Một Số Biện Pháp Nhằm Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Xuất Khẩu Để Xâm Nhập Vào Thị Trường Mỹ Của Công Ty Xuất Nhập Khẩu Da Giày Sài Gòn

Chuyên đề tốt nghiệp Mục lục Lời nói đầu Chơng I: Vai trò cần thiết việc hoàn thiện sách marketing xuất để thâm nhập vào thị trờng Mỹ chi nhánh I Những vấn đề marketing xuất Định nghĩa marketing quốc tế chất Marketing xt khÈu - mét h×nh thøc cđa marketing quốc tế Quyết định vấn ®Ị níc ngoµi cđa doanh nghiƯp Quyết định thị trờng thâm nhập Lùa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế 5.1 ý nghÜa cđa viƯc lựa chọn phơng thức tham gia thị trờng quốc tế 5.2 Lùa chän ph¬ng thøc tham gia thÞ trêng quèc tÕ Chiến lợc marketing hỗn hợp thị trờng xuất 6.1 Chiến lợc sản phẩm 6.2 Chiến lợc giá 6.3 ChiÕn lợc xúc tiến hỗn hợp 6.4 Chiến lợc kênh phân phèi Một số vấn đề chiến lợc phát triển thị trờng II Phân tích môi trờng kinh doanh chi nhánh Kh¸i qu¸t chung ngành da giày Việt Nam trình hội nhËp quèc tÕ vµ khu vùc Đặc điểm môi trờng kinh doanh chi nhánh 2.1 M«i trêng vÜ m« 2.2 M«i trêng vi m« Những đặc điểm bật thị trờng Mỹ rào cản thâm nhập Chơng II Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất cđa chi nh¸nh I Giíi thiƯu chung vỊ chi nh¸nh Quá trình hình thành phát triển chi nhánh Cơ cấu tổ chức quản lý chi nhánh Hoạt động sản xuất kinh doanh chi nhánh II Phân tích thực trạng hoạt động marketing xt khÈu cđa chi nh¸nh thêi gian qua Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh chi nhánh 1.1 Sản xuất kinh doanh nội địa 1.2 Ho¹t động xuất nhập thị trờng Phân tích hoạt động marketing cđa chi nh¸nh 2.1 Công tác nghiên cứu thị trờng 2.2 ChÝnh s¸ch marketing hỗn hợp 2.2.1 Chính sách sản phẩm 2.2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ 2.2.3 Chính sách phân phối 2.2.4 Chính sách quảng cáo xúc tiến bán hàng Những hạn chế hoạt động marketing chi nhánh thời gian qua Phơng hớng phát triển thời gian tíi Ch¬ng III Các giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chÝnh s¸ch marketing xt khÈu cđa chi nh¸nh Đẩy mạnh công tác nghiên cứu lựa chọn thị trêng xt khÈu Hoµn thiƯn chiÕn lợc marketing hỗn hợp thị trờng xuất 2.1 Chiến lợc sản phẩm xuất 2.2 ChiÕn lỵc giá Tran g 4 7 8 14 15 15 16 17 18 19 19 20 20 25 27 31 31 31 32 34 35 35 36 38 39 39 40 40 41 43 44 44 45 49 49 52 52 53 Chuyên đề tốt nghiệp 2.3 Chiến lợc phân phèi 2.4 Đẩy mạnh truyền tin xúc tiến hỗn hợp Những kiến nghị đào tạo nguồn nhân lực quản lý trình sản xuất theo quy trình marketing KiÕn nghÞ vỊ viƯc tỉ chøc bé phËn marketing Các kiến nghị với quan chủ quản có liên quan KÕt luËn Tài liệu tham khảo 55 57 59 61 61 64 65 Lời nói đầu * * * Trong thËp kû cuèi cïng cña thÕ kû XX, chøng kiÕn sù ph¸t triĨn míi cđa qu¸ trình quốc tế hoá: xu hớng toàn cầu hoá thị trờng sản phẩm Tất quốc gia, tuỳ theo mục tiêu khả riêng biệt, định tham gia vào thị trờng giới mức độ có khác Trong trình phát triển hoạt động quốc tế quốc gia, marketing có vai trò đặc biệt quan trọng Đó trình mà nhờ nó, tổ chức tập trung nguồn lực mục tiêu vào việc nhận biết hớp lấy hội thị trờng giới Do tham gia vào thị trờng quốc tế, nên hoạt động chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hµ Néi míi chđ u híng vµo xt khÈu hµng hoá thị trờng giới Vì hiểu biết marketing xuất khả vận dụng chúng hoạt động thực tiễn ngày chở nên quan trọng chi nhánh nói riêng tất doanh nghiệp xuất Việt Nam nói chung Chiến lợc marketing xuất chiến lợc quan trọng cho phép doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xuất nâng cao khả thích ứng với Chuyên đề tốt nghiệp nguồn lực, sở trờng, mục tiêu với tình hình thị trờng môi trờng bên Để không ngừng nâng cao hiệu trình tham gia vào hoạt động kinh tế quốc tế, chi nhánh hay doanh nghiệp xuất Việt Nam cần phải hiểu biết đầy đủ thị trờng môi trờng (cả phạm vi quốc gia quốc tế), lựa chọn đắn thị trờng mục tiêu cho sản phẩm xuất có lợi xác lập chiến lợc marketing hỗn hợp sở có tính đến đặc thù thị trờng xuất riêng biệt Vì vậy, tìm giải pháp để khắc phục khóc khăn, tiếp nhận cách có hiệu hội thị trờng mối quan tâm, nỗi trăn trở chi nhánh Qua thời gian thực tập chi nhánh em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là: "Một số biện pháp nhằm hoàn thiện sách marketing xuất để xâm nhập vào thị trờng Mỹ chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội" Mục tiêu đề tài hệ thống hóa làm rõ vấn đề lý luận marketing xuất khẩu, từ phân tích đánh giá xác đáng thực trạng hoạt động marketing xuất chi nhánh Trên sở lý luận phân tích thực tiễn, tác giả mạnh dạn đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện marketing xuất chi nhánh kiến nghị việc hoàn thiện yếu tố thuộc môi trờng marketing nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thúc đẩy hoạt ®éng marketing xt khÈu cđa c¸c doanh nghiƯp xt khÈu Việt Nam Đối tợng nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing xuất có tính đến mức độ tham gia vào thị trờng quốc tế chi nhánh Phạm vi nghiên cứu chuyên đề là: "trên sở trình bày vấn đề lý luận marketing xuất khẩu, tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất chi nhánh Những đề xuất xoay quanh nội dung trình marketing xuất chi nhánh: nghiên cứu thị trờng lựa chọn thị trờng xuất khẩu, xác lập chiến lợc marketing hỗn hợp xuất khẩu, hoàn thiện môi trờng marketing nớc nhằm giúp doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu" Cấu trúc chuyên đề bao gôm chơng: Chơng I: vai trò cần thiết việc hoàn thiện sách marketing xuất chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội Chơng II: phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội ChơngIII: giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing xuất chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội Chuyên đề tốt nghiệp Với tầm nhìn hạn chế mình, viết tránh khỏi thiếu sót, kính mong Thầy Cô nhận xét, góp ý để em hoàn thiện viết nh kiến thức Chơng I: Vai trò cần thiết việc hoàn thiện sách marketing xuất để xâm nhập vào thị trờng Mỹ chi nhánh công ty I Những vấn đề marketing xuất 1.