nghiên cứu marketing nâng cao hoàn thiện hệ thông marketing mix khách sạn Công Đoàn

Vì vậy dới sự phát triển đó của ngành kinh doanh khách sạn nói chung và việc kinh doanh của khách sạn Công Đoàn Việt Nam nói riêng, Em muốn đi sâu tìm hiểu việc ứng dụng chính sách marke

Lời Mở đầu

Trong một thế gới ngày nay marketing chiếm một vị trị quan trọngtrong các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh do vậy chúng ta cầntìm hiểu marketing để biết đợc thị trờng là gì, những ai hoạt động trên thị tr-ờng và hoạt động nh thế nào, yêu cầu của họ ra sao Marketing có một vai tròquan trong là tìm hiểu các nhu cầu của ngời tiêu dùng và đề ra các giải phápnhằm thoả mãn các nhu cầu đó, sự sáng tạo trong marketing có tầm quantrọng đặc biệt trong nghành chúng ta do bản chất tự tiêu hao của dịch vụkhông thể lu kho cất trữ

Mục tiêu nghiên cứu của marketing là nâng cao và hoàn thiện hệ thôngmarketing – mix tại khách sạn Công Đoàn, nâng cao khả năng cạnh tranhcảu khách sạn, để khách sạn hoàn thiện hơn nữa hoạt đông marketing củakhách sạn tìm ra những nhu cầu tiềm năng của thị trờng mục tiêu va biến cácnhu cầu đó thành sự thoả mãn của khách hàng

Vì vậy dới sự phát triển đó của ngành kinh doanh khách sạn nói chung

và việc kinh doanh của khách sạn Công Đoàn Việt Nam nói riêng, Em muốn

đi sâu tìm hiểu việc ứng dụng chính sách marketing – mix trong hoạt độngthu hút khách, nhằm hoàn thiện hệ thống marketing – mix tại khách sạn nângcao hơn nữa kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn, chiếm lĩnh thị phần

so với đối thủ cạnh tranh Với những kiến thức mình đã học nhằm ứng dụngnghiên cứu vào thực tiễn tại khách sạn Công ĐoànViệt Nam

Do thời gian và trình độ còn hạn chế nên bài viết còn nhiều thiếu sót emrất mong đợc sự góp ý của thầy, cô hớng dẫn Em xin chân thành cám ơn Th.sTrần Thị Hạnh đã nhiệt tình hớng dẫn em hoàn thành bài viết này, Em cungxin chân thành cám ơn ban lãnh đạo khách sạnCông Đoàn Việt Nam đã giúp

đỡ và cung cấp tài liệu để em hoàn chỉnh chuyên đề thực tập này

Sinh viên: Phạm Bình Long Lớp : Du lịch 43A

Chơng 1: cơ sở lý luận về marketing – mix mix

1.1 Cơ sở lý luận chung về Marketing _ Mix.

1.1.1Một số khái niệm về kinh doanh khách sạn.

khái niệm: (theo giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn)

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp cácdịch vụ lu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ xung cho khách nhằm đáp ứng nhucầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm dulịch

Kinh doanh khách sạn chỉ có thể thành công ở những nơi có tài nguyên

du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con ngời đi dulịch Nơi nào không có tài nguyên du lịch nơi đó không thể có khách du lịchtới Vì vậy tài nguyên du lịch có ảnh hởng mạnh mẽ đến việc kinh doanhkhách sạn Mặt khác khả năng tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở mỗi địa

điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô của các khách sạn trong vùng Giá trị

và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác động đến thứ hạng của khách sạn

1.1.2 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lợng vốn đầu t lớn

Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lợngcao của sản phẩm khách sạn đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹthuật của khách sạn cũng phải có chất lợng cao Tức là chất lợng của cơ sởkhách sạn tăng lên cùng với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn Sự sang trọngcủa các thiết bị đợc lắp đặt bên trong khách sạn chính là một nguyên nhân đẩychi phí đầu t ban đầu của công trình khách sạn lên cao Ngoài ra những đặc

