Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty.doc

Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

Lời mở đầu

Từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thị trờng mới – kinh tế thị trờng – bộ mặt của nớc ta cũng có nhiều biến chuyển theo chiều hớng tốt đẹp, đạt đợc rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Trên thị trờng hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng Đối với các công ty sản xuất t liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng Họ là những ngời mua có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lợng lớn, số ngời tham gia vào quá trình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềCác công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt Hiện nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trờng, các công ty có xu hớng chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trờng, tức là công ty phải nhận dạng đợc sức hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và xem xét xem công ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó không ? Khi đã xác định đoạn thị trờng, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh hởng của công ty cũng nh hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó Công ty khi đã chiếm đợc phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành công trên đoạn thị trờng đó Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi.

Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện định vịsản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu của công ty ”.

Mục đích nghiên cứu :

- Chỉ ra đợc cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị tr-ờng mục tiêu.

- Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở đó xây dựng lại các phơng án định vị hoàn thiện làm hớng phát triển cho hoạt động kinh doanh của công ty đợc thành công.

Phơng pháp nghiên cứu cơ bản nhất đợc vận dụng là phơng pháp tiếp cận hệ

thống lôgic – lịch sử, kết hợp với phơng pháp biện chứng, phơng pháp phân tích, thống kê Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệp sản xuất t liệu sản xuất - đó là công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lờng Cơ Khí.

Với mục đích và giới hạn, phơng pháp nghiên cứu nh trên em xin kết cấu đề tài làm 3 chơng:

Chơng 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng

mục tiêu.

Chơng 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu Chơng 3: Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục

tiêu.

Chơng I

Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm củacông ty trên thị trờng mục tiêu

I.Marketing mục tiêu và định vị của công ty.

Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp.Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệp, các công ty, các hợp tác xã…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing.

- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do ngời sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định.

Peter Drucker

- Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.

Ray Corey - Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lợi.

Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, Marketing và những ngời làm Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác.

Nhu cầu của thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức tạp và luôn thay đổi Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.

Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn và khuyếch trơng quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trờng.

Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đa ra một vài biến thể khác nhau về chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc Chúng đợc cung ứng đa dạng cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trờng khác biệt.

Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.

Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển Marketing

1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu.

Để đứng vững và phát triển đợc trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ lỡng Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá là một cách tiếp cận thị trờng mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững đợc dới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh.

Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn đợc lựa chọn

Theo cách tiếp cận Marketing thơng mại thì Marketing mục tiêu đó là ngời bán xác định ranh giới các khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thị trờng rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing –mix cho từng đoạn thị trờng đã chọn.

Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này ngời bán phân biệt những đoạn thị trờng chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị trờng đó, tăng sản phẩm và các chơng trình Marketing phù hợp với các yêu cầu đã chọn Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là các chơng trình đợc hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng địa phơng (khu thơng mại, cụm dân c, thậm chí đối với phân tầng xã hội…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về) Hình thức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chơng trình Marketing đợc điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.

Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá trình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống Các hoạt động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện Công ty muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh thì phải xác định đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của công ty cũng nh các dịch vụ khác.

1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.

1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng Vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc.

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài đó là thị trờng Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Ngợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Nhng trong nền kinh tế thị trờng chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân lực…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị tr-ờng Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing

Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo Bởi vì, đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi đó nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không.

Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không?

Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có thể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị tr-ờng cha đợc giải quyết thoả đáng.

Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đờng cho việc lựa phơng châm hành động Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng đợc những phần hấp dẫn của thị trờng mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh Đó là do họ đã nhận thức đợc Marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trờng mà công ty có khả năng hoạch định các chơng trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trờng ấy.

Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân đoạn thị trờng thích hợp Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trờng cạnh tranh lành mạnh.

1.2.2 Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanhnghiệp.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nh chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm.

Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trờng Nếu một doanh nghiệp bớc vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.

Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?

- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào?

- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên

tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu? ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán lẻ, đại lý…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về) Dựa vào bao nhiêu ngời? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trờng ? Tung ra với khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phơng tiện gì? Tại sao lại dùng phơng tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá cùng loại ngời ta giới thiệu nh thế nào? Trên kênh nào? Phơng tiện gì? Tại sao họ lại làm nh vậy?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu Nhng sự thành công của chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty Nhng ngợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lợc cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trờng cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phơng hớng.

Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty h-ớng theo thị trờng Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờng lầm lẫn Họ tởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động nh: tạo ra sản phẩm có chất lợng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hớng theo thị trờng Tất nhiên so với thời kỳ trớc đổi mới, sự thay đổi nh vậy đã là bớc tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp nhng nó cha thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hớng theo thị trờng

II Các nhân tố ảnh h ởng đến định vị.

Nh ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Để làm tốt đ-ợc công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hởng của môi trờng xung quanh, của thị hiếu ngời tiêu dùng, của thị trờng …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Sau đây là các nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanh nghiệp.

