Thực trạng xây dựng thương hiệu ở việt nam

Thực trạng xây dựng thương hiệu ở việt nam

GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn PHẦN MỘT: MỞ ĐẦU 1.Lời mở đầu Hiện nay, Thương hiệu trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Phải thứ “mốt mới” hay thực nhu cầu thiết yếu, xu cưỡng lại muốn tồn bối cảnh hội nhập Ngày nay, để nâng cao sức cạnh tranh không nâng cao chất lượng sản phẩm đa dạng hóa mẫu mã mà doanh nghiệp nhận nhu cầu bách khơng phải có thương hiệu mạnh để cố vị trí sức cạnh tranh thị trường Hơn nữa, khách hàng ngày khó tính có nhiều lựa chọn nên họ địi hỏi cao trước nhiều Tất điều làm doanh nghiệp nhận tồn phát triển phải có thương hiệu thành cơng, phải tạo thân quen khách hàng, thõa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Một hoạt động giúp doanh nghiệp tồn đứng vững môi trường cạnh tranh phải xây dựng phát triển thương hiệu Vì thương hiệu tài sản to lớn, phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định, phát triển thị phần nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Bản chất thương hiệu sức sống lâu dài mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm cảm thấy tự hào Vả lại bối cảnh kinh tế xã hội có nhiều chuyển biến tích cực, Việt Nam thức trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới, doanh nghiệp không muốn thất bại thương trường phải tạo cho lối riêng cách tận dụng hiệu công cụ Marketing để xây dựng phát triển thương hiệu Thấy tầm quan trọng xuất phát từ nhu cầu thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nước ta, tơi định chọn đề tài “Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam” Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Mục tiêu nghiên cứu đề tài Tìm hiểu, đánh giá việc xây dựng thương hiêu doanh nghiệp Việt Nam Trên sở đưa kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu xây dựng quản lý thương hiệu nước ta theo hướng linh hoạt hơn, liên kết nguồn lực sẵn có tăng cường thích nghi với thị trường có nhiều biến động Đối tượng nghiên cứu Để đạt mục tiêu đề cập, chuyên đề lấy thông số thống kê tình hình xây dựng thương hiệu năm gần Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Bài chuyên đề nghiên cứu theo phương pháp khoa học vận dụng nguồn thông tin sau: - Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, thống kê - Nguồn thông tin thu thập theo liệu thứ cấp:  Dữ liệu có liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu  Sách báo có liên quan đến đề tài  Nguồn thơng tin từ Internet Bố cục đề tài Ngoài phần Mở đầu Kết luận, báo cáo gồm chương: +Chương 1: sở lý luận quản trị thương hiệu +Chương 2: thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam năm gần +Chương 3: Đánh giá sơ giải pháp nâng cao chất lượng giảng dạy môn Quản Trị Thương Hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn PHẦN HAI: NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm - Đặc điểm – Thành phần thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu thuật ngữ dùng nhiều Marketing: hình tượng sở sản xuất, kinh doanh, hình tượng loại hay nhóm hàng hóa, dịch vụ mắt khách hàng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Còn theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương Hiệu” tên, từ ngữ kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác đình phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Đặc điểm loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu khơng Giá trị hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo Là tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, lại nằm phạm vi doanh nghiệp tồn tâm trí người tiêu dùng Là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị với làm ăn thua lỗ doanh nghiệp 1.1.3 Thành phần thương hiệu Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức như: công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng Thành phần cảm xúc: bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận giá trị hay gọi luận bán hàng độc đáo gọi tắt USP Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn ( Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với quốc gia như: xuất sứ, cơng ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu tính cách thương hiệu 1.2 Tầm quan trọng thương hiệu 1.2.1 Đối với công ty - Thương hiệu công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm - Là phương