Quản lý hoạt động truyền hình từ góc nhìn văn hóa đại chúng nghiên cứu trường hợp đài truyền hình thành phố hồ chí minh

Nắm bắt được nhu cầu hưởng thụ văn hóa và thị hiếu của công chúng, ngành truyền hình Việt Nam đã đưa ra nhiều chương trình và thể loại chương trình được đông đảo khán giả quan tâm theo d

-

TRƯƠNG VĂN MINH

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH

TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG (NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐÀI TRUYỀN HÌNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH)

CHUYÊN NGÀNH : VĂN HÓA HỌC

MÃ SỐ : 62.31.70.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

1 TS NGUYỄN VĂN HIỆU

2 TS HUỲNH VĂN THÔNG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận án

TRƯƠNG VĂN MINH

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH (TRƯỜNG HỢP HTV) TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG 16

1.1.Cơ sở lý luận 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 33

Chương 2: QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT VÀ PHÁT SÓNG NỘI DUNG CỦA HTV TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG 48

2.1 Thực tiễn nhu cầu tiếp nhận của khán giả trên địa bàn TP HCM từ góc nhìn văn hóa đại chúng 48

2.2 Quản lý sản xuất và phát sóng các nội dung đáp ứng nhu cầu thông tin 59

2.3 Quản lý sản xuất và phát sóng các nội dung đáp ứng nhu cầu tự khẳng định bản thân – truyền hình thực tế 64

2.4 Quản lý sản xuất và phát sóng các nội dung đáp ứng nhu cầu giao tiếp và gắn kết xã hội – phim truyện truyền hình 77

2.5 Chuyển biến trong quản lý hoạt động sản xuất và phát sóng nội dung của HTV hướng đến nhu cầu của khán giả 88

Chương 3: QUẢN LÝ CÁC HOẠT ĐỘNG PHỤC VỤ VIỆC SẢN XUẤT VÀ PHÁT SÓNG NỘI DUNG CỦA HTV TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG 99

3.1 Quản lý hoạt động liên kết sản xuất (“xã hội hóa”) nội dung của HTV 99

3.2 Quản lý quy hoạch và phát triển hạ tầng kỹ thuật công nghệ 112

3.3 Quản lý dịch vụ truyền hình 117

3.4 Quản lý phát triển nguồn nhân lực 123

Chương 4: DỰ BÁO XU HƯỚNG TRUYỀN HÌNH VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH 128

4.1 Các yếu tố tác động tới nhu cầu và thái độ tiếp nhận của khán giả 128

4.2 Dự báo xu hướng vận động của ngành truyền hình Việt Nam 132

4.3 Khuyến nghị các giải pháp tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động truyền hình 144 KẾT LUẬN 163

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 170

PHỤ LỤC……… 177

CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN

Bộ TT&TT Bộ Thông tin – Truyền thông

DVB-T2 Công nghệ truyền hình số mặt đất chuẩn T2

IPTV Công nghệ truyền hình qua giao thức Internet OTT Ứng dụng truyền dẫn nghe-nhìn trên Internet

PTTHHQ Phim truyện truyền hình Hàn Quốc PTTHVN Phim truyện truyền hình Việt Nam SFN Phát sóng kỹ thuật số mặt đất đơn tần

XHHSXCTTH Xã hội hóa sản xuất chương trình truyền hình

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ HÌNH CHỤP TRONG LUẬN ÁN

Trang

Hình 1 1: Mô hình quản lý truyền hình “Ba chủ thể” 23

Hình 1 2: Tháp nhu cầu của Maslow 29

Hình 1 3: Sơ đồ mô hình “Mã” của Stuart Hall 31

Hình 1 4: Khán giả là tập hợp đa dạng các bộ giải mã tín hiệu 32

Hình 1 5: Sơ đồ tổ chức của HTV 41

Hình 1 6: Tỉ lệ khán giả TP.HCM theo dõi truyền hình qua các nguồn truyền dẫn (Nguồn: Đài Truyền hình TP.HCM, 2012) 43

Hình 1 7 : Tỉ lệ khán giả TP HCM theo dõi truyền hình qua các nguồn truyền dẫn (Nguồn: Công ty TNS Vietnam, 2012) 43

Hình 1 8: Mô hình hoạt động của HTV theo phương thức truyền thông một chiều trước đổi mới 44

Hình 1 9: Mô hình hoạt động của HTV hiện nay theo hướng mở 45

Hình 2.1: Tỷ lệ khán giả TP.HCM với nhu cầu xem truyền hình cụ thể ………… 51

Hình 2.2: Tương quan về tỷ lệ% khán giả dịch chuyển giữa HTV7 và các kênh truyền hình khác 52

Hình 2.3: Biểu đồ chỉ số “rating” % của một số kênh truyền hình dẫn đầu tại thị trường TP.HCM vào các khung giờ khác nhau trong ngày 58

Hình 2.4: “Rating” % của “Chương trình 60 giây” 61

Hình 2.5: Chương trình “Phút giây cảnh giác” có chỉ số khán giả theo dõi cao nhất vào chiều Chủ nhật 63

Hình 2.6: So sánh thị phần một số kênh truyền hình hàng đầu tại TP.HCM 89

Hình 2.7: So sánh “rating”% của hai chương trình THTT phát sóng cùng giờ 94

Hình 2.8: Sự gia tăng thị phần của HTV7 và HTV9 tại thị trường TP.HCM vào đầu năm 2014……….96

Hình 2.9: So sánh thói quen mở kênh (AvRch%) và tình trạng theo dõi (Rtg%)

của khán giả HTV7 trong 5 tháng đầu năm 2014………97

Hình 3.1: Sơ đồ kinh tế - văn hóa của hoạt động XHHSXCTTH……… 106

Hình 3.2: Cấu trúc hoàn chỉnh, đơn giản và tiện ích của hệ thống Internet trên

truyền hình cáp………116 Hình 3.3: Mức đầu tư bằng quảng cáo (đơn vị USD) trên các kênh truyền hình dẫn đầu tại thị trường TP.HCM 8 tháng đầu năm 2013………119 Hình 4.1: Tỷ lệ khán giả truyền hình Mỹ tiếp nhận truyền thông khác cùng lúc với truyền hình………129 Hình 4 2: Mức độ tăng trưởng của quảng cáo trên truyền hình………141 Hình 4 3: Việc can thiệp bằng mũi chích trực tiếp thường gây e ngại nhiều hơn việc hòa trộn thuốc đặc trị vào dịch truyền (hình mang tính minh họa)…………146 Hình 4 4: Mô hình “mở”,“động” và “thông” được đề xuất để quản lý hoạt động HTV 153

DANH MỤC BẢNG TRONG LUẬN ÁN

Trang

Bảng 2 1: So sánh “rating” một số chương trình truyền hình thực tế được

phát sóng tại thị trường TP.HCM 68

Bảng 2 2: Tỉ lệ phim truyện truyền hình Hàn Quốc trên sóng HTV từ 2004 đến 2013 85

Bảng 3 1: Danh sách 10 buổi phát sóng chương trình cụ thể đạt “rating” %

cao nhất trong 8 tháng đầu năm 2013 105

Bảng 3 2: So sánh doanh thu của HTV và số lượng các chương trình

xã hội hóa 106

Bảng 3 3: Hiệu quả tài chính của hoạt động xã hội hóa sản xuất chương trình

truyền hình của HTV 110

Bảng 3 4: Mức độ thâm nhập của truyền hình trả tiền tại Việt Nam vào

năm 2013 118

MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài

Từ khi ra đời đến nay, truyền hình đã cho thấy vị trí và tầm quan trọng của

nó trong lĩnh vực truyền thông, trong đó có việc đáp ứng ngày càng cao nhu cầu hưởng thụ văn hóa của đại đa số quần chúng Ở Việt Nam, từ sau đổi mới (1986) đến nay, truyền hình có những bước phát triển mạnh mẽ gắn với những chuyển biến sâu sắc trong đời sống văn hóa cộng đồng dân cư, nhất là tại các thành phố lớn

Nắm bắt được nhu cầu hưởng thụ văn hóa và thị hiếu của công chúng, ngành truyền hình Việt Nam đã đưa ra nhiều chương trình và thể loại chương trình được đông đảo khán giả quan tâm theo dõi, ủng hộ và cũng nhận được từ công chúng những phản hồi, những xu hướng hưởng thụ văn hóa có tác dụng điều chỉnh trong việc hoạch định chiến lược và quản lý hoạt động truyền hình Truyền hình đã có nhiều đóng góp trong sự nghiệp đổi mới, quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước nhưng bên cạnh đó cũng bộc lộ những mặt còn hạn chế trên khía cạnh bảo

vệ, gìn giữ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc Việt Nam Truyền hình đã thực hiện tương đối tốt chức năng tuyên truyền, thông tin nhưng vẫn còn nhiều khiếm khuyết khi phản ánh thực tiễn cũng như định hướng cho văn hóa đại chúng Trong quản lý cũng như trong dư luận xã hội, cách hiểu và nhìn nhận bản chất của truyền hình cũng còn nhiều khác biệt

Xét từ khía cạnh văn hóa đại chúng (VHĐC), mặc dù thái độ của công chúng đối với truyền hình có thể là tán thưởng hay phê phán, nhưng nhìn chung thường theo hai hướng chính: mong muốn truyền hình phát huy mặt tích cực và hạn chế mặt tiêu cực Việc quản lý truyền hình vì vậy đòi hỏi sự công bằng, khách quan và khoa học, hướng tới việc dung hòa những mục tiêu mang tính đối lập, mâu thuẫn từ

những góc nhìn khác nhau Qua Luận án “Quản lý hoạt động truyền hình từ góc nhìn Văn hóa đại chúng (Nghiên cứu trường hợp Đài Truyền hình TP HCM)”,

chúng tôi mong nhận diện được tính đại chúng của truyền hình qua các thông điệp

đa dạng được chuyển tới khán giả, từ đó góp phần vào việc quản lý các hoạt động

truyền hình một cách có hiệu quả, để cho truyền hình Việt Nam vừa góp phần xây dựng đất nước trong bối cảnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá vừa thỏa mãn nhu cầu thông tin, học tập và giải trí lành mạnh của đại đa số quần chúng khán giả

Hai là, tìm ra những thành công và hạn chế trong hoạt động quản lý truyền hình ở Việt Nam hiện nay, qua đó cho thấy tầm quan trọng của mối quan hệ giữa quản lý hoạt động truyền hình và VHĐC