2.1 Nhân tố môi trờng.

2.1.1 Nhân tố môi tr ờng kinh tế.

Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khác nhau Bên cạnh đó nó cũng ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngời tiêu dùng Vì thế các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việc phân bổ thu thập để mua sắm các loại hàng hoá Thu nhập bình quân thực tế đầu ngời có thể bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố trong nớc và quốc tế Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo khi ra quyết định mua sắm Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng Ngợc lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh Những ngời có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn Con ngời không chỉ đơn giản cần “ăn ngon mặc ấm” mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc đẹp” Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua Việc tiêu dùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng

2.1.2 Môi tr ờng văn hoá - xã hội

Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc chia xẻ một cách tập thể.

Văn hoá đợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trờng tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hoá Văn hoá là vấn đề khó nhận ra hiểu thấu đáo, mặc dù nó ở khắp nơi và tác động thờng xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quy định Marketing của nó Nhng môi trờng văn hoá đôi khi trở thành hàng rào “gai góc’’ đối với các nhà hoạt động Marketing Ta xem xét một số khía cạnh của môi trờng văn hoá và sự ảnh hởng của nó tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp:

- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình, trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về và chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời.

- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm cơ bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức Văn hoá thứ phát khi thay đổi hay chuyển dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay các khuynh hớng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa.

- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó Nhng nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngỡng…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về nào đó dựa trên cơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái nào đó …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội đợc thể hiện ở quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con ngời về bản thân mình, về mối quan hệ giữa con ngời với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới Đã có những làn sóng văn hoá đề cao cái “tôi”., khuyến khích con ngời trở về với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích cỡ,…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềNgày nay, con ngời đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập giữa cái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên và môi trờng sinh thái Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc và trở nên chiếm u thế Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hớng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên.

Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé Sự đa dạng hoá, giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động Marketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó Các nhà hoạt động Marketing cần phải vợt qua đợc những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo cũng nh các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng song song tồn tại Đôi khi các chiến lợc Marketing – mix phải đạt đợc ý nghĩa toàn cầu nhng lại phải mang cụ thể tính địa phơng khi triển khai đa vào thực tế đời sống.

2.1.3 Môi tr ờng nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh qui mô, mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Đây là môi trờng mà các nhà hoạt động thị trờng quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con ngời, mà con ngời tạo ra thị trờng cho doanh nghiệp.

Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là qui mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai và do đó nó phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trờng Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đã làm cho các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo những thay đổi đó Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân c cũng làm thay đổi các chơng trình Marketing của doanh nghiệp Các vùng đô thị trung tâm là thị trờng quan trọng cho các nhà làm Marketing.

Tóm lại, thị trờng này ảnh hởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị tr-ờng tiêu thụ, các chơng trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin của nhân dân vào chính phủ …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

2.1.4.Môi tr ờng tự nhiên

Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hởng cho các hoạt động Maketing trên thị trờng

Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm h hại môi trờng Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh h-ởng mạnh mẽ đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh” Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu thay thế Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế đợc đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới Vì thế, ngày nay ngời ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm sạch không khí…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

2.1.5.Môi tr ờng công nghệ.

Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh h-ởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại các phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa cho các doanh nghiệp Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến

thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, năng xuất lao động và ảnh hởng tới sự cạnh tranh Môi trờng công nghệ phát triển làm thay đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trờng và đem lại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt những thay đổi của sản phẩm

Vì vậy, các nhà hoạt động thị trờng cần phải nắm bắt và hiểu rõ đợc bản chất của những thay đổi trong môi trờng công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phơng thức mà một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con ngời, mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới ngời tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh

2.1.6 Môi tr ờng chính trị pháp luật.

Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trờng chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội

Tóm lại, môi trờng vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hởng tới nhiều mặt của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếm vì cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện Thực tế đã chứng minh những

Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của một công ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vào

Vì vậy, sự phân tích các chỉ số tài chính cũng nh tất cả các công cụ phân tích khác cần phải đợc sử dụng một cách khôn ngoan, sáng suốt Bên cạnh đó, việc phân tích các chỉ số tài chính có một số hạn chế Thứ nhất là các chỉ số tài chính đợc dựa trên các số liệu kế toán và hoạt động của các công ty khác nhau

về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và phát triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thờng hay nó đợc quản lý tốt Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chuyển tốt nhng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách nghiêm trọng và tình hình vốn lu chuyển đang xấu.

2.2.2 Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.

Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại Các thiết bị hữu hiệu của một công ty chuyên cung cấp t liệu sản xuất bao gồm: nhà xởng, máy móc, kho dự trữ…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Một cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng là không thể thiếu Nhng yếu tố quyết định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là các thiết bị sản xuất hay nói cách khác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ Nó phải tạo ra sự tiện lợi, thoả mãn mọi nhu cầu cho ngời mua.

2.2.3 Quy mô và trình độ tinh thông của lực l ợng bán.

Quy mô và trình độ tinh thông của lực lợng bán đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp Bởi vì lực lợng bán trong doanh nghiệp là những ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, ngời tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp có tồn tại đợc hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình độ cũng nh thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán cho khách hàng Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ phép, hoà nhã, tận tình, thật thà, lịch sự…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua của khách hàng.

2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối.

Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp Kênh và hệ thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng nh khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Kênh phân phối càng rộng, hệ thống phân phối càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng cao Hiệu quả của các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kế hoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng.

2.3 Nhân tố thị trờng :

2.3.1 Những ng ời cung ứng :

Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lợng, chất lợng, giá cả,…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềhiện tại và tơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.

