Nghiên cứu hoạt động marketing 5 nhóm sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty dược phẩm sanofi aventis tại việt nam từ 2006 2009

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI • • • • LÊ MINH TUẤN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM SẢN PHẨM CÓ DOANH THU LỚN NHẤT CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SANOFI AVENTIS TẠI VIỆT NAM TỪ 2006 ĐẾN 2009 LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC • • • • CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ Dược MÃ SỐ: 607320 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng TRƯỜNG ĐH DƯỢC HÀ NỘI T H Ư V ỈÊ IM Ngày tháng X '’năm 20ẠA SỐĐKCB: Ò ttS M HÀ NỘI - 2010 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Đôc ỉâp - Tư - Hanh phúc Họ tên học viên: Lê Minh Tuấn Tên đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm sản phẩm có doanh thu lớn công ty Dưọc phẩm Sanofi Aventis Việt Nam từ 2006 đến 2009” Chuyên ngành: Tổ chức quản lý dược 607320 Mã số: Đã bảo vệ luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào hồi 15 ngày 20 tháng 12 năm 2010 phòng hội thảo I Trường đại học Dược Hà Nội theo định số /QĐ ngày tháng năm 2010 Hiệu trưởng Trường đại học Dược Hà Nội NỘI DƯNG SỬA CHỮA, HOÀN CHỈNH Nội dung sửa chữa theo yêu cầu hội đồng Tên đề tài trước sửa “giai đoạn 2006 - 2009” sửa lại “từ 2006 đến 2009” Trích dẫn tài liệu tham khảo trước sửa “Một số trích dẫn tài liệu tham khảo để đề mục lớn” sửa lại “chuyển vào nơi có trích dẫn tài liệu tham khảo đó” Đề mục lớn trước sửa “có dấu chấm cuối đề mục” sửa lại “bỏ dấu chấm đi” Tài liệu tham khảo trước sửa “đóng khung” sửa lại “bỏ khung đi” Bảng 3.8 trước sửa “Các thuốc điều trị ưng thư có doanh số cao Việt Nam năm 2006” sửa lại “Các thuốc điều trị ưng thư có doanh số cao bệnh viện K năm 2006” Hà Nội, ngày 22 tháng 12 năm 2010 Tập thể hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Học viên Lê Minh Tuấn Chủ tịch thư ký hội đồng (Kỷ TS Nguyễn Thị Song Hà LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Phó giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Thái Hằng Nguyên chủ nhiệm môn quản lý kinh tế dược trường đại học Dược Hà Nội, người thầy trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ bảo tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình thực nghiên cứu để hoàn thành luận văn Tôi cảm ơn tới thầy cô môn quản lý kinh tế dược trường đại học Dược Hà Nội dạy dỗ trang bị kiến thức quý giá xin cảm ơn ban giám hiệu, phòng sau đại học tạo điều kiện cho trình học tập nghiên cứu đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quản lý vùng, trình dược viên công ty dược phẩm, bác sỹ, dược sỹ, bạn đồng nghiệp, anh chị em bạn bè thân thiết tạo điều kiện giúp đỡ hoàn thành luận văn Cuối cùng, Tôi xin bày tỏ niềm biết ơn tới người thân gia đình chăm lo ủng hộ động viên sống nghiệp Mặt dù cố gắng hoàn thiện luận văn tất nhiệt tình lực mình, nhiên tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp quý báu quý thầy cô, bạn đồng nghiệp Hà nội, tháng 10 năm 2010 Lê Minh Tuấn MỤC LỤC Lời cảm ơn Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị ĐẶT VẤN ĐÈ CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 TỎNG QUAN VÈ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức Marketing 1.1.3 Các thành phần Marketing 1.1.3.1 Các thành phần Marketing 1.1.3.2 Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) 1.1.4 Marketing dược 1.2 1.3 1.1.4.1 Định nghĩa Marketing dược 1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu Marketing dược 1.1.4.3 Các yểu tố ảnh hưởng đến Marketing dược CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Chính sách sản phẩm 1.2.2 Chính sách giá 15 1.2.3 Chính sách phân phối 17 1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 20 1.2.5 Marketing mục tiêu 22 CÁC KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH 24 1.3.1 Cạnh tranh 24 1.3.2 Sản phẩm cạnh tranh 25 1.3.3 Điểm mạnh sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh 1.4 1.5 26 TỎNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG D ợ c PHẨM VIỆT NAM 27 1.4.1 Các yếu tố vĩ mô tác động đến ngành dược Việt Nam 27 1.4.2 Thực trạng ngành dược