MỤC LỤC
Chẳng hạn, chỉ số vòng quay hàng tồn kho cao có thể cho thấy khả năng quản lý hàng tồn kho hiệu quả, và tình hình vốn lu chuyển tốt nh- ng cũng có thể nó cho thấy rằng công ty đang thiếu hàng dự trữ một cách nghiêm trọng và tình hình vốn lu chuyển đang xấu. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, ngời tiêu dùng có quá nhiều cơ hội để lựa chọn, một doanh nghiệp có tồn tại đợc hay không chỉ nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán ra mà còn phụ thuộc rất nhiều vào trình độ cũng nh thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lợng, chất l- ợng, giá cả, hiện tại và t… ơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng. -Thị trờng các cơ quan và các tổ chức của Đảng và Nhà nớc mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Để định vị đợc thì công ty tiến hành theo một quá trình gồm ba buớc chính. đó là: trọng điểm, sự lựa chọn đoạn thị trờng và cuối cùng là định vị trên thị tr- ờng mục tiêu. • Tính hữu hiệu khả thi a) Tính xác đáng. Các phân đoạn phải đợc xác định đúng (tức là giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một phân đoạn phải đồng nhất về cấu trúc và đặc tính). Các đoạn thị trờng mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác của công ty. Tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị trờng đó. Đây là mục tiêu chiến lợc đề ra cho công ty phải thực hiện đợc. Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của khách hàng với Marketing mục tiêu của công ty, phải đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn thị trờng mục tiêu có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố Marketing- mix của công ty không chỉ ở sản phẩm mà còn bao hàm giá, luồng phân phối, phơng tiện và kênh quảng cáo. Đối với đoạn thị trờng mục tiêu phải sao cho phù hợp và phát huy hiệu năng Marketing mục tiêu hiệu quả để tập trung sức mạnh và u thế tơng đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing- mix trên đoạn thị trờng phải có tiềm năng bù đắp và sinh lời, từ đó tạo tiền đề tận dụng tối u công suất kinh doanh, tăng thị phần và vị trí của công ty trên đoạn thị trờng mục tiêu nói riêng và trên thị trờng tổng thể nói chung. Những yêu cầu trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của phân đoạn thị trờng. Điều này có ý nghĩa thực tế rất quan trọng. Không phải bất cứ một sản phẩm, một khách hàng tiềm năng, một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều phân đoạn hoặc phân đoạn có hiệu quả mà phải có sự xem xét đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn. Những biến số cơ bản của việc phân chia thị tr ờng. Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kì một đặc trng nào của ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo đ- ợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia thị trờng tổng thể. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về nhu cầu chiến lợc và về chiến lợc Marketing. Từ cơ sở đó ngời ta xác định các tiêu thức phân đoạn. Bảng một số biến đợc dùng khi phân đoạn thị trờng tiêu dùng:. Đánh giá các đoạn thị tr ờng. Khi tiến hành đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xem xét các yếu tố đặc biệt về quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn, mức độ hấp dẫn của nó cũng nh mục tiêu và nguồn nhân lực tài chính của công ty. a) Quy mô và mức tăng tr ởng của phân đoạn thị tr ờng. Câu hỏi đặt ra là khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính chất tơng đối. Các công ty thờng chỉ chọn những đoạn thị trờng có chất lợng tiêu thụ vừa sức của công ty mà thôi. Mức tăng trởng là một điểm mong muốn và các công ty nói chung đều muốn có một mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng thâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng. b) Mức hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị tr ờng.
Tiết kiệm chi phí do khai thác đợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị tr- ờng Là cơ sở để áp dụng đ… ợc các chính sách giá rẻ. Ưu thế của chiến lợc này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trờng nên công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trờng đó, tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rừ nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng.
Việc định vị sản phẩm trên thị trờng rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ l- ỡng, sự nhìn nhận tổng thể, Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải… lên kế hoạch cụ thể. Các bớc của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 bớc sau:. Dựa vào phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu sau đó xác định vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà ngời mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lợc xâm nhập hay thâm nhập?. Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lợc Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trờng mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt. b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị tr ờng. Thông điệp phải đợc đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau nh: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng, Bảng hiệu và danh thiếp… của công ty phải phản ánh đợc hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt.
Nhng năm 1998 chính công nhân của công ty đã câu kết với khách hàng và tự tách khỏi công ty đứng ra tự lập phân xởng sản xuất riêng thu hút khách hàng của công ty về mình. Nguyên nhân chủ yếu là do cán bộ quản lý kỹ thuật, cán bộ sản xuất cha nêu cao tinh thần trách nhiệm với công việc.
Về cơ hội: công ty sẽ học hỏi đợc các kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh; mở rộng thị trờng ra các nớc thuộc khu vực Song song với các cơ hội đó là sự phát sinh của những thách thức lớn nh… công ty phải cạnh tranh trong môi trờng khắc nghiệt hơn, dễ dẫn đến thất bại nếu nh công ty không có các quyết định kinh doanh đúng hớng và kịp thời. Các đối thủ quốc tế họ có khả năng tài chính ổn định nên việc quảng cáo khuyếch trơng sản phẩm rất rầm rộ, ngoài quảng cáo qua appich, panô, tạp chí, triển lãm, họ còn quảng cáo trên các phơng tiện quảng cáo đại chúng nh trên tivi, trên các màn điện tử lớn tại các trục đờng chính của các thành phố….
Đây là yếu tố rất quan trọng cho sự phát triển và tồn tại của sản phẩm này bởi với sản phẩm này công ty không phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trong nớc mà là phải cạnh tranh với các tập đoàn sản xuất lớn của nớc ngoài nh tập đoàn OVM của Trung Quốc, VSL của Thụy Sỹ…. Nhân viên của công ty không tự mình đứng ra đàm thoại và gặp gỡ trao đổi trực tiếp với họ vì nhân viên kinh doanh của công ty không có trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp quốc tế gây ra rất nhiều trở ngại cho việc tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty.Việc công ty lựa chọn các phân đoạn thị trờng trên đòi hỏi công ty phải làm tốt đợc các khâu trong giao tiếp khuyếch trơng.
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, khảo sát thực tế tình hình hoạt động kinh doanh của công ty DCC & ĐLCK, dựa trên cơ sở lý luận và tình hình thực tế về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu tại công ty. Từ đó, công ty – với t cách là một công ty độc quyền trong lĩnh vực cung cấp các dụng cụ cắt và đo lờng cơ khí – có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ cung cấp t liệu sản xuất cho các doanh nghiệp trong nớc, đem lại doanh thu cao hơn và thu.