Ba là, dự báo được xu hướng phát triển của môi trường truyền thông ảnh hưởng đến VHĐC và tác động làm thay đổi thái độ và nhu cầu của khán giả truyền hình, từ đó khuyến nghị những giải pháp nhằm cải tiến và đổi mới phương thức quản lý hoạt động truyền hình cho phù hợp với sự phát triển

3.Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trên thế giới, đặc biệt tại các nước phương Tây, truyền hình với cách hiểu là phương tiện truyền thông của VHĐC và là một hợp phần của VHĐC được giới nghiên cứu quan tâm từ lâu, trở thành một phân ngành trong khoa học báo chí-truyền thông, nghiên cứu xã hội học và nghiên cứu văn hóa học Thậm chí truyền hình ra đời đã thúc đẩy việc hình thành một trào lưu nghiên cứu VHĐC Trong khi

đó, VHĐC được hình thành từ sự tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng lên xã hội, do đó nghiên cứu một đối tượng truyền thông từ góc nhìn VHĐC không thể thiếu các phương pháp và quan điểm nghiên cứu của xã hội học cũng như các lý thuyết về truyền thông (Media Theories)

Dù thịnh hành ở cuối thế kỷ XIX hay phổ biến ở đầu thế kỷ XXI, các quan điểm về truyền thông đại chúng (bắt nguồn từ báo in và đang gây sốt với Internet) nhìn chung cũng luôn ở hai nhóm cơ bản: nhóm các quan điểm phê phán và nhóm

các quan điểm ủng hộ Sở dĩ nhóm phê phán được chúng tôi đặt lên trước bởi vì hầu như xưa nay, thái độ đầu tiên của các nhà nghiên cứu trước sự xuất hiện của các hiện tượng VHĐC (hệ quả của truyền thông đại chúng) là lo âu rồi sau đó mới xuất hiện những quan điểm ủng hộ Nhà xã hội học truyền thông Eric Maigret đã nhận xét rất hình tượng rằng lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng thường trải qua quá trình dao động từ cực này qua cực kia tương tự như chu kỳ của một con lắc, lúc thì lên án và tố cáo, lúc thì bênh vực và ca ngợi.1

Thoạt đầu, mô hình căn bản cho quan điểm phê phán “Hiệu ứng truyền thông” (Media Effects) mô phỏng theo “mũi kim chích” (Hypodermic Needle) hay

“viên đạn thần” (Magic Bullet), theo đó, thông điệp truyền thông có thể được “chích thẳng vào máu” hay “bắn thẳng vào đầu” khán giả Xuất phát từ những luận điểm

của các nhà khoa học theo chủ nghĩa hành vi (Behaviourism) thịnh hành trong thập

niên 1930, mô hình này tạo cái nhìn tiêu cực về truyền thông, trong đó có truyền hình Từ “Effect” với ý nghĩa hiệu ứng xấu cần được phân biệt rõ với

“Effectiveness” mang ý nghĩa ảnh hưởng tích cực [McQuail, Denis 2005: 554] Trường phái “hiệu ứng” tiếp tục được bổ sung thêm nhiều nhà nghiên cứu như Jonathan Freedman, Jerry Mander… trước sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới vào cuối thế kỷ XX

Cùng với các học giả theo trường phái “hiệu ứng”, tất cả các nhà nghiên cứu theo quan điểm Marxist đều dựa trên luận điểm nổi tiếng của Karl Marx và

Friedrich Engels trong tác phẩm “Hệ tư tưởng Đức” (1845-1846), theo đó giai cấp

nào là lực lượng thống trị trong xã hội, chi phối những tư liệu sản xuất thì cũng là lực lượng tinh thần thống trị, chi phối luôn cả những tư liệu sản xuất tinh thần, là những người sản xuất ra tư tưởng, điều tiết sự sản xuất và sự phân phối những tư tưởng của thời đại họ đang sống Từ luận điểm này, các học giả thuộc trường phái

“hiệu ứng” cho rằng VHĐC là sản phẩm của chủ nghĩa tư bản nhằm mang lại sự lạc thú cho các tầng lớp bị trị, tạo điều kiện cho họ cam chịu và quên đi thân phận của mình Tiêu biểu cho nhóm các học giả theo quan điểm này là trường phái Frankfurt

1

Dẫn lại theo Trần Hữu Quang 2005: 348

với Theodor Adorno và Max Horkheimer Các tác giả sau này như Herbert Schiller

với tác phẩm “Con người một chiều” (One-dimensional man) hay Herbert Schiller trong “Truyền thông đại chúng và đế quốc Mỹ” (Mass Communications and American Empire) đều phê phán chế độ tư bản sử dụng truyền thông đại chúng để

mê hoặc, điều khiển quần chúng trong nước và thống trị các nước thuộc thế giới thứ

ba bằng các sản phẩm và dịch vụ văn hóa

Ở phía đối lập với quan điểm phê phán, tiêu biểu cho khuynh hướng ủng hộ truyền thông đại chúng là các học giả theo theo quan điểm chức năng luận (Functionalism) Mặc dù quan điểm này có nguồn gốc từ các công trình nghiên cứu

xã hội học nhưng cũng được giới học giả tiếp cận trong nghiên cứu truyền thông và VHĐC Các lý thuyết gia tiên phong Robert Merton, Harold Lasswell, Charles Wright, qua các công trình nghiên cứu của mình, đều đi đến kết luận là truyền thông đại chúng luôn có những chức năng để thỏa mãn những nhu cầu của xã hội, duy trì tính ổn định, tính liên tục của một xã hội cũng như nhu cầu hội nhập và thích nghi của các cá nhân trong xã hội Một trong những nhánh nghiên cứu theo quan điểm này là lối tiếp cận “Sử dụng và Hài lòng” (Uses and Gratifications)

Giai đoạn chính thức mở đầu cho việc nghiên cứu vai trò của truyền hình trong đời sống văn hóa xã hội là từ sau Thế chiến thứ hai đến đầu thập niên 1960,

với các tác giả điển hình là P.Lazarsfelds, B.Berelson và H.Gauder trong “Sự lựa chọn của nhân dân” (The People’s Choice) (1948) Trong công trình này, các tác

giả quan niệm rằng truyền thông không phải là một thứ quyền lực có thể tác động trực tiếp lên các cá nhân mà chỉ là một trong các thiết chế xã hội Sự ứng xử của công chúng, khán giả đối với các thông điệp truyền thông còn phụ thuộc vào các yếu tố xã hội và văn hóa khác nhau [81]

Ngoài ra, các tác giả theo thuyết “tất định công nghệ” (Technological Determinism), hay có người dịch là “quyết định luận kỹ thuật”, thì xã hội luôn biến đổi bởi những phương tiện mà con người sử dụng để truyền thông với nhau hơn là nội dung của thông điệp Những người khai sinh ra thuyết này là nhà sử học, kinh tế học Harold Innis và nhà triết học Herbert Marsshall McLuhan thuộc trường phái

Toronto (Canada), trong đó McLuhan nổi tiếng với hai phát biểu trong tác phẩm

“Hiểu truyền thông” (Understanding Media) là “Truyền thông chính là thông điệp”

và thế giới là “một ngôi làng toàn cầu” Theo McLuhan, kỹ thuật và công nghệ chính là sự nối dài các giác quan và hệ thần kinh của con người, do vậy những thay đổi về công nghệ có thể dẫn tới những cách thức tri giác và nhận thức mới Ông còn cho rằng trong thế kỷ XX, truyền hình sẽ dẫn tới một cuộc cách mạng mà trong đó mọi người trên toàn thế giới sẽ có cơ hội gần gũi và hiểu biết nhau hơn, cùng tham

gia vào một nền văn hóa chung trong một “ngôi làng toàn cầu”

Bắt đầu từ thập niên 1960, truyền hình phát triển mạnh tại châu Âu và Hoa

Kỳ với những thay đổi lớn trong đời sống chính trị - xã hội của các nước phương Tây Trong thời gian này, Trung tâm Nghiên cứu Văn hóa đương đại CCCS (Centre for Comtemporary Cultural Studies) của trường Đại học Birmingham (Anh) cũng vừa được hình thành và đã tiến hành nhiều nghiên cứu về truyền thông, trong đó có truyền hình, gắn với các vấn đề VHĐC Trường phái “dung hòa” do những học giả thuộc CCCS dẫn đầu đã nhanh chóng chiếm thế thượng phong trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng Xu hướng nghiên cứu này chịu ảnh hưởng của trường phái Frankfurt trong cách phê phán sự thống trị về mặt văn hóa của giai cấp thống trị trong xã hội tư bản chủ nghĩa nhưng lại nhấn mạnh đến khả năng linh hoạt

và sáng tạo của quần chúng trong việc tiếp nhận, sử dụng các thông điệp truyền thông và tác động trở lại, góp phần xây dựng các thông điệp phù hợp với hoàn cảnh

và nhu cầu thỏa mãn của chính họ

Tiếp tục phát triển các nghiên cứu của những người sáng lập, trong vai trò giám đốc CCCS, học giả Marxist người Anh Stuart Hall đã đưa ra một cách tiếp cận mới trong việc nghiên cứu quá trình sản xuất và tiếp nhận các thông điệp truyền

thông Mô hình “Mã”(Encoding/Decoding) của ông là phối hợp giữa “Ký hiệu học”

(Semiology), các lý thuyết về ý thức hệ ảnh hưởng lên truyền thông đại chúng trong nghiên cứu truyền thông Mô hình này cũng liên quan đến tính chất đa nghĩa (Polysemy) của nội dung thông điệp truyền thông và cách tiếp nhận đa dạng của công chúng, vì vậy có thể làm giảm bớt “hiệu ứng” của truyền thông cũng như liên

kết các chức năng tích cực của truyền thông Một cách tiếp cận như vậy có khả năng dung hòa được những mối lo âu thái quá hoặc niềm lạc quan “ngây ngô” về sức mạnh của truyền thông đại chúng

Từ thập niên 1970 tới nay, giới nghiên cứu đã cho ra đời nhiều lý thuyết và phương pháp tiếp cận nghiên cứu vai trò của truyền hình trong đời sống văn hóa, xã hội các nước phương Tây (nơi truyền hình mặc nhiên đã được coi là một hình thức

của VHĐC) Ở Anh có James Halloran với “Những hiệu ứng của truyền hình” (The Effects Of Television) (1970), Raymond Williams (1974) và công trình “Truyền hình, công nghệ và dạng thức văn hóa” (Television, Technology And Cultural Form), hay John Fiske với hàng loạt nghiên cứu như “Văn hóa truyền hình” (Television Culture) (1987), “Tìm hiểu Văn hóa đại chúng” (Understanding Popular Culture) (1989)…Ở Mỹ, các nhà nghiên cứu cũng sôi nổi không kém, tiêu

biểu là Muriel G Cantor đã lưu ý đến những tác động tích cực và tiêu cực của truyền hình cũng như các biện pháp quản lý nội dung các chương trình truyền hình

trong công trình “Truyền hình giờ vàng: Nội dung và kiểm soát” (Prime-time Television: Content and Control ) (1980), Frank J Coppa với “Màn hình và xã hội: Ảnh hưởng của truyền hình tới những khía cạnh của văn minh đương đại” (Screen and Society: The Impact of Television Upon Aspects of Contemporary Civilization)

