CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.. - Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doan

BÀI 5 : CÁC QUYẾT

ĐỊNH VỀ SẢN

PHẨM

NHÓM 6

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM

5.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

5.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

5.1 SẢN PHẨM THEO QUYẾT ĐỊNH MARKETING

• 5.1.1 Khái niệm:

- Sản phẩm (Product) là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

- Sản phẩm hàng hoá bao gồm cả những vật thể hữu

hình và vô hình (các dịch vụ)bao hàm cả những yếu

tố vật chất và phi vật chất Ngay cả trong những sản phẫm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô

hình.

NHÓM 6

4P TRONG MARKETING MIX

SẢN PHẨM

PHÂN PHỐI (PLACE) XÚC TiẾN

(PROMOTION)

Đặc tính

Nhãn hiệu

Bao gói

Bố cục bên ngoài

Chất lượng

Lắp đặt

Dịch vụ

Sửa chữa

Bảo hành

Thông

tin

NHÓM 6

Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Phân loại hàng tư liệu sản xuất

5.1 SẢN PHẨM THEO QUYẾT ĐỊNH MARKETING

• 5.1.3 Phân loại sản phẩm

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự

phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sán phẩm của các đối thủ cạnh tranh

VD: NIKE, TOYOTA, Coca Cola,

• 5.2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

NHÓM 6

Dấu hiệu hàng hoá

và quyền tác giả

Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

VD: addidas, Kinh Đô,Tiger, Sunsilk,…

Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù

Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.

Dấu hiệu hàng hoá: toàn bộ nhãn hiệu hay

một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo

vệ về mặt pháp lý.

Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối

về sao chép, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.

NHÓM 6

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

+ Thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường thông qua nhãn hiệu.

+ Làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua.

+ Đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

NHÓM 6

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh

nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

những đặc trưng gì?

+ Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị

trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định.

+ Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu

mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại.

+ Chất lượng sản phẩm là chi tiêu khái quát.

+ Thường được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại hàng và nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định.

+ Trước khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cầ hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánh chất lượng cho NHÓM 6

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh

nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng một mặt hàng, nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều Điển hình là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như

Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,…

 Có ưu việc chính là ở chỗ không ràng buộc uy tín của công ty với việc một mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không?

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

NHÓM 6

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty

Ü Giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường

5.2 CÁC QUY T Đ NH V NHÃN Hi U S N PH M ẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM ỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM Ề NHÃN HiỆU SẢN PHẨM ỆU SẢN PHẨM ẢN PHẨM ẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các

doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất

họ thường phải quyết định là:

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu

riêng biệt của sản phẩm

VD: xe máy Honda: Lead, Wave, Air Blade,SH,

Ü Vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng vế tính khác biệt của sản phẩm.

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh

nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

NHÓM 6

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng

chủng loại hàng) do công ty sản xuất

Ü Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) có chất lượng khác nhau có thể sẽ thích hợp hơn.

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh

nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

Ü Dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu:

 Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

 Phải hàm ý về chất lượng sản phẩm

 Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

 Phải khác biệt hẳn với những tên khác

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh

nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

NHÓM 6

 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

+ Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan

nào hướng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa

chúng ra thị trường VD: Coke – Diet Coke ( Coke Light)

*Nhược điểm : nếu sản phẩm không được ưa thích thì có thể làm giảm

uy tín của bản thân thương hiệu đó cho tất cả sản phẩm

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh

nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau.

+ Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho

các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm

hiệu.

* Tạo cho người sản xuất có thêm mặt bằng ở người buôn bán.

* Khai thác triệt để trường hợp người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với 1 nhãn hiệu đến mức không mua nhãn hiệu mới.

* Về mặt nội bộ công ty, kích thích tính sáng tạo và nâng cao năng suất của nhân viên

* Nhiều nhãn hiệucông ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàngtạo ra hấp dẫn riêng của từng sản phẩmmỗi nhãn hiệu thu hút cho mình 1 nhóm khách hàng mục tiêu riêng.

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU SẢN PHẨM

5.2.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HiỆU

- Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh

nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

NHÓM 6

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN

PHẨM.

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI

 Vai trò của bao bì:

1. Chức năng bảo vệ sản phẩm

- Đây là chức năng nguyên thủy nhất của bao bì Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập, ảnh hưởng của nhiệt độ và môi trường bên ngoài.