tiện để bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng có sản phẩm - Khẳng định đẳng cấp trước khách hàng - Là nguồn gốc có lợi cạnh tranh - Là nguồn gốc có lợi nhuận 1.2.2 Đối với khách hàng - Thương hiệu xác định nguồng gốc xuất xứ sản phẩm - Giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng - Tiết kiệm chi phí tiềm kiếm - Khẳng định giá trị thân - Yên tâm chất lượng 1.3 Khái niệm giá trị thương hiệu “Giá trị thương hiệu lợi ích mà cơng ty có sở hữu thương hiệu Có lợi ích là: có thêm khách hàng mới, gia trì khách hàng trung thành, đưa sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.” Thứ nhất, cơng ty thu hút thêm khách hàng thông qua chương trình tiếp thị Một ví dụ có chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng thử hương vị công dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đông họ thấy thương hiệu quen thuộc Lý người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm Thứ hai, trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin lý để khách hàng mua sản phẩm, thành tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh ln sang tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Trong trường hợp khác thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ công ty việc thiết lập sách giá cao Trong với thương hiệu có vị khơng tốt thường phải sử dụng sách khuyến nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ sách giá cao mà cơng ty có thêm lợi nhuận Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony trường hợp điển hình, cơng ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu Thứ năm, tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân phối chương trình tiếp thị Cuối cùng, tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Khi nhìn khía cạnh thuộc tính thương hiệu Tide loại bột giặt dành cho gia đình phải giặt giũ nhiều thuộc tính ngầm định quan trọng cho phân khúc thị Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn trường Chính mà thương hiệu khác khó cạnh tranh với Tide phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chất lượng cảm nhận thương hiệu Acura có lợi cạnh tranh lớn mà đối thủ cạnh tranh khó vượt qua Việc thuyết phục khách hàng có thương hiệu khác có chất lượng tốt Acura khó 1.4.Các thành tố cấu thành thương hiệu 1.4.1.Sự nhận biêt thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an toàn thoải mái Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng tiêu dùng, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu đến khơng có hội lựa chọn 1.4.2.Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm họ định mua mức chi phí Một thương hiêu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian khơng thể nghiên cứu kĩ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng sản phẩm hỗ trợ cho sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu 1.4.3.Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiêu nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa liên tưởng thương hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Nếu thương hiệu định vị liên tưởn đặc thù cho chủng loại sản phẩm hay ngành nghề cơng nghiệp đối thủ cạnh tranh khó khăn việc cơng tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh 1.4.4.Sự trung thành thương hiệu Việc kiếm tiềm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Điều đặc biệt quan trọng thị trường mà việc chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh ngày dễ dàng Đối với khách hàng trung thành cơng ty lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm cơng ty Ngồi ra, trung thành thương hiệu làm đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng chi phí mà họ bỏ lớn mà hiệu mang lại khơng cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành tài sản lớn thương hiệu 1.4.5.Những giá trị khác thương hiệu Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn bảo hộ luật pháp mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ luật pháp để tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hồn tồn giống sản phẩm cơng ty Mối quan hệ kênh phân phối tốt giúp cho sản phẩm chiếm vị trí tốt vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công nhờ vào hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nổ lực để người nhìn thấy ghi nhận Vì vậy, khơng có hệ thống phân phối tốt, thương hiệu dần trở nên vơ hình khơng thể khách