Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của ICP dầu gội đầu xmen

Các bưóc nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu trong maketỉng mục tiêu...5 2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu .... 12 Hoạt động marketing đã có từ lâu và khôn

1 Khái niệm thị trường 3

2 Thị trường mục tiêu 3

2.1 Khái niệm 3

2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu 3

2.3 Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu 4

2.4 Các bưóc nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu trong maketỉng mục tiêu 5

2.4.1 Sự hình thành maketing mục tiêu 5

2.4.2 Ba bước cơ bản của maketing mục tiêu- Công thức “STP” 6

Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu 11

1 Giói thiệu về ICP 11

2.Sự ra đòi của X-Men 12

2.1 Khái quát thị trưòng dầu gội đầu năm 2002 12

2.2 Phân đoạn thị trưòng đâu gội mục tiêu 12

2.2.1 C ác cách phân đoạn thị trương mà các hãng thường sử dụng 12

Hoạt động marketing đã có từ lâu và không ngừng phát triển Ngày nay, marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà bao gồm tất cả các hoạt động về mục tiêu, các hoạt động chiến lược trước khi sản xuất đến khi ra sản phẩm, tiêu thụ , kích thích và những dich vụ bán hàng.Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược marketing phù hơp với từng sản phẩm và nhu cầu của thị trường.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu là môt trong những chiến lược marketing được các doanh nghiệp chú trọng thực hiện.Nhờ có việc đề ra thị trường mục tiêu mà nhiều công ty đã rất thành công khi giới thiệu sản phẩm mới.Tiêu biểu phải kể đến công ty ICP Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu giành do nam giới.Vì vậy,đổ có một cách khái quất

nhất về chiến lược này, chúng em xin được giới thiệu đề tài “Nghiên cứu và lựa chọn

thị trường mục tiêu của ĨCP_ dầu gội đầu X-men”.Bài tiêu luận còn có những thiếu

sót,chúng em rất mong cổ giáo và các bạn đóng góp ý kiến cho bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Phần I: Lý thuyết chung

1 Khái niệm thị trường

Theo khái niệm chung: Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người

mua và người bán tìm hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổihàng hoá và dịch vụ một cách tự nguyện Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõitiến hành tổ chức hoạt động thưong mại, cùng với quyền sở hữu tài sản Với nghĩathông thường, Thị trường là nơi gặp nhau giừa người bán và người mua, nơi hàng hoáđược giao dịch, trao đổi Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợ

Theo kinh tế chính trị: Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực

hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất

Theo quan điếm marketing: Thị trường là tập họp những người mua sản phẩm của

doanh ngiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm thị trường Bởi đứng dưới tìrng góc

độ khác nhau lại có khái niệm khách nhau.Thị trường theo khái niệm kinh tế vi môkhác với thị trương theo maketing dưới góc độ một doanh nghiệp

2 Thị trường mục tiêu

2.1 Khái niệm

- Mục tiêu doanh số và lợi nhuận

- Có triên vọng phát triên

- Việc thâm nhập không quá khó

- Không tập trung cạnh tranh

2.3.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lýthuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định cácchiến lược marketing Các chuyên gia Marketing đã cho ràng, cốt lõi của Marketinghiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị.Nhũng lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:->Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lón khách hàng với nhữngnhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệtnào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng

->Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối

->Chọn phân đoạn thích họp nhất

*Những căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu là:

->Căn cứ vào tính đồng chất của sản phẩm cao hay thấp

->Căn cứ vào tiềm năng của doanh nghiệp

->Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

->Căn cứ vào hoạt động cạnh tranh ở trên thị trường

->Trên co sở hoạch định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty sẽlựa chọn chiến lược maketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường

2.4 Các bưó’c nghiên cứu ,phân đoạn ,lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu trong maketing mục tiêu

2.4.1 Sự hình thành maketỉng mục tiêu

Giai đoan ĩ :Maketins đại trà

Khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đôi cơ bản,kéo theo sự biến đôi về sứcmua,lối sống,thị hiếu ở người tiêu dùng thì Maketing đại trà và Maketing đa dạnghóa sản phẩm trở nên kém hiệu quả.Thị trường đại trà bắt đầu phân hóa mạnh hìnhthành nên những vi thị trường Quan diêm Maketing mục tiêu ra đời thay thê các quanđiểm đã trở nên lỗi thời.

2.4.2 Ba bưóc CO’ bán của maketing mục tiêu- Công thức “STP”

Trước tiên cần xác định thị trường cần nghiên cứu

Ớ bước này doanh nghiệp cần thu thập tài liệu về thị trường cần nghiên cứu sau đóphân tích rồi tổng hợp kết quả nghiên cứu

Công thức STP

❖

Bước I: Phân khúc thị trường

Khải nỉệnr khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng

tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanhnghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,

Phân khúc thị trường: là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành

những khúc thị trường hay những nhóm khách hàng với những đặc điềm, nhu cầu, thị

Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp

->Các đặc điêm về hoạt động của khách hàng

->Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền,

bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty

Bước 2 : Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong bước này doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cơ bản :

-^Chọn nhóm khách hàng ,đoạn thị trường nào ?

