Với sự phát triển vượt bậc về môi trường internet tại Việt Nam trong những năm gần đây, kéo theo đó là sự thay đổi về thói quen tìm kiếm thông tin cũng như thay đổi hành vi người dùng. Người dùng Việt Nam được đánh giá là rất năng động trong việc tìm kiếm và sử dụng các dịch vụ ngân hàng, kéo theo đó là mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu ngân hàng là rất thấp. Bài viết tập trung nghiên cứu các cơ hội, thách thức cũng như tiềm năng của việc ứng dụng digital marketing vào công tác phát triển khách hàng tiềm năng cũng như sử dụng các công cụ đó để tương tác và chăm sóc tốt hơn các khách hàng hiện tại. Cùng với đó là đề xuất một số công cụ được sử dụng trong việc ứng dụng digital marketing và tận dụng các thế mạnh của internet trong thời đại kĩ thuật số.
Trang 1ĐOÀN THANH NIÊN NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
BÀI DỰ THI
CUỘC THI “ THANH NIÊN SUY NGHĨ VÀ HÀNH ĐỘNG TRƯỚC SỰ NGHIỆP ĐỔI MỚI, PHÁT TRIỂN VÀ
HỘI NHẬP CỦA VIETCOMBANK”
VIETCOMBANK - ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TRONG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN VÀ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
Họ và tên: Trần Khánh Bình- Nguyễn Thị Ngọc- Huỳnh Đoàn Thu Trúc- Nguyễn Hoàng Nim Pha- Hoàng Nguyễn Bảo Trân- Phan Thị Minh Hằng
Đơn vị: CĐCS Vietcombank CN Bến Thành P.Kinh doanh dịch vụ
Trang 2Tóm tắt nội dung, ý tưởng và giải pháp:
Với sự phát triển vượt bậc về môi trường internet tại Việt Nam trong những năm gầnđây, kéo theo đó là sự thay đổi về thói quen tìm kiếm thông tin cũng như thay đổihành vi người dùng Người dùng Việt Nam được đánh giá là rất năng động trong việctìm kiếm và sử dụng các dịch vụ ngân hàng, kéo theo đó là mức độ trung thành củakhách hàng đối với các thương hiệu ngân hàng là rất thấp Bài viết tập trung nghiêncứu các cơ hội, thách thức cũng như tiềm năng của việc ứng dụng digital marketingvào công tác phát triển khách hàng tiềm năng cũng như sử dụng các công cụ đó đểtương tác và chăm sóc tốt hơn các khách hàng hiện tại Cùng với đó là đề xuất một
số công cụ được sử dụng trong việc ứng dụng digital marketing và tận dụng các thếmạnh của internet trong thời đại kĩ thuật số
XÁC NHẬN CỦA BCĐ CƠ SỞ/ CHI ĐOÀN CƠ SỞ TPHCM,Ngày 10 tháng 07 năm 2014
BÍ THƯ/ PHÓ BÍ THƯ (Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
Trang 3Ý KIẾN NHẬN XÉT CỦA BAN GIÁM KHẢO CẤP CƠ SỞ
TPHCM, Ngày 30 tháng 06 năm 2014
TRƯỞNG BAN (Ký và ghi rõ họ tên, chức vụ
chuyên môn đóng dấu của đơn vị)
Trang 41 Digital marketing và ứng dụng của digital marketing:
1.1 Digital marketing là gì:
Theo tổ chức thương mại điện tử Châu Á (Asia digital marketing association), “digital marketing là chiếnlược dùng internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin” Đây là phươngpháp giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu của mình, đúng thời điểm, đúng nhu cầu vớimức chi phí hợp lí, đồng thời quảng cáo rộng rãi các sản phẩm và dịch vụ tiện ích của mình Dựa trên việc
sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như email, website, các tiện ích của internet… để quản lícác hoạt động marketing hiệu quả Digital marketing có hiệu quả trong nhiều lĩnh vực, rộng hơn so vớimarketing truyền thống, chúng tiếp cận người dùng theo cách hiện đại kĩ thuật số
Ngành ngân hàng ở Việt Nam đã và đang có những bước phát triển tích cực về công nghệ kĩ thuật số,đầu tiên là phát triển internet banking và tiếp sau đó là mobile banking Đây cũng chính là những bướcđầu cơ bản của digital marketing, công nghệ hóa các sản phẩm và dịch vụ tiện ích
Theo báo cáo của Efma/Wipro năm 2013, các ngân hàng có khả năng triển khai tốt digital marketing và
có cơ hội dẫn đầu thị trường Những ngân hàng này có lợi thế về hệ thống công nghệ mới hiện đại vàchú trọng vào đầu tư phát triển digital marketing Vietcombank với lợi thế về hệ thống công nghệ hiệnđại so với các mặt bằng chung các ngân hàng tại Việt Nam, nếu tiếp tục đầu tư ứng dụng digitalmarketing trong các hoạt động ngân hàng bán lẻ của mình sẽ mở ra cơ hội vượt lên và dẫn đầu thịtrường
1.2 Tại sao digital marketing lại cần thiết
Với tình hình mạng xã hội ngày càng phổ biến rộng rãi (như Facebook, Twitter, Youtube…) và có ảnhhưởng lớn đến đời sống xã hội, việc tham gia vào các phương tiện truyền thông điện tử hiện nay là cầnthiết và là tiêu chuẩn thực hành cho các ngân hàng Đạt được lượng khách hàng tham gia tích cực vàphát triển tương tác kĩ thuật có ích cho khách hàng có khả năng thay thế một phần sự tương tác trựctiếp truyền thống giữa khách hàng và ngân hàng
