CHIẾN lược KINH DOANH NHÀ ở CAO cấp của CÔNG TY cổ PHẦN đầu tư PHÁT TRIỂN đô THỊ và KHU CÔNG NGHIỆP SÔNG đà (SUDICO)

Kết hợp các chiến lược chung 1.3 Bài học kinh nghiệm ở một số công ty kinh doanh Bâst động sản 50 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÀ Ở CAO CẤP Ở CÔNG TY

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (Ie MBA)

Chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh Quốc tế

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÀ Ở CAO CẤP

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ VÀ

KHU CÔNG NGHIỆP SÔNG ĐÀ (SUDICO)

NGÔ VĨNH KHƯƠNG

IeMBA# 07B

Năm 2010

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS TrầnThanh Hải – giảng viên đã hướng dẫn tôi thực hiện Luận văn tốtnghiệp Xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh(HSB) – Đại học Quốc gia Hà Nội đã giảng dạy cho tôi trong chươngtrình IeMBA và những ý kiến đóng góp cho Luận văn của tôi Xincảm ơn Lãnh đạo khoa Quản trị Kinh doanh, cán bộ nhân viên trongkhoa, các giảng viên trợ giảng, cảm ơn tập thể các bạn đồng lớp,CBCNV Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Đô thị và Khu côngnghiệp Sông Đà (SUDICO) cũng như bạn bè và gia đình đã tạo mọiđiều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập,nghiên cứu để có kết quả thể hiện trong luận văn này

Tôi cũng mong muốn nhận được sự quan tâm giúp đỡ lâu dài củaTrường, sự tin tưởng, ủng hộ của Công ty SUDICO, các cổ đông vàđối tác, khách hàng đối với hoạt động của Công ty và cá nhân Tôitrong việc phấn đấu đưa Công ty SUDICO giữ vững tốc độ tăng

trưởng, trở thành một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản có uy tíntrong lĩnh vực kinh doanh nhà ở cao cấp trên thị trường trong nước nóichung và địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng.

HỌC VIÊN

Ngô Vĩnh Khương

MỤC LỤC

Trangsố

1.1 Chiến lược và chiến lược kinh doanh 4

1.2.2.1 Phân tích môi trường môi trường vĩ mô- Mô

1.2.2.3 Tổng hợp kết quả phân tích môi trường bên

ngoài

30

1.2.3 Phân tích môi trường bên trong 32

1.2.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược - Ma trận tổng hợp

SWOT

38

1.2.5.4 Kết hợp các chiến lược chung

1.3 Bài học kinh nghiệm ở một số công ty kinh doanh Bâst

động sản

50

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÀ Ở CAO CẤP Ở

CÔNG TY SUDICO

53

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty SUDICO 53

2.1.4 Thành công của lĩnh vực kinh doanh nhà ở cao cấp

của SUDICO

62

2.2 Phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài 67

2.2.1 Phân tích, đánh giá môi trường vĩ mô ( Mô hình

2.2.3 Tổng hợp phân tích đánh giá môi trường bên ngoài 822.3 Phân tích đánh giá môi trường bên trong 85

2.3.1 Phân tích bên trong theo mô hình chuỗi giá trị 85

2.3.2 Xác định năng lực vượt trội của Công ty SUDICO 92

2.3.3 Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của Công ty

CHƯƠNG III: LỰA CHỌN VÀ THỰC THI CHIẾN

LƯỢC

102

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty

SUDICO trong thời gian tới

3.2.3.Giải pháp tổ chức thực hiện chiến lược đã chọn 104

3.3 Kết luận 109

PHỤ LỤC LẤY Ý KIẾN PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 113

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu.

Việt nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đã tạođiều kiện thuận lợi cho nền kinh tế phát triển, và cũng phải đối diên

với những thách thức Nhưng quan trọng nhất vẫn là việc hòa nhậpvào nền kinh tế thế giới.

Nền kinh tế Việt nam hòa chung vào nền kinh tế thế giới đãtạo ra thách thức cho mọi ngành kinh tế phải thích nghi với điềukiện mới Trong đó lĩnh vực kinh doanh bất động sản luôn là mộthoạt động kinh doanh đầy tiềm năng mà cũng đầy rủi ro và tháchthức Tuy nhiên, trong số các dòng sản phẩm chính của thị trườngbất động sản, người viết muốn tập trung vào một mảng hẹp nhưnglại đặc trưng cho xu thế phát triển của nền kinh tế - đó là cung vàcầu về các sản phẩm cao cấp, đắt tiền phục vụ cho một nhómnhững người giàu trong xã hội

Hình thức công ty cổ phần là hình thức phát triển cao nhấtcủa kinh tế thị trường Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay đang tronggiai đoạn phát triển từ nền kinh tế công nghiệp sang nền kinh tế trithức Do vậy loại hình công ty cổ phần trong giai đoạn nền kinh tếtri thức có đặc điểm riêng mà ở đó người lao động là cổ đông vàchiếm tỷ lệ từ 60-80% cổ phần công ty

