Vận dụng cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” phân tích vấn đề xây dựngthương hiệu ở Việt Nam sẽ góp phần mang lại cái nhìn tổng hợp về tình hình xây dựngthương hiệu ở nước ta hiện nay, g
Trang 1Phần 1: MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và thế giới hiện nay thìvấn đề cạnh tranh là một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam Cácdoanh nghiệp phải cạnh tranh với các doanh nghiệp của nhiều nước lớn trên thế giới cósức mạnh về nguồn vốn, công nghệ, trình độ quản lý , sự cạnh tranh đó không chỉdiễn ra ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước Và khi đời sống củanguời dân ngày càng được nâng cao thì một yếu tố giữ vai trò vô cùng quan trọngtrong cạnh tranh đó là thương hiệu Ngày nay, trên thế giới đã có rất nhiều thương hiệulâu đời và nổi tiếng, những thương hiệu tỷ đô, triệu đô này sẽ bước vào nước ta cùngtiến trình hội nhập Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần khẳng định hình ảnh vàchỗ đứng của mình trên thị trường để chiến thắng trong các cuộc cạnh tranh với cácthương hiệu lớn trong và ngoài nước trên mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh Để đạtđược điều này, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗidoanh nghiệp cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ
và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giaiđoạn
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có cái nhìn đúngđắn về vai trò của thuơng hiệu, về vấn đề xây dựng thương hiệu, quá trình từng bướcxây dựng thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa thương hiệu và các yếu tố khác củamột doanh nghiệp Nếu tình trạng này không được cải thiện sẽ gây ra những mối đedọa nghiêm trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp
Nhận thấy vai trò quan trọng của thương hiệu cùng mong muốn mang lại một cáinhìn mới về vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam dưới góc nhìn của Triết họcthông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”, đó là lí do tôi quyết định thực hiện đề
tài: “VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC VÀO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY”
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
1
Trang 2Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanhnghiệp ở Việt Nam như: Luận văn thạc sĩ “Xây dựng thương hiệu CO.OPMART củaLiên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM đến năm 2015” của Nguyễn Văn Tâm,Luận văn thạc sĩ “Xây dựng và phát triển thương hiệu Tập đoàn Mai Linh” củaNguyễn Ngọc Mai…Tuy nhiên, các đề tài này đều nghiên cứu dưới góc nhìnmarketing và phân tích cụ thể thương hiệu của một doanh nghiệp Ngoài ra cũng cómột số ít đề tài nghiên cứu về vận dụng cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” vào vấn
đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam, tuy nhiên các đề tài đã thực hiện cách đây khálâu Tất cả những nghiên cứu trên là cơ sở, nền tảng kiến thức giúp tôi hoàn thành đềtài này
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” nghiên cứu vai trò của thươnghiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác trong một doanh nghiệp.Mang lại cái nhìn tổng quan về thương hiệu và tình hình xây dựng thương hiệu ởViệt Nam hiện nay
Dựa vào ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù: “Nội dung – Hình thức”,nêu lên một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Tìm hiểu cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” từ đó phân tích vai trò của thươnghiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác trong một doanh nghiệp.Tìm hiểu tổng quan tình hình xây dựng thương hiệu ở nước ta hiện nay trên gócnhìn của Triết học thông qua cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”
Đề xuất giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu dựa trên ý nghĩa phươngpháp luận của cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”
4 Cơ sở lí luận và Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lí luận: dựa trên thế giới quan và phương pháp luận của Triết học Mác Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp linh hoạt các phương pháp phân tích, so sánh,
tổng hợp, lịch sử, logic, định tính, định lượng
5 Ý nghĩa của đề tài
Trang 3Vận dụng cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” phân tích vấn đề xây dựngthương hiệu ở Việt Nam sẽ góp phần mang lại cái nhìn tổng hợp về tình hình xây dựngthương hiệu ở nước ta hiện nay, giúp các doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh và điểmyếu của mình trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu từ đó có chiến lượcxây dựng thương hiệu phù hợp hơn Đồng thời cũng hỗ trợ các cơ quan nhà nước đưa
ra những chính sách phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong hoạtđộng xây dựng, phát triển thương hiệu