(1980)…Trong giai đoạn này, trào lưu của chủ nghĩa “hậu hiện đại” với quan niệm không còn biên giới giữa văn hóa tinh hoa (High Culture) và VHĐC (Popular Culture) cùng sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới như Internet, điện thoại di động…, khiến các nhà nghiên cứu bắt đầu chú ý tới sự ảnh hưởng của đời sống xã hội lên truyền hình, đặc biệt vai trò của người thụ hưởng truyền hình được

đề cao qua hai hướng tiếp cận nghiên cứu là “Sử dụng và Hài lòng” (Uses and Gratifications) và Nghiên cứu Văn hóa (Cultural Studies), trong đó có VHĐC

Ở các nước châu Á, việc nghiên cứu truyền hình nói chung và quản lý truyền hình theo hướng tiếp cận VHĐC còn rất hạn chế về mặt lý thuyết, kể cả tại các nước có truyền hình phát triển mạnh như Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc Đáng lưu ý là công trình của Ananda Mitra (1993) nghiên cứu về Truyền

hình và VHĐC ở Ấn Độ và mới đây là Beng Huat Chua, Koichi Iwabuchi (2008)

trong công trình “VHĐC các nước Đông Á: Phân tích làn sóng Hàn Quốc” (East Asian Pop Culture: Analysing the Korean Wave) đã có những phân tích về ảnh

hưởng của phim truyền hình Hàn Quốc tới sinh hoạt văn hóa của giới trẻ và phụ nữ trung niên một số nước trong khu vực, một hình thức “xuất khẩu VHĐC” có nguồn gốc từ chính sách quản lý văn hóa và sản xuất các sản phẩm truyền hình của chính

phủ Hàn Quốc Cũng trong một công trình mới nhất là “Cấu trúc, khán giả và quyền lực mềm trong văn hóa đại chúng Đông Á” (Structure, Audience and Soft Power in East Asian Pop Culture), Ben Huat Chua (2012), với tư cách là nhà

nghiên cứu VHĐC hàng đầu của Singapore, đã tập trung phân tích “quyền lực” của công chúng truyền thông châu Á trong xu hướng văn hóa hội tụ ngày nay

Tại Việt Nam, truyền hình có mặt từ cuối thập niên 1960 Mặc dù đã có gần nửa thế kỷ hình thành và phát triển, nhưng truyền hình ở nước ta vẫn chưa được nghiên cứu một cách có hệ thống trong mối tương quan với các khoa học chuyên ngành nghiên cứu văn hóa Bên cạnh đó, VHĐC chỉ mới được đặt vấn đề nghiên cứu gần đây, cho nên các công trình khoa học có liên quan đến truyền hình và quản

lý hoạt động truyền hình (xã hội học, khảo sát thực nghiệm, báo chí học…) thường được đặt chung trong các nghiên cứu về truyền thông đại chúng mà hướng nghiên cứu chính cho tới nay chỉ tập trung vào công chúng - người tiếp nhận từ góc nhìn xã hội học và và báo chí học

Các tác giả nghiên cứu ở lĩnh vực xã hội học có Mai Quỳnh Nam (1996, 2001), Trần Hữu Quang (2000, 2006), Đỗ Nam Liên (2005) Các công trình của họ chủ yếu thực hiện việc đo lường các mức độ và cách thức tiếp nhận truyền thông của công chúng Việt Nam và coi đó là những yếu tố quyết định đối với hiệu quả hay tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng Xét về mặt quan điểm khoa học, các nghiên cứu về tiếp nhận của công chúng truyền thông đã góp phần thay đổi nhận thức về “hiệu ứng” của truyền thông vốn được cho là tác động một chiều đến công chúng, đem lại cái nhìn toàn diện hơn về công chúng trong môi trường truyền thông Các kết quả nghiên cứu của hai tác giả Trần Hữu Quang và Đỗ Nam Liên

được sử dụng hầu như trong tất cả các công trình, luận án sau này liên quan đến báo chí và truyền thông

Về khía cạnh kinh tế học, tác giả Đinh Quang Hưng (1996) đã nêu ra những luận điểm về sự quan trọng của các mô thức tiếp nhận của khán giả ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của truyền hình Về báo chí học có Tạ Ngọc Tấn (2001), Nguyễn Văn Dững (2002, 2006, 2007), Lê Thanh Bình (2008)…là những tác giả đi sâu vào nghiên cứu các vấn đề mang tính lý luận của truyền thông đại chúng Việt Nam, nêu bật được mối quan hệ giữa truyền thông và sự phát triển xã hội trong đó nhấn mạnh những tác động của truyền thông đến đời sống kinh tế xã hội nước ta trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa

Riêng đối với các luận án tiến sĩ báo chí học về đề tài truyền hình, số lượng các công trình vẫn còn ít và thường không đề cập đến VHĐC cũng như mối quan hệ giữa VHĐC và truyền hình Trong số những công trình nghiên cứu về truyền hình,

gần đây nhất có luận án tiến sĩ “Vấn đề ‘xã hội hóa’ sản xuất chương trình truyền hình ở Việt Nam hiện nay” của Đinh Thị Xuân Hòa (2012) và “Nghiên cứu xu hướng phát triển của truyền hình từ góc độ kinh tế học truyền thông” của Bùi Chí

Trung (2012) Các tác giả của hai luận án này đã cập nhật các xu hướng của truyền hình thế giới và vận dụng vào phân tích các vấn đề “thời sự” của ngành truyền hình Việt Nam như “xã hội hóa” hoạt động sản xuất chương trình và việc hình thành thị trường truyền thông, trong đó truyền hình tồn tại và phát triển theo cơ chế thị trường Mối quan hệ giữa VHĐC (gắn kết với kinh tế thị trường) và truyền hình (một ngành kinh tế dịch vụ phục vụ nhu cầu hưởng thụ văn hóa của khán giả đại chúng) đã được các tác giả đề cập nhưng chưa nêu bật được vai trò của VHĐC trong thị trường truyền thông cũng như sự tác động của nó đối với thực tiễn hoạt động của ngành truyền hình

Các công trình nêu trên nghiên cứu các lĩnh vực chuyên môn của truyền hình

có liên hệ với với nhiều bộ môn khoa học khác nhau, nhưng nhìn chung vẫn còn rất

ít và hạn chế ở lĩnh vực văn hóa Hơn nữa, việc nghiên cứu các hoạt động truyền hình từ góc nhìn VHĐC vẫn còn mới mẻ và chưa có một công trình độc lập phân

tích một cách có hệ thống về truyền hình với vai trò vừa là phương tiện vừa là một hợp phần của VHĐC Khoảng trống này là một thực tế đầy khó khăn nhưng cũng là một trong những động lực thúc đẩy nghiên cứu

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và nguồn tư liệu

4.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là công tác quản lý hoạt động truyền hình

từ góc nhìn VHĐC Vì đây là một vấn đề mới và phạm vi khảo sát quá rộng nên chúng tôi giới hạn đối tượng nghiên cứu trường hợp là “Đài truyền hình TP.HCM” (HTV) với sự thể hiện của hai kênh quảng bá (dịch vụ công) có nhiều ảnh hưởng đối với công chúng là HTV9 và đặc biệt là HTV7; không gian nghiên cứu là địa bàn TP.HCM và vùng lân cận; thời gian nghiên cứu là trong vòng mười năm trở lại đây,

từ lúc VHĐC bắt đầu có tác động rõ nét đối với đời sống kinh tế - xã hội của các đô thị lớn và ảnh hưởng đến những hoạt động của truyền hình qua việc phổ biến các nội dung thu hút đông đảo khán giả Với đối tượng và phạm vi nghiên cứu này, từ góc nhìn VHĐC, tác giả đánh giá công tác quản lý hoạt động truyền hình ở Việt Nam hiện nay, cụ thể là ở HTV và đề xuất giải pháp quản lý hoạt động truyền hình đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, sở thích giải trí văn hóa của công chúng khán giả hiện nay

4.2 Nguồn tư liệu và tài liệu

Tư liệu bao gồm các nguồn:

-Tư liệu khảo sát, điều tra xã hội học

-Tư liệu lưu trữ và hiện hành của HTV có liên quan đến đề tài

Tài liệu bao gồm các nguồn:

-Lý luận văn hóa và văn hóa đại chúng

-Lý luận về văn hóa quản lý và quản lý văn hóa

-Nghiên cứu truyền hình, nghiên cứu quản lý hoạt động truyền hình từ góc nhìn VHĐC

-Tài liệu liên quan đến Đài truyền hình TP.HCM

-Văn bản pháp quy về quản lý nhà nước ngành truyền hình ở Việt Nam

5 Quan điểm nghiên cứu, giả thuyết khoa học và phương pháp nghiên cứu

5.1 Quan điểm nghiên cứu

Đề tài này được nghiên cứu dựa trên quan điểm lịch sử - cụ thể và hướng tiếp cận liên ngành từ góc nhìn văn hóa học, vận dụng lý thuyết chức năng luận trong nghiên cứu văn hóa, các lý thuyết trong nghiên cứu truyền thông và các vần đề VHĐC đương đại như lý thuyết “Mã” (Encoding/Decoding), lý thuyết “Sử dụng và Hài lòng” (Uses and Gratifications), cách tiếp cận “Văn hóa hội tụ” (Convergence Culture), “Văn hóa tham gia” (Participatory Culture)

5.2 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi đặt vấn đề nghiên cứu về mối quan hệ giữa quản lý truyền hình và VHĐC, tác giả luận án nêu câu các hỏi nghiên cứu:

Liệu có tồn tại sự ảnh hưởng qua lại giữa VHĐC và quản lý hoạt động của một đài truyền hình?

Nếu có sự ảnh hưởng qua lại giữa VHĐC và quản lý hoạt động của một đài truyền hình thì mối quan hệ này được thể hiện ở những yếu tố chủ yếu nào trong quản lý hoạt động truyền hình?

Việc quản lý hoạt động truyền hình gắn liền với VHĐC cần phải theo mô hình nào để phát huy hiệu quả quản lý và khai thác thế mạnh của VHĐC?

Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu này, các giả thuyết được nêu ra trong luận án bao gồm:

Quản lý hoạt động truyền hình có thể được thực hiện từ nhiều góc nhìn khác nhau, nhưng quản lý từ góc nhìn VHĐC là hình thức quản lý lấy khán giả làm trung tâm trong bối cảnh VHĐC đang tác động mạnh và rộng rãi ở hầu hết các mặt trong đời sống kinh tế - xã hội hiện nay sẽ khách quan và hiệu quả hơn

Trong môi trường truyền thông có quá nhiều lựa chọn dành cho khán giả, thái độ và nhu cầu của số đông khán giả quyết định việc hình thành nội dung và phân phối các thông điệp truyền hình, do đó sẽ làm thay đổi cách quản lý hoạt động truyền hình cho phù hợp với nhu cầu của khán giả

Ở chiều ngược lại, chính sự bất cập trong quản lý truyền hình (bao gồm việc kém chuyển động trong môi trường truyền thông hội tụ, trong phạm vi ngành và từng đài cụ thể) có thể làm thay đổi xu hướng hưởng thụ văn hóa nơi khán giả, đẩy khán giả đến với các phương tiện truyền thông mới hoặc chuyển dịch sang các kênh truyền hình khác

Việc quản lý truyền hình gắn liền với VHĐC cần phải dựa trên một mô hình phù hợp với môi trường truyền thông “mở” và “động”, theo đó các giải pháp quản

lý phải tạo sự liên thông với môi trường truyền thông và có sự tương tác tích cực với khán giả

5.3 Quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận án, người viết đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu theo hướng tiếp cận liên ngành và hệ thống - cấu trúc để xác định mối quan hệ giữa việc quản lý hoạt động HTV trong môi trường truyền thông Việt Nam

và nhu cầu, thái độ của khán giả TP.HCM trong bối cảnh chung của VHĐC đang phát triển mạnh trên thế giới Nội dung chính của đề tài luận án là quản lý hoạt động truyền hình từ góc nhìn VHĐC nên tính liên ngành của đề tài rất cao, thể hiện đầu tiên là liên ngành Văn hóa học – Báo chí học Trên cơ sở kế thừa và tiếp thu các thành quả khoa học ở nhiều lĩnh vực nghiên cứu của Báo chí học, Khoa học truyền thông, Xã hội học…, hướng tiếp cận liên ngành được thể hiện ở hai cấp độ cơ bản

là sử dụng một số khái niệm và lý thuyết trong khoa học truyền thông và các phương pháp nghiên cứu trong xã hội học để soi rọi và tìm hiểu những lĩnh vực có tính giáp ranh giữa truyền thông đại chúng và VHĐC

Các phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận án bao gồm:

Phương pháp lịch sử: nhằm làm rõ các sự kiện quan trọng diễn ra trong quá

trình hình thành, phát triển của các đối tượng nghiên cứu để tìm ra các nguyên nhân

và hệ quả tiếp theo trong mối liên quan giữa các sự kiện Phân tích, đánh giá việc hình thành phương thức quản lý hoạt động truyền hình trong quá trình phát triển của truyền hình Việt Nam, cụ thể là ở HTV

Phương pháp so sánh: nhằm so sánh đặc điểm và cách tiếp nhận các kênh

truyền hình khác nhau của khán giả TP.HCM qua các thời kỳ, so sánh cách quản lý hoạt động của các đài, kênh truyền hình nhằm hướng tới nhu cầu thụ hưởng truyền hình của khán giả Ở cấp độ xuyên văn hóa, luận án cũng áp dụng phương pháp so sánh để tìm ra những nét tương đồng và dị biệt giữa truyền hình Việt Nam với truyền hình thế giới, đặc điểm của HTV so với các đài truyền hình các nước trên thế giới; so sánh đặc điểm của VHĐC Việt Nam với VHĐC các nước châu Á trong vai trò tiếp nhận

Phương pháp hệ thống: Đặt vấn đề hoạt động truyền hình là một hệ thống có

tính ổn định tương đối và luôn có xu hướng phát triển, tác giả luận án sử dụng phương pháp hệ thống để phân tích các vấn đề đồng đại và lịch đại của truyền hình Việt Nam, cụ thể ở HTV trong mối quan hệ với VHĐC Ngoài ra, tính tự tổ chức gắn liền với tính tổ chức của hoạt động truyền hình cũng được tác giả vận dụng để

đề xuất mô hình quản lý hoạt động HTV theo hướng “mở”, “động” và “thông” với môi trường truyền thông hiện đại

Phương pháp phân tích và tổng hợp: Căn cứ vào mục đích nghiên cứu, đặc

điểm cấu trúc của đối tượng nghiên cứu là công tác quản lý hoạt động truyền hình, trường hợp HTV, tác giả đã dựa vào điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của HTV và khả năng nghiên cứu của mình để phân tích từng yếu tố bộ phận của công tác quản lý HTV và sau đó khái quát lại toàn bộ các hoạt động đó để tìm ra bản chất và quy luật hoạt động của HTV từ góc nhìn VHĐC

Phương pháp quan sát tham dự (Participant Observation): Tác giả luận án

được trực tiếp theo dõi thường xuyên đối tượng nghiên cứu từ hai góc độ khách quan và chủ quan Qua các khảo sát định tính trong quá trình tiếp xúc, làm việc với nhiều người thuộc giới quản lý, sản xuất, phân phối và khán giả, tác giả luận án đúc kết được những nguyên nhân và hệ quả của các trường hợp điển hình trong hoạt động quản lý HTV

Phương pháp phỏng vấn sâu (In-Depth Interview): Với tư cách là người

nghiên cứu, tác giả luận án đã tiếp xúc với các cá nhân liên quan trực tiếp và gián

tiếp đến vấn đề nghiên cứu để tìm hiểu kiến thức, quan điểm và cả cảm nhận của họ

về những vấn đề gắn với đề tài nghiên cứu Trong quá trình phỏng vấn, ngoài vấn

đề chính được tác giả nêu ra lúc đầu, còn lại tất cả nội dung buổi phỏng vấn đều được người trả lời khai triển, dẫn dắt tình huống câu hỏi để đảm bảo hiệu quả phát

hiện mới của phương pháp này

Phương pháp điều tra xã hội học: Do đề tài nghiên cứu thuộc lĩnh vực văn hóa

ứng dụng nên phương pháp này được thực hiện cùng với phương pháp quan sát tham dự và phương pháp phỏng vấn sâu nhằm phục vụ cho quá trình từng bước chứng minh sự quan hệ hữu cơ giữa các đối tượng nghiên cứu Việc chọn 600 mẫu điều tra được tính toán theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp với công thức tính mẫu được giảng dạy tại Khoa Xã hội học, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia TP.HCM Để đảm bảo tính đại diện và tính khoa học của các thông tin cần thu thập, việc tổ chức điều tra được triển khai theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng hộ dân ở khu vực trung tâm TP.HCM (quận

1, quận 3, quận Bình Thạnh) và ngoại vi TP.HCM (quận 12, huyện Hóc Môn, huyện Nhà Bè) Các kết quả trả lời được lượng hóa để thể hiện mức độ và thái độ quan tâm cũng như nhu cầu của khán giả đối với các chương trình của HTV nói riêng, truyền hình nói chung, từ đó đánh giá mức độ quản lý hiệu quả của HTV từ góc nhìn VHĐC

6 Đóng góp của luận án

6.1 Đóng góp về mặt lý luận

Luận án tập trung vào mảng đề tài quản lý văn hóa, quản lý báo chí (trong đó

có truyền hình) và VHĐC sẽ góp phần làm sáng tỏ một số vấn đề về VHĐC tại các thành phố lớn Việt Nam, tiêu biểu là TP.HCM, trong điều kiện phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống (với đối tượng nghiên cứu là HTV), đồng thời cho thấy sự tồn tại khách quan của VHĐC thông qua sự tương tác giữa khán giả và các chương trình truyền hình

Đề tài cũng góp phần làm sáng tỏ thêm các đặc điểm mang tính quy luật của văn hóa Việt Nam, làm cơ sở để giải thích quá trình giao lưu và tiếp biến với các

nền văn hóa cũng như các trào lưu văn hóa của thế giới từ khi truyền hình xuất hiện Kết quả nghiên cứu sẽ giúp định hướng cách nhìn khoa học trong vấn đề quản lý và phát triển ngành truyền hình trên tinh thần tiếp cận VHĐC để giữ gìn, bảo vệ và không ngừng bồi đắp, phát huy bản sắc văn hóa dân tộc Việt Nam một cách hiệu quả và thiết thực trong bối cảnh toàn cầu hóa

6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Luận án sẽ đóng góp trước hết vào quá trình xây dựng kế hoạch nội dung chương trình phát sóng ngắn hạn và trung hạn của hai kênh quảng bá (dịch vụ công) HTV7 và HTV9 của Đài truyền hình TP.HCM (HTV) cũng như sự phát triển tổng thể của HTV trên các lĩnh vực, góp phần bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược phát triển của đài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ bổ sung phần thực tiễn cho việc định hướng tuyên truyền và kế hoạch hoạt động của các cơ quan tuyên giáo, cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa, quản lý báo chí của trung ương và TP.HCM trong giai đoạn phát triển và hội nhập của đất nước vào nền kinh tế toàn cầu

Ngoài ra, những nội dung của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo trong nghiên cứu, giảng dạy và học tập các chuyên đề văn hóa truyền thông, xã hội học truyền thông, sản xuất truyền thông … tại các trường đại học

7.Kết cấu của luận án

Ngoài phần dẫn nhập, kết luận và phụ lục, luận án gồm có 4 chương:

Chương một (32 trang) bao gồm hai nội dung chủ yếu là cơ sở lý luận cùng với các khái niệm công cụ được vận dụng để phân tích xuyên suốt luận án và cơ sở thực tiễn của quá trình phát triển của truyền hình Việt Nam trong đó có HTV

Chương hai (52 trang) phân tích những vấn đề thực tiễn đang diễn ra trong quản lý hoạt động sản xuất và phát sóng nội dung HTV trên cơ sở lý luận và thực tiễn của truyền hình thế giới và Việt Nam từ góc nhìn VHĐC

Chương ba (29 trang) bổ sung các hoạt động quản lý HTV ở các lĩnh vực xã hội hóa sản xuất chương trình truyền hình, kỹ thuật, dịch vụ và quản lý nguồn nhân

lực để phục vụ công tác sản xuất nội dung của HTV, đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa của công chúng

