Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty.doc

Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

Lời mở đầu

Từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh

tế thị trờng mới – kinh tế thị trờng – bộ mặt của nớc ta cũng có nhiều biếnchuyển theo chiều hớng tốt đẹp, đạt đợc rất nhiều thành công trong lĩnh vựcsản xuất và kinh doanh Trên thị trờng hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiềunhãn hiệu tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp Với kháchhàng họ có rất nhiều nhu cầu thay đổi nhanh chóng Đối với các công ty sảnxuất t liệu sản xuất thì khách hàng của họ lại có những đặc điểm khác biệt hơnvới khách hàng là mua hàng tiêu dùng Họ là những ngời mua có tính chấtchuyên nghiệp, mua với số lợng lớn, số ngời tham gia vào quá trình quyết địnhmua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềCác công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềphía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt Hiện nay thay vìkinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trờng, các công ty có xu hớng chuyểnsang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trờng, tức là công typhải nhận dạng đợc sức hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và xem xét xem công

ty có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trờng đó không ? Khi

đã xác định đoạn thị trờng, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác

định ảnh hởng của công ty cũng nh hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn

đó Công ty khi đã chiếm đợc phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức làcông ty đã định vị thành công trên đoạn thị trờng đó Chắc chắn công ty kinhdoanh sẽ có lãi

Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu của công ty ”

Mục đích nghiên cứu :

- Chỉ ra đợc cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị ờng mục tiêu

- Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu hiện có của công ty trên cơ sở

đó xây dựng lại các phơng án định vị hoàn thiện làm hớng phát triển cho hoạt

động kinh doanh của công ty đợc thành công

Phơng pháp nghiên cứu cơ bản nhất đợc vận dụng là phơng pháp tiếp cận hệ

thống lôgic – lịch sử, kết hợp với phơng pháp biện chứng, phơng pháp phântích, thống kê Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan thực tế từ doanh nghiệpsản xuất t liệu sản xuất - đó là công ty Dụng Cụ Cắt và Đo Lờng Cơ Khí

Với mục đích và giới hạn, phơng pháp nghiên cứu nh trên em xin kết cấu

Chơng I Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu

I.Marketing mục tiêu và định vị của công ty.

Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp Marketing đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các công ty, các hợp tác xã …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing.

- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chứcnăng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuốicùng, tức là dới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải

là do ngời sản xuất mà chính là do kế hoạch quyết định

và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chàobán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác

Nhu cầu của thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phứctạp và luôn thay đổi Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhucầu thay đổi đó Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó

là Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu

Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phốilớn và khuyếch trơng quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thịtrờng

Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đa ra một vài biến thểkhác nhau về chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc Chúng đợc cung ứng đadạng cho khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trờng khác biệt

Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm,

đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩmcùng chơng trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn

Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao củaphát triển Marketing

1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu.

Để đứng vững và phát triển đợc trong nền kinh tế hiện nay, các doanhnghiệp không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làmMarketing một cách kỹ lỡng Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá làmột cách tiếp cận thị trờng mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếpcận và xác định các khách hàng mục tiêu của công ty Việc áp dụng Marketingmục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem lại nhiều thành công cho các công

ty, đứng vững đợc dới sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh

Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó làcông ty phân định các đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều

đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng vớimỗi phân đoạn đợc lựa chọn

Theo cách tiếp cận Marketing thơng mại thì Marketing mục tiêu đó làngời bán xác định ranh giới các khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay vài

đoạn thị trờng rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thốngMarketing –mix cho từng đoạn thị trờng đã chọn

Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này ngờibán phân biệt những đoạn thị trờng chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các

đoạn thị trờng đó, tăng sản phẩm và các chơng trình Marketing phù hợp vớicác yêu cầu đã chọn Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô,nghĩa là các chơng trình đợc hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốncủa các nhóm khách hàng ở từng địa phơng (khu thơng mại, cụm dân c, thậmchí đối với phân tầng xã hội…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về) Hình thức cuối cùng của Marketing mục tiêu

là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản phẩm và chơng trình Marketing

đợc điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của từng khách hàng hay

tổ chức mua sắm

Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quátrình quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống Các hoạt

động đó bao gồm: Nghiên cứu thị trờng và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập

kế hoạch sản xuất, thiết lập và thực hiện chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra các quátrình thực hiện Công ty muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh thì phải xác định

đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và phải chiếm u thế hơn so với

đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnhcủa công ty cũng nh các dịch vụ khác

1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.

1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lạikhông muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng Vì trong cơ chế thị trờngchỉ có nh vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc.

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sốngkinh tế Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài đó là thị trờng.Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô cànglớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Ngợc lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thìcơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năngnh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Nhng trongnền kinh tế thị trờng chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhânlực…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảmbảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chứcnăng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối với thị tr-ờng Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý Marketing

Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắngcủa mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật làhoàn mỹ với chất lợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêudùng, đem lại lợi nhuận cho công ty Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảmbảo Bởi vì, đằng sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn –hai câu hỏi đó nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệpcũng chỉ là con số không

Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết – mua hết số sản phẩmdoanh nghiệp tạo ra hay không?

Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng cóthể mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị tr-ờng cha đợc giải quyết thoả đáng

Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đờng choviệc lựa phơng châm hành động Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt độngsản xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng – nhu cầu

và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết

định kinh doanh

Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng đợcnhững phần hấp dẫn của thị trờng mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệuquả kinh doanh Đó là do họ đã nhận thức đợc Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trờng trung tâm

đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trờng mà công ty có khả nănghoạch định các chơng trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trờng ấy

Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhómphân đoạn thị trờng thích hợp Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốncủa khách hàng

Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệuhơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trờng cạnh tranh lànhmạnh

1.2.2 Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nhchức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Những chức năng này đều lànhững bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty Nhiệm vụ cơ bản củahoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sảnxuất tạo ra sản phẩm

Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thìMarketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chứcnăng khác Nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong

điều kiện kinh tế thị trờng Nếu một doanh nghiệp bớc vào kinh doanh mà lạikhông thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi

điều kiện tồn tại

Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chiphối bởi các chức năng khác Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanhnghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu?Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?

- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tínhgì? Bao gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà khôngphải những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thíchhợp với khách hàng nữa không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh,hàng hoá của công ty có những u thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hànghoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếuthay đổi sẽ gặp những trở ngại nào?

- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy địnhmức giá nh vậy? Mức giá trớc đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên

tăng hay giảm giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu?

ở đâu tăng giá? ở đâu giảm giá?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợngbán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bánbuôn, bán lẻ, đại lý…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về) Dựa vào bao nhiêu ngời? Dùng kênh phân phối cấpmấy? Dựa vào lực lợng bán trong nớc hay ngoài nớc? Khi nào thì tung hànghoá ra thị trờng ? Tung ra với khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoácủa doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phơng tiệngì? Tại sao lại dùng phơng tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Cáchàng hoá cùng loại ngời ta giới thiệu nh thế nào? Trên kênh nào? Phơng tiệngì? Tại sao họ lại làm nh vậy?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch

vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ

đó?…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơbản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hànghấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu Nhng sự thành côngcủa chiến lợc và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của cácchức năng khác trong công ty Nhng ngợc lại, các hoạt động chức năng khácnếu không vì những mục tiêu khác của hoạt động Marketing, thông qua cácchiến lợc cụ thể để nhằm vào những khách hàng thị trờng cụ thể thì những hoạt

động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất phơng hớng

Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính

độc lập giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty ớng theo thị trờng Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhng hoàn toàn khôngthể thay thế cho nhau Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờnglầm lẫn Họ tởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động nh: tạo ra sản phẩm cóchất lợng cao hơn hoặc giao việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hayphòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòngtiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm

h-là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và h-là yếu tố đảm bảocho công ty biết hớng theo thị trờng Tất nhiên so với thời kỳ trớc đổi mới, sựthay đổi nh vậy đã là bớc tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệpnhng nó cha thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệpbiết hớng theo thị trờng

II Các nhân tố ảnh h ởng đến định vị.

Nh ta đã biết, định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,dịch vụ, nhân sự

và hình ảnh của công ty để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Để làm tốt

đ-ợc công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu rất nhiều ảnh hởng củamôi trờng xung quanh, của thị hiếu ngời tiêu dùng, của thị trờng …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Sau đây làcác nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị của mỗi doanhnghiệp

2.1 Nhân tố môi trờng.

2.1.1 Nhân tố môi tr ờng kinh tế.

Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung

về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấpdẫn về thị trờng và sức mua khác nhau đối với các thị trờng hàng hoá khácnhau Bên cạnh đó nó cũng ảnh hởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của ngờitiêu dùng Vì thế các nhà hoạt động thị trờng đều quan tâm tới sức mua và việcphân bổ thu thập để mua sắm các loại hàng hoá Thu nhập bình quân thực tế

đầu ngời có thể bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố trong nớc và quốc tế Khi nềnkinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng thì ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo khi raquyết định mua sắm Điều này cũng ảnh hởng tới sự cung cầu của thị trờng.Ngợc lại, khi nền kinh tế trở lại trạng thái phục hồi và phát triển, việc mua sắmtấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh Những ngời có thu nhậpcao sẽ đòi hỏi chất lợng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn Con ngời khôngchỉ đơn giản cần “ăn ngon mặc ấm” mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc

đẹp” Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hìnhthức bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời mua Việc tiêudùng mang tính chất vật chất không còn đóng vai trò quan trọng Việc thoảmãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải đợc đầu t và đáp ứng

2.1.2 Môi tr ờng văn hoá - xã hội

Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào

động Marketing của doanh nghiệp:

- Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó là các giá trị chuẩn mực

và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rấtcao, đợc truyền từ đời này qua đời khác và đợc duy trì qua môi trờng gia đình,trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về và chúng tác động mạnh mẽ cụthể nên những thái độ hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùnghàng hoá của từng cá nhân, từng nhóm ngời

- Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tinmang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so vớinhóm cơ bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức Văn hoá thứ phát khi thay đổihay chuyển dịch sẽ tạo ra các cơ hội thị trờng hay các khuynh hớng tiêu dùngmới đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bắt lập và khai thác tối đa

- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: Có những “tiểu nhóm” văn hoáluôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hìnhthành và nhân rộng một đoạn thị trờng nào đó Nhng nhóm này cùng nhau chia

sẻ các hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngỡng…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về nào đó dựa trêncơ sở áp dụng những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung phổ biến

Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo hay một giáo phái nào đó …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội đợc thể hiện ở quanniệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con ngời về bản thân mình, về mối quan hệgiữa con ngời với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và thế giới

Đã có những làn sóng văn hoá đề cao cái “tôi”., khuyến khích con ngời trở vềvới những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của mình, bỏ qua ýthức và trách nhiệm cộng đồng Điều đó thể hiện rõ việc tiêu dùng các sảnphẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hơn hẳn của riêng mình qua: màu sắc, kích

cỡ,…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềNgày nay, con ngời đang có xu thế trở về với cộng đồng, hoà nhập giữacái tôi và chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì phát triển thiên vàmôi trờng sinh thái Những khái niệm Marketing đang dần trở nên quen thuộc

và trở nên chiếm u thế Hình ảnh và uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hơn nếucác hoạt động của nó hớng vào xu thế mang tính toàn cầu nói trên

Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung nhỏ bé Sự đa dạng hoá,giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt độngMarketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó Các nhàhoạt động Marketing cần phải vợt qua đợc những hàng rào về ngôn ngữ, tậpquán, thói quen, lễ giáo cũng nh các giá trị văn hoá rất khác nhau cùng songsong tồn tại Đôi khi các chiến lợc Marketing – mix phải đạt đợc ý nghĩa toàncầu nhng lại phải mang cụ thể tính địa phơng khi triển khai đa vào thực tế đờisống

2.1.3 Môi tr ờng nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh qui mô,mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Đây là môi trờng mà các nhàhoạt động thị trờng quan tâm lớn nhất bởi nó bao gồm con ngời, mà con ngờitạo ra thị trờng cho doanh nghiệp

Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết

là qui mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quimô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tơng lai và do đó nó phản ánh sự pháttriển hay suy thoái của thị trờng Rồi sự thay đổi về tuổi tác, hộ gia đình đãlàm cho các nhà hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịptheo những thay đổi đó Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân

c cũng làm thay đổi các chơng trình Marketing của doanh nghiệp Các vùng đôthị trung tâm là thị trờng quan trọng cho các nhà làm Marketing

Tóm lại, thị trờng này ảnh hởng rất lớn đến các sản phẩm, dịch vụ, thị ờng tiêu thụ, các chơng trình an ninh xã hội, trách nhiệm xã hội, lòng tin củanhân dân vào chính phủ …Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

tr-2.1.4.Môi tr ờng tự nhiên

Môi trờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tớicác nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng cóthể gây ảnh hởng cho các hoạt động Maketing trên thị trờng

Ngay những thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo làm h hại môi trờng.Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì nó đã gây ra sự thiếu hụt nguồn nguyênliệu Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh h-ởng mạnh mẽ đến việc “bảo vệ ngôi nhà xanh” Sự thiếu hụt nguồn nguyênliệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng đang trở nên ngày càng nghiêm trọng

Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng các nguồnnguyên liệu thay thế Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không táichế đợc đang là những vấn đề nan giải trên toàn thế giới Vì thế, ngày nay ngời

ta đã và đang đặc biệt chú ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm sạchkhông khí…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

2.1.5.Môi tr ờng công nghệ.

