YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN LỰA NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN XU HƯỚNG CHỌN LỰA NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Phạm Thị Tâm- ðại học ðà Lạt Phạm Ngọc Thúy- Trường ðại học Bách Khoa, ðHQG TP.HCM Nghiên cứu ñây nhằm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng chọn lựa ngân hàng khách hàng cá nhân Dữ liệu khảo sát 350 khách hàng cá nhân Thành phố ðà Lạt Kết cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác ñộng mạnh ñến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế ñến Thuận tiện vị trí, Xử lý cố, Ảnh hưởng người thân, Vẻ bên cuối Thái ñộ ñối với chiêu thị Từ kết nghiên cứu, viết ñưa số kiến nghị cho ngân hàng ñể trì khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm ðẶT VẤN ðÊ Sự phát triển hệ thống ngân hàng Việt Nam gần ñây ñáng ghi nhận Cùng với gia tăng số lượng ngân hàng phát triển ña dạng loại hình dịch vụ, ñó dịch vụ ñược khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ toán, mua bán ngoại tệ toán quốc tế Nhiều học giả nhà quản lý ngân hàng ñã quan tâm ñến phân khúc khách hàng cá nhân, ñặc biệt hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng (Yavas U & ctg [14], Mokhlis S [10]) cho phân khúc ñem lại doanh thu cao, chắn, rủi ro, nâng cao khả ña dạng hóa sản phẩm dịch vụ phi ngân hàng (trích từ [9]) Xét lâu dài, gia tăng số lượng ngân hàng ña dạng dịch vụ tài ñã giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn dễ dàng việc thay ñổi ngân hàng Ngân hàng muốn nắm bắt xác nhu cầu khách hàng chiếm lĩnh thị trường tiềm năng, ngân hàng ñó phải ñón ñầu công tác nghiên cứu xu hướng thị trường Nghiên cứu cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo ñể ñề biện pháp thiết thực nhằm trì khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm hiệu MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu xác ñịnh ñạt mục tiêu cụ thể sau: (1) Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng chọn ngân hàng khách hàng cá nhân; (2) ño lường mức ñộ ảnh hưởng yếu tố có tác ñộng ñến xu hướng chọn ngân hàng; (3) số kiến nghị cho ngân hàng ñể trì khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Xu hướng tiêu dùng Hầu hết lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng ñều xoay quanh mô hình EKB (Engel & ctg, 1978 [5]) Theo ñó, mô hình hành vi người tiêu dùng trình liên tục bao gồm việc nhận nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét lựa chọn, ñịnh mua ñánh giá sau mua Vì trình ñịnh mua hàng thường phải trải qua nhiều giai ñoạn, nên trước bắt ñầu thực chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm hay cũ, ñiều quan trọng doanh nghiệp phải biết sơ diện mạo ñặc ñiểm khách hàng, mà giúp doanh nghiệp thu hút giữ ñược khách hàng, ñó nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng (trích từ [3]) “Hành vi người tiêu dùng tương tác ñộng yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay ñổi ñó người thay ñổi sống họ” [4] Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích trình mua hay không mua loại hàng hóa ñó Một cách ñể phân tích hành vi người tiêu dùng ño lường xu hướng tiêu dùng khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa nghiêng theo chủ quan người tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu ñó, ñã ñược