Chương 2: Đây là phần nội dung chính của đề tài, trình bày các vấn đề về thươnghiệu, vai trò của thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu, đổi mới thương hiệu ởnước ta hiện nay dựa trên thế giới quan và phương pháp luận của Triết học Mác
Chương 3: Trình bày một số giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu ở nước
ta dựa trên ý nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức”
3
Trang 4Phần 2: NỘI DUNG
Chương 1: LÝ LUẬN CỦA TRIẾT HỌC MÁC – LÊNIN VỀ CẶP PHẠM TRÙ
NỘI DUNG – HÌNH THỨC 1.1 Phạm trù Nội dung – Hình thức
Phạm trù nội dung dùng để chỉ sự tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố,những quá trình tạo nên sự vật, hiện tượng
Phạm trù hình thức dùng để chỉ phương thức tồn tại và phát triển của sự vật, hiệntượng đó, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nó
Ví Dụ: Nội dung của quá trình sản xuất là tổng hợp tất cả những yếu tố vật chấtnhư con người, công cụ lao động, đối tượng lao động, các quá trình con người sử dụngcông cụ để tác động vào đối tượng lao động, cải biến nó tạo ra sản phẩm cần thiết chocon người Còn hình thức của quá trình sản xuất là trình tự kết hợp, thứ tự sắp xếptương đối bền vững các yếu tố vật chất của quá trình sản xuất, quy định đến vị trí củangười sản xuất đối với tư liệu sản xuất và sản phẩm của quá trình sản xuất
Bất cứ sự vật nào cũng có hình thức bề ngoài của nó Song phép biện chứng duyvật chú ý chủ yếu đến hình thức bên trong của sự vật, nghĩa là cơ cấu bên trong của nộidung Thí dụ, nội dung của tác phẩm văn học là những gì tác phẩm phản ánh, còn hìnhthức bên trong của tác phẩm đó là thể loại, những phép thể hiện được tác giả sử dụngtrong tác phẩm như phương pháp kết cấu bố cục, nghệ thuật xây dựng hình tượng, cácthủ pháp miêu tả, tu từ… Ngoài ra, một tác phẩm văn học còn có hình thức bề ngoàinhư màu sắc trình bày, khổ chữ, kiểu chữ… Trong cặp phạm trù nội dung và hình thức,phép biện chứng duy vật chủ yếu muốn nói đến hình thức bên trong gắn liền với nộidung, là cơ cấu của nội dung chứ không muốn nói đến hình thức bề ngoài của sự vật
1.2 Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
1.2.1 Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức
Vì nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật, còn hìnhthức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nội dung nênnội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể thống nhất Không
có hình thức nào tồn tại thuần tuý không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng không có
Trang 5nội dung nào lại không tồn tại trong một hình thức xác định Nội dung nào có hình
Nội dung và hình thức không tồn tại tách rời nhau, nhưng không phải vì thế mà lúc nàonội dung và hình thức cũng phù hợp với nhau Không phải một nội dung bao giờ cũngchỉ được thể hiện ra trong một hình thức nhất định, và một hình thức luôn chỉ chứa mộtnội dung nhất định, mà một nội dung trong quá trình phát triển có thể có nhiều hìnhthức thể hiện, ngược lại, một hình thức có thể chứa đựng nhiều nội dung khác nhau.Thí dụ, quá trình sản xuất ra một sản phẩm có thể bao gồm những yếu tố nội dunggiống nhau như: con người, công cụ, vật liệu… nhưng cách tổ chức, phân công trongquá trình sản xuất có thể khác nhau Như vậy, nội dung quá trình sản xuất được diễn radưới những hình thức khác nhau Hoặc cùng một hình thức tổ chức sản xuất như nhaunhưng được thực hiện trong những ngành, những khu vực, với những yếu tố vật chấtkhác nhau, sản xuất ra những sản phẩm khác nhau Vậy là một hình thức có thể chứađựng nhiều nội dung khác nhau
1.2.2 Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình vận động
phát triển của sự vật
Khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướng chủ đạo củahình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nội dung Dưới sự tác độnglẫn nhau của những mặt trong sự vật, hoặc giữ các sự vật, với nhau trước hết làm chocác yếu tố của nội dung biến đổi trước; còn những mối liên kết giữa các yếu tố của nộidung, tức hình thức thì chưa biến đổi ngay, vì vậy hình thức sẽ trở nên lạc hậu hơn sovới nội dung và sẽ trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển Do xu hướng chungcủa sự phát triển của sự vật, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát triển của nộidung mà sẽ phải thay đổi cho phù hợp với nội dung mới Ví dụ, lực lượng sản xuất lànội dung của phương thức sản xuất còn quan hệ sản xuất biến là hình thức của quátrình sản xuất Quan hệ sản xuất biến đổi chậm hơn, lúc đầu quan hệ sản xuất còn làhình thức thích hợp cho lực lượng sản xuất Nhưng do lực lượng sản xuất biến đổinhanh hơn nên sẽ đến lúc quan hệ sản xuất lạc hậu hơn so với trình độ phát triển củalực lượng sản xuất và sẽ trở thành yếu tố kìm hãm lực lượng sản xuất phát triển Để mởđường cho lực lượng sản xuất phát triển, con người phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ
5
Trang 6bằng quan hệ sản xuất mới phù hợp với lực lượng sản xuất Như vậy sự biến đổi củanội dung quy định sự biến đổi của hình thức.
