Hoạt động truyền thông của công ty unilever

Đề tài: Phát triển truyền thông marketing cho sản phẩm nước xả vải của công ty unilever và công ty PGI. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing1. Khái niệm2. Tầm quan trọng3. Các công cụ truyền thông3.1. Quảng cáo3.2. Khuyến mãi3.3. Quan hệ công chúng 3.4.Bán hàng cá nhân3.5. Marketing trực tiếpPHẦN 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI CỦA CÔNG TY UNILEVER VÀ CÔNG TY PG2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và công ty PG với sản phẩm nước xả vải2.2 Chính sách marketing đối với sản phẩm nước xả vải của công ty Unilever và công ty PG2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông MKT đối với sản phẩm nước xả vải của công ty Unilever và công ty PG2.3.1 Công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền thông trong thời gian qua2.3.2. Thông điệp truyền thông.2.3.3. Kênh truyền thông2.3.5. Quản trị các hoạt động truyền thông đối với sản phẩm nước xả vải của công ty Unilever và công ty PG2.3.6. Đo lường kết quả truyền thông2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông MKT đối với sản phẩm nước xả vải của công ty Unilever và công ty PGPHẦN 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI CỦA CÔNG TY UNILEVER VÀ CÔNG TY PG3.1. Xác định lại công chúng mục tiêu 3.2 Điều chỉnh, bổ sung mục tiêu truyền thông 3.3 Thiết kếhoàn thiện lại thông điệp truyền thông 3.4. Hoàn thiện kênh và phương tiện truyền thông 3.5 Xác định và phân bổ ngân sách cho truyền thông3.6 Quyết định công cụ và xây dựng các chương trình truyền thông Đưa ra các chương trình truyền thông cho sản phẩm. Sử dụng các công cụ truyền thông nào để thực hiện các chương trình truyền thông cho phù hợp

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 Khái niệm

Truyền thông marketing là quá trình nhằm truyền các thông tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng

Để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quẢ, người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại ra sao

Họ mã hóa thông điệp của mình theo những phương thức nhất định và có tính toán đến việc giải mã thông điệp của công chúng Qua những phương tiện truyền thông thông điệp sẽ được truyền tải đến công chúng mục tiêu và doanh nghiệp sẽ thiết kế những kênh liên hệ ngược để biết được phản ứng của công chúng trước những thông điệp đó

Để đảm bảo một chương trình truyền thông có hiệu quả, các nahf marketing cần chú ý một số vấn đề sau:

1 Xác định chủ thể nhận tin: Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm về khách hàng mục tiêu của công ty

2 Xác định phản ứng đáp lại mông muốn từ người nhận tin: Sau khi xác định được đối tượng nhận tin chúng ta cần phải xác định trạng thái hiện tại, phán đoán tác động của truyền thông ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ

3 Lựa chọn phương tiện truyền thông: Chủ thể truyền thông cần căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như đặc điểm của họ để lựa chọn kênh truyền thông cho hiệu quả Có hai loại hình kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp: Thông điệp là một trong những yếu tố quan trọng nhất và nó tác động trực tiếp tới hiệu quả của hoạt động truyền thông Để

có được một thông điệp hiệu quả, các nhà marketing cần lưu ý tới một số yếu tố:

- Nội dung thông điệp cần đi vào những vấn đề nổi cộm với đối tượng nhận tin như: lợi ích kinh tế của người mua, trạng thái cảm xúc hay tính đạo đức của người mua

- Cấu trúc của thông điệp: cần phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận

- Hình thức thông điệp: đây là phần nổi, được đưa qua các phương tiện truyền thông đến với khách hàng nên cần phải sinh động, bắt mắt,

5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

6 Thu thập thông tin phản hồi: Để thu thập thông tin phản hồi đạt hiệu quả cao cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, có cơ chế thu nhận thích hợp, từ

đó có thể đánh giá đúng hiệu quả của hoạt động truyền thông và có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng

1.2 Tầm quan trọng

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế ngày nay thì marketing hiện đại đòi hỏi nhiều hơn là chỉ sự phát triển của sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn hay mua sắm ở đâu cho tiện lợi Khách hàng có ít thời gian hơn cho mua sắm nhưng lại có nhiều hơn những sự lựa chọn cho cùng một nhu cầu, vì thế thông tin kịp thời ngày càng trở nên

quan trọng hơn bao giờ hết Trong thời gian qua, các doanh nghiệp đã không ngừng đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing để gia tăng khả năng kinh doanh của doanh nghiệp.