Định nghĩa marketing quốc tế chất Về marketing quốc tế, có nhiều định nghĩa khác Theo Gerald Albaum, marketing quốc tế hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối việc quy định giá hàng hoá dịch vụ để thoả mÃn mong muốn trung gian ngời tiêu dùng cuối bên biên giới quốc gia Đối với Ld Dahringer, marketing quốc tế áp dụng marketing hỗn hợp thị trờng quốc gia Marketing quốc tế đợc định nghĩa nh "việc thực hoạt động kinh doanh nhằm định hớng dòng vận động hàng hoá dịch vụ công ty tới ngời tiêu dùng ngời mua nhiều quốc gia khác nhằm thu lỵi nhn" Theo Warren J KEEGAN, marketing qc tÕ thời đại ngày cần đợc hiểu khái niệm marketing mang tính chất chiến lợc Khái niệm có tính chiến lợc marketing nhấn mạnh không ngời tiêu dùng mà đề cao nhu cầu mong muốn họ, doanh nghiệp cần thờng xuyên tính đến đối phó với biến đổi môi trờng bên doanh nghiệp Bởi biến đổi môi trờng làm cho nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng thay đổi Bảng1 Các yếu tố marketing quốc tế hỗn hợp - Thích nghi phát triển sản phẩm cho thị trờng quốc tế - Xác định tên nhÃn hiệu thiết kế bao gói - Dịch tài liệu kỹ thuật sản phẩm - Lựa chọn chiến lợc giá - Phân tích đối thủ cạnh tranh - Quyết định cấu chiết khấu - Quản lý tín dụng - Quản lý chất lợng - Việc cấp giấy phép sản xuất theo hợp đồng - Lựa chọn phơng thức giao hàng - Tính chi phí dự toán ngân sách Giá Sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp Phân phối - Phân phối quốc tế - Quảng cáo quốc tế, quan hệ với Chuyên đề tốt nghiệp - Quản lý đại lý công chúng xúc tiến bán hàng - Chuẩn bị tài liệu xuất - Marketing quốc tế trực tiếp - Bảo hiểm hàng hoá - Quản lý ngời bán hàng - Thành lập liên doanh chi nhánh - Dịch tài liệu bán hàng - Triển lÃm Sự thích nghi yếu tố marketing hỗn hợp thị trờng quốc tế khó, có khác rÊt lín gi÷a mét sè vïng kinh tÕ chđ u giới Sự chênh lệch lớn thờng xảy tÝnh chu kú ph¸t triĨn kinh tÕ (thĨ hiƯn ë møc thu nhËp, phong c¸ch sèng), c¸c thĨ chế xà hội, môi trờng công nghệ, khuôn khổ pháp luật, tình hình cạnh tranh, thực tế kinh doanh khuynh hớng văn hoá Tất vấn đề tác động đến hoạt động Marketing hàng hoá dịch vụ nớc Nh vậy, chất marketing quốc tế trạng thái cân thay đổi yếu tố môi trờng bên với sách marketing hỗn hợp công ty thị trờng quốc tế Nhà quản trị marketing quốc tế có nhiệm vụ hệ thống hoá thi hành sách marketing nhằm đảm bảo thích ứng khả doanh nghiệp với thị trờng môi trờng đạt đợc mục tiêu đề Chính điều đòi hỏi doanh nghiệp tham gia vào thị trờng quốc tế phải đa chơng trình marketing bao gồm vấn đề sau: đánh giá lựa chọn thị trờng xuất khẩu; xác định phơng thức hoạt động thích hợp xác lập sách marketing công ty thÞ trêng quèc tÕ Marketing xuÊt khÈu - mét hình thức marketing quốc tế Một hình thức marketing quốc tế đợc biểu dới hình thức marketing xuất Đó hoạt động marketing doanh nghiệp quốc gia định, ứng dụng vào việc xuất hàng hoá dịch vụ nớc với yêu cầu làm thích ứng chiến lợc marketing nội địa với môi trờng nhu cầu thị trờng xuất bên Nh vậy, marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất quốc tế Bởi marketing quốc tế bao hàm việc công ty thực sản xuất hay lắp ráp phần hàng hoá nớc công ty phần nớc ngoài, nhập cho nớc khác hàng hoá từ nớc thứ hai để họ bán nớc tái suất việc thành lập đại diện thờng trực nớc để lu kho phân phối sản phẩm Marketing quốc tế thông qua việc cấp giấy phép sản xuất sản phẩm công ty cho doanh nghiệp địa phơng, tổ chức hoạt động marketing khác nớc Quyết định vấn đề nớc doanh nghiệp Hầu hết công ty thích lại kinh doanh nội địa thị trờng nớc đủ lớn Những nhà quản trị đối mặt với không chắn trị pháp luật hay thiết kế lại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu hoàn toàn khác Chuyên đề tốt nghiệp ngời tiêu dùng mong muốn họ Công việc kinh doanh dễ dàng an toàn Một yếu tố khiến công ty tham gia vào thị trờng quốc tế thị trờng nớc bị công ty toàn cầu công trào bán sản phẩm tốt với giá thấp Công ty muốn phản công đối thủ cạnh tranh thị trờng nội địa hay công ty phát thấy số thị trờng nớc hội sinh lời nhiều so với thị trờng nớc Công ty cần sở tiêu dùng lớn để đạt đợc hiệu tiết kiệm mở rộng quy mô Công ty muốn giảm bớt phụ thuộc vào thị trờng để giảm rủi ro cho Khách hàng công ty nớc cần có dịch vụ quốc tế Trớc định nớc ngoài, công ty cần phải cân nhắc số rủi ro C«ng ty cã thĨ kh«ng hiĨu biÕt së thÝch khách hàng nớc không đa đợc sản phẩm hấp dẫn đủ sức cạnh tranh Công ty cã thĨ kh«ng hiĨu biÕt lỊ lèi kinh doanh nớc cách quan hệ với ngời nớc cách có hiệu Công ty đánh giá thấp quy định nớc ngoàivà phải gánh chịu chi phí đột xuất Công ty thấy thiếu nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế Nớc thay đổi luật thơng mại theo hớng bất lợi, giảm giá đồng tiền hay áp dụng biện pháp kiểm soát hối đoái Do lợi cạnh tranh rủi ro, công ty thờng không hành động có kiện đẩy họ lên vũ đài quốc tế: Nh ngời đó, nhà xuất sở tại, nhà nhập nớc ngoài, phủ nớc ngoài, tha thiết yêu cầu công ty bán hàng nớc Hay công ty có công suất d thừa phải tìm thêm thị trờng cho hàng hoá Quyết định thị trờng xâm nhập Khi định nớc ngoài, công ty cần xác định mục tiêu sách marketing quốc tế Tỷ lệ bán hàng nớc tổng số bán hàng bao nhiêu? Hầu hết công ty nhỏ họ định nớc Một số công ty dự kiến mức độ nhỏ xem hoạt động nớc phần nhỏ hoạt động kinh doanh Một số công ty khác có kế hoạch đồ sộ thấy việc kinh doanh nớc có tầm quan trọng ngang hay trí lớn việc kinh doanh nớc Công ty phải định kinh doanh ë mét níc hay nhiỊu níc ChØ nªn hoạt động số nớc chuyên tâm nh thâm nhập sâu vào nớc Công ty nên xâm nhập vào số nớc khi: - Chi phí xâm nhập thị trờng kiểm soát thị trờng cao - Chi phí thích nghi sản phẩm giao tiếp cao - Dân số, mức thu nhập mức tăng trởng cao nớc đợc chọn Chuyên đề tốt nghiệp - Các công ty khóng chế nớc thiết lập hàng rào chống xâm nhập cao Công ty cần phải định loại nớc cần xem xét Tính hấp dẫn nớc chịu ảnh hởng sản phẩm, yếu tố địa lý, mức thu nhập dân số, tình hình trị nhiều yếu tố khác Ngời bán a thích nhóm nớc định hay phần giới định Giả sử công ty đà lên danh sách thị trêng xuÊt khÈu tiÒm Èn Hä sÏ lùa chän nh nào? Nhiều công ty thích bán hàng nớc láng giềng, họ hiểu rõ nớc họ kiểm soát tốt chi phí gần Cho nên đáng ngạc nhiên thị trờng lớn Hoa Kỳ Canada, hay công ty Thuỵ Điển bán hàng cho nớc láng giềng Scandinavia Ngoài gần gũi tâm lý gần gũi địa lý có ảnh hởng định đến việc lựa chọn Lựa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế 5.1 ý nghÜa cđa viƯc lùa chän ph¬ng thøc tham gia thị trờng quốc tế Điều quan trọng ban