2.3.2 Các trung gian Marketing :

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới ngời mua cuối cùng.

Những ngời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân phối độc quyền các công ty kho vận…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

Lựa chọn và làm việc với ngời trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh bảo quản và phân phối và tăng giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệm…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềqua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất

2.3.3 Khách hàng :

Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thờng xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải

thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu về những biến đổi nhu cầu của họ Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trung vào năm loại khách hàng nh sau :

-Thị trờng ngời tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.

-Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.

-Thị trờng buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoà và dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời.

-Thị trờng các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nớc mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.

-Thị trờng quốc tế : Khách hàng nớc ngoài bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trờng trên là không giống nhau Do đó tính chất ảnh hởng đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần đợc nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trờng của mỗi doanh nghiệp.

2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trên mọi phơng diện, mọi phơng tiện Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớn tới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu

III Quy trình định vị của công ty trong thị tr ờng mục tiêu.

Để định vị đợc thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trờng và cuối cùng là định vị trên thị trờng mục tiêu.

3.1 Phân đoạn thị trờng

3.1.1 Khái niệm

Phân đoạn thị trờng là “một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thờng gọi là đoạn, khúc, mảng…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về) có thông số đặc tính và đờng nét hành vi lựa chọn mua khác biệt nhau, nhng trong nội bộ, một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng Marketing –mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng mục tiêu đó”

Việc phân đoạn thị trờng là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị tr-ờng ngời tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trtr-ờng Mà mỗi ng-ời tiêu dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồng nhất về nhu cầu trên thị trờng nhng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt Bên cạnh đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân Vì thế cần phải phân đoạn thị trờng để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty mà lựa chọn các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, và khai thác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu của Marketing chiến lợc:

- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềm năng nhất.

- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty - Thoả mãn tốt hơn khách hàng – (nhu cầu của họ ).

3.1.2 Yêu cầu khi phân đoạn thị tr ờng

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị tr-ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trtr-ờng tổng thể Và từ đó có các chiến l-ợc Marketing mục tiêu cụ thể Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trờng phải xác định đúng đoạn thị trờng mục tiêu Muốn làm đợc điều này, khi phân đoạn phải đạt 4 yêu cầu sau:

Mỗi đoạn thị trờng phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua các tiêu thức lựa chọn, sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn Các phân đoạn phải đợc xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một phân đoạn phải đồng nhất về cấu trúc và đặc tính) Các đoạn thị trờng mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty.

b) Tính tiếp cận

Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đó Đây là mục tiêu chiến lợc đề ra cho công ty phải thực hiện đợc.

c) Tính khả thi

Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với Marketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn thị trờng mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng phân phối, phơng tiện và kênh quảng cáo.

Đối với đoạn thị trờng mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu năng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và u thế tơng đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị trờng phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối u công suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trờng mục tiêu nói riêng và trên thị trờng tổng thể nói chung.

Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của phân đoạn thị trờng Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng Không phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn.

3.1.3 Những biến số cơ bản của việc phân chia thị tr ờng

Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kì một đặc trng nào của ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn Song để đảm bảo đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia thị trờng tổng thể Các cơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về nhu cầu chiến lợc và về chiến lợc Marketing Từ cơ sở đó ngời ta xác định các tiêu thức phân đoạn

Bảng một số biến đợc dùng khi phân đoạn thị trờng tiêu dùng:

(xem phụ lục 1)

3.1.4 Đánh giá các đoạn thị tr ờng.

Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xem xét các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn của nó cũng nh mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty.

a) Quy mô và mức tăng tr ởng của phân đoạn thị tr ờng

Câu hỏi đặt ra là khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tơng đối Các công ty thờng chỉ chọn những đoạn thị trờng có chất lợng tiêu thụ vừa sức của công ty mà thôi.

Mức tăng trởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng.

b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị tr ờng

Công ty khi xác định đợc mức hấp dẫn của thị trờng mục tiêu thì phải chú ý đến 5 lực lợng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng.

c) Đánh giá đoạn thị tr ờng trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.

Ngay cả khi một đoạn thị trờng lớn đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so với đoạn thị trờng đó Một số đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi đoạn thị trờng đó phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty nhng bản thân công ty không đủ năng lực nhân sự hay tài chính thì đoạn đó cũng bị loại bỏ Trớc những đoạn thị trờng mà công ty có đủ năng lực cần thiết nhng công ty cần phải u tiên phát triển một số đoạn có u thế nổi trội hơn Công ty chỉ nên xâm nhập vào những đoạn thị trờng mà công ty có thể cung ứng những giá trị vợt trội.

3.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ đoạn thị trờng nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.

3.2.1 Các ph ơng án lựa chọn đoạn thị tr ờng mục tiêu.

Có 5 phơng án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu:

M: Đặc tính nhu cầu của thị trờng (a) – Tập trung vào một đoạn của thị trờng (b) - Chuyên môn hoá tuyển chọn.

(c) - Chuyên môn hoá theo thị trờng

(d) - Chuyên môn hoá theo sản phẩm (e) - Bao phủ toàn bộ thị trờng.

* Phơng án 1: Tập trung vào một đoạn thị trờng.