Theo Hiệp hội Tiếp thị Tài Chính Châu Âu (EFMA) và “Báo cáo về tiếp thị số ngân hàng bán lẻ toàn cầu”của Wipro chỉ ra cho thấy có tới 91% ngân hàng hình dung ra online/mobile là kênh chủ chốt cho các giaodịch trong 5 năm tới Các thiết bị di động được sử dụng rộng rãi đồng nghĩa với các định chế tài chínhđang nỗ lực tối ưu hóa trải nghiệm người dùng ngay trên các công cụ hỗ trợ tương tác để kết nối họ gầnhơn với khách hàng Mức độ tiêu thụ nội dung trên thiết bị di động mở ra con đường mới cho các nhàmarketing ngành tài chính: quảng cáo trên mobile Hướng tới năm mới 2014, quảng cáo trên mobile sẽchiếm tới 50% lợi nhuận của Facebook và doanh thu quảng cáo của Google được dự tính xấp xỉ 4 tỉ đô la
Mỹ Ngân hàng và các tổ chức tín dụng muốn tăng được lượng hiển thị và click-through vào các sảnphẩm và dịch vụ của mình sẽ cần đầu tư hơn cho quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên Facebook, GoogleAdwords và các hình thức quảng cáo PPC (pay per click) khác trên mobile trong năm 2014
Theo Patrick Desmares và Vijay Sharma (2013), các ngân hàng không có quan điểm theo đuổi chiến lược
về mở rộng khả năng giao dịch (chẳng hạn như truy cập vào một tài khoản ngân hàng hoặc thanh toán)thông qua phương tiện truyền thông xã hội Hầu hết là dẫn khách hàng trở lại phương pháp thanh toántrực tuyến online (internet baking) và mobile banking, nơi mà an ninh bảo mật được đảm bảo và cungcấp dịch vụ tốt hơn Tuy nhiên, có những ví dụ tốt của các ngân hàng sử dụng phương tiện truyền thông
xã hội hiệu quả như cho ra mắt sản phẩm mới, cung cấp những tư vấn phi lợi nhuận, tiến hành các cuộcthi, thu thập các đánh giá và đóng góp ý tưởng của khách hàng Ngân hàng có thể sử dụng sáng tạo
Trang 5phương tiện truyền thông xã hội cho một loạt các hoạt động để tiếp tục phát triển không ngừng Tại ViệtNam, Techcombank là ví dụ điển hình nhất về việc sử dụng sử dụng các phương tiện truyền thông xã hộigiới thiệu các sản phẩm dịch vụ và tổ chức các cuộc thi nhằm tăng cường sự tương tác giữa khách hàngđối với thương hiệu Techcombank.
Sự kết hợp giữa phương pháp phân tích marketing truyền thống và digital marketing là một cách thứctiềm năng để thu được lượng dữ liệu lớn để khai thác phát triển trong ngân hàng Theo khảo sát củaEfma/Wipro năm 2013 với 100 ngân hàng tại 38 quốc gia chỉ có một vài ngân hàng đã thực hiện dự ánnày Sự phát triển này vẫn còn ở giai đoạn đầu và theo quan điểm của các ngân hàng đã tham gia, hiệuquả của những chiến lược này sẽ có một vai trò đáng kể trong vài năm tới
1.3 Các ưu nhược điểm cần lưu ý của digital marketing:
Digital marketing vẫn còn rất mới mẻ ở thị trường Việt Nam Phương pháp này có những ưu điểm nổibật so với quảng cáo truyền thống nhưng nó cũng vẫn có một số hạn chế mà nếu áp dụng cẩn trọng sẽ
có thể tránh được Digital marketing có thể bắt đầu với chi phí hợp lí, xuất hiện vào đúng thời điểm vànhắm đúng khách hàng mục tiêu Quảng cáo trực tuyến giúp ta hiển thị quảng cáo cho những người cókhả năng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình, trong khi vẫn loại ra những người không quantâm và không có tiềm năng Dựa vào lượng dữ liệu lớn, nó đánh giá, phân tích và chọn ra đúng nhómkhách hàng mục tiêu cho người quảng cáo và thời điểm tốt nhất để quảng cáo xuất hiện, thu hút sự chú
ý của khách hàng
Với sự trợ giúp của công nghệ kĩ thuật, ta có nhiều lựa chọn cũng như cùng lúc có thể tác động đếnkhách hàng bằng nhiều phương thức email marketing, website, sms, mobile marketing… Những phươngthức hiện đại này sẽ thu về phản ứng của khách hàng một cách nhanh chóng và chúng ta điều chỉnh kịpthời chiến dịch của mình Nhờ đó sẽ tăng cao tính hiệu quả vì lan tỏa nhanh, tiết kiệm chi phí, sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp có thể được tiếp thị 24/24
Quảng cáo trực tuyến cho phép ta đo lường mức độ thành công của mình Nếu ai đó nhấp vào quảngcáo và thực hiện các thao tác có giá trị cho doanh nghiệp, với các tiện ích và công cụ hỗ trợ, ta sẽ biết và
và cũng có thể theo dõi các hành động đó Những thông số báo cáo thu thập được sẽ giúp ta tăng nhanhlợi tức đầu tư bằng cách tối ưu hóa quảng cáo nào tốt và loại ra những cái khách hàng không quan tâm.Phương pháp này tạo cho doanh nghiệp quyền kiểm soát chi tiêu quảng cáo của bản thân Chúng ta cóthể hoạch định số tiền chi tiêu quảng cáo cho mỗi tháng, mỗi ngày và mỗi quảng cáo khác nhau Như vậyngân hàng sẽ quảng cáo một cách hợp lí và chỉ trả tiền khi cần thiết