chứng minh yếu tố then chốt ñể dự ñoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975, trích từ [6]) Có tương ứng thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung “xu hướng chọn”, ñều hướng ñến hành ñộng chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ thương hiệu Có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm ñến lĩnh vực ngân hàng, ñặc biệt nghiên cứu xu hướng chọn lựa ngân hàng ðiển hình nghiên cứu Yavas U & ctg [14] nghiên cứu Safiek Mokhlis [10] Dựa vào ñặc ñiểm mẫu khảo sát (những cá nhân ñã chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng), sở xem xét chọn lựa, ñề tài ñã ñưa yếu tố Vẻ bên ngoài, Thuận tiện thời gian nghiên cứu Yavas U & ctg yếu tố Thuận tiện vị trí nghiên cứu Mokhlis S (2008) vào mô hình nghiên cứu ñề nghị 3.2 Thuyết hành ñộng hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) Thuyết hành ñộng hợp lý- TRA Fishbein & Ajzen (1975, [6]) xây dựng thể bao hàm ñặt phối hợp thành phần thái ñộ cấu trúc mà ñược thiết kế ñể dự ñoán giải thích tốt cho hành vi người tiêu dùng xã hội dựa khái niệm (1) thái ñộ người tiêu dùng ñối với việc thực hành vi (2) chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Trong ñó, Chuẩn mực chủ quan ñược ñánh giá thông qua yếu tố bản: Mức ñộ ảnh hưởng từ thái ñộ người có liên quan ñối với việc mua sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng ñộng người tiêu dùng làm theo mong muốn người liên quan Thái ñộ người liên quan mạnh mối quan hệ với người liên quan gần gũi xu hướng mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều Nhìn chung, dịch vụ ngân hàng ñối với người tiêu dùng Việt Nam mẻ, thông tin ngân hàng chưa phong phú Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không giống hàng hóa hữu hình khác- mua lần kết thúc mà bao gồm hàng loạt tương tác bối cảnh mối quan hệ lâu dài Do ñó, việc người tiêu dùng có xem xét ñến thái ñộ, mức ñộ ủng hộ người chung quanh ý ñịnh lựa chọn ngân hàng họ cần thiết Chính vậy, nghiên cứu ñã ñưa Chuẩn mực chủ quan (Ảnh hưởng người thân) vào xem xét yếu tố có ảnh hưởng ñến xu hướng chọn ngân hàng 3.3 Nhận biết thương hiệu Những nghiên cứu thương hiệu gần ñây cho thấy, ñịnh mua sản phẩm, mong muốn khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu chức sản phẩm nhu cầu tâm lý sản phẩm Vì sản phẩm cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn & ctg, 2002, trích từ [11]) Tại Việt Nam có nhiều nghiên cứu liên quan ñến thương hiệu, ñó có nghiên cứu tác giả Nguyễn & ctg (2002, [11]) Nghiên cứu yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu khách hàng Trong ñó, Nhận biết thương hiệu thành phần ñầu tiên thái ñộ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc thương hiệu trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu ñó tập thương hiệu cạnh tranh Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích xu hướng chọn lựa Sự thích thú người tiêu dùng ñối với thương hiệu thể qua cảm xúc ưa thích Và phải lựa chọn thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu tạo thích thú nhiều thương hiệu khác ðề tài ñã ñưa Nhận biết thương hiệu vào mô yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng chọn ngân hàng, nhiên phương diện nhận biết ñây dừng lại quan ñiểm thương hiệu hệ thống nhận dạng (AMA, 1960 [2]) thương hiệu biểu trưng (Kapferer, 1992 [8] & Aaker 1996 [1]) ðiều hợp lý ñối tượng khảo sát khách hàng cá nhân không phân biệt có chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng, mức ñộ nhận biết thương hiệu khách hàng nói chung chủ yếu dừng lại việc nhận biết tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu, chương trình quảng cáo khuyến thương hiệu,… 3.4 Thái ñộ ñối với chiêu thị Vai trò hoạt ñộng chiêu thị kinh doanh dịch vụ ngân hàng không khác nhiều so với lĩnh vực kinh doanh khác chuyển tải thông tin từ ngân hàng ñến khách hàng ngược lại Tuy nhiên, thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu công dồn dập nhiều hình thức chiêu thị khác từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR ñến hoạt ñộng tài trợ chiêu thị phải có chức thuyết phục, thúc ñẩy khách hàng quan tâm có thái ñộ tích cực ngân hàng ñể khách hàng có thiện chí so sánh ngân hàng với ñối thủ cạnh tranh khác ñiều kiện (trích từ [13]) Nếu hoạt ñộng chiêu thị quan trọng ñối với thành công doanh nghiệp thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị quan trọng thành công chiêu thị Nghiên cứu tác giả Nguyễn & ctg [11] ñã Thái ñộ ñối với chiêu thị có ảnh hưởng ñến Ham muốn thương hiệu người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có thái ñộ tốt thích thú ñối với chương trình chiêu thị sản phẩm, thương hiệu trước tiên họ nhận biết ñược diện sản phẩm, thương hiệu ñó, phân biệt ñược với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, có nhu cầu, khả chọn lựa ñối với sản phẩm, thương hiệu cao 3.5 Mô hình nghiên cứu giải thuyết Qua phân tích sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu ñược ñề nghị sau (Hình 1) Vẻ bên Thuận tiện thời gian Thuận tiện vị trí Xu hướng chọn NH Ảnh hưởng người thân Nhận biết thương hiệu Thái ñộ ñối với chiêu thị Hình Mô hình nghiên cứu ñề nghị Trong ñó, Vẻ bên ngân hàng liên quan ñến yếu tố kiến trúc tòa nhà bãi ñậu xe Sự thuận tiện thời gian dùng ñể biểu thời gian mà ngân hàng phục vụ có tạo thuận tiện cho khách hàng giao dịch hay không Thuận tiện vị trí bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, chi nhánh ñảm bảo ñược tính thuận tiện cho khách hàng tiến hành giao dịch Ảnh hưởng người thân mức ñộ ảnh hưởng từ thái ñộ người có liên quan ñối với việc chọn lựa ngân hàng người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu thành phần ñầu tiên thái ñộ, cảm xúc, dùng ñể mức ñộ người tiêu dùng nhận biết thương hiệu hay thành phần thương hiệu bị tác ñộng hoạt ñộng chiêu thị khác Thái ñộ ñối với chiêu thị dùng ñể biểu trạng thái thíchkhông thích, hào hứng- không hào hứng ñối với chương trình chiêu thị sản phẩm, thương hiệu Nếu thái ñộ ñối với chiêu thị tốt trước tiên họ nhận biết diện sản phẩm, thương hiệu ñó, phân biệt ñược với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, có nhu cầu, khả chọn lựa ñối với sản phẩm, thương hiệu cao Các giả thuyết kỳ vọng: H1+: Có mối tương quan dương Vẻ bên ngân hàng với Xu hướng chọn ngân hàng khách hàng cá nhân H2+: Có mối tương quan dương Thuận tiện thời gian với Xu hướng chọn ngân hàng khách hàng cá nhân H3+: Có mối tương quan dương Thuận tiện vị trí với Xu hướng chọn ngân hàng khách hàng cá nhân H4+: Có mối tương quan dương yếu tố Ảnh hưởng người thân với Xu hướng chọn ngân hàng khách hàng cá nhân H5+: Có mối tương