điều gì khiến khách hàng chi tiền martin lindstrom

MARTIN LINDSTROM ĐIỀU GÌ KHIẾN KHÁCH HÀNG CHI TIỀN? BUY-OLOGY: Truth and Lies About Why We Buy Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012 Công ty Sách Alpha Ebook miễn phí : www.Sachvui.Com LỜI ĐỀ TỪ CỦA PACO UNDERHILL Ebook miễn phí : www.Sachvui.Com Đó buổi tối tháng Chín lộng gió Vì không chuẩn bị cho kiểu thời tiết thế, mặc độc áo len casơmia màu vàng nâu nhạt, bên áo khoác thể thao Giờ cảm thấy lạnh từ khách sạn tới bến tàu để lên du thuyền, nơi gặp Martin Lindstrom lần Hôm ấy, Martin có nói chuyện bữa tiệc Học viện Gottlieb Duttweiler, tổ chức phản biện xã hội độc lập (think tank) uy tín lâu đời Thụy Sĩ tổ chức, David Bosshart, người ban tổ chức hội thảo háo hức giới thiệu với Trước đó, chưa nghe nói Martin Chúng hoạt động quĩ đạo khác Tuy nhiên, có xem qua sách Đứa THƯƠNG HIỆU (BRANDchild), sách Martin, hiệu sách sân bay JFK trước bay tới Zurich Bất nhìn thấy Martin khoảng cách mét nhầm anh với cậu bé mười bốn tuổi đó, người bị cha lôi tham dự hết họp đến họp khác hiệp hội kinh doanh lớn Ấn tượng thứ hai là, theo cách đó, cậu trai tóc vàng, mảnh khảnh trở thành tâm điểm ý – bạn có ý chờ đợi ánh đèn sân khấu rọi tới, cậu ta trở nên nhợt nhạt, bối rối, điều không xảy Giống họa rực rỡ theo trường phái tiền Raphael, Martin phát thứ hào quang, thể anh sinh để đứng sân khấu để tỏa sáng Không, kiểu thần tượng nổi, mà đứa bị Chúa trời bỏ quên Một người đàn ông toát vẻ đức hạnh Khi lại gần, chí anh làm bạn ngạc nhiên Tôi chưa gặp có đôi mắt lanh lợi khuôn mặt trẻ trung đến Mái tóc xám hàm nhỏ khấp khểnh làm khuôn mặt anh trở nên riêng biệt khó tả Nếu anh doanh nhân “sư phụ” thương hiệu, bạn mời anh làm người mẫu ảnh hay tặng anh áo len Tôi nghĩ nói với không 10 từ buổi tối trôi qua đến năm Nhưng nhiêu lại khởi đầu cho mối quan hệ mật thiết hai phương diện cá nhân công việc, trải dài qua châu lục Từ Sydney tới Copenhagen, từ Tokyo New York, có thể, cố gắng kiến tạo chuyến công tác hành trình với Cười nói, chia sẻ tương trợ lẫn – niềm hạnh phúc không sánh Mỗi năm 300 ngày, Martin đường Tôi tận hưởng trải nghiệm tệ hại ấy, bạn công tác nhiều, tới thời điểm đó, bạn hẳn ngừng đếm gối lạ chẳng thèm quan tâm đến cuống vé máy bay nữa, đơn giản tiến lên trở thành chiến binh rong ruổi nẻo đường Martin quan sát, nghe ngóng trải nghiệm Lí lịch trích ngang Website riêng Martin cho biết năm lên 12 tuổi anh bắt đầu nghiệp liên quan đến quảng cáo Tôi không thấy điều có thú vị thực tế tuổi đó, cha mẹ lôi anh khỏi trường học, nhà lên thuyền buồm vòng quanh giới Tôi biết tuổi 12, sống thuyền dài 10 mét vòng hai năm với cha mẹ Martin nói đến anh bị say sóng định lựa chọn sống Sydney, nơi cách xa quê hương Đan Mạch anh tốt Trong giới mà buổi diễn thuyết phương tiện để học hỏi, điều thú vị bạn thấy chia sẻ quan điểm với người mà họ lại thường có quan điểm khác biệt với bạn Đó kiểu vừa chấp nhận, vừa nghi ngờ thực tế Trong nghiệp mình, với tư cách nhà nhân loại học chuyên nghiên cứu lĩnh vực mua sắm, không thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với nhà