Đặc điểm nổi bật nhất của digital marketing chính là giúp cho ngân hàng có khả năng tương tác cao vàtiếp cận trức tiếp khách hàng không bị giới hạn bởi không gian, thời gian Khác với quảng cáo truyềnthống – thông tin được nhà quảng cáo cung cấp một chiều đến khách hàng, digital marketing hoạt độngtheo xu hướng hai chiều – khách hàng sẽ nêu ra ý kiến của họ và chúng ta cũng sẽ có cơ hội nói về mìnhcũng như xây dựng danh tiếng cho bản thân
Ngoài ra, digital marketing cũng có những nhược điểm mà nếu lưu ý chúng ta vẫn có thể khắc phụcđược Theo báo cáo tài nguyên internet Việt Nam năm 2012, số lượng người dùng internet tăng trưởngrất mạnh và nhanh nhưng không phải tất cả dân số đều có thể online Digital marketing không thể thựchiện quảng cáo với đối tượng như vậy nhưng nếu kết hợp tích cực với quảng cáo truyền thống thì có khảnăng chiếm lĩnh thị phần Trong môi trường internet, mức độ tin cậy của thông tin không cao và khó
Trang 6kiểm soát dư luận mạng – khách hàng tự do nói lên suy nghĩ của mình và thẳng thắn bình phẩm, sứcmạnh cộng đồng mạng rất lớn Vì vậy để thực hiện thành công, chúng ta phải có những bước đi đúngđắn ngay từ ban đầu và luôn luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết Trong cộng đồng mạng, nếu taluôn tốt với khách hàng, họ cũng sẽ vậy và tin tốt của doanh nghiêp ta sẽ lan nhanh và xa
2 Môi trường internet và cơ hội phát triển tiếp thị số ở Việt Nam
2.1 Môi trường phát triển internet ở Việt Nam:
-Trong những năm gần đây, tốc độ phát triển internet ở Việt Nam diễn ra rất nhanh nhờ vào sự tăngtrưởng kinh tế cùng với nguồn thu nhập sau thuế (disposal income) của các hộ gia đình có xu hướng tăngcao Cùng với việc các nhà mạng mở rộng mạng lưới và sự hỗ trợ từ chính phủ tỉ lệ sử dụng thiết bị diđộng ở các hộ gia đình tại Việt Nam tăng từ 56.1% năm 2007 lên 86.9% năm 2012 Tỉ lệ sử dụng internettại các doanh nghiệp Việt Nam là rất cao từ 81.3% năm 2007 lên 95.1% năm 2012 Tỉ lệ sử dụng internettại các hộ gia đình tăng trưởng có phần khiêm tốn hơn khi chỉ tăng từ 20.8% năm 2007 lên 39.5% năm
2012 và chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn (Euromonitor International 2014)
Biểu đồ 1: Số lượng người dung internet tại Việt Nam Nguồn: http://www.vnnic.vn/
-Tỉ lệ người sử dụng internet tăng chậm trong năm 2012 do tăng trưởng của kinh tế chậm cộng với tỉ lệlạm phát ảnh hưởng tới thu nhập thực tế của người dân Tuy nhiên đến 2014 khi lạm phát đã được kiềmchế và kinh tế có dấu hiệu hồi phục, tỉ lệ người sử dụng internet cũng tăng cao trở lại Theo số liệu mớinhất từ Internet Live Stats (2014) số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam đạt 39,772,424 ngườităng gần 9% so với năm 2013 và chiếm 42.97% dân số
-Theo số liệu mới nhất từ Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) đơn vị trực thuộc Bộ Thông tin và Truyềnthông, số lượng thuê bao internet băng rộng tại thời điểm tháng 5/2014 là 8,475,926 thuê bao trong đó
có 2,994,072 thuê bao sử dụng data card 3G( truy cập internet thông qua sim 3G) chi tiết tại phụ lục 1.Thêm vào đó là số lượng thuê bao di động truy cập internet qua 3G là 18,716,289 theo số liệu mới nhấttháng 05/2014 của Cục Viễn Thông (VNTA) chi tiết tại phụ lục 2 Số liệu cho thấy tốc độ thâm nhập nhanhcủa internet tại Việt Nam và phần lớn vẫn sử dụng máy tính để truy cập internet, tuy nhiên xu hướngchuyển qua sử dụng các thiết bị di động để truy cập internet ngày càng cao Theo Euromonitor (2012), sựphát triển cực nhanh của internet tại Việt Nam mang lại cơ hội lớn cho các công ty kinh doanh và thươngmại dịch vụ đặc biệt là các công ty bán lẻ trực tuyến, hoặc các công ty hoạt động trong lĩnh vực truyềnthông (digital media) hoặc tiếp thị số (digital marketing)
-Thêm vào đó là sự hỗ trợ phát triển về cơ sở hạ tầng viễn thông của Chính phủ cùng với cơ cấu dân sốtrẻ, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng người dùng internet cao nhất khu vực và nằm trong tốp những nước
có tỉ lệ tăng cao nhất thế giới (Cimigo 2011) Cùng với những dấu hiệu về hồi phục kinh tế tỉ lệ ngườidùng internet được dự đoán tiếp tục tăng trong những năm tới (Euromonitor 2014) chi tiết tại phụ luc 4.Với sự tăng trưởng cao về số người sử dụng internet là môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp pháttriển thương mại điện tử cũng như thay đổi cách tiếp cận khách hàng từ các kênh truyền thống sang tiếpthị số (digital marketing)
