ thuật Nguyễn Doãn Phước, Phan Xuân Minh, Hán Thành Trung, 2006, Lý Thuyết điều khiển phi tuyến, NXB Khoa học Kỹ thuật Nguyễn Đình Xuân, 1998, Tâm lý học quản trị kinh doanh, NXB Chính trị Quốc gia Nguyễn Hồ Quỳnh, 2004, Chuỗi thời gian: Phân tích nhận dạng, NXB Khoa học Kỹ thuật Nguyễn Mạnh Quân, 2004, Giáo trình đạo đức kinh doanh văn hóa doanh nghiệp, NXB Lao động – Xã hội Nguyễn Khắc Minh, 2004, Tối ưu hóa phân tích kinh tế, NXB Khoa học Kỹ thuật Nguyễn Quang Dong, 2002, Kinh tế lượng, NXB Khoa học Kỹ thuật Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2006, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa Thông tin Nguyễn Quốc Thịnh, 2002, Thương hiệu - Đôi điều cần bàn, Chuyên san KH ĐH Thương mại, số 32, 203-205 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Vấn đề xây dựng thương hiệu phát triển thị trường doanh nghiệp, Kỷ yếu Hội thảo QG PT thị trường nội địa - ĐHTM, 307-312 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Xây dựng thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Tạp chí Cộng sản 25, 43-46 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế & Phát triển 73, 40-42 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Lạm bàn xây dựng thương hiệu quốc gia, Tạp chí Thương mại 19, 5-6 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu phát triển thương hiệu, Tạp chí Thương mại 46, 9-10 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Cần làm để xây dựng phát triển thương hiệu, Báo Hải quan, 22-24 Nguyễn Tấn Phước, 1999, Quản trị chiến lược sách kinh doanh, NXB Đồng Nai Nguyễn Thành Trung, 2005, Phân loại liên kết thương hiệu mở dựa kinh nghiệm, Tạp chí Kinh tế & Phát triển 95, 30-33 Nguyễn Thành Trung, 2006, Tiến tới khuôn khổ lý thuyết lợi cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp vừa nhỏ: cách tiếp cận dựa tri thức đoán định tương lai, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế 10, 71-77 Paul Temporal, 2007, Bí thành công thương hiệu hàng đầu châu á, NXB trẻ Paul Temporal, 2008, Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ Pierre Eiglier, Eric Langeard, 1995, Marketing dịch vụ, NXB Khoa học Kỹ thuật Phan Ngọc, 2006, Bản sắc văn hóa Việt Nam, NXB Văn học Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, 2006, Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ Philip Kotler, Gary Amstrong, Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê Robert Feldman, 2003, Những điều trọng yếu tâm lý học, NXB Thống kê Seth Godin, 2008, Những tay tiếp thị nói xạo, NXB Trẻ Thanh Hoa, 2004, Sức mạnh nhãn hiệu công nghiệp marketing, NXB Thanh Niên Tô Cẩm Tú, 1997, Một số phương pháp tối ưu hóa kinh tế, NXB Khoa học Kỹ thuật Trần Ngọc Thêm, 2001, Tìm sắc văn hóa Việt Nam, NXB TP.Hồ Chí Minh Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, 1999, Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, NXB Thống kê Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005, Dấu ấn thương hiệu tập I, Tập II, NXB Trẻ Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008, Dấu ấn thương hiệu tập IIIA, NXB Trẻ Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006, Thị trường Chiến lược Cơ cấu, NXB Trẻ Từ điển – Tra cứu Toán học Điều khiển học kinh tế, 1980, NXB Khoa học Kỹ thuật Tybout Calkins, 2008, Kellog bàn thương hiệu, NXB Văn hóa Sài gòn Viện Kinh tế học, Viện Khoa học xã hội Việt nam, 1993, Bí mật kinh doanh tình báo kinh tế, NXB Công an Nhân dân Vladimir Soloviev, Karol Vojtyla, Albert Schweitzer, 2005, Triết học Đạo đức, NXB Văn hóa Thông tin Các báo tạp chí Việt Nam nước ngoài, nguồn liệu thông tin internet Tiếng Anh Aaker, D., 1990, "Brand extensions: `the good, the bad, the ugly'", Sloan Management Review, 31, 47-56 Aaker, D., Kellr, K.L., 