Việt Nam 29 ĐÔI NÉT VÈ CÁC CÔNG TY DƯỢC PHẨM HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI 34 TẠI VIỆT NAM TỪ NĂM 2006 - 2009 CHƯƠNG ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 35 2.1 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u 35 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 36 2.2.1 Phương pháp hồi cứu 36 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu quản trị học đại 36 2.2.3 Phương pháp chuyên gia 40 2.2.4 Phương pháp nghiên cứu mô tả 40 2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN c ứ u 41 2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 41 2.5 THIẾT KÉ NGHIÊN c ứ u 41 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN c u 42 3.1 TÌM HIỂU VÈ CÔNG TY SANOFI AVENTIS VIỆT NAM 42 3.2 PHÂN TÍCH VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING NHÓM SẢN 50 PHẨM CÓ DOANH THU CAO CỦA CÔNG TY SANOFI AVENTIS VN VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH TỪ NĂM 2006 ĐẾN 2009 3.2.1 Chính sách marketing nhóm sản phẩm điều trị ung thư 50 3.2.2 Chính sách marketing nhóm sản phẩm điều trị tăng huyết áp 60 3.2.3 Chính sách marketing nhóm sản phẩm điều trị đái tháo đường 72 3.2.4 79 Chính sách marketing nhóm sản phẩm chống kết tập tiểu cầu 3.2.5 Chính sách marketing nhóm sản phẩm bo sung vitamin 84 khoáng chất CHƯƠNG BÀN LUẬN 101 4.1 101 BÀN LUẬN CHUNG 4.2 BÀN LUẬN TÍNH ĐẶC THÙ TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING 103 KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG Chữ viết tắt 3C Company (Công ty), Customer (khách hàng), Competitor (đối thủ) 4M, I, T Manpower (con người), Money (Tài chính), Meterial (Nguyên liệu), Machine (Máy móc), Information (Thông tin), Time (Thời gian) BHYT Bảo hiểm y tế BN Bệnh nhân BS Bác sỹ BV Bệnh viện CL Chiến lược cs Chính sách CTDP Công ty Dược Phẩm DN Doanh nghiệp DP Dược phẩm DT Doanh thu ETC Ethical (Bán thuốc theo đơn) FDA Food Drug Administration GDP Good Distribution Practices - Thực hành tốt phân phối thuốc GMP Good Manufacturing Practice - Thực hành sản xuất thuốc tốt Gimmick Vật dụng dùng quảng cáo Harphaco Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội KD Kinh doanh LD Liên doanh M Marketing Mega Công ty trách nhiệm hữu hạn Mega Products Việt Nam Marketing “đen” Từ gọi tắt hoạt động Marketing vi phạm quy chế đạo đức hành nghề NT Nhà thuốc OTC Over The Counter - thuốc bán không cần kê đon PI Product (Chính sách sản phẩm) P2 Price (Chính sách giá) P3 Place (Chính sách phân phối) P4 Promotion (Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh) PR Public relation - Quan hệ công chúng R&D Research and Development - Nghiên cứu phát triển RTD Round Table Discusion - Thảo luận bàn tròn RTM Round Table Meeting - Hội thảo bàn tròn Rx Các thuốc bán theo đơn bác sĩ SA Sanofi Aventis Sapharco Công ty Dược phẩm Thành phố Hồ chí Minh SDK Sổ đăng ký Specific (Cụ thê), Measurable (Định lượng), Ambitious (Hợp lý), Realiable (Khả thi), Timely (Hạn định) SMART SP Sản phẩm STT Số thứ tự sx Sản xuất Strength (Điêm mạnh), Weakness (Điêm yêu), Opportunity (Cơ hội), Threat (Thách thức) SWOT TDV Trình dược viên VN Việt Nam WHO World Health Organization - Tổ chức Y tế giới WTO World trade of Oganization - Tổ chức thương mại giới XTHTKD Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh DANH MỤC CAC BANG BIEƯ Tên bảng T tư • Bảng 1.1 Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai Bảng 1.2 Trang 12 14 đoạn chu kỳ sống sản phẩm Bảng 1.3 Hai phương thức phân phôi phô biên Marketing 18 Bảng 1.4 Tình hình triển khai GPs Việt Nam 30 Một số sản phẩm thuộc nhóm thuốc có doanh thu cao Bảng 2.5 Sanoíl Aventis Việt Nam sản phẩm cạnh tranh từ năm 35 2006-2009 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng 3.8 Bảng 3.9 Bảng 3.10 Doanh sô 10 hãng Dược phâm lớn nhât Việt Nam giai đoạn 2006- 2009 Phân tích SWOT công ty Sanofl Aventis Việt Nam Các thuôc điêu trị ung thư có doanh sô cao Việt Nam năm 2006 Giá sô sản phâm thuôc điêu trị ung thư Giá sô sản phâm nhóm điêu trị tăng huyêt áp tháng 43 47 51 53 69 12/2009 Bảng 3.11 Bảng 3.12 Bảng 3.13 Bảng 3.14 Bảng 3.15 Bảng 3.16 So sánh sách Marketing thuôc điêu trị tăng huyết áp Giá