Trang 72.2 Tăng trưởng của các thiết bị ngoại vi dùng để truy cập internet:
2.2.1 Thị trường điện thoại di động:
- Theo Euromonitor 2014, thị trường di động Việt Nam cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng về sốlượng thuê bao trải đều trên các thành phần thu nhập khác nhau nhờ vào sự cạnh tranh khốc liệt về giá,đặc biệt là sự cạnh tranh trên các gói cước trả trước Trong báo cáo này cũng cho biết thị trường điệnthoại thông minh (smartphone) Việt Nam trong năm 2012 đạt 42 triệu thiết bị giá trị 748 triệu đô la Mỹ,
và dự đoán đạt hơn 80 triệu thiết bị vào năm 2015 Ngoài ra, chi tiêu dành cho viễn thông liên lạc trongnăm 2012 của người dùng Việt Nam đạt 36.2 ngàn tỉ đồng tương đương 1.7 tỉ đô la Mỹ (bao gồm phídịch vụ viễn thông và thiết bị liên lạc) Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi sự gia tăng trong chi tiêucho điện thoại thông minh và internet trên di độnng (mobile internet) ở các thành phố lớn, và dịch vụthoại giá rẻ ở các vùng nông thôn Tỉ lệ các hộ gia đình sở hữu điện thoại di động tăng lên đến 86.9% tínhđến cuối 2012 cao hơn mức trung bình của các quốc gia trong khu vực châu Á Thái Bình Dương là 82.6%chi tiết tại phụ lục 3
-Thị trường bán lẻ điện thoại di động tăng 14% và đạt mốc 13.7 triệu thiết bị trong năm 2013 Thị trườngđiện thoại thông minh ghi nhận mức tăng trưởng lớn nhất trong năm 2013 với tỉ lệ 54% trong khi đó cácloại điện thoại với tính năng căn bản (feature phone) tăng chậm với mức 6% trong năm 2013(Euromonitor 2014) Tính đến hết 2012, tỉ lệ điện thoại thông minh được bán ra chỉ chiếm 17.22% thịtrường điện thoại bán lẻ chi tiết tại phụ lục 6
-Hệ điều hành Android hiện dẫn đầu trong thị trường điện thoại di động thông minh với 67.7% tiếp theo
đó là hệ điều hành iOS của điện thoại iPhone với 15.6% và hệ điều hành Window Phone với 12.8% thịtrường điện thoại thông minh (Euromonitor 2014) chi tiết tại phụ lục 8 Hệ điều hành Android dẫn đầuthị trường là nhờ được sử dụng trong nhiều thương hiệu điện thoại của các hãng Samsung, LG, HTC, vàSony Ericsson hầu hết có giá bán rẻ hơn so với điện thoại iPhone và phù hợp với đa số dân số trẻ ở ViệtNam Trong khi đó, hệ điều hành Window Phone chủ yếu được biết chủ yếu qua mẫu điện thoại NokiaLumina và thành công chủ yếu nhờ vào sự phổ biến của thương hiệu Nokia đối với người dùng Việt Nam.-Theo Euromonitor 2014, xu hướng người dùng chuyển từ các loại điện thoại phổ thông sang điện thoạithông minh tiếp tục tăng và dự đoán đến năm 2017 sẽ chiếm 57% thị trường bán lẻ điện thoại di độngchi tiết phụ lục 7 Qua đó, số lượng người dùng sử dụng điện thoại để truy cập internet sẽ tiếp tục tăngtheo số lượng điện thoại thông minh được bán ra góp phần thay đổi thói quen của người dùng Internettại Việt Nam
2.2.2 Thị trường máy tính:
- Thêm vào đó là doanh số bán lẻ của các loại máy tính xách tay, máy tính bảng và các loại máy tính diđộng khác (các loại máy tính lai…) chiếm tỉ lệ rất cao trong tổng doanh số bán lẻ máy tính tại Việt Nam.Trong năm 2012, doanh số bán lẻ máy tính xách tay được ghi nhận tăng 5% trong khi máy tính bảng vàcác loại máy tính xách tay khác ghi nhận mức tăng kỉ lục lên đến 92% và tiếp tục duy trì mức tăng 31%trong năm 2013 (Euromonitor 2014) chi tiết tại phụ luc 5 Ngày càng nhiều người tiêu dùng sẵn sàng bỏtiền để mua máy tính bảng vì họ xem đó như là thiết bị thay thế cho các loại máy tính Đặc điểm chínhcủa người dùng này là họ sử dụng máy tính cho mục đích giải trí như lướt web, kiểm tra email, hoặc vàomạng xã hội Họ có xu hướng chuyển từ máy tính để bàn và máy tính xachx tay sang máy tính bảng sựnhỏ gọn và tính di động cao
- Trái với thị trường điện thoại thông minh, hệ điều hành iOS vẫn đang là hệ điều hành dẫn đầu trong cácthiết bị máy tính bảng và máy tính xách tay khác chiếm 55% tổng doanh số bán lẻ máy tính trong năm
Trang 82012 (Euromonitor 2014) Điều đó vì sự thống trị của máy tính bảng Apple’s iPad trên thị trường máytính nhờ vào giao diện thân thiện và dễ sử dụng cùng với số lượng lớn ứng dụng trên App Store mà cácđối thủ khác không thể so sánh được Hơn nữa, việc sở hữu các sản phẩm của Apple còn là cách đểngười tiêu dùng Việt Nam chứng minh địa vị xã hội với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Hệ điều hànhAndroid đứng thứ 2 trong các thiết bị máy tính bảng chiếm 45% tổng doanh số bán lẻ máy tính trongnăm 2012 (Euromonitor 2014).