1990, "Consumer evaluations of brand extensions", Journal of Marketing, 45, 27-41 Aaker, D.A., 1991, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY Aaker, D.A., 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY Aaker, J.L., 1997, "Dimensions of brand personality", Journal of Marketing Research, 34, 347-56 Alba, J.W., Hutchinson, J.W., 1987, "Dimensions of consumer expertise", Journal of Consumer Research, 13, 55- Allan K.K Chan, Yue-Yuan Huang, “Chinese brand naming: a linguistic analysis of the brands of ten product categories”, The Journal of Product & Brand Management, Volume 10 Number 2001 pp 103-119 Allan K.K Chan, Yue-Yuan Huang, “Principles for brand naming in Chinese: the case of drinks”, Marketing Intelligence & Planning, Volume 19 Number 2001 pp 309-318 Ambler, T., Styles, C., 1997, "Brand development versus new product development: toward a process model of extension decisions", Journal of Product and Brand Management, 6, 4, 22234 Andrews, I.R., Valenzi, E.R., 1971, "Combining price, brand, and store cues to form an impression of product quality", Proceedings, 79th Annual Convention of the American Psychological Association, 649-50 Arthur Cheng-Hsui Chen, “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, The Journal of Product & Brand Management, Volume 10 Number 2001 pp 439-451 Barrett, J., Lye, A., Venkateswarlu, P., 1999, "Consumer perceptions of brand extensions: generalising Aaker and Keller's model", Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 4, 1-21 Bearden, W.O., Etzel, M., 1982, "Reference group influence on product and brand purchase decision", Journal of Consumer Research, 9, 185 Bettman, J.A., Park, C.W., 1980, "Effects of prior knowledge and experience and phase of choice process on consumer decision making processes", Journal of Consumer Research, 7, 234-48 Biel, A.L., 1992, "How brand image drives brand equity", Journal of Advertising Research, Biel, A.L., 1993, "Converting image into equity", Aaker, D.A., Biel, A.L., Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates, Hove and London, 67-82 Boush, D.M., Loken, B., 1991, "A process-tracing study of brand extension evaluation", Journal of Marketing Research, 28, 16-28 Broniarczyk, S.M., Alba, J.W., 1994, "The importance of the brand in brand extension", Journal of Marketing Research, 31, 214-28 Brown, J.T., Dacin, P.A., 1997, "The company and the product: corporate associations and consumer product responses", Journal of Marketing, 61, 68-84 Buday, T., 1989, "Capitalising on brand extensions", Journal of Consumer Marketing, 6, 4, 27-30 Calder, B.J., Phillips, L.W., Tybout, A.M., 1981, "Designing research for application", Journal of Consumer Research, 8, 197-207 Calder, B.J., Phillips, L.W., Tybout, A.M., 1982, "The concept of external validity", Journal of Consumer Research, 9, 240-4 Cees B.M van Riel, Anouschka van den Ban “The added value of corporate logos - An empirical study”, European Journal of Marketing, Volume 35 Number 3/4 2001 pp 428-440 Chakravarti, D., MacInnis, D.J., Nakamoto, K., 1990, "Product category perceptions, elaborative processing and brand name extension strategies", Advances in Consumer Research, 17, 910-16 Chen, A.C-H., 1996, "The measurement and building of customer-based brand equity", PhD dissertation, National Chengchi University in Taiwan Chiranjeev Kohli, “Branding consumer goods: insights from theory and practice”, JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, Volume 14 Number 1997 pp 206-219 Chris Macrae, “Re-thinking brand management: the role of "brand chartering"”, Marketing Intelligence & Planning, Volume 14 Number 1996 pp 46-55 Chris Macrae, Mark David Uncles, “Rethinking brand