hàng biết đến 1.5 Quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu cách quản lý có hiệu nhận thức khách hàng người có liên quan nhằm tối đa hóa giá trị hoạt động kinh doanh cơng ty Có bước cho việc quản lý thương hiệu cách có hiệu quả: Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu thương hiệu, bao gồm nhân viên công ty, đối tác, nhà phân phối, cổ đông… Bước 2: Hiểu rõ thương hiệu công ty đâu, thương hiệu công ty khách hàng đánh giá cảm nhận Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh xu hướng thị trường Việc định vị thương hiệu công ty cho tương lai tác động kết hợp yếu tố: công ty đâu, đối thủ cạnh tranh đâu, xu hướng tác động đến thị trường mà công ty tham gia hoạt động Hiểu đối thủ cạnh tranh, điều có nghĩa khách hàng nghĩ thương hiệu họ Bước 4: Xác định rõ công ty muốn đến đâu, thương hiệu mạnh cần phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh có khả thúc đẩy động mua hàng khách hàng Phải tự hỏi: +Thế mạnh thương hiệu cơng ty +Chúng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh +Tại chúng thúc đẩy động mua hàng khách hàng +Những mạnh ngày quan trọng hay giảm dần theo thời gian  Sau tập hợp câu trả lời vào mô tả thương hiệu mong muốn Bước 5: Thực nghĩ nói Tạo dựng thương hiệu tâm trí khách hàng người có liên quan có lẽ thách thức lớn nhà quản trị Nó địi hỏi nhà quản trị phải có quan điểm kiên định bạn nói làm làm suốt trình tạo dụng thương hiệu CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 2.1 Tổng quan tình hình xây dựng thương hiệu Việt Nam Hiện tại, Việt Nam có khoảng 400.000 doanh nghiệp kinh doanh hoạt động lãnh thổ Nhưng nhìn chung doanh nghiệp Việt Nam cịn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng, ý nghĩa vấn đề thương hiệu vai trò thân phát triển Quan niệm thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam phần lớn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, sức ép doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn chí cịn mang tính cảm tính Trên thực tế , nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ cần thiết tạo dựng phát triển thương hiệu nên khơng có chiến lược thương hiệu cách rõ ràng, lãng phí nhiều thời gian bỏ nhiều hội thuận lợi Qua nhiều điều tra khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết thương hiệu, nhãn hiệu hạn chế Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị thương hiệu chuyển nhượng Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến triệu USD (trong toàn tài sản cố định lưu động có triệu USD), nhiều doanh nghiệp khơng khỏi bất ngờ giá trị thương hiệu mạnh, có uy tín lớn thật khó dự tính Số doanh nghiệp có ý thức sức mạnh thương hiệu kinh doanh, đa phần doanh nghiệp nước ngồi có vốn đầu tư nước ngồi hay doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa Những doanh nghiệp thường có tiềm lực lớn vốn kinh nghiệm kiến thức việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp hay sản phẩm doanh nghiệp Nhưng số doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công nước ta chiếm khoảng 0.17% tổng số doanh nghiệp hoạt động Việt Nam Năm Số nghiệp xây doanh dựng 2005 476 2006 515 Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam 2007 537 2008 578 2009 600 2010 672 Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn thương công hiệu thành Nguồn : thời báo kinh tế Tỉ trọng loại hình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công Việt Nam Doanh nghiệp nước ngồi có vốn đầu tư nước Doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa Thành phần kinh tế khác 60% 15% 25% Biểu đồ thể tỉ trọng doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công Việt Nam Nguồn: thuonghieuviet.com.vn Các doanh nghiệp chưa thật trọng đầu tư, xây dựng phát triển thương hiệu tên thương hiệu mạnh Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường khách hàng, tham gia hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng hạn chế Theo kết khảo sát với 500 doanh nghiệp Báo Sài Gòn tiếp thị Câu lạc doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành vào tháng 9/2010 thì: 50% doanh nghiệp hỏi chi phí 5% tổng doanh số cho thương hiệu, gần 60% số doanh nghiệp hỏi không bố trí nhân cho việc tiếp thị phát triển thương hiệu Chỉ có 10,2% doanh nghiệp cho thương hiệu có ảnh hưởng đến khả canh tranh doanh nghiệp 13,7% cho thương hiệu tài sản doanh nghiệp