quan dương Nhận biết thương hiệu với Xu hướng chọn ngân hàng khách hàng cá nhân H6+: Có mối tương quan dương Thái ñộ ñối với chiêu thị với Xu hướng chọn ngân hàng khách hàng cá nhân PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu ñược thực thông qua giai ñoạn: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức (1) Nghiên cứu sơ chủ yếu tập trung vào kỹ thuật vấn sâu (in-depth interview) với người nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng, trưởng phòng marketing người tiêu dùng ñã sử dụng dịch vụ ngân hàng Nội dung dựa vào thang ño nghiên cứu trước, Yavas U & ctg [14], Mokhlis S [10], Nguyễn & ctg [11], Nguyễn [12] Nghiên cứu sơ dẫn tới bổ sung số phát biểu như: Bãi ñậu xe ngân hàng an toàn, Bên ngân hàng trang bị thiết bị ñại, Ngân hàng có ñường dây nóng ñể giải cố (24/24), Ngân hàng có phận giải ñáp thắc mắc trực tuyến… Ngoài ra, số phát biểu ñược hiệu chỉnh nhằm tạo phù hợp với ñặc trưng hệ thống ngân hàng Việt Nam Ví dụ phát biểu “Ngân hàng có làm việc vào ngày thứ Bảy” “Ngân hàng có làm việc vào ngày thường phù hợp” ñược gom thành “Giờ làm việc ngân hàng thuận tiện cho khách hàng”; Chi nhánh ngân hàng ñặt nơi thuận tiện Ngân hàng có trụ sở ñặt ñịa ñiểm thuận tiện gom thành Vị trí ñiểm giao dịch ngân hàng thuận tiện Bảng câu hỏi cuối gồm 34 biến ñược sử dụng cho nghiên cứu thức (2) Nghiên cứu thức ñược thực thông qua phương pháp vấn bảng câu hỏi Bảng câu hỏi ñược gửi trực tiếp ñến người tiêu dùng ñã có ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng, ñang sinh sống Thành phố ðà Lạt PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 5.1 Mô tả mẫu Tổng số bảng câu hỏi phát 450, số bảng câu hỏi thu 359 Sau phân tích kiểm tra, có bảng bị loại Do ñó, có 350 bảng câu hỏi ñược sử dụng ñề tài (tỷ lệ hồi ñáp 77%), ñảm bảo ñiều kiện cỡ mẫu n = x m, với m = 34 (Hair & ctg, 2006, [7]) Trong ñó, doanh nhân chiếm tỷ lệ 7,1%, nhà quản lý 13,1%, nhân viên 15,1%, công nhân 15,4%, sinh viên 20,6%, nghề tự 20,9%, ñối tượng lại chiếm 7,7% mẫu khảo sát ðối tượng ñược khảo sát chủ yếu tập trung phường trung tâm Tp ðà Lạt gồm phường 1, 2, 3, 4, 5.2 Kiểm ñịnh thang ño Phân tích nhân tố khám phá (Bảng 1) với phương pháp trích Principal Axis Factoring phép xoay Promax cho 34 biến quan sát Kết có 11 biến bị loại Các thang ño 23 biến quan sát lại ñều ñạt ñộ tin cậy với tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha> 0.6 (Hair & ctg, 2006 [7]), ñộ giá trị hội tụ với biến quan sát tải lên nhân tố chung có factor loading< 0.4 bị loại (Hair & ctg, 2006 [7]), ñộ giá trị phân biệt phải≥ 0.3 Bảng Kết EFA biến Nhân tố Items AH_10 0.845 AH_11 0.757 AH_12 0.710 AH_09 0.672 VBN_19 0.754 VBN_21 0.703 VBN_20 0.696 VBN_22 0.605 XHC_32 0.832 XHC_33 0.784 XHC_34 0.655 XHC_31 0.491 Component CT_13 0.843 CT_14 0.797 CT_15 0.683 VITRI_24 0.837 VITRI_25 0.754 VITRI_23 0.667 NBTH_05 0.712 NBTH_04 0.575 NBTH_06 0.473 TG_27 0.664 TG_29 0.658 Eigenvalues Phương sai trích(%) Cronbach's Alpha 5.8540 2.4570 1.9010 1.4910 1.3990 1.2280 1.1230 25.4540 10.6850 8.2650 6.4840 6.0820 5.3380 4.8830 0.8347 0.7865 0.8106 0.8279 0.7930 0.6108 0.6184 5.3 Kiểm ñịnh giả thuyết Hệ số tương quan biến ñộc lập với biến phụ thuộc từ 0.406 ñến 0.614 (ở mức ý nghĩa sig.