->Chọn bao nhiêu đoạn thị trường là thị trường mục tiêu?

c.Các kiếu chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu:

- Chiến lược maketìng không phân biệt Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn

thị trường được lựa chọn.Họ tìm cách nắm gữi được một số lượng lớn nhất khách hàng

ở đoạn thị trường đó

+Rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lượcmaketing phân biệt.

+ĐÒĨ hỏi công ty phải có năng lực kinh doanh mạnh ,có danh tiếng nhất định

- Maketing phân biệt

Khi áp dụng chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thịtrường và áp dụng những chương trình maketing riêng biệt cho từng đoạn

Ưu điểm: Ưu thế hơn maketing không phân biệt Có khả năng gia tăng doanh số và

thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.ƯU thế nổi trội là đáp ứng được thị hiếu

Nhược điếm: Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, các đối thủ cạnh tranh có thế lực quyết

định gia nhập thị trường

Ảp dụng: Cho doanh nghiệp vừa và nhỏ Giai đoạn đầu của các doanh nghiệp muốn

bao phủ thị trường

Rước 3: Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phâm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một

vị trí đặc biệt trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏidoanh ngiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểmnào giành cho khách hàng mục tiêu

Phần II: X-Men và quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Giói thiệu về ICP

CTCP hàng gia dụng quốc tế ICP ra đời năm 2001 với mong ước tạo nên sự khác biệt:công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đắng cấp quốc

tế cho người tiêu dùng

Với tầm nhìn là trở thành một trong ba doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnhvực cung cấp hàng tiêu dùng nhanh

Vốn hoạt động: 124 tỉ

Khi mới thành lập doanh số là 4,6 tỉ đồng Đen năm 2007 doanh số là 360 tỉ đồng tănggấp 80 lần lúc mới thành lập và tăng 50% so với năm 2006.Mục tiêu đặt ra trongnhững năm tiếp theo là 30% năm.Đó là một áp lực đối với doanh nghiệp

Các cột mốc quan trọng :

-Năm 2002, ICP tung ra sản phâm nước rửa rau quả Vegy, nước vệ sinh nhà cửaOcleen

- Năm 2003, ICP tung ra sản phẩm dầu gội đầu Xmen và gặt hái thành công rực

rờ -Năm 2004-2007 ICP mở rộng các nhóm ngành chính, gồm: vệ sinh nhà cửa, chămsóc cá nhân, mỹ phâm, và thực phâm

-Tháng 6/2009, ICP "thôn tính" một công ty thực phẩm đã có 27 tuổi đời tại ViệtNam là Thuận Phát với mức vốn sở hữu 67% đe chính thức bước chân vào lĩnh vựcthực phẩm.

-Ngày 18/2/2011 Marico một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng và dịch vụhàng đầu ớ Ân Độ trở thành đối tác quan trọng của ICP với 85% vốn cô phần

Cho tới hiện nay ICP đã chính thức hiện diện trong bốn lĩnh vực kinh doanh và là mộttrong những công ty hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam, sảnxuất và đưa ra thị trường đa dạng sản phấm về hàng gia dụng, thực phẩm và chăm sóc

cá nhân Công ty hiện đang sở hữu các thương hiệu mạnh trên thị trường như X-men,L’Ovite và Thuận Phát

2.Sự ra đòi của X-Men

2.1 Khái quát thị trường dầu gội đầu năm 2002

Vào thời điểm năm 2002 và cho đến đầu tận cuối năm 2003, thị trường dầu gội vẫn nổilên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu nàythống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (củaUnilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G) Đồng thời, cũng xuất hiện mộtvài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive

Sự cạnh tranh giữa hai ông lớn Ưnilever và P&G hiện rất khốc liệt, thị trường gần như

> Phân loại theo thu nhập và quy mô gia đình :CÓ liíebuoy

Nhưng cách phân chia này không đem lại hiêu quả cao đối với sản phẩm dầu gộiđầu, chỉ hiệu quả thực sự đối với các sản phâm như xà bông tắm, nước rủa tay bởiyêu cầu của nhóm này là tính y tế cao.Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu

kể trên đều hưóng vào một đối tượng, đó là phụ nữ

Có thê thấy rõ điều này ngay trên nhãn hiệu sản phâm và trên các clip quảng cáo.Tuynhiên tại thòi điềm đó khái niệm dầu gội dành riêng cho phái nam là chưa có,ngườitiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cảnam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này Họ còn không đê tâm ràngmình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình Thực tế, đa số đàn ông ít đi muadầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nừđóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng, bạn gái mua chongười yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh

Mặc dù các anh em cũng không hẳn ưa các mùi hương của các dòng sản phẩm nàynhưng nhu cầu về một loại sản phẩm riêng cho mình chưa có hoặc có khi đã có rồinhưng họ tạm thỏa mãn bàng các sản phẩm trị gầu với mùi hương bạc hà, mùi mà cảnam và nữ đều họp Bởi vậy , tại năm 2002 nhu cầu này còn đang ở dạng tiềm năng