1.2.3 Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung
Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập tương đối vàtác động trở lại nội dung Sự tác động của hình thức đến nội dung thể hiện ở chỗ: Nếuphù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy nội dung pháttriển; nếu không phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triểncủa nội dung
1.3 Ý nghĩa phương pháp luận
Nội dung và hình thức luôn thống nhất hữu cơ với nhau Vì vậy trong hoạt độngnhận thức và thực tiễn, không được tách rời giữa nội dung và hình thức, hoặc tuyệt đốihóa giữa hai mặt đó
Nội dung quyết định hình thức nên khi xem xét sự vật hiện tượng thì trước hếtphải căn cứ vào nội dung Muốn thay đổi sự vật, hiện tượng thì trước hết phải thay đổinội dung của nó
Trong thực tiễn cần phát huy động lực tích cực của hình thức đối với nội dungtrên cơ sở tạo ra tính phù hợp của hình thức với nội dung; mặt khác cũng cần phải thựchiện những thay đổi đối với những hình thức không còn phù hợp với nội dung, cản trở
sự phát triển của nội dung
Trang 7Chương 2: THỰC TIỄN VẬN DỤNG CẶP PHẠM TRÙ NỘI DUNG – HÌNH THỨC TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1 Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác của một doanh nghiệp
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Có nhiều định nghĩa về thương hiệu:
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sảnphẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cánhân hay một tổ chức.(1)
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ củamột người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.(2)
Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàngmục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện chomột sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhậnthức và phân biệt đối với sản phẩm khác Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sảnphẩm rất nhiều Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của cácyếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp
Các yếu tố tạo nên thương hiệu
Thương hiệu bao gồm:
+ Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
+ Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thươnghiệu doanh nghiệp)
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Giá trị thương hiệu:
Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành:
sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệumột cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức củakhách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu Vì
7
(1) Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).
(2) Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Trang 8vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thểđem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Như vậy, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái
bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, thương hiệu chính là hình thức với nội dungcủa nó là tất cả những yếu tố vật chất, tinh thần và tất cả những quá trình để tạo nên sảnphẩm, để hình thành và phát triển một doanh nghiệp
2.1.2 Vai trò của thương hiệu
Như đã nói ở trên, thương hiệu chính là hình thức của sản phẩm, của doanhnghiệp, nếu nó được xây dựng phù hợp thì sẽ có vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triểncủa doanh nghiệp:
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to
lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩaquan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũkhí sắc bén trong cạnh tranh
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm
và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệumạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trongviệc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả kháchhàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanhnghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa vềthâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hútvốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệpnhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư
từ bên ngoài bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mìnhkhi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu
Trang 9tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi rorất cao
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thươnghiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạocho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thờigian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triểnsản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triểnthương hiệu
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét
bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola,BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là mộtcông cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc
gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnhquốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng
có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thếquốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển vănhoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nóiđến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng củaNhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thứcphân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tưquốc tế và chuyển giao công nghệ
2.1.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu với các yếu tố khác của một doanh nghiệp
Thương hiệu là hình thức của doanh nghiệp, do đó nó luôn gắn bó chặt chẽ với cácyếu tố khác, nói cách khác là gắn với nội dung của doanh nghiệp Thương hiệu thể hiệnhình ảnh của một doanh nghiệp do đó mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có thương hiệukhác nhau Dù tồn tại không tách rời nhau nhưng không phải khi nào thương hiệu của
9
Trang 10doanh nghiệp cũng phù hợp với tình hình phát triển của doanh nghiệp, một doanh nghiệp
có thể xây dựng nhiều thương hiệu khác nhau theo từng thời kỳ, thậm chí cùng một thờiđiểm, ngược lại một thương hiệu có thể tồn tại qua nhiều thời kỳ, được thể hiện ở nhiềusản phẩm, ngành nghề kinh doanh khác nhau của một doanh nghiệp