Amaryl Diamicron tính đên tháng 12/2009 Bảng so sánh sách Marketing Amaryl Diamicron Giá Plavix số sản phẩm tính đến 30/12/2009 Giai đoạn xâm nhập tăng trưởng sản phâm Calcium corbiere Các sản phâm Calcium corbiere 70 74 77 82 85 87 Bảng 3.17 Giá sản phẩm Calcium corbiere 88 Bảng 3.18 Tỉ lệ % tăng giá sản phâm Calcium corbiere 89 Bảng 3.19 Bảng 3.20 Hoạt động thông tin thuôc sản phâm Calcium Corbiere 98 năm 2009 Sổ lượng TDV nhóm Corbiere tính tới 30/12/2009 khu vực Hà Nội 99 Bảng 3.21 Phân tích sách P4 Calcium Corbiere 99 Bảng 4.22 Doanh thu nhóm sản phâm Sanofi Aventis (2009) 101 Bảng 4.23 Mức thưởng hàng quý cho TDV 109 CHƯƠNG BÀN LUẬN 4.1 BÀN LUẬN CHUNG Sanofi Aventis có danh mục sản phẩm phong phú đa dạng với nhiều nhóm thuốc khác Trong danh mục sản phẩm nhóm hàng nào, sản phẩm công ty Sanofi Aventis nhận đầu tư chi phí Marketing tiếp thị giống Chỉ nhóm hàng có tiềm phát triển mạnh, đem lại hiệu doanh thu cao cho công ty đầu tư phát triển Mỗi sản phẩm xâm nhập vào thị trường có chu kì sống khác Do đó, mức độ đầu tư cho sản phẩm khác Với nhóm sản phẩm có doanh thu cao công ty Sanofi Aventis từ năm 2006 trở lại nhóm thuốc: chống ung thư, điều trị tăng huyết áp, điều trị đái tháo đường, chống kết tập tiểu cầu phòng ngừa huyết khối, bổ sung Vitamin khoáng chất, nhóm hàng đầu tư nhiều có chiến lược Marketing sắc nét, đem lại nhiều thành công với doanh thu cao danh tiếng cho công ty Bảng 4.22:Doanh thu nhóm sản phẩm Sanofi Aventis (2009) Sản phẩm TT Doanh số năm Tốc độ tăng so 2009 ( tỉ ĐỒNG) vói năm 2008 Taxotere Eloxatine 156 43% Calcium Corbiere 101 32% Plavix 87 38% Aprovel - CoAprovel 53 45% Amaryl - CoAmaryl 47 41% ( Nguôn: Công ty Sano/Ì Aventis VN) Sự thành công nhóm sản phẩm trước hết xuất phát từ phát triển mô hình bệnh tật giới Việt Nam Bệnh 101 tăng huyết áp, tiểu đường, ung thư, huyết khối bệnh thời đại với tốc độ phát triển nhanh chóng Mặt khác, xã hội phát triển nhu cầu dinh dưỡng bổ sung khoáng chất cho đối tượng quan tâm Do mà thị trường thuốc nhóm đầy triển vọng phát triển, chiếm thị phần lớn ngành dược Nắm bắt điều Sanofi Aventis không ngừng đầu tư vào nghiên cứu tìm kiếm thuốc mới, đàu lĩnh vực điều trị Điều mang lại cho Sanofi Aventis có vị thị trường dược phẩm mà mục tiêu mà công ty dược phẩm hàng đầu cố gắng để đạt Sự thành công nhờ vào sách Marketing hợp lí hiệu quả, sách sản phẩm sách giá hai sách giữ vị trí then chốt, định đến thành công sản phẩm Vai trò định sách sản phẩm thể chỗ: sản phẩm vượt qua sản phẩm cạnh tranh khác để tồn vững thị trường nhờ vào ưu điểm vượt trội điều trị thuốc Điều thấy rõ số sản phẩm Plavix, Taxotere, hay Eloxatine, Plavix với hoạt chất Clopidogel, chất kháng tiểu cầu hệ So với thuốc chống kết tập tiểu cầu hệ cũ Plavix có nhiều ưu điểm vượt trội giảm tác dụng phụ đường tiêu hóa, gây giảm bạch cầu hạt Các tác dụng không mong muốn khác thường nhẹ không đáng kể v ề mặt hiệu điều trị, nhiều nghiên cứu cho thấy Plavix hiệu Aspirin việc phòng ngừa tái phát biến cố nhồi máu tim đột quỵ, so với sản phẩm genneric cạnh tranh thị trường (sử dụng dạng đồng phân quang học bền vững Clopidogel), giá Plavix cao, Plavix bác sỹ định cho bệnh nhân để đảm bảo an toàn sức khỏe cho người bệnh 102 4.2 BÀN LUẬN TÍNH ĐẶC THÙ TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING Đe sản phẩm tốt có chỗ đứng thị trường bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh linh hoạt hiệu vô cần thiết Với ba nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp, thuốc điều trị đái tháo đường nhóm thuốc chống kết tập tiểu cầu phòng ngừa huyết khối, công cụ xúc tiến tiến hỗ trợ kinh doanh sử dụng để tác động đến đối tượng khách hàng gần nhau, mức độ đầu tư khác cho nhóm sản phẩm giai đoạn xâm nhập hay chiếm lĩnh thị trường Riêng nhóm thuốc chống ung thư nhóm bổ sung vitamin khoáng chất, có nhiều điểm khác biệt thị trường đặc điểm bệnh học đối tượng khách hàng riêng mà hoạt động Marketing có tính đặc thù khác biệt > Chính sách sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm Plavix, Taxotere Eloxatine sản phẩm mà Sanofi Aventis đầu tư nghiên cứu Với phương châm luật dẫn đầu “Tốt tốt vị trí dẫn đầu”, “Vị trí dẫn đầu hay vị trí