- Sự thay đổi lớn về thiết bị sử dụng để truy cập internet dẫn đến sự thay đổi hành vi người dùng nhưthay đổi thói quen tìm kiếm và tiếp nhận thông tin, kiểm tra hộp thư điện tử… Đây đông thời là cơ hộilớn giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng hơncũng như thách thức đối với các doanh nghiệp buộc phải thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của kháchhàng
2.3 Đặc điểm và thói quen sử dụng internet của người dân Việt Nam:
2.3.1 Sự khác biệt về đặc điểm sử dụng internet dựa trên nhân khẩu học:
Các đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học dẫn đến sự khác nhau về mức độ thâm nhập, thói quen, cũngnhư thời gian sử dụng internet của người dùng Việt Nam Các yếu tố như giới tính, thu nhập, địa lý đều
có ảnh hưởng khác nhau đến người dùng internet Theo báo cáo của Cimigo 2011, bốn nhóm yếu tốdưới đây có tác động lớn nhất đến đặc điểm sử dụng internet của người dùng Việt Nam:
Độ tuổi
-Nhóm người dùng trẻ tuổi sử dụng internet thường xuyên hơn đặc biệt là nhóm tuổi từ 15 đến 24 Tỉ lệthâm nhập của internet là cao nhất ở nhóm đối tượng này, họ thường xuyên truy cập internet và dànhnhiểu thời gian cho các hoạt động trực tuyến Đối tượng người sử dụng trẻ cũng là người thường xuyên
sử dụng điện thoại di động để truy cập internet nhất
-Điểm khác biệt chính giữa nhóm đối tượng khách hàng trẻ với nhóm đối tượng khác là ở các hoạt độnggiải trí và tương tác xã hội trực tuyến Nhóm người dùng trẻ rất năng động trong các hoạt động trựctuyến như trò chuyện, viết blog, hay kết nối mạng xã hội…
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
Trang 9-Tỉ lệ thâm nhập của internet ở Hà Nội cao hơn thành phố Hồ Chí Minh và cũng có thời gian trực tuyếninternet cao hơn so với TP.HCM Trung bình người dùng Hà Nội sử dụng internet nhiều hơn 10 phút sovới người dùng TP.HCM vào các ngày trong tuần Tỉ lệ sử dụng là cân bằng vào các ngày cuối tuần.
-Người dùng Hà Nội sử dụng internet tại nhà và qua điện thoại di động nhiều hơn, trong khi đó ngườidùng internet tại TP.HCM lại có xu hướng truy cập internet tại các tiệm cà phê nhiều hơn
-Người dùng Hà Nội sử dụng internet để truy cập các trang báo mạng, diễn đàn online, các trang muabán và đấu giá trực tuyến một cách phổ biến hơn so với TP.HCM Trong khi đó, người sử dụng tại TP.HCM
có xu hướng sử dụng internet cho hoạt động giải trí như nghe, tải nhạc hoặc trò chuyện trực tuyến(online chat) …
Tầng lớp thu nhập
- Internet được sử dụng bởi các đối tượng người dùng có tầng lớp thu nhập cao hơn bình quân Tỉ lệthâm nhập internet của tầng lớp thu nhập cao và trung bình cao gấp 3 lần tỉ lệ thâm nhập của tầng lớpthu nhập thấp Vì vậy, đa số người dùng internet có thu nhập từ trên mức bình quân
- Người dùng internet thu nhập cao có xu hướng truy cập internet thường xuyên hơn và có thời gian trựctuyến nhiều hơn so với mức trung bình Đa phần người dùng truy cập internet tại nhà trong khi đốitượng có thu nhập thấp hơn có xu hướng truy cập internet tại quán cà phê thường xuyên hơn
- Nhóm người dùng có thu nhập cao tham gia nhiều hơn vào các hoạt động trực tuyến như mua sắmtrực tuyến, gửi nhận email, đọc báo điện tử và tham gia vào các mạng xã hội, diễn đàn, nhật kí điện tử.Ngoài ra, không có sự khác biệt lớn giữa các thành phần thu nhập đối với các hoạt động giải trí trựctuyến như nghe nhạc, xem phim, và game online
2.3.2 Tần suất và thiết bị sử dụng truy cập internet
- Tại Việt Nam, người dùng sử dụng internet rất thường xuyên Theo khảo sát của Cimigo, 92% số ngườidùng sử dụng internet ít nhất một tuần một lần trong đó có đến 66% số người dùng sử dụng internetmỗi ngày (Burrage, R 2012) Chỉ có một số lượng nhỏ người dùng không thường xuyên sử dụng internetchiếm khoảng 4% tổng số người dùng
Biểu đồ 2: Tần suất sử dụng Internet của người dùng Việt Nam Nguồn: Cimigo NetCitizens
-Người dùng internet tại Việt Nam dành một khoảng thời gian đáng kể cho việc online, trung bìnhkhoảng 142 phút vào các ngày trong tuần Hơn một nửa số người dùng online nhiều hơn 2 giờ mỗi ngày.Thời gian sử dụng internet có xu hướng giảm vào các ngày cuối tuần trung bình khoảng 135 phút vớikhoảng 6% người dùng không sử dụng internet vào các ngày cuối tuần
Trang 10-Người dùng internet tại Việt Nam vẫn có thói quen truy cập internet qua máy tính để bàn chiếm 84% sốlượng người dùng Số lượng truy cập internet bằng laptop chỉ phổ biến tại các thành phố lớn nơi tậptrung các thành phần có thu nhập cao Đối tượng người dùng internet bằng điện thoại không bị chi phốibởi thu nhập mà phụ thuộc nhiều hơn bởi yếu tố tuổi tác (Cimigo 2011)