làm quảng cáo hay tiếp thị Nói sao, có mối nghi ngờ hấp dẫn thương hiệu kỷ 20; không mặc áo với biểu tượng cá sấu hay gã chơi golf polo ngực thường giật tất loại nhãn mác khỏi quần jean Trên thực tế, nghĩ công ty phải trả tiền cho đặc quyền đặt lô-gô họ lên đồ đạc tôi, ngược lại Do vậy, với ngồi chung thuyền với gã đam Tiến sĩ Richard Silberstein người đồng họ, người giải đáp thắc mắc tôi, thắc mắc ngờ nghệch hay ngớ ngẩn đến mức nào, với thái độ nhẹ nhàng, trí tuệ, mạch lạc hài hước Trên tất cả, lời cảm ơn sâu sắc xin gửi tới “nhà thông thái” - Bobbie7, người trả lời câu hỏi thắc mắc tập trung hiểu biết giới để trả lời cách nhanh chóng, hào phóng kỹ lưỡng Cuốn sách hoàn thiện giúp đỡ Bobbie7 Như đề cập đến Chương 1, sách có mặt đời không bắt gặp báo Melanie Wells “Trong tìm kiếm Điểm nút Mua hàng” tạp chí Forbes năm 2003 Nếu lỡ may chuyến bay đó, ngủ quên, lơ không ý, có lẽ khả cao nghiên cứu viết sách không xuất Bài báo thúc thử nhìn thứ lăng kính mới, hi vọng đọc sách này, giúp bạn nhìn nhận thương hiệu lăng kính Cảm ơn, Melanie – dám cược cô báo cô truyền cảm hứng đến cho toàn sách Bài báo “Trong tìm kiếm Điểm nút Mua hàng” động lực khiến tiếp tục tìm kiếm báo khác chủ đề Vì vậy, gửi lời cảm kích tới John Cassidy tờ The New Yorker, người khám phá kinh tế học thần kinh não báo xuất vào ngày 18/9/2006 “Trò chơi Trí tuệ - Mind Games” (phiên điện tử xuất tại: http://www.newyorker.com/archive/2006 ; Malcom Gladwell, tác giả sách tiếng Trong chớp mắt (Blink) (Boston: Little Brown, 2005), sách tiếng toàn giới thực hữu ích giúp có nhìn thí nghiệm thần kinh tiếp thị Pepsi-Coke Tiến sĩ Read Montague’s; John Tierney tờ New York Times với báo xuất sắc “Chính trị Não góc nhìn MRI”Sử dụng phương pháp MRIs để tìm hiểu “Using MRIs to See Politics on the Brain” (gồm phiên trực tuyến) sử dụng phương pháp quét não để khám phá diễn bên não cử tri Bài báo Margaret Talbot “Duped” ngày tháng Bảy 2007 tờ Người New York làm sáng tỏ khía cạnh đạo đức gây tranh luận phương pháp tiếp thị thần kinh học góc độ luật pháp, báo “Não trước Pháp đình” (The Brain on the Stand) ngày 11 tháng Ba năm 2007 tờ New York Times có nội dung tương tự Trong chương viết quảng cáo tích hợp chương trình nội dung giải trí truyền hình, đếm số trang Web hữu ích, cho thấy bão hòa thủ pháp bán hàng truyền thống công chúng Trong chương viết thần kinh phản chiếu, không nhắc tới vô số thông tin hữu ích mà thu lượm từ nghiên cứu Tiến sĩ Giaccôm Rizzolatti nhóm nghiên cứu ông Parma đóng Italia Những thông tin có não “schadenfreude” (từ tiếng Đức, ghép từ chữ schaden (đau khổ) freude (sung sướng) – nghĩa sung sướng nỗi đau khổ người khác) nhờ đọc báo có sức lay động “Bộ não Bạn Sự sung sướng nỗi Đau khổ người khác” (This is Your Brain on Schadenfreude) James Gorman, xuất tờ New York Times ngày 24 tháng Một, 2006 Chương viết quảng cáo tiềm thức “mạng nợ” vô số trang Web báo trước khám phá ảnh hưởng mang tính tiềm thức âm nhạc đại chúng Tôi cảm thấy biết ơn nhiều người, nhiều năm, tải đoạn video lên YouTube công bố hình ảnh tiềm thức thứ, từ quảng cáo thời thượng