Chuong 5 chính sách sản phẩm

Giai đoạn triển khai- Doanh thu: tăng chậm do NTD chưa có nhiều thông tin về sản phẩm, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây, chậm trễ trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối; khả

CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

I. Sản phẩm và phân loại sản phẩm

II. Chu kỳ sống của sản phẩm

III. Nội dung chính sách sản phẩm

NỘI DUNG

1 Khái niệm sản phẩm

• Theo quan điểm truyền thống:

Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức

đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng

=> Sản phẩm được xem là một GTSD hữu hình

• Theo quan điểm marketing:

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong

muốn của con người.

=> Sản phẩm bao gồm thành phần hữu hình và vô hình, yếu tố vật chất và phi vật chất

Bao bì

Chất lượng

Nhãn hiệu

Kiểu dáng

Đặc điểm

Lợi ích cốt lõi

Dv bảo hành

Dv thông tin

Dv

kỹ thuật

Dv trả

góp

SP cốt lõi

SP cụ thể

SP bổ sung

SP tiềm năng

1 Sản phẩm cốt lõi: lợi ích hay dịch vụ cụ thể của

4 Sản phẩm tiềm năng: những sáng tạo, sự hoàn

thiện và biến đổi sản phẩm có thể có được trong tương lai

1 Khái niệm sản phẩm

2 Phân loại

 Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:

Hàng tiêu dùng & Hàng tư liệu sản xuất

Hàng

tiêu

dùng

Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến

Hàng bền

Hàng không bền

 Theo thời gian sử dụng

Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể nhìn thấy, sờ, nếm, nghe hoặc ngửi được trước khi mua.

Dịch vụ là những hoạt

động, ích lợi hay những

cách thỏa mãn nhu cầu

khác được đưa ra và chào

bán

 Theo đặc điểm cấu tạo

 Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm

Hàng phức tạp

2 Phân loại

Theo thói quen mua hàng

• Hàng hóa sử dụng thường ngày

• Hàng mua ngẫu hứng

• Hàng mua khẩn cấp

• Hàng mua có lựa chọn

• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù

• Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động

II Chu kỳ sống của sản phẩm

1 Khái niệm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ

trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt

đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường

Doanh

thu

và

lợi

II.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống

của sản phẩm

Triển khai Tăng trưởng Chìn muồi Suy thoái

Lợi nhuận

2.1 Giai đoạn triển khai

- Doanh thu: tăng chậm (do NTD chưa có nhiều thông tin về sản phẩm, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây, chậm trễ trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối; khả năng thanh toán của NTD hạn chế)

- Lợi nhuận: âm hay thấp (do tiêu thụ thấp + chi phí phân phối và khuyến mãi lớn)

2.1 Giai đoạn triển khai

- Marketing-Mix: Tập trung thuyết phục nhóm KH có điều kiện sẵn sàng mua nhất; khuyến khích các trung gian phân phối; đẩy mạnh quảng cáo và xúc tiến bán hàng

+ Sản phẩm: Tăng cường kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh

kỹ thuật và thương mại sản phẩm

+ Giá cả: Giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo; Giá bán thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến; Giá khu vực; Giá

hạ thấp nhất thời

+ Phân phối: hạn chế (Độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao

+ Xúc tiến: Tạo sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích sp

Phương tiện: bán hàng cá nhân hay tập mẫu catolog

Doanh

thu

và

lợi

Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Lợi nhuận

II.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống

của sản phẩm

2.2 Giai đoạn tăng trưởng

- Doanh thu: khối lượng tiêu thụ và doanh thu bắt đầu tăng nhanh (do phân lớn KH đã chấp nhận sản phẩm mới, chi phí trung bình giảm, thị trường được mở rộng)

- Lợi nhuận: bắt đầu tăng

- Đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện (do cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao)

2.2 Giai đoạn tăng trưởng

- Marketing-Mix: KH tiên phong và nhóm KH mới; tận dụng ưu thế của giai đoạn triển khai để mở rộng thị trường hiện có và thâm nhập thị trường mới

+ Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, tạo tính năng mới cho sản phẩm, mẫu mã mới

+ Giá cả: Giữ nguyên giá hay giảm nhẹ để thu hút KH; Giữ nguyên giá hay tăng chi phí kích thích tiêu thụ

+ Phân phối: Xâm nhập vào những phần thị trường mới,

sử dụng kênh phân phối mới, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng

+ Xúc tiến: Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm, thay đổi thông điệp quảng cáo để thu hút khách hàng

Doanh

thu

và

lợi

Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Lợi nhuận

II.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống

của sản phẩm

2.3 Giai đoạn chín muồi

- Doanh thu và lợi nhuận: đạt cực đại, nhưng có xu hướng giảm vào cuối giai đoạn > đánh dấu sự bão hòa về cung cầu hàng hóa trên thị trường

- Đối thủ cạnh tranh lớn xuất hiện

=> DN cần phải kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

2.3 Giai đoạn chín muồi

- Marketing-Mix: giảm chi phí markeitng, kích thích trung gian phân phối, tiếp tục phục vụ KH truyền thống

+ Sản phẩm: Nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu

mã mới; thay đổi và thêm các yếu tố phi vật chất và đặc tính của sản phẩm

+ Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá > phân biệt giá một cách linh hoạt tùy theo điều kiện giao dịch; hoặc thỏa thuận ngầm hay công khai giữa các người bán để chống lại người bán hay người mua

+ Phân phối: Tiếp tục mở rộng và mạnh (Tìm và tạo ra thị trường mới)

+ Xúc tiến: thay đổi quảng cáo, áp dụng phương thức, nghệ thuật bán hàng mới

Doanh

thu

và

lợi

Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Lợi nhuận

II.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống

của sản phẩm

2.4 Giai đoạn suy thoái

- Doanh thu và lợi nhuận: giảm sút liên tục (do sản phẩm thay thế; thị hiếu của KH thay đổi)

⇒ DN đưa ra các quyết định lựa chọn

+ Nếu sản phẩm lỗi thời thực sự >>> ngừng sản xuất

+ Nếu tiếp tục duy trì sản xuất >>> cắt giảm chi phí sản xuất và marketing, từ bỏ các kênh phân phối kém hiệu quả, hạ giá bán để tăng khối lượng tiêu thụ

2.4 Giai đoạn suy thoái Các chiến lược Marketing:

- Phát hiện những sản phẩm yếu kém: xem xét trên các tiêu chuẩn: số năm mức tiêu thụ giảm, xu hướng của thị phần, mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

- Xác định chiến lược Marketing: theo Harrigan có 5 chiến lược

+ Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh

+ Duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành

+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH không có lời, củng cố vốn đầu tư cho những thị trường có lời

+ Thu hoạch (vắt kiệt) vốn đầu tư để trang trải nhanh các khoản tiền mặt

+ Giải thể

2.4 Giai đoạn suy thoái Các chiến lược Marketing:

- Quyết định loại bỏ

+ Bán lại sản phẩm cho công ty khác

+ Nếu không có người mua thì quyết định thời gian thanh

lý nhãn hiệu nhanh hay chậm

Đặc điểm Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Doanh số Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm dần

Lợi nhuận Âm Bắt đầu tăng Đạt cực đại Giảm

Chi phí Chi phí tính

trên KH cao Chi phí /KH trung bình Chi phí/ KH thấp Chi phí /KH thấp

Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu

Giảm chi phí

và tận dụng nhãn hiệu

Đa dạng hóa mẫu

mã, nhãn hiệu

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá cả Chi phí cộng

lãi Định giá để thâm nhập thị trường Định giá bằng hay thấp hơn đối thủ

cạnh tranh

Cắt giảm giá

Phân phối Phân phối có

chọn lọc Phân phối ồ ạt Phân phối ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ những trung

gian không sinh lời

Quảng cáo Tạo sự biết

đến trong KH tiên phong và đại lý

Tạo sự biết đến và quan tâm trong thị trường đại chúng

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lọi ích

Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân KH trung thành nhất

Khuyến

mãi

Mạnh để thu hút dùng thử

Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của NTD

Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu

Giảm tới mức tối thiểu

• Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng: nhiều

người cần ĐTDĐ chỉ để thực hiện chức năng gọi và nhắn tin chứ không cần nhiều tính năng cầu kì

• Hướng phát triển nhắm đến những nhóm khách hàng thu nhập thấp và trung bình

Vd: Chiến lược chu kỳ sống của Nokia 1100

***Sơ lược về Nokia 1100

 Nokia 1100 được nhà sản

xuất di động Phần Lan

đưa ra thị trường từ năm

2003 và nhanh chóng

được người dùng tại các

nước đang phát triển hâm

mộ nhiệt tình

 Nokia 1100 chào đời tại

trung tâm thiết kế Nokia

tại California, do kỹ sư

người Bungari có tên

Miki Mehandjiysky thực

hiện

•Hãng sản xuất: Nokia

•Kiểu dáng: Kiểu thẳng

•Màn hình: Màn hình đơn sắc

•Số sim : 1 Sim

-•Thời gian đàm thoại: 4.5giờ

•Có phần mềm và giao diện thân thiện dễ sử dụng

•Nguồn pin cực tốt

•Chất lượng siêu bền

•Nguồn linh kiện thay thế phong phú

•Mức giá “vô đối”

Năm 2003 giá bán là 300.000 đ

Giá bán thấp nhất : 220.000 đ

1 Nokia 1100 trong giai đoạn giới thiệu

 Trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh

 Khối lượng bán ra chậm do nhiều người chưa biết đến Nokia 1100

 Việc giới thiệu mất nhiều thời gian và doanh số tăng chậm => doanh thu thấp

Vì thế từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%

 Phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á, Châu Phi bằng cách đầu tư hàng trăm triệu USD để xây

dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển

 Thông qua các chiến dịch quảng cáo và thông qua kênh “truyền miệng” Nokia 1100 nhanh chóng

được nhiều người biết đến

“1100 là điển hình của Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm mang đúng nghĩa điện thoại di động”

2 Nokia 1100 trong giai đoạn tăng trưởng

 Nokia 1100 xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2004

 Trong quý III/2005 Hãng điện thoại Phần Lan bán được 15tr sp, lợi nhuận tăng 29%

 Nokia 1100 không còn là một chiếc điện thoại, mà đã trở thành một trào lưu tiêu dùng trên thị trường di động

 Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc này là O2 , Motorola ,

Samsung…nhưng doanh số bán ngày càng gia tăng một cách vững chắc

3 Nokia 1100 trong giai đoạn chín muồi

 Khối lượng bán ra chững lại => lợi nhuận giảm nhẹ Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của hãng trong quý 1 năm 2007 là 16,8%, giảm nhẹ so với mức 18,5% cùng kỳ năm 2006

 Hạ giá sản phẩm

 Lúc này nhiều đối thủ tung ra sản phẩm tương tự

khiến thị trường tiêu thụ Nokia 1100 giảm nhẹ so với giai đoạn trước

 Chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi trở nên rầm rộ

hơn, mở rộng hệ thống phân phối

 Đồng thời Nokia tung ra hàng loạt mẫu đàn em Tuy chào đời sau này, nhưng đa số những phiên bản tiếp theo như 1101, 1108, 1110i, 1200… đều giống như bản sao y hệt của 1100 trong quá khứ, và chưa hề có một mẫu dế nào trong series này bị ế Sức lan tỏa của Nokia 1100 vẫn mạnh mẽ trong tâm khảm khách hàng.

 Tính đến năm 2007, Nokia 1100 đã bán được hơn 200tr sản phẩm

Nokia 1101

Nokia 1100i

 Nokia 1100 đã trở thành thiết bị được tiêu thụ nhiều nhất, vượt qua con số 115 triệu máy chơi game PlayStation 2, 100 triệu nghe nhạc iPod hay

50 triệu điện thoại Motorola Razr

 Ben Wood, chuyên gia tư vấn của hãng CCS Insight, nhận xét: "1100 là điển hình của Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm mang đúng nghĩa điện thoại di động"

4 Nokia 1100 trong giai đoạn suy thoái.

 Những chức năng hạn chế chưa đáp ứng được nhu

cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng

 Nhiều loại điện thoại mới ra đời với nhiều tính năng vượt trội,hiện đại, kiểu dáng đa dạng, mẫu mã đẹp…Nokia phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”

Doanh số bán ra giảm => hạn chế sản xuất,

chuyển sang sản xuất những model mới

 Đầu năm 2008 nokia 1100 đã ngừng sản xuất.

 Nhiều người dùng nước Việt đều công nhận một điều rằng chẳng chú dế nào lại có sức tồn tại bền

bỉ và mãnh liệt như huyền thoại Nokia 1100 này đây

 Đã có 250 triệu sản phẩm được bán ra trên toàn thế giới từ khi chiếc điện thoại ra đời từ năm 2003 đến nay

III Chính sách sản phẩm

III.1 Vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra, thực hiện các chiến lược và chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp

Vai trò:

+ Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững nhất của DN

+ Cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp 1 cách có hiệu quả với các chính sách khác

+ Giúp DN thực hiện được các mục tiêu marketing trong từng thời kỳ

III.2 Các quyết định marketing chủ yếu trong chính sách sản phẩm

a Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu

 Tên nhãn hiệu (Brand Name)

 Dấu hiệu (Brand Mark)

Nhãn hiệu thương mại

(Trade Mark)

 Dấu hiệu của nhãn hiệu

 KN: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc lên được Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu

 Nhãn hiệu thương mại

 KN: tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ

 VD: registed : đã đăng ký

copyright : bản quyền tác giả

(Trade Mark) bản quyền nhãn hiệu thương mại

R C

TM

b Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

•Công cụ để nhận diện và làm khác biệt hóa sản phẩm

• Phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm

• Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

• Cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí khách hàng

• Hàng rào bảo vệ sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh

•Tiết kiệm chi phí tìm kiếm và giảm rủi ro

•Lựa chọn nhãn hiệu > khẳng định đẳng cấp và giá trị bản thân

d Quyết định về đặt tên nhãn hiệu

Đặt tên cho từng sản phẩm riêng biệt;

Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm;;

Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm khách hàng;

Kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu

e Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

 Nhà sản xuất ( Nokia)

Nhà phân phối ( FPT)

Sản phẩm kinh doanh theo nhượng quyền

2.2 Quyết định về bao bì sản phẩm

 Bao bì tiếp xúc: bao bì trực tiếp chứa hoặc gói sản phẩm

 Bao bì lớp ngoài: bao bì bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mĩ, bảo vệ

bổ sung và để quảng cáo thêm

 Bao bì vận chuyển: lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho

và vận chuyển

Chức năng:

 Bảo vệ sản phẩm

 Chức năng thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ

 Chức năng quảng cáo

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần

thiết về sản phẩm

2.2 Quyết định về bao bì sản phẩm

2.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm được số KH tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà

DN phát triển

 Theo Booz, Allen và Hamilton: có 6 loại sản phẩm

mới

+ Sản phẩm mới đối với thế giới >> tạo thị trường mới

+ Loại sản phẩm mới >> lần đầu thâm nhập thị trường có sẵn

+ Bổ sung loại sản phẩm hiện có >> kích cỡ, màu sắc, hình dáng, hương vị,

+ Cải tiến sản phẩm hiện có >> tính năng và giá trị cao hơn

+ Sản phẩm được định vị lại >> sp hiện có thâm nhập thị trường mới

+ Sản phẩm làm giảm chi phí

 Những rào cản trong phát triển sản phẩm mới

- Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất định

- Thị trường vụn vặt

- Những hạn chế của xã hội và nhà nước

- Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém

- Thiếu vốn

- Thời gian phát triển ngày càng nhanh

- Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

2.3 Quyết định phát triển sản phẩm mới

Hình thành và

lựa chọn ý tưởng

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt

B1 Hình thành và

lựa chọn ý tưởng

sản phẩm