Trong trờng hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ Đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công Nhờ hiểu biết rõ ràng hơn về nhu cầu trong đoạn thị trờng đó Công ty sẽ tiết kiệm đợc chi phí hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại Tuy nhiên phơng án này có sự rủi ro lớn khi có đối thủ cạnh tranh cùng đoạn thị trờng đó Vì thế rất ít các công ty áp dụng phơng án này.

* Phơng án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn.

Trờng hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi đoạn thị trờng đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của từng công ty Phơng án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tập trung vào một đoạn thị trờng Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn của đoạn thị trờng đó không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở các đoạn thị trờng khác.

* Phơng án 3: Chuyên môn hoá theo thị trờng.

Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Công ty dành đợc một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể tận dụng đến Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngột khách hàng của công ty giảm việc mua sắm của mình.

Vì thế công ty khi áp dụng phơng án này phải có đủ tiềm năng về nguồn lực cũng nh khả năng tài chính.

* Phơng án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm.

Theo phơng án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng Thông qua chiến lợc này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sản xuất sản phẩm chuyên dụng Phơng án này cũng mang tính mạo hiểm cao, nếu nh nhu cầu của khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đáp

Marketing –mix 1Đoạn thị trờng 1Đoạn thị trờng 2Đoạn thị trờng 3

3.2.2 Chiến l ợc đáp ứng thị tr ờng mục tiêu.

Để đáp ứng thị trờng mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc đáp ứng thị trờng sau:

- Chiến lợc Marketing không phân biệt - Chiến lợc Marketing phân biệt.

- Chiến lợc Marketing tập trung.

Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trờng và theo dõi thị trờng bằng một bản chào hàng Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.

Công ty áp dụng chơng trình quảng cáo, phân phối rộng rãi Họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi Đây là cách tiếp thị của hầu hết các công ty kinh doanh hiện nay.

* Ưu điểm:

Tiết kiệm chi phí do khai thác đợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị tr-ờng…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Là cơ sở để áp dụng đợc các chính sách giá rẻ.

* Nhợc điểm:

- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng.

- Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trờng có quy mô lớn nhng lại bỏ qua đọan thị trờng nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trờng

- Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi.

b) Marketing phân biệt

Theo chiến lợc này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng và soạn thảo những chơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn Thay vì việc cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Chiến lợc này tỏ ra có u thế hơn chiến lợc Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của thị trờng Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lực Marketing công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào từng đoạn thị trờng.

Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lợc này phải đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ phía công ty Đó là chi phí cho chiến lợc sẽ gia tăng và phải đầu t nguồn nhân lực đáng kể Bên cạnh đó công ty phải cân đối đợc số đoạn thị trờng và quy mô từng đoạn.

c) Marketing tập trung.

Khi áp dụng chiến lợc này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ trong thị trờng lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trờng lớn của một hoặc vài đoạn thị trờng nhỏ.

Ưu thế của chiến lợc này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trờng nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trờng đó, tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng Ngoài ra, công ty còn khai thác đợc những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán Nếu sự lựu chọn đoạn thị trờng mục tiêu của công ty đảm bảo đợc tính chất của đoạn thị trờng có hiệu quả họ thờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao.

3.3.Định vị trên thị trờng trọng điểm.

3.3.1.Khái niệm và các loại định vị.

a) Khái niệm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của một công ty làm sao để nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Định vị thị trờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị tr-ờng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Vị trí của sản phẩm trên thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí nh thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

b) Các loại định vị.

Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh

giá cao của họ về hàng hoá Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn cho sản phẩm của công ty:

- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm Trong trờng hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.

- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian.

- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng: Đây là cách đợc công ty hay áp dụng hiện nay Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tợng của mình trong tâm trí ngời tiêu dùng.

Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pon’s ngời ta nghĩ tới biểu tợng hoa tuylip trên vỏ hộp sản phẩm.

3.3.2 Hai chiến l ợc định vị

Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản phẩm của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh Đó là chiến lợc xâm nhập và thâm nhập thị trờng.

a) Chiến l ợc định vị cạnh tranh trực tiếp

áp dụng chiến lợc này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trờng trọng điểm Để áp dụng chiến lợc này công ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị bằng cách đa ra sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác - So sánh bột giặt OMO với bột giặt thờng.

Chiến lợc này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau: - Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty - Thị trờng phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác.

- Sản phẩm của công ty có u thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí nh giá, đặc điểm riêng biệt.

b) Chiến l ợc chiếm lĩnh một vị trí mới.

Chiến lợc này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trờng mà cha có đối thủ cạnh tranh Tức là đa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm của công ty nào khác.

Việc áp dụng chiến lợc này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty Và công ty phải đảm bảo đợc 2 điều kiện sau:

- Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tài chính cũng nh nhân sự.

- Chiến lợc tung sản phẩm mới phải đợc thị trờng chấp nhận.

3.3.3 Các b ớc của tiến trình định vị sản phẩm

a) Các b ớc tiến trình.

Việc định vị sản phẩm trên thị trờng rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ l-ỡng, sự nhìn nhận tổng thể,…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể Các bớc của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 b-ớc sau:

Dựa vào phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu sau đó xác định

vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà ngời mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm

Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lợc xâm nhập hay thâm nhập?

Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ thống Marketing – mix Việc xác lập chiến lợc Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn Ví dụ khi chọn đoạn thị trờng mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh Phải đảm bảo mạnh hơn với họ Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.

b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị tr ờng đoạn thị trờng mục tiêu đó Tức là sản phẩm của công ty chiếm đợc tâm trí của khách hàng Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải đáp ứng đợc các yêu cầu sau:

- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện đợc khả năng đáp ứng của khách hàng Làm sao duy trì đợc chất lợng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo đợc khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có những dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Luôn luôn có sự đầu t cho công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao đợc chất lợng công dụng của sản phẩm.

- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm

Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị h hỏng hay trục trặc trong một thời kỳ nhất định.

Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này Thực tế đã chứng minh đó là hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản Nói tới sản phẩm của Nhật ng-ời tiêu dùng nghĩ ngay tới độ bền của sản phẩm.

- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị hỏng hóc Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị hỏng hóc đảm bảo đợc sự thay thế Tạo đợc khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất, dễ nhận biết nhất Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để ngời sử dụng cũng có thể tự sửa chữa đợc

- Chất lợng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật.

Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm của công ty trong việc định vị thành công.

 Tạo sự khác biệt về dịch vụ

Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo Trong trờng hợp khó tạo đợc vị thế cạnh tranh của sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thờng là tăng thêm dịch vụ và chất lợng.

Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:

- Giao hàng:

Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình giao hàng Ngày nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất.

- Lắp đặt

Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến Việc lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Tạo đợc sự chú ý của ngời mua.

- T vấn

Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà ngời bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho ngời mua Có những khách hàng họ băn khoăn không biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình Công ty phải lắm bắt đợc nhu cầu và mong muốn đó để t vấn họ lựa chọn sản phẩm thích hợp Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình Cũng có

khi họ cần t vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế công ty phải đáp ứng đợc các yêu cầu đó của khách hàng

- Dịch vụ sau bán:

Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng nh uy tín của công ty Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với đối thủ cạnh tranh Hay đặt chế độ thởng cho những khách hàng th-ờng xuyên sử dụng sản phẩm của công ty.

- Sửa chữa và bảo hành

Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng Nếu sản phẩm bị hỏng mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm về chất lợng sửa chữa và giá thành.

 Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, ngời mua vẫn có thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu Do vậy, công ty nên tạo đợc một hình ảnh khác biệt cho chúng qua việc xây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt Hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của công ty trên thị trờng mục tiêu, để có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình ảnh của công ty phải đợc thể hiện ra bằng:

- Biểu tợng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tợng làm cho ngời ta liên tởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty

- Chữ viết hay phơng tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật Thông điệp phải đợc đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau nh: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng,…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Bảng hiệu và danh thiếp của công ty phải phản ánh đợc hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt.

3.3.4 Các nguyên tắc định vị của công ty trên thị tr ờng.

Hiện nay, các công ty tiến hành định vị chủ yếu dựa trên 4 nguyên tắc

Công ty có thể chỉ định vị một lợi ích nh “ tốt nhất ” chẳng hạn, có khi kết hợp 2 lợi ích, rồi 3 lợi ích…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Việc kết hợp nhiều lợi ích đòi hỏi công ty phải có đầy

đủ phơng tiệt nh tài chính, năng lực…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Khi kết hợp nhiều lợi ích công ty phải tránh 4 sai lầm chủ yếu sau trong việc định vị:

- Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số ngời mua chỉ

có ý tởng mơ hồ về nhãn hiệu.

- Định vị quá cao: Ngời thông qua quảng cáo, khuyếch trơng thấy sản

phẩm hay, nhãn hiệu không thuộc khả năng mua sắm của mình Trong khi đó, họ có đủ khả năng tiêu dùng.

- Định vị không rõ ràng: Khi quảng cáo sản phẩm công ty đa ra quá nhiều

nhãn hiệu, không rõ đâu là nhãn hiệu đặc trng, hay đặc tính nổi trội của sản phẩm Vì thế không tạo đợc ấn tợng cho ngời tiêu dùng.

- Định vị trí đáng ngờ: Đó là công ty đa ra quá nhiều tính năng tác dụng

làm cho ngời tiêu dùng khó tin vào điều đó Cũng có khi công ty có sản phẩm chất lợng cao nhng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho ngời mua…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về.

Khi xây dựng chiến lợc định vị công ty phải đề ra ít nhất là 7 chiến lợc

Chơng II

Hiện trạng định vị sản phẩm của công tytrên thị trờng mục tiêu

I Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dụng Cụ Cắt vàĐo L ờng Cơ Khí (DCC  ĐLCK).