giám đốc công ty kinh doanh thị trờng quốc tế phải lựa chọn định liên quan đến cách thức thâm nhập vào thị trờng nớc riêng biệt Một đà chọn đợc phơng thức thâm nhập thực thi loạt biện pháp marketing có liên quan Do trớc nghiên cứu để mở rộng thị trờng, công ty phải dành thời gian công sức cho trình lựa chọn định thâm nhập nớc Công ty kinh doanh cần cân nhắc khả lựa chọn, đánh giá thật thận trọng chi phí không kiểm soát đợc (chẳng hạn nh để trng baỳ sản phẩm đến tận khách hàng cuối trực tiếp tiêu dùng) rủi ro liên quan Vả lại, phơng thức thâm nhập thị trờng đợc chọn phải phù hợp với chiến lợc tổng thể công ty, với mục đích thời hạn mục tiêu mà công ty mong muốn thực cho đợc Những phơng thức chủ yếu để thâm nhập thị trờng nớc bao gồm: ã Xuất ã Bán giấy phép ã Nhợng quyền kinh doanh ã Liên doanh liên kết với doanh nghiệp nớc ã Đầu t trực tiếp Mỗi lựa chọn phải phối hợp hài hoà chi phí, rủi ro cá yếu tố phải kiểm soát Thâm nhập trực tiếp đặt sở trung gian nớc (nh chi nhánh công ty chẳng hạn), gắn với chi phí khởi đầu cao thua lỗ lớn nhng lại có quyền kiểm soát trọn vẹn hoạt động quảng cáo, xúc tiến phân phối hàng hóa Còn xuất gián Chuyên đề tốt nghiệp tiếp mang lại rủi ro, nhng công ty quy định đợc giá bán sản phẩm đến tận tay ngời tiêu dùng thị trờng nớc ngoài, nh không cung cấp đợc dịch vụ cho khách hàng sau bán hàng nh: đổi sửa chữa hàng thời hạn bảo hành 5.2 Lựa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế 5.2.1 Xuất Xuất hàng hoá hình thức trình thâm nhập thị trờng quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá đợc sản xuất nớc thị trờng bên Phần lớn công ty bắt đầu việc mở rộng thị trờng giới với t cách nhà xuất sau chuyển từ phơng thức sang phơng thức khác để phục vụ thị trờng nớc Việc xuất có hai u điểm rõ nét: tránh đợc chi phí đầu t cho hoạt động sản xuất nớc sở thực đợc lợi chi phí lợi vị trí Bằng việc sản xuất sản phẩm địa điểm tập trung sau xuất sang thị trờng nớc khác, công ty thực lợi qui mô đáng kể qua khối lợng bán cho thị trờng toàn cầu Hiệu qủa chiến lợc xuất nhằm hớng tới làm cho sản phẩm hàng hoá thích ứng thoả mÃn đợc nhu cầu khách hàng a thích thị trờng Đồng thời làm cho sách giá cả, phân phối truyền thông đợc liên kết chặt chẽ chiến lợc marketing tỉng thĨ Tuy nhiªn, xt khÈu cịng cã mét sè nhợc điểm Thứ nhất, sản phẩm xuất đợc sản xuất từ sở công ty quốc không phù hợp với nhu cầu điều kiện thị trờng địa phơng Thứ hai, chi phí vËn chun cao cã thĨ lµm cho viƯc xt khÈu trở nên không kinh tế, đặc biệt trờng hợp sản phẩm cồng kềnh Các hàng rào thuế quan làm cho việc xuất trở nên không kinh tế Cuối cùng, rủi ro bắt nguồn từ nguyên nhân kinh nghiệm xuất khẩu, am hiểu thị trờng công ty vừa bắt đầu xuất lớn Để khắc phục nhợc điểm trên, công ty chuyển giao hoạt động marketing nớc mà họ kinh doanh cho đại diện địa phơng, nhng đảm bảo đại diện hành động theo cách tốt lợi ích công ty Thờng đại diện chào bán sản phẩm công ty cạnh tranh thế, trung thành bị chia sẻ Do đó, đại diện nớc thực không tốt hoạt động marketing nh công ty tự thực Có hai dạng xuất xuất gián tiếp xuất trực tiếp: Xuất gián tiếp hình thức doanh nghiệp xuất sản phẩm thị trờng nớc thông qua tổ chức độc lập nớc Đó trung gian bán buôn nớc, công ty thơng mại, đại lý đặt nớc, ngời mua thờng trú, ngời môi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất ngời sản xuất, công ty quản lý xuất H×nh thøc xt khÈu trùc tiÕp xt hiƯn doanh nghiƯp s¶n xt xt khÈu trùc tiÕp cho ngêi mua hay ngời nhập thị trờng nớc Có nhiều dạng xuất trực tiếp nh: phòng xuất công ty chịu trách nhiệm bán thị trờng nớc ngoài, chi nhánh thơng mại, ngời bán hàng lu động, đại lý nhà phân phối đặt nớc Chuyên đề tốt nghiệp Bảng Những lợi hạn chế hình thức xuất Lợi Hạn chế Xuất gián tiếp Xuất khÈu trùc tiÕp - Ýt rµng bc vỊ ngn lùc - TiÕp xóc trùc tiÕp víi thÞ trêng - Møc độ rủi ro thấp - Mức độ kiểm soát sản phẩm - giá cao - Tính linh hoạt cao - Khả bán hàng tốt - Khả chớp hội thấp - Chi phí đầu t cho lực lợng bán cao - Khó kiểm soát phân phối - Mức độ rủi ro cao - liên hệ với thị trờng - Bị ràng buộc vào thị trờng nớc Hiện nay, hình thức xuất gián tiếp đợc doanh nghiệp Việt Nam áp dụng phổ biến giai đoạn tham gia vào hoạt động thơng mại quốc tế, khả mở rộng thị trờng nớc đờng khác nhiều hạn chế Hơn nữa, hình thức phù hợp với nguồn lực hạn chế kinh nghiệm xuất thấp doanh nghiƯp Thùc vËy, c¸c doanh nghiƯp xt khÈu cđa Việt nam tập trung hoạt động họ chủ yếu môi trờng sở tại, quen thuộc nên giảm thiểu đợc rủi ro tài thơng mại Bên cạnh phân biệt xuất gián tiếp trực tiếp, cần thấy rõ khác biệt xuất bị động xuất chủ động Xuất bị động doanh nghiệp thụ động việc lựa chọn thị trờng xuất thông qua việc thực đầy đủ đơn đặt hàng đột xuất trông chờ khởi xớng phía ngời mua hay ngời đại diện nớc Hầu nh doanh nghiệp cố gắng sản xuất theo đơn đặt hàng trung gian, hợp đồng gia công cha đủ lực để tìm kiếm thị trờng Ngợc lại, xuất chủ động ký hợp đồng xuất với hÃng phân phối nớc Đó nhà nhập nớc-thị trờng cuối tập đoàn, trung tâm phân phối lớn nớc Việc thâm nhập vào thị trờng quốc gia định qua phơng thức xuất hay việc tiến hành sản xuất sản phẩm quốc gia không nên coi chúng có ý nghĩa nh Quyết định tiến hành đầu t phải dựa tính toán cụ thĨ vỊ chi phÝ, tiÕp cËn thÞ trêng, rđi ro trị chất lợng sản phẩm Nếu nh công ty cung ứng sản phẩm chất lợng tốt cho thị trờng quốc gia khác, với giá rẻ phơng thức tiếp cận thị trờng đáng tin cậy từ nguồn xuất khẩu, lý để tiến hành hoạt động đầu t Còn nh điều kiện không đợc thoả mÃn, lúc công ty nên cân nhắc việc thực đầu t nhằm tạo nguồn cung ứng sản phẩm quốc gia 5.2.2 Bán giấy phép Việc bán giấy phép ngời sản xuất ký hợp đồng với bạn hàng nớc với nội dung trao cho họ quyền sử dụng qui trình sản xuất, nhÃn hiƯu, mét s¸ng chÕ hay bÝ qut kinh doanh cã giá trị thơng mại Đây lựa chọn chiến lợc thâm nhập mở rộng thị trờng với nhiều ý kiến khác Một công ty với công nghệ, bí có Chuyên đề tốt nghiệp trình độ chất xám cao sử dụng thoả ớc cấp giấy phép để làm tăng thêm khả lợi nhuận mà tiến hành hoạt động đầu t với chi phí hạn chế Nhợc điểm lớn nhÊt cđa viƯc cÊp giÊy phÐp lµ nã cã thĨ phơng thức hạn chế ngêi tham gia NÕu nh viƯc cÊp phÐp liªn quan tới công nghệ hay bí ngời rõ chúng phải gánh chịu nhiều rủi ro Và vậy, dẫn tới thua