Dù thương hiệu có vai trò rất quan trọng, tuy nhiên các yếu tố bên trong doanhnghiệp mới giữ vai trò quyết định Bên trong có sâu sắc thì mới thể hiện ra bên ngoàihoàn hảo Vì vậy, nếu bên trong của doanh nghiệp thật sự tốt, thì việc xây dựng hình ảnhthương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phát triển nhanh hơn và bền vững hơn Nếu doanhnghiệp là tổ chức tràn đầy sức sống, toàn thể cán bộ nhân viên cùng nhau làm việc hếtsức mình, tiềm năng của nhân viên được đánh thức bằng chính niềm tự hào trong quá
trình làm việc, để từ đó, doanh nghiệp chuyển từ “bán những sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao” sang “bán những giá trị văn hóa kết tinh trong sản phẩm”, cũng có nghĩa là
lời hứa của thương hiệu lúc này đã được nâng đỡ bằng bản sắc văn hóa, bằng niềm tự hàocủa cán bộ nhân viên, và mỗi nhân viên trở thành sứ giả cho việc quảng bá hình ảnh thìdoanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều ngân sách mà hình ảnh thương hiệu vẫn sẽbền vững trong tâm trí khách hàng
Thương hiệu do các yếu tố bên trong doanh nghiệp quyết định nhưng nó cũng cótính độc lập tương đối và tác động trở lại các yếu tố bên trong doanh nghiệp Nếu doanhnghiệp xây dựng được một thương hiệu phù hợp với sản phẩm, với con người, với nhữngđặc trưng sản xuất kinh doanh, với văn hóa doanh nghiệp… thì thương hiệu sẽ thể hiệntất cả những vai trò quan trọng của nó tạo ra những giá trị vô giá cho doanh nghiệp.Ngược lại, nếu xây dựng một thương hiệu không phù hợp thì chính thương hiệu sẽ trởthành yếu tố kìm hãm, cản trở sự phát triển của một doanh nghiệp
2.2 Vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay
2.2.1 Tổng quan
Nhìn chung, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đúng mức
về vấn đề thương hiệu Theo một điều tra năm 2003 của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp vềnăng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốcthì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70%doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảo sát
Trang 11gần đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trảlời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp đềucho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, làtài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanhnghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúngtúng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu.
Các doanh nghiệp ở nước ta còn có nhiều quan điểm sai lầm về thương hiệu Nhiềudoanh nghiệp chỉ coi thương hiệu là những lời quảng cáo bóng bẩy thay vì coi nó là hìnhthức của sản phẩm và doanh nghiệp Tuy nhiên, quảng cáo là sự chuyển tải thông điệpcủa sản phẩm và thương hiệu qua các phương tiện truyền thông thích hợp và hiệu quảnhắm đến công chúng và khách hàng, vì vậy thương hiệu không phải là những lời quảngcáo Bên trong một thương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực, sẽ không cóthương hiệu mạnh nếu không có sản phẩm tốt Ngay cả các thương hiệu chứng nhận
“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” sản phẩm của nó là quy trình bình chọn nghiêm túc
và minh bạch, đó chính là sản phẩm tốt Những lời quảng cáo bóng bẩy có thể thu hútcông chúng đến với thương hiệu trong lần đầu tiên, hiệu quả của nó là tạo một số lượngkhách hàng dùng thử, tuy nhiên nếu sản phẩm không tốt thì khách hàng sẽ không quay lạilần thứ hai, và do đó sẽ không có khách hàng thường xuyên Những người này sẽ đi tìmmột thương hiệu khác đáng tin cậy hơn hoặc quay lại những thương hiệu sản phẩm đãchọn ban đầu
Cũng có nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu chỉ là chiến lược kinh doanhngắn hạn Rõ ràng đây là quan điểm sai lầm vì với vai trò là hình thức của sản phẩm vàdoanh nghiệp, thương hiệu là cái tồn tại bền vững, mỗi sản phẩm đều có vòng đời của nó,còn thương hiện có thể tồn tại qua một chuỗi các vòng đời của các sản phẩm Vì vậy,thương hiệu chỉ phát huy tác dụng khi doanh nghiệp xác định mục tiêu lợi nhuận thườngxuyên, phát triển ổn định và bền vững
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính
tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc Thương hiệu củahầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại
11
Trang 12hoá Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộthương hiệu Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng kýbảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Trong số này, không
kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệpcòn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối vớicác thủ tục đăng ký Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng kýnhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xađối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệucủa mình Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứngnhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữunhãn hiệu của mình mà không hay biết Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hếtông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duykinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận Đây làđiểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưngtrước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam làdoanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ rất ngạitốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trongviệc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài Hơn nữa, các doanhnghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nétcủa một quốc gia nông nghiệp
Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặttăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với cácdoanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếngcủa Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩmthành một trong những thương hiệu lớn của mình Điển hình là việc Unilever mua lạithương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩmnước mắm Knorr Phú Quốc Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường ViệtNam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài, Unilever đãbiến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng vềchủng loại, phong phú về mẫu mã