điểm này còn xuất phát từ một số nguyên nhân khác nh: chi phí ban đầu chocơ sở hạ tầng của khách sạn cao, chi phí đất đai cho một khách sạn rất lớn

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lợng lao động trực tiếp lớn Sản phẩmkhách sạn chủ yếu mang tình chất phục vụ và sự phục vụ này không thể cơgiới hoá đợc mà chỉ đợc thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong kháchsạn Mặt khác lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hoá cao Thờigian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thờng kéo dài24/24 giờ mỗi ngày do vậy, cần phải sử dụng một số lợng lớn lao động phục

vụ trực tiếp trong khách sạn Với đặc điểm này các nhà quản lý khách sạnluôn phải đối mặt vời những khó khăn về chi phí lao động trực tiếp tơng đốicao, khó giảm thiểu chi phí này mà không làm ảnh hởng xấu tới chất lợng

công bố trí nguồn nhân lực của mình Trong các điều kiện kinh doanh theomùa vụ, các nhà quản lý khách sạn thờng coi việc giảm thiểu chi phí lao độngmột cách hợp lý là một thách thức lớn đối với họ

- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật

Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật nh: quy luật

tự nhiên, quy luật kinh tế _xã hội, quy luật tâm lý của con ngời v.v

Dù chịu sự chi phối những quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng gây ranhững tác động tiêu cực và tích cực đối với kinh doanh khách sạn Vấn đề đặt

ra cho khách sạn là phải nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của chúng

đến khách sạn, từ đó chủ động tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phụcnhững tác động bất lợi của chúng và phát huy những tác động có lợi nhămphát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả

1.2 Khái niệm khách của khách sạn.

1.2.2 phân loại khách Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc khách.

- Khách không phải là ngời địa phơng

Bao gồm tất cả những khách từ địa phơng khác trong phạm vi quốc giakhác (khách quốc tế) loại khách này tiêu dùng hầu hết các sản phẩmcủa khách sạn nh dịch vụ buồng ngủ, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổxung, giải trí

- Căn cứ vào mục đích (động cơ) chuyến đi của khách du lịch

Theo tiêu thức này khách của khách sạn bao gồm bốn loại:

Khách là ngời thực hiện chuyến đi với mục địch chính là để nghỉ ngơi

th giãn loại khách này còn gọi là khách du lịch thuần tuý

Khách là ngời thực hiện chuyến đi với mục đích chính là công vụ: đi công tác;tham dự các hội nghị hội thảo hoặc hội chợ, đi để nghiên cứu thị trờng, tìmkiếm cơ hội đầu t, tìm đối tác làm ăn, ký kết hợp đồng

Khách là ngời thực hiện chuyến đi với mục đích chính là thăm thân, giảiquyết các vấn đề xã hội

Khách là ngời thực hiện chuyến đi với mục đích khác nh tham dự vàocác hội nghị các sự kiện thể thao, đi vì mục đích chữa bệnh, học tập nghiêncứu vv

1.3 Phân đoạn thị Trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

- Thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là chỉ một đoạn thị trờng đợc một doanh nghiệp dulịch hay khách sạn chọn lựa cho những lỗ lực marketing của mình

1.3.2 Những lợi ích của việc phân đoạn thị trờng

Lợi ích của việc phân đoạn thị trờng là :

- Sử dụng hiệu quả hơn quỹ marketing

- Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của nhữngnhóm khách hàng đợc lựa chọn

- Xác định hiểu quả hơn (phát triển một dịch vụ và biện pháp marketinghỗn hợp để chiếm lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí của những khách hàngmục tiêu )

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuậtquảng cáo (quảng cáo trên các phơng tiện thông tin, các phơng pháp khuyếnmại, phân bố địa lý)

1.3.3 Những hạn chế của việc phân đoạn thị trờng.

Phân đoạn thị trờng có những hạn chế :

- Tốn kém hơn những phơng pháp không phân đoạn

Hạn chế rõ rệt nhất của phân đoạn thị trờng là những chi phí bổ sung

vụ và cấu trúc giá Những quảng cáo và khuyến mại phải đợc thiết kế phù hợpvới thói quen và sở thích của từng bộ phận Có thể phải sử dụng nhiều kênhphân phối Vì mỗi thị trờng mục tiêu bổ sung lại phát sinh thêm chi phí, nênphải phân tích kỹ từng trờng hợp để xác định rõ liệu có bõ công theo đuổi nókhông.