Môi trờng công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh ởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trờng mới Kỹ thuậtcông nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học,

h-đem lại các phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân

tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa cho các doanh nghiệp Công cuộccạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến

thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnhtranh Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, năng xuất lao

động và ảnh hởng tới sự cạnh tranh Môi trờng công nghệ phát triển làm thay

đổi nhanh chóng chu kỳ sống của sản phẩm, mở rộng thêm về thị trờng và đemlại khoản lợi nhuận khá cao cho các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt nhữngthay đổi của sản phẩm

Vì vậy, các nhà hoạt động thị trờng cần phải nắm bắt và hiểu rõ đợc bảnchất của những thay đổi trong môi trờng công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phơngthức mà một công nghệ có thể phục vụ cho nhu cầu của con ngời, mặt khác họphải cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệthại tới ngời tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh

2.1.6 Môi tr ờng chính trị pháp luật.

Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hởng mạnh tới cácquyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trờng chính trị bao gồm hệ thốngluật và các văn bản dới luật, các công cụ chính sách của nhà nớc, tổ chức bộmáy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội

Tóm lại, môi trờng vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hởng tới nhiều mặt củahoạt động Marketing trong doanh nghiệp Nó là nơi công ty bắt đầu tìm kiếmvì cơ hội và những mối đe doạ có thể thực hiện Thực tế đã chứng minh nhữngcông ty thành đạt là những công ty có nhận thức đúng đắn và đáp ứng mộtcách thích hợp những nhu cầu và xu hớng cha đợc đáp ứng của môi trờng vĩmô

2.2 Các nhân tố bên trong công ty.

2.2.1 Các nguồn lực tài chính.

Điều quan trọng là cần phải nhận ra rằng các điều kiện tài chính của mộtcông ty không chỉ phụ thuộc vào các chức năng tài chính, mà còn lệ thuộc vàonhiều yếu tố khác nh:

- Quản lý Marketing, sản xuất, thực hiện, nghiên cứu và phát triển, và các

về cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu và pháttriển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết và thuế Vì vậy, sự tuân thủ theo các chỉ

số hỗn hợp của nghành cũng không có nghĩa là công ty hoạt động bình thờnghay nó đợc quản lý tốt Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thểcho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chuyểntốt nhng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cáchnghiêm trọng và tình hình vốn lu chuyển đang xấu

2.2.2 Năng lực sản xuất và các thiết bị hữu hiệu.

Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tấtcả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá và dịch vụ Năng lựcsản xuất và các thiết bị hữu hiệu quyết định khả năng duy trì hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp thơng mại Các thiết bị hữu hiệu của một công tychuyên cung cấp t liệu sản xuất bao gồm: nhà xởng, máy móc, kho dự trữ…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềMột cơ sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng là không thể thiếu Nhng yếu tố quyết

định, tạo ra sự khác biệt của mối sản phẩm là các thiết bị sản xuất hay nói cáchkhác đó là các dây chuyền sản xuất đồng bộ Nó phải tạo ra sự tiện lợi, thoảmãn mọi nhu cầu cho ngời mua

2.2.3 Quy mô và trình độ tinh thông của lực l ợng bán.

Quy mô và trình độ tinh thông của lực lợng bán đóng vai trò hết sức quantrọng đối với tất cả các doanh nghiệp Bởi vì lực lợng bán trong doanh nghiệp

là những ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranhkhốc liệt hiện nay, ngời tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanhnghiệp có tồn tại đợc hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà cònphụ thuộc rất nhiều vào trình độ cũng nh thái độ phục vụ của nhân viên bánhàng Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có một sự hiểu biết sâu sắc về hàng hoá

để có thể giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán chokhách hàng Bên cạnh đó, một thái độ phục vụ lễ phép, hoà nhã, tận tình, thậtthà, lịch sự…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua của khách hàng

2.2.4.Tính hiệu quả của các kênh và các hệ thống phân phối.

Hệ thống phân phối là một trong 4 yếu tố của Marketing hỗn hợp Kênh

và hệ thống phân phối quyết định khả năng bán sản phẩm trong khu vực cũng

nh khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Kênh phân phối càngrộng, hệ thống phân phối càng bao quát thì khả năng đáp ứng nhu cầu củakhách hàng càng cao Hiệu quả của các kênh và hệ thống phân phối là sự sự kếhoá và hệ thống hoá các khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng

2.3 Nhân tố thị trờng :

2.3.1 Những ng ời cung ứng :

Những ngời cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cungứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sảnxuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngời cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp haygián tiếp cũng sẽ gây ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty Nhà quản

lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lợng, chấtlợng, giá cả,…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềhiện tại và tơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hànghoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng

đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm,giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh những hànghoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sảnxuất

2.3.2 Các trung gian Marketing :

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúpcho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tớingời mua cuối cùng

Những ngời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rấtquan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện côngviệc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phânphối độc quyền các công ty kho vận…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về

Lựa chọn và làm việc với ngời trung gian và các hãng phân phối là những côngviệc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độchuyên môn hoá càng cao thì họ không còn là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầybán hàng đơn giản, độc lập, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềmlực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh bảo quản và phân phối vàtăng giá trị sản phẩm một cách nhanh chóng và an toàn tiết kiệm…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng vềqua đó tác

động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất

2.3.3 Khách hàng :

Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết

định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nênthị trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng sẽ baohàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm kháchhàng và thờng xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phốicủa nhiều yếu tố, đến lợt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hởng đếntoàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải

thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu về những biến đổi nhu cầu của

họ Để việc nắm bắt và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thờngtập trung vào năm loại khách hàng nh sau :