lỗ khoản thu tiềm ẩn từ hoạt động marketing sản xuất Nói cách khác, phơng thức không tạo cho công ty giám sát chặt chẽ cần có chức sản xuất marketing nh chiến lợc thị trờng nớc nhằm thực lợi qui mô, lợi vị trí tác động kinh nghiệm Bên cạnh thoả ớc cÊp phÐp chØ cã thĨ tån t¹i mét thêi gian ngắn nh ngời đợc cấp phép phát triển bí lực cho bắt kịp với trình độ công nghệ lĩnh vực sản phẩm đợc cấp phép Tuy nhiên điều đó, ngời đợc cấp phép gặp phải rắc rối muốn có sức cạnh tranh hay trở thành ngời đứng đầu ngành Điều đặc biệt đúng, việc cấp giấy phép cho phép công ty vay mợn hay khai thác nguồn lực công ty khác Nó không cho phép thực hỗ trợ cạnh tranh thị trờng thị trờng khác Cuối cùng, việc bán giấy phép tạo sở cho lợi cạnh tranh ngời mua đó, công ty có nguy quyền kiểm soát công nghệ hay bí nhợng bán Thực tế đà cho thấy rõ ràng khoản tiền thu đợc dễ dàng từ việc cấp giấy phép công ty trở thành nguồn thu lớn tổng doanh thu Nhằm tránh nguy nâng cao tính cạnh tranh địch thủ thông qua việc cấp giấy phép, cần phải đảm bảo tất thoả ớc cÊp phÐp chØ cho phÐp chun giao c«ng nghƯ chÐo ngời cấp phép ngời đợc cấp giấy phép Về mặt tích cực, điều dẫn đến giàn xếp giấy phép đa đến hội thị trờng xuất mối quan hệ sản xuất có rủi ro thấp Đồng thời đẩy mạnh việc phổ biến sản phẩm công nghệ Ví dụ, hÃng máy tính Apple đa phần mềm kỹ thuật số trợ giúp cá nhân Newton vào mùa thu 1993, công ty đà cấp giấy phép sản phẩm cho hÃng Sharp, Matsushita số công ty khác Các nhà quản lý Apple tin tởng hÃng tạo sản phẩm có liên quan thúc đẩy tiêu thụ Newton Đối với công ty định tiến hành nhợng bán giấy phép phải dự tính đợc khả mở rộng kinh doanh, bên cạnh cần có lựa chọn cách thức nhằm dẫn tới thị trờng đà đợc mở rộng Và đờng việc tham gia liên doanh ngời đợc cấp phép 5.2.3 Nhợng quyền kinh doanh Đây chiến lợc chủ yếu thờng đợc công ty dịch vụ sử dụng phổ biến Trong nhiều công ty kinh doanh hàng hoá hữu hình sử dụng phơng thức Các nhÃn hiệu thơng mại phần quan trọng việc hình thành đảm bảo cho hội kinh doanh giấy phép có khả sinh lời lớn Ví dụ công ty Mỹ nh 10 Chuyên đề tốt nghiệp nhân cho phòng marketing hay phận nghiên cứu thị trờng Nhân viên đợc chọn phải ngời có khả năng, có trình độ nghiệp vụ marketing hiểu biết thị trờng giới Đối với ngân sách cho hoật động nghiên cứu thị trờng: chi nhánh cần trọng đầu t cho hoạt động Hiện giới, công ty phát triển, hoạt động nghiên cứu thÞ trêng thÞ trêng thêng chiÕm tõ 25 - 30% lợi nhuận công ty Nội dung công tác nghiên cứu thị trờng: + Xác định quy mô thị trờng: tức xác định đợc quy mô thị trờng tiềm hay mức độ tối đa nhu cầu Xác định nhu cầu theo nhóm cụ thể tỷ trọng thị trờng mà chi nhánh kiểm soát đợc + Xác định cấu thị trờng: giúp cho chi nhánh đề đợc phơng án bố chí cấu hàng háo cho phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng để có biệm pháp tổ chức mạng lới phân phối xúc tiến bán cách hợp lý + Phân đoạn thị trờng: phân đoạn thị trờng chia thị trờng lớn thành phần , đoạn nhỏ có nhu cầu tơng tự để chi nhánh có sách marketing thích hợp nhằm khai thác tối đa tiềm thị trờng + Dự báo thị trờng theo hai quan điểm: dự báo su hớng vận động thị trờng dự báo phản ứng thị trờng hoạt động chi nhánh Với nội dung này, chi nhánh nghiên cứu thị trờng xuất theo hai hớng: khái quát chi tiết + Nghiên cứu khái quát thị trờng thông qua việc phân tích quy mô cấu thị trờng mức độ nghiên cứu này, phơng pháp thông thờng lập bảng cho điểm Ví dụ: nghiên cứu thị trờng khác theo tiêu chuẩn cho điểm tối đa 10 Sau so sánh xem thị trờng có điểm cao thị trờng triển vọng chi nhánh Đồng thời phải xem xét yếu tố ảnh hởng trực tiếp gián tiếp đến chi nhánh nh môi trờng nhân học, môi trờng kinh tế, môi trờng luật pháp, môi trờng công nghệ để đánh giá thị trờng tiềm lớn + Nghiên cứu chi tiết thị trờng chủ yếu nghiên cứu thái độ, thói quen tiêu dùng sản phẩm ngành thị trờng mục tiêu Trên sở trả lời câu hỏi: ngời tiêu dùng? Họ tiêu dùng nh nào? họ tiêu dùng đâu? nhân tố kìm hÃm ngời tiêu dùng để chi nhánh có cách thích ứng gây ảnh hởng đến chúng nhằm kích thích tiêu dùng sản phẩm khách hàng tiềm Để nâng cao hiệu việc nghiên cứu thị trờng, chi nhánh nên kết hợp phơng pháp nghiên cứu truyền thống nghiên cứu qua tài liệu với phơng pháp nghiên cứu trờng Điều quan trọng chi nhánh cần phải biết tìm kiếm nguồn thông tin thứ cấp khai thác triệt để nguồn Chi nhánh cần phân định rõ nhiệm vụ mục tiêu việc nghiên cứu thị trờng qua ba cấp độ: nghiên cứu xâm nhập thị trờng, nghiên cứu khai thác thị trờng, nghiên cứu phát triển thị trờng sản phẩm cần nên tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng theo quy trình thống tránh rời rạc: 42 Chuyên đề tốt nghiệp Xác lậpmục tiêu nghiên cứu Phân định đối tợng chọn phơng pháp nghiên cứu Triển khai nghiên cứu thu thập thông tin Xử lý thông tin Phân tích thông dịch kết Nâng cao hiệu việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu: nay, phần lớn hoạt động đợc coi marketing xuất chi nhánh công ty đợc thực phần mà kế hoạch cụ thể mang tính hệ thống Các hoạt động đợc thực theo cách thức mà coi phản ứng lại với thị trờng Trong tơng lai, chi nhánh cần phải cố gắng chuyển từ phơng pháp tiếp cận, lựa chọn thị trờng cách "phản ứng hay bị động" sang cách tiếp cận "tích cực" tức có định hớng marketing Một vấn đề quan trọng khác việc lựa chọn thị trờng xuất định liên quan đến số lợng thị trờng mà chi nhánh thâm nhập Và cuối liên quan đến thị trờng xuất xác định lựa chọn thị trờng mục tiêu Hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp thị trờng xuất 2.1 Chiến lợc sản phẩm xuất Nhân tố định thành công doanh nghiệp sản xuất trớc hết thân sản phẩm doanh nghiệp Vấn đề quan trọng sản phẩm xuất phải thích nghi đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng nớc chất lợng, mẫu mÃ, kiểu dáng, bao gói sản phẩm Chỉ có sản phẩm xuất chất lợng cao đứng vững lâu dài thị trờng Và có chiến lợc sản phẩm thích hợp bao gồm chiến lợc chủng loại chiến lợc nhÃn hiệu sản phẩm chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến có điều kiện chiển khai cách có hiệu - Chiến lợc chủng loại sản phẩm: với chiến lợc chi nhánh nên đảm bảo giữ vững vị chí đà chiếm đợc thị trờng, giữ vững chủng loại mặt hàng chi nhánh nh: giày vải, túi sách Bên cạnh chi nhánh nên có kế hoạch phát