- Khó chọn đợc cơ sở phân đoạn tối u

Vấn đề mà các nhà tiếp thị đơng đầu là ở chính quy mô của danh mục

mà chúng ta có thể liệt kê ra Có nhiều cơ sở của phân đoạn ( những đặc tr ng

để dựa vào đó để chia thị trờng thành những nhóm hay những đoạn ) có thể sửdụng Vị trí địa lý, mục đích chuyến đi, dân số học, lối sống, những lợi íchkhách hàng tìm kiếm Khó khăn của ngời cán bộ thị trờng là phải quyết địnhxem cơ sở nào hoặc một tổ hợp các cơ sở nào sẽ mang lại hiệu quả thu hồi vốnmarketing nhanh nhất

- Khó biết đợc nên chia nhỏ thị trờng đến mức nào là hợp lý

Phân đoạn thị trờng dễ bị thực hiện một cách thái quá Nó có thể trởthành rất lãng phí khi chia ra quá nhiều thị trờng mục tiêu và cũng có thể chia

ra quá ít thị trờng mục tiêu một số số trờng hợp cho thấy rằng chi phí để tạo

ra công việc kinh doanh từ những thị trờng mục tiêu nhất định thậm chí cònlớn hơn cả những lợi nhuận phát sinh Mặt khác, nếu một thị trờng đợc tách ralại quá rộng lớn, có những bộ phận nào đó sẽ không nghiên cứu một cách hiệuquả

- Khuynh hớng rất dễ bị lôi kéo vào những đoạn thị trờng không thể thựchiện nổi

Có những bộ phận của thị trờng không có tính khả thi Vi dụ có thểkhông có những công cụ khuyến mại hoặc quảng cáo nhất định để tiếp cận nó.Một số nhóm có thể quá nhỏ bé để đánh giá đợc sự đầu t cần thiết Một số

đoạn có thể tồn tại thờng xuyên chúng có thể hình thành một cách nhất thời.Những đoạn khác nhau có thể đã bị một hay một vài công ty lớn chiếm u thế,vì vậy một kẻ mới vào cuộc, nếu chọn những đoạn đó để theo đuổi sẽ bị tốnkém và thậm chí không có hiệu quả

1.4 Cơ sở để phân đoạn thị trờng

1.4.1 Phân đoạn theo địa lý.

Phân đoạn đợc sử dụng rộng rãi nhất trong nghành du lịch và khách sạn.phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thị trờng thành cá nhóm khách hàng cócùng vị trí địa lý vì có thể dễ dàng đánh giá đợc các thị trờng địa lý và thờng

có rất nhiếu số liệu về dân số học du lịch vv có thể khai thác sử dụng đợc

truyền thông đều phục vụ cho các khu vực địa lý nhất định (các đài truyềnhình, phát thanh, báo chí, các thông báo yết thị, các trang vàng và trang tạpchí )

Sử dung biện pháp phân đoạn địa lý rõ ràng đã giúp cho các thông tinquảng cáo đợc chuyển trực tiếp tới khách hàng mục tiêu những doanh nghiệp

có thị trờng trải rộng trên một vài quốc gia cũng nhận thấy rằng Ngời dânsống ở các khu vực quốc gia hay các khu vực địa lý khác nhau xe có nhữngmô hình ứng sử khác nhau

Sự lựa chọn thực tế một yếu tố địa lý sẽ chịu ảnh hởng của khu vực

th-ơng mại (một khu vực địa lý mà một hoặc một số tổ chức giống nhau muốnthu hút đại bộ phận các khách hàng của mình)

Nhiều khách sạn, khu du lịch nghỉ ngơi, điểm tham quan, hãng hàngkhông và các vùng du lịch có khu vực thơng mại bao gồm nhiều quốc gia.Những tổ chức khác nhau, nh cơ sở lu trú nhỏ hoặc hãng kinh doanh đồ ănnhanh, phần lớn chỉ có thị trờng nội địa mà cha chú trọng mở rộng thị trờng ranớc ngoài

