Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam

Đề tài :“Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMOI Mở đầu:II. Những lí luận cơ bản:II. Phát triển thương hiệu. III. Thực trạng chương trình Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMO1.Giới thiệu doanh nghiệp Unilever Việt Nam.2.Giới thiệu sản phẩm OMO3. Quy trình chương trình truyền thông thương hiệu sản phẩm OMO của công ty Unilever Việt Nam.3.1. Xác định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu chương trình truyền thông3.2. Phân tích thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, đối tượng truyền thông.3.3. Định vị thương hiệu OMO trên thị trường.3.4. Xây dựng chủ đề chương trình truyền thông.3.5. Thông điệp truyền thông và mã hóa thông điệp truyền thông.3.6. Xác định ngân sách truyền thông.3.7. Thiết lập kênh truyền thông, phương án truyền thông.3.8. Thực hiện chương trình truyền thông kinh doanh nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMO của công ty Unilever.3.9. Đánh giá chương trình truyền thông.IV. Đề xuất giải pháp cho truyền thông kinh doanh của Unilever cho sản phẩm Omo:

I/ Mở đầu:

1, Giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài :

Hiện nay các công ty dù lớn hay nhỏ đều rất quan tâm không chỉ đến sản xuất, cung ứng mà cả đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường Một trong những phương tiện hiệu quả đó chính là truyền thông kinh doanh,công cụ tiêu biểu và thể hiện rõ nhất chính là truyền thông trên truyền hình

Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống được cải thiện khiến cho nhu cầu và thói quen tiêu dùng cũng có sự thay đổi, ngày nay người mua hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn quan tâm tới cả hình thức, thương hiệu…Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhà sản xuất không ngừng phát triển hình thức mẫu

mã và quan tâm nhiều hơn đến thị hiếu khán giả và đi đôi với đó là chất lượng sản phẩm ngày một nâng cao Có thể nói chất lượng sản phẩm là tiền đề thúc đẩy các doanh nghiệp truyền thông và truyền thông đồng thời mang sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn

Một bộ quần áo sạch sẽ luôn mang lại tâm lý thật thoải mái cho chúng ta mỗi khi giao tiếp, làm việc hay cả giải trí, tập luyện thể thao Bột giặt cũng ra đời vì nhu cầu làm sạch quần áo của mọi người

Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia kinh doanh vào thị trường kinh doanh bột giặt, mức độ cạnh tranh của thị trường ngày càng gia tăng, gây áp lực càng lớn lên các công ty đang kinh doanh trong ngành

Để gia tăng các năng lực cạnh tranh của mình các doanh nghiệp tích cực gia tăng các hoạt động lôi kéo khách hàng của mình Các chương trình truyền thông đặc biệt là quảng cáo với mục đích thu hút khách hàng nâng cao doanh số Với tầm quan trọng của mình, truyền thông qua hiện đang được sự quan tâm chú ý của các doanh nghiệp Công ty Unilever Việt Nam sớm xây dựng cho mình nhiều chương

trình truyền thông nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng, tuyên truyền quảng

bá hình ảnh công ty tới khách hàng nhằm tạo dựng vị thế và năng lực cạnh tranh trên thị trường

Tuy nhiên trên thực tế hoạt động quảng cáo của công ty Unilever Việt Nam còn nhiều hạn chế Các hoạt động quảng cáo theo một số khách hàng OMO chưa cải tiến nhiều về hình thức quảng cáo

Từ những cơ sở trên đây em nhận thấy việc phát triển phương tiện truyền thông qua truyền hình cho thương hiệu OMO một cách toàn diện và hợp lý đang trở thành một vấn đề cấp thiết đặt ra với công ty, do đó nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài:

“Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMO” làm đề tài nghiên cứu

2, Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:

a, Các công trình nghiên cứu về công ty:

Trước hết tại công ty Unilever với thương hiệu OMO trong những năm gần đây đã

có rất nhiều đề tài nghiên cứu cũng như tìm hiểu về công ty Tuy nhiên chưa có bất kỳ đề tài nào về truyền thông kinh doanh cho các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam

b, Các công trình nghiên cứu về truyền thông kinh doanh

Đối với vấn đề nghiên cứu là truyền thông kinh doanh thông qua truyền hình nhằm phát triển thương hiệu không chỉ những năm gần đây mà những năm trước cũng

có rất nhiều Có rất nhiều đề tài nghiên cứu làm về truyền thông kinh doanh như:

- Phân tích hoạt động quảng cáo của công ty Ford

- Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho dịch vụ di động của công

ty viễn thông quân đội Viettel (Viettel Telecom )

- Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo- Hanel

- Nghiên cứu về quảng cáo bia Heineken trên kênh truyền hình VTV3 tại Việt Nam trong năm 2009

Các đề tài trên đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động truyền thông kinh doanh của công ty và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông kinh doanh ở các công ty là tương đối tốt Tuy nhiên bên cạnh đó cùng với

sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng và chuyên biệt về nhu cầu của các mặt hàng khác nhau dẫn đến một số giải pháp không thể áp dụng sử dụng cho công ty

Với những nghiên cứu có thể khẳng định đề tài nghiên cứu: “Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMO” là duy nhất và không trùng lặp với các đề tài đã có

3, Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: truyền thông kinh doanh nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMO của doanh nghiệp Unilever

- Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:

+ Hệ thống hóa lý luận cơ bản về truyền thông kinh doanh và phát triển thương hiệu của công ty kinh doanh

+ Phân tích và đánh giá thực trạng về chương trình truyền thông kinh doanh sản phẩm OMO của công ty

+ Đưa ra kết luận và một số giải pháp hoàn thiện.

4, Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian nghiên cứu : từ 15/10-10/11/2014

- Đối tượng nghiên cứu: chương trình truyền thông kinh doanh đã và đang được công ty Unilever Việt Nam triển khai từ năm 2008 đến năm 2014

- Mặt hàng nghiên cứu: sản phẩm OMO

5, Phương pháp nghiên cứu:

Cuộc nghiên cứu này nhóm em đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin : tìm kiếm thông tin trên báo, internet; tiến hành phân tích thực trạng Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMO

II Những lí luận cơ bản:

1 Khái niệm Truyền thông:

Là hoạt động thường xuyên trong đời sống xã hội, trong mọi thời đại khác nhau, trong mọi lĩnh vực hoạt động khác nhau Đây là một trong những phương thức chính tạo ra mối liên kết giữa cá nhân, giữa các nhóm, các tổ chức trong mọi

xã hội Phương thức này là một trong những phương thức quan trọng, có ý nghĩa lớn và vai trò quyết định thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của mọi hoạt động xã hội

Truyền thông là một quy trình truyền các thông tin có ý nghĩa từ một cá nhân hay một tổ chức tới một hoặc một số cá nhân hay tổ chức khác, thông qua các kí hiệu qui ước giữa hai bên tham gia truyền thông Các kí hiệu quy ước giữa hai bên có thể là ngôn ngữ (Chữ viết, lời nói ) hoặc các qui ước vơi nhau khác Các qui ước này dùng cho phía gửi tin thể hiện ý tưởng cần truyền đi của mình, đòng thời cũng

để cho phía nhận tin tiếp nhận ý tưởng được truyền đến

Do sự phát triển của khoa học kĩ thuật nên nảy sinh ra rất nhiều các kỹ thuật truyền thông khác nhau Tuy nhiên về bản chất truyền thông chỉ có một qui trình duy nhất

 Qui trình truyền thông

Qui trình truyền thông là một qui trình khép kín gồm ba thành phần quan trọng là: Nguồn phát thông tin từ phía gửi tin, nguồn nhận thông tin từ phía nhận tin và kênh truyền thông tin

Tín hiệu truyền

Kênh Truyền

Nhiễu

Thông tin phản hồi

Mô hình truyền thông căn bản

ã thông điệp

Người gửi

(Nguồn phát)

Người nhận(Nguồn thu)

Mã hóa

Qui trình truyền thông tin được diễn ra như sau:

- Phía gửi tin có một ý tưởng cần chuyển đi, tiến hành diễn tả ý tưởng đó thành một thông điệp

- Thông điệp được mã hóa thành mã thông điệp

- Mã thông điệp được truyền đi theo một kênh truyền nào đó tới phía nhận tin Khi truyền trên kênh truyền, mã thông điệp trước hết thường được biến đổi thành tín hiệu truyền (quá trình này được gọi là tín hiệu hóa) sau đó tín hiệu truyền được truyền theo đường truyền và được biến đổi trở lại thành mã thông điệp ở phía nhận tin;

- Phía nhận tin khi nhận được tín hiệu truyền dứơi dạng mã thông điệp thì tiến hành giải mã để rút ra thông tin đích thực (thông điệp) từ mã thông điệp tiếp nhận được

Một qui trình truyền thông được coi là thành công nếu các thông tin truyền đi được hiểu đúng nghĩa, phía nhận tin hiểu được đúng ý nghĩa của phía gửi tin

 Tuyền thông một chiều và truyền thông hai chiều

Các qui trình truyền thông trong đó có thông tin qua lại giữa phía gửi tin và phía nhận tin, nghĩa là sự phản hồi thông tin cá nhân tới phía gửi gọi là qui trình truyền thông tin 2 chiều, ngược lại gọi là qui trình truyền thông tin một chiều

Trong thực tế, việc sử dụng qui trình nào là phụ thuộc vào từng trường hợp hoặc cũng có thể là sự qui ước của bên tham gia truyền thông

Qui trình truyền thông hai chiều được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Trường hợp phía nhận tin chưa hiểu rõ đựo nội dung thông điệp Khi đó, phía nhận tin sẽ có những thông tin phản hối lại phhía gửi tin về những điểm còn chưa

rõ

- Hoặc trường hợp hai bên tham gia truyền thông qui ước với nhau mỗi khi nhận được thông điệp thì phía nhận phải gửi một phản hồi tới phía xác nhận rằng họ đã nhận được thông điệp gửi tới

Phía gửi tin sau khi nhận được thông tin phản hồi, lại có những thông tin bổ sung cho phía nhận tin Quá trình này tiếp diễn cho đến khi thông điệp được hiểu hoàn toàn và qui trình truyền thông được coi là thành công

2 Truyền thông trong kinh doanh

Kinh doanh (tiếng Anh là: business) Là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm

mục đính đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động kinh doanh như: Quản trị, tiếp thị, tài chính, kế toán, sản xuất

Như vậy Truyền thông trong kinh doanh là hoạt động thường xuyên trong kinh doanh, là một trong những phương thức chính tạo ra mối liên kết giữa các cá nhân, giữa các nhóm, các tổ chức trong các hoạt động kinh doanh như: Quản trị, tiếp thị, tài chính, kế toán, sản xuất

3 Vai trò của truyền thông trong kinh doanh

 Đối với cá nhân

Đối với mỗi cá nhân trong một tổ chức kinh doanh, truyền thông có vai trò quan trọng và thiết yếu trong việc giao tiếp, trao đổi và truyền đạt tri thức với cộng đồng

Sự thành công của mỗi cá nhân trong cuộc sống cũng như trong sự nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào khả năng giao tiếp của cá nhân đó Nếu bỏ qua yếu tố giao tiếp, mỗi người sẽ không thể đạt được kết quả tốt trong cuộc sống cũng như trong công việc

Tri thức của nhân loại được tích lũy và phát triển không ngừng Tuy nhiên tri thức

sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được truyền đạt từ người này sang người khác, từ nơi này đến nơi khác thông qua việc sử dụng những kĩ năng giao tiếp Chính sự truyến đạt này mà tri thức của nhân loại ngày càng được tích lũy nhiều hơn, xã hội loài người ngày càng phát triển nhanh chóng hơn