Truyền thông là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp:

1 Xây dựng sự nhận thức: Đây là bước đầu tiên để khách hàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp

2 Cung cấp kiến thức: Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ

3 Tạo ấn tượng tích cực

4 Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

5 Tạo ra sự quan tâm mua hàng: Nếu công tác marketing đã làm tốt các bước đầu trong quy tình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng

1.3 Công cụ truyền thông

1.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong 5 công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin vào thuyết phục người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

Khi xây dựng chương trình quảng cáo, những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ người mua Các quyết định chủ yếu trong quảng cáo gồm:

1 Xác định mục tiêu quảng cáo: Những mục tiêu này phải xuất phát từ quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, vị thế trên thị trường và marketing mix như giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú yas, gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có,

mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới, củng cố uy tín nhận hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, tăng sức cạnh trạnh,… Ngoài ra việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo còn tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm

2 Xây dựng ngân sách quảng cáo

3 Quyết định thông điệp quảng cáo: Để đưa ra quyết định thông điệp quảng cáo cho mỗi sản phẩm, các nhà quảng cáo cần lưu ý tới một số công đoạn như quá trình hình thành thông điệp, các phương án đánh giá và lựa chọn thông điệp, cách thức hiện thực hóa thông điệp

4 Quyết định về phương tiện truyền thông: Để lựa chọn những loại hình truyề thông hợp lý các nhà marketing cần phải xem xét một số biến số quan trọng như thói quen sử dụng sản phẩm, thông điệp, giá tiền,… Từ đó đưa ra các quyết định lựa chọn những phương tiện truyền thông (tivi, báo, tạp chí Pano áp phích,…), cách phân bố vùng địa lý và lịch quảng cáo cụ thể

5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

1.3.2 Khuyến mại (kích thích tiêu thụ)

Khuyến mại là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì

Nó có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những vật chất, lợi ích bổ sung cho người mua Để có một chương trình xú tiến bán thành công cần phải xác định tốt:

1 Nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng: Phải xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của công ty với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu như tăng lượng cầu, mở ra những khách hàng mới, khuyến khích lực lượng phân phối trung gian hoạt động mạnh hơn, mở rộng kênh phân phối,…

2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Như hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, tài trợ về tài chính, hàng miễn phí cho các thành viên kênh trung gian,

…

3 Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán: Cần có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp cần giải quyết các vấn đề về cường độ kích thích, đối tượng tham gia, phương tiện phổ biến tài liệu, thời gian của chương trình khuyến mại, nhận sách cho khuyến mại,…

4 Đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến bán: Thông qua phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình

1.3.3 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về doanh nghiệp tới khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

PR có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn hoạt động quảng cáo Nội dung PR bao gồm: tuyên truyền cho sản phẩm, quan hệ với báo chí, truyền thông của công ty, vận động hành lang hay tham mưu cho lãnh đạo doanh nghiệp

Để có được một chương trình PR hiệu quả trước hết doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu cần hoàn thành như tạo ra sự hiểu biết, tạo dựng sựu tín nhiệm hay kích thích lực lượng bán,… Tiếp theo là thiết kế thông điệp và lựa chọn công

cụ tuyên truyền cho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh của doanh nghiệp cũng như mục tiêu đã đề ra Sau đó là thực hieenjc hương trình bám sát các mục tiêu với các thông điệp được lựa chọn Bước cuối cùng là áp dụng một số phương pháp như đo lương fsoos lần thông tin xuất hiệ trên phương tiện thông tin đại chúng, đo lường

sự thay đổi của khách hàng với sản phẩm, sự thay đổi doanh số và lợi nhuận,… để đánh giá hiệu quả PR

1.3.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhận bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giũa người bán và các khách hàng Bán hàng cá nhận bao gồm hai mảng là bán hàng và quản trị bán hàng

1 Bán hàng: Công ty thường đặt ra các mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của họ Những nhiệm vụ chủ yếu mà một người bán hàng cần đảm nhiệm là thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới, truyền đạt khéo léo những thông tin

về sản phẩm dịch vụ của công ty, thực hiện việc bán, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường hay đánh giá tính chất khách hàng và

điều phối hàng hóa Bán hàng báo gồm các khâu như thăm dò, tìm kiếm và sang lọc khách hàng triển vọng, tiếp cận sơ bộ và tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu về sản phẩm và kích thích sự ham muốn, xử lý những từ chối và theo dõi khách hàng.