1.1 Sự hình thành.

Công ty DCC và ĐLCK là doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng công ty Máy và Thiết bị công nghiệp Tiền thân của công ty là một phân xởng dụng cụ của công ty cơ khí Hà Nội Công ty đợc thành lập ngày 25/3/1968 theo quyết định số 74/QD/KB2 do bộ trởng Bộ Công Nghiệp Nặng (nay là Bộ Công Nghiệp ) ký theo đề nghị của Hội đồng quản trị Tổng công ty và thiết bị công nghiệp Lúc này, công ty mang tên là Nhà máy Dụng cụ cắt gọt có trụ sở chính tại số 26- đờng Nguyễn Trãi - Đống Đa- Hà Nội (nay là Quận Thanh Xuân-Hà Nội ) Cho đến nay đã trải qua hơn 30 năm phát triển để phù hợp với điều kiện tình hình sản xuất kinh doanh của từng thời kỳ Công ty đã có 3 lần đổi tên: - Lần thứ nhất: Lấy tên là Nhà máy dụng cụ cắt gọt từ năm 1968-1970 - Lần thứ hai: Đổi tên thành Nhà máy dụng cụ số I từ năm 1970-1995 - Lần thứ ba: Công ty Dụng cụ cắt và đo lờng cơ khí từ 1995 đến nay Theo quyết định số 702 /QĐ-TCCBĐT ngày 12-07-1995 nhà máy dụng cụ số I đợc đổi tên thành công ty dụng cụ cắt và đo lờng cơ khí thuộc tổng công ty máy và thiết bị công nghiệp với tên giao dịch quốc tế là: Cutting and Measuring Company ( viết tắt là DUFUDOCO ) Công ty đặt trên khu đất có diện tích bằng 18.000 m2 trong đó diện tích phân xởng chính là 4536 m2, phân xỏng phụ là 1200 m2 Công ty có 3 chi nhánh giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng.

1.2 Quá trình phát triển của công ty DCC và ĐLCK.

Hơn 30 năm qua công ty đã phải trải qua những thăng trầm của lịch sử

cũng nh những biến động kinh tế của toàn xã hội nói chung và của nghành cơ

- Giai đoạn 1 từ năm 1968-1970: là giai đoạn đa các dây chuyền công nghệ vào sản xuất thử Khối lợng sản phẩm đạt tới 23 tấn/năm Lúc đó công ty có khoảng gần 300 máy móc thiết bị các loại, thu nhập bình quân công nhân viên là 53 đồng, thu hút khoảng 600 lao động Cụ thể về khối lợng sản phẩm đạt đợc trong giai đoạn này nh sau:

Năm 1968: 5,4 tấn Năm 1969: 22,5 tấn

Năm 1970: 5,5 tấn ( do ảnh hởng của sơ tán công ty lần 1 )

- Giai đoạn 2 từ năm 1971- 1975: giai đoạn này công ty đã ổn định các dây chuyền đã đa vào sản xuất Do đó khối lợng sản phẩm đạt tới 125 tấn/năm.

Thu nhập bình quân đầu ngời lên tới 93 đồng /ngời/tháng.

- Giai đoạn 3 từ 1976 - 1987: Đây là thời kỳ nhà máy khai thác triệt để các dây chuyền sản xuất mũi khoan, taro, bàn ren, dao phay các loại Khối l-ợng sản phẩm tăng lên rõ rệt từ 143 tấn (1976) đạt tới 146 tấn (1982) Thời kỳ này số lao động đông nhất là 1000 ngời.

- Giai đoạn 4 từ 1988 - 1992: đây là thời kỳ chuyển tiếp giữa 2 cơ chế quản lý, nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc Thời kỳ này, hàng loạt các doanh nghiệp của nhà nớc đặc biệt là các doanh nghiệp cơ khí đều gặp khó khăn, thị trờng tiêu thụ bị thu hẹp lại, thiếu việc làm, đời sống cán bộ công nhân viên gặp khó khăn do kinh doanh thua lỗ Công ty DCC và ĐLCK cũng không tránh khỏi điều đó Cụ thể đó là sản phẩm làm ra trong giai đoạn này giảm rõ rệt Từ 161 tấn /năm (năm 1968 ) xuống còn 77 tấn/năm (năm 1972 ) Vì nhu cầu của thị trờng về sản phẩm dụng cụ cắt của công ty đã giảm, sản xuất với khối lợng thấp nh vậy mà sản phẩm làm ra vẫn không bán đợc hết, phải lu lại trong kho thành phẩm Đây là giai đoạn khó khăn nhất của công ty Công ty là 1 trong 5 doanh nghiệp đợc xếp hạng khó khăn nhất trong Bộ Công Nghiệp nặng và đã có nhiều dự định giải thể hoặc sát nhập vào doanh nghiệp khác.

- Giai đoạn 5 từ 1993 -1996: thời kỳ này giá trị tổng sản lợng sản xuất công nghiệp đã đợc phục hồi và bớc đầu có phát triển, song vẫn còn thiếu ổn định Giai đoạn này có sự chuyển đổi cơ cấu sản phẩm tỷ trọng sản phẩm dụng cụ cắt truyền thống giảm dần trong giá trị tổng sản phẩm, thay vào đó là các

sản phẩm mới nh thiết bị phụ tùng thăm dò, khai thác dầu khí, và chế biến thực phẩm, phục vụ các nghành kinh tế khác nh giao thông vận tải, chế biến gỗ, giấy, dệt Cụ thể là tăng dần từ 35% lên 78% trong giá trị sản xuất công nghiệp.

- Giai đoạn 6 từ 1997 đến nay: sản xuất kinh doanh của công ty đã từng b-ớc đi vào ổn định nhng lợi nhuận thu đợc không cao, doanh thu và tổng vốn kinh doanh đã đạt đợc con số hai chữ số hàng tỷ, thu nhập bình quân đầu ngời đã đợc cải thiện nhng so với mức chung của toàn nghành kinh tế thì vẫn còn thấp.