management: the role of "brand chartering"”, Journal of Product & Brand Management, Volume Number 1997 pp 64-77 Christensen, L.B., 1988, Experimental Methodology, 4th ed., Allyn and Bacon, Boston, MA Chung K Kim, Anne M Lavack, “Vertical brand extensions: current research and managerial implications” , journal of product and brand management, Volume Number 1996 pp 24-37 Claudia Simoes, Sally Dibb, “Rethinking the brand concept: new brand orientation”, Corporate Communications: An International Journal, Volume Number 2001 pp 217-224 Crimmins, J.C., 1992, "Better measurement and management of brand value", Journal of Advertising Research, 11-19 Dacin, P.A., Smith, D.C., 1994, "The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions", Journal of Marketing Research, 31, 229-42 Dawar, N., Parker, P., 1994, "Marketing universals: consumers' use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality", Journal of Marketing, 58, 81-95 Dawar, N., Parker, P., 1994, "Marketing universals: consumers' use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality", Journal of Marketing, 58, 81-95 de Chernatony, L., Dall'Olmo Riely, F., 1998, "Defining a `brand': beyond the literature with experts' interpretations", Journal of Marketing Management, 14, 417-43 de Chernatony, L., Dall'Olmo Riely, F., Harris, F., 1998, "Criteria to assess brand success", Journal of Marketing Management, 14, 765-81 Dennis N Bristow, Kenneth C Schneider, Drue K Schuler “The brand dependence scale: measuring consumers' use of brand name to differentiate among product alternatives” The Journal of Product & Brand Management, Volume 11 Number 2002 pp 343-356 Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D., 1991, "Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations", Journal of Marketing Research, 28, 307-19 Dodds, W.G., Monroe, K.B., 1985, "The effect of brand and price information on subjective product evaluations", Hirschman, E., Holbrook, M., Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, 85-90 Dyson, P., Farr, A., Hollis, N., 1997, "What does the marketing team need, description or prescription?", Journal of Advertising Research, 13-17 Ehrenberg, A.S.C., 1996, "Towards an integrated theory of consumer behaviour", Journal of the Market Research Society, 38, 4, 395-427 Ehrenberg, A.S.C., 1997, "Description and prescription", Journal of Advertising Research, 17-22 Farquhar, P.H., 1989, "Managing brand equity", Marketing Research, 1, 24-33 Farquhar, P.H., Herr, P.M., 1993, "The dual structure of brand associations", Brand Equity & Advertising, 263-77 Fiona Harris, Leslie de Chernatony, “Corporate branding and corporate brand performance”, European Journal of Marketing, Volume 35 Number 3/4 2001 pp 441-456 Frankel, B., Phillips, J.W., 1986, "Escaping the parity trap", Marketing Communications, 93100 George S Low, Charles W Lamb Jr, “The measurement and dimensionality of brand associations”, The Journal of Product & Brand Management, Volume Number 2000 pp 350-370 George, M., Freeling, A., Court, D., 1994, "Reinventing the marketing organisation", The McKinsey Quarterly, 4, 43-62 Gerard Prendergast, Leyland Pitt, “Packaging, marketing, logistics and the environment: are there trade-offs?”