tốt hon”[14] Chiến lược công ty Sanofi Aventis trọng áp dụng nhằm đem lại cho công ty nhiều thuận lợi như: xâm nhập vào phân khúc thị trường mới, nâng cao uy tín, vị công ty thị trường, nâng cao lực cạnh tranh thu siêu lợi nhuận Điều giúp công ty bù đắp chi phí cho việc nghiên cứu sản phẩm giúp sản phẩm khác công ty dễ biết đến tiêu thụ tốt Chiến lược phát triển sản phẩm dạng kết họp Sanofi Aventis vận dụng chiến lược luật chủng loại sản phẩm “Nếu bạn không vị trí chủng loại Hãy tạo loại sản phẩm mà bạn vị trí đầu tiên” Chiến lược áp dụng cho nhóm thuốc điều trị bệnh tăng huyết áp Aprovel, CoAprovel bệnh đái tháo đường Amaryl, CoAmaryl 103 bệnh phác đồ điều trị cho phép phổi hợp nhiều loại thuốc đơn trị liệu không thu kết mong muốn Dạng thuốc kết họp vừa gia tăng hiệu điều trị, tăng khả tuân thủ điều trị cho bệnh nhân, lại giảm giá thành sản phẩm, mang lại nhiều thuận lợi sử dụng cho bệnh nhân Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu) Trong trọng đến chiều sâu sản phẩm, đa dạng hóa dạng bào chế, dạng đóng gói, hàm lượng khác nhau, điều thể rõ nhóm thuốc điều trị đái tháo đường Amaryl lmg, 2mg, 4mg, nhóm bổ sung vitamin khoáng chất có dạng bào chế phù hợp cho lứa tuổi, Calcium Corbiere 5ml cho trẻ em, Calcium Corbiere 10ml cho người lớn đặc biệt cho phụ nữ mang thai, Calcium Corbiere Fort hướng tới đối tượng người già, người có nhu cầu bổ sung calci cao Sự phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm nhằm đa dạng hóa vào phân khúc thị trường tạo thuận tiện việc lựa chọn bác sỹ điều trị cho bệnh nhân Trong chiến lược phát triển sản phẩm công ty lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm Bởi nghiên cứu sản phẩm nhiều thời gian chi phí cho nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm Chiến lược thường áp dụng với công ty lớn đa quốc gia giới Sanofi Aventis thành công chiến lược trở thành công ty hàng đầu giới > Chính sách giá Chiến lược giá chiến lược công ty áp dụng với hầu hết mặt hàng nhằm tạo uy tín cho công ty, định giá quản lý giá dễ dàng Chiến lược giá hớt váng, đặt giá cao cho sản phẩm giai đoạn bảo hộ độc quyền Plavix, Eloxatin nhằm thu lợi nhuận cao để bù đắp chi phí nghiên cứu, chi phí sản xuất chi phí bán hàng khác 104 công ty áp dụng cho tất mặt hàng “ Hi - Tech”, thuốc chuyên khoa điều trị Chiến lược giá cạnh tranh: Sanofi Aventis sử dụng chiến lược giá cạnh tranh sản phẩm cạnh tranh thị trường Amaryl so với thuốc điều trị đái tháo đường khác nhằm chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số bán > Chính sách phân phối Sanofi Aventis có danh mục sản phẩm đa dạng phong phú Xây dựng chiến lược phân phối rộng khắp toàn quốc chuyên nghiệp điều cần thiết cho thành công công ty Hiểu điều Sanofi Aventis lựa chọn nhà phân phối độc quyền toàn quốc DKSH (Diethelm) DKSH nhà phân phối đạt tiêu chuẩn GDP châu âu, có hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc Hệ thống phân phối cấp phía DKSH đại lý Sanofi Aventis ủy quyền qua DKSH để phân phối tất sản phẩm tới kênh phân phối sâu Nhờ mà công ty kiểm soát giá cả, dịch vụ, giảm chi phí phân phối không cần thiết > Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động kinh doanh công ty Với nhóm thuốc chuyên khoa ung thư, tim mạch, chiến lược kéo sử dụng nhằm kích thích nhu cầu sử dụng hàng hóa, với nhóm hàng OTC nhóm vitamin khoáng chất chiến lược kéo đẩy phối họp nhuần nhuyễn để đẩy hàng hóa thị trường với khối lượng lớn Các công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sử dụng nhóm thuốc có khác - Quảng cáo + Quảng cáo ấn phẩm chuyên ngành, quảng cáo tờ giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm qua gimmick hình thức quảng cáo áp dụng 105 nhiều cho thuốc chuyên khoa đặc trị ung thư, tim mạch, đái tháo đường + Với nhóm thuốc OTC Calcium Corbiere có thêm hình thức quảng cáo trời thông qua pano, áp phích, quảng cáo nhà thuốc thông qua chương trình trưng bày sản phẩm, quảng cáo biểu hiệu nhà thuốc nhà thuốc có vị trí trưng bày đẹp, dễ nhìn thấy phần tác động nhiều tới người tiêu dùng với nhóm hàng không cần kê đơn - Kích thích tiêu thụ: Hình thức kích thích tiêu thụ chủ yếu quà, gimmick dành cho khách hàng quan trọng