-Thị trờng ngời tiêu dùng : Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hànghoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân

-Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là : Các tổ chức và các doanhnghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công và chế biến thêm hoặc để sử dụngvào một quá trình sản xuất khác

-Thị trờng buôn bán trung gian là : Các tổ chức và cá nhân muahàng hoà và dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời

-Thị trờng các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nớc muahàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt độngcông cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sửdụng

-Thị trờng quốc tế : Khách hàng nớc ngoài bao gồm ngời tiêu dùng,ngời sản xuất, ngời mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị trờngtrên là không giống nhau Do đó tính chất ảnh hởng đến hoạt động Marketingcủa các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần đợc nghiên cứu riêng tuỳvào mức độ tham gia vào các thị trờng của mỗi doanh nghiệp

2.3.4 Đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung mọi công ty đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trênmọi phơng diện, mọi phơng tiện Vì thế đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng rất lớntới việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu

III Quy trình định vị của công ty trong thị tr ờng mục tiêu.

Để định vị đợc thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớcchính đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trờng và cuối cùng là định vị trênthị trờng mục tiêu

Việc phân đoạn thị trờng là rất cần thiết và có tính khả thi cao bởi thị ờng ngời tiêu dùng là một tập khách hàng tiềm năng trên thị trờng Mà mỗi ng-

tr-ời tiêu dùng là một đơn vị cấu trúc khác biệt của một tập hợp khách hàng đồngnhất về nhu cầu trên thị trờng nhng họ lại có những ý muốn sở thích khác biệt.Bên cạnh đó công ty không thể có các chính sách riêng biệt cho mỗi cá nhân.Vì thế cần phải phân đoạn thị trờng để tuỳ theo khả năng cụ thể của công ty

mà lựa chọn các chính sách biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập, vàkhai thác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu của Marketing chiến lợc:

- Tập trung nguồn lực của công ty vào những lĩnh vực mà công ty có tiềmnăng nhất

- Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh của công ty

- Thoả mãn tốt hơn khách hàng – (nhu cầu của họ )

3.1.2 Yêu cầu khi phân đoạn thị tr ờng

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị ờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể Và từ đó có các chiến l-

tr-ợc Marketing mục tiêu cụ thể Để đem lại hiệu quả thì khi phân đoạn thị trờngphải xác định đúng đoạn thị trờng mục tiêu Muốn làm đợc điều này, khi phân

đoạn phải đạt 4 yêu cầu sau:

b) Tính tiếp cận

Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đó

Đây là mục tiêu chiến lợc đề ra cho công ty phải thực hiện đợc

c) Tính khả thi

Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng vớiMarketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dàicủa đoạn thị trờng mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu

tố Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá,luồng phân phối, phơng tiện và kênh quảng cáo

Đối với đoạn thị trờng mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệunăng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và u thế tơng đối củacông ty so với đối thủ cạnh tranh Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạnthị trờng phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối ucông suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trờngmục tiêu nói riêng và trên thị trờng tổng thể nói chung.

Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảomục tiêu của phân đoạn thị trờng Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng.Không phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vựckinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có

sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn

3.1.3 Những biến số cơ bản của việc phân chia thị tr ờng

Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kì một đặc trng nàocủa ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn Song để đảm bảo

đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số

đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia thị trờng tổng thể Cáccơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt

về nhu cầu chiến lợc và về chiến lợc Marketing Từ cơ sở đó ngời ta xác địnhcác tiêu thức phân đoạn

Bảng một số biến đợc dùng khi phân đoạn thị trờng tiêu dùng:

(xem phụ lục 1)

3.1.4 Đánh giá các đoạn thị tr ờng.

Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xemxét các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn, mức độhấp dẫn của nó cũng nh mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty

a) Quy mô và mức tăng tr ởng của phân đoạn thị tr ờng

Câu hỏi đặt ra là khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mứctăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tơng đối.Các công ty thờng chỉ chọn những đoạn thị trờng có chất lợng tiêu thụ vừa sứccủa công ty mà thôi

Mức tăng trởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đềumuốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnhtranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng

b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị tr ờng

Công ty khi xác định đợc mức hấp dẫn của thị trờng mục tiêu thì phải chú

ý đến 5 lực lợng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng

c) Đánh giá đoạn thị tr ờng trọng điểm với mục tiêu và nguồn lực của công ty.

Ngay cả khi một đoạn thị trờng lớn đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấucông ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân sovới đoạn thị trờng đó Một số đoạn thị trờng hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vìchúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi đoạn thịtrờng đó phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty nhng bản thân công tykhông đủ năng lực nhân sự hay tài chính thì đoạn đó cũng bị loại bỏ Trớcnhững đoạn thị trờng mà công ty có đủ năng lực cần thiết nhng công ty cầnphải u tiên phát triển một số đoạn có u thế nổi trội hơn Công ty chỉ nên xâmnhập vào những đoạn thị trờng mà công ty có thể cung ứng những giá trị vợttrội

3.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, bây giờ công ty phải quyết

định nên phục vụ đoạn thị trờng nào và bao nhiêu, có nghĩa là công ty lựa chọn

đoạn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng,đồng thời có thể tạo ra u thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định

3.2.1 Các ph ơng án lựa chọn đoạn thị tr ờng mục tiêu.

Có 5 phơng án để công ty có thể lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu:

M: Đặc tính nhu cầu của thị trờng

(a) – Tập trung vào một đoạn của thị trờng

(b) - Chuyên môn hoá tuyển chọn.

(c) - Chuyên môn hoá theo thị trờng

Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong nghànhSản phẩm thay thế (mối đe dọa của các sản phẩm thay thế)

Nghành cung ứng

(sức mạnh của ngời

cung ứng)

Khách hàng (sức mạnh của ngời mua)

(d) - Chuyên môn hoá theo sản phẩm

(e) - Bao phủ toàn bộ thị trờng.

* Phơng án 1: Tập trung vào một đoạn thị trờng.

Trong trờng hợp đơn giản nhất công ty có thể chọn một đoạn thị trờng

đơn lẻ Đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữanhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công Nhờ hiểubiết rõ ràng hơn về nhu cầu trong đoạn thị trờng đó Công ty sẽ tiết kiệm đợcchi phí hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại Tuy nhiên phơng án này có

sự rủi ro lớn khi có đối thủ cạnh tranh cùng đoạn thị trờng đó Vì thế rất ít cáccông ty áp dụng phơng án này

* Phơng án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn.