chi cho tạo dựng thương hiệu chi đầu tư Trong hoạch định chiến lược tạo thương hiệu, nhiều doanh nghiệp ý thị trường xuất mà coi nhẹ thị trường nội địa Tên thương hiệu cịn ơm đồm, hướng đến q nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhiều tên thương hiệu cịn q dài, khó đọc, Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 10 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn khó nhớ chí khơng có nghĩa nên không tạo ấn tượng với người tiêu dùng Thương hiệu tên thương hiệu chưa đọng lại tâm trí khách hàng ngồi nước Theo kết khảo sát 600 doanh nghiệp khách hàng nước Việt Nam Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại cho thấy, ấn tượng người nước ngồi hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hoá Việt Nam mờ nhạt Phần lớn doanh nghiệp nước vấn cho biết họ khơng có ấn tượng nhiều thương hiệu sản phẩm Việt Nam Một số tên tuổi lớn kinh tế, nhiều người Việt Nam ghi nhớ, xuất mắt người nước với tần suất thấp cách đáng lo ngại: Dệt Thái Tuấn: lần, May 10: lần, Vietnam Airlines: lần, Trung Nguyên: lần (Theo VnEpress cập nhật ngày 17-22010) Do vậy, chất lượng hàng hoá nhau, mang nhãn hiệu nước ngồi có giá bán cao nhiều mang nhãn hiệu Việt Nam Những sản phẩm dệt may, da giày, lương thực thực phẩm Việt Nam thị trường giới thường có giá bán thấp nước khác minh chứng rõ ràng vấn đề Bên cạnh đó, doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa việc đăng ký nhãn hiệu hàng hố để bảo hộ, chưa có quan tâm mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chủ yếu trọng đăng ký thị trường nước, chưa trọng đăng ký thị trường nước Nguy tên thương hiệu lớn Nhiều doanh nghiệp bị chiếm đoạt thương hiệu số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn việc mở rộng thị trường cạnh tranh Nhiều sản phẩm tiếng ưa chuộng giới, chưa ý đăng ký nhãn hiệu nên bị lợi dụng bị thua thiệt nhiều thuốc Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên…Thực tế vụ tranh chấp thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam với nước học thực tế sống động cảnh báo doanh nghiệp không quan tâm trọng đến vấn đề Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan khơng có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế rào cản việc xây dựng phát triển thương hiệu cạnh tranh doanh nghiệp Thêm vào tình trạng ăn cắp nhái thương hiệu diễn thường xuyên doanh nghiệp nước với nhau, đặc biệt mặt hàng tiêu dùng phổ Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 11 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn biến nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị thương hiệu bị thị phần mình, cịn người tiêu dùng hoang mang loại sản phẩm thật sản phẩm nhái Gần đây, doanh nghiệp Việt Nam có nhiều chuyển biến nhận thức rõ thương hiệu, xác định công cụ cạnh tranh quan trọng bước có chuẩn bị kế hoạch chiến lược xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, phải thấy rằng, tiềm lực tài doanh nghiệp Việt Nam cịn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế Hơn phải có chuẩn bị kinh phí lớn có tranh chấp, xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, trì niềm tin khách hàng Có thể thấy số yếu tố hạn chế việc xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam (Thời báo Kinh tế Việt Nam số 181/2010): 32,1% thiếu vốn; 19% hàng giả vi phạm quyền; 14,5% chế sách thủ tục; 11,8% nguồn nhân lực; 8,5% yếu tố chiến lược; 4,5% thiếu thơng tin; 3,7% quy định chi phí chưa phù hợp Và đến nay, chưa có thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với hãng có tên tuổi giới nước nước 2.2 Đánh giá khái quát vấn đề xây dựng thương hiêu Việt Nam năm gần 2.2.1 Thuận Lợi 2.2.1.1 Sự hỗ trợ từ Chính phủ Theo chuyên gia doanh nhân, từ trước đến rải rác nhiều nơi, kể Chính phủ, có đặt vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm DN Việt Nam “Có chủ trương lớn từ quốc gia có chiến lược Có chiến lược có sách hỗ trợ cho doanh nghiệp Và Chính phủ tham gia DN làm thương hiệu” - chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan nói Một lĩnh vực mà DN cần đến hỗ trợ Chính phủ để hoạt động xây dựng thương hiệu có hiệu quả, xúc tiến thương mại truyền thông hỗ trỡ từ phủ việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nhận thấy rõ thơng qua chương trình người Việt dùng hàng Việt Nhờ mà hàng hóa doanh nghiệp người tiêu dùng nước ý tới nhiều