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Volume 26 Number 1996 pp 60-72 Gluck, M.A., Bower, G.H., 1988, "From conditioning to category learning: an adaptive network model", Journal of Experimental Psychology: General, 117, 227-47 Glynn, M.S., Brodie, R.J., 1998, "The importance of brand specific associations in brand extension: further empirical results", Journal of Product and Brand Management, 7, 6, 50918 Gralpois, B., 1998, "Fighting the illusion of brand loyalty", Direct Marketing, 61, i8, 62-5 Gỹrhan-Canli, Z., Maheswaran, D., 1998, "The effects of extensions on brand name and enhancement", Journal of Marketing Research, Vol 35, 464-73 Ian Grime, Adamantios Diamantopoulos, Gareth Smith, “Consumer evaluations of extensions and their effects on the core brand”, European Journal of Marketing, Volume 36 Number 11/12 2002 pp 1415-1438 James A.Christiansen, 2000, Competitive innovation management: techniques to improve innovation performance, Macmillan Press James A.Fitzsimmons, Mona J Fitzsimmons, 1994, Service management for competitive advantage, McGraw-Hill Janiszewski, C., van Osselaer, S.M.J., 2000, "A connectionist model of brand-quality associations", Journal of Marketing Research, 37, 331 John M.Nicholas, 1998, Competitive manufacturing management: Continuous improvement Lean production Customer – focused quality, Irwin McGraw-Hill John Peters, “Branded”, The TQM Magazine, Volume Number 1997 pp 320-321 Johnson, E.J., Russo, J.E., 1984, "Product familiarity and learning new information", Journal of Consumer Research, 11, 542-50 Joseph Arthur Rooney, “Branding: a trend for today and tomorrow”, Journal of Product & Brand Management Volume 04 Number 1995 pp 48-55 Kapferer, J.-N., 1992, Strategic Brand Management, Kogan Page, London Kardes, F.R., Allen, G.T., 1991, "Perceived variability and inferences about brand extensions", Advances in Consumer Research, 18, 392-8 Keller, K.L., 1993, "Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity", Journal of Marketing, 57, 1-22 Keller, K.L., Aaker, D.A., 1992, "The effects of sequential introduction of brand extensions", Journal of Marketing Research, 29, 35-50 Keller, K.L., Aaker, D.A., 1995, "Managing the corporate brand: the effects of corporate images and corporate brand extensions", Research Paper No 1216, Stanford University Graduate School of Business Kerin, R.A., Harvey, M.G., Rothe, J.T., 1978, "Cannibalism and new product development", Business Horizons, 25-31 Kerin, R.A., Kalyanaram, G., Howard, D.J., 1996, "Product hierachy and brand strategy influences on order of entry effect for consumer packaged goods", Journal of Production Innovation Management, 13, 1, 21-34 Kim, C.K., Lavack, A.M., 1996, "Vertical brand extension strategies: current research and managerial implications", Journal of Product and Brand Management, 5, 6, 24-37 Kirmani, A., Sood, S., Bridges, S., 1999, "The ownership effect in consumer responses to brand line stretches", Journal of Marketing, 63, 88-101 Klink, R.R., Smith, D.C., 1997, "On the extendibility of brands", LeClair, D.T., Hartline, M., Marketing Theory and Applications, Proceedings of the American Marketing Association Winter Educators' Conference, 8, 185 Knox, S., 1994, "Transforming brand management from a functional activity into a core process", Journal of Marketing Management, 10, 621-32 Knox, S., 1996, "The death of brand deference: can brand management stop the rot?", Marketing Intelligence & Planning, 14, 7, 35-9 Kotler, P., 1994, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ Krishnan, H.S., 1996, "Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective", International Journal of Research in Marketing, 13, 389-405 Loken, B., Roedder John, D., 1993, "Diluting brand beliefs: when brand extensions have a negative impact?", Journal of Marketing, 57, 71-84 Low, G.S., Fullerton, R.A., 1994, "Brands, brand management and the brand manager system: a critical-historical evaluation", Journal of Marketing Research, 31, 2, 173-90 Lynch, D.C., Lundquist, L., 1996, Digital Money: The New Era of Internet Commerce, John Wiley, New York, NY Lynch, J.G., 1982, "On the external validity