Trang 112.3.3 Thói quen sử dụng:
-Hoạt động thường xuyên của người dùng internet Việt Nam là tìm kiếm và thu thập thông tin như là đọcbáo điện tử hoặc tra cứu thông tin trên các công cụ tìm kiếm Gần như tất cả người dùng internet tại ViệtNam đều sử dụng Google để tìm kiếm thông tin và đọc tin tức mỗi ngày Internet cũng thường xuyênđược sử dụng cho việc nghiên cứu hoặc tìm kiếm thông tin tại trường học và nơi làm việc
- Hoạt động phổ biến thứ 2 của người dùng intenet Việt Nam là hoạt động giải trí với nghe nhạc là hoạtđộng phổ biến nhất với 80% người dùng Khoảng 50% người dùng sử dụng để xem phim online và 20%dùng để tải các bộ phim Các hoạt động game online ít phổ biến hơn khi chỉ chiếm 30% số lượng ngườidùng Các hoạt động giải trí trực tuyến đặc biệt phổ biên trong giới trẻ Chi tiết về các hoạt động onlinetại phụ lục 9
-Các hoạt động thương mại điện tử chưa thật sự phát triển tại Việt Nam Các trang thương mại điện tửphổ biến hầu hết đều là các trang đấu giá hoặc mua sắm trực tuyến và khoảng 40% người dùng đều đãtừng truy cập các trang này Các dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn còn đang trong thời kì sơ khai, tuy nhiên
đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây (Cimigo 2011)
Mức độ tin tưởng của người dùng đối với thông tin trên internet cũng chiếm tỷ trọng cao: 93% cập nhậttin tức và tình hình hằng ngày thông qua internet, 73% lượng người cảm thấy họ có thể tin vào nhữngsản phẩm mới cũng như các nhãn hàng qua internet và 46% tin tưởng vào thông tin mà họ tiếp nhậntrên internet chi tiết tại biểu đồ bên dưới
-Địa điểm sử dụng(nơi làm việc, nhà, quán café ): Người dùng Việt Nam thường xuyên sử dụng internet
ở nhà là chủ yếu, chiếm tỷ lệ rất cao hơn 80% So với việc sử dụng internet ở nơi làm việc, quán caféhoặc tiệm internet tỷ lệ này cao hơn gấp đôi
2.4 Cơ hội cho tiếp thị số
Tốc độ tăng trưởng nhanh của internet Việt Nam là cơ hội thuận lợi để phát triển trên nhiều mặt, nhiềulĩnh vực trong đó có tiếp thị số (digital marketing) Từ các yếu tố đã phân tích ở trên cho thấy Việt Namđang là một thị trường kinh doanh online nhiều tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác Với sự phổbiến ngày càng rộng rãi của điện thoại thông minh, máy tính bảng, mạng xã hội, việc xây dựng và pháttriển digital marketing càng sớm sẽ giúp cho các doanh nghiệp đi đầu chiếm được thị hiếu khách hàng vàvượt xa so với các đối thủ cạnh tranh Cơ hội luôn mỉm cười với những người đi đầu và đó là tiền lệ tronglĩnh vực internet
Digital marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp một là quảng bá và củng cố thương hiệu, hai là nâng caodoanh số và mở rộng mạng lưới khách hàng Các chỉ số thống kê cho thấy rõ ràng sự tiến bộ vượt bậc về
số lượng cũng như chất lượng các loại hình giao dịch trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp vàgiữa doanh nghiệp với người tiêu dùng
Một số ngành hàng rất nhạy cảm như tài chính, ngân hàng, theo lý thuyết, những ngành này sẽ gặp nhiềurủi ro hơn là hiệu quả khi khai thác kênh Social Media Marketing Tuy vậy, không phải lý thuyết khi nàocũng đúng Chiến dịch Giữ trọn niềm tin của Techcombank với Fan Page Giữ trọn niềm tin là một chiếndịch tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing) đầu tiên trong ngành ngân hàng tại Việt Namnhưng đã gặt được thành công rực rỡ và lọt vào top những Fan Page tốt nhất tại VN theo thống kê của
Trang 12Socialbakers Đây cũng là một tiền đề tốt để Techcombank thực hiện liên tiếp các chiến dịch sau đó, điều
mà không nhiều ngân hàng tại Việt Nam làm được
Lượng người dùng internet tăng trưởng nhanh chóng và số lượng đối tượng khách hàng mục tiêu củacác tổ chức tài chính, ngân hàng thực sự nằm trong nhóm cần phải tiếp cận bằng digital marketing Đó lànhóm đối tượng có thu nhập cao, thường xuyên sử dụng internet và đặc biệt có thói quen tìm kiếmthông tin về sản phẩm, dịch vụ, cũng như các thương hiệu quan tâm Việc nghiên cứu phát triển cácchiến lược digital marketing là hết sức cần thiết và có thể giúp các ngân hàng như Vietcombank rút ngắnđược con đường tiếp cận nhu cầu khách hàng, chưa kể có thể tự tạo ra những đột phá mà ở thị trườngViệt Nam hiện tại chưa hề có Thị trường Việt Nam có những đặc thù riêng và Vietcombank hoàn toàn có
đủ khả năng trở thành người tiên phong và làm được điều đó