hơn, hình ảnh thương hiệu quãng bá rộng rãi Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 12 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 2.2.2 Khó khăn 2.2.2.1 Thiếu nguồn lực phục vu cho trình xây dựng thương hiệu Tuy doanh nghiệp Việt Nam có nhiều chuyển biến nhận thức rõ thương hiệu, xác định công cụ cạnh tranh quan trọng bước có chuẩn bị kế hoạch chiến lược xây dựng thương hiệu nhưng, phải thấy rằng, tiềm lực tài doanh nghiệp Việt Nam nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế Hơn cịn phải có chuẩn bị kinh phí lớn có tranh chấp, xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, trì niềm tin khách hàng Có thể thấy số yếu tố hạn chế việc xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam (Thời báo Kinh tế Việt Nam số 181/2010): 32,1% thiếu vốn; 19% hàng giả vi phạm quyền; 14,5% chế sách thủ tục; 11,8% nguồn nhân lực; 8,5% yếu tố chiến lược; 4,5% thiếu thông tin; 3,7% quy định chi phí chưa phù hợp Và đến nay, chưa có thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với hãng có tên tuổi giới nước nước 2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm khơng cao Hàng hóa Việt Nam thường có chất lượng thua so với hàng nước ngoài, lấy đơn cữ mặt hàng gạo Chúng ta sản xuất gạo hàng ngàn năm điều kiện tự nhiên ko khác so với Thái Lan, nhắc tới gạo người ta nghĩ gạo Thái chất lượng gạo ta hạng rẽ tiền 2.2.2.3 Tình trạng nháy hàng hóa tình trạng ăn cắp nhái thương hiệu diễn thường xuyên doanh nghiệp nước với nhau, đặc biệt mặt hàng tiêu dùng phổ biến nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị thương hiệu bị thị phần mình, cịn người tiêu dùng hoang mang loại sản phẩm thật sản phẩm nhái 2.2.3 Hạn chế 2.2.3.1 Khơng có kế hoạch Hạn chế hoạt động không theo kế hoạch hết Các họp công ty thường đưa kết luận không cụ thể “Quyết tâm xây dựng Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 13 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn thương hiệu mạnh“, “Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng“ … Ngay có kế hoạch hành động khơng thực cách nghiêm túc Đa số kế hoạch đạo miệng sếp dài hạn việc lẻ tuần sau đăng quảng cáo báo nào, tháng sau tham dự hội chợ triễn lãm đâu 2.2.3.2 Chạy theo doanh số Nhiều doanh nghiệp thường dùng doanh số nhiệt kế đo sức khoẻ, triệu chứng phổ biến lặp lặp lại có tháng “sốt cao“, có tháng lại “đóng băng“ cách thảm hại Lý doanh nghiệp trọng vào kết ngắn hạn, ý đến biện pháp hạ sốt tăng nhiệt mà xem nhẹ việc tìm phương cách ổn định nâng cao sức khoẻ (doanh số) dài hạn Cách tốt để phát triển thương hiệu kinh doanh bền vững có chiến lược dài hạn xây dựng ủng hộ toàn thể doanh nghiệp, từ ban giám đốc đến nhân viên 2.2.3.3 Quá tập trung vào đối thủ cạnh tranh Ngoài doanh số ngắn hạn nhiều doanh số bị ám ảnh đối thủ cạnh tranh Ai vừa có chiêu sổ số trúng thưởng doanh nghiệp phải phản ứng chiêu mua sản phẩm thưởng nhà Sự ám ảnh làm cho doanh nghiệp ln bị động xáo trộn Ngun nhân khơng có chiến lược nên phải định dựa diễn biến lời đồn đại thương trường Việc theo dõi đối thủ thị trường cần thiết, khơng có nghĩa phải ln chạy theo đối thủ để họ sai ta lạc đường ln 2.2.3.4 Khơng nắm rõ hình ảnh doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thị trường Nhưng nhiều trường hợp, người làm thương hiệu không xác định khơng hiểu rõ hình ảnh doanh nghiệp Ví dụ có nhiều giám đốc nhãn hiệu hay giám đốc tiếp thị lúng túng trước câu hỏi: “Cơng ty sản phẩm anh có khác biệt so với người khác?” Nếu ta lờ mờ mong người khác hiểu rõ nhớ ta? 2.3 Giải pháp phát triển thương hiệu Việt Nam Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 14 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Để xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trước xu hội nhập kinh tế quốc tế, có số vấn đề đặt sau: Một là, nâng cao nhận thức người tiêu dùng doanh nghiệp thương hiệu vai trị việc nâng cao sức cạnh tranh mở rộng thị trường doanh nghiệp Đẩy mạnh việc thông tin, tuyên truyền giáo dục, khắc phục tư tưởng tư cũ cho thương hiệu không quan trọng, coi sản phẩm khơng cần thương hiệu Từ đó, khơng ý đến tạo dựng thương hiệu – hình ảnh sản phẩm, thân doanh nghiệp trước thị trường giới Cần thấy rằng, việc xây dựng phát triển thương hiệu nghiệp thành viên doanh nghiệp gắn với tăng cường chất lượng hàng hoá trách nhiệm xã hội cộng đồng Hai là, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu chiến lược ma-ket-ting Theo đó, phải nghiên cứu thị trường, nắm vững thị hiếu người tiêu dùng; từ có đầu tư thỏa đáng để xây dựng thị trường, xây dựng thương hiệu khách hàng mục tiêu, nâng cao khả sáng tạo tên thương hiệu ngân hàng thương hiệu Ba là, cần trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu nước nước cách nghiêm túc, đầy đủ kịp thời Đây yếu tố thiếu doanh nghiệp để phát triển lâu dài bền vững, sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu, đồng thời thước đo đánh giá phát triển doanh nghiệp Bốn là, thương hiệu tài sản vơ hình nên cần quản lý, giám sát chặt chẽ từ doanh nghiệp Khi tạo dựng thương hiệu mạnh cần coi trọng, giữ gìn "chữ tín" cách khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mạng lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hoá kinh doanh đấu tranh mạnh mẽ, có hiệu với nạn hàng giả, hàng nhái, hàng lậu Năm là, tăng cường quảng bá, giới thiệu tên thương hiệu hàng hoá, doanh nghiệp phương tiện thông tin đại chúng, mạng Internet Các doanh nghiệp xây dựng trang Web với thông tin thường xuyên, liên tục, đa dạng sống động với mục tiêu phải tạo cho khách hàng có nhận biết đầy đủ có ấn tượng tốt đẹp tên thương hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 15 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Sáu là, tăng cường mở rộng liên kết với tên thương hiệu mạnh nước nước để thu hút khách hàng chiếm lĩnh thị trường hàng hố, dịch vụ Bảy là, nâng cao vai trị Nhà nước việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhà nước cần có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức hỗ trợ doanh nghiệp trình xây dựng bảo vệ thương hiệu, quảng bá phát triển thương hiệu Nhà nước cần có sách hỗ trợ như: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn giản hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu nhanh chóng, hỗ trợ doanh nghiệp đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu, xử lý nghiêm hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu, có sách bảo vệ hình ảnh đất nước, người, sản phẩm hàng hố Việt Nam thơng qua thương hiệu sản phẩm, hàng hoá doanh nghiệp Tám là, doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ hiệu với hiệp hội chuyên ngành, Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại)… để tận dụng có hiệu hỗ trợ xúc tiến thương mại, quảng bá sản phẩm, thu thập thông tin, chắp nối kênh phân phối, tư vấn pháp luật…Đồng thời, bám sát Chương trình Xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia năm 2005 mà Chính phủ phê duyệt, tăng cường tiếp cận, nắm vững định chế thương mại quốc tế, làm quen với môi trường cạnh tranh nữa; đồng thời phải phấn đấu để đạt mục tiêu xuất đặt CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG GIẢNG DẠY MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng mộn học Quản trị Thương Hiệu Qua trình tìm hiểu đề tài đánh giá mạng lưới đào tạo trường đại học Đông Nam Á thông qua vào tháng năm 2006, tiêu chuẩn kiểm định từ: “Chương trình đào tạo Hoa Kỳ” năm 2007, Bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường Đại Học Bộ Giáo dục Đào tạo ban hành năm 2004, Bộ tiêu chuẩn kiểm định chất Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 16 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn lượng đơn vị đào tạo ĐH Quốc Gia Hà Nội ban hành năm 2005,… Ta thấy tiêu chuẩn nêu thường tập trung vào tiêu chí: Chương trình học; phương pháp giảng dạy giáo viên, giáo trình tài liệu học tập, sở vật chất phục vụ học tập, chất lượng đào tạo mà học viên nhận Tuy nhiên hạn chế thời gian, nguồn thông tin quy mô, nên tiêu chuẩn để đánh giá môn Quản trị Thương Hiệu Bài chuyên đề tập trung vào tiêu chí sau: • • • • • Tiêu chuẩn 1: Nội dung học phần Tiêu chuẩn 2: Phương pháp giảng dạy giáo viên Tiêu chuẩn 3: Tính thực tiễn Tiêu chuẩn 4: Giáo trình hoc tập giảng dạy Tiêu chuẩn 5: Tài liệu tham thảo 3.2 Đánh giá sơ môn Quản Trị Thương Hiệu 3.2.1 Nội dung học phần Mục tiêu mơn học Kinh Tế Phát Triển gồm: • Tập trung tìm hiểu chất, nội dung tăng trưởng kinh tế phát triển kinh tế Cách thức đo lường tăng trưởng kinh tế mơ hình tăng trưởng kinh tế • Phân tích tác động yếu tố đầu vào lao động, vốn tài nguyên thiên nhiên đến tăng trưởng kinh tế mặt lý thuyết lẫn thực tiễn Hiện tại, mơn Quản trị Thương Hiệu bố trí thời