of experiments in consumer research", Journal of Consumer Research, 9, 225-39 Macrae, C., 1994a, "Brand benchmarking applied to global branding processes", Journal of Brand Management, 1, 5, 289-302 McWilliam, G., 1993, "The effect of brand typology on brand extension fit: commercial and academic research findings", European Advances in Marketing Research, 1, 485-91 MELNET, 1996, http://www.brad.ac.uk/branding/ Milberg, S.J., Park, C.W., McCarthy, M.S., 1997, "Managing negative feedback effects associated with brand extensions: the impact of alternative branding strategies", Journal of Consumer Psychology, 6, 2, 119-40 Mitchell, A., 1996, "Holistic fix for broken machinery", Marketing Week, 26 Moorthy, K.S., Ping, I.P.L., 1992, "Market segmentation, cannibalisation, and the timing of product introductions", Management Science, 38, 3, 345-59 Muthukrishnan, A.V., Weitz, B.A., 1991, "Role of product knowledge in evaluations of brand extensions", Advances in Consumer Research, 18, 407-13 Nedungadi, P., Hutchinson, J., 1985, "The prototypicality of brands: relationships with brand awareness, preference and usage", Advances in Consumer Research, 12, 498-503 Pablo Fernandez, 2002, “Valuation of brands and intellectual capital”, Research paper no456, University of Navarra Park, C., Srinivasan, V., 1994, "A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility", Journal of Marketing Research, 31, 271-88 Park, C.W., Jun, S.Y., Shocker, A.D., 1996, "Composite branding alliances: an investigation of extension and feedback effects", Journal of Marketing Research, 33, 453-66 Park, C.W., Lawson, R., Milberg, S., 1989, "Memory structure of brand names", Advances in Consumer Research, 16, 726-31 Park, C.W., McCarthy, M.S., Milberg, S.J., 1993, "The effects of direct and associative brand extension strategies on consumer responses to brand extensions", Advances in Consumer Research, 20, 28-33 Park, C.W., Milberg, S., Lawson, R., 1991, "Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency", Journal of Consumer Research, 18, 185-93 Petroshius, S.M., Monroe, K.B., 1987, "Effect of product-line pricing characteristics on product evaluations", Journal of Consumer Research, 13, 511-19 Pitta, D.A., Katsansi, L.P., 1995, "Understanding brand equity for successful brand extension", Journal of Consumer Marketing, 12, 4, 51-64 Pryor, K., Brodie, R.J., 1998, "How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions: further empirical results", Journal of Product and Brand Management, 7, 8, 497508 Rangaswamy, A., Burke, R.R., Oliva, T.A., 1993, "Brand equity and the extendibility of brand names", International Journal of Research in Marketing, 10, 1, 61-75 Reddy, S.K., Holak, S.L., Bhat, S., 1994, "To extend or not to extend: success determinants of line extensions", Journal of Marketing Research, 31, 243-62 Richard P.Bagozzi, 1986, Principles of marketing management, Science Research Associates.inc Ries, A., Trout, J., 1986, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw Hill, New York, NY Robert D.Mason, Douglas A.Lind, 9th, 1996, Statistical techniques in business and economics, McGraw Hill Robert L Underwood, Noreen M Klein, Raymond R Burke, “Packaging communication: attentional effects of product imagery” The Journal of Product & Brand Management, Volume 10 Number 2001 pp 403-422 Robert R.Trippi, Efraim Turban, 1994, Neural networks in finance and investing: using artificial intelligence to improve real world performance, Heinemann Asia Romeo, J.B., 1991, "The effect of negative information on the evaluation of brand extensions and the family brand", Advances in Consumer Research, 18, 399-406 Rubinstein, H., 1995, "Brand chartering - getting to a common understanding of the brand", Journal of Brand Management, 3, 3, 145-55 Rubinstein, H., 1995, "Brand chartering - getting to a common understanding of the brand", Journal of Brand Management, 3, 3, 145-55 Sattler, H., Zatoukal, G., 1998, "Success of brand extensions", Andersson, P., Marketing Management and Communication, Proceedings of the 27th Europe Marketing Academy Conference, 97-101 Senge, P., 1990, The Fifth Discipline - The Art and Practice of the Learning Organisation, Doubleday, New York, NY Sheinin, D.A., 1998, "Positioning brand extensions: implications for beliefs and attitudes", Journal of Product and Brand Management, 7, 2, 137-49 Sheinin, D.A., Schmitt, B.H., 1994, "Extending brands with new product concepts: the role of category attribute congruity, brand affect, and brand breadth", Journal of Business Research, 1, 31, 1-10 Sherrington, M., 1995, "Branding and Brand Management", Baker, M.J., Companion Encyclopaedia of Marketing, Routledge, London, 507-27 Smith, D.C., Andrews, J., 1995, "Rethinking the effect of perceived fit on customers' evaluations of new products", Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 1, 4-14 Steven A.Ross, Randolph W.Westerfield, Bradford D.Jordan, Fundamental of Corporate Finance Steven M.Shugan, “Branded variants”, Research Paper, University of Chicago Sullivan, M.W., 1992, "Brand extensions when to use them", Management Science, 38, 6, 793-806 T.C Melewar, John Saunders, “Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix Tauber, E.M., 1981, "Brand franchise extension: new product benefits from existing brand names", Business Horizons, 24, 2, 36-41 Tauber, E.M., 1988, "Brand leverage: strategy for growth in a cost control world", Journal of Advertising Research, 26-30 Thompson, K.N., 1997, "Co-branding as a mechanism to enhance perceptual fit with brand extensions", LeClair, D.T., Hartline, M., Marketing Theory and Applications, Proceedings of the American Marketing Association Winter Educators' Conference, 8, 164-5 Uncles, M.D., 1995, "Branding - the marketing advantage", Journal of Brand Management, 3, 1, 9-18 Uncles, M.D., 1996, "Reflections on brand management: an introduction to the special issue", Marketing Intelligence & Planning, 14, 7, 4-9 Uncles, M.D., Cocks, M., Macrae, C., 1995, "Brand architecture: reconfiguring organisations for effective brand management", Journal of Brand Management, 3, 2, 81-92 Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma “Measuring customer-based brand equity”, journal of consumer marketing, Volume 12 Number 1995 pp 11-19 Webster, F., 1992, "The changing role of marketing in the corporation", Journal of Marketing, 56, 1-17 [...]... thơng hiệu Bảng 5: Một phơng pháp định giá sức mạnh nhãn hiệu Hình 36: Mối quan hệ giữa số nhân và sức mạnh thơng hiệu Bảng 6: Giá trị thơng hiệu Hình 37 : Định vị các phơng pháp định giá thơng hiệu Hình 38: Mô hình Ngôi nhà Thơng hiệu Hình 39: Thang giá trị Hình 40: Hệ thống điểm đối thoại thơng hiệu Bảng 7: So sánh tiêu chí mô hình ngôi nhà thơng hiệu Bảng 8: 10 Hệ thống nhợng quyền hàng đầu của Hoa... hành một chơng trình quảng cáo Hình 29: Mối quan hệ giữa thị phần và khuyến mãi Hình 30: Doanh số bán ra trong thời gian khuyến mại Hình 31: Liên kết tài sản thơng hiệu với các động cơ giá trị Hình 32: Khuôn khổ định giá thơng hiệu đặc trng Hình 33 : Phơng pháp đánh giá thơng hiệu theo thẻ ghi điểm Hình 34: Đờng cầu của thơng hiệu mạnh Hình 35: Hai trờng phái xác định giá trị thơng hiệu Bảng 5: Một phơng... điệu tên hiệu của Vital Hình 22 : Thiết kế bao bì Hạt điều PICK Trang Hình 23: Các nhóm tác nghiệp chủ yếu trong thiết kế bao bì Bảng 4 : Chiều kích nhân cách thơng hiệu của