• Tham khảo danh sách các đối tác tiềm năng
• Nghiên cứu danh sách khách hàng, tìm hiểu khách hàng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ nào để xácđịnh các mặt mạnh – yếu của doanh nghiệp
Nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và đồng bộ, việc tăng cường sử dụng các kênh điện tử vàtích hợp vào các chiến dịch tiếp thị thương hiệu Vietcombank và bán hàng là mục tiêu cuối cùng của việcứng dụng digital marketing Với tiềm lực của hiện có của Vietcombank, việc bỏ qua cơ hội tiếp cận kháchhàng thông qua các kênh truyền thông tiếp thị số là vô cùng đáng tiếc Theo số liệu từ P.Tổng hợp-VCBBến Thành, trong 06 tháng đầu năm Hội Sở Chính đã chi khoản 800 triệu đồng cho các kênh tiếp thị điện
tử như đặt banner trên trang báo điện tử Vnexpress.net hoặc quảng cáo trên VOV giao thông Vì không
có đủ dữ liệu cần thiết nên trong phạm vi bài viết sẽ không đánh giá cũng như so sánh các chương trìnhmarketing hiện tại của Vietcombank mà chỉ đưa ra các đề xuất tích hợp thêm công cụ để có thể tận dụngtối đa sức mạnh của digital marketing
Khác với phương thức tiếp thị truyền thống, kết quả của các chương trình hoặc chiến dịch truyền chỉ cóđược khi chương trình đã kết thúc Các phân tích đánh giá về tính hiệu quả của chương trình chỉ được cóthể được dùng để rút kinh nghiệm, cải tiến và phát triển cho các chiến dịch truyền thông sau đó Tiếp thị
số lại cung cấp hàng loạt các công cụ để đánh giá tính hiệu quả và tương tác khách hàng theo thời gianthực Điều đó cho phép người làm marketing có khả năng điều chỉnh tạo sự thay đổi phù hợp trong thờigian chiến dịch truyền thông đang diễn ra Việc này giúp nâng cao chất lượng các chiến dịch truyềnthông và tiết kiệm chi phí Như các phân tích ở trên muốn Digital Marketing thành công, cần hội đủ 4 yếutố:
• Có được cơ sở dữ liệu khách hàng
• Tạo được sự tương tác
• Có sự tích hợp các công cụ Digital và công cụ truyền trống
• Chương trình phải đo lường được hiệu quả
Trang 13Trong giới hạn bài viết chỉ tập trung đề xuất sử dụng những công cụ biến nhất nhằm đạt được ba trênyếu tố nêu trên Việc tích hợp các công cụ digital marketing vào các công cụ và kênh marketing truyềnthống của Vietcombank cần nhiều nguồn lực và thông tin chi tiết khác nên sẽ nằm ngoại phạm vi của bàiviết này Các công cụ thực hiện được chia làm 3 nhóm tùy theo mục tiêu như sau:
• Nhóm tăng độ nhận biết thương hiệu gồm: quảng cáo hiển thị, online public relation (quản lýquan hệ công chúng trực tuyến)…
• Nhóm tăng tính thuyết phục đối với sản phẩm thương hiệu gồm: web-base marketing, socialmedia, blogs và forum, SEO…
• Nhóm tăng doanh số thuyết phục khách hàng gồm: Google Adword, Fcaebook Ads, emailmarketing, sms marketing, mobile marketing…
3.1 Nhóm tăng độ nhận biết thương hiệu
3.1.1 Display ads (Quảng cáo hiển thị)
-Đây là một hình thức quảng cáo sử dụng Internet để mang thông tin đến người dùng Quảng cáothường được đặt trên các trang web có số lượt xem mỗi ngày đáng kể Ví dụ cho hình thức quảng cáonày là Vietcombank đặt banner quảng cáo trên trang báo điện tử Vnexpress.net
-Đây là một phương pháp phổ biến đối với hầu hết các doanh nghiệp đang sử dụng các công cụmarketing truyền thống và bắt đầu sử dụng các công cụ tiếp thị số Đối với một thương hiệu lớn nhưVietcombank việc quá tập trung vào phương thức này là không cần thiết và có phần lãng phí Phươngpháp này chỉ thích hợp khi giới thiệu một sản phẩm mới với tính năng ưu đãi vượt trội và giới hạn chỉtrong khoảng thời gian giới thiệu sản phẩm
-Một trong những hạn chế của quảng cáo hiện thị là sẽ không được hiển thị trên các màn hình điện thoại
di động và các loại máy tính bảng và các trình duyệt web mới hầu hết đều có tính năng chặn quảng cáo
và pop-up banner Hầu hết các trang báo điện tử lớn hiện nay như Vnexpress.net; Dân trí hay trang tintổng hợp 24h đều có trang web dàng riêng cho thiết bị di động và tắt toàn bộ các hiển thị quảng cáo khikhách hàng truy cập bằng thiết bị di động Với số người truy cập internet các thiết bị di động ngày càngtăng như phân tích ở trên, quảng cáo hiển thị ngày càng kém hấp dẫn vì tính hiệu quả ngày càng giảm.Một hạn chế nữa của quảng cáo hiển thị đó là chỉ số bounce rate tương đối cao (tỷ lệ % lượng truy cậpvào website hoặc từ trang web khác tới website của Vietcombank và rời bỏ website mà không xem bất