Trờng hợp này công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi

đoạn thị trờng đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu

và nguồn lực của từng công ty Phơng án này ít rủi ro hơn đó là do công ty tậptrung vào một đoạn thị trờng Do đó khi đối thủ cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫncủa đoạn thị trờng đó không còn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kinhdoanh ở các đoạn thị trờng khác

* Phơng án 3: Chuyên môn hoá theo thị trờng.

Công ty tập trung phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.Công ty dành đợc một tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá phục vụ nhómkhách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mànhóm khách hàng có thể tận dụng đến Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột ngộtkhách hàng của công ty giảm việc mua sắm của mình

Vì thế công ty khi áp dụng phơng án này phải có đủ tiềm năng về nguồnlực cũng nh khả năng tài chính

* Phơng án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm.

Theo phơng án này công ty có thể áp dụng tập trung vào việc sản xuấtmột loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.Thông qua chiến lợc này công ty có một danh tiếng trong khắp lĩnh vực sảnxuất sản phẩm chuyên dụng Phơng án này cũng mang tính mạo hiểm cao, nếu

nh nhu cầu của khách hàng về sản phẩm có sự thay đổi mà công ty không đápứng đợc kịp thời

* Phơng án 5:

Công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng, tất cả sảnphẩm mà họ cần dùng đến, chỉ có những công ty lớn mạnh về tài chính, nănglực sản xuất, cũng nh danh tiếng của công ty trên thị trờng mới có thể áp dụngphơng án này

Marketing –mix 1 Đoạn thị trờng 1

Đoạn thị trờng 2

Đoạn thị trờng 3

3.2.2 Chiến l ợc đáp ứng thị tr ờng mục tiêu.

Để đáp ứng thị trờng mục tiêu công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc đáp ứngthị trờng sau:

- Chiến lợc Marketing không phân biệt

- Chiến lợc Marketing phân biệt

- Chiến lợc Marketing tập trung

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

* Ưu điểm:

Tiết kiệm chi phí do khai thác đợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quymô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị tr-ờng…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Là cơ sở để áp dụng đợc các chính sách giá rẻ

* Nhợc điểm:

- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới kháchhàng

- Tạo sự cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trờng có quy mô lớn nhng lại

bỏ qua đọan thị trờng nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhucầu thị trờng

- Công ty sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinhdoanh thay đổi

b) Marketing phân biệt

Theo chiến lợc này công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng vàsoạn thảo những chơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn Thay vì việccung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằmg việc cung ứng những sản phẩmkhác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Chiến lợc này tỏ ra có u thếhơn chiến lợc Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và mongmuốn đa dạng của thị trờng Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các lỗ lựcMarketing công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơnvào từng đoạn thị trờng

Tuy nhiên, khi công ty áp dụng chiến lợc này phải đòi hỏi sự nỗ lực rấtlớn từ phía công ty Đó là chi phí cho chiến lợc sẽ gia tăng và phải đầu t nguồnnhân lực đáng kể Bên cạnh đó công ty phải cân đối đợc số đoạn thị trờng vàquy mô từng đoạn

c) Marketing tập trung.

Khi áp dụng chiến lợc này, công ty thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏtrong thị trờng lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trờng lớn của mộthoặc vài đoạn thị trờng nhỏ

Ưu thế của chiến lợc này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vựcthị trờng nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trờng

đó, tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của kháchhàng Ngoài ra, công ty còn khai thác đợc những lợi thế của việc chuyên mônhoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán Nếu sự lựu chọn

đoạn thị trờng mục tiêu của công ty đảm bảo đợc tính chất của đoạn thị trờng

có hiệu quả họ thờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao

Định vị thị trờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị ờng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Vị trí của sản phẩm trênthị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếmmột vị trí nh thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

tr-b) Các loại định vị.

Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí kháchhàng ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh

giá cao của họ về hàng hoá Có 2 loại định vị để công ty có thể lựa chọn chosản phẩm của công ty:

- Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm Trongtrờng hợp này, nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặctrng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng

Ví dụ: - Omô giặt sạch mọi vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian

- Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tợng: Đây là cách đợc công ty hay

áp dụng hiện nay Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựngbiểu tợng của mình trong tâm trí ngời tiêu dùng

Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pon’s ngời ta nghĩ tới biểu tợng hoa tuyliptrên vỏ hộp sản phẩm

3.3.2 Hai chiến l ợc định vị

Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đócho sản phẩm của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh

Đó là chiến lợc xâm nhập và thâm nhập thị trờng

a) Chiến l ợc định vị cạnh tranh trực tiếp

áp dụng chiến lợc này tức là công ty phải đối đầu trực tiếp với các đối thủcạnh tranh trên đoạn thị trờng trọng điểm Để áp dụng chiến lợc này công tycần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm củacông ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị bằng cách đa ra

sự so sánh sản phẩm của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác

- So sánh bột giặt OMO với bột giặt thờng

Chiến lợc này chỉ phù hợp với công ty khi thoả mãn 3 điều kiện sau:

- Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty

- Thị trờng phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác

- Sản phẩm của công ty có u thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết mộtcách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí nh giá, đặc điểm riêng biệt

b) Chiến l ợc chiếm lĩnh một vị trí mới.

Chiến lợc này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trờng

mà cha có đối thủ cạnh tranh Tức là đa sản phẩm vào một vị trí hoàn toànmới, cha có sản phẩm của công ty nào khác

Việc áp dụng chiến lợc này đòi hỏi sự nhìn nhận có tầm xa của công ty

Và công ty phải đảm bảo đợc 2 điều kiện sau:

- Công ty phải có năng lực thực sự cả về công nghệ lẫn việc quản lý tàichính cũng nh nhân sự

- Chiến lợc tung sản phẩm mới phải đợc thị trờng chấp nhận

3.3.3 Các b ớc của tiến trình định vị sản phẩm

a) Các b ớc tiến trình.

Việc định vị sản phẩm trên thị trờng rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ ỡng, sự nhìn nhận tổng thể,…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Để định vị sản phẩm thành công, công ty cầnphải lên kế hoạch cụ thể Các bớc của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 b-

l-ớc sau:

Dựa vào phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu sau đó xác định

vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo nhữngtiêu chuẩn mà ngời mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm

Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện

có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lợc xâm nhập hay thâm nhập?

Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệthống Marketing – mix Việc xác lập chiến lợc Marketing– mix phải đảmbảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúngtầm với vị trí mà công ty đã chọn Ví dụ khi chọn đoạn thị trờng mà có đối thủcạnh tranh rồi thì phải tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mãchủng loại so với đối thủ cạnh tranh Phải đảm bảo mạnh hơn với họ Phải tạolợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt

b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị tr ờng

- Phơng tiện truyền thông

 Tạo sự khác biệt về sản phẩm.

Để định vị sản phẩm thành công thì công ty phải dành đợc “vị thế” trên

đoạn thị trờng mục tiêu đó Tức là sản phẩm của công ty chiếm đợc tâm trí củakhách hàng Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải đáp ứng đợc các yêucầu sau:

- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện đợc khả năng đáp ứng củakhách hàng Làm sao duy trì đợc chất lợng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo đợckhả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, cónhững dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Luôn luôn có sự

đầu t cho công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao

đợc chất lợng công dụng của sản phẩm

- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiếncủa sản phẩm

Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị h hỏng hay trụctrặc trong một thời kỳ nhất định.

Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này Thực tế đã chứngminh đó là hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản Nói tới sản phẩm của Nhật ng-

ời tiêu dùng nghĩ ngay tới độ bền của sản phẩm

- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàngphục hồi một sản phẩm bị hỏng hóc Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bịhỏng hóc đảm bảo đợc sự thay thế Tạo đợc khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất,

dễ nhận biết nhất Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điềuchỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để ngời sử dụng cũng cóthể tự sửa chữa đợc

- Chất lợng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sảnphẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khácnhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật

Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm củacông ty trong việc định vị thành công

 Tạo sự khác biệt về dịch vụ

Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểmkhác biệt cho những dịch vụ kèm theo Trong trờng hợp khó tạo đợc vị thếcạnh tranh của sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thờng là tăngthêm dịch vụ và chất lợng

Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là:

- Giao hàng:

Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ chokhách hàng Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trìnhgiao hàng Ngày nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranhbằng việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất

khi họ cần t vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế công ty phải

đáp ứng đợc các yêu cầu đó của khách hàng

- Dịch vụ sau bán:

Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng nh

uy tín của công ty Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dànghơn so với đối thủ cạnh tranh Hay đặt chế độ thởng cho những khách hàng th-ờng xuyên sử dụng sản phẩm của công ty

- Sửa chữa và bảo hành

Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng Nếu sản phẩm

bị hỏng mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm vềchất lợng sửa chữa và giá thành

 Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, ngời muavẫn có thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãnhiệu Do vậy, công ty nên tạo đợc một hình ảnh khác biệt cho chúng qua việcxây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt Hình ảnh là cách côngchúng nhận thức về công ty Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của công ty trên thịtrờng mục tiêu, để có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình ảnhcủa công ty phải đợc thể hiện ra bằng:

- Biểu tợng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tợng làm chongời ta liên tởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty

- Chữ viết hay phơng tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tìnhtiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật Thông

điệp phải đợc đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau nh: báo cáo hàng ngày,hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng,…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Bảng hiệu vàdanh thiếp của công ty phải phản ánh đợc hình ảnh mà công ty muốn truyền

đạt

3.3.4 Các nguyên tắc định vị của công ty trên thị tr ờng.

Hiện nay, các công ty tiến hành định vị chủ yếu dựa trên 4 nguyên tắcsau:

- Nhanh nhất

- Rẻ nhất

- Mới nhất

- Tốt nhất

Công ty có thể chỉ định vị một lợi ích nh “ tốt nhất ” chẳng hạn, có khi kết hợp

2 lợi ích, rồi 3 lợi ích…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Việc kết hợp nhiều lợi ích đòi hỏi công ty phải có đầy

đủ phơng tiệt nh tài chính, năng lực…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về Khi kết hợp nhiều lợi ích công ty phảitránh 4 sai lầm chủ yếu sau trong việc định vị:

- Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số ngời mua chỉ

có ý tởng mơ hồ về nhãn hiệu

- Định vị quá cao: Ngời thông qua quảng cáo, khuyếch trơng thấy sản

phẩm hay, nhãn hiệu không thuộc khả năng mua sắm của mình Trong khi đó,

họ có đủ khả năng tiêu dùng

- Định vị không rõ ràng: Khi quảng cáo sản phẩm công ty đa ra quá nhiều

nhãn hiệu, không rõ đâu là nhãn hiệu đặc trng, hay đặc tính nổi trội của sảnphẩm Vì thế không tạo đợc ấn tợng cho ngời tiêu dùng

- Định vị trí đáng ngờ: Đó là công ty đa ra quá nhiều tính năng tác dụng

làm cho ngời tiêu dùng khó tin vào điều đó Cũng có khi công ty có sản phẩmchất lợng cao nhng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho ngời mua…Các công ty muốn giữ vững và thu hút thêm khách hàng về.Khi xây dựng chiến lợc định vị công ty phải đề ra ít nhất là 7 chiến lợc

Chơng II

Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty

trên thị trờng mục tiêu

I Quá trình hình thành và phát triển của công ty Dụng Cụ Cắt và

Đo L ờng Cơ Khí (DCC  ĐLCK).

1.1 Sự hình thành.

Công ty DCC và ĐLCK là doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng công tyMáy và Thiết bị công nghiệp Tiền thân của công ty là một phân xởng dụng cụcủa công ty cơ khí Hà Nội Công ty đợc thành lập ngày 25/3/1968 theo quyết

định số 74/QD/KB2 do bộ trởng Bộ Công Nghiệp Nặng (nay là Bộ CôngNghiệp ) ký theo đề nghị của Hội đồng quản trị Tổng công ty và thiết bị côngnghiệp Lúc này, công ty mang tên là Nhà máy Dụng cụ cắt gọt có trụ sở chínhtại số 26- đờng Nguyễn Trãi - Đống Đa- Hà Nội (nay là Quận Thanh Xuân-HàNội ) Cho đến nay đã trải qua hơn 30 năm phát triển để phù hợp với điều kiệntình hình sản xuất kinh doanh của từng thời kỳ Công ty đã có 3 lần đổi tên:

- Lần thứ nhất: Lấy tên là Nhà máy dụng cụ cắt gọt từ năm 1968-1970

- Lần thứ hai: Đổi tên thành Nhà máy dụng cụ số I từ năm 1970-1995

- Lần thứ ba: Công ty Dụng cụ cắt và đo lờng cơ khí từ 1995 đến nay Theo quyết định số 702 /QĐ-TCCBĐT ngày 12-07-1995 nhà máy dụng

cụ số I đợc đổi tên thành công ty dụng cụ cắt và đo lờng cơ khí thuộc tổngcông ty máy và thiết bị công nghiệp với tên giao dịch quốc tế là: Cutting andMeasuring Company ( viết tắt là DUFUDOCO ) Công ty đặt trên khu đất códiện tích bằng 18.000 m2 trong đó diện tích phân xởng chính là 4536 m2, phânxỏng phụ là 1200 m2 Công ty có 3 chi nhánh giao dịch tại thành phố Hồ ChíMinh, Đà Nẵng và Hải Phòng

1.2 Quá trình phát triển của công ty DCC và ĐLCK.

Hơn 30 năm qua công ty đã phải trải qua những thăng trầm của lịch sử

cũng nh những biến động kinh tế của toàn xã hội nói chung và của nghành cơkhí nói riêng

Bảng sau đây thể hiện một số chỉ tiêu cơ bản qua các thời kỳ phát triển củacông ty:

Năm

Chỉ tiêu

1968

đến1970

1971

đến1975

1976

đến1987

1988

đến1992

1993

đến1996

1997

đến2000

Thu nhập bình quân đầu ngời lên tới 93 đồng /ngời/tháng.

- Giai đoạn 3 từ 1976 - 1987: Đây là thời kỳ nhà máy khai thác triệt đểcác dây chuyền sản xuất mũi khoan, taro, bàn ren, dao phay các loại Khối l-ợng sản phẩm tăng lên rõ rệt từ 143 tấn (1976) đạt tới 146 tấn (1982) Thời kỳnày số lao động đông nhất là 1000 ngời

- Giai đoạn 4 từ 1988 - 1992: đây là thời kỳ chuyển tiếp giữa 2 cơ chếquản lý, nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thịtrờng có sự quản lý của nhà nớc Thời kỳ này, hàng loạt các doanh nghiệp củanhà nớc đặc biệt là các doanh nghiệp cơ khí đều gặp khó khăn, thị trờng tiêuthụ bị thu hẹp lại, thiếu việc làm, đời sống cán bộ công nhân viên gặp khókhăn do kinh doanh thua lỗ Công ty DCC và ĐLCK cũng không tránh khỏi

điều đó Cụ thể đó là sản phẩm làm ra trong giai đoạn này giảm rõ rệt Từ 161tấn /năm (năm 1968 ) xuống còn 77 tấn/năm (năm 1972 ) Vì nhu cầu của thịtrờng về sản phẩm dụng cụ cắt của công ty đã giảm, sản xuất với khối lợngthấp nh vậy mà sản phẩm làm ra vẫn không bán đợc hết, phải lu lại trong khothành phẩm Đây là giai đoạn khó khăn nhất của công ty Công ty là 1 trong 5doanh nghiệp đợc xếp hạng khó khăn nhất trong Bộ Công Nghiệp nặng và đã

có nhiều dự định giải thể hoặc sát nhập vào doanh nghiệp khác

- Giai đoạn 5 từ 1993 -1996: thời kỳ này giá trị tổng sản lợng sản xuấtcông nghiệp đã đợc phục hồi và bớc đầu có phát triển, song vẫn còn thiếu ổn

định Giai đoạn này có sự chuyển đổi cơ cấu sản phẩm tỷ trọng sản phẩm dụng

cụ cắt truyền thống giảm dần trong giá trị tổng sản phẩm, thay vào đó là các

sản phẩm mới nh thiết bị phụ tùng thăm dò, khai thác dầu khí, và chế biến thựcphẩm, phục vụ các nghành kinh tế khác nh giao thông vận tải, chế biến gỗ,giấy, dệt Cụ thể là tăng dần từ 35% lên 78% trong giá trị sản xuất côngnghiệp.

- Giai đoạn 6 từ 1997 đến nay: sản xuất kinh doanh của công ty đã từng

b-ớc đi vào ổn định nhng lợi nhuận thu đợc không cao, doanh thu và tổng vốnkinh doanh đã đạt đợc con số hai chữ số hàng tỷ, thu nhập bình quân đầu ngời

đã đợc cải thiện nhng so với mức chung của toàn nghành kinh tế thì vẫn cònthấp

1.3 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp.

1.3.1 Chức năng.

Chức năng chủ yếu của doanh nghiệp là sản xuất các dụng cụ cắt, đo lờngcơ khí, các dụng cụ cầm tay, các phụ tùng máy móc công nghiệp

1.3.2 Nhiệm vụ của doanh nghiệp.

Trong những ngày đầu mới thành lập, xí nghiệp chịu sự quản lý chặt chẽcủa nhà nớc (cơ chế bao cấp cũ) do đó công ty phải luôn luôn làm đủ chỉ tiêu

đã đợc giao Nhng trong những năm gần đây, công ty hoạt động cũng vẫn dới

sự chỉ đạo của nhà nớc nhng lại hoạt động dới cơ chế mới - cơ chế tập trung do

đó nhiệm vụ đặt ra cho công ty có thay đổi lớn Ngoài nhiệm vụ cung cấp cáccông cụ cắt và đo lờng cơ khí, may móc cầm tay Công ty phải tích cực tìmkiếm bạn hàng, cải tiến kỹ thuật, chịu trách nhiệm thiết kế theo đơn đặt hàng Nói tóm lại, công ty có nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, bao gồm từ khâunghiên cứu, thiết kế, chế tạo, gia công, sửa chữa, dich vụ, xuất nhập khẩu,cung ứng dụng cụ cắt gọt kim loại và phi kim loại, dụng cụ cơ khí, dụng cụ đolờng, dụng cụ cầm tay vật t, các thiết bị công nghiệp, ngoài ra còn tiến hànhcác hoạt động kinh doanh dịch vụ khác theo pháp luật nh bán nguyên vật liệu,cho thuê mặt bằng kinh doanh

1.3.3 Kết cấu sản xuất của doanh nghiệp.

dễ dàng Trái lại, lợi thế sẽ bị mất nếu các đối thủ cạnh tranh có thể sao chépcác sản phẩm

1.4 Tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp

+ Xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật lao động tiền lơng, tổ chứcthực hiện tốt lao động chính sách cho cán bộ công nhân viên trong công ty trêncơ sở chính sách và pháp luật của Nhà nớc ban hành.