Từ thực tiễn quản lý HTV nhìn từ góc độ VHĐC và những kết quả nghiên cứu đạt được, chương bốn (35 trang) và là chương cuối cùng nêu lên hướng vận động của truyền hình Việt Nam, có tham khảo, so sánh một số kinh nghiệm của truyền hình thế giới để khuyến nghị các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả quản

lý hoạt động truyền hình tại Việt Nam nói chung và HTV nói riêng, hướng đến đại chúng khán giả trong bối cảnh toàn cầu hóa

1.1.1 Văn hóa đại chúng và góc nhìn văn hóa đại chúng

1.1.1.1 Khái niệm Văn hóa đại chúng theo nghĩa của thuật ngữ “Popular Culture”

Văn hóa đại chúng (VHĐC) là một thuật ngữ Việt Nam còn tương đối mới, khá phức tạp và dễ bị dùng lẫn với một số khái niệm khác nên trong mục này, chúng tôi sẽ làm rõ khái niệm VHĐC theo ý nghĩa của thuật ngữ tiếng Anh

“Popular Culture” để phân biệt với các dạng thức văn hóa và hoạt động văn hóa thuộc về dân chúng (như Folk Culture), thuộc về số đông quần chúng (như Mass Culture) hoặc hướng tới quần chúng (như “Văn hóa quần chúng”)

Thuật ngữ tiếng Anh “Popular Culture” được giới nghiên cứu Anh nhắc tới

lần đầu tiên vào cuối thập niên 1950 trong tác phẩm “Lợi ích của việc biết chữ”

(The Uses of Literacy) của Richard Hoggart xuất bản năm 1957 tại London cũng

như những công trình nghiên cứu văn hóa của Raymond Williams [54, tr.77] Sau

đó cũng chính Richard Hoggart, Raymond Williams đã cùng với nhà sử học E.P.Thompson sáng lập ra Trung tâm văn hóa đương đại CCCS (Centre for Contemporary Cultural Studies) đặt tại Đại học Birmingham, nước Anh, vào năm

19642 với mục đích nghiên cứu chủ yếu là các vấn đề liên quan đến “Popular Culture”

Điều đáng lưu ý là cả ba học giả trên đều xuất thân từ tầng lớp lao động nghèo của nước Anh, vừa đến độ tuổi trưởng thành và được bước chân vào giảng đường đại học khi Thế chiến II vừa kết thúc Những trải nghiệm từ cuộc sống bình dân đã hình thành nơi họ tư tưởng mở rộng giới hạn của văn hóa từ những điều “đạo cao, đức trọng” (Literacy-Moral) sang các khái niệm mang tính đời thường Theo

2

Giám đốc đầu tiên của Trung tâm là Stuart Hall (1932- )

họ thì các loại hình văn hóa “cao cấp” như kịch Shakespeare hay nhạc của Mozart đơn thuần chỉ là các dạng thức giao tiếp xã hội vào những thế kỷ trước, cũng giống như các dạng thức khác phổ biến trong thời của các học giả này như tiểu thuyết của Ian Flemming hay nhạc của Elvis Presley Có điều hai loại sau thì ai đọc cũng được

và ai nghe cũng hiểu Sự ra đời của khái niệm tiếng Anh “Popular Cuture” thoạt đầu xuất phát từ quan điểm của các nhà khoa học nói trên với mong muốn đưa thêm vào phạm trù văn hóa những cái mà trước đây không được văn hóa tinh hoa (High/Elite Culture) “chấp nhận” Và cũng từ việc mở rộng này đã hình thành chính thức một lĩnh vực nghiên cứu mới trong giới học thuật phương Tây từ nửa sau thế kỷ XX, đó

là Cultural Studies [91, tr 229]

Mặc dù thuật ngữ tiếng Anh “Popular Culture” mới xuất hiện từ giữa thế kỷ

XX ở phương Tây nhưng khái niệm văn hóa mang tính phổ biến và số đông đã được hình thành từ rất lâu Ở mỗi thời đại cũng như bối cảnh xã hội khác nhau, nó mang những tên gọi khác nhau cũng như bao gồm những dạng thức giao tiếp xã hội khác nhau để phân biệt rõ với các dạng thức của văn hóa tinh hoa Nhiều học giả cho rằng “Popular Culture” chí ít cũng đã có từ sau Thiên Chúa giáng sinh (tuy chưa mang đầy đủ những đặc trưng của “Popular Culture” hiện đại) Cơ sở chứng minh cho luận điểm này là các ấn bản đơn giản được in số lượng lớn (bằng phương pháp thô sơ) để phát cho quần chúng vào những thế kỷ đầu Công nguyên với tên gọi

Thánh kinh cho kẻ ăn xin Hoặc khi bàn về văn học bình dân, người ta thường nhắc

tới các tác phẩm phổ biến rộng rãi trong quần chúng của nhà văn Anh Daniel Defoe (1660-1731) hay nhà văn Nga Matvei Komarov (1730-1812) được viết bằng thứ ngôn ngữ trong sáng, rõ ràng và giản dị [33, tr 176,177] Tuy nhiên, cho tới cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, “Popular Culture” mới được hình thành theo đúng nghĩa của nó (mặc dầu vẫn chưa có tên gọi chính thức) do đã hội đủ các các tiền đề quan trọng

Tiền đề thứ nhất là nền sản xuất đại công nghiệp mang tính hàng hóa có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu thụ hàng loạt của khối công chúng thuộc nhiều nhóm xã hội khác nhau trên không gian địa lý rộng lớn và xuyên quốc gia Hệ quả trước tiên

của nó là hình thành một lớp công chúng mới, chủ yếu là giới trẻ, có thói quen tiêu dùng các sản phẩm vật chất cũng như tinh thần rẻ tiền được sản xuất hàng loạt, từ

đó hình thành những nét chung trong lối sống và giao tiếp xã hội trên nhiều phương diện

Tiền đề thứ hai dựa trên sự phát triển và xuất hiện mới các phương tiện truyền thông đại chúng (báo in, phát thanh, truyền hình và mới nhất là Internet) Sự gia tăng số lượng phục vụ theo hướng ngày càng rẻ của các loại hình truyền thông này cùng với đà phát triển của khoa học công nghệ đã tạo ra một khối công chúng ngày càng lớn và “đồng nhất” trong phương thức hưởng thụ sản phẩm vật chất và tinh thần, cho dù khác nhau về giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thành phần xã hội…Sự “đồng nhất” này đã góp phần hình thành nên một tầng lớp đông đảo “thụ động và không phê phán” (quan điểm của các học giả theo nhóm lo ngại tác động

tiêu cực của “Popular Culture”) gắn liền với các sản phẩm văn hóa rẻ tiền, dễ tiếp thu và liên tục thay đổi

Tiền đề thứ ba và cũng là tiền đề quan trọng nhất chính là sự nhận thức về con người đã thay đổi theo hướng nhìn nhận tích cực vai trò của các cá nhân và nhóm người trong việc hình thành các xu hướng văn hóa và có khả năng tập hợp thành một khối công chúng văn hóa tác động trực tiếp lên các quá trình hoạt động sản xuất vật chất và sáng tạo các giá trị tinh thần

Từ ba tiền đề trên, có thể định nghĩa khái niệm “Popular Culture” theo hai

khía cạnh sản xuất và tiêu thụ hay sáng tạo và hưởng thụ

1 Định nghĩa theo khía cạnh sản xuất (sáng tạo): “Popular Culture” là tất cả những gì mà nhân dân thực hiện hoặc tạo ra cho chính mình bao gồm tất cả các hoạt động của cuộc sống hàng ngày từ ăn uống, giải trí tới giao tiếp, ứng xử với môi trường tự nhiên và xã hội

2 Định nghĩa theo khía cạnh tiêu thụ (hưởng thụ): “Popular Culture” là hình thức giải trí được sản xuất thông qua và bằng truyền thông thương mại (truyền hình, điện ảnh, kỹ nghệ âm nhạc…) có đủ năng lực kinh tế và kỹ thuật để có thể thu hút

một lượng khán, thính, độc giả phủ rộng về mặt địa lý, đa dạng về thành phần và nặc danh

Định nghĩa thứ hai được sử dụng tương đối rộng rãi hơn và do đó “Popular Culture” cũng bị phê phán nhiều hơn, bởi vì nhiều người cho rằng kiểu văn hóa được sản sinh từ truyền thông thương mại sẽ đe dọa “văn hóa đích thực” bằng cách thủ tiêu khát vọng sáng tạo của người dân – khát vọng chỉ được thỏa mãn thông qua lao động – và hình thành nên những thói quen hưởng thụ bị động [91, tr.7]

Tuy nhiên, thực tế cho thấy VHĐC theo khái niệm “Popular Culture” là một hình thức văn hóa mang tính khách quan rõ rệt với chủ thể sáng tạo tích cực là công chúng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của truyền thông đại chúng Trong VHĐC, mối lợi không những về tay các chủ doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm mà còn được công chúng thụ hưởng một cách chủ động VHĐC, thật ra, chính là nỗ lực xóa nhòa ranh giới giữa văn hóa cao và văn hóa thấp, văn hóa đại trà và văn hóa tinh hoa [11] Đây cũng chính là những luận điểm mà luận án này muốn chứng minh thông qua các phân tích ở các phần sau

Từ cuối thế kỷ thứ XX, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực Internet và viễn thông là sự xuất hiện của một lớp công chúng trẻ tuổi năng động, không những không chấp nhận vai trò bị động trong việc tiếp nhận các thông điệp truyền thông mà còn mong muốn tham gia vào quá trình truyền thông có xu hướng ngày càng hội tụ Các hình thức mới của VHĐC cũng xuất hiện cùng với sự phát triển của công nghệ và các phương tiện truyền thông mới đầu thế

kỷ XXI và được gọi là “VHĐC thiên niên kỷ mới” (Postmillennial Pop) Điển hình trong số này là “Văn hóa hội tụ” (Convergence Culture) và “Văn hóa tham gia” (Participatory Culture), những khái niệm do nhà nghiên cứu văn hóa đương đại người Mỹ Henry Jenkins đưa ra Trong tác phẩm mới nhất của Jenkins về văn hóa hội tụ (2006) và công trình viết chung với Sam Ford và Joshua Green xuất bản năm

2013 mang tựa đề “Truyền thông lan tỏa: sáng tạo giá trị và ý nghĩa trong một nền văn hóa được nối mạng” (Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture), ông đã nêu bật vai trò của Internet trong việc hình thành “khái

niệm văn hóa tham gia để phản ánh một môi trường truyền thông vẫn đang phát triển và thay đổi một cách chóng mặt ” [73, tr 36]

Tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu văn hóa, truyền thông, xã hội học, nhân học…, cũng như các bài viết gần đây trên báo chí thường định danh dạng thức văn hóa có các đặc điểm theo cách định nghĩa thứ hai của “Popular Culture” là

“Văn hóa đại chúng” Thực ra cho tới nay, các bộ từ điển tiếng Việt, từ điển bách khoa, từ điển khoa học chuyên ngành được xuất bản chính thức tại Việt Nam đều chưa có mục từ “Văn hóa đại chúng” mà chỉ có một mục từ có vẻ “gần giống” với

từ “Văn hóa đại chúng” được in trong “Từ điển Bách khoa Việt Nam” là “Văn hóa quần chúng” Theo định nghĩa trong công trình do hơn 1.200 nhà khoa học Việt Nam tham gia biên soạn, “Văn hóa quần chúng” không phải là một dạng thức văn

hóa mà là một “công tác nhằm đưa văn hóa đi sâu vào quần chúng, phát huy tính

tích cực của văn hóa đối với đời sống xã hội, khuyến khích quần chúng tham gia

hoạt động văn hóa,….là công tác giáo dục tự nguyện, không cưỡng bức đối với mọi

lứa tuổi, mọi tầng lớp xã hội; được thực hiện ngoài nhà trường, ngoài giờ lao động, dưới nhiều hình thức phong phú, hấp dẫn…” [18, tr.813, 814] Thế nhưng, đôi khi

chúng ta khi nhắc đến dạng thức văn hóa có các đặc điểm của số đông nặc danh, gắn liền với tiêu thụ sản phẩm truyền thông mang tính hàng loạt lại cho rằng đó là văn hóa quần chúng Hoặc ngược lại, khi đề cập đến các hoạt động văn hóa tại các

tổ chức, đơn vị, địa phương có tính chất phong trào và được định hướng theo văn hóa chủ lưu, thông thường nhiều người lại quên đi sự phân biệt căn bản giữa dạng thức và hoạt động để khẳng định đó là VHĐC

Ở Việt Nam hiện nay, cách gọi nhầm lẫn giữa dạng thức văn hóa và hoạt động văn hóa có chung tính chất “ngoài tinh hoa” kể trên cho thấy một thực tế đang tồn tại trong đời sống văn hóa - xã hội nước ta là chưa có khái niệm và định nghĩa

rõ ràng về một dạng thức văn hóa đang rất thịnh hành trong xã hội hiện đại, gắn liền với các phương tiện truyền thông đại chúng mà thế giới đã định danh là “Popular Culture” Còn tại Trung Quốc, một đất nước có các điều kiện chính trị, kinh tế – xã hội khá tương đồng với Việt Nam, giới nghiên cứu cũng tiếp nhận “Popular

Culture” của phương Tây và hiểu là “hình thái văn hóa thường nhật, có phương tiện truyền bá đại chúng (máy móc điện tử), vận hành theo quy luật thị trường hàng hóa, mục đích là mang lại cho đông đảo thị dân sự vui vẻ cảm tính”3 Chúng tôi thấy đây

là cách hiểu có thể chấp nhận được, vừa gắn với nghĩa cơ bản của “Popular Culture” vừa gần với thực tiễn Việt Nam Trong phạm vi luận án này, thuật ngữ “Văn hóa đại chúng” (VHĐC) được dùng để chỉ khái niệm “Popular Culture” như các tác giả Việt Nam khác đã từng làm cũng như được dịch từ thuật ngữ 大众文化 được giới khoa học Trung Quốc sử dụng gần đây.

1.1.1.2 Góc nhìn văn hóa đại chúng

Góc nhìn VHĐC là hướng nghiên cứu một vấn đề dựa trên tham chiếu về những đặc điểm và tính chất của VHĐC Góc nhìn VHĐC mang tính chủ quan của người nghiên cứu, qua đó mối quan hệ giữa đối tượng nghiên cứu và VHĐC được làm rõ, cho thấy VHĐC đã tạo ra những dấu ấn trên đối tượng nghiên cứu Góc nhìn VHĐC bao gồm trong đó quan điểm tiếp cận vấn đề và phương pháp tìm ra các câu hỏi nghiên cứu đưa đến những giả thuyết khoa học được chứng minh bằng những nhu cầu văn hóa thực tế của số đông công chúng hiện đại

Qua cách hiểu VHĐC như đã nêu trên, theo chúng tôi góc nhìn VHĐC có tầm quan trọng đặc biệt vì hầu như VHĐC đang tồn tại và có sức mạnh khắp nơi trên thế giới Không nói đến việc nghiên cứu hoặc tìm hiểu những vấn đề vốn có tính chất rõ ràng của VHĐC như các dòng nhạc thị trường, hiện tượng ưa thích thức

ăn nhanh, trang phục “jean”…, ngay cả muốn phân tích những vấn đề mang tính chính trị như bầu cử, trưng cầu dân ý…, thì góc nhìn VHĐC cũng thật sự cần thiết cho nhà nghiên cứu khi tìm hiểu nhu cầu và thái độ của công chúng

Trong lĩnh vực truyền thông đại chúng vốn có liên hệ hữu cơ với VHĐC ở cả hai phương diện hình thành và phát triển, hướng nghiên cứu của các học giả phương Tây đã phát triển từ cách nhìn nhận chủ thể của quá trình truyền thông là công chúng đến quan niệm sản phẩm truyền thông là kết quả của sự tương tác giữa nhà

3

Vương Nhất Xuyên (王一川), “VHĐC đương đại và khoa học VHĐC Trung Quốc” (当代大众文化与中国

大众文化学), dẫn theo Lưu Hồng Sơn (2010)

truyền thông và công chúng, và sau đó là sử dụng các phương pháp để phân tích sự tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng đến đời sống văn hóa xã hội cũng như dấu ấn của VHĐC trên các nội dung truyền thông, đặc biệt là truyền hình Chris Barker, một trong những học giả hàng đầu về nghiên cứu truyền thông đã xác

định góc nhìn VHĐC khi nghiên cứu truyền hình: “Truyền hình, hình thức chủ yếu của truyền thông, là một trong những mối quan tâm lâu dài của nghiên cứu các vấn

đề văn hóa đương đại Không có phương tiện nào có thể so sánh với truyền hình về khối lượng những văn bản văn hóa phổ thông (đại chúng) mà nó tạo ra và số lượng khán giả khổng lồ của nó”[1, tr.436]

Văn hóa của thế giới hiện đại là VHĐC được các phương tiện truyền thông,

mà truyền hình là một phương tiện chủ yếu, “nuôi sống” hàng ngày Góc nhìn VHĐC vì vậy sẽ là một hướng tiếp cận bắt buộc khi nghiên cứu sự vận hành của các thiết chế truyền thông đại chúng mà việc quản lý hoạt động truyền hình trong bối cảnh hiện nay cũng không thể nằm ngoài ảnh hưởng của VHĐC

1.1.2 Quản lý hoạt động truyền hình trong mối quan hệ với văn hóa đại chúng

Khi đặt vấn đề nghiên cứu việc quản lý hoạt động truyền hình Việt Nam, trường hợp HTV, từ góc nhìn VHĐC, tác giả luận án đã xác định VHĐC là cơ sở để phân tích, đánh giá các hoạt động của truyền hình Việt Nam trong giai đoạn hội nhập và phát triển Đó là việc lấy khán giả làm trung tâm, hướng đến nhu cầu của số đông khán giả, đặc biệt là khán giả trẻ, coi trọng sự chủ động của khán giả trong việc lựa chọn các nội dung truyền hình Sự chủ động của khán giả trong việc hưởng thụ truyền hình bắt nguồn từ sự phát triển của VHĐC trong giai đoạn “hậu hiện đại” đang tác động rất mạnh đến hầu hết các lĩnh vực tiêu dùng, trong đó có tiêu dùng các sản phẩm truyền hình trong thời đại hội tụ công nghệ và bối cảnh toàn cầu hóa Song song đó, nội dung truyền hình cũng đã và đang tạo nên những khuynh hướng

xã hội nơi người xem, góp phần hình thành những trào lưu văn hóa mang tính đại chúng

1.1.2.1 Quản lý hoạt động truyền hình

Khái niệm quản lý vốn đa nghĩa trong các thời đại, xã hội, chế độ, ngành nghề khác nhau nên cách nhận thức và lý giải của con người về khái niệm này cũng khác nhau Xuất phát từ những góc độ nghiên cứu riêng, rất nhiều học giả trong và ngoài nước đã đưa ra giải thích khác nhau về quản lý nhưng cho đến nay vẫn chưa

có một định nghĩa thống nhất về quản lý, đặc biệt là kể từ thế kỷ XXI, khi các quan niệm về quản lý trở nên phong phú [5, tr 22]

Nhìn chung, theo quan điểm hệ thống, quản lý được cấu thành bởi 5 yếu tố

cơ bản: Chủ thể quản lý (ai quản lý?), Khách thể quản lý (quản lý cái gì?), Mục đích quản lý (quản lý để làm gì?), Môi trường và điều kiện tổ chức (quản lý như thế nào?)

và Biện pháp quản lý (quản lý bằng cách nào?) nhằm bảo đảm sự vận hành của một

hệ thống, một tổ chức một cách liên tục, đúng chức năng “Những hình thức quản lý

có ý thức luôn gắn liền với hoạt động có mục tiêu, có kế hoạch của những tập thể lớn hay nhỏ của con người và được thực hiện qua những thể chế xã hội đặc biệt Mục đích, nội dung, cơ chế và phương pháp quản lý xã hội tùy thuộc vào chế độ chính trị- xã hội”[28]

Qua nghiên cứu hoạt động truyền hình có sự tham gia tích cực của khán giả, chúng tôi đưa ra mô hình quản lý hoạt động truyền hình là một tam giác có ba đỉnh

là ba chủ thể: Nhà quản lý vĩ mô (thuộc về nhà nước), nhà sản xuất/ nhà cung cấp

và khán giả với tư cách là người hưởng thụ cũng như là người quyết định nhu cầu hưởng thụ của mình (hình 1.1)

Hình 1 1: Mô hình quản lý truyền hình “Ba chủ thể”

