Điều gì trong cửa hàng đại diện cho thương hiệu bán lẻ? –phần 1

Điều gì trong cửa hàng đại diện cho thương hiệu bán lẻ? –phần1 Các thương hiệu riêng hay còn gọi là thương hiệu bán lẻ (private/store brand), là xu thế chủ đạo trên nhiều thị trường và đang ngày càng trở nên mạnh hơn, đặc biệt ở các thị trường đang phát triển. Nhưng dẫu có như vậy thì chúng vẫn tạo thành những mối đe đọa hợp pháp đối với những thương hiệu đã được thiết lập. Ngay cả những người bán lẻ cũng cập nhật việc đóng gói thương hiệu cửa hàng và bán ra theo mức giá của các thương hiệu bán lẻ, còn những người mua hàng dường như ngày càng sẵn sàng để thử những sản phẩm đó. Vậy các nhà sản xuất của những thương hiệu hàng hóa đóng gói tiêu dùng lớn có thể làm thế nào để bảo vệ được thị phần của họ khi đối mặt với hiện tượng này? Trong một xu thế đang vượt qua cả các danh mục hàng, các quốc gia và những môi trường, các thương hiệu đều đang bị các sản phẩm thương hiệu bán lẻ tấn công mà theo Nielsen, sự thâm nhập của thương hiệu bán lẻ được ước tính ngày càng phát triển trên toàn cầu với tốc độ cơ bản 5% một năm, trong khi tốc độ phát triển các thương hiệu của các nhà sản xuất chỉ được 2%. Liệu có phải đây là một lời tuyên bố đầy giá trị của riêng sức mạnh tăng trưởng các thương hiệu bán lẻ không hay còn có những nhân tố cơ bản nào khác tiềm ẩn theo xu thế này? Một thương hiệu bán lẻ còn được biết là một thương hiệu cửa hàng hoặc ở Anh người ta còn gọi là “thương hiệu sở hữu riêng” của cửa hàng là một loại thương hiệu được riêng một nhà bán lẻ thực hiện hoàn toàn độc quyền. Còn theo mục đích của quan điểm (Point Of View – POV) lần này, tôi xin đề cập chủ yếu tới vấn đề các thương hiệu cửa hàng cạnh tranh với các thương hiệu của các nhà sản xuất trong lĩnh vực bán lẻ để thấy được sự trái ngược với những thương hiệu được bán trong các cửa hàng nhằm hiểu rõ đặc tính độc quyền của những thương hiệu bán lẻ (chẳng hạn như Gap, Victoria’s Secret, Aldi và IKEA) ra sao. Các thương hiệu cửa hàng có thể kể đến tên của cửa hàng (ví dụ như Kroger hoặc Saínbury’s) hoặc một cái tên độc đáo của nhà bán lẻ (chẳng hạn như Kirkland tại Costo hoặc No7 tại Boots). Tuy nhiên, dẫu có theo một cửa hàng riêng biệt thì vị trí trên giá kê hàng của các thương hiệu cũng có thể tương đối phức tạp. Một người đi mua hàng có thể phải đối mặt với vô số các tầng thương hiệu bán lẻ: những sản phẩm có chung đặc điểm với những sản phẩm có thương hiệu đều được bán ở những mức giá thấp hơn; những thương hiệu “nhái” được trình bày nhằm cạnh tranh với chất lượng của những sản phẩm “xịn“ với một mức giá giảm hơn; trong khi những sản phẩm được bảo hiểm lại được cạnh tranh bằng mức giá ngang nhau hoặc thậm chí cao hơn một chút. Tại những cửa hàng bán lẻ ngay như Tesco hoặc Royal Ahold ở châu Âu và ở Mỹ đều thấy có những luật thương mại chống gian lận và hệ thống sản phẩm rất tốt. Các sản phẩm thương hiệu bán lẻ chiếm tới 1% khối lượng tổng sản phẩm hàng hóa (All Commodity Volume – ACV) ở Mêhicô và gần 50% ở Thụy Sĩ (theo Nielsen năm 2005). Tại Đức và Anh, các thương hiệu bán lẻ chiếm gần 1/3 tổng giá trị hàng hóa được bán. Ở Mỹ có nhiều điều kiện phát triển hơn nên các thương hiệu bán lẻ chiếm khoảng 17% tổng lượng hàng hóa được bán và có tốc độ tăng trưởng mạnh tới 7%. Tại những thị trường mới nổi, doanh