Đối với mỗi cá nhân truyền thông còn là thước đo cho việc đánh giá khả năng làm việc và trí tuệ của cá nhân đó Chính thông qua giao tiếp, nói rõ hơn là thông qua các hình thức mà người đó giao tiếp mà mọi người xung quanh sẽ đánh giá dung được về cá nhân đó Có thể đánh giá khả năng làm việc và trí tuệ của một người thông qua sử dụng ngôn ngữ và khả năng giao tiếp của người đó

Ngày nay, khi các phương tiện truyền thông được phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng, việc liên kết giữa người với người ngày càng trở nên dễ dàng hơn, các kĩ năng giao tiếp trở nên cực kì quan trọng Có thể nhân thấy trong bất kì công việc nào cũng yêu cầu sử dụng kĩ năng giao tiếp, truyền đạt thông tin Tùy vào vị trí được đảm nhiệm, có thể phải viết các bức thư cho đối tác, viết các báo cáo về tiến

độ công việc đang được thực hiện hay tham gia vào một buổi thuyết trình về một vấn đề nào đó Trong những tình huống ấy, khả năng áp dụng những kĩ năng giao tiếp sẽ đóng vai trò cho sự thành công trong công việc Vì thế những người có vị trí càng cao trong một tổ chức hay một doanh nghiệp càng cần phải chú ý đến việc giao tiếp hàng ngày của mình kể cả về kĩ năng và thời gian

Tuy nhiên, ngoài việc có một kỹ năng giao tiếp tốt, mỗi doanh nghiệp hay cá nhân cần phải lựa chọn chính xác hơn cách thức truyền đạt các ý tưởng của mình hay cách trình bày một vấn đề Ngày nay, các phương tiện giao tiếp giữa người với người, hay giữa các tổ chức với nhau, phát triển rất dda dạng với giá thành mức độ tiện lợi hoàn toàn khác nhau nên tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể cần phải lựa chọn phương pháp co hiệu quả nhất

 Đối với doanh nghiệp

Đối với mỗi doanh nghiệp thông tin và truyền thông trước hết có vai trò quyết định trong sự tồn atị và phát triển của doanh nghiệp Chẳng hạn, một doanh nghiệp mới ra đời mà không sử dụng các phương tiện truyền thông tin đại chúng để quảng

bá cho hình ảnh của chính mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn atị và đương nhiên không thể phất triển được

Sự thành công của một doanh nghiệp ngày nay cũng gắn liền với những nỗ lực của doanh ngiệp trong việc sử dụng các phương pháp truyền thông một cách hiệu

quả nhất Đối với mỗi doanh nghiệp đều tồn tại rất nhiều mối quan hệ với khách hàng và các đối tác, quan hệ giữa các thành viên trong doanh nghiêp, quan hệ trong nhóm làm việc, quan hệ giữa ban lãnh đạo với nhân viên, Vì vậy nếu như không biết áp dụng tốt các kĩ năng giao tiếp thì doanh nghiệp không thể thành công được Ngay trong nội bộ doanh nghiệp nếu không thực hiện tốt việc truyền thông thì có thể xảy ra ngay tình trạng nhân viên không hiểu rõ về các công việc mình cần làm và đôi khi lãnh đạo cũng rất khó kiểm soát được tiến độ các công việc đang được tiến hành trong đơn vị mình, dẫn đến hiệu quả kinh doanh kém Như vậy truyền thông kinh doanh góp phần quyết định hiệu quả công việc kinh doanh, đóng vai trò quan trọng và tiên quyết để dẫn tới thành công của mỗi doanh nghiệp Việc lựa chọn các phương pháp, phương tiện truyền thông tốt mang tính quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

II Phát triển thương hiệu

1 Khái niệm thương hiệu:

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái

tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất [1] Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm

Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó

Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó Xây dựng thương hiệu là đề

ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được

ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ

đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị trường Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịch quảng cáo thông minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều giá thành sản phẩm Đó là khái niệm tạo ra giá trị Đó là cách thức vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao

để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.)

Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán và giá thành Nó là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiện được trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v Đó là những giá trị khó có thể hạch toán được,

và những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy trì những tải sản quý như vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề

Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự khẳng định thương hiệu Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu hút được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyền thương hiệu

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính cách hấp dẫn nào đó Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và dịch

vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn Khi có hai sản phẩm tương

tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó

2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó còn rộng hơn Các dấu hiệu thương hiệu có thể là phần phát âm được như: Tên thương hiệu (Biti’s,

LG, Sam sung ) Hoặc khẩu hiệu: Panasonic Idea for life Cũng có thể là không phát âm được như Biểu tượng, biểu trưng, Hình ảnh ông già cầm cây gậy của Neptune, hình con hổ của bia Tiger Cũng có thể là âm thanh: Nhạc hiệu của quảng cáo Zin Zin Những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng của bao bì hay cuuả hàng hóa (Màu đỏ của chai Cocacola, màu vàng của Kodak, dáng chai lavie

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu( Những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiêu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp( khi có sự

cá biệt của bao bì hoặc của hình dáng đặc trưng của hàng hóa) Đôi khi chúng còn

các yếu tố về quyền tác giả( khi trong thương hiệu có biểu trueng hoặc hình vẽ được sử dụng từ tác phẩm nghệ thuật nào đó) Tuy nhiên cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đeén thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên mà trong từng trường hợp cụ thể thương hiệu có thể là:

- Nhãn hiệu hàng hóa (Honda, Biti’s )

- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (Nhãn lồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước mắm Phú Quốc

- Sự khác biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (Kiểu dáng công nghiệp), Dáng chai Cocacola, dáng chai Lavie, bia chai cổ rụt Sài Gòn

- Yếu tố thuộc về quyền tác giả (Đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ, bức ảnh của một nhiếp ảnh gia được sử dụng để vẽ một loại hình tượng về một loại hàng hóa dịch

vụ nào đó, )

- Các tên miền ( www.yahoo.com, )

- Giá trị khác biệt trẻ trung, sành điệu, sang trọng, an toàn, giá trị đổi mới, đạo đức, trách nhiệm

- Cũng có thể là tập hợp của hai hay nhiều yếu tố trên: Ví dụ Nước mắm phú Quốc, Knor

- Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng- Những yếu ttó cấu thànhh nhãn hiệu hàng hóa,

vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng Nếu chỉ nối đến HonDa Futủe thì thương hiệu trong trường hợp này chính là nhãn hiệu hàng hóa Tính bao trùm của thương hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hhình tượng hoặc yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hóa

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng

có thể nhận biết tốt tốt nhất hàng hóa của doannh nghiệp trong muônvàn hàng hóa

cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hóa, trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập biết bao thông tin hình ảnh về những hàng hóa khác nhau Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ một mặt tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn trong khách hàngtrong lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu

3 Vai trò của thương hiệu:

a, Vai trò đối với ngừoi tiêu dùng

Thương hiệu giú nguồi tiêu dùng phân biệt được nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa khácmcùng loại, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi ay dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực

tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đich s thực mà hàng hóa dịch vụ mang lại cho họ nhưng khi lựa chọn hàng hóa dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn đẻ ý đến thượng hiệu, xem xét hàng hóa dĩ=ịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa thương hiệu đó mang lại hay không Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế một thương hiệu noỏi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cs nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cẩm iacs sang trọng hơn, nổi bật hơn có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang lại thương hiệu đó Điều đó chỉ có thể có được một khi một thương hiệu đã được định vị rõ ràng và được công chúng biết đến, tin tưởng

Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tứa là họ đã gửi gắm niềm tin

vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ

đi kèm và thái độ của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa Người tiêu dùng khi còn dắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưaa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó Trong thực tế

có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang

thương hiệu khác, nhưng sụa gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại( Chế độ bảo hành, sự ân cần và chăm chút khách hàng, ) và thông tin về thương hiệu tạo cho khách hàng một tâm ký tin tưởng , dẫn dắt khách hàng quyết định mua hàng hóa

b, Vai trò đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời camkết giữ daonh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong qus trình phát triển sản phẩm

