1.Thị trường là gì? Thất bại thị trường là gì? 2.Lý do chọn đề tài 3.Đối tượng nghiên cứu. 4.Vài nét về tập đoàn Tân Hiệp Phát. 5.Bia Laser. 6.Nguyên nhân thất bại của bia Laser. 7.Giải pháp. 8. Bài học kinh nghiệm 1.Thị trường và thất bại thì trường. -Thị trường Trong kinh tế học và kinh doanh, là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung vàcầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo marketing, thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. -Thất bại thị trường: 2.lý do chọn đề tài - Việt Nam có 1 thị trường bia rất tiềm năng với sản lượng tiêu thụ 18 lít/ người/ năm ước tính chỉ bằng khoảng 1/2 so với mức trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 -1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hay Đức. - Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn Và để tiêu thụ được sản phẩm thì vai trò của marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên không phải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọng là cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào. - Để thấy rõ về tầm quan trọng của chiến lược marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp thì chúng ta cùng đi sâu vào một trường hợp cụ thể, đó là sự thất bại của bia Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) trên thị trường giải khát Việt Namtừ những sai lầm của chiến lược marketing. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay,chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụtsáng trên bầu trời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ biết được nguyên nhân và rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tập nhóm “ Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser”. 3 . Đối tượng nghiên cưu. •Theo BMI, ngành đồ uống có cồn vẫn đang tăng trƯởng rất mạnh mẽ và tiếp tục thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Một số hãng bia hàng đầu thế giới như Diageo, AB Inbev, Asia Pacific Breweries (APB) và Carlsberg đã đầu tư vào Việt Nam. Nguyên nhân có sự tăng trưởng mạnh mẽ này đuợc lý giải là nhờ nền kinh tế phát triển ổn định, tỷ lệ tiêu dùng trong nƣớc tăng, sự thay đổi nhân khẩu học, xu hướng đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và ngành công nghiệp phát triển nhanh. 4. Nguyên Nhân: -Sai lầm trong việc lưạ chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng mục tiêu. Bia laser chọ mục tiêu khách hàng là Nữ . THP đã vấp phải những sai lầm chết người ngay từ khâu đầu tiên đó là nghiên cứu khách hàng, chẳng hiểu họ nghĩ gì mà lại định vị khách hàng mục tiêu cho một sản phẩm bia là nữ (trừ trường hợp đây là một sản phẩm mới bổ sung cho một chủng loại đã có trước đó), mặc dù phụ nữ ngày nay cũng uống bia nhưng số lượng không thể nhiều bằng nam giới. Hành vi tiêu dùng một sản phẩm phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như: văn hóa, xã hội, gia đình, tâm lý Phụ nữ theo văn hóa Việt Nam nói chung là người đảm trách nội trợ, phải giành nhiều thời gian cho gia đình, hiếm thấy hình ảnh chị em phụ nữ xôm tụ bên bàn nhậu với những chai bia như cánh đàn ông. Có thể trong thời đại kinh tế như ngày nay, họ cũng uống bia là do yêu cầu khách quan trong nghề nghiệp, xã giao bạn bè… Nhưng tính trên mặt bằng chung thì phụ nữ không thể là khách hàng mục tiêu cho một sản phẩm bia mới ra đời như Laser được. Có một thực tế nữa là phụ nữ Việt Nam – đối tượng khách hàng mục tiêu mà Laser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều này cũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống bia và họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thì một câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn sàng chi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung cũng như sản phẩm Laser nói riêng? Thậm chí họ còn có sự đánh đổi để có được những sản phẩm khác từ việc cắt giảm số tiền chi ra khi mua bia. Thất bại xảy đến khi THP xác định thị trường mục tiêu mà ở đó khách hàng không hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt của nhóm khách hàng đang hướng tới. -Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh. + Trong kinh doanh, dù chỉ một đoạn thị trường nhỏ, duy nhất, doanh nghiệp cũng có thể gặp phải các đối thủ cạnh tranh. Vì thế bên cạnh phải nhận diện chính xác từng đối thủ thì phải luôn theo dõi và kịp thời để có đối sách với các diễn biến từ phía đối thủ cạnh tranh. + Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoàn Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể là Heineken và Tiger- đại gia trên thị trường bia. Khi tham gia vào thị trường bia, THP được coi là “kẻ đến sau “, Heineken và Tiger đã chiếm đóng được những thị phần béo bở. Tập đoàn THP dường như đã tìm ra được một thị trường mới đầy tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai, và quyết định tung ra Laser cũng được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng. Nhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken đều vào cuộc khá mạnh mẽ nhằm đánh bại Laser, chỉ bằng một thông điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy” đăng trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, hay chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” của Tiger tại các điểm bán hàng của bia Laser khi Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã có bia Laser… đại gia này đã phần nào đạt được mục đích muốn nhanh chóng loại bỏ tân binh