1.4.2 Phân đoạn theo dân số học.

Phân đoạn theo dân số học chia thị trờng theo những thống kê đợc rút ra

từ các thông tin điều tra dân số, bao gồm độ tuổi, giới tính, yếu tố hộ gia đình,thu nhập bình quân đầu ngời, kích thớc và cấu trúc gia đình, nghề nghiệp trình

độ văn hoá, tôn giáo, nguồn gốc chủng tộc dân tộc tình trạng nhà ở và các yếu

tố khác

Những yếu tố khác nh chu kỳ sống của gia đình, ngân quỹ mua sắmthiết thực, những chỉ số sức mua dựa trên sự kết hợp các số liệu thống kê dân

số học, phân đoạn dân số học và địa lý trở lên phổ cập cũng vì những lý do đó

1.4.3 Phân đoạn theo mục đích chuyến đi.

Phân đoạn theo mục đích chuyến đi (chia các thị trờng du lịch và kháchsạn theo mục đích cơ bản cho chuyến đi của khách hàng) việc sử dụng cơ sởphân đoạn này rất rộng rãi Các cơ sở lu trú, nhà hàng đại lý du lịch, hàngkhông và các tổ chức marketing điểm du lịch thờng sử dụng phơng pháp này

nh một phần cần thiết của trong công việc phân đoạn Quan trọng nhất là phảilựa chọn cơ sở phân đoạn căn bản sao cho nó phải đại diện sao cho một yếu tố

ảnh hởng lớn lao nhất tới hành vi của khách hàng Chia thị trờng du lịch vàkhách sạn thành hai nhóm thị trờng du lịch công vụ và thị trờng du lịch nghỉngơi, ngời ta nhất trí cho rằng những nhu cầu mong muốn giữa hai nhóm này

là hoàn toàn khác nhau Ví dụ, khách công vụ thích những địa điểm thuận tiện

cho công việc làm ăn của họ Trong khi đó cũng những con ngời này, trongcác chuyến đi nghỉ của mình lại muốn tìm các cơ sở lu trú gần với địa đIểmtham quan Những du khách nghỉ ngơi tiêu tiền của chính họ, do vậy họ thờngnhạy cảm về giá cả hơn thơng nhân vì thế, phân đoạn trong ngành du lịch vàkhách sạn thờng gắn với các phơng pháp 2 hoặc nhiều giai đoạn và coi mục

địch chuyến đi là một cơ sở phân đoạn căn bản

1.4.4 Phân đoạn theo đồ thị tâm lý.

Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hàng vànhững đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định Một lốisống là một phơng pháp sống đặc trng bởi cách thức ngời ta sử dụng thời gian(các hoạt động), những đặc điểm ngời ta cho là quan trọng (những mối quantâm), và sự cảm nhận về chính bản thân và về thế giơi xung quanh (nhữngchính kiến) Những hoạt động, mối quan tâm và chính kiến của con ngời rấtkhác biệt Mặc dù phân đoạn theo đồ thị tâm lý là một phơng pháp tinh tế hơn

so với phân đoạn theo địa lý, dân số học và mục đích chuyến đi, và còn đợccoi là một công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng, một trongnhững bất lợi chủ yếu của nó là thiếu sự thống nhất của nó trong phân đoạn

Điều đáng chú ý nữa là nó không thể đợc dùng cho chính mình nó phải là mộtphần của phơng pháp phân đoạn 2 hoặc nhiều giai đoạn Mặc dù đồ thị tâm lý

có thể là cơ sở phân đoạn căn bản, những yếu tố nh địa lý, dân số học cần đợc

sử dụng để xác định chính xác những thị trờng mục tiêu

1.4.5 Phân đoạn theo hành vi.

Phân đoạn hành vi chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của

họ, những lợi ích đợc tim kiếm, địa vị của ngời sử dụng, mức giá, sử dụng, sựtrung thành với nhãn nhiệu, giai