lượng học 30 tiết (2 tín chỉ) Trong số chương phải học theo giáo trình Quản trị Thương Hiệu- lý thuyết thực tiễn Điều dẫn đến số tiết học để hướng dẫn làm tập Ngồi ra, giảng viên khơng có nhiều thời gian để giới thiệu vấn đề quan trọng thương hiệu ảnh hưởng tới kinh doanh doanh nghiệp qui trình để xây dựng thương hiệu thành cơng 3.2.2 Phương pháp giảng dạy Hiện tại, trường ĐH Công nghiệp TP HCM tổ chức hình thức học theo tín chỉ, giảng viên dạy theo phương pháp định hướng, kết đánh giá sinh viên bao gồm ba cột Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 17 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn điểm: điểm tiểu luận, điểm kỳ, điểm cuối kỳ, nên môn Kinh Tế Phát Triển giảng dạy theo hướng Ngoài ra, giảng viên tổ chức buổi thảo luận Trong buổi thảo luận, lớp chia thành nhiều nhóm, nhóm thực trình bày vấn đề cụ thể theo phân công Cách làm giúp cho sinh viên tích cực tìm hiểu lý thuyết bản, thảo luận vấn đề liên quan Đồng thời qua sinh viên cập nhật thơng tin, số liệu vấn đề kinh tế ngồi nước đề từ hiểu vấn đề, nội dung học cách toàn diện Tuy nhiên, số tiết học phân bổ cho chương nên số buổi khơng truyền tải hết nội dung chương trình học Lớp học động nên thảo luận chệch hướng không tập trung vào vấn đề trọng tâm,… Điều dẫn đến việc tiếp thu kiến thức sinh viên chưa thực hiệu 3.2.3 Tính thực tiễn Quản Trị Thương Hiệu mơn học có từ lâu đời giới, bắt đầu phát triển Việt Nam năm gần nhu cầu thiết doanh nghiệp Bằng cách vừa hướng dẫn lý thuyết kết hợp giao đề tài thực hành (như: chọn Slogan, nhạc nền, tổ chức event…), khiến sinh viên phải hoạt động hết công suất, phát huy hết khả thân, tạo ý tưởng đột phá để hoàn thành nhiệm vụ Tạo cho sinh viên vừa có tính hoạt động độc lập vừa hoạt động nhóm hiệu Đồng thời giúp cho sinh viên có kiến thức xây dựng quản trị thương hiệu 3.2.4 Giáo trình Hiện tại, Khoa Quản Trị Kinh Doanh (trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM) chưa biên soạn giáo trình cho mơn học Quản Trị Thương Hiệu Việc sử dụng giáo trình trường khác vào công tác giảng dạy làm ảnh hưởng khơng nhỏ tính hệ thống chương trình học, trình tiếp thu sinh viên giảng viên không đủ thời gian để truyền tải hết nội dung môn học,… Đây vấn đề đáng lưu tâm khoa QTKD việc nâng cao chất lượng chương trình đào tạo nói chung mơn Kinh Tế Phát Triển nói riêng 3.2.5 Tài liệu tham khảo Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 18 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Tài liệu học tập thành phần thiếu trình học tập nghiên cứu sinh viên Nắm bắt yêu cầu đó, nên Thư viện trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM đầu tư nhiều đầu sách tham khảo Nhưng nhìn chung tài liệu thường cũ không cập nhật mặt số liệu, nên sinh viên thuộc khối ngành kinh tế có sinh viên khoa QTKD thường khơng thể sử dụng vào làm đề tài Ngoài nguồn tài liệu tham khảo mà sinh viên hướng dẫn thường khó tìm, số liệu, thông tin thường không thống chưa tổng hợp Điều ảnh hưởng không nhỏ đến trình tìm hiểu, nghiên cứu sinh viên 3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng giảng dạy môn Quản Trị Thương Hiệu 3.3.1 Nhóm giải pháp nội dung học phần Do thời lượng học có 30 tiết nên, chương trình học cần tập trung vào vấn đề trọng điểm mơn học như: • • • Lý thuyết thương hiệu tác động thương hiệu tới khách hàng Qui trình xây dựng thương hiệu hiệu Quản trị thương hiệu sau xây dựng thành công Việc tập trung giúp sinh viên hiểu cụ thể phân biệt khái niệm liên quan đến xây dựng trị thương hiệu, tiêu cần thiết để đo lường thành tiến trình phát triển, nhận dạng thành tố quan trọng tiến trình xây dựng quản trị thương hiệu Hiểu lý xây dựng thương hiệu thành công giới 3.3.2 Nhóm giải pháp phương pháp giảng dạy Giảng viên cần nghiên cứu áp dụng có chọn lọc xu giáo dục đại: lấy sinh viên làm trung tâm, nghĩa phải ý đến đặc điểm, quyền lợi sinh viên, phải tổ chức cho sinh viên hoạt động cách tích cực sáng tạo Phương pháp giáo dục phải phát huy tính tích cực, tự giác, chủ động, tư sáng tạo người học; bồi dưỡng lực tự học, lòng say mê học tập ý chí vươn lên Một số phượng pháp như: • Sử dụng cách đạt câu hỏi khuyến khích sinh viên thảo luận đề tài, hay sinh viên đóng góp kinh nghiệm riêng khía cạnh có liên quan đến chủ đề, Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 19 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn khuyến khích thảo luận sinh viên vấn đề đưa • để tranh luận Giảng viên truyền đạt kiến thức cách logic dễ hiểu: từ chung chung đến cụ thể, đơn giản đến phúc tạp, quen thuộc đến lạ, sau đảo ngược lại tạo thú vị • giảng Áp dụng phương pháp giảng dạy tích cực: Yêu cầu sinh viên nghiên cứu trước giáo trình tài liệu, làm tập nhóm, … • Giảng dạy hướng dẫn sinh viên nghiên cứu, làm tập đầy đủ theo đề cương chi tiết cơng bố 3.3.3 Nhóm giải pháp giáo trình Để nâng cao chất lượng giáo trình học tập giảng dạy, đồng thời tạo đồng phù hợp với chương trình học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh cần thực bước sau: • Biên soạn giáo trình riêng phù hợp với số tiết mơn học phát hành giáo trình cho sinh viên Hội đồng khoa học đào tạo duyệt Tiến tới tất học phần có giáo trình cho sinh viên • Cập nhật kịp thời tư liệu chuyên ngành; tổ chức có hệ thống việc giới thiệu tư liệu • cho người học giảng viên Nội dung giảng phải thống nhất, tảng đề cương chi tiết học phần (syllabus) • Bài giảng giảng viên phải đưa lên trang web khoa để sinh viên tham khảo trước nội dung học 3.3.4 Nhóm giải pháp tài liệu tham khảo Bên cạnh việc thay đổi hồn thiện giáo trình, tài liễu tham khảo cho trình học tập sinh viên cần trọng Dưới số đề xuất để nâng cao chất lượng tài liệu tham khảo: • Mỗi học phần, mơn học cần phải có tài liệu đọc bắt buộc, tài liệu đọc bắt buộc phải thống nhất, tài liệu lại mang tính tham khảo • Giảng viên phải thường xuyên cập nhật, thảo luận với giảng viên khác khoa tính xác tài liệu, nguồn tài liệu trước cung cấp cho sinh viên tham khảo • Trang web khoa QTKD cần liên kết với thư mục sách điện tử thư viện trường Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 20 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn • Hệ thống thư viện cần phải tin học hố có tài liệu điện tử; thư viện • trường nối mạng, liên kết khai thác tài liệu với trường đại học khác; Thường xuyên cập nhật tài liệu mới; có biện pháp khuyến khích người học, giảng viên, cán quản lý cung cấp nguồn tài liệu số hóa cho thư viện Tóm lại, nội dung chương chủ yếu tập trung vào việc nhận định sơ chương trình giảng dạy mơn Quản trị Thương Hiệu để từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện nội dung học phần, giáo trình giảng dạy tài liệu tham khảo môn Kinh Tế Phát Triển Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 21 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn PHẦN BA: KẾT LUẬN Qua đề tài tiểu luận “Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam” Em rút số kết luận sau: Một là: Hệ thống hóa vấn đề lý luận khoa học xây dựng quản trị thương hiệu Hai là: Dựa vào việc khảo sát tìm hiểu thực tế Việt Nam, từ số liệu Tổng cục thống kê , Ngân hàng Thế giới, Đồng thời qua phân tích khái qt đánh giá thành tựu hạn chế trình thực thu hút vốn FDI Việt Nam thời gian qua Từ đưa giải pháp để khắc phục hạn chế Ba là: Một số đánh giá giải pháp để nâng cao chất lượng môn học Quản Trị Thương Hiệu Với kết cụ thể sau:  Đưa giải pháp nội dung học phần  Đưa giải pháp phương pháp giảng dạy môn Quản Trị Thương Hiệu  Đưa giải phát giáo trình tài liệu học tập môn Quản Trị Thương Hiệu Tuy vậy, với hạn chế kiến thức lý thuyết thực tế, tiểu luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp nhiệt tình thầy, cô bạn Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 22 GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide Quả trị Thương Hiệu – Th.s Phạm Xuân Thu Chiến Quản lý Nhãn hiệu – MBA Thanh Hoa Sức Mạnh Của Thương Hiệu Trong Marketing – Thanh Hoa Quản Trị Thương Hiệu – Kiến Thức Nền Tảng, NXB Lao Động Xã Hội Quản trị Thương Hiệu 101, NXB Trẻ Tạp Chí Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn Một số trang web: +www.vietbao.com.vn +www.vnbrand.net +www wikipedia.org.vn + www.gso.gov.vn Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page 23 ... thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa liên tưởng thương hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Nếu thương. .. thương hiệu CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn 2.1 Tổng quan tình hình xây. .. +Chương 2: thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam năm gần +Chương 3: Đánh giá sơ giải pháp nâng cao chất lượng giảng dạy môn Quản Trị Thương Hiệu Thực trạng xây dựng thương hiệu Việt Nam Page