Trang 13Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa cácdoanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nướcngọt, bánh kẹo, xà phòng… Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần củamình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩmnhái.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàngnông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… vớichất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuấtkhẩu lớn khác Thế nhưng có một thực tế là phần lớn hàng Việt Nam do không thiết lậpđược thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trunggian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài Do đó,doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn cònchưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam
Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt vớivấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế.Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanhnghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài Hàng loạt các thương hiệu lớn của ViệtNam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; PetroViệt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến… ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc … Cuộc chiến thươnghiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dùđược hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thứcđược tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dèdặt Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệulớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk, Viettel…
2.2.2 Một số điển hình trong xây dựng thương hiệu ở Việt Nam
13
Trang 14Khi nhắc đến slogan của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, ítngười nghĩ rằng đó là một slogan của một công ty Việt Nam bởi nó quá “tây” Thế nhưng
đó không chỉ là slogan của một công ty Việt Nam chính hiệu mà còn là slogan của mộtcông ty của quân đội
Trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho Công ty Viễn thông Quân đội,kiến thức về thương hiệu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số khôngtròn trĩnh Đó là lí do câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel đựơc gọi đùa là “Gãnhà quê làm thương hiệu” Tuy nhiên, Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Tổng giám đốcViettel người được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệuvà các đồng nghiệp tại Viettelđều chung một ý nghĩ: phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn
JW Thompson (JWT) – Công ty quảng cáo nước ngoài đã được chọn, hợp đồng có trị giá45.000 USD với thời hạn 2 tháng (thực tế mất tới 8 tháng), được coi là một hợp đồng đắt
đỏ của Viettel trong lịch sử làm marketing của công ty này Khi bắt đầu làm thương hiệu,Giám đốc sáng tạo của JWT – Steve Bonnell nói với ông Hùng: “Xây dựng thương hiệu
là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông Đừng dễ tính với chúng tôi và chúngtôi cũng không mong điều đó” Steve cũng không ngờ rằng sau này những người củaViettel làm việc với ông lại thực hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh khủng câu nóicủa mình
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệucủa Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác Trongnhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền Những khách hàng sử dụng dịch
vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di động, internet,… bị gọi là “thuê bao”
và bị coi như những con số chứ không như những con người Khi đưa ra ý tưởng về tầmnhìn thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT: “Tôi muốn các khách hàng của Viettelđược tôn trọng hơn Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầuriêng của họ, họ phải được phục vụ theo cách riêng chứ không phải như kiểu phục vụ chođám đông Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số” Về mặt ý tưởng,Viettel đã thực sự tạo nên một cú “đi ngược lại truyền thống” và đưa ra những vấn đềnhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới
Trang 15Khi cùng các chuyên gia thương hiệu của JWT làm việc, phía Viettel đưa ra một yêucầu cho việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu: sự kết hợp của văn hoá Đông – Tây sẽ tạonên một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hoá của Viettel và tầm nhìn “Caring Innovator”được Ban lãnh đạo của Viettel lựa chọn Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn nhãnhiệu “Caring Innovator” biểu hiện 2 nét văn hoá: phương Đông với “Caring” thể hiện sựquan tâm, chăm sóc, hướng nội; phương Tây với “Innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiệnđại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa học kỹ thuật.
Tuy nhiên, không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, việc đưa ramột slogan cho Viettel lại gặp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT chưa tìm ra mộtslogan tốt hơn thoả mãn cả việc cá nhân hoá nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cảtriết lý của văn hoá Đông Tây Nhiều slogan khác được JWT đưa ra như “Far becomenear” hay “Closer and Closer” đều không được chấp nhận vì bị chê là “quá tình cảm,quá thiên về văn hoá phương Đông” Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng một cuộcthi trong nội bộ cán bộ công nhân viên của Viettel với giải thưởng 100 triệu đồng cho aiđưa ra được một Slogan phù hợp Thế nhưng hàng nghìn ý tưởng được đưa ra mà không
có một ý tưởng nào được chấp nhận Giám đốc sáng tạo của JWT nói với ông Hùng:
“Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thươnghiệu”
Vào thời điểm khó khăn nhất, JWT đưa ra một số slogan cho Viettel trong đó cóslogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng Thế nhưng không giống nhưnhững gì các chuyên gia nhãn hiệu của JWT tưởng tượng, “Say it your way” được Viettelđón nhận một cách khá nồng nhiệt Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là một Slogan đểđời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cầu riêng biệt củatừng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó.Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm,lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họđược thể hiện theo cách riêng của mình
15