triển sản phẩm nhằm tăng cờng khả nắm bắt hội thị trờng giảm thiểu rủi ro gắn liền với thay đổi nhu cầu thị trờng Chi nhánh cần thực đa dạng hoá sản phẩm nhằm nâng cao khả đáp ứng cấp độ nhu cầu khác khách hàng mục tiêu, tận dụng lực có, phân tán rủi ro nên tập trung vào sản phẩm không đáp ứng loại nhu cầu thị trờng mà đáp ứng đợc nhiều loại nhu cầu khác theo hớng: + Những sản phẩm bình dân: dùng nguyên liệu rẻ tiền để sản xuất sản phẩm có hàm lợng công nghệ thấp nhằm đáp ứng đoạn thị trờng có thu nhập thấp + Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất thành sản 43 Chuyên đề tốt nghiệp phẩm có hàm lợng công nghệ cao đợc làm chi tiết, tỷ mỷ nhằm đáp ứng đoạn thị trờng có thu nhập cao khó tính - Chiến lợc mẫu mà sản phẩm: chi nhánh phải không ngừng thay đổi mẫu mà sản phẩm (màu sắc, kiểu dáng ) cho phục vụ đợc yêu cầu đa dạng khách hàng Những mẫu mà phải đợc thiết kế dựa vào kết nghiên cứu thị trờng có nh đảm bảo phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng Chẳng hạn, khách hàng Tây Bắc Âu thích sản phẩm cao cấp, kiểu dáng đơn giản nhẹ nhàng nhng lại đòi hỏi nguyên liệu cao cấp quy trình sản xuất có hàm lợng công nghệ cao Đối với sản phẩm xuất có chất lợng cao nên cố gắng sử dụng nhÃn hiệu kết hợp nhÃn hiệu cuả với nhÃn hiệu nhà nhập - phân phối Nó chứng tỏ uy tín chi nhánh thị trờng khách hàng phân biệt đợc sản phẩm chi nhánh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác Cuối chiến lợc sản phẩm vấn đề quan trọng mà chi nhánh cần ý chất lợng cho sản phẩm Trên thị trờng giới chất lợng giày dép Việt Nam nói chung chi nhánh nói riêng nhiều hạn chế, cản chở lớn cạnh tranh Để giải vấn đề chi nhánh cần thực biện pháp củng cố, nâng cao uy tín, chất lợng sản phẩm giảm tỷ lệ sai hỏng, thay đổi nguyên liệu đầu vào, đầu t đổi công nghệ đại Có nh chi nhánh trì mở rộng đợc thị trờng xuất 2.2 Chiến lợc giá Cái khó thiết kế marketing - mix vấn đề định giá Định giá cho hàng bán nội địa đà khó, định giá cho hàng xuất lại khó khăn nhiều Định giá định phức hợp mang lại doanh thu lợi nhuận, doanh nghiệp cung cấp hàng, có phơng pháp xúc tiến xuất bán thị trờng , song giá định không thích hợp nỗ lực vô ích Vì lẽ đó, vấn đề định giá marketing xuÊt khÈu cã ý nghÜa v« cïng quan träng Muốn định giá cho hàng xuất cần phải tiến hành nghiên cứu tình hình thị trờng, phân tích chi phí marketing chi phí sản xuất Vậy giá cho hàng xuất khẩu? Đay câu hỏi dễ đặt ra, song khó trả lời có nhiều yếu tố cần phải cân nhắc trớc đến thiết lập giá xuất Một vài yếu tố kiển soát đợc nhiều yếu tố khác nằm tầm kiểm soát cđa doanh nghiƯp NhiỊu doanh nghiƯp míi tham gia xt cho định giá hàng xuất họ chØ lµ viƯc tÝnh chi phÝ xt khÈu vµ chi phí cho hoạt động marketing sau cộng thêm vào sột số lợi nhuận định Họ hoàn toàn sai lầm Định giá xuất bao gồm việc đánh giá chi phí sản xuất hàng hoá chi phí mang hàng hoá thị trờng để bán mà tính đến tình hình thị trờng hàng hoá Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thị trờng chi phí tạo tiền đề cho bớc thích hợp, cụ thể trình định giá Sau bớc định chi nhánh tham khảo áp dụng cho trình định giá hàng xuất thị trờng nớc 44 Chuyên đề tốt nghiệp Bớc 1: xác định mục tiêu cho việc định giá Chiến lợc định giá áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể Ví dụ: mục đích chi nhánh tận dụng khả sản xuất d thừa việc định giá hàng xuất liên quan đến chi phí xuất cận biên thờng áp dụng chiến lợc định giá cạnh tranh (giá thấp, thấp tổng chi phí nhằm đánh bật lực lợng cạnh tranh khỏi thị trờng nhng chi nhánh cần phải xem xét đến luật chống phá giá thị trờng nh nào?) Còn mục tiêu marketing nêu cao hình ảnh chất lợng hàng chi nhánh nên áp dụng chiến lợc giá cao muốn tăng thị phần cần áp dụng chiến lợc định giá thâm nhập thị trờng Mục tiêu cho việc định giá cần đợc xác định trớc hoạt động xuất không đợi đến có đơn hỏi hàng đa mục tiêu Bớc 2: phân tích tình hình thị trờng hành vi ngời tiêu dùng Chức việc phân tích thị trờng có liên quan đến định giá xuất thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa cầu sản phẩm chất cạnh tranh Khi địng giá trần giựa cầu sản phẩm, chi nhánh cần lập biểu cầu cho sản phẩm Các giá trị đợc tính toán theo tính hữu dụng sản phẩm đợc thể tiền Nh việc địng giá đợc xem nh trình điều chỉnh giá hàng xuất theo tính hữu dụng biến động ngời mua cuối tơng lai để chở thành khách hàng Thị trờng đợc phân đoạn ta đánh giá biểu cầu, có nghĩa nhóm khách hàng khác trả giá khác nhau, chi nhánh chọn nhóm khách hàng có chung thị hiếu, sở thích để tính toán lợng hữu dụng Giá đợc tính ngang với lợng hữu dụng Giá định cách kiểm tra giá thị trờng, so sánh với mặt hàng thay hay việc phân tích số thống kê mối quan hệ giá lợng Một thông tin quan trọng cần biết đến định giá hàng xuất quy mô thị trờng, nhu cầu khu vực thị trờng, nhóm ngời tiêu dïng vµ theo tõng thêi vơ Mét u tè quan trọng khác ảnh hởng đến định cho việc định giá sản phẩm đánh giá tình hình cạnh tranh Đánh giá sức mạnh hành vi cạnh tranh, đánh giá loại mức độ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngời bán loại sản phẩm, ngợc lại, đối thủ cạnh tranh gián tiếp ngời bán sản phẩm khác loại song thay cho sản phẩm cạnh tranh Khả xuất phụ thuộc vào chất cạnh tranh, thị trờng có vài đối thủ cạnh tranh lớn thống trị nhà xuất linh hoạt việc định phải chấp nhận áp dụng chiến lợc "chấp thận theo giá" Muốn cạnh tranh đợc phải dựa vào biến số marketing khác để làm cho sản phẩm khác tốt sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh nh mẫu mÃ, kiểu dáng, chất lợng, dịch vụ xúc tiến thơng mại Bớc 3: tính chi phí 45 Chuyên đề tốt nghiệp Chi phí nhân tố việc định giá, định giá sàn Tính chi phí xuất đòi hỏi phải tinh thông nghiệp vụ tính toán chi phí bán sát hoạt động sản xuất hoạt động marketing Những nhân tố cần phải bán sát tính chi phí xuất là: chi phí sản xuÊt trùc tiÕp, chi phÝ gi¸n tiÕp, chi phÝ cho hoạt động phân phối Tuy nhiên vai trò việc phân tích chi phí để xác định giá hàng hoá mà để thiết lập khung giá theo điều kiện thị trờng Bớc 4: thiết lập khung giá mục tiêu Để đa đợc khung gia mục tiêu, chi nhánh nên cố gắng xác định hội thị trờng với khả dành lợi nhuận cách xem xét lại phạm vi giá đà đợc đa đợc thị trờng chấp nhận đồng thời xem xét phần chi phí Việc định khung giá