mới này. Rõ ràng, trong cuộc chiến ấy Laser vẫn chưa chuẩn bị kĩ càng và đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken hay Tiger. Thay vì quá chú trọng đến hoạt động bề nổi như quảng cáo hay PR thì việc cân làm là nghiên cứu thị trường, về đối thủ cạnh tranh,xem ta có gì và đối thủ cạnh tranh có gì ,,hãy tìm hiểu kĩ càng, phân tích thế mạnh, thế yếu của các đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị những kế sách khả thi để đối phó thì có lẽ Laser cũng không thể dễ dàng bị đánh bại như vậy. 2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩm Một sản phẩm, điều đầu tiên tác động đến khách hàng chính là hình thức bên ngoài (bao bì, nhãn hiệu) chứ chưa phải là chất lượng sản phẩm. Bao bì là một bộphận quan trọng của mọi sản phẩm , nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Cảm xúc của khách hàng luôn luôn là linh hồn, xương sống trong bất kỳ một chiến dịch marketing, cảm xúc của kháchhàng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm bên ngoài. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp cho cả các sản phẩm và nhu cầu của khách hàng là điều vô cùng quan trọng.Một sản phẩm muốn thành công tr ước hết phải có sự khác biệt, đặc trưng trong thiết kế bao bì hay kiểu dáng đóng gói. Bao gói sản phẩm một bộ phận mang tính sống còn trong chiến lược phát triển sản phẩm của một công ty, một chiếc bao bì thậm chí có thể là một phần không thể tách rời của bản thân sản phẩm. Bao bì đã trở thành một công cụ tiếp thị rất có giá trị. Biết cách thiết kế, bao gói sao cho ấn tượng để thỏa mãn lợi ích chức năng và lợi ích cảm tính, góp phần tạo dựng hình ảnh công ty, nhãn hiệu sẽ góp một phần không nhỏ vào sự thành công của sản phẩm khi tung ra trên thị trường. Bên cạnh đó lại có một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thị trường mục tiêu. Thế nhưng, một trong những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bì và kiểu dáng sản phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thương hiệu của Richard Moore Associates: “Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãn chai chính là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểu chai của Laser không hề mang tính “bắt chước” ”. Vậy mà khi tung ra trên thị trường, dù Logo và kiểu chai hoàn toàn khác biệt nhưng thoạt nhìn qua hình dáng bên ngoài nhiều người đã lầm tưởng đó là Heiniken. Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Song nó lại được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thống lĩnh nên điều này làm bất lợi cho bia Laser. Đây được coi là cuộc chiến không cân sức, vì bia Heineken vốn đã đứng vững trên thị trường bởi một “dấu ấn riêng”, vậy mà bia Laser lại quên tránh xa nó - màu xanh ve chai của Heiniken. Song rõ ràng bất kỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vị thế cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với bia Laser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam. b. Định vị thương hiệu quá cao - Giá bán quá cao Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P. Kotler). Hay định vị được hiểu: “Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. -mức giá của bia tươi Laser không hề “mềm” chút nào. Giá bán ra của Laser cao hơn Tiger và chỉ thấp hơn Heineken một chút. c, Không chủ động trong kênh Phân phối Về kênh phân phối Tân Hiệp Phát chỉ quản lý đến các địa lý cấp I mà không đi sâu vào các cửa hàng nhỏ lẻ để quản lý giá sản phẩm khi mơis đưọc đưa vào thị trường. d, Sai lầm trong thông điệp quảng cáo và kế hoạch xúc tiến của sản phẩm…… Mục tiêu của sản phẩm này là giúp người tiêu dùng đươjc thuơrng thức bia tươi tại mọi lúc mọi nơi, Bia tươi được đóng chai mà vẫn giữ được mùi vị trong vòng 1 năm. Nhưng thực tế bia tươi phải được rót từ máy và thuởng thức tại chỗ. ngay từ mục tiêu cho sản phẩm này đã không chiếm được sự cảm tình của ngươi tiêu dùng, cho dù bia tươi được đóng chai thì người tiêu dùng vẫn sẽ thích thưởng thức bia tươi được rót ra từ máy hơn là từ chai. Bia tươi được uống từ chai sẽ chẳng khác gì so với Heineken hay tiger -> người tiêu dùng sẽ chọn sp bia đóng chai có thuơng hiệu và thịnh hành trên thị trường nhiêu hơn là sp mơi.
SỰ THẤT BẠI CỦA THỊ TRƯỜNG Đề tài: Sự thất bại bia laser Công ty Tân Hiệp Phát Mục lục I- Đặt vấn đề Thị trường gì? Thất bại thị trường gì? Đối tượng nghiên cứu II- Nội dung: Vài nét tập đoàn Tân Hiệp Phát.hình ảnh Bia Laser-chất lượng.ưu điểm Nguyên nhân thất bại bia Laser Giải pháp III- Bài học kinh nghiệm I-Đặt vấn đề Thị trường gì? Trong kinh tế học kinh doanh, thị trường nơi người mua người bán (hay người có nhu cầu người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp gián tiếp với để trao đổi, mua bán hàng hóa dịch vụ 2 Thất bại thị trường ? - Là trường hợp mà thị trường cạnh tranh sản xuất hàng hóa dịch vụ mức xã hội mong muốn - Nguyên nhân : Ngoại tác/ ngoại ứng Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo Tài nguyên chung Thông tin không hoàn hảo Các định Chính Phủ Trợ cấp Đối tượng nghiên cứu Sản phẩm bia tươi đóng chai Laser Tập đoàn Tân Hiệp Phát thất bại từ chiến lược marketing II-Nội dung Vài nét tập đoàn Tân Hiệp Phát: • Tập đoàn Tân Hiệp Phát thành lập năm 1994 TS Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị tiền thân nhà máy bia nước giải khát Bến Thành hình thành vào đầu thập niên 90 • THP cho đời sản phẩm chất lượng cao với thương hiệu như: bia laser