< 5%), ñó, sơ ta kết luận biến ñộc lập ñưa vào mô hình ñể giải thích cho biến phụ thuộc Xu hướng chọn ngân hàng Bảng Bảng tóm tắt hệ số hồi qui Hệ số Biến (Constant) AH VBN CT VITRI NBTH XL Hệ số chưa chuẩn hóa -2.065E-16 Std Error 0.030 0.177 0.166 0.092 0.248 0.326 0.224 0.038 0.041 0.040 0.042 0.041 0.047 B Hệ số ñã chuẩn hóa t Sig (p_value) Collinearity Statistics Beta 0.179 0.164 0.092 0.246 0.293 0.201 0.000 1.000 4.726 4.067 2.312 5.936 8.034 4.720 0.000 0.000 0.021 0.000 0.000 0.000 Tolerance VIF 0.756 0.668 0.680 0.633 0.815 0.596 1.323 1.497 1.470 1.579 1.227 1.679 Kết hồi qui cho thấy R2mẫu = 0.629, Adjusted R2mẫu = 0.623 mức khá, ñiều cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập liệu mẫu mức 62,3%, tức biến ñộc lập giải thích ñược 62,3% biến thiên biến phụ thuộc Hệ số phóng ñại phương sai VIF biến nhỏ (lớn 1.679< 2) nên khả ña cộng tuyến không cao Kiểm ñịnh Pearson cho thấy tương quan phần dư chuẩn hóa biến ñộc lập mô hình nghiên cứu, nói cách khác tượng phương sai sai số thay ñổi Xét ñồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa, tượng tương quan chuỗi bậc nhất, hay phần dư tương quan Kết hồi qui cho thấy, có biến ñộc lập có ảnh hưởng ñến xu hướng chọn ngân hàng (hệ số Sig.< 0.05) Các biến ñó là: Nhận biết thương hiệu, Thuận tiện vị trí, Xử lý cố (thay cho nhân tố Thuận tiện thời gian), Ảnh hưởng người thân, Vẻ bên ngoài, Thái ñộ ñối với chiêu thị, theo thứ tự quan trọng giảm dần có tác ñộng ñến Xu hướng chọn ngân hàng Trong ñó, Nhận biết thương hiệu có tác ñộng mạnh ñến xu hướng chọn ngân hàng (βNBTH = 293) biến dự ñoán tốt cho xu hướng chọn ngân hàng 5.4 Các giả thuyết ñược ủng hộ Các biến ñộc lập có β> 0, trị thống kê t> 1.96 (nhỏ 2.312) Sig.< 0.05 (lớn 0.021) cho thấy hệ số khác ñáng kể tác ñộng ñồng biến lên xu hướng chọn ngân hàng Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 H6 ñược chấp nhận Sau ñây phần bình luận chi tiết cho yếu tố (từng giả thuyết): Yếu tố Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu người tiêu dùng có tương quan dương với Xu hướng chọn ngân hàng Giả thuyết H5 ñược chấp nhận phù hợp ñiều kiện thực tế, xuất ngày nhiều thương hiệu ngân hàng phần lớn người dân bắt ñầu làm quen với sản phẩm tài chính, chưa có nhiều kinh nghiệm dịch vụ tài nhà cung cấp việc người tiêu dùng có dựa vào yếu tố Nhận biết thương hiệu ñể lựa chọn ngân hàng ñiều hợp lý Yếu tố Thuận tiện vị trí: Sự thuận tiện vị trí ñiểm giao dịch ngân hàng có tương quan dương với Xu hướng chọn ngân hàng người tiêu dùng Vị trí, số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, quầy ATM ñược bố trí ñịa ñiểm phù hợp không tạo thuận tiện giao dịch cho khách hàng mà tạo uy tín tin cậy với khách hàng hình ảnh ngân hàng quy mô, lớn mạnh (nhiều chi nhánh, phòng giao dịch, quầy ATM) Kết yếu tố Thuận tiện vị trí tiêu chí ñược khách hàng xem xét lựa chọn ngân hàng Yếu tố Xử lý cố: Xử lý cố có tương quan dương với Xu hướng chọn ngân hàng Không nằm dự ñoán, người ñược khảo sát lựa chọn ngân hàng cho có dựa vào hình thức xử lý cố ngân hàng Khách hàng ngày bận rộn với công việc, gia ñình mối quan hệ xã hội, vậy, họ có thắc mắc hay gặp cố liên quan ñến dịch vụ ngân hàng mà ñược ñáp ứng tạo ấn tượng tốt Chính hình thức kết nối tốn thời gian công sức ñi lại (như ñường dây nóng, giải ñáp trực tuyến) tạo cho khách hàng cảm giác ñược phục vụ lúc (24/7/365), nơi