mục tiêu theo cách không nhằm xác định giá hàng xuất cụ thể cho khách hàng không nhằm đa bảng giá chi tiết mà tính toán nội để dự tính chi phí lỗ lÃi sở đa mức giá cho hàng xuất Giá hàng có quan hệ chặt chẽ với kênh phân phối đợc sử dụng, hình thức bán hàng dịch vụ, sách khuyến mại, khả giao hàng nhanh hay chậm mức thuế quy định nớc Bớc 5: báo giá: Dựa vào khung giá đà đợc định ra, nhà xuất xẽ làm báo giá cụ thĨ gưi ®i cho ngêi cã triĨn väng nhËp khÈu theo yêu cầu cụ thể họ Trong báo giá nhà xuất cần cung cấp chi tiết giá xác điều kiện cụ thể việc cung cấp hàng hoá 2.3 Chiến lợc phân phối Có thể nói chiến lợc phân phối góp phần không nhỏ trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng Không có cách phân phối tối u thị trờng Vấn đề tuỳ thuộc vào điều kiện thị trờng, khả cụ thể doanh nghiệp để chọn cách phân phối phù hợp sản phẩm mà ta muốn phân phối Do đó, việc nghiên cứu kênh phân phối có việc lựa chọn kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm chi nhánh vấn đề then chốt cần phải giải Hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm tren thị trờng quốc tế chi nhánh chủ yếu qua trung gian nớc nh: Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông sau sản phẩm đợc tiếp tục xuất sang thị trờng nớc EU Do tính ổn định kinh doanh cha cao, điều kiện tốt để phát triển thị trờng, lợi nhuận đạt đợc cha tối đa Vì vậy, đổi phơng thức thâm nhập thị trêng: tõ xuÊt khÈu gi¸n tiÕp sang xuÊt khÈu trùc tiếp nhiện vụ chiến lợc quan trọng chi nh¸nh Trong thêi gian tíi cïng víi viƯc tÝch l kinh nghiệm xuất nâng cao trình độ, lực cán marketing xuất khẩu, chi nhánh cần phải thực xuất trực tiếp sản phẩm sang thị trờng nớc Tuy nhiên, khả bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối khó không chi nhánh mà tất doanh nghiệp Việt Nam điều kiện cha đủ khả để thiết lập mạng lới phân phối riêng thị trờng nớc Bởi vậy, năm trớc mắt, sử dụng trung gian phân 46 Chuyên đề tốt nghiệp phối nớc nhập dờng nh giải pháp hợp lý Kênh phân phối đợc mô nh sau: Chi nhánh Nhà nhập thị trờng mục tiêu Các kênh trung gian nhà nhập Ngời tiêu dùng Với kênh phân phối này, mang lại cho chi nhánh số u điểm: + mức độ rđi ro thÊp + tÝnh linh ho¹t cao + cã liên hệ định với thị trờng + khả bán hàng tốt + nâng cao tỷ lệ lợi nhuận + chi phí cho trung gian thị trờng mục tiêu + thâm nhập nhanh tróng vào thị trờng nớc Hơn nữa, thay xuất bị động nh nay: chi nhánh thụ động việc lựa chọn thị trờng xuất thông qua việc thực đầy đủ đơn đặt hàng đột xuất trông chờ khởi xớng từ phía ngời mua, ngời đại diện nớc Chi nhánh cần phải thực xuất chủ động (xuất theo quan điểm marketing), tức xuất phát từ thị trờng, từ nhu cầu, mong muốn ngời tiêu dùng thông qua hoạt động nghiên cứu thị trờng Từ xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp để thích nghi tốt với điều kiện đặc điểm thị trờng - quốc gia Xuất chủ động đợc thực qua việc chủ động ký hợp đồng xuất với hÃng phân phối n ớc nhà nhập trung tâm phân phối nớc - thị trờng mục tiêu Tóm lại, xét khả điều kiện nay, hình thức phân phối gián tiếp đợc xem cách thức chủ yếu chi nhánh nói riêng doanh nghiệp ngành nói chung để thâm nhập thị trờng nớc Tuy nhiên, từ bây giờ, sở mở rộng quan hệ kinh doanh tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu, chi nhánh cần phải bớc chủ động việc tìm kiếm thị trờng tổ chức mạng lới phân phối ngắn có 2.4 Đẩy mạnh truyền tin xúc tiến hỗn hợp Trong sách xúc tiến hỗn hợp sản phẩm xuất khẩu, chi nhánh cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo tuyên truyền Biện pháp khuyến mại, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp cha phù hợp vào giai đoạn phát triển qc tÕ hiƯn cđa chi nh¸nh Víi thùc tÕ hiƯn chi nh¸nh cã thĨ ¸p dơng mét sè biện pháp sau: 47 Chuyên đề tốt nghiệp Chi nhánh cần dựa vào chiến lợc thị trờng kết hợp với nghiên cứu tình hình thị trờng xuất để xác định mục tiêu cụ thể hoạt động quảng cáo Quảng cáo có nhiều mục tiêu tuỳ thị trờng mà xác định mục tiêu hàng đầu + thị trờng mà sản phẩm chi nhánh đà thâm nhập đợc nhng so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu quảng cáo hàng đầu nâng cao quan tâm khách hàng, cung cấp thông tin cho họ sản phẩm, kích thích nhu cầu theo hớng có lợi cho chi nhánh + thị trờng có thị phần lớn hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao uy tín, giữ vững vị chí chi nhánh thị trờng Hoạt động quảng cáo tập trung vào giai đoạn triển khai, tăng trởng vàbÃo hoà sản phẩm + thị trờng bớc đầu thâm nhập quảng cáo khách hàng biết sản phẩm làm cho sản phẩm hấp dẫn, kích thích họ tiêu thụ Do đặc điểm sản phẩm chi nhánh có giá trị thấp, phần lớn lại xuất cho công ty thơng mại, trung gian nớc ngoài, nhà buôn lớn đến tận tay ngời tiêu dùng, sản phẩm tối gia dụng cần thiết quảng cáo qua tivi, đài, không thích hợp Những phơng tiện thờng có tác dụng cho ngời tiêu dùng cuối Mặt khác quảng cáo phơng tiện thị trờng nớc tốn chi nhánh không nên sử dụng vừa tốn mà hiệu qủa thu đợc không nhiều Tốt chi nhánh nên quảng cáo qua mẫu hàng, qua cataloge, in ấn phẩm với màu sắc hình ảnh độc đáo, hấp dẫn khách hàng Phơng pháp giúp cho chi nhánh tập trung quảng cáo, chào hàng cho tất loại khách hàng mà chi phí lại không lớn Ngoài chi nhánh tăng cờng hình thức quảng cáo qua mạng Internet Đặc biệt, với tình hình hoạt động chi nhánh việc tham gia vào hội trợ triển lÃm có ích Vấn đề quan trọng phải xác định sản phẩm, mặt hàng tham gia mối quan hệ với khả cung ứng lợng chất chi nhánh Hội trợ thơng mại hình thức kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời giới Hội trợ giúp công ty vài ngày tiếp cận đợc nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng, mà vài tháng để tiếp xúc hội trợ Hơn nữa, chi phí cho hội trợ thấp so với việc quảng cáo triền miên, kéo dài phơng tiện thông tin đại chúng Hội trợ đặc biệt hữu hiệu việc giới thiệu sản phẩm thị trờng doanh nghiệp thu đợc phản ứng ban đầu sản phẩm khách hàng, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, đại lý tiềm năng, nhóm lợi ích khác Việc xem xét, phân tích phản ứng ban đầu đặc biệt có giá trị để định liệu có cần cải tiến sản phẩm không cần phải tiến hành chiến dịch xúc tiến đầy đủ nh Bên cạnh việc tham gia hội trợ có lợi ích khác nh: + Có thể nhận đợc đơn đặt hàng thời gian hội trợ + Chi nhánh có