2 Quản trị bán hàng: Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhận viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, truyền mộ, lựa chon, huấn luyện, giám sát và đánh giá những người bán của công ty

1.3.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương pháp kết hợp cả ba công cụ xúc tiến bán, quảng cáo và bán hàng cá nhận để có thể bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm ẩn tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, trực tiếp trên truyền hình hay thông qua báo, tạp chí, đài truyền thanh và internet

Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch, các nhà marketing có thể thoogn qua tỷ lệ đặt hàng, số lượng sản phẩm tiêu thụ Họ cũng phải tính toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch Ngoài ra đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing trực tiếp còn thông qua khả năng tạo lập mootis quan hệ lâu dài giữa doan nghiệp với khách hàng

PHẦN 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI CỦA CÔNG TY UNILEVER VÀ CÔNG TY P&G

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và công ty P&G với sản phẩm nước xả vải

2.1.1 Unilever và sản phẩm nước xả vải Comfort

Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà

Unilever Việt Nam hiện có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông

áu 350 nhà phân phối lớn và 150.000 cửa hàng bán lẻ Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng đời sống của mọi người dân Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn coi trọng người tiêu dùng thông qua việc cam kết đưa đến các sản phẩm có chất lượng quốc tế, với lựa chọn đa dạng phù hợp với nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu dùng

Comfort là nhãn hiệu nước xả làm mềm vải của công ty Unilever được ra mắt thị trường Việt Nam năm 1999 Ngày nay, Comfort là một thương hiệu toàn cầu Unilever đã phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào cuộc sống, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Comfort đã sở hữu và sử dụng hiệu quả những hình tượng đặc sắc, ấn tượng trong truyền thông

2.2.2 P&G và sản phẩm nước xả vải Downy

P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ P&G nổi tiếng về nhiều sáng kiến kinh doanh bao gồm quản trị thương hiệu và quảng cáo sản phẩm qua truyền thanh - truyền hình Sản phẩm của P&G đã quá quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam với hàng loạt các nhãn hàng như Pampers, Tide, Ariel, Whisper, Pantene, Downy, Oral-B, Olay, Head & Shoulders và Gillette

P&G đã vươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh cao cho người tiêu dùng P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau Từ đó, P&G sẽ được biết đến là một thương hiệu dẫn đầu về doanh thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này sẽ góp phần mang đến sự thịnh vượng cho nhân viên, cổ đông của tập đoàn và cho toàn thể cộng đồng nơi P&G hoạt động.

Với danh tiếng trong lĩnh vực giặt ủi, công ty tiếp tục cho ra đời Downy – nước

xả làm mềm vải đầu tiên vào năm 1960 P&G luôn trú trọng vào việc mở rộng kinh doanh trên thị trường toàn cầu, công ty mở chi nhánh đầu tiên tại Mexico vào năm

1948, sau đó là tại Châu Âu và Nhật Bản Đến năm 1980, P&G đã có mặt ở 23 quốc gia trên toàn thế giới, đạt doanh thu gần 11 tỉ USD

2.2 Chính sách marketing đối với sản phẩm nước xả vải của công ty Unilever và công ty P&G

2.2.1 Chính sách sản phẩm

a Chính sách sản phẩm của công ty Unilever đối với sản phẩm Comfort

Công ty Unilever đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm Comfort là một thương hiệu toàn cầu và đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm này đa dạng, phong phú

cả về chất lượng cũng như hình thức phù hợp với nhiều sở thích của người tiêu dùng ở nhiều lứa tuổi Dòng sản phẩm của Comfort được phát triển theo nhiều chiều: chiều rộng (dạng chai nhựa 400ml, 800ml, 1l, 2l, 4l,…; dạng túi 5ml, 1l,…), chiều sâu (Comfort huoưng gió xuân, Comfort hương cỏ hoa, Comfort hương ban mai,…) Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm Comfort thơm lâu, Comfort một lần xả,… tiện dụng cho người sử dụng

b Chính sách sản phẩm của công ty P&G đối với sản phẩm Downy

P&G đưa ra thị trường nhận hiệu nước xả vải Downy và phát triển sản phẩm này với việc ra mắt bộ 3 nước xả Radiance Collection Sau đó, P&G tiếp tục tung ra dòng sản phẩm Downy nước hoa với kỹ thuật pha trộn các mùi hương được sản xuất bởi một trong những nhà sản xuất nước hoa hàng đầu thế giới Các sản phẩm Downy được phát triển với mùi hương và kích cỡ sản phẩm khác nhau, ngoài ra còn kết hợp giữa nước xả vải và bột giặt cùng chung trong một sản phẩm