phim Disney (mặc dù phải nói hấp dẫn tiềm thức thường che dấu cách khéo léo) Tờ New York Times, thường lệ, phơi bày đầy đủ thứ phiên tòa kiện ban nhạc Judas Priest, sách dí dỏm, hấp dẫn trí tuệ Drew Western Khoa học Chính trị Não (The Politic Brain) (New York: Public Affairs, 2007) cung cấp ví dụ sinh động quảng cáo trị sử dụng âm tác động vào tiềm thức Cuốn sách thực đáng đọc bổ ích tất cử tri có ý định bầu cử (hoặc tuyển chọn lĩnh vực nào) Trong chương sách đề cập tới yếu tố tín ngưỡng tâm lý, nghi thức quảng cáo toàn cầu, thực bị lôi cuốn, bị hấp dẫn trung thành với sách Tad Tuleja Những Phong tục Kỳ lạ: Những câu chuyện phía sau 296 Nghi lễ Phổ biến nước Mỹ (Curious Customs: The Stories Behind 296 Popular American Rituals - New York: Stonesong Press, 1987 Tôi lấy làm cảm kích (và tiếp tục bị kinh ngạc) thí nghiệm mang tính tiên phong thành công Bruce Hood, giáo sư khoa thí nghiệm tâm lý trường Đại học Bristol, Anh quốc Dư luận có thông tin Giáo sư Hood viết sách lĩnh vực này; tin tôi khẳng định người xếp hàng để xin chữ ký vào sách Bài báo viết mê tín dị đoan thần bí Benedict Carey ngày 23 tháng Một năm 2007, phiên tờ New York Times thắp lên phương hướng cho chương viết nghi lễ sống chúng ta, dự án nghiên cứu tâm linh “gã khổng lồ” ngành quảng cáo BBDO người CEO đáng kính công ty đồng thời người bạn tôi, Andrew Robertson Vào năm 1981, tờ New York Times cung cấp báo tuyệt vời “Sống với Bộ sưu tập” (Living with Collections), ghi nhận tượng ngày xuất nhiều người sưu tập (và tượng diễn vào năm trước trang Web bán hàng trực tuyến eBay xuất “sân khấu”!) Hello Kitty tượng văn hóa làm kinh ngạc Cuốn sách Ken Belson Brian Bremmer Hello Kitty: Câu chuyện Đáng kinh ngạc Sanrio Hiện tượng mèo trị giá tỷ đô-la (Singapore: John Wiley & Sons, 2004) sách hấp dẫn kỳ diệu nói thành lời mèo có đôi mắt tĩnh thống trị toàn cầu Để xác thực, mời bạn thăm trang Web http://HelloKittyHell.com, người cuồng mộ mèo Hello Kitty xây dựng, người mà ngày phải mang nhà vài mèo Hello Kitty mới, góp phần làm nên sưu tập lớn mèo Hello Kitty giới Trong nghiên cứu viết chương sách tôn giáo, đặc biệt “nghiên cứu bà sơ” người Canada, tiếp tục vận tới sách Tại Chúa không biến (Why God Won’t Go Away) Andrew Newberg, M.D., Eugene D’Aquili, M.D., Ph.D., Vince Rause (New York: Ballantine Books, 2001), số đó, lời ghi tiêu đề, khám phá khoa học não sinh học niềm tin Khám phá chủ đề thực hứng thú, lưu ý mặt thời gian Gốc rễ khoa học thần kinh tiếp thị tính từ thời điểm nhà khoa học thần kinh Antonio Damasio khẳng định thập kỷ trước đây, người sử dụng phần thuộc cảm xúc não họ (không phải sử dụng phần não thuộc lý trí) họ đưa định Trong chương sách viết dấu ấn thể xác, nghiên cứu Damasio có tác động lớn, đặc biệt sách Sai lầm Descartes: Cảm xúc, Lý trí Bộ não Con người (Descartes’s Errors: Emotion, Reason and the Human Brain) (New York: Penguin Books, 2005) Cảm xúc Xảy ra: Thân thể Xúc cảm Quyết định Lý trí (The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness) (New York: Harvest Books, 2000) Cuốn sách hẳn giả thiết dấu ấn thể xác nghiên cứu