2 Chức năng ngăn cách

- Ngăn cách không cho sản phẩm bị dính nước, bụi bẩn Bao bì cũng giúp ngăn cách sản phẩm không bị ô xy hóa hay bị nhiễm khuẩn.

3 Giúp vận chuyển dễ dàng hơn

- Một số loại sản phẩm nếu không có bao bì sẽ không có khả năng vận chuyển Ví dụ: đường, muối, café rang xay … trong trường hợp này bao bì là phương thức đơn giản và hiệu quả mang sản phẩm đến người tiêu dùng.

 Vai trò của bao bì:

4 Truyền tải thông tin

- Một trong những chức năng cơ bản và cổ xưa nhất của bao bì

là để truyền tải thông tin Những thông tin được in ấn trên bao

bì bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức

năng, thông tin nhà sản xuất, hạn sử dụng …

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN

PHẨM.

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI

Vai trò của bao bì:

5 Giảm thiểu trộm cắp

- Bao bì luôn được thiết kế để bao gói sản phẩm và chỉ mở được 1 lần Vì thế, một khi đã mở bao bì thì người ta không thể đóng lại được nữa hoặc khi đóng lại sẽ để lại dấu hiệu nhận biết Chính điều này làm giảm nguy cơ sản phẩm bị ăn trộm.

6 Đảm bảo tiện lợi

- Sản phẩm được đóng gói bao bì có thể dễ dàng vận chuyển, phân phối, bày bán trên giá kệ siêu thị, mở ra và đóng vào, sử dụng nhiều lần.

7 Marketing

- Bao bì là một vũ khí bí mật trong marketing Bao bì giúp tác động đến

người mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng Ngày nay, vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán Các doanh nghiệp quan tâm đến việc thiết kế bao

bì chuyên nghiệp, ấn tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt

- Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động

3 Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu

4 Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN

PHẨM.

5.3.1 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI

- Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp như sau:

+ Xây dựng quan niệm về bao gói

+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu,

màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không

+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ

thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu

dùng và lợi ích của bản thân công ty.

+ Quyết định về các thông tin trên bao gói

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN

PHẨM.

5.3.1 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI

NHÓM 6

Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:

• Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kem

• Các thông tin do luật pháp quy định;

• Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì (hộp sắt, thiếc, túi

ni-lon…); hoặc in rời rồi dán lên bao bì;

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN

PHẨM.

5.3.1 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI

- Bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách

hàng

+ Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho

KH, trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho KH những loại dịch vụ

nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…

+ Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ

chất lượng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng;

+ Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải

trả phí ở mức giáo cả nào;

+ Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu

phụ, các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm;

5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN

PHẨM.

5.3.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG.

NHÓM 6

• Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên

quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LoẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM.

5.4.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ CHỦNG LoẠI SẢN PHẨM.

• Trước hết, bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về

số lượng các mặt hàng thành phần trong một tiêu thức nhất

định (ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất, )

• Mỗi công ty thường có kích thước lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

• Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào, thì hiện tại công ty cũng gặp phải các vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng cả chủng loại sản phẩm bằng cách nào?

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LoẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM.

5.4.2 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

NHÓM 6

Gồm các cách:

• Một là phát triển chủng loại

- Phát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với

giá thấp và chất lượng thấp; (tẩy, tăm…)

- Phát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức

giá cao hơn và chất lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời

trang…);

- Phát triển theo cả 2 hướng.

• Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Cách làm này có

nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó xuất phát từ những mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận.

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.

- Tận dụng năng lực sản suất dịch vụ dư thừa.

• Trước hết, danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các

chủng loại sản phẩm và đơn vị sản phẩm do người

bán cụ thể đem chào bán cho người mua.

VD: các sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm về sữa: sữa đặc, sữa bột, kem, sữa chua, sữa tươi,

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LoẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM.

5.4.3 Quyết định về danh mục sản phẩm

NHÓM 6

• Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ

phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó

- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản

phẩm do công ty sản xuất

- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những

mặt hàng thành phần của nó

- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản

phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của

một chủng loại

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần

gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

• Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho

công ty bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm

5.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LoẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM.

5.4.3 Quyết định về danh mục sản phẩm