2.2.2 Chính sách phân phối

a Chính sách phân phối của công ty Unilever đối với sản phẩm Comfort

Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối sản phẩm nước xả vải Comfort trên toàn quốc, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến Những nhân viên này có nhiêm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được công ty cấp tủ trưng bày hàng năm, sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tạo tính bắt mắt cho sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

b Chính sách phân phối của công ty P&G đối với sản phẩm Downy

P&G tạo ra hệ thống các nhà phân phối chính thức cho sản phẩm nước xả vải Downy trên toàn quốc Các đơn vị này được công ty tạo điều kiện cho quá trình bán hàng bao gồm đào tạo nhân viên bán hàng, cung cấp tín dụng, chiết khấu sản phẩm

Các điểm bán lẻ được hỗ trợ giao hàng và hỗ trợ chi phí cho việc trưng bày sản phẩm Công ty cũng tạo điều kiện cho các hãng phân phối trong đào tạo quản lý và bán hàng,

Ngoài ra công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực trên cả nước để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Công ty cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp

trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông MKT đối với sản phẩm nước xả vải của công ty Unilever và công ty P&G

2.3.1 Công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền thông trong thời gian qua

2.3.1.1 Công chúng mục tiêu

Trên thị trường hóa mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay, P&G và Unilever là hai tập đoàn chiếm được thì phần lớn nhất và cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau Đối với mặt hàng nước xả vải, trong khi Unilever nổi tiếng với thương hiệu nước xả vải Comfort thì đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ là P&G cũng rất thành công với sản phẩm nước xả vải Downy Tuy vậy trong hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm nước xả vải, Unilever và P&G lại đồng quan điểm khi xác định công chúng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến đó là những người phụ nữ, những người nội trợ ở mọi tầng lớp, họ là những người vợ, người mẹ, những con người hết sức bình dị - những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng

2.3.1.2 Mục tiêu truyền thông

Tuy xác định công chúng mục tiêu tương đối giống nhau nhưng về mục tiêu truyền thông của hai công ty lại khác nhau

- Unilever hướng đến mục tiêu:

+ Định hình Comfort thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại thị trường Việt Nam, thành một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình

+ Tăng khả năng nhận diện thương hiệu

+ Tăng khả năng bành trướng về phân phối trên khắp cả nước

+ Biến những sản phẩm của mình không chỉ đơn thuần là hàng hóa mà còn là những người bạn trong cuộc sống hàng ngày

- P&G lại hướng đến mục tiêu: Định vị thương hiệu trong lòng khách hàng, gia tăng thị phần từ đó hướng đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại Việt Nam

2.3.2 Thông điệp truyền thông.

- Với Unilever: Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ phẩm Unilever Các thông điệp quảng cáo của Comfort trên truyền hình rất sáng tạo, mang nhiều ý nghĩa Việc sử dụng biểu tượng làm nhân vật tượng trưng cho sản phẩm vừa lạ vừa độc Thông điệp quảng cáo “Những thiên thần hương” được đa

số mọi người dân Việt ủng hộ Tiếp theo thành công của “Thiên thần hương”,

Comfort đã ra mắt công chúng ý tưởng về thế giới vải cũng rất hay, các nhân vật vải được nhân cách hóa cho giống con người Đây có thể coi sáng tạo đi đầu của Comfort Việc tự sáng tạo ra rồi lấy những nhân vật độc quyền như vậy làm hình ảnh biểu trưng là một bước đi vô cùng thông minh của Unilever Không chỉ đơn giản như lần trước với các chiến dịch cùng khẩu hiệu “Lan tỏa hương thơm cùng thiên thần hương”, Comfort đã xây dựng cho Andy và Lily cả một câu chuyện dài băng phương thức story-telling Và thông điệp mà Comfort muốn truyền tải đến công chúng mục tiêu đó là sự yên bình, ấm áp và hạnh phúc bên gia đình cùng hương thơm tươi mát; là cách mà chúng ta gửi đến nhau những tình cảm chân thành nhất, những lời yêu thương Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩmComfort, các thông điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt Omo của công ty.