1.3 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp.

1.3.1 Chức năng.

Chức năng chủ yếu của doanh nghiệp là sản xuất các dụng cụ cắt, đo lờng cơ khí, các dụng cụ cầm tay, các phụ tùng máy móc công nghiệp

1.3.2 Nhiệm vụ của doanh nghiệp.

Trong những ngày đầu mới thành lập, xí nghiệp chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nớc (cơ chế bao cấp cũ) do đó công ty phải luôn luôn làm đủ chỉ tiêu đã đợc giao Nhng trong những năm gần đây, công ty hoạt động cũng vẫn dới sự chỉ đạo của nhà nớc nhng lại hoạt động dới cơ chế mới - cơ chế tập trung do đó nhiệm vụ đặt ra cho công ty có thay đổi lớn Ngoài nhiệm vụ cung cấp các công cụ cắt và đo lờng cơ khí, may móc cầm tay Công ty phải tích cực tìm kiếm bạn hàng, cải tiến kỹ thuật, chịu trách nhiệm thiết kế theo đơn đặt hàng Nói tóm lại, công ty có nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, bao gồm từ khâu nghiên cứu, thiết kế, chế tạo, gia công, sửa chữa, dich vụ, xuất nhập khẩu, cung ứng dụng cụ cắt gọt kim loại và phi kim loại, dụng cụ cơ khí, dụng cụ đo lờng, dụng cụ cầm tay vật t, các thiết bị công nghiệp, ngoài ra còn tiến hành các hoạt động kinh doanh dịch vụ khác theo pháp luật nh bán nguyên vật liệu, cho thuê mặt bằng kinh doanh.

1.3.3 Kết cấu sản xuất của doanh nghiệp.

Với một số sản phẩm có một lợi thế công nghệ chuyên dùng khác so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể đem lại cho công ty những đe dọa và những cơ hội, nhất là những sản phẩm không thể bắt trớc hay cải tiến một cách dễ dàng Trái lại, lợi thế sẽ bị mất nếu các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép các sản phẩm

1.4 Tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp

1.4.1 Phòng tổ chức hành chính.

Chức năng tham mu với giám đốc những định hớng về tổ chức cán bộ phục vụ cho công ty chỉ đạo sản xuất kinh doanh.

Nhiệm vụ:

+ Xây dựng các phơng án tổ chức và quản lý, quy hoạch bố trí cán bộ của công ty phù hợp với nhu cầu xây dựng kinh doanh.

+ Xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật lao động tiền lơng, tổ chức thực hiện tốt lao động chính sách cho cán bộ công nhân viên trong công ty trên cơ sở chính sách và pháp luật của Nhà nớc ban hành.

+ Soạn thảo in ấn các loại văn bản theo yêu cầu cho sản xuất kinh doanh, làm tốt công tác văn th lu giữ các tài liệu của công ty phát hành cũng nh các văn bản mới khác gửi đến, đảm bảo công tác phục vụ, tạp vụ.

1.4 2 Phòng kế hoạch kinh doanh

Chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty dựa trên các hợp đồng đã ký.

Nhiệm vụ:

+ Lập kế hoạch sản xuất tiêu thụ các sản phẩm của công ty.

+ Dự thảovà chỉnh lý các hợp đồng kinh tế theo đúng pháp luật, quản lý và theo dõi thực hiện tốt các hợp đồng kinh tế đã đợc ký kết.

+ Điều độ sản xuất của các đơn hàng đến từng phân xởng sản xuất + Tổ chức làm tốt công tác thống kê báo cáo.

+ Đẩy mạnh công tác tiếp thị, mạng lới tiêu thụ sản phẩm của công ty, tổ chức kinh doanh có hiệu quả.

+ Kiểm tra giám sát các cửa hàng trong việc chấp hành các quy định của công ty trong giá mua, giá bán và thanh toán tiền hàng theo các chế độ chính

Nhiệm vụ: Tạo đợc mối quan hệ với bạn hàng, chân hàng đảm bảo nguồn vật t ổn định về chất lợng, quy cách và chủng loại Phối hợp đồng bộ với phòng kế hoạch khi thực hiện các hợp đồng nhằm đáp ứng kịp thời nguồn vật t phục vụ cho sản xuất.

1.4.4 Phòng tài vụ

Quản lý sự vận động của vốn từ các nguồn vốn Tổ chức thực hiện các nghiệp vụ hạch toán kế toán.

Nhiệm vụ: Thực hiện tốt điều lệ kế toán trởng và pháp lệnh thống kê do nhà nớc ban hành Tổ chức hạch toán các dịch vụ và đề xuất các giải pháp giải quyết công tác sản xuất có hiệu quả kinh tế cao Giao dịch, quan hệ đảm bảo đủ vốn từ các nguồn để phục vụ sản xuất kinh doanh có hiệu quả Giữ bảo toàn và phát triển vốn, đề xuất các biện pháp đa vốn vào sản xuất kinh doanh đúng pháp luật.

1.4.5 Phòng KCS

Chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật, chất lợng của lô sản phẩm xuất xởng.