Tiến sĩ Damasio – ông sáng tạo khái niệm – biết ơn ông nhóm ông, đặc biệt vợ ông, Tiến sĩ Hannah Damasio – công lao bà đong đếm Trung tâm tư vấn Tiến sĩ Robert Heath có trụ sở Anh Quốc mang lại nhiều ý tưởng cho chương viết đề tài Trong chương sách nói giác quan người, biết ơn đồng nghiệp số công ty tôi, hãng nghiên cứu giác quan THƯƠNG HIỆU, Firmenich đóng góp ủng hộ ông Vào ngày 10 tháng Bảy năm 200, tờ New York Times, Melen Z.Ryzix viết báo tuyệt vời bền vững phổ biến đến kinh khủng nhạc chuông Nokia Trong chương sách viết Quizmania, trang Web lạ thường biết đến với tên gọi Những-thấtbại-Thương-hiệu hướng tập trung vào số sản phẩm kỳ vọng cao, thực tế lại không đáp ứng phần kỳ vọng người làm tiếp thị Và chương sách viết tình dục quảng cáo, đánh giá cao thông tin hữu ích trang Web có tên giản dị http://www.sexinadvertising.blogspot.com – báo hay vào tháng Ba năm 2007 tờ The Economist có tên gọi “The Big Turn Off”, khám phá khác biệt ứng xử đàn ông đàn bà bắt gặp quảng cáo gợi dục Kết lại, xin cảm ơn tờ Guardian phát quảng cáo Super Bowl thực có ý nghĩa số người xem truyền hình Đặc biệt, tôi, xin nhắc lại, thực biết ơn tất công ty thuê tư vấn, thăm thú đất nước họ, khám phá công việc kinh doanh họ, giải mã thương hiệu công ty, sau đó, trở nhà với kho câu chuyện kể, có nhiều số chuyện kể nàng Scheherazade Xin cảm ơn tất [...]... hàng hóa bán ra Khách hàng mua cái gì và điều gì khiến chúng ta biết chắc họ sẽ chấp nhận chi tiền? Tôi gọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc Vấn đề là điều đó chỉ khẳng định được thành công hay thất bại của một công ty mà không hề lý giải thực sự tại sao lại như vậy Vậy là khách hàng vẫn mua bơ đậu phộng của hãng Jif, ngay cả khi hãng Skippy đang giảm giá Công cụ thứ hai là phương pháp điều tra thị... Những gì chúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tin rằng các công cụ giúp hiểu rõ vì sao chúng ta làm điều này hay điều khác, bất kể là khi đi mua sắm, khi ở trong các khách sạn, sân bay hay khi đang lướt web đều cần phải được khám phá Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanh nhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫn luôn có hai cách kiểm tra tính hiệu quả của những nỗ lực mà họ bỏ ra Một là kiểm tra lượng hàng. .. doanh là mẫu người tìm cách làm cho khách hàng của anh ta trở thành kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảm chi tiêu Hãy gọi anh ta là con lai giữa một nhà khoa học và một nhà tiên tri: một ai đó đủ nhanh nhạy để nắm bắt mọi việc và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kể những câu chuyện khiến người khác có thể tin đây Trong cuốn sách này, Martin, người mười năm trở lại đây đã... banner trên những website Mặt tiền của các cửa hiệu Các thương hiệu và thông tin ào ạt truyền tới chúng ta, liên tục, với tốc độ chóng mặt và từ mọi phía Với tất cả những quảng cáo không ngừng xuất hiện trong cuộc sống hàng ngày, liệu chúng ta nhớ được bao nhiêu trong số đó? Điều gì quyết định loại thông tin nào sẽ được chúng ta nhập tâm và cái gì tồn tại trong não bộ khiến ta lập tức lãng quên