Jennifer Aaker Hình 24: Bản sắc thơng hiệu theo quan điểm của David Aaker Hình 25: Hớng lựa chọn nhóm tính cách hình thành nhân cách Hình 26: Quy trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Hình 27: Quá trình nhận thức thơng hiệu đối với một... 10 Thơng hiệu hàng đầu thế giới theo đánh giá của Interbrand 2007 Bảng 3: Ma trận thơng hiệu - sản phẩm Hình 2: Hệ thống cấp bậc thơng hiệu General Motors Hình 3: Cấu trúc tế bào thần kinh Hình 4: Phân bổ các liên kết cảm nhận trên vỏ não Hình 5: Phân loại liên kết thơng hiệu thông qua giao tiếp Hình 6: Phân loại liên kết thơng hiệu của David Aaker Hình 7: Mô hình phân loại liên kết thơng hiệu Hệ thống... nghiệm Hình 8: Liên kết các thơng hiệu bao cao su Hình 9: Ma trận đo lờng sức mạnh liên kết các thơng hiệu điện thoại di động Hình 10: Hệ thống đo lờng tài sản thơng hiệu Hình 11: Định vị theo quan điểm của David Aaker Hình 12: Mô hình các bớc định vị thơng hiệu Hình 13: Ma trận giá cả - Chất lợng Hình 14: Chìa khoá xây dựng nhóm làm thơng hiệu Hình 15: Trình tự đặt tên thơng hiệu Hình 16: Biểu tợng của... mang thng hiu Bordeaux) Khi s dng thng hiu tp th s vp phi mt vn l mi thnh viờn u cú th s dng tờn gi xut x v ch dn a lý cu thnh thng hiu cho hng hoỏ ca mỡnh, khụng ai cú quyn c chim v tờn gi xut x hoc ch dn a lý V vỡ th c bo h, trong cỏc yu t ca thng hiu, ngoi tờn gi xut x hoc ch dn a lý hoc thng hiu chung ca Hip hi cũn cn cú nhng du hiu riờng ca tng doanh nghip thnh viờn Vớ d, nc mm Phỳ Quc Knorr;... hot ng kinh doanh phõn bit ch th kinh doanh mang tờn gi ú vi ch th kinh doanh khỏc trong cựng lnh vc v khu vc kinh doanh.Khu vc kinh doanh quy nh ti khon ny l khu vc a lý ni ch th kinh doanh cú bn hng, khỏch hng hoc cú danh ting Ch dn a lý l du hiu dựng ch sn phm cú ngun gc t khu vc, a phng, vựng lónh th hay quc gia c th Cỏc loi thng hiu Cng ging nh thut ng thng hiu, vic phõn loi thng hiu cng khụng... l thng hiu tp th thng c gn lin vi cỏc chng loi hng hoỏ ca nhiu doanh nghip khỏc nhau trong mt liờn kt kinh t, k thut no ú (cựng hip hi, cựng khu vc a lý ) v tớnh i din c phỏt trin ch yu theo chiu sõu hn l theo chiu rng ca ph hng hoỏ Di gúc nh ch dn a lý hay tờn gi xut x, s dng thng hiu tp th l mt vn phc tp v cú iu kin (khụng phi doanh nghip no cng cú c quyn s dng v s hu - mt loi nc mm c sn xut ti... cho rng thng hiu l thut ng ch chung cho cỏc i tng s hu cụng nghip c bo h nh nhón hiu hng hoỏ, tờn thng mi, ch dn a lý v tờn gi xut x Quan im ny hin nay ang c nhiu ngi thuc trng phỏi phỏt trin ti sn trớ tu ng h Tuy nhiờn cng cn thy rng, mt nhón hiu cú th bao gm c phn tờn gi xut x v ch dn a lý (vớ d, ru vang Bordeaux, ko da Bn Tre, la H ụng ) v nhón hiu cú th c xõy dng trờn c s phn phõn bit trong tờn thng... ngha, vỡ ngi dõn ca quc gia cú th s khụng s hu nhng doanh nghip hay thng hiu ú na trong tng lai Vy iu gỡ s l thu hỳt v gn vi mt vựng a lý ca mt quc gia trong tng lai? Nu tng lai mi ngi u cú th cú nhiu quc tch thỡ cỏc yu t cũn li duy nht ch l cỏc ti nguyờn gn vi thiờn nhiờn a lý nh bin, t ai, rng v khụng gian Trng hp th hai l khi ngi dõn b mt s gii hn cỏc quc tch thỡ cú l h l ngun lc duy nht m quc gia nờn ... Liên kết tài sản thơng hiệu với động giá trị Hình 32: Khuôn khổ định giá thơng hiệu đặc trng Hình 33 : Phơng pháp đánh giá thơng hiệu theo thẻ ghi điểm Hình 34: Đờng cầu thơng hiệu mạnh Hình 35:... trị thơng hiệu Bảng 5: Một phơng pháp định giá sức mạnh nhãn hiệu Hình 36: Mối quan hệ số nhân sức mạnh thơng hiệu Bảng 6: Giá trị thơng hiệu Hình 37 : Định vị phơng pháp định giá thơng hiệu Hình... thơng hiệu Hình 38: Mô hình Ngôi nhà Thơng hiệu Hình 39: Thang giá trị Hình 40: Hệ thống điểm đối thoại thơng hiệu Bảng 7: So sánh tiêu chí mô hình nhà thơng hiệu Bảng 8: 10 Hệ thống nhợng quyền