cứ một trang nào khác, điều đó cũng có thể hiểu là tỉ lệ người truy cập không tìm thấy thông tin hữu íchtrên website) Có nhiều lý do dẫn đến tỉ lệ bounce rate nhưng thông thường là do các banner quảngthường đưa đường dẫn về trang chủ của website mà không dẫn đến trang chứa thông tin quảng cáo trênbanner hoặc đưa về trang quảng cáo mà không có chứa đường dẫn đến các trang khác có liên quan vềsản phẩm dịch vụ
Theo Alexa (2014), website Vietcombank có tỉ lệ bounce rate là 15.3%, có nghĩa là cứ 100 người vàowebsite Vietcombank thì có 15.3 người thoát khỏi website mà không xem thêm bất cứ một trang nàokhác Đây không phải là một tỉ lệ cao nếu so với các website của các ngân hàng khác tại Việt Nam nhưBIDV (33.6%), ACB (40.5%), Vietinbank (17%) tuy nhiên chỉ 7.7% lượng truy cập vào websiteVietcombank là từ các công cụ tìm kiếm Điều này có nghĩa đa phần lượng truy cập vào websiteVietcombank là từ các khách hàng hiện tại chứ không có khách hàng mới tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ
Trang 143.1.2 Quan hệ công chúng trực tuyến (online PR)
-Online PR giúp tối đa hoá sự hiện diện của công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc website trên nhữngwebsite thứ ba nhằm thu hút khách hàng mục tiêu Online PR có thể mở rộng sự tiếp cận và nhận thứcthương hiệu của một nhóm đối tượng và tạo ra những backlinks quan trọng đối với SEO Nó còn được sửdụng để hỗ trợ Viral Marketing (marketing truyền miệng) trên các phương tiện truyền thông khác(Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012) Online PR (đôi khi còn được gọi PR 2.0) là hoạt động PR dựa trên nềntảng internet Hoạt động PR trực tuyến đòi hỏi phải tinh tế, tự nhiên, nắm bắt được nhu cầu khách hàng
và có chiến lược thông minh để thông tin có sức lan tỏa và đạt hiệu quả mong muốn Online PR giúphình ảnh và thông tin của doanh nghiệp được biết đến rộng rãi thông qua dư luận và khả năng lan truyềnnhanh chóng bởi sự linh hoạt của cộng đồng người sử dụng Internet và tính chất ưu việt của các công cụInternet
-Ứng dụng của online PR bao gồm xây dựng quan hệ với những đối tượng sở hữu truyền thông hoặc cósức ảnh hưởng truyền thông và xây dựng liên kết cho website của doanh nghiệp Việc xây dựng quan hệvới những người sở hữu truyền thông (online media owners) hoặc có ảnh hưởng trên mạng (influencers)
là cách để mở rộng sự tiếp cận đối với thương hiệu Ví dụ như các nhà báo, blogger viết bài lấy nguồn từwebsite doanh nghiệp hoặc người nổi tiếng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Đối với việcxây dựng link (link building) giúp website của Vietcombank hiện diện trên website của các bên thứ ba vàtạo backlinks trỏ về website Vietcombank Việc này hoàn toàn không phí mà còn nâng cao sự phổ biến vàthứ hạng của website trên các công cụ tìm kiếm Thứ hạng của website càng cao giúp website hiển thịtrên trang đầu tiên của các công cụ tìm kiếm khi khách hàng tìm kiếm bất cứ sản phẩm dịch vụ ngânhàng nào mà Vietcombank có cung cấp
3.1.3 Blog & Forum
-Trước đây, vào giai đoạn các diễn đàn trực tuyến (forum) phát triển rầm rộ ở Việt Nam thì ForumSeeding song hành cùng quảng cáo Banner được xem là những công cụ để làm Digital Marketing đầutiên mà doanh nghiệp Việt Nam áp dụng Ở thời điểm hiện tại, mặc dù số lượng người sử dụng Forum đãgiảm, tuy nhiên Forum Seeding vẫn chiếm một phần khá quan trọng trong một kế hoạch DigitalMarketing tổng thế
Blog & Forum Seeding (hay còn gọi là Online Seeding) là một hình thức Marketing Online phổ biến trênInternet hiện nay Forum Seeding là chỉ những sự gieo mầm trên các diễn đàn, trên các cộng đồng mạng,trên các phương tiện mà máy tính và mạng có thể vương tới nhằm một mục đích truyền đạt thông điệp
có lợi cho thương hiệu Có thể lấy ngân hàng ACB làm ví dụ cụ thể cho việc sử dụng forum seeding trongcác hoạt động quảng bá sản phẩm thẻ Visa Debit của mình Khi vào Goolge hoặc các trang công cụ tìmkiếm khác như Bing hay Yahoo và gõ cụm từ tìm kiếm “sử dụng thẻ Visa Debit trên Paypal” hoặc các từkhóa liên quan đến việc kích hoạt, verify tài khoản Paypal, trong top mười kết quả hiển thị thì thôngthường có đến 7-8 kết quả lấy thẻ Visa Debit của ACB phát hành để hướng dẫn kích hoạt tài khoảnPaypal Trong đó, top năm kết quả đầu tiên luôn lấy thẻ Visa Debit và dịch vụ internet banking của ACB
để làm ví dụ giải thích kèm theo hình ảnh minh họa Từ đó các khách hàng đang có nhu cầu đăng kí vàkích hoạt tài khoản Paypal sẽ tìm đến ngân hàng ACB để đăng kí sản phẩm thẻ Visa Debit và dịch vụinternet banking cùng một lúc