Nhà quản lý

vĩ mô

Nhà sản xuất Nhà cung cấp

Khán giả

Sản phẩm truyền hình

Về mặt quản lý nhà nước, nhà quản lý vĩ mô là chủ thể quản lý, khách thể là hoạt động sản xuất truyền hình; trong việc sản xuất, phân phối truyền hình, nhà sản xuất/ cung cấp là chủ thể quản trị (quản lý vi mô), khách thể là sản phẩm truyền hình; trong hoạt động tiêu thụ truyền hình, khán giả là chủ thể, khách thể cũng là sản phẩm truyền hình Theo góc nhìn VHĐC trong hoạt động truyền hình, nhà quản

lý vĩ mô và vi mô chỉ có thể tác động lên hoạt động sản xuất, phân phối sản phẩm truyền hình, chứ không thể tác động lên hoạt động tiêu thụ sản phẩm truyền hình như quan niệm trước đây Ngược lại, khán giả mới là người có vai trò chủ động và thông qua việc tiêu thụ sản phẩm truyền hình mà tác động tích cực lên hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm truyền hình nói riêng và hoạt động truyền hình nói chung

Tại các nước có nhiều phương thức truyền hình cùng tồn tại (truyền hình nhà nước, truyền hình tư nhân, truyền hình thương mại, truyền hình dịch vụ công…), tùy theo thể chế từng quốc gia mà cơ chế quản lý truyền hình và quản lý hoạt động đài truyền hình sẽ có những hình thức khác nhau nhằm đạt những những mục tiêu

và yêu cầu khác nhau (tuyên truyền, lợi nhuận, tạo bản sắc…), nhưng tựu trung việc quản lý hoạt động truyền hình nhằm đến những mục đích sau đây: thực hiện tốt các chức năng thông tin, giáo dục và giải trí cho càng nhiều khán giả càng tốt

Ở Việt Nam, nguyên tắc đầu tiên và căn bản nhất của mọi hình thức quản lý

là quản lý phải gắn liền với chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách và pháp luật của Nhà nước Đối với truyền hình cũng như các hoạt động văn hóa khác, quản

lý là sự tác động chủ quan bằng nhiều hình thức, phương pháp của chủ thể quản lý (các cơ quan đảng, nhà nước, các cơ cấu dân sự, các cá nhân được trao quyền và trách nhiệm quản lý) đối với khách thể (mọi thành tố tham gia và làm nên hoạt động truyền hình) nhằm đạt được mục tiêu mong muốn [5, tr 406, 407] làm cho truyền hình thực sự là công cụ tuyên truyền của Đảng và Nhà nước, diễn đàn của nhân dân, phương tiện thông tin, học tập và giải trí của mọi tầng lớp khán giả

Nguyên tắc nêu trên cho tới nay vẫn là nguyên tắc duy nhất làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động văn hóa và truyền thông tại Việt Nam, nhưng trên thực tế, ngành

truyền hình cũng như các đài truyền hình cụ thể đều vận dụng các văn bản quy phạm pháp luật khác nhau để quản lý hoạt động của mình nhằm vào một mục tiêu khác quan trọng không kém là tạo ra nguồn thu thông qua quảng cáo Trong khi đó quảng cáo là một hoạt động của nền kinh tế thị trường bao gồm các hình thức của kinh tế truyền thông không thể tách rời khỏi các quy luật vận hành của truyền thông đại chúng và VHĐC trong bối cảnh toàn cầu hóa Vì vậy, những khía cạnh của VHĐC không thể bị bỏ qua khi nghiên cứu các hoạt động của truyền hình trong đó

Trước sự phong phú và đa dạng của các lý thuyết văn hóa, dựa trên mức độ phổ biến trong nghiên cứu khoa học trên thế giới về lĩnh vực truyền thông và khả năng ứng dụng trong điều kiện và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả luận án bám sát hai khung lý thuyết sau đây làm cơ sở cho các phân tích ở các chương tiếp

theo của luận án: Lý thuyết “Sử dụng và Hài lòng” được áp dụng trong việc phân tích thực tiễn quản lý sản xuất, phát sóng các nội dung của HTV đáp ứng các nhóm nhu cầu của công chúng khán giả và lý thuyết mô hình “Mã” được vận dụng vào việc phân tích sự thay đổi trong nhu cầu của khán giả cũng như khái quát hóa các giải pháp cải tiến công tác quản lý hoạt động truyền hình từ góc nhìn VHĐC

 Lý thuyết “Sử dụng và Hài lòng” (Uses and Gratifications)

Từ cuối thập niên 1960 cho tới thập niên 1970, ở hai bờ Đại Tây Dương thịnh hành cách tiếp cận mới khi nghiên cứu truyền thông đại chúng với ảnh hưởng tương đối sâu và rộng trong giới học thuật Các tác giả như Jay Blumler, người Anh

và Elihu Katz, người Mỹ, đã phản biện lại quan điểm “hiệu ứng truyền thông” (Media Effects) khi cho rằng khán giả truyền hình không hề thụ động khi tiếp nhận thông điệp truyền hình Với quan niệm này, họ đã đảo ngược câu hỏi của trường

phái hiệu ứng là thay vì hỏi truyền hình làm gì cho khán giả thì phải hỏi là khán giả làm gì với truyền hình Lối tiếp cận này là một nhánh nghiên cứu thuộc nhóm có

quan điểm chức năng luận để nghiên cứu các hiện tượng VHĐC Đây còn được gọi

là lý thuyết “Công chúng chủ động” (Active Audience) hay “Sử dụng và Hài lòng” (Uses and Gratifications, gọi tắt là U&G), giải thích việc hưởng thụ truyền thông trong mối quan hệ với việc thỏa mãn các nhu cầu xã hội hoặc tâm lý của cá nhân [76, tr.15]

Theo lý thuyết “Sử dụng và Hài lòng”, khán giả truyền hình có quyền tìm kiếm ở nội dung chương trình truyền hình những khía cạnh để thỏa mãn nhu cầu riêng của mình và vì thế truyền hình phải tạo ra những nội dung để thỏa mãn vô số những nhu cầu đó và những nhu cầu có tính số đông Như vậy các biểu hiện VHĐC

sẽ tồn tại trong mối quan hệ giữa truyền hình và công chúng khán giả

Các nhà nghiên cứu truyền hình theo cách tiếp cận “Sử dụng và Hài lòng”

đã phân biệt rõ hai chức năng tiêu biểu nhất của truyền hình là chức năng thông tin

và chức năng giải trí và cho rằng thông điệp truyền hình sẽ không ảnh hưởng đến khán giả nếu khán giả không quan tâm Lối tiếp cận này đề cao vai trò chủ động của

khán giả trong việc hưởng thụ chương trình truyền hình, do đó chú ý hơn đến mối liên hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ sản phẩm truyền hình

Cấu trúc khung của “Sử dụng và Hài lòng” bao gồm năm giả định chính [76, tr.15-17]:

Giả định thứ nhất: Khán giả nắm quyền chủ động trong chu trình truyền thông Khán giả luôn định trước việc theo dõi chương trình nhằm thỏa mãn một mục đích nào đó

Giả định thứ hai: Trong chu trình truyền thông đại chúng, quyền quyết định

sự liên kết giữa khán giả với truyền thông nằm trong tay khán giả Điều đó có nghĩa

là khán giả sử dụng truyền thông cho lợi ích của họ hơn là truyền thông lợi dụng khán giả Người xem chương trình truyền hình quyết định thu nhận điều gì từ chương trình và không để bị ảnh hưởng bởi những thứ không cần thiết

Giả định thứ ba: Truyền thông đại chúng cạnh tranh với các hình thức khác trong việc thỏa mãn nhu cầu của công chúng Con người có nhiều nhu cầu khác nhau vì vậy họ phải tạo ra nhiều lựa chọn để đáp ứng các nhu cầu này Đối thủ mạnh nhất của truyền thông đại chúng chính là sự giao tiếp trực diện (Face to Face),

vì vậy để có thể cạnh tranh với hình thức truyền thống này, truyền thông đại chúng phải tự tạo ra nhu cầu để cân bằng

Giả định thứ tư: Nhiều mục tiêu mà truyền thông hướng đến có thể được nhận biết từ các cá nhân Khán giả truyền hình ý thức rất rõ về sự chủ động của họ trong việc chọn lựa xem nội dung và hoàn toàn có thể giải thích rõ tại sao Các nghiên cứu khán giả được thực hiện khắp thế giới cho thấy các dạng thức truyền thông đã được hình thành cho từng kiểu khán giả cũng như việc khán giả khai thác nội dung từ chương trình truyền hình là hoàn toàn chủ động để phục vụ cho việc hình thành bản sắc riêng của mình

Giả định cuối cùng: Đánh giá của người xem về các ý nghĩa văn hóa của nội dung chương trình có thể được căn cứ vào quyết định chủ quan của chính họ Việc khán giả quyết định xem hay không xem nội dung nào cũng chính là cách họ đánh giá nội dung đó dựa trên “tầm đón nhận” của từng cá nhân theo quan điểm “Mỹ học

tiếp nhận”4 hiện đại, theo đó khán giả là người quyết định tác phẩm truyền hình được hoàn tất sau khi xem và đánh giá trên cơ sở nền tảng văn hóa của cá nhân

Dựa trên năm giả định căn bản hình thành khung lý thuyết cho mô hình “Sử dụng và Hài lòng”, các nghiên cứu truyền thông theo hướng tiếp cận này tập trung

đề cao vai trò của khán giả trong việc hình thành thị trường truyền thông Với lý do

đó, VHĐC được nhìn nhận khi chủ thể sáng tạo là công chúng số đông chứ không phải là một nhóm những người chi phối thị trường truyền thông theo cách mà những người theo trường phái Frankfurt [54, tr 23,24,25] vẫn quan niệm và vẫn còn không ít ảnh hưởng trong thời điểm hiện tại

Trong công trình nghiên cứu khán, thính giả truyền hình và phát thanh ở Anh vào năm 1972 theo mô hình “Sử dụng và Hài lòng”, Denis McQuail [82, tr 425] đã

hệ thống các nhu cầu về truyền thông của khán giả thành 4 nhóm chính :

Nhu cầu thông tin: Tìm hiểu về những sự kiện và tình hình có liên quan xảy

ra trong môi trường gần nhất, trong xã hội và trên thế giới; Tìm kiếm những lời khuyên từ những vấn đề hoặc quan điểm thực tế và những lựa chọn quyết định; Thỏa mãn tính tò mò và những quan tâm nói chung; Học tập, tự giáo dục; Đạt được cảm giác an toàn thông qua kiến thức

Nhu cầu khẳng định bản thân: Tìm thấy sự gia tăng giá trị bản thân; Tìm

thấy những khuôn mẫu về nhân cách; Cảm thấy mình giống với những nhân vật được đề cao trong truyền thông; Tìm về nội tâm

Nhu cầu giao tiếp và gắn kết xã hội: Đạt được sự đồng cảm về mặt nội tâm

với người khác; Cảm thấy đồng điệu và thân thuộc với người khác; Tìm thấy một chủ đề để có thể bàn luận và giao tiếp trong xã hội; Có được sự thay thế cho quan