+ Soạn thảo in ấn các loại văn bản theo yêu cầu cho sản xuất kinhdoanh, làm tốt công tác văn th lu giữ các tài liệu của công ty phát hành cũng

nh các văn bản mới khác gửi đến, đảm bảo công tác phục vụ, tạp vụ

1.4 2 Phòng kế hoạch kinh doanh

Chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty dựatrên các hợp đồng đã ký

Nhiệm vụ:

+ Lập kế hoạch sản xuất tiêu thụ các sản phẩm của công ty

+ Dự thảovà chỉnh lý các hợp đồng kinh tế theo đúng pháp luật, quản lý

và theo dõi thực hiện tốt các hợp đồng kinh tế đã đợc ký kết

+ Điều độ sản xuất của các đơn hàng đến từng phân xởng sản xuất + Tổ chức làm tốt công tác thống kê báo cáo

+ Đẩy mạnh công tác tiếp thị, mạng lới tiêu thụ sản phẩm của công ty,

tổ chức kinh doanh có hiệu quả

+ Kiểm tra giám sát các cửa hàng trong việc chấp hành các quy định củacông ty trong giá mua, giá bán và thanh toán tiền hàng theo các chế độ chínhsách do Nhà nớc ban hành

kế hoạch khi thực hiện các hợp đồng nhằm đáp ứng kịp thời nguồn vật t phục

vụ cho sản xuất

đủ vốn từ các nguồn để phục vụ sản xuất kinh doanh có hiệu quả Giữ bảo toàn

và phát triển vốn, đề xuất các biện pháp đa vốn vào sản xuất kinh doanh đúngpháp luật

1.4.8 Trung tâm kinh doanh dụng cụ cắt và thiết bị vật t chuyên ngành.

Là một đơn vị kinh tế của công ty hoạt động độc lập, hạch toán kinhdoanh, hàng tháng nộp nghĩa vụ đối với công ty, là một công ty nhận khoángọn một chỉ tiêu thực hiện hạch toán nội bộ phụ thuộc sự điều tiết của công ty.Nhiệm vụ chính tiêu thụ sản phẩm của công ty sản xuất và kinh doanh các mặt

hàng khác đợc công ty cho phép và đúng pháp luật Đợc vay vốn của công ty

và chịu trách nhiệm trớc giám đốc Nhận vay và bảo toàn vốn, phát triển vốn

1.5 Cơ cấu nhân sự của công ty.

ở công ty DCC và ĐLCK đội ngũ lao động là một điểm mạnh, chứa đựngmột tiềm năng vô cùng lớn, nếu phát huy tốt sẽ là điều hết sức quan trọng tác

động đến việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Hiện nay công ty cótổng số công nhân viên là 436 ngời

ở công ty DCC và ĐLCK đội ngũ lao động có bậc thợ bình quân khá cao.Năm 2000 công ty có 271 công nhân làm việc với cơ cấu bậc thợ nh sau:

* 6 39

* 5 28

* 4 35

* 3 12

Với số lợng, và cơ cấu phòng ban của công ty hiện nay thì cơ cấu lao

động thuộc các phòng ban chức năng của công ty nh sau:

* Cơ cấu lao động trong các phòng ban:

Tên phòng ban Số lợng CBCNV Tên phòng ban Số lợngCBCNV Phòng tổ chức lao động 8 Phòng cơ điện 10

Phòng tài vụ 10 Phòng kinh tế cơ bản 13

1.6.Cơ sở vật chất của công ty (đặc điểm về máy móc, thiết bị).

ở công ty DCC  DLCK máy móc thiết bị ảnh hởng đến hiệu quả sảnxuất kinh doanh thể hiện ở những điểm sau:

Số lợng máy móc thiết bị của công ty tơng đối nhiều nhng rất lạc hậu khókhăn cho việc tạo ra sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng nhu cầu thị trờng vàkhó khăn trong công tác kiểm tra, chuẩn bị, bảo dỡng máy móc thiết bị phục

vụ sản xuất Hiện nay, công ty có gần 300 máy móc thiết bị các loại:

Danh mục các loại máy móc thiết bị của công ty DCC  ĐLCK

(Xem phụ lục 2)

- Đại bộ phận máy móc thiết bị của công ty đã qua nhiều năm sử dụngnên năng lực sản xuất còn lại rất là ít, dễ hỏng hóc, độ chính xác thấp nên rấtkhó khăn cho việc đảm bảo chất lợng sản phẩm sản xuất ra Điều này thể hiệnqua bảng sau:

Bảng khấu hao một số máy móc thiết bị

(Phụ lục 3)

Qua bảng khấu hao ta thấy đại bộ phận máy móc thiết bị đã khấu hao giátrị lớn nên giá trị còn lại nhỏ, chủ yếu là từ 30- 35% trở xuống Vì vậy, nănglực máy móc thiết bị của công ty là rất yếu, điều này tác động rất lớn đến làmgiảm năng xuất lao động, chất lợng sản phẩm, từ đó làm giảm khả năng cạnhtranh của sản phẩm Do vậy, sản phẩm của công ty làm ra chỉ đáp ứng dợc mộtphần nhỏ của thị trờng, doanh thu sai hỏng hàng năm do chất lợng sản phẩmkém vẫn không ngừng tăng lên, do vậy làm giảm kết quả sản xuất kinh doanh,giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh

II Hiện trạng việc định vị sản phẩm của công ty DCC  ĐLCK.

2.1 Thị trờng mục tiêu.

Trong nền kinh tế thị trờng, các công ty đóng vai trò là một đơn vị chủ thể

có quyền độc lập về kinh tế và tự do kinh doanh trong khuôn khổ của phápluật Công ty có tồn tại và phát triển đợc là do đáp ứng kịp thời những nhu cầucủa thị trờng Vì thế các công ty khi đứng trớc thị trờng bao la rộng lớn phảibiết định hớng đi riêng cho mình một hay nhiều đoạn thị trờng mục tiêu màcông ty có khả năng cung ứng đợc

2.1.1 Các biến đ ợc công ty DCC  ĐLCK sử dụng để phân đoạn thị tr ờng.

Do tính đặc thù riêng của sản phẩm, công ty đã sử dụng những biến sốsau để phân đoạn thị trờng

a ) Phân theo quy mô đơn đặt hàng.