Công ty SUDICO là một trong số ít các công ty cổ phần hoạtđộng trong lĩnh vực bất động sản có uy tín, thương hiệu và vị thế

hàng đầu trong thị trường bất động sản Việt nam đã nắm bắt được

cơ hội đó và vận dụng thành công trong những năm qua, đồng thờilấy đó làm cơ sở tiền đề cho việc thực hiện các mục tiêu chiếnlược: SUDICO mong muốn trở thành Công ty kinh doanh bất độngsản, địa ốc, đầu tư phát triển đô thị và khu công nghiệp hàng đầucủa Việt Nam Ngoài ra, SUDICO có các thế mạnh để phát triển vàkinh doanh dòng sản phẩm cao cấp nói trên

Để thực hiện các mục tiêu mà SUDICO đặt ra và hướngSUDICO trở thành loại hình công ty cổ phần của nền kinh tế trithức trong 5 năm tới , Tôi quyết định chọn đề tài : “Chiến lược

kinh doanh nhà ở cao cấp ở công ty cổ phần SUDICO” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty CPSUDICO trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản để rút ranhững điểm mạnh, điểm yếu của Công ty

 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng chiếnlược cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh lĩnh vực nhà ở caocấp của Công ty CP SUDICO

 Nghiên cứu xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh củaCông ty CP SUDICO, giai đoạn 2010-2015, đồng thời đưa racác giải pháp cụ thể để quản trị và thực hiện chiến lược cạnhtranh của Công ty trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở cao cấp

3 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn của Công ty cổ phần SUDICOtiến hành phân tích thực trạng, tìm ra những tồn tại và nguyên nhâncủa nó Đề xuất những giải pháp chiến lược cho SUDICO, gópphần định hướng và nâng cao tầm nhìn chiến lược cho SUDICOtrong giai đoạn sắp tới

Lựa chọn chiến lược cạnh tranh tối ưu nhất cùng với các giảipháp thực hiện cụ thể nhằm giúp Công ty CP SUDICO cạnh tranhthành công trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, giữ vững tốc

độ tăng trưởng và trở thành một doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vựccung cấp nhà ở cao cấp trên địa bàn Hà Nội nói riêng và trong cảnước nói chung

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài trong khuôn khổ kinh doanhdòng sản phẩm nhà ở cao cấp của công ty cổ phần SUDICO Phạm

vi nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2015

5 Phương pháp nghiên cứu:

+ Phương pháp phân tích và đánh giá

+ Phương pháp khảo sát, thu thập và xử lý thông tin.

- Số liệu thứ cấp và sơ cấp

+ Phương pháp tổng hợp, thống kê và phân tích so sánh

Cần sử dụng sơ đồ để diễn tả phương pháp nghiên cứu

6 Tài liệu nghiên cứu của đề tài.

Vì đề tài nghiên cứu có phần mang tính chất vi mô, nên tàiliệu chủ yếu đươc tham khảo 5 năm gần đây Dựa vào thu nhập củatừng nhân viên, bên cạnh đó tác giả còn sử dụng một số tài liệu từsách báo, trang web, và một số ý kiến đóng góp của các chuyên giađầu nghành để áp dụng vào đề tài

7 Ý nghĩa của đề tài.

Đề tài mang một ý nghĩa rất quan trong trong việc hoạch địnhchiến lược cho công ty cổ phần SUDICO Bên cạnh đó đề tài cònmang một ý nghĩa nữa là giúp cho tổ chức có thể cải cánh và hoànthiện bộ máy quản lý của mình sao cho phù hợp với điều kiện củanền kinh tế thị trường Khi đề tài đã áp dụng có thể nâng cao chấtlượng kinh doanh cho công ty một cách hiệu quả hơn

Pham vi nghiên cứu chỉ mới ở phạm vị của một tổ chức trongmột lĩnh vực hẹp về nhà ở cao cấp, nên khả năng ứng dụng cho cácđơn vị khác chưa được rộng.

9 Kết quả dự kiến.

Nội dung và những kiến nghị của luận văn, sẽ giúp chonhững nhà quản lý của Công ty cổ phần SUDICO áp dụng vàothực tế tại tổ chức, để từ đó có thể đưa ra những giải pháp nhằmnâng cao tầm nhìn và thực thi các giải pháp một cách hiệu quả

10 Bố cục của đề tài.

Chương I Trình bày cơ sở lý luận liên quan đến công tác xây

dựng chiến lược kinh doanh nhà ở cao cấp của doanh nghiệp

Chương II Phân tích tình hình thị trường bất động sản Việt Nam,

đặc biệt là thị trường bất động sản Hà Nội và thực trạng hoạt độngkinh doanh bất động sản của Công ty CP SUDICO hiện nay vớicác ưu điểm, hạn chế, tồn tại, nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnhtranh của Công ty, từ đó xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnhtranh tối ưu nhất trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản là nhà ởcao cấp cho Công ty CP SUDICO, giai đoạn 2010-1015

.Chương III Các Giải pháp thực hiện Chiến lược cạnh tranh trong

lĩnh vực kinh doanh nhà ở cao cấp của Công ty CP SUDICO, giaiđoạn 2010-2015

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.Chiến lược và chiến lược kinh doanh

1.1.1 Chiến lược

“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos”

chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến” Từ thập kỷ 60,

TK XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuậtngữ "Chiến lược kinh doanh" ra đời Quan niệm về chiến lược kinhdoanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theonhiều cách khác nhau

Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “ việc xác định

các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc

áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này “ (Chandler, A.