thu của những sản phẩm thương hiệu bán lẻ đang tăng trưởng khoảng 10% một năm, gấp đôi tốc độ trên toàn cầu. Điều gì định hướng cho sự thâm nhập của thương hiệu bán lẻ? Tại sao các sản phẩm thương hiệu bán lẻ đang ngày càng tăng trưởng ổn định trong khi những sản phẩm có thương hiệu lại có xu thế sụt giảm nhanh đến vậy? Theo những người đóng góp ý kiến đến từ các những nhà sản xuất thương hiệu, các nhà bán lẻ và cả những người mua hàng thì do lúc này đang là một tình thế ngày càng trở nên phức tạp hơn bởi những thay đổi về điều kiện kinh tế và môi trường truyền thông đại chúng tác động đến. Nhà sản xuất Trong nhiều năm, các nhà sản xuất từng tập trung các hoạt động tiếp thị của họ vào “người tiêu dùng” tới việc thu được tiền của “người mua hàng”. Thế nhưng, bằng cách quảng bá giá liên tục và giảm bớt quảng cáo, các nhà tiếp thị đã dần hủy hoại sự trung thành dành cho các thương hiệu của họ. Trong khi đó, nhà bán lẻ lại tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Và chỉ gần đây mới thấy các nhà sản xuất hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng. Nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ đều phải giành được một thị phần lớn từ việc tăng trưởng các thương hiệu bán lẻ. Điều đó khiến họ không chỉ giành được lãi từ các thương hiệu riêng của mình mà còn cho phép họ luôn biết cách thay đổi mình trước sự cạnh tranh bằng những chào hàng độc đáo. (Mà với những khoản lãi lớn hơn họ thu được thì chẳng có gì khó hiểu tại sao chất lượng của những sản phẩm thương hiệu bán lẻ lại luôn được cải thiện một cách có cân nhắc.) Còn các nhà tiếp thị thương hiệu chắc không lâu nữa cũng phải tiếp cận ngay và dành riêng lấy sự đổi mới thôi bởi các nhà bán lẻ – cụ thể là Wal-Mart – đều đã cải tiến trong việc xây dựng các chuỗi cung ứng và khai thác nguồn cũng như việc tiếp cận những người mua hàng của họ đã giúp họ phát triển được những ý tưởng và sản phẩm mới. Dữ liệu nội bộ của chúng tôi cho thấy một sự ăn mòn tính trung thành đối với những thương hiệu đang mang lại ích lợi cho các nhà bán lẻ do ngay khi sự tín nhiệm dành cho tên cửa hàng khiến chi phí dành cho sự tín nhiệm đối với các thương hiệu trên giá bày hàng tăng lên thì các nhà bán lẻ lại có cơ hội nhiều hơn để tung ra một cách thành công những thương hiệu theo tên của riêng cửa hàng họ bằng khoản đầu tư tiếp thị tối thiểu. Các nhà bán lẻ cũng được lợi từ xu thế “cùng hòa giải”. Ngay khi vừa phân khúc xong, sự hòa giải đã khiến cho việc truyền thông ra số đông theo phạm vi mà vẫn thường được dùng để tung ra các thương hiệu trở nên khó hơn. Trong khi đó hàng tuần, Wal- Mart thực sự vẫn thu hút được nhiều khách hàng hơn bằng mạng lưới ti vi. Điều này làm mất đi những ủng hộ dành cho cơ hội tiếp thị ra số đông mới nổi lên nhằm hướng sự tập trung chủ yếu vào các sản phẩm đích nhiều hơn. Còn các nhà bán lẻ, do những mối quan hệ thân thiết với những người mua hàng, lại có thể dành lấy lợi thế của điều này và nhắm những sản phẩm cụ thể phù hợp với các nhu cầu địa phương hơn. . Điều gì trong cửa hàng đại diện cho thương hiệu bán lẻ? –phần1 Các thương hiệu riêng hay còn gọi là thương hiệu bán lẻ (private/store. các thương hiệu cửa hàng cạnh tranh với các thương hiệu của các nhà sản xuất trong lĩnh vực bán lẻ để thấy được sự trái ngược với những thương hiệu được bán