Chuong 5 chính sách sản phẩm

CHƯƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM NỘI DUNG I Sản phẩm phân loại sản phẩm II Chu kỳ sống sản phẩm III Nội dung sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm • Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm vật phẩm tổng hợp đặc tính vật lý, hóa học, sinh học tập hợp hình thức đồng nhất, vật mang giá trị sử dụng => Sản phẩm xem GTSD hữu hình • Theo quan điểm marketing: Sản phẩm chào bán thị trường với mục đích thu ý, chấp nhận, sử dụng tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người => Sản phẩm bao gồm thành phần hữu hình vô hình, yếu tố vật chất phi vật chất SP tiềm Dv bảo hành Bao bì Dv trả góp Nhãn hiệu Đặc điểm Lợi ích cốt lõi Dv Chất kỹ lượng thuật SP cốt lõi SP cụ thể Kiểu dáng Dv thông tin SP bổ sung Khái niệm sản phẩm Sản phẩm cốt lõi: lợi ích hay dịch vụ cụ thể sản phẩm Sản phẩm cụ thể: dạng sản phẩm, yếu tố phản ánh có mặt thực tế sản phẩm Sản phẩm bổ sung: dịch vụ lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo, hoàn thiện biến đổi sản phẩm có tương lai Phân loại  Theo mục đích sử dụng người mua hàng: Hàng tiêu dùng & Hàng tư liệu sản xuất Hàng tiêu dùng Hàng tư liệu sản xuất mặt hàng phục vụ cho sản xuất chế biến 52DN1  Theo thời gian sử dụng Hàng bền Hàng không bền  Theo đặc điểm cấu tạo Sản phẩm hữu hình sản phẩm mà người ta nhìn thấy, sờ, nếm, nghe ngửi trước mua Dịch vụ hoạt động, ích lợi hay cách thỏa mãn nhu cầu khác đưa chào bán  Theo tính chất phức tạp loại sản phẩm Hàng phức tạp Câu hỏi chủ yếu thử nghiệm khái niệm xe chạy điện Khái niệm xe điện có rõ ràng bạn không? Bạn thấy xe điện có ích dụng rõ rệt so với xe chạy xăng thông thường? Bạn thấy điều nói khả hoạt động xe điện có đáng tin không? Xe điện có đáp ứng nhu cầu bạn không? Bạn đề nghị cải tiến đặc điểm xe? Trong nhà bạn, nắm vai trò định mua sử dụng xe này? Theo ý bạn, giá xe điện nên bao nhiêu? Bạn có mua xe không?(có, có lẽ có, có lẽ không, không) 64 Ví dụ: Hãng kem đánh có ý tưởng phát triển loại chế phẩm để pha vào kem đánh nhằm tạo khả chống sâu đem lại hương vị hấp dẫn Có thể xuất câu hỏi đầu tiên: - Ai dùng sản phẩm đó? - Cần tạo lợi ích chủ yếu cho sản phẩm? - hương vị dễ chịu hay khả chống sâu hay lợi ích  Có thể đưa số quan điểm sau: QN1: loại kem có hương vị dịu dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh đặn ngày nhờ tăng cường khả chống sâu cho trẻ em QN2: loại kem có khả tuyệt vời chống sâu cho người bị sâu răng, kể người lớn trẻ em  Ở bước thử nghiệm quan niệm ,DN đưa sản phẩm đến địa điểm siêu thị, trường học, khu vui chơi… Để cho KH đánh giá hấp dẫn tính phù hợp sản phẩm họ để từ cải tiến đưa thị trường B3 Xây dựng chiến lược Marketing Thứ nhất: Mô tả qui mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu; dự kiến định vị bán sản phẩm, thị phần mức lợi nhuận mong đợi vài năm đầu Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối chi phí marketing cho năm đầu Thứ ba: tiêu khối lượng doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài , sách marketing theo thời gian B4 Thiết kế hoàn thiện sản phẩm >>> Bộ phận nghiên cứu phát triển phát triển thành hay nhiều dạng mẫu vật chất + Thông số kỹ thuật + Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính sản phẩm + Thiết kế bao bì sản phẩm + Thiết kế yếu tố phi vật chất 67 B5 Thử nghiệm sản phẩm mới: Thu thông tin người mua, đại lý, hiệu chương trình marketing, tiềm thị trường để DN chuẩn bị tung sản phẩm 68 B6 Triển khai sản xuất tung sản phẩm thị trường - Xác định thời điểm thích hợp tung sản phẩm thị trường - Lựa chọn địa điểm thị trường, đoạn thị trường - Lựa chọn khách hàng mục tiêu - Cách thức giới thiệu sp 69 2.4 Quyết định dòng sản phẩm phối thức sản phẩm Sản phẩm tồn dạng: - Món hàng -Dòng sản phẩm: nhóm sp có liên hệ mật thiết với chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm KH, qua kênh hay tạo khung giá cụ thể - Phối thức sản phẩm (danh mục sản phẩm): tổng hợp dòng sản phẩm hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua + Chiều rộng phối thức sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm khác công ty + Chiều dài phối thức sản phẩm: tổng số mặt hàng tất dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh Vd: (Unilever) Thực phẩm đồ uống (Hellmann’s, Becel, Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, BlueBand, Knorr, Lipton Slim Fast) Các sản phẩm vệ sinh chăm sóc thể (Axe, Rexona Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Close-up, P/S, Signal, Sunsilk Vaseline) Các sản phẩm cho quần áo đồ vật nhà (Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf, Cif, Domestos) 71 + Chiều sâu phối thức sản phẩm: số kiểu sản phẩm dòng sản phẩm + Tính đồng phối thức sản phẩm: thể mức liên quan mật thiết dòng sản phẩm sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối số vấn đề khác dùng cho tóc hay phải tiếp xúc với nhiệt độ cao dùng cho tóc bị xỉn màu, chất tóc bị xù xì dùng cho tóc bình thường dùng cho tóc bị rụng, 72 gẫy 2.4.1 Các định dòng sản phẩm a Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm: xây dựng dòng sản phẩm thích hợp bước củng cố dòng lượng chất để tăng thể lực DN b Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: phát triển hàng dòng sản phẩm Bao gồm: dãn rộng bổ sung 73 2.4.1 Các định dòng sản phẩm (tt) b1 Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sp để ổn định phân khúc thị trường (sản phẩm cao cấp); sau kéo dài sp xuống phân khúc phía Mục đích: * Lấp chỗ hổng thị trường * Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường thu nhập cao * Tốc độ tăng trưởng phân khúc phía nhanh B1 Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm (tt) Dãn lên: Công ty cung cấp sp cho phân khúc phía thị trường, muốn xâm nhập vào phân khúc phía thị trường Mục đích: * Tìm kiếm mức phát triển cao * Tốc độ tăng trưởng nhanh lợi nhuận cao phân đoạn thị trường cao * Định vị nhà sản xuất đa dạng chủng loại sản phẩm  Dãn hai phía: Công ty cung cấp sp cho phân khúc nằm thị trường, định dãn mặt hàng theo hai hướng b2 Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm  Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Loại bỏ dòng sp hay sp không hiệu để tập trung phát huy sp hay dòng sp có hiệu Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: Thay đổi sp dòng sp hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu  Chiến lược đại hóa dòng sản phẩm: điều chỉnh phần nhằm giúp cho sp sát hợp với nhu cầu ngày nâng cao thị trường 2.4.2 Các định phối thức sản phẩm  Chiến lược mở rộng phối thức sản phẩm: tăng thêm dòng sản phẩm thích hợp  Chiến lược kéo dài phối thức sản phẩm : tăng thêm số mặt hàng cho dòng sản phẩm tạo cho công ty có dòng sản phẩm hoàn chỉnh  Chiến lược tăng chiều sâu phối thức sản phẩm: tăng số kiểu biến thể sản phẩm thay đổi kích cỡ, mùi vị cho sản phẩm  Chiến lược tăng giảm tính đồng phối thức sản phẩm: tùy thuộc vào DN muốn có uy tín vững lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khách 77 78 [...]... Việt Nam vào năm 2004  Trong quý III/20 05 Hãng điện thoại Phần Lan bán được 15tr sp, lợi nhuận tăng 29%  Nokia 1100 không còn là một chiếc điện thoại, mà đã trở thành một trào lưu tiêu dùng trên thị trường di động  Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc này là O2 , Motorola , Samsung…nhưng doanh số bán ngày càng gia tăng một cách vững chắc 52 DN1 52 DN1 52 DN1 52 DN1 52 DN1 52 DN1 ... Bungari có tên Miki Mehandjiysky thực hiện 52 DN1 52 DN1 Năm 2003 giá bán là 300.000 đ Giá bán thấp nhất •Hãng sản xuất: Nokia •Kiểu dáng: Kiểu thẳng •Màn hình: Màn hình đơn sắc •Số sim : 1 Sim - •Thời gian đàm thoại: 4.5giờ •Có phần mềm và giao diện thân thiện dễ sử dụng •Nguồn pin cực tốt •Chất lượng siêu bền •Nguồn linh kiện thay thế phong phú •Mức giá “vô đối” 52 DN1 52 DN1 : 220.000 đ 1 Nokia 1100 trong... phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4% 52 DN1 52 DN1  Phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á, Châu Phi bằng cách đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển  Thông qua các chiến dịch quảng cáo và thông qua kênh “truyền miệng” Nokia 1100 nhanh chóng được nhiều người biết đến 52 DN1 52 DN1 “1100 là điển hình của Nokia trong việc sản... Giá khu vực; Giá hạ thấp nhất thời + Phân phối: hạn chế (Độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao + Xúc tiến: Tạo sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích sp Phương tiện: bán hàng cá nhân hay tập mẫu catolog 15 II.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Doanh thu và lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái 16 2.2 Giai đoạn tăng trưởng - Doanh thu: khối lượng tiêu thụ và... những sản phẩm yếu kém: xem xét trên các tiêu chuẩn: số năm mức tiêu thụ giảm, xu hướng của thị phần, mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư - Xác định chiến lược Marketing: theo Harrigan có 5 chiến lược + Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh + Duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành + Giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại... Giải thể 24 2.4 Giai đoạn suy thoái Các chiến lược Marketing: - Quyết định loại bỏ + Bán lại sản phẩm cho công ty khác + Nếu không có người mua thì quyết định thời gian thanh lý nhãn hiệu nhanh hay chậm 25 Đặc điểm Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Doanh số Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm dần Lợi nhuận Âm Bắt đầu tăng Đạt cực đại Giảm Chi phí Chi phí tính Chi phí /KH trên KH cao trung bình Chi phí/ ... cạnh tranh lúc O2 , Motorola , Samsung…nhưng doanh số bán ngày gia tăng cách vững 52 DN1 52 DN1 52 DN1 52 DN1 52 DN1 52 DN1 Nokia 1100 giai đoạn chín muồi  Khối lượng bán chững lại => lợi nhuận giảm... 200tr sản phẩm 52 DN1 52 DN1 Nokia 1101 Nokia 1100i   Nokia 1100 trở thành thiết bị tiêu thụ nhiều nhất, vượt qua số 1 15 triệu máy chơi game PlayStation 2, 100 triệu nghe nhạc iPod hay 50 triệu điện... thoại Nokia 1100 Đã có 250 triệu sản phẩm bán toàn giới từ điện thoại đời từ năm 2003 đến 52 DN1 52 DN1 52 DN1 52 DN1 III Chính sách sản phẩm III.1 Vị trí sách sản phẩm Chính sách sản phẩm bao gồm hoạt