(1962) Strategy and Structure Cambrige, Massacchusettes MITPress ) Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính

khái quát hơn “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các

mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ “ (Quinn, J., B 1980.

Strategies for Change: Logical Incrementalism Homewood,Illinois, Irwin) Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa lại chiếnlược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh

chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về

dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc

định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999) Exploring Corporate

Strategy, 5th Ed Prentice Hall Europe)

Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinhdoanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh là

kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằmmục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu củamình Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổibật này trong cuốn sách kinh điển "The Concept of CorporateStrategy" Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phảilàm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh cónhững cơ hội và cả những mối đe dọa

Brace Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tậpđoàn Tư vấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thếcạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một Công ty vào vị thế

tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng "Chiến

lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát

biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn".

Ông tin rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ cạnh tranh nếu cáchkinh doanh của họ giống hệt nhau Cần phải tạo ra sự khác biệt mới

có thể tồn tại Michael Porter cũng tán đồng nhận định của

Henderson: "Chiến lược kinh daonh liên quan đến sự khác biệt Đó

là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo".

Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanhvẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong khu vựchoạt động và khả năng khai thác Theo cách hiểu này, thuật ngữchiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất:

- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát

- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố nguồn tàinguyên để thực hiện mục tiêu đó

Ngoài ra, còn có quan niệm cho rằng chiến lược là phương châmđạt tới mục tiêu dài hạn Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang

có xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế, thì quản trị gia

phải hiểu rõ những mặt tích cực và mặt trái của hội nhập để tìm rahướng đi thông qua thiết lập chiến lược kinh doanh phù hợp.

1.1.2 Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh

• Là bộ phận quan trọng nhất trong toàn bộ chiến lược của doanh

lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữanhững mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanhnghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu”

Chiến lược kinh doanh là cách thức, phương pháp cạnh tranh của

doanh nghiệp, nó quy định loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanhnghiệp đảm nhận, quy mô kinh doanh, các nguồn lực sản xuất, khảnăng sinh lợi cũng như triển vọng phát triển của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh là bộ phận quan trọng nhất trong toàn bộchiến lược của doanh nghiệp Các bộ phận khác của chiến lượcchung phải căn cứ vào Chiến lược kinh doanh để xây dựng và hiệuchỉnh Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa hết sức quan trọng đốivới sự tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp Nó định ra được cácmục tiêu lớn, theo đó cần phải huy động hợp lý các nguồn lực cảngắn hạn và dài hạn Nó đảm bảo cho các kế hoạch không bị lạchướng Chiến lược kinh doanh được xây dựng tốt giúp cho doanhnghiệp thu được nhiều lợi nhuận, có chỗ đứng vững chắc an toàntrong kinh doanh, chủ động thích ứng với môi trường kinh doanh.Chính vì những lý do trên mà trong hoạt động kinh doanh củamình, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một Chiếnlược kinh doanh phù hợp với từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể,đây chính là yêu cầu cần thiết đối với bất cứ một doanh nghiệp nào.

Ưu điểm của chiến lược kinh doanh: Như vậy, ta có thể thấy chiến

lược của doanh nghiệp là một sản phẩm kết hợp những gì môitrường có? Những gì doanh nghiệp có thể? Những gì doanh nghiệpmuốn? Nói chung, trong đời sống của doanh nghiệp, chiến lược làmột nghệ thuật thiết kế tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các

mục tiêu dài hạn (ở đây là mục tiêu kinh tế), các mối quan hệ vớimột môi trường biến đổi và cạnh tranh.

Xác định chiến lược là một công việc cần thiết đối với sự tồn tại vàphát triển của bất cứ doanh nghiệp nào, bởi vì để tồn tại và pháttriển trong cơ chế thị trường, cần phải biết rõ môi trường tồn tạicủa doanh nghiệp

Chiến lược cạnh tranh giúp các doanh nghiệp thương mại nắm bắtđược các cơ hội thị trường và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thịtrường bằng cách vận dụng các nguồn lực có hạn của doanh nghiệpvới kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra, giúp cho doanhnghiệp phải xem xét và xác định nên đi theo hướng nào?