4

Thuật ngữ tiếng Việt tương đương được các nhà khoa học Việt Nam dịch từ thuật ngữ tiếng Đức

“Erwartungshorizont” được nhà nghiên cứu mỹ học tiếp nhận Hans Robert Jauss sử dụng trong công trình

Lịch sử văn học như là sự thách thức khoa học văn học; trong sách: Lịch sử văn học như là sự thách thức,

Nxb Suhrkamp, Farnkfurt a.M 1970 Theo quan điểm của mỹ học tiếp nhận, người tiếp nhận các tác phẩm nghệ thuật có “tầm đón đợi” khác nhau dựa trên nền tảng văn hóa và kinh nghiệm sống của mình Vì thế nếu vận dụng vào truyền hình, ngôn bản (text) của một chương trình là duy nhất nhưng khi hàng triệu người xem chương trình đó sẽ có hàng triệu tác phẩm khác nhau được tiếp nhận tùy theo “tầm đón đợi” của từng khán giả

hệ bạn bè đời thường; Hữu ích cho việc thực hiện các vai trò xã hội; Tạo điều kiện

để gắn kết với gia đình, bạn bè và xã hội

Nhu cầu tiêu khiển (giải trí): Trốn chạy hoặc quên đi những khó khăn; Thư

giãn; Nhận được những xúc cảm văn hóa và thẩm mỹ; Giết thì giờ

Căn cứ vào 4 nhóm nhu cầu chính của khán giả (thực ra là 3 nhóm vì tất cả đều mang tính giải trí), truyền hình có nhiệm vụ sản xuất ra những nội dung và nhóm nội dung để thực hiện một trong các chức năng hoặc tổng hợp các chức năng: thông tin, giáo dục, liên kết xã hội và giải trí

Mặt khác có thể thấy 4 nhóm nhu cầu của khán giả theo lý thuyết của Denis McQuail tương đối trùng hợp với 4 tầng trên của tháp nhu cầu Maslow5 Khi những nhu cầu về sinh học của con người đã được đáp ứng đầy đủ thì sẽ xuất hiện những nhu cầu về tâm lý buộc họ phải tìm kiếm từ môi trường xã hội chung quanh Và các phương tiện truyền thông lần lượt ra đời và phát triển đã trở thành những nguồn cung cấp rẻ tiền để “nâng cấp” và thỏa mãn những nhu cầu “thượng tầng” của công chúng Truyền hình là một trong những phương tiện truyền thông phổ biến nhất hiện nay có thể đáp ứng nhu cầu của khán giả trên phạm vi đại chúng

Hình 1 2: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn:Báo điện tử Dân trí)

5

Nhà tâm lý học người Mỹ Abraham (Harold) Maslow (1908-1970), người sáng lập ngành Tâm lý học nhân văn (Humanistic Psychology) và là tác giả của “tháp nhu cầu” được ứng dụng rộng rãi trong quản trị học

Tuy nhiên, đứng trước đối tượng khán giả năng động và có quá nhiều sự lựa chọn đến từ sự đa dạng của truyền hình (các kênh, các chương trình, các phương thức truyền dẫn khác nhau) và những hình thức truyền thông mới hơn truyền hình như điện thoại di động thông minh và Internet, ngành truyền hình cần phải xem xét lại cách thức hình thành thông điệp và gởi thông điệp của mình tới người nhận là khán giả truyền hình với quan niệm người nhận là người quyết định của quá trình truyền thông

 Mô hình “Mã/ Giải mã” (Encoding/Decoding)

Từ cuối thập niên 1970 cho tới nay, rất nhiều lý thuyết và trường phái nghiên cứu truyền thông đại chúng và truyền hình ra đời như “Hậu Chức năng luận”, “Cấu trúc luận Hậu hiện đại”…, nhưng mô hình Mã/Giải mã (Encoding/Decoding), sau đây sẽ được gọi là mô hình “Mã”, do Stuart Hall khởi xướng và được David Morley6 phát triển thành lý thuyết qua công trình Khán giả của chương trình Nationwide- Toàn quốc (The Nationwide Audience) (1948) gắn liền với những thay

đổi của truyền hình thế giới hướng về khán giả

Theo Hall, khán giả truyền hình rất đa dạng, cởi mở và giàu tiềm năng Họ bao gồm những cá nhân quan tâm tới những chương trình rất khác nhau và có những cách phản ứng hầu như không thể dự đoán được Vì vậy, truyền hình cần

được quan niệm như là “một tác nhân văn hóa tích cực, có khả năng làm đảo lộn các cấu trúc văn hóa hiện hữu”7 do khán giả truyền hình không phải chỉ biết tiếp nhận nguyên xi (cách mà Hall dùng khi nói thông điệp truyền hình không phải được

in trên một miếng sáp mềm) mà tiếp nhận theo cách riêng của họ Thông điệp truyền hình, theo Hall, là những ký hiệu được mã hóa theo ý đồ của một tác giả hay nhóm tác giả Không lý gì hàng triệu khán giả khác nhau lại có thể giải mã được theo đúng ý đồ mã hóa của tác giả

Hình 1 3: Sơ đồ mô hình “Mã” của Stuart Hall

Trong công trình Khán giả của chương trình Nationwide- Toàn quốc (The Nationwide Audience), Morley đã khảo sát 29 nhóm khán giả có các đặc điểm nhân

khẩu khác nhau và nhận ra rằng có sự khác biệt rất lớn trong cách trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát, thể hiện cách tiếp nhận của họ về thông điệp của chương trình truyền hình Ông chia cách tiếp nhận hay cách “đọc” nội dung chương trình thành

ba nhóm chính: những người tiếp nhận tư tưởng “chủ đạo” (Dominant/Hegemony Readings) giải mã gần như nguyên vẹn nội dung thông điệp; những người tiếp nhận

có “thương lượng” (Negotiated Readings) phần nào giải mã được thông điệp nhưng

có thay đổi ý nghĩa, thậm chí phản đối một số nội dung để thích ứng với hoàn cảnh

của mình; những người tiếp nhận “đối lập” (Oppositional Readings) tuy vẫn hiểu

Mã hóa Giải mã

Cấu trúc ý nghĩa 1 Cấu trúc ý nghĩa 2

Chương trình truyền hình

Hạ tầng kỹ thuật

nội dung thông điệp nhưng không chấp nhận nội dung này mà cho rằng thông điệp còn chuyển tải một nội dung hoàn toàn khác.8

So với các cách tiếp cận “Hiệu ứng” và “Sử dụng và Hài lòng”, lý thuyết

“Mã” có nhiều điểm mạnh hơn trong việc nêu ra mối quan hệ giữa ý tưởng của nhà sản xuất, ngôn bản (nội dung thông điệp) của chương trình với khán giả, nêu bật vai trò của truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng khác trong việc góp phần hình thành thái độ tiếp nhận nơi khán giả Cho tới nay vẫn còn nhiều nhà nghiên cứu đi theo hướng nghiên cứu này và mở rộng thêm nội hàm cho mô hình “Mã” Điển hình là John Fiske (2000) đã đưa thêm vào nhóm đọc “đối đầu” (Resistive Readings) Thay vì phủ nhận và không để ý tới thông điệp như nhóm đối lập, nhóm này đã giải mã thông điệp theo nội dung trái ngược hoàn toàn

Dù có được mở rộng như thế nào đi nữa thì lối tiếp cận này cũng cho thấy sản xuất và tiếp nhận sản phẩm truyền hình là một quá trình mang tính ý thức Ý nghĩa của thông điệp không phụ thuộc vào thông điệp hay bản thân khán giả mà phụ thuộc vào sự tương tác của hai yếu tố này: khả năng “giải mã” của khán giả (hình 1.4)

Hình 1 4: Khán giả là tập hợp đa dạng các bộ giải mã tín hiệu

(Nguồn: redefined.wordpress.com)

8

[http://www.aber.ac.uk/media/Modules/TF33120/morleynw.html]

Lý thuyết mô hình “Mã” ra đời trong thực trạng truyền hình thế giới đã vượt qua giai đoạn phát triển trên diện rộng về mặt địa lý cũng như các thể loại chương trình Sự ra đời của hệ thống truyền hình cáp và hệ thống truyền hình vệ tinh trong các thập niên 1970, 1980 và sự phát triển của Internet từ thập niên 1990 cho thấy truyền hình đã bước sang một kỷ nguyên mới và phải đối mặt với nhiều thách thức mới khi nhiều kênh và thể loại chương trình được “đóng gói” và gởi tới tận nhà người xem qua các thiết bị khác nhau Việc nhà sản xuất và khán giả kết nối được với nhau phải dựa trên sự tương đồng của khung văn hóa – xã hội được hình thành

từ các điều kiện kinh tế, công nghệ trong môi trường xã hội và kiến thức của từng

cá nhân tự trang bị cho mình (hình 1.3) Loại hình văn hóa có thể đáp ứng được điều này không thể là gì khác ngoài VHĐC

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Truyền hình Việt Nam trong bối cảnh đổi mới toàn diện của đất nước

Từ năm 1986, nước ta bước vào thời kỳ đổi mới Nền kinh tế cả nước có sự chuyển đổi cơ chế mạnh mẽ với cơ cấu được chuyển dịch đáng kể, trong đó mảng dịch vụ ngày được càng xem trọng và chiếm tỷ trọng ngày càng cao Cũng trong giai đoạn này, xu hướng toàn cầu hóa cũng đang phát huy sức mạnh trên các lĩnh vực kinh tế, khoa học - công nghệ và văn hóa, có sự tương tác mạnh mẽ với sự phát triển toàn diện của môi trường chính trị, kinh tế- xã hội trong nước Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm toàn cầu hóa tiếp cận thị trường Việt Nam, bao gồm các chương trình truyền hình được nhắc tới như là phương tiện truyền bá VHĐC và là một bộ phận của VHĐC đang hình thành

Trong vòng gần 30 năm đổi mới, ngành truyền hình Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc cả về cơ sở hạ tầng và nội dung chương trình phục vụ phát sóng Từ một hệ thống khiêm tốn về phạm vi phủ sóng chủ yếu được đầu tư từ các nước thuộc khối xã hội chủ nghĩa (khu vực miền Bắc) và tận dụng hệ thống của Mỹ (khu vực miền Nam), cho tới nay, cả nước có 67 đài phát thanh, truyền hình trung ương và địa phương, 47 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền phục vụ cho trên 6 triệu thuê bao với nội dung đa dạng và phong phú, đủ mọi thể loại trong và