vào số dịp đặc biệt nhiên tần xuất chưa thường xuyên giá trị phần quà chưa cao Nhưng phần thể gắn kết mối quan hệ với khách hàng chiến lược 3C - Tuyên truyền : Hội thảo khoa học, hội nghị khách hàng hàng năm, hội nghị khoa học khoa, phòng bệnh viện, mời KOLs làm “speaker” hội nghị chuyên ngành tạo ảnh hưởng tới bác sỹ khác đế sử dụng thuốc, công cụ chủ yếu nhằm đưa kích thích nhu cần sử dụng sản phẩm chuyên khoa - Bán hàng cá nhân' Đội ngũ TDV SA tuyển chọn kỹ càng, đào tạo hưởng nhiều chế độ phúc lợi xã hội, nhiều hình thức khen thưởng, động viên khác đóng vai trò quan trọng tăng trưởng doanh thu doanh số, giúp công ty giữ vững vị trí đứng đầu thị trường dược phẩm Việt Nam Trong phải bàn tới chiến lược sử dụng nguồn nhân lực chiến lược quan trọng công ty Chính sách sử dụng nguồn nhân lực Theo quan điểm Marketing đại, hoạt động Marketing không trọng đến khách hàng (Marketing đối ngoại) mà phải trọng đến 106 nhân viên công ty Những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực chiến lược marketing mang lại doanh số cho công ty (Marketing đối nội) Marketing đối nội tuyển dụng, huấn luyện động viên nhân viên có lực, có kết công tác tốt Trong thực tế marketing đối nội phải trước marketing đối ngoại Tại Sanofi Aventis, chiến lược đầu tư vào người nhân tố quan trọng giúp công ty giữ vững vị trí số thị trường dược phẩm Việt Nam nhiều năm qua ■ Các hình thức đào tạo Đối với việc bán hàng cá nhân việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng quan trọng, họ đại diện cho sản phẩm, cho hình ảnh công ty Do đó, công ty Sanofi Aventis hoạt động đào tạo nâng cao kiến thức cho TDV công ty trọng tiến hành thường xuyên Sau tuyển dụng, TDV trải qua khóa đào tạo chuyên sâu kéo dài vài tuần với kiến thức công ty, sản phẩm, nhiều kỹ như: kỹ thuyết trình chuyên nghiệp, kỹ đàm phán hiệu quả, kỹ quản lý thời gian hoạch định, kỹ giao tiếp tạo ảnh hưởng hiệu quả, giúp nhân viên nhanh chóng hòa nhập với tổ chức có đầy đủ kiến thức kỹ để thực tốt công việc Trong trình làm việc, hàng quí, TDV Sanofi Aventis thường xuyên đào tạo đánh giá lại kiến thức kỹ thông qua kiểm tra kiến thức kiểm tra đóng vai làm Role Playing, TDV đóng vai BS đưa tình khó khăn công việc mà gặp phải yêu cầu TDV khác giải tình Kết kiểm tra không phán ánh lực TDV, mà đánh giá trực tiếp vào phần lương thưởng mà họ nhận Do vậy, mà tạo động 107 lực để TDV cập nhật kiến thức, thông tin đầy đủ nhằm hỗ trợ tốt cho công việc ■ Chế độ đãi ngộ Chịu nhiều áp lực doanh số, đào tạo, mà sách đãi ngộ họp lý nhiều ưu đãi công cụ quan trọng để TDV gắn bó tận tâm với công việc Chế độ đãi ngộ công ty bao gồm lương, thưởng, chế độ phúc lợi xã hội cho nhân viên, chế độ đãi ngộ khác v ề mức thưởng theo doanh số Ngoài mức lương hàng tháng nhận TDV có tiền thưởng tính theo doanh số hàng quý đạt tất điều kiện sau: - Doanh số cá nhân phải đạt 90% - Điểm chất lượng phải đạt 7% r 90% 10% 70% Chỉ tiêu cá nhân 20% Chỉ tiêu nhóm 5% Điểm kiểm tra 5% Điểm đổi thủ cạnh tranh r SÔ lượng doanh sô Chât lượng công việc < < Hình 4.62: Sơ đồ cách tính thưởng theo quí Sanofi Aventis (2009) Như vậy, điểm số lượng TDV tính dựa tiêu doanh số cá nhân tiêu doanh sổ nhóm Cách tính điểm làm nâng cao tinh thần đồng đội nhóm, thành viên giúp đỡ để hoàn thành mục tiêu doanh số thân mục tiêu doanh số nhóm Điểm chất lượng đánh giá dựa kiến thức sản phẩm, kiến thức đối thủ cạnh tranh, báo cáo gửi công ty Điều tạo áp lực buộc 108 TDV phải nhanh nhẹn, nhạy bén cập nhật tìm hiểu thông tin thị trường Bảng 4.23: Mức thưởng hàng quí cho TDV - M ức doanh sô 90% 91% Tổng thưởng 6.750.000 7.140.000 • • • • 100% 12.000.000 • • • 120% 130% 19.000.000 19.500.000 v ề chế độ phúc lợi xã hội, Sanofi Aventis thực chương trình chăm sóc sức khỏe cho nhân viên thông qua chương trình bảo chăm sóc sức khỏe công ty môi giới bảo hiểm nước AON để đảm bảo dịch vụ chất lượng y tế tốt Việt Nam Hơn nữa, công ty hỗ trợ thủ tục giấy tờ để nhân viên mua bảo hiểm chăm sóc sức khỏe cho người thân Các hoạt động khác nhằm động viên tinh thần làm việc nhân viên, nâng cao tinh thần đoàn kết thành viên gắn bó nhân viên với công ty, như: + Tổ chức sinh nhật hàng quý cho nhân viên dịp ngày