Môi trường kinh doanh biến đổi nhanh luôn tạo ra các cơ hội vànguy cơ trong tương lai (chiến lược kinh doanh sẽ giúp các doanhnghiệp tận dụng tốt các cơ hội và giảm bớt các nguy cơ liên quanđến môi trường kinh doanh)

Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn đểđối phó và làm chủ các diễn biến của thị trường

Chiến lược kinh doanh còn giảm bớt rủi ro và tăng cường khả năngcủa các doanh nghiệp trong việc tận dụng các cơ hội kinh doanh

1.2 Quy trỡnh xõy dựng chiến lược

Một doanh nghiệp muốn phỏt triển bền vững cần phải xõy dựngcho mỡnh một quy trỡnh chiến lược bài bản, đầy đủ và mang tớnhkhả thi, do vậy đũi hỏi doanh nghiệp phải biết xỏc định lợi thế cạnhtranh, điểm yếu của doanh nghiệp Trong đú lợi thế cạnh tranhđược xỏc định ưu tiờn là trung tõm để phõn tớch và xõy dựng chiếnlược Lợi thế cạnh tranh cú thể là khả năng tầm nhỡn chiến lược củalónh đạo doanh nghiệp, năng lực lónh đạo doanh nghiệp, năng lựctài chớnh, nhõn sự, mối quan hệ với cỏc đối tỏc, hệ thống mạng lướikhỏch hàng, khả năng thớch ứng với mụi trường thay đổi Căn cứvào nhiệm vụ này, cấp lónh đạo sẽ định ra cỏc mục tiờu, nhữngmục tiờu này được dẫn dắt bằng kiến thức thực tế và cả mụi trườngbờn ngoài và mụi trường bờn trong của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1: Quy trỡnh xõy dựng chiến lược

lực lượng của Mc Porter

=> Cơ hội & thỏch thức

Phân tích mụi trường bờn trong

Mô hình:- Chuỗi giá trị

- Quy trình nhận biết LT cạnh tranh bền vững

=> Mạnh & Yếu

- Xõy dựng chiến lược

- Lựa chọn chiến lược tối ưu

Mụ hỡnh: + SWOT

+ GREAT

Chiến lược dẫn đầu chi phớ

Chiến lược khỏc biệt hoỏ

- Khỏc biệt về thuộc tớnh

- Khỏc biệt về hỡnh ảnh

- Khỏc biệt về dịch vụ

Thực thi và điều hành cỏc chiến lược đó lực chọn

Làm cho tổ chức bộ mỏy

phự hợp với chiến lược

đó lựa chọn

Giám sát và đánh giá thực thi chiến l ợc

Chiến lược tập trung

- Về giỏ

- Khỏc biệt hoỏ

1.2.1 Tầm nhìn & Sứ mệnh chiến lược

Chúng ta có thể hình dung, tầm nhìn định hướng và các giá trị cốtlõi của một Doanh nghiệp là một hình kim tự tháp có mặt đáy là mộthình vuông, thì vị trí của tầm nhìn nằm ở đỉnh của kim tự tháp, cònbốn cạnh đáy của kim tự tháp chính là bốn giá trị nền tảng (corevalue) mà tầm nhìn của công ty phải hướng đến hay thỏa mãn được.Bốn cạnh đáy của kim tự tháp đó là: Khách hàng; người lao độngtrong Doanh nghiệp; các cổ đông; và cộng đồng nơi Doanh nghiệphoạt động Điều này có nghĩa là định hướng theo tầm nhìn chiếnlược đó, các hoạt động của Doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho

cả bốn nhóm trên Nếu xem nhẹ một yếu tố nào, tầm nhìn địnhhướng sẽ thiếu đi sự vững chắc của một hình khối kim tự tháp,tượng trưng cho sự phát triển bền vững của Doanh nghiệp Tầmnhìn là một thông điệp cụ thể hóa sứ mệnh thành một mục tiêumang tính động viên; nêu lên sự cần thiết của những cải tiến mangtính sống còn đối với Doanh nghiệp, tạo ra niềm tin nơi tương laicủa Doanh nghiệp và nhắm đến mục tiêu biến điều không thể thành

có thể

Sứ mệnh (mission)

Một kế hoạch mang tính chiến lược bắt đầu với một sứ mệnh kinhdoanh đã được xác định một cách rõ ràng Mintzberg định nghĩa về

sứ mệnh như sau: “Một sứ mệnh cho biết chức năng cơ bản của

một tổ chức trong xã hội xét theo khía cạnh hàng hoá và dịch vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng của nó”.

Sứ mệnh là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanhnghiệp Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp củaDoanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống; nói lên phươngchâm kinh doanh của Doanh nghiệp, vị trí của Doanh nghiệp đótrên thương trường và những điều mà Doanh nghiệp cam kết sẽtuân thủ Phát biểu sứ mệnh cần phải súc tích nhưng bao hàm đầy

đủ ý nghĩa nền tảng, cần mang tính động viên và thể hiện sự ổnđịnh lâu dài

Mục tiêu chiến lược

Việc thiết lập các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là vô cùngquan trọng Tuy nhiên, các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệpcần phải có đặc tính sau:

 Thứ hai, mục tiêu cần phải hướng đến các vấn đề quan trọng.