hội để trng bày sản phẩm trớc công ty mua lín + Sù chÊp nhËn s¶n phÈm cđa ngêi tiêu dùng đợc hình thành nhanh chóng 48 Chuyên đề tốt nghiệp + Tên địa ngời đến xem hội trợ trở thành nhà phôn phối hay đại lý cho sản phẩm chi nhánh + Các sản phẩm thể giá trị sử dụng thực tế điều kiện môi trờng cụ thể + Khách hàng tham gia vào hội trợ thơng mại với tâm trạng thoải mái dễ chấp nhận Xúc tiến bán hàng góp phần quan trọng việc gia tăng khuyếch trơng khối lợng bán để đẩy mạnh tiêu thụ Các biện pháp mà chi nhánh nên chọn là: + Thay đổi mẫu mÃ, bao bì, nhÃn hiệu đẹp để gây ấn tợng độc đáo, hấp dẫn khách hàng + Chi nhánh nên tăng thêm tỷ lệ triết khấu cho khách hàng mua với khối lợng lớn Những kiến nghị đào tạo nguồn nhân lực quản lý trình sản xuất theo quy tr×nh marketing Tríc nỊn kinh tÕ khan thứ, điều kiện cạnh tranh không gay gắt trình sản xuất đợc hầu hết công ty áp dụng là: Làm sản phẩm Thiết kế Thu Tự sản phẩm mua làm mua tiêu thụ sản phẩm định Quảng cáo Phân phối giá Bán Khuyến mÃi Dịch vụ Sơ đồ: trình vật chất truyền thống Nhng ngày nay, mà môi trờng cạnh tranh ngày gay gắt khèc liƯt, ngêi tiªu dïng cã thĨ tha hå lùa chọn so sánh phâm biệt "Thị trờng đại chúng" bị chia nhỏ thành nhiều vi thị trờng, vi thị trờng có nhu cầu, mong muốn, nhận thức, sở thích tiêu chuẩn mua sắm riêng Vì vậy, doanh nghiệp muốn thành công phải biết thiết kế hàng hoá cho thị trờng mục tiêu đợc xác định rõ ràng Theo quan điểm trình sản xuất đợc thể nh sau: Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Thông báo giá trị Phân Chọn thị định vị Phát Phát Mua Phân Lực Khuyến Quảng Khúc trờng trí giá Triển Triển Định Phối lợng mÃi cáo Thị điểm tập trị sản Dịch giá hay Phục bán bán Trờng trung phẩm vụ tự làm vụ hàng hàng 49 Chuyên đề tốt nghiệp Sơ đồ: sáng tạo cung cấp giá trị theo quan điểm marketing Trong marketing đợc xếp phần đầu trình lập kế hoạch doanh nghiệp Khác với quan điểm trên, theo quan điểm này, trình kinh doanh bao gồm việc lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị thông báo giá trị Giai đoạn , lựa chọn giá trị, phần chuẩn bị mà phận marketing phải thực trớc sản phẩm đời Bộ phận marketing tiến hành phân khúc thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu thích hợp tiến hành xác định vị trí giá trị sản phẩm Một đơn vị kinh doanh đà lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trờng mục tiêu, đà sẵn sàng đảm bảo giá trị Sản phẩm hữu hình dịch vụ phải đợc xác định chi tiết, giá mục tiêu phải đợc xác định, sản phẩm phải đợc làm đem phân phối Việc phát triển tính sản phẩm cụ thể, định giá phân phối xuất giai đoạn phần marketing chiến thuật Nhiệm vụ giai đoạn thứ ba thông báo giá trị marketing chiến thuật tiếp tục xuất sử dụng khuyến mÃi, quảng cáo nhiệm vụ khuyến mÃi khác để thông báo cho thị trờng biết sản phẩm Tóm lại, thấy trình marketing bắt đầu trớc có sản phẩm tiếp tục đợc phát triển sau đời Và dể thành công hoạt động sản xuất kinh doanh, chi nhánh cần thiết phải quản trị trình sản xuất kinh doanh theo quy trình marketing nêu cần phải xây dựng "tinh thần" marketing toàn doanh nghiệp tức là: Thứ chức marketing khác nh lực lợng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing phải đợc phối hợp với Ví dụ nh hay sảy tình trạng ngời bán hàng phải điên đầu ngời quản lý sản phẩm đề giá cao hay tiêu khối lợng bán lớn Những chức marketing phải đợc phối hợp với cách nhịp nhàng theo quan điểm khách hàng Thứ hai marketing phải đợc phối hợp chặt chẽ với phận chức khác doanh nghiệp Marketing phát huy tác dụng tất cán công nhân viên hiểu rõ ảnh hởng họ thoả mÃn nhu cầu khách hàng Marketing vô quan trọng đến mức phó thác cho phận marketing Vì mà quan điểm marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành marketing đối nội nh marketing đối ngoại Để làm đợc marketing đối nội tốt chi nhánh phải tuyển dụng, huấn luyện động viên có kết nhân viên có lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo làm việc theo tinh thần marketing Trong thực tế marketing đối nội phải trớc marketing đối ngoại Bên cạnh chi nhánh cần quan tâm đào tạo đội ngũ kỹ s công nghệ da giày kỹ s công nghệ da giày ngời trực tiếp nghiên cứu mẫu, định bớc công nghệ triển khai may mẫu mới, xếp quy trình sản xuất, bố trí lực lợng cho công đoạn sản xuất , sở xây dựng định mức lao động tiền lơng cho công nhân Họ ngời gần gũi với công nhân, biết rõ khả ngời, trực tiếp giúp đỡ, hớng dẫn kỹ thuật cho ngời cã tay nghỊ u KiÕn nghÞ vỊ viƯc tỉ chức phận marketing 50 Chuyên đề tốt nghiệp Để hoạt động marketing đợc tốt, nh phát triển đợc vai trò, chức cách hiệu quả, chi nhánh cần phải có phòng marketing hoạt động độc lập, có ngân sách riêng cho hoạt động (mà chi nhánh cha có, chi nhánh thực hoạt động thông qua phòng ban khác) Đồng thời chi nhánh phải tuyển thêm số cán marketing chuyên nhgiệp có lực Phòng marketing phải có vai trò ngang hàng có mối quan hệ qua lại với phòng chức khác nh phòng tổng hợp, phòng xuất nhập Giám đốc chi nhánh trực tiếp điều hành Về cấu tổ chức phòng marketing cần phải đợc xắp xếp điều hành cách có tổ chức: Trởng phòng marketing phận tác nghiệp Bộ phận nghiên cứu thị trờng Bộ phận soạn thảo chiến lợc marketing Bộ phận xây dựng chơng trình marketing Bộ phận tiêu thụ hàng hoá Bộ phận xúc tiến bán Khi phòng marketing đợc thành lập chi nhánh nên phân định lại chức nhiệm vụ phòng ban để đảm bảo đợc yêu cầu: + Giảm đến mức thấp chồng chéo, trùng lặp nhiệm vụ, chức phận, phòng ban + Đảm bảo tính linh hoạt, chủ động kinh doanh phù hợp với tình hình biến động môi trờng thị trờng Những hoạt động phòng ban phải đợc định hớng, có kiểm tra, giám sát điều chỉnh kịp thời Các kiến nghị với quan chủ quản có liên quan * Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chế quản lý XNK Để đẩy mạnh xuất khẩu, hoàn thiện nhập điều kiện mở cửa, hội nhập cạnh tranh quốc tế, năm tới xét góc độ chế quản lý XNK, nên cần thực biện pháp sau đây: + Chính phủ cần phát huy tính chủ động, tích cực định hớng, giám sát hỗ chợ cho doanh nghiệp xuất nhập Thờng xuyên tổ chức tiếp xúc đối thoại trực tiếp phủ, doanh nghiệp nhằm kịp thời giải khó khăn, vớng mắc hoạt động xuất nhập Nhà nớc sớm xây dựng chiến lợc, kế hoạch phơng án kinh doanh với nội dung cụ thể theo giai đoạn, nớc, nhóm n51 Chuyên đề tốt nghiệp ớc Bộ chủ quản