Yếu tố Ảnh hưởng người thân: Ảnh hưởng người thân ñến dự ñịnh chọn ngân hàng người tiêu dùng có tương quan dương với Xu hướng chọn ngân hàng họ Niềm tin vào ủng hộ người thân ñối với dự ñịnh chọn ngân hàng người tiêu dùng lớn Trong ñiều kiện thông tin dịch vụ ngân hàng mang tính bề nổi, ñại trà người tiêu dùng chưa có nhiều trải nghiệm nhà cung cấp dịch vụ, việc người tiêu dùng dựa vào niềm tin chủ quan ủng hộ người thân lựa chọn ngân hàng chấp nhận Mỗi cá nhân trước ñịnh việc (mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, chọn ngân hàng,…), dù có hỏi ý kiến người liên quan hay không, họ ñều muốn tin người ủng hộ việc họ làm Chính niềm tin chất xúc tác cho hành ñộng họ Yếu tố Vẻ bên ngoài: Vẻ bên ngân hàng có tương quan dương với Xu hướng chọn ngân hàng Theo nhận thức khách hàng, ngân hàng hình ảnh “kho tiền” nên kiến trúc phải bề thế, ngân hàng hình ảnh văn minh nên phải có trang thiết bị ñại Thêm vào ñó, ñiều kiện an toàn rộng rãi bãi ñậu xe ñược khách hàng quan tâm gây ảnh hưởng ñến tâm lý sử dụng dịch vụ ngân hàng Yếu tố Thái ñộ ñối với chiêu thị: Thái ñộ ñối với chiêu thị có tương quan dương với Xu hướng chọn ngân hàng Thực tế nhiều người tiêu dùng làm quen chưa có nhiều kinh nghiệm hiểu biết dịch vụ ngân hàng, vậy, chương trình chiêu thị ngân hàng giúp người tiêu dùng nhận biết ñược tiện ích dịch vụ ngân hàng giúp tăng khả lựa chọn ñối với ngân hàng ñó KẾT LUẬN Qua kết nghiên cứu ñịa bàn Tp ðà Lạt, ngân hàng muốn tăng lựa chọn khách hàng ñối với dịch vụ ngân hàng nên lưu ý số vần ñề sau: - Tác ñộng Nhận biết thương hiệu ñến xu hướng chọn ngân hàng lớn so với yếu tố lại Do ñó, ngân hàng cần ưu tiên ñầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu, cụ thể tạo lập ñược biểu tượng hình ảnh thương hiệu ấn tượng, khác biệt… Ngày nay, thương hiệu tài sản vô giá ngân hàng Ngân hàng tạo lập hình ảnh thương hiệu ấn tượng, dễ nhận biết ñối với khách hàng, ngân hàng ñó giành ñược lợi cạnh tranh - Sự thuận tiện vị trí ñiểm giao dịch yếu tố mà khách hàng xem xét ñịnh chọn ngân hàng Vì vậy, ngân hàng cần tiến hành rà soát lại toàn mạng lưới giao dịch ñịa bàn, có kế hoạch tái bố trí bố trí ñiểm giao dịch tiến hành liên kết toán ngân hàng với nhau, tạo thuận lợi tuyệt ñối cho khách hàng giao dịch - Bên cạnh ñó, yếu tố Xử lý cố có ảnh hưởng ñến xu hướng chọn ngân hàng Vì vậy, ngân hàng nên ñầu tư cho hạ tầng- công nghệ, huấn luyện ñội ngũ nhân viên ñể xây dựng triển khai hệ thống ñường dây nóng giải ñáp thắc mắc trực tuyến cho khách hàng Các ngân hàng cần ý ñến chất lượng ñộ tin cậy hệ thống giải ñáp thắc mắc trực tuyến Trong trình thực hiện, tham khảo mô hình ngân hàng ñi trước - Ngoài ra, yếu tố Ảnh hưởng người thân có tác ñộng ñến xu hướng chọn ngân hàng Niềm tin vào ủng hộ người thân ñịnh chọn ngân hàng có ý nghĩa Vì vậy, ngân hàng nên dành quan tâm ñịnh việc nghiên cứu tâm lý, thái ñộ, hành vi người tiêu dùng, ñặc biệt tác ñộng người thân ñến dự ñịnh lựa chọn dịch vụ tài người tiêu dùng nhằm có cách thức tiếp cận khách hàng phù hợp - ðể cải thiện yếu tố Vẻ bên ngoài, ngân hàng cần dành phần ngân sách ñể xây dựng, sửa sang lại bãi ñậu xe, tòa nhà ngân hàng ñầu tư, nâng cấp hệ thống trang thiết bị, máy móc ngân hàng nhằm tạo thoải mái, tiện ích cho khách hàng ñến với ngân hàng - Yếu tố cuối có tác