 Thứ ba, mục tiêu phải mang tính thách thức nhưng có thể thực

hiện được

 Thứ tư, mục tiêu nên xác định với một khoảng thời gian có thể

đạt được

 Cuối cùng điểm cần nhấn mạnh ở đây là các mục tiêu cung cấp

các công cụ để đánh giá sự thực thi của các nhà quản trị

- Nội dung mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp: Các nhà khoa

học có nhiều khái niệm khác nhau về nội dung mục tiêu chiến lượccủa doanh nghiệp, nhưng cụ thể mục tiêu chiến lược của doanhnghiệp có 10 nội dung:

+ Khả năng sinh lợi: nội dung này được thể hiện ở tỷ suất lợi

nhuận cổ phần, tỷ suất lợi nhuận so với tổng tài sản, lợi ích của mỗi

cổ phần, tỷ suất lợi nhuận so với thu nhập bán hàng

+ Địa vị cạnh tranh trên thị trường: nội dung này được thể hiện ở

thị phần của sản phẩm trên thị trường, tỷ lệ so sánh với thị phầncủa các doanh nghiệp khác, mức tăng trưởng của số lượng hoặc trịgiá hàng hoá bán được

+ Hiệu suất sản xuất.

+ Cơ cấu sản phẩm: Chỉ tiêu này thể hiện ở chủng loại sản phẩm,

số lượng sản phẩm mới, tỷ trọng trong thu nhập bán sản phẩm

+ Mục tiêu tài chính: Chỉ tiêu này thể hiện ở cơ cấu vốn, quy mô

vốn, số vốn cổ phần mới tăng thêm, mức tăng tài sản

+ Xây dựng và phát triển doanh nghiệp: Chỉ tiêu này thể hiện ở

mức tăng sản lượng hàng năm, mức tăng của hiệu ích kinh tế, mởrộng quy mô sản xuất, mở rộng năng lực sản xuất, tự động hoá sảnxuất, tự động hoá quản lý

+ Sáng chế, phát minh: Chỉ tiêu này thể hiện ở số lượng sáng chế

phát minh, tỷ lệ chi phí nghiên cứu so với thu nhập bán hàng, sốbằng sáng chế mới nhận được, tỷ lệ nhân viên kỹ thuật v.v

+ Tình hình phát triển nguồn nhân lực: Thể hiện ở số nhân viên

được đào tạo, chi phí đào tạo, cơ cấu học vấn và chức danh, tỷ lệnhân viên vắng mặt v.v

+ Mức độ phúc lợi của công nhân viên: Chủ yếu thể hiện bằng mức

lương bình quân ở mỗi người, tiền thưởng bình quân mỗi người,các khoản phúc lợi

+ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Thể hiện ở các khoản chi

phòng chống ô nhiễm môi trường, bảo vệ môi trường, tạo việc làm,

sử dụng hợp lý tài nguyên, quyên góp các công tác xã hội, từ thiện

- Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp: Mục tiêu chungcủa doanh nghiệp được hình thành từ mục tiêu của các bộ phận.Các bộ phận của doanh nghiệp căn cứ vào tình hình thực tế củamình để xây dựng mục tiêu của bộ phận Doanh nghiệp tổng hợp

và hình thành mục tiêu chung của doanh nghiệp Đồng thời, doanhnghiệp xuất phát từ tình hình toàn cục đề ra mục tiêu chung và chiathành những mục tiêu trung gian và mục tiêu cụ thể, bàn bạc từ trênxuống dưới và từ dưới lên trên để hình thành hệ thống mục tiêuchiến lược của doanh nghiệp

1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài

Mục tiêu của việc phân tích môi trường bên ngoài là cụ thể hoánhững cơ hội từ môi

trường mà Doanh nghiệp nên nắm bắt và những nguy cơ cũng từmôi trường mang đến, có thể gây thách thức mà Doanh nghiệp cầnphải tránh

Phạm vi và nội dung phân tích môi trường bao gồm: phân tích môitrường vĩ mô và phân tích môi trường vi mô hay còn gọi là môitrường ngành như dưới đây.

1.2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Mô hình PEST++

Trên thực tế, các ngành và Doanh nghiệp ở trong môi trường vĩ môrộng lớn, bao gồm sáu phân đoạn: Kinh tế, công nghệ, văn hóa, xãhội, nhân khẩu học, chính trị, pháp luật và toàn cầu Những thayđổi trong môi trường vĩ mô có thể tác động trực tiếp đến bất kỳ lựclượng nào đó trong ngành, do đó có thể làm ảnh hưởng tương đốiđến các thế lực khác và với chính nó, cuối cùng là làm thay đổi tínhhấp dẫn của một ngành

Phạm vi và nội dung phân tích môi trường bao gồm: phân tích môitrường vĩ mô và phân tích môi trường vi mô hay còn gọi là môitrường ngành

Mô hình phân tích 3 cấp độ môi trường bên trong và bên ngoài

Sơ đồ 1.2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp:(Mô hình

PEST):