lễ ngày 8/3, ngày công ty (company day) + Tổ chức du lịch thăm quan nước cho toàn thể công ty Năm 2009 công ty tổ chức chuyến thăm quan du lịch Hàn Quốc, năm 2010 tổ chức chuyến thăm quan du lịch Autralia ngày dành riêng cho nhân viên khối Sales để khen thưởng cho thành tích tăng trưởng vượt mức tiêu tăng trưởng mà công ty đặt năm 109 KÉT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ Sanofi Aventis tập đoàn Dược phẩm đa quốc gia, đứng thứ châu Âu đứng thứ giới Tại Việt Nam tập đoàn dược phẩm Sanofi Aventis Việt Nam doanh nghiệp có doanh thu đứng thứ nước năm liên tiếp (2007- 2009), năm 2006 SA có doanh thu đứng thứ sau GSK Đe tài tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing nhóm sản phẩm công ty dược phẩm sanoíl Aventis có doanh thu cao dòng sản phấm cạnh tranh loại từ 2006 đến 2009 Với mong muốn tìm hiểu, nâng cao kiến thức sách Marketing, đề tài phần phân tích, đánh giá hoạt động marketing nhóm sản phẩm có doanh thu lớn Sanofi Aventis dòng sản phẩm cạnh tranh Qua thấy công ty áp dụng triệt để lý thuyết marketing để tạo lợi cạnh tranh, tạo uy tín lợi nhuận tối đa, đồng thời đáp ứng nhu cầu thuốc thị trường Từ nhóm sản phẩm nghiên cứu đề tài đưa số kết luận sau: • v ề sách sản phẩm: Sanofi Aventis sử dụng thành công chiến lược sản phẩm tùy theo nhóm thuốc đưa vào thị trường Với nhóm hàng chuyên khoa sâu ‘Hi - Tech” thuốc ung thư, tim mạch chiến lược sản phẩm mới, ưu điểm vượt trội tác dụng điều trị đem lại thành công cho công ty Còn với nhóm thuốc bổ sung vitamin khoáng chất chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài, chiều sâu để đa dạng hóa điều trị cho đối tượng đem lại cạnh tranh cho công ty v ề sách giá: Sanofi Aventis áp dụng thành công chiến lược giá hớt váng, linh động cho sản phẩm lĩnh vực điều 110 trị Chiến lược giá thống toàn quốc để bảo đảm việc kiếm soát giá sản phẩm đến tay người tiêu dùng không bị đẩy lên cao v ề sách phân phối: Với chiến lược nhà phân phối DKSH, Sanofi Aventis có hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc bảo đảm hàng hóa nhanh chóng tới nơi có yêu cầu v ề xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Tùy theo nhóm hàng Sanofi Aventis phối hợp công cụ sách P4 cách có hiệu Trong nhóm thuốc chuyên khoa ung thư, tim mạch, tiểu đường sử dụng hình thức hội nghị, hội thảo mời “speaker” đầu ngành phối hợp với chiến lược nguồn nhân lực TDV chuyên nghiệp công ty Đối với nhóm thuốc bổ sung vitamin khoáng chất nhóm thuốc OTC chiến lược quảng cáo, tuyên truyền, PR chiến lược mang lại thành công cho nhóm thuốc Như vậy, tùy theo nhóm sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, tùy thuộc vào tình hình cạnh tranh thị trường mà Sanofi Aventis phối hợp sách marketing đưa chiến lược Marketing - Mix tổng quát Đe tạo vị cạnh tranh mang lại thành công cho sản phẩm thị trường Trên sở đề tài đưa số kiến nghị sau: > Đối với công ty dược Mỗi nhóm hàng có đặc điểm riêng đổi tượng khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh Do đó, trước xâm nhập vào phân khúc thị trường định, công ty cần tiến hành nghiên cứu, phân tích thị trường kĩ lưỡng để có sách Marketing phù họp Mỗi sản phẩm có đặc thù riêng ưu, nhược điểm điềutrị, giá thành, nên công ty cần phân tích kỹ yếu tố thuận lợi 111 nguy sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh đưa sản phẩm thị trường Từ thành công cạnh tranh lành mạnh hãng dược phấm lớn giới (chủ yếu dựa chất lượng thuốc, công dụng điều trị), cho thấy chất lượng sản phẩm vấn đề then chốt, tạo nên lợi cạnh tranh cho công ty dược phẩm Trong trình thực sách Marketing, cần thường xuyên theo dõi hiệu sách để đánh giá, nhận định hiệu sách có biện pháp, điều chỉnh kịp thời thích hợp để đạt mục tiêu kinh doanh đặt Trong hoạt động nguồn lực người yếu tố quan trọng Do đó, công ty cần có chế độ đãi ngộ, đào tạo hợp lí nhằm thu hút nhân tài ngành dược, tránh tượng “chảy máu chất xám” > Đối với quan quản lý Quản lý chất lượng thuốc: Từ thành công cạnh tranh lành mạnh hãng dược phẩm lớn giới, quan quản lý cần quản lý chặt chẽ chất lượng thuốc để tạo cạnh tranh chủ yếu dựa chất lượng thuốc, công dụng điều trị Quản lý giá thuốc: Các quan quản lý nhà nước cần phối họp với doanh nghiệp dược để có sách giá bảo đảm giá thuốc đưa đến tay bệnh nhân với giá hợp lý Đối với thuốc giai đoạn bảo hộ độc quyền giá sản phẩm cao, quan nhà nước cần có sách hỗ trợ cho bệnh nhân nghèo dùng thuốc tốt để điều trị bệnh hiểm nghèo bệnh ung th Quản lý kênh phân phối: Cơ quan nhà nước cần giám sát chặt chẽ hệ thống phân phối Tránh tình trạng số thuốc qua nhiều kênh phân phối làm đẩy giá thành thuốc nên cao (giá ảo) làm loạn 112 giá thị trường, ảnh hưởng đến cạnh tranh lành mạnh, dùng “Marketing đen” không lành mạnh cạnh tranh Quản lý thông tin quảng cáo: Cục quản lý dược cần kiểm tra giám sát thông tin quảng cáo tờ rơi, tạp chí tránh tình trạng quảng cáo thái không thật gây hiểu nhằm cho cán y tế người tiêu dùng 113 1« TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giáo trình Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2005), Giảo trình dịch tễ học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dưọc (2005), Giáo trình Pháp chế hành nghề dược, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ Y tế (2002), Dược thư quốc gia Bộ Y Tế (2006), Dược Lâm sàng, Nhà xuất bảnY học, Hà Nội Cục quản lý dược (2008), Báo cảo tổng kết ngành Dược năm 2008 Đồng Thị Thanh Phưong, Nguyễn Đình Hoà, Trần Thị Ý Nhi (2005), Giáo trình quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê Michael Porter (2008), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Thị Hồng Nhung (2010), Khảo sát hoạt động marketing nhóm sản phẩm có doanh thu cao công ty dược phẩm Sanoíì-Aventis Hà Nội 10 Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), c huyên đề marketing - marketing dược, giảng chuyên đề, Trường đại học Dược Hà Nội 11 Nguyễn Thị Thái Hằng (2007), Quản trị hoạch định chiến lược kỉnh doanh, tài liệu giảng dạy chuyên đề, Trường ĐH Dược Hà Nội 12 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing - Marketing dược, Giáo trình sau đại học, Trường đại học dược Hà Nội 13 Nguyễn Thị Thu Hương (2008), Nghiên cứu, đánh giả hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin thuốc bổ thị trường Việt Nam giai đoạn 2001 2006, Luận văn thạc sĩ dược học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 14 Phạm Đoan Trang Lê Khánh Vy (2006) 22 Quy Luật Bất Biển Trong Marketing (Biên dịch) Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh 15 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 16 Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 17 Philip Kotler (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến z, Nhà xuất Trẻ 18 Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà XB giáo dục 19 Trần Thùy Giang (2009) Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm công ty Sanofi aventis việt nam dỏng sản phẩm cạnh tranh đồng loại, Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội 20 Viện quản trị kinh doanh (2001), Nghiên ciru Marketing, Đại học kinh tể quốc dân, Hà Nội 21 Vidal 2005 (2005), Nhà xuất Y học 22 Vũ PhươngThảo, Giáo trình nguyên lý marketing, ĐH kinh tế quốc dân, Nhà XB ĐH quốc gia Hà Nội TIÉNG ANH 23 Mickey c Smith, E.M “Mick” Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecke (2002), Pharmaceutical Marketing, principles, environment and practice, The Haworth Press, New York, USD 24 Mickey c Smith (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and cases, The Haworth Press, New York, USD 25 Philip Kotler(2006), Marketing Manegement 26 The American Marketing Association, Coppyright 2006 Marketing Power, Inc TRANG WEB 27 http://imshealth.com 28 *http://w w w sanofi-aventis.com 29 ■http://www.sanofi-aventis.us 30 ' http://www.thuocbietduoc.com [...]... chiến lược Marketing hết sức bài bản, độc đáo riêng của mình Với mong muốn nghiên cứu sự thành công của tập đoàn dược phẩm Sanofi Aventis Việt Nam có doanh thu đứng hàng đầu trên thế giới và tại Việt Nam, tôi tiến hành đề tài: 1 Nghiên cứu hoạt động Marketing 5 nhóm sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty Dược phẩm Sanoýĩ Aventis tại Việt Nam từ 2006 đến 2009 Với các mục tiêu sau: 1 Nghiên cứu việc... Marketing 5 nhóm sản phẩm có doanh thu cao của công ty dược phẩm Sanofi Aventis Việt Nam từ 2006 đến 2009 2 Đánh giá sự vận dụng chiến lược Marketing 5 nhóm sản phẩm của công ty Sanofi Aventis Việt Nam và dòng sản phấm cạnh tranh đồng loại trên thị trường Hà Nội Từ đó, đề xuất kiến nghị một sổ giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của công ty dược phẩm Sano/Ì Aventỉs Việt Nam. .. sô sản phâm của Sanofi aventis Việt Nam 46 Hình 3.38 Biêu đô doanh thu của Sanofi qua các năm 49 Hình 3.39 Sản phâm Eloxatin dạng bột đông khô pha tiêm hàm lượng 50 50 mg Hình 3.40 Sản phâm Taxotere dạng ông tiêm với hai hàm lượng 20 50 mg và 80 mg Hình 3.41 Các hoạt động thực hiện chiên lược XTHTKD thu c ung 54 thư của Sanofi aventis Hình 3.42 Sơ đô Marketing - Mix sản phâm Eloxatin của Sanofi 58 aventis. .. Phẩm Trung Ương 23 (Việt Nam) được thành lập năm 1993 Hiện nay, Sanoíi Aventis là một tập đoàn dược phẩm đứng thứ nhất ở châu Âu và đứng thứ ba trên thế giới Tại Việt Nam tập đoàn dược phẩm Sanofi Aventis Việt Nam là doanh nghiệp có doanh thu đứng thứ nhất trên cả nước trong 3 năm liên tiếp (2007- 2009) Đe đạt được thành công đó, Sanofi Aventis Việt Nam không chỉ cung cấp các sản phẩm hàng đầu về chất... cạnh tranh của Michel Poster 39 Hình 2.31 Sơ đô ứng dụng nghiên cứu mô tả trong đê tài 40 Hình 2.32 Sơ đô thiêt kê nghiên cứu trong đê tài 41 Hình 3.33 Logo của tập đoàn Dược phâm Sanofi aventis 42 Hình 3.34 Slogan của tập đoàn Dược phâm Sanofi aventis 42 Hình 3. 35 Hình ảnh hai nhà máy của Sanofi aventis Việt Nam 44 Hình 3.36 Sơ đô tô chức khôi kinh doanh của công ty Sanofi Aventis 44 VN năm 2009 Hình... 1 .5: cấu tạo 1 sản phẩm [16] Đối với dược phẩm, phần cốt lõi của sản phẩm thu c đó chính là hoạt chất, chất lượng thu c, tác dụng của thu c Phần sản phẩm cụ thể là dạng bào chế, đường dùng, bao bì đóng gói, Phần sản phẩm bổ sung là các hoạt động 10 cung cấp thông tin về thu c, khuyến m ãi, Thu c là hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con người nên phần cốt lõi của sản phẩm thu c... cung ứng của doanh nghiệp Chính vì thế, Marketing là môn khoa học có ý nghĩa to lớn quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay Mỗi một doanh nghiệp đều có những thế mạnh riêng và chiến lược Marketing độc đáo khác nhau trong kinh doanh Sanofi Aventis Việt Nam là một công ty liên doanh giữa tập đoàn Sanofi Aventis (Pháp) và xí nghiệp Dược Phẩm Trung... tiêu của Marketing 4 Hình 1.2 Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing 6 Hình 1.3 Sơ đồ mô tả Marketing - Mix 7 Hình 1.4 Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 mục tiêu của Marketing dược 9 Hình 1 .5 Cấu tạo 1 sản phẩm 10 Hình 1.6 Sơ đô 3 mức độ sản phâm của thu c 11 Hinh 1.7 Mô hình chu kỳ sông điên hình của một sản phâm 13 Hình 1.8 Sơ đô các phương pháp định giá sản phâm 15 Hình 1.9 Phương pháp định giá sản phâm 15. .. chiều dài phẩm theo chiều sâu Mục đích của việc xây dựng và phát triên danh mục sản phâm nhăm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường ❖ Chiến lược phát triển mặt hàng mới Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc (sản phẩm mới hoàn toàn), sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có, hoặc là những sản phẩm “bắt... năm • Sản phẩm cải tiến: (Product improvement) 12 Là những sản phẩm được thiết kế lại, hoặc được tìm kiếm và bổ sung thêm công dụng mới cho sản phẩm Những sản phẩm được cải tiến thường là những sản phẩm đang bước đến pha suy thoái trong chu kì sống của sản phẩm Việc cải tiến sản phẩm giúp nâng cao chất lượng, đem sự hài lòng đến cho khách hàng cũng như giúp công ty kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm ... đinh Sản phẩmB Sàn phẩmA Sản phẩm B6 Sản phẩm A6 Sản phẩm B5 Sản phẩm A5 Sản phẩm B4 Sàn phẩm A4 Sản phẩm B3 Sản phẩm A3 Sản phẩm B2 Sàn phẩm A2 Sản phẩm AI SẢN PHẢM Sản phẩm B _ _ A SẢN PHẢM... muốn nghiên cứu thành công tập đoàn dược phẩm Sanofi Aventis Việt Nam có doanh thu đứng hàng đầu giới Việt Nam, tiến hành đề tài: Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm sản phẩm có doanh thu lớn công. .. (Nguồn từ Sanofi Aventis) [5] Bảng 2 .5: Một số sản phẩm thu c nhóm thu c có doanh thu lớn Sanofi Aventis Việt Nam sản phẩm cạnh tranh từ năm 2006- 2009 Sản phâm cạnh tranh Sản phẩm Sanoíĩ Aventis