quảng... thị trường cũng chỉ như những chi c chìa khóa phòng khách sạn mà thôi Tôi nhận ra rằng, như diễn giải bằng thứ tiếng Anh vụng về của tôi, là có điều gì đó đã bị suy tàn trong quảng cáo Quá nhiều sản phẩm được tung ra, bị nhầm lẫn, thậm chí là chìm nghỉm ngay khi vừa ra đời Các phương pháp nghiên cứu cổ điển không còn phát huy tác dụng Là một cố vấn thương hiệu, điều này khiến tôi bị ám ảnh Tôi những... nào hết Điều tương tự cũng xảy đến cho câu hỏi tại sao tôi lại mua một chi c iPod Nano, một cái đồng hồ Casio, một cốc café Starbucks Chai Latte hay một chi c quần jean hiệu Diesel Hoàn toàn mù tịt Chỉ là tôi đã làm vậy Nhưng nếu những người tiếp thị có thể khám phá được điều gì đang diễn ra trong bộ não của chúng ta, những gì khiến ta lựa chọn thương hiệu này mà không phải là thương hiệu khác – những... vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốn tìm hiểu thêm nữa Liệu chúng ta có biết những quảng cáo gợi tình tác động như thế nào tới những phần khác nhau trong não bộ, khiến chúng ta nảy sinh cảm hứng muốn tìm hiểu thêm những điều bí ẩn ẩn chứa phía sau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào, Michael Crichton – đây không phải là khoa học viễn tưởng về máy thời gian hay công nghệ nano hoang tưởng Đây là Martin Lindstrom. .. thần kinh học tiếp thị? Sau tất cả, tôi đã điều hành vài công ty, tôi thường xuyên bay từ nơi này đến nơi khác trên toàn cầu, tư vấn cho các giám đốc điều hành hàng đầu thế giới – trời ạ, tôi chỉ có mặt ở nhà 60 ngày mỗi năm Vậy tại sao tôi lại dành số thời gian vốn đã ít ỏi còn lại trong lịch làm việc của mình để tiến hành một nghiên cứu qui mô nhất về những gì tôi đang làm? Bởi vì, trong khi tư vấn... là Martin Lindstrom và anh ấy lại cho ra đời một cuốn sách tuyệt vời nữa MỞ ĐẦU Hãy đối diện với điều này, tất cả chúng ta đều là những người tiêu dùng Bất kể chúng ta mua một chi c điện thoại di động, một hộp kem chống nhăn của Thụy Sĩ hay một lon Coca-Cola, mua sắm chi m một phần lớn trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Đó là lý do tại sao, mỗi ngày và mọi ngày, tất cả chúng ta bị dội vào đầu cả... những người tiêu dùng Điều trớ trêu là: với tư cách là những người tiêu dùng, chúng ta không thể đặt những câu hỏi này cho chính bản thân mình, bởi vì hầu hết chúng ta sẽ không có câu trả lời Nếu bạn hỏi xem liệu tôi có đặt chìa khóa phòng khách sạn trên giường, trên tủ ly, trong phòng tắm hay dưới cái điều khiển TV không, thì về mặt ý thức mà nói, tôi chẳng có chút manh mối nào hết Điều tương tự cũng ... lượng hàng hóa bán Khách hàng mua điều khiến biết họ chấp nhận chi tiền? Tôi gọi nhìn từ góc độ tiền bạc Vấn đề điều khẳng định thành công hay thất bại công ty mà không lý giải thực lại Vậy khách. ..MARTIN LINDSTROM ĐIỀU GÌ KHIẾN KHÁCH HÀNG CHI TIỀN? BUY-OLOGY: Truth and Lies About Why We Buy Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012... hiệu tin tưởng quảng cáo nỗ lực đáng trân trọng, ác quỷ Những chia sẻ với niềm tin công cụ giúp hiểu rõ làm điều hay điều khác, mua sắm, khách sạn, sân bay hay lướt web cần phải khám phá Cho đến