- Với P&G: Khác với chiến dịch truyền thông của Comfort- luôn sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng, những nhân vật mạng đậm trí tưởng tượng phong phú và thông qua đó truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng, Downy luôn hướng về những người phụ nữ rất bình thường trong cuộc sống Ngay cả các chiến dịch PR mà họ lựa chọn cũng rất khác so với đối thủ, so với sự xa hoa hoành tráng của comfort là sự đơn giản và gần gủi Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy tuy xác định khách hàng mục tiêu giống Comfort nhưng chưa tạo ra điểm nhấn, sự nổi bật Thông điệp các sản phẩm của P&G nói chung và của Downy nói riêng hầu hết còn rất đơn giản, đối tượng trong thông điệp là các gia đình nhỏ không có điểm thu hút, điểm nhấn như của Comfort Thậm chí, khi Comfort luôn đổi mới các thông điệp quảng cáo trên truyền hình với các công dụng, mùi hương của sản phẩm thì Downy tuy có nhiều thông điệp đi kèm với các sản phẩm khác nhau nhưng đáng tiếc, những thông điệp này lại na ná giống nhau, không hề để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng

2.3.3 Kênh truyền thông

Cả hai tập đoàn Unilever và P&G đều sử dụng các công cụ và phương tiện truyền thông tương đối giống nhằm truyền tải thông điệp truyền thông đến khách hàng mục tiêu

2.3.3.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Mỗi khi sản xuất ra sản phẩm mới thì công ty luôn cho các nhân viên bán hàng của công ty đến các siêu thị, các chợ… Để giới thiệu trực tiếp đến khách hàng loại sản phẩm mới Việc truyền thông trực tiếp tạo hiệu quả cao qua những cơ hội cá nhân hóa

việc giới thiệu và thông tin phản hồi Nhân viên bán hàng giới thiệu cho khách hàng công năng, tính dụng của sản phẩm nước xả vải của công ty và cho khách hàng cảm nhận trực tiếp bằng cách ngửi mùi hương mới, được dùng thử sản phẩm Kênh truyền thông này có hiệu quả cao hơn so với kênh truyền thông gián tiếp do có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nghe được những phản hồi của khách hàng, tiếp thu ý kiến của khách hàng và qua đó xác định được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để phát triển sản phẩm mới

2.3.3.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có

sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp được hai tập đoàn sử dụng đó là các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền

- Về các ấn phẩm: Khách hàng mục tiêu của cả hai sản phẩm nước xả vải

Comfort và Downy là phụ nữ, những người nội trợ của gia đình vì họ là những người trực tiếp mua và tiêu dùng sản phẩm Do đó Unilever và P&G đều sử dụng các quảng cáo trên các tạp chí, báo hình liên quan đến phụ nữ như tạp chí phái đẹp, tạp chí phụ nữ… Những tạp chí này thu hút rất lớn độc giả là phụ nữ - khách hàng mục tiêu của công ty

- Về các phương tiện truyền thông quảng bá: quảng cáo trên truyền hình là

phương tiện truyền thông được hai tập đoàn lớn này ưa chuông nhất và để có một thương hiệu mạnh thì vai trò của quảng cáo là không thể phủ nhận Unilever, P&G đã

có hàng loạt các quảng cáo hấp dẫn và đôc đáo trên truyền hình

Comfort đã tận dụng rất tốt những lợi ích mà quảng cáo mang lại Ngay từ những ngày đầu tiên ra đời Comfort đã có những chiến dịch quảng cáo hết sức thành công giúp Comfort chiếm được thị phần lớn trong thị trường nước xả vải

P&G vào thị trường Việt Nam sau Unilever và Downy cũng xuất hiện sau Comfort nên P&G đã đầu tư cho hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm và giành lấy thị phần từ Unilever

Một trong những phương tiện cũng được P&G sử dụng nhiều đó là những pano,

áp phích và các phương tiện quảng cáo ngoài trời Tuy nhiên so với Comfort thì đối với Downy những phương tiện này không được áp dụng rộng rãi, nội dung quảng cáo thường đơn giản, ít nổi bật (phần lớn là những mẫu đối thoại với các chị nội trợ) và hầu như không gây được nhiều ấn tượng cho công chúng

Còn Comfort đã sử dụng những pano, áp phích mang biểu tượng thiên thần hương, hình ảnh Andy và LyLy được treo khắp nơi, tại các chợ, các siêu thị, trên đường phố, trạm chờ xe buýt và trên cả những chiếc xe buýt

Ngoài ra để quảng bá thương hiệu thì cả hai tập đoàn còn tổ chức các sự kiện, các buổi họp báo với các ngôi sao nổi tiếng, các đại diện thương hiệu, các hoạt động quan hệ công chúng nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu đồng thời tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền hình và các ấn phẩm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người

đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn

2.3.4 Ngân sách cho truyền thông

Chính các quảng cáo trên truyền hình khiến cho sản phẩm trở nên quen thuộc và được biết đến rộng khắp các quốc gia Quảng cáo trên truyền hình là phương thức duy nhất mà thông điệp quảng cáo được truyền tải đầy đủ đến công chúng nhận tin cả nội dung, ý nghĩa, hình thức, âm thanh,màu sắc Do vậy quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm ngân sách lớn nhất trong các phương tiện quảng cáo, và các doanh nghiệp luôn quan tâm đầu tư kĩ càng nhất cho các thông điệp quảng cáo trên truyền hình

Ngân sách chi cho truyền thông nhãn hàng nước xả vải Comfort của tập đoàn Unilever năm 2008 là 8,5 triệu USD Trong đó chi phí quảng cáo là 2391000USD Comfort thuộc nhóm 4 nhà quảng cáo nhiều nhất của đài truyền hình Việt Nam, chiếm 35% tổng thu nhập thu được

Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam Năm 2008, P&G chi 6,9 triệu USD cho hoạt động truyền thông Trong 10 năm qua công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai Công ty đã giúp người dân có hoàn

cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷđồng/năm trong 5 năm (2005-2010), hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và

vệ sinh của người dân Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn

2.3.5 Quản trị các hoạt động truyền thông đối với sản phẩm nước xả vải của công ty Unilever và công ty P&G

2.3.5.1 Quảng cáo

a Quyết định quảng cáo cho dòng nước xả vải Comfort của Unilever

Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới là những bà nội trợ trong gia đình có nhu cầu mong muốn mua những sản phẩm chăm sóc cuộc sống hàng ngày Họ cũng chính là những người trực tiếp mua sản phẩm

Ở giai đoạn đầu khi sản phẩm xuất hiện tại thị trường Việt Nam ( năm 2000- 2005)

quảng cáo chủ yếu trên truyền hình, phát thanh và một vài trang báo Mục tiêu của các hoạt động quảng cáo là cung cấp thông tin về sản phẩm và những tính năng nổi bật để làm nảy sinh nhu cầu và nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm Nội dung cũng như thông điệp quảng cáo còn đơn giản và cũng không nổi bật Khi đó ngân sách quảng cáo còn hạn chế và tần suất quảng cáo cũng còn thấp

Trong hoạt động quảng cáo với sản phẩm nước xả vải, công ty lựa chọn quảng cáo trên các kênh truyền tương tác điện tử với những phương tiện chủ yếu như: báo điện tử, truyền hình, internet với tần suất lớn để đánh động đến người tiêu dùng, tập trung chú ý vào sản phẩm của mình Ngoài ra, công ty còn chọn kênh quảng bá tĩnh dưới hình thức là các poster quảng cáo ngoài trời, banner, áp pích trên các phương tiện công cộng, các biển nhà chờ xe bus

Vào tháng 3/2005 khi comfort đậm đặc ra đời, một chiến dịch quảng cáo mới cũng đồng thời xuất hiện đó là quảng cáo gắn với “Thiên thần hương” Điểm chủ chốt trong việc xây dựng thông điệp “Thiên thần hương” là thông điệp được xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam từ hình ảnh, người mẫu lẫn khung cảnh đều được Việt Nam hóa

Ở chiến dịch này, Comfort lần đầu đưa ra sản phẩm nước xả vải đậm đặc Mục tiêu công ty hướng đến là chiếm lĩnh và thâm nhập thị trường Việt Nam Công ty đã tiến hành quảng cáo trên ti vi với công suất cao gần như là liên tục Quảng cáo trên truyền hình là trọng tâm trong các hoạt động quảng cáo của công ty.Công ty thực hiện quảng cáo các sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình Việt Nam như VTV3, VTV1…, các kênh truyền hình địa phương như HTV7,HTV1, HN1, HN2… Các đoạn quảng cáo của comfort được lồng ghép trước trong và sau tất các chương trình từ các chương trình phim truyện đến các gameshow Các TVC quảng cáo của comfort cũng được đăng tải nhiều trên Youtube Ngoài ra công ty còn dùng các poster quảng cáo ngoài trời , trên các phương tiện công cộng, các biển nhà chờ xe bus Ở bất cứ nơi đâu người tiêu dùng cũng nhìn thấy hình ảnh các thiên thần hương đáng yêu Công ty sử dụng