1.4.6 Các phân x ởng sản xuất.

Sản xuất các mặt hàng do phòng kế hoạch gửi xuống Tổ chức sản xuất các sản phẩm theo đúng quy trình công nghệ, đảm bảo đúng đủ các thông số kỹ thuật đã đợc đăng ký chất lợng Giữ bí mật về công nghệ sản xuất và giá thành sản phẩm một cách tuyệt đối.

1.4.7 Phòng thiết kế công nghệ.

Thiết kế các bản vẽ chi tiết cho tất cả các sản phẩm và quy trình công nghệ để sản xuất ra sản phẩm Đề xuất với giám đốc công ty các biện pháp quản lý sản xuất cải tiến kỹ thuật, công nghệ để nâng cao năng suất lao động.

1.4.8 Trung tâm kinh doanh dụng cụ cắt và thiết bị vật t chuyên ngành.

Là một đơn vị kinh tế của công ty hoạt động độc lập, hạch toán kinh doanh, hàng tháng nộp nghĩa vụ đối với công ty, là một công ty nhận khoán gọn một chỉ tiêu thực hiện hạch toán nội bộ phụ thuộc sự điều tiết của công ty Nhiệm vụ chính tiêu thụ sản phẩm của công ty sản xuất và kinh doanh các mặt

hàng khác đợc công ty cho phép và đúng pháp luật Đợc vay vốn của công ty và chịu trách nhiệm trớc giám đốc Nhận vay và bảo toàn vốn, phát triển vốn

1.5 Cơ cấu nhân sự của công ty.

ở công ty DCC và ĐLCK đội ngũ lao động là một điểm mạnh, chứa đựng một tiềm năng vô cùng lớn, nếu phát huy tốt sẽ là điều hết sức quan trọng tác động đến việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Hiện nay công ty có tổng số công nhân viên là 436 ngời.

ở công ty DCC và ĐLCK đội ngũ lao động có bậc thợ bình quân khá cao Năm 2000 công ty có 271 công nhân làm việc với cơ cấu bậc thợ nh sau:

Ngoài ra, khối lao động gián tiếp nhìn chung đều có trình độ chuyên môn từ trung cấp trở lên Đội ngũ lao động của công ty có thâm niên công tác tơng đối cao nên đó là điều kiện để có một môi trờng làm viêc tốt, dễ dàng trong việc phối hợp lao động đem lại hiệu quả sản xuất cho công ty.

Với số lợng, và cơ cấu phòng ban của công ty hiện nay thì cơ cấu lao động thuộc các phòng ban chức năng của công ty nh sau:

* Cơ cấu lao động trong các phòng ban:

Tên phòng banSố lợng CBCNVTên phòng banSố lợngCBCNVPhòng tổ chức lao động8Phòng cơ điện10

Phòng tài vụ10Phòng kinh tế cơ bản13

1.6.Cơ sở vật chất của công ty (đặc điểm về máy móc, thiết bị).

ở công ty DCC  DLCK máy móc thiết bị ảnh hởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh thể hiện ở những điểm sau:

Số lợng máy móc thiết bị của công ty tơng đối nhiều nhng rất lạc hậu khó khăn cho việc tạo ra sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng nhu cầu thị trờng và khó khăn trong công tác kiểm tra, chuẩn bị, bảo dỡng máy móc thiết bị phục vụ sản xuất Hiện nay, công ty có gần 300 máy móc thiết bị các loại:

Danh mục các loại máy móc thiết bị của công ty DCC  ĐLCK (Xem phụ lục 2)

- Đại bộ phận máy móc thiết bị của công ty đã qua nhiều năm sử dụng nên năng lực sản xuất còn lại rất là ít, dễ hỏng hóc, độ chính xác thấp nên rất khó khăn cho việc đảm bảo chất lợng sản phẩm sản xuất ra Điều này thể hiện qua bảng sau:

Bảng khấu hao một số máy móc thiết bị(Phụ lục 3)

Qua bảng khấu hao ta thấy đại bộ phận máy móc thiết bị đã khấu hao giá trị lớn nên giá trị còn lại nhỏ, chủ yếu là từ 30- 35% trở xuống Vì vậy, năng lực máy móc thiết bị của công ty là rất yếu, điều này tác động rất lớn đến làm giảm năng xuất lao động, chất lợng sản phẩm, từ đó làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm Do vậy, sản phẩm của công ty làm ra chỉ đáp ứng dợc một phần nhỏ của thị trờng, doanh thu sai hỏng hàng năm do chất lợng sản phẩm kém vẫn không ngừng tăng lên, do vậy làm giảm kết quả sản xuất kinh doanh, giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh.

II Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC  ĐLCK.

2.1 Thị trờng mục tiêu.

Trong nền kinh tế thị trờng, các công ty đóng vai trò là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh trong khuôn khổ của pháp luật Công ty có tồn tại và phát triển đợc là do đáp ứng kịp thời những nhu cầu của thị trờng Vì thế các công ty khi đứng trớc thị trờng bao la rộng lớn phải biết định hớng đi riêng cho mình một hay nhiều đoạn thị trờng mục tiêu mà công ty có khả năng cung ứng đợc.

2.1.1 Các biến đ ợc công ty DCC  ĐLCK sử dụng để phân đoạn thị tr ờng.

Do tính đặc thù riêng của sản phẩm, công ty đã sử dụng những biến số sau để phân đoạn thị trờng.

a ) Phân theo quy mô đơn đặt hàng.