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

- Thu hút đầu tư

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

4 Khái niệm phát triển thương hiệu và quy trình:

Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng, nhằm gia tăng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội tạo nên sự trung thành của khách hàng và xã hội Yêu cầu phải xuất phát nghiên cứu thị trường từ phía khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển của sản phẩm

Mục đích phát triển thương hiệu là tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trường:

+ Sẽ có lợi thế hơn khi đàm phán với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong cửa hàng bán sản phẩm của thương hiệu mình mong muốn; +Doanh nghiệp bán được với giá cao hơn đối thủ cạnh tranh vì được khách hàng định giá cao hơn;

+Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và sản phẩm mới;

+ Xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng

Phát triển thương hiệu thường trải qua 6 bước đó là

B1: Xác định mục tiêu phát triển thị trường ta xác định các mục tiêu cụ thể như mục tiêu giá trị thương hiệu, mục tiêu về marketing, mục tiêu về kinh doanh từ đó

ta mới xác định được thị trường mục tiêu của công ty

B2: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ta đi lựa chọn và đánh giá 1 số phân đoạn thị trường mà yêu cầu giá trị của sản phẩm mà nó đáp ứng được, quyết

vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu

Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

định xem bao nhiêu phân đoạn thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh để công

ty tập trung vào đoạn thị trường đó

B3: Định vị và tái định vị sản phẩm trên thị trường ta định vị hình ảnh của công ty

và sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng, tạo ấn tượng trong tâm trí họ về

sự khác biệt của thương hiệu

B4: Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ta dựa vào sứ mệnh thương hiệu

và mục tiêu phát triển thương hiệu phân tích các yếu tố bên ngoài để nhận diện các

cơ hội và đe dọa, các yếu tố bên trong để nhận ra cơ hội và thách thức, từ đó lựa chọn chiến luwoch phát triển thương hiệu hợp lý

B5: Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu chính sách truyền thông thương hiệu xác định khách hàng đang ở giai đoạn nào của mô hình để truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếp theo các công cụ như : quảng cáo, marketing, quan hệ công chúng ( PR), chính sách sản phẩm ,sản phẩm là 1 tronng những yếu

tố quyết định làm nên thương hiệu doanh nghiệp cần ra nhưng chính sách sản phẩm phù hợp chính sách nhân sự

B6 : Đánh giá và bảo vê thương hiệu đánh giá sức mạnh của thương hiệu thông qua độ bao phủ, thị phần, hình ảnh trong tâm trí khách hàng, doanh thu và lơi nhuận tăng

5 Mối quan hệ giữa truyền thông kinh doanh và phát triển thương hiệu :

Truyền thông và phát triển thương hiệu có mỗi quan hệ với nhau rất chặt chẽ truyền thông ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu và phát triển thương hiệu cũng tác động đến các hoạt động truyền thông ), các chính sách truyền thông phải dựa vào chính sách phát triển thương hiệu doanh nghiệp Khi xây dựng chính sách truyền thông, lựa chọn phương tiện và cách thức truyền thông cần phải dựa vào chính sách phát triển thương hiệu cụ thế như thế nào, qua đó đưa ra chiến lược truyền thông phù hợp nhất cho việc phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu của

sản phẩm, công ty trên thị trường từ đó công ty mới có các chính sách truyền thông sao cho phù hợp với từng giai đoạn

Ví dụ : Khi công ty muốn quảng cáo sản phẩn mới ra thị trường muốn khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thì ta cần phải xác định 1 quy trình chuyền thông cụ thể như đầu tiên phải xác định được phương pháp truyyền thông nào phù hợp nhất, mục đích của việ truyền thông là gì, thời điểm nào truyền thông là hiệu quả nhất sau đó lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với sản phẩm và tình hình tài chính của công ty Những công ty vừa và nhỏ với lực lượng tài chính có hạn thì khi thực hiện quá trình truyền thông công ty có thể lựa chọn các phương tiện truyền thông như truyền thông qua báo trí, quảng cáo ngoài trời, báo tạp chí về doanh nghiệp, đây là 1 sô cách phương tiện điển hình nhất với chi phí thấp nhất Còn những công ty lớn với nguồn tài chính lớn có thế lựa chọn các phương tiện với chi phí cao hơn như quảng cáo qua truyền hình radio… Sự kết hợp đó được ví như hoạt động rèn luyện thể chất và tinh thần của mỗi cá nhân trong xã hội Với

xu hướng phát triển kinh tế tri thức, bùng nổ thông tin, truyền thông xã hội hiện nay, chiến lược thương hiệu & truyền thông của doanh nghiệp đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn, thậm chí trở thành cấu phần quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh

III Thực trạng chương trình Truyền thông kinh doanh của doanh nghiệp Unilever Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm OMO

1 Giới thiệu doanh nghiệp Unilever Việt Nam.

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu

đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay, công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra, công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được

giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam.

Trong nhiều năm qua, có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ 30 – 35% Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40% Unilever chiếm 50 – 60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm Trong 10 năm qua, công

ty đã dành 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các ban ngành địa phương, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai

Các sản phẩm của Unilever ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt khi ho lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho cá nhân, gia đình mình

Công ty Unilever thực hiện phân phối rộng khắp với hơn 200 nghìn đại lý phân phối trên cả nước, mang sản phẩm đến với người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước

Hệ thống các sản phẩm của công ty

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công

ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”

2 Giới thiệu sản phẩm OMO

2.1 Giới thiệu chung về bột giặt OMO của công ty Unilever.

Bột giặt OMO là đứa con cưng của người khổng lồ UNILEVER OMO tham gia vào thị trường VIệt Nam từ năm 1995 Khi vào Việt Nam, Unilever đã có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo đối với sản phẩm OMO Nhờ thế, OMO đã nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trên thị trường bột giặt Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng OMO đã tận dụng đối đa những điểm mạnh

vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.

OMO được coi là sản phẩm bột giặt có chất lượng cao, phù hợp với người Việt Nam Vì vậy, sản phẩm OMO là lựa chọn của nhiều bà nội trợ, có mặt trong hầu hết các gia đình Việt từ thành thị đến nông thôn Bột giặt OMO là sản phẩm có thi trường rộng lớn nhất trong số các nhãn hàng bột giặt hiện đang có mặt tại Việt Nam

2.2 Đặc điểm nhận dạng của bột giặt OMO.

Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng và xanh dương đậm thì còn xuất hiện thêm 2 màu xanh khác là xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng

“splat” – biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi, sống động

Bao bì bột giặt OMO được thiết kế bắt mắt, sinh động, thuận tiện, phù hợp với thị hiếu, văn hóa người Á Đông Công ty Unilever thống nhất chung mẫu bao bì với các loại có trọng lượng túi khác nhau để tạo ra sự nhận biết đồng nhất, giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng

Bao bì của OMO thường xuyên được thay đổi để thu hút khách hàng Đặc biệt trong những dịp lễ tết, bao bì được thiết kế nổi bật hơn, đầy ý nghĩa và nhận được

sự đnahs giá cao của người dân Việt Nam

Chữ OMO luôn được đặt bên cạnh biểu tượng vết bẩn, thách thức mọi vết bẩn tạo

ra sự hài hòa và khẳng định chất lượng sản phẩm

Một điểm làm hài lòng các bà nội trợ nữa của OMO là bao bì xé bằng tay thuận tiện sử dụng, không cần cắt bao bì như trước

2.3 Thành phần, tính năng.

OMO có thành phần chủ yếu là: Sodium sultate, Sodium linear, Sodium cacsbonate, Sodium silicate, nước, chất thơm, Protise, …

OMO là sản phẩm tiêu dùng nhanh, thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy,

có thành phần chất tẩy rửa cao

Tình năng chính của bột giặt OMO là tẩy sạch, đánh bật vết bẩn Nhưng cũng với

sự gia tăng trong nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm OMO hiện nay có nhiều mùi hương khác nhau, làm hài lòng người tiêu dùng

3 Quy trình chương trình truyền thông thương hiệu sản phẩm OMO của công ty Unilever Việt Nam.