đẹp.Đàn ông đích thực thì không quan tâm đến điều đó Họ đã chọn con đưòng an toànhon

Có thể thấy đối với đàn ông độc thân,các sản phẩm mà họ lựa chọn thường là các

X-Men cùng với các sản phâm hậu X-Men như DR.Men,X-Men for boss đãtrở thành thứ không thế thiếu trong cuộc sống hàng ngày của các anh cũng như trongcác chuyến đi xa và là món quà của các chị em khi tặng cho chồng,cho em trai,chongười yêu ,cho bạn bè

Quả thực X-Men không đơn thuần chỉ đơn thuần cung cấp sản phẩm cá nhân chocác anh mà còn cho cung cấp cho khách hàng giải pháp quà hoàn hảo cho phái nam

Câu trả lời nằm ở phương pháp maketing của X-Men.Cụ thể thế nào các bạn cóthể tìm hiểu thêm ở phần sau của bài tiểu luận

2.3 Lựa chọn thị trưòng mục tiêu

Với một doanh nghiệp nhỏ như ICP thì việc lựa chọn thị trường cho nam giới vào lúcnày có vẻ khả dĩ hơn.Bởi đoạn thị trường này hiện đang bị các đổi thủ bỏ qua, khôngcần nhiều tài lực Đó chính là cơ hội của ICP nhưng cũng là rủi ro bởi nếu tốc độ tăngtrưởng của thị trường không cao như dự đoán.

2.3.2 về mức độ hấp dẫn của thị trường :

Các yếu tố của mô hình 5 lực lượng của Michael Porter

2.3.2 a Đối thủ trong ngành(ROMANO)

Dễ dàng nhận thấy ngành hàng dầu gội và các sản phấm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuốithập niên 90 đến đầu những năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân chơi dànhriêng cho hai đại gia : Uniliver và P&G Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh tranhquyết liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phấm Tuy nhiên, có một cái tên

mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là công ty TNHH Unza với sảnphâm Enchanteur nôi đình, nôi đám

Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phâm sữa tắm

& dầu gội này của Ưnza đã có một chồ đứng thực sự trên thị trường Tuy nhiên, nếunhắc tới Unza, điều khiến mọi người thực sự ấn tượng nhất chính là sự ra đời của mộtthương hiệu con khác của công ty này: Romano

ảnh cho đến hệ thống phân phối bán lẻ Cùng với thành công từ sản phẩm “đàn chị”Enchanter, Romano hứa hẹn sẽ đem lại một xu hướng mới cho thói quen sử dụng hóa

mỹ phẩm của phái mạnh khi mà đàn ông Việt Nam chủ yếu vẫn quen với việc ngườiphụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy

Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạncủa những chàng trai xứ Italia Sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩmdành cho phụ nữ là Enchanteur tạo thành bộ đôi phong cách nồng nàn, lãng mạn &đẳng cấp của Ưnza

Vấn đề ở đây là, sau khi đã định hình được yếu tố nam giới trong thương hiệuRomano của mình, Unza dường như lại vấp phải vết xe đổ của chính P&G, mà nhờ có

nó Romano mới có thể dễ dàng thâm nhập thị trường đến thế Và Romano đã đánh mấtlợi thế người tiên phong của mình một cách đáng tiếc vì những lý do sau:

Thứ nhất: sự nhìn nhận chưa đúng đắn về tiềm năng của thị phần sán phẩm dầu gội, chăm sóc tóc dành cho nam giới

Thời điểm Romano ra đời, dù được xem là một bước đột phá Tuy nhiên vớingười chị cả của công ty là Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau trong sự ưu tiênđầu tư, quảng bá, xây dựng hình ảnh Thậm chí chỉ được xem là sản phẩm phụ

Romano, cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước Ý, đàn ông Ý:thanh lịch, sang trọng và tinh tế Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã được làm đậmchất một cách quá mức cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu đà và

có phần nữ tính vốn là một điều tối kỵ khi nói về đàn ông

Sai lầm này cũng là điều dễ hiếu, vì định vị được xem là bước sau của những quátrình như: Phân khúc, nhắm vào phân khú tiềm năng, thấu hiêu người tiêu dùng Ngay

từ bước đầu, Romano đã không có cái nhìn chú trọng đúng mức về phân khúc mới nàynên lựa chon định vị sai là điều tất yếu Và điều tai hại nhất chưa nằm ở chỗ đó: điềmyếu của phương pháp định vị là một khi đã định vị rồi thì rất khó đê thay đôi nhữngliên tưởng về vị trí, hình ảnh đó trong tâm trí của khách hàng

2.3.2 b Đối thủ tiềm ẩn

CLEARmen

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng Với chiếndịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy,

ra một cuộc chiến ác liệt cả Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi làhai “ông lớn” Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đổi thủyếu thế khác ra ngoài Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ramột khe hở thị trường khá lớn đó rồi Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩmHead & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian Tuy nhiên, vì cuộc chiếngiữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sảnphẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.Tuy nhiên, khi X-men có sự