cần chủ động tích cực phối hợp với bộ, ngành liên quan, uỷ ban nhân dân tỉnh, thành phố để tháo gỡ khó khăn, ách tắc hoạt động xuất nhập nhằm góp phần tạo môi trờng thật thuận lợi cho doanh nghiệp xuất nhập hoạt động có hiệu + Hoàn thiện chức quản lý nhà nớc doanh nghiệp xuất nhập theo hớng đơn giản hoá thủ tục hành sử dụng rộng rÃi đòn bẩy kinh tế để khuyến khích quản lý tốt hoạt động xuất nhập Muốn phải giảm dần số lợng mặt hàng theo danh mục quản lý chuyên ngành phải thông báo rõ ràng mặt hàng thuộc bộ, ngành quản lý Tăng đối tợng đợc thởng số tiền thởng theo quỹ thởng xuất để lôi doanh nghiƯp xt khÈu + Sím hoµn thiƯn hƯ thèng luật pháp (trớc hết liên quan đến ngoại thơng) theo hớng đầy đủ, đồng bộ, ổn định quán Rà soát xem lại văn pháp luật, tránh chồng chéo Kiện toàn máy tổ chức quản lý xuất nhập nhà nớc từ trung ơng đến địa phơng theo hớng tinh giảm đội ngũ quản lý nhà nớc xuất nhập Khẩn trơng thành lập đa vào hoạt động cục xúc tiến thơng mại trung tâm xúc tiến thơng mại + Điều chỉnh chế quản lý xuất nhập thông qua việc áp dụng đa dạng công cụ biện pháp ngoại thơng theo hớng ngày nới lỏng, mền dẻo tạo điều kiện kinh doanh xuất nhập phát triển Song song với việc đa dạng hoá thị trờng, sản phẩm đối tác, cần phải đa dạng hoá công cụ điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện mở cửa hội nhập quốc tế Muốn thúc đẩy xuất việc nhập máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu để phục vụ cho sản xuất hàng xuất phải đợc coi trọng nh u tiên lÃi suất theo chế tỷ giá, chợ cấp trực tiếp, miễn thuế chi phí yếu tố đầu vào, giảm giá dịch vụ công cộng, cớc phí vận tải, phí bảo hiểm, lÃi suất ngân hàng, giá điện, nớc Nhà nớc cần thực tốt việc quản lý gián tiếp, quản lý công cụ khuyến khích hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, xử lý hài hoà mối quan hệ mâu thuẫn phát sinh theo hớng tạo điều kiện cho kinh doanh xuất phát triển Các quan quản lý kinh tế nhà nớc cần làm tốt chức kiểm tra, giám sát doanh nghiệp, ngăn ngừa tợng tiêu cực kinh doanh, đặc biệt gian lận thơng mại * Về vấn đề nguyên phụ liệu đầu vào Do gặp phải khó khăn nguyên phụ liệu đầu vào (một phần lớn phải nhập khẩu) nên đà đẩy giá thành sản phẩm ngành giày tăng lên Bởi tổng công ty da giày hiệp hội da giày Việt Nam nên chấn chỉnh lại hoạt động đơn vị sản xuất nguyên phụ liệu có, đồng thời quy hoạch, xây dựng dự án để kêu gọi đầu t cho ngành thuộc da sản xuất nguyên phụ liệu Đối với ngành thuộc da, ngành cần có vốn đầu t lớn cho mua sắm thiết bị xây dựng nhà xởng, chu kỳ sản xuất dài nh đòi hỏi vốn lu động lớn, mà thân ngành khả tự đầu t Do cần có hỗ chợ nhà nớc chế, sách nguồn vốn Nhà nớc nên có sách riêng cho ngành thuộc da, hỗ chợ vốn khoảng thời gian 10 năm với lÃi suất cho vay u đÃi -3% năm Có nh doanh nghiệp ngành thực chủ động sản xuất, tiết kiệm đợc nguyên phụ liệu, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm, tăng khả cạnh tranh mở rộng thị trờng vững bớc đờng hội nhập 52 Chuyên đề tốt nghiệp * Về việc vay vốn ngân hàng Các thờng hợp doanh nghiệp vay để đầu t, mở rộng sản xuất ngành giày xin đợc hởng u đÃi (theo luật khuyến khích đầu t nớc) nh đầu t xây dựng sở Nếu doanh nghiệp vay vốn ngân hàng để đầu t không nên bắt buộc phải có vốn tự có tơng đơng 30% khoản vay Đề nghị hạ mức xuống 10% bÃi bỏ hoàn toàn điều kiện Ngân hàng tự thẩm định dự án đầu t xét việc cho vay dựa tính toán hiệu đầu t Kết luận * * * Để đạt đợc thành công mở rộng thị trờng xuất khẩu, tăng cờng hoạt động marketing việc làm tất yếu không thực Tuy nhiên dễ dàng mà doanh nghiệp đạt đợc thành công việc hoạt định chiến lợc marketing xuất Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhận thức đắn, có hiểu biết thị trờng, thân, đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải vận dụng kịp thời sách, biện pháp đà vạch trình hoạch định chiến lợc để thích ứng với môi trờng tạo chỗ đứng vuững trắc thị trờng đầy biến động Với chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội, sử dụng hoạt động marketing để phát triển thị trờng đợc thực bớc đầu Chi nhánh ngày quan tâm, ý đến vấn đề dần khẵng định vị trí thị trờng Trong tơng lai, víi sù nhËn thøc râ vỊ tÇm quan träng hoạt động marketing hy vọng chi nhánh đạt đợc bớc tiến việc mở rộng thị trờng xuất thâm nhập thành công vào thị trờng Mỹ nh tạo đợc vị vững trắc thị trờng quốc tế Trên tác giả đà trình bày nội dung mặt lý luận tình hình thực sách marketing chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội Dựa quan điểm đổi lĩnh vực kinh doanh thơng mại nhà nớc tồn trình tổ chức hoạt động marketing xuất chi nhánh, em mạnh dạn đa ý kiến đề xuất để chi nhánh xem xét vận dụng thời gian tới Em xin trân thành cảm ơn hớng dẫn tận tình GS-TS Nguyễn Văn Thờng, Th.S 53 Chuyên đề tốt nghiệp Dơng Hoài Bắc, cô giáo Phạm Thanh Thuỷ giúp đỡ nhiệt tình cô cán phòng kế hoạt kinh doanh số phòng ban khác chi nhánh đà tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2002 Sinh viên thực hiện: Đặng Đức Nam Tài liệu tham khảo Quản trị marketing - Philip Kotler - Nhà xuất thống kê Marketing quốc tế - môn marketing - Trờng ĐHKTQD Tạp chí công nghiệp Việt Nam: sè 23/ 2000 Sè1; 10; 17/ 2001 T¹p chí Châu Mỹ ngày số / 2001 Tạp chí thơng mại số 11 / 2000; số / 2001 báo cáo thống kê chi nhánh Luận văn tốt nghiệp - Hoàng Thị Thu Hằng - Marketing 39 C - ĐHKTQD 54 Chuyên đề tèt nghiƯp Céng hoµ x· héi chđ nghÜa ViƯt Nam Độc lập - Tự - Hạnh phúc Bản nhận xét quan thực tập Thực tập sinh: Đặng §øc Nam Sinh viªn líp : Marketing 40A - khoa Marketing - Đại học KTQD Nhận xét quan thùc tËp: Hµ Néi, ngày 30 tháng năm 2002 Cán hớng dẫn 55 ... là: "Một số biện pháp nhằm hoàn thiện sách marketing xuất để xâm nhập vào thị trờng Mỹ chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội" Mục tiêu đề tài hệ thống hóa làm rõ vấn đề lý luận marketing. .. xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội Chơng II: phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất chi nhánh công ty xuất nhập da giày Sài Gòn Hà Nội ChơngIII: giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing. .. yếu chi nhánh gia công mũ, giày da xuất cho Liên Xô cũ nớc Đông Âu Năm 1993 theo định công nghiệp nhẹ, nhà máy giày da xuất nhập cũ sát nhập với công ty xuất nhập da giày Sài Gòn đến năm 1997