Văn hoá

xã hội

Chính trị Pháp luật

Quyền năng nhà cung cấp

Quyền năng khách hàng

Các đối thủ tiềm tàng

Các đối thủ hiện tại

Sản phẩm thay thế

Doanh nghiệp

Nguồn: Tài liệu giảng dạy 2007– NCS Đặng Ngọc Sự

* Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST): Mục tiêu của việc

phân tích đánh giá môi trường vĩ mô (môi trường bên ngoài) làxem xét doanh nghiệp có thể làm tốt điều gì và nơi nào cần đượcđổi mới, để đưa ra được các yếu tố khác biệt hoá từ môi trường màdoanh nghiệp nên nắm bắt, đồng thời tính toán những nguy cơ cóthể đưa tới tạo nên những thách thức mới cho doanh nghiệp Trên

cơ sở đó doanh nghiệp sẽ phải có những phản ứng cần thiết bằngviệc hoạch định chính sách "tấn công" hay "phòng thủ" với từngnhân tố tác động đó Nhờ đó có thể tận dụng được những cơ hội,

đồng thời giảm thiểu những ảnh hưởng của các mối đe doạ tiềmnăng Ngoài việc phân tích môi trường bên trong, doanh nghiệp cầnphải phân tích môi trường bên ngoài, điều đó giúp doanh nghiệp dựđoán trước những xu hướng trong tương lai Phải phân tích môitrường bên ngoài trước khi phân tích môi trường bên trong Nhiềudoanh nghiệp đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của họ trước khi nhận

ra cơ hội từ những ưu thế của mình Nhưng những doanh nghiệpphát triển thành công đều cho rằng họ nhận ra các cơ hội kinhdoanh từ thị trường trước rồi sau đó mới đánh giá điểm mạnh, điểmyếu của mình trong cơ hội đó

Việc xây dựng chiến lược cạnh tranh trong bối cảnh môi trườngđầy biến động hiện nay có ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công haythất bại của doanh nghiệp, sự ảnh hưởng đó thể hiện ở những yếu

tố sau:

* Thứ nhất, những phản hồi từ một doanh nghiệp đang phát triển

với các yếu tố môi trường có thể đem lại sức mạnh cạnh tranh chođối thủ Nếu doanh nghiệp có thể tiến đến người tiêu dùng gần hơnthì các tập đoàn đa quốc gia cũng có thể làm được như vậy Vớiquy mô nhỏ hơn, doanh nghiệp của bạn có thể linh hoạt và nhạy

bén hơn để thích ứng với sở thích luôn thay đổi của người tiêudùng, song những công ty có quy mô và tổ chức đồ đồ sộ hơn khó

có thể thay đổi phương thức và mục tiêu nhanh hơn để cạnh tranhđược Vì vậy, tính linh hoạt là thế mạnh cạnh tranh với các công tylớn hơn

* Thứ hai, những doanh nghiệp đang phát triển có thể bị thiệt hại

nghiêm trọng bởi các ảnh hưởng từ môi trường Khi hiểu sai, đánhgiá sai môi trường, một công ty lớn có thể bị bất lợi nhưng cũng chỉảnh hưởng một phần trong toàn bộ hệ thống đồ sộ Nhưng sai phạmtương tự có thể tiêu huỷ toàn bộ một công ty quy mô nhỏ Đã cónhiều doanh nghiệp không thể trụ được trước những sai lầm nhưvậy

* Thứ ba, những doanh nghiệp đang phát triển thường không có đủ

nội lực để thay đổi môi trường nên đành phải đối phó với các thayđổi từ môi trường đó Vì vậy nhà lãnh đạo cần phải nắm rõ sự biếnđổi đang xảy ra từ môi trường đó không loại trừ cả những doanhnghiệp thành công Chính vì lẽ đó mà nhất thiết phải nhận ra cácvấn đề làm thay đổi bối cảnh tương lai của ngành vì những vấn đề

đó tạo nên nhu cầu cũng như sự cạnh tranh trong tương lai, phải

hiểu được điều gì đang điều khiển lĩnh vực của họ, chẳng hạn như,ngành mình có phụ thuộc vào các quy định của Chính phủ không?Hay nó phụ thuộc vào sự thay đổi công nghệ? Hay nhu cầu tăngchất lượng sản phẩm? hay việc cung cấp sản phẩm với giá rẻ,

Đó là những điểm trình bày về ưu thế cũng như bất lợi trong cạnhtranh của bất cứ doanh nghiệp nào và sự cần thiết phải nhận biếtcác yếu tố chính gây ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của doanhnghiệp Việc phân tích kỹ các yếu tố giúp nhận biết trước sự thayđổi của môi trường để có giải pháp chủ động thích ứng

Trên thực tế rất ít doanh nghiệp nào có được sự may mắn và đặcbiệt những doanh nghiệp thành công thì càng ít gặp sự may mắn

đó, mà sự may mắn thực chất chính là sự am hiểu môi trường bênngoài Hãy nhớ là: thành công đạt được khi sự chuẩn bị bắt đầu bắtgặp cơ hội chứ không nhờ có may mắn, đó là sự am hiểu các yếu tốmôi trường như: chính trị, xã hội, kinh tế, công nghệ và văn hoá xãhội

Nếu biết phân tích môi trường, doanh nghiệp sẽ có thể nắm bắtđược cơ hội phát triển từ những lĩnh vực trên

Mọi doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi môi trường mà nó đanghoạt động, như đã nói ở trên, am hiểu môi trường của doanh nghiệp

là bước quan trọng trong tiến trình lập kế hoạch Nhận thức toàndiện các lĩnh vực thuộc môi trường chung sẽ giúp người lãnh đạonhìn thấy mọi yếu tố bên ngoài có khả năng tác động tới tương laicủa doanh nghiệp

Môi trường kinh tế (E)

Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh,thịnh vượng của nền kinh tế, luôn gây ra những tác động đến cácDoanh nghiệp và các ngành Vì thế, Doanh nghiệp phải nghiêncứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng vàcác hàm ý chiến lược của nó

Môi trường kinh tế chỉ bản chất và các định hướng của nền kinh tế.Bởi vì, là một trong những kết quả của nền kinh tế toàn cầu, cácquốc gia đang có liên kết với nhau, nên Doanh nghiệp ít nhiều cũngphải rà soát, theo dõi, dự đoán và đánh giá sức khỏe của nền kinh tếbên ngoài đất nước của họ Thực vậy, các Doanh nghiệp đều bị ảnhhưởng khá sâu sắc bởi nền kinh tế của Hoa kỳ, Trung quốc, Nhật

bản, khối liên minh châu Âu và một số nền kinh tế khác.Các ảnhhưởng của nền kinh tế đến một Doanh nghiệp có thể làm thay đổikhả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng củamôi trường kinh tế vĩ mô bao gồm:

Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bùng nổ về chỉ tiêu của khách

hàng, từ đó có thể đem lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức épcạnh tranh trong một ngành Điều này có thể giúp cho các Doanhnghiệp cơ hội mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao hơn.Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chỉ tiêu của ngườitiêu dùng và do đó làm tăng sức ép cạnh tranh Nền kinh tế suygiảm thường gây ra các cuộc chiến tranh về giá trong các ngànhbão hoà

Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh

nghiệp Lãi suất là một nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay

để tài trợ cho hoạt động mua sắm của họ về các hàng hoá này

Tỷ giá hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia khác nhau.

Sự dịch chuyển tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnhtranh của các Doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu Ví dụ, khi

giá trị của nội tệ thấp hơn so với giá trị của các đồng tiền khác, cácsản phẩm trong nước sẽ rẻ tương đối so với các sản phẩm làm ởnước ngoài Đồng nội tệ giá trị thấp hay suy giảm sẽ làm giảm mối

đe doạ cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài, trong khi lại tạo cơhội cho việc tăng doanh số bán ra bên ngoài

Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định, làm cho nền kinh tế tăng

trưởng chậm, lãi suất cao, các dịch chuyển hối đoái không ổn định.Nếu lạm phát tăng, việc đầu tư trở nên mạo hiểm Đặc tính của lạmphát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai Tình trạngđầu tư cầm cự của các doanh nghiệp trong trường hợp lạm pháttăng sẽ làm giảm các hoạt động kinh tế, cuối cùng đẩy nền kinh tếđến chỗ trì trệ Như vây, lạm phát cao là mối đe doạ đối với Doanhnghiệp

Môi trường chính trị - luật pháp (P)

Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độcủa các cơ hội và đe doạ từ môi trường Điều chủ yếu trong phânđoạn này là cách thức mà Doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đếnchính phủ, và cách thức chính phủ ảnh hưởng đến họ Yếu tố nàythay đổi liên tục cũng sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh tranh

Một môi trường chính trị thuận lợi gồm hai thể chế: Luật, chínhsách và các quy tắc không chính thức, cũng như các cơ quan thihành chúng Các Doanh nghiệp cần phân tích cẩn thận các điềuluật và chính sách mới có liên quan của quản lý nhà nước ví dụ nhưLuật cạnh tranh, các luật thuế, các ngành chọn lựa để điều chỉnhhay ưu tiên, là những lĩnh vực trong đó có chính sách quản lý nhànước có thể tác động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của ngànhhay của Doanh nghiệp

 Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhậndiện các thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môitrường bên ngoài Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tíchmôi trường bên ngoài cho phép các doanh nghiệp nhận ra các cơhội và đe doạ

Môi trường văn hoá – xã hội (S)

Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tácđộng của các yếu tố văn hoá - xã hội thường có tính dài hạn vàtinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mànhận biết được Mặc khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn

sống làm việc, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ".Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ

sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trịchiến lược ở các tổ chức Các Doanh nghiệp hoạt động trênnhiều quốc gia khác nhau có thể bị tác động ảnh hưởng rõ rệt củayếu tố văn hoá - xã hội và buộc phải thực hiện những chiến lượcthích ứng với từng quốc gia Các khía cạnh hình thành môitrường văn hoá - xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạtđộng kinh doanh như: (1) Những quan niệm về đạo đức, thẩm

mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; (2) Những phong tục tập quán,truyền thống; (3) Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; (4)Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội Chính nhữngphạm trù này quyết định thị hiếu, phong cách tiêu dùng ở từngkhu vực sẽ khác nhau Như đã phân tích ở trên, môi trường vănhoá - xã hội trên thực tế có sự biến động

Phân đoạn văn hoá xã hội liên quan đến các thái độ xã hội và cácgiá trị văn hoá Bởi vì các giá trị văn hoá và xã hội tạo nên nền tảngcủa xã hội, do vậy nó thường dẫn dắt các thay đổi và các điều kiệncông nghệ, chính trị - luật pháp, kinh tế và nhân khẩu Giống như

những thay đổi về công nghệ, các thay đổi xã hội cũng tạo ra các

cơ hội và đe doạ

Trong thời gian trung và dài hạn, loại nhân tố thay đổi nhanh chóngtheo hướng du nhập những lối sống luôn là cơ hội cho nhiều nhàsản xuất Doanh nghiệp cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sựthay đổi tháp tuổi, nơi làm việc và gia đình

Môi trường công nghệ(T)

Đây là loại nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinhdoanh của các lĩnh vực, ngành cũng như Doanh nghiệp hay đổi côngnghệ có thể làm cho các sản phẩm hiện có bị lạc hậu chỉ sau mộtđêm, đồng thời nó có thể tạo ra hàng loạt khả năng về sản phẩmmới Như vậy, sự thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo và huỷdiệt, cả cơ hội và đe doạ

Thế kỷ XX là thế kỷ của khoa học và công nghệ Do đó, việc phântích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấpbách hơn lúc nào hết Sự xuất hiện của điện tử, tin học, và côngnghệ sinh học là một ví dụ điển hình Thực tế, sự biến đổi côngnghệ ảnh hưởng đến mọi Doanh nghiệp, thậm chí cả Doanh

nghiệpvừa và nhỏ Các nhà chiến lược cần phải thường xuyên quantâm đến sự thay đổi cũng như đầu tư cho tiến bộ công nghệ.

Với xu thế phát triển ngày nay, ngoài PEST, cần nghiên cứu thêmcác môi trường mang tính cao như:

Môi trường tự nhiên - nhân khẩu học(+)

Các nhà chiến lược khôn ngoan thường quan tâm đến môi trườngkhí hậu và sinh thái Những thay đổi về khí hậu không được dự báotrước đôi khi cũng là đe doạ đối với các Doanh nghiệp mà sản xuấtdịch vụ của họ có tính mùa vụ

Phân loại nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân

số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân

phối thu nhập Phần này cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu,

bởi vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốcgia và cũng bởi vì có nhiều Doanh nghiệp cạnh tranh trong điềukiện toàn cầu Quan sát sự thay đổi nhân khẩu học về mặt dân sốlàm nổi bật tầm quan trọng của phân đoạn này Dự kiến về dân sốcho thấy những thách thức toàn cầu về vấn đề dân số của thế kỷ 21

và cơ hội cho các nhà kinh doanh

Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ là cơ hội đểcác Doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ Song

sự tăng dân số nhanh chóng đang làm xói mòn khả năng phát triểnbền vững ở các quốc gia này

Môi trường toàn cầu (+)

Sự phát triển của xu thế toàn cầu hoá: Toàn cầu hoá là quá trìnhhình thành thị trường thế giới thống nhất, hệ thống tài chính - tíndụng toàn cầu, mở rộng giao lưu kinh tế, khoa học - công nghệgiữa các nước và giải quyết các vấn đề về chính trị xã hội trênphạm vi toàn thế giới Quá trình toàn cầu hoá có tác dụng tạođiều kiện cho các nền kinh tế hỗ trợ, bổ sung cho nhau nhằmmục tiêu thúc đẩy trao đổi hàng hoá, dịch vụ, vốn và lao độngPhân đoạn toàn cầu bao gồm thị trường toàn cầu có liên quan cácthị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quantrọng, các đặc tính thể chế và văn hoá cơ bản trên thị trường toàncầu Ngày nay, nhiều nhà chiến lược đã gọi điều đó dưới cái tên thếgiới là “ngôi nhà chung” Mục đích phân tích và phán đoán là phảichỉ ra được các cơ hội và đe doạ, nhưng bản chất các cơ hội và đe

doạ ở phương diện quốc tế đối với Doanh nghiệp có ít nhiều khácbiệt nếu chỉ lấy môi trường bên ngoài trong phạm vi một nước.

Có th tóm l ể tóm lược việc phân tích môi trường vĩ mô trong bảng sau ược việc phân tích môi trường vĩ mô trong bảng sau c vi c phân tích môi tr ệc phân tích môi trường vĩ mô trong bảng sau ường vĩ mô trong bảng sau ng v mô trong b ng sau ĩ mô trong bảng sau ảng sau

Kinh tế

(Economic)

Tỷ lệ lạm phát Lãi suất

Cán cân thương mại /ngân sách

Tỷ lệ tiết kiệm cá nhânMức tiết kiệm củadoanh nghiệp

Luật thuếCác triết lý điều chỉnh

Luật lao độngChính sách và triết lýgiáo dục

Quan tâm môi trường Dịch chuyển công việc

và yêu thích nghềnghiệp

Thay đổi về quan niệmvới sản phẩm

Cộng đồng dân tộc Phân bố thu nhập