ñộng thấp ñến xu hướng chọn ngân hàng Thái ñộ ñối với chiêu thị Mặc dù vậy, có khả năng, ngân hàng nên ñầu tư cho chương trình chiêu thị ñể thu hút khách hàng, ñặc biệt phải trọng ñến tính hấp dẫn, thường xuyên khuyến tính ñộc ñáo chương trình quảng cáo Nghiên cứu ñem lại kết ñịnh việc xác ñịnh yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng chọn ngân hàng Qua ñó, phần giúp ngân hàng hiểu ñược thái ñộ, mong muốn người tiêu dùng tìm hiểu ñể lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu giới hạn phường trung tâm Tp ðà Lạt liệu ñược thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nên thị trường ñồng nhất, mẫu chưa mang tính ñại diện cao Kết nghiên cứu mang tính khái quát có ñiều kiện khảo sát diện rộng với phạm vi toàn quốc Các yếu tố ñưa vào mô hình nghiên cứu chung cho ñối tượng khảo sát có chưa sử dụng dịch vụ, yếu tố chưa thật tạo nên khả thu hút cao ñối với nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng Nếu thực nghiên cứu sâu xu hướng lựa chọn ngân hàng ñối với nhóm khách hàng cho kết ñầy ñủ Tài liệu tham khảo: [1] Aaker D.A., 1996 Building Strong Brands NewYork: The Free Press [2] AMA- American Marketing Association, 1960 Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms American Marketing Association, Chicago [3] Belch E., 1997 Advertising and promotion: An integrated marketing comunication perspective American Marketing Association, p 237 [4] Bennett D B., 1989 Dictionary of Marketing Terms American Marketing Association, p 40 [5] Engel J., Kollatt D and Blackewll R., 1978 Consumer behaviour Dryden Press [6] Fishbein A and Ajzen I., 1975 Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch Reading, MA: Addison-Wesley [7] Hair J., Black W., Barbin B., Anderson R and Tatham R., 2006 Multivaiate Data Analysis Prentical- Hall [8] Kapferer J., 1992 Stragegic Brand Management Kogan Page, London [9] Le Hoang Nga 2009 Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ giai ñoạn 2010-2015 Ủy ban chứng khoán Nhà nước [10] Mokhlis S., 2008 Determinants of Choice Criteria in Malaysia’s Retail Banking: An Analysis of Gender-Based Choice Decisions International Review of Business Research Papers, 4(5), p.258270 [11] Nguyen Dinh Tho Nguyen Thi Mai Trang, 2002 Các thành phần giá trị thương hiệu ño lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Trường ðại học Kinh tế Tp HCM [12] Nguyen Xuan Bao Son, 2006 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga Tp Nha Trang- Khánh Hòa Luận văn thạc sỹ QTKD, trường ðH Nha Trang [13] Trinh Quoc Trung, 2009 Marketing ngân hàng NXB Thống Kê [14] Yavas U., Babakus E and Ashill J N What Consumers Look for in a Bank? An Empirical Study DETERMINANTS OF TENDENCY TO CHOOSING BANKS Pham Thi Tam, Pham Ngoc Thuy University of Technology, VNU-HCM ABSTRACT: This research aims at identifying factors affecting the tendency to choosing banks A survey was conducted on 350 individuas clients in DaLat city, VietNam The results show that Brand’s awareness has the most positive impact on tendency to choosing banks, then Convenient position, Troubleshooting, Influence of relatives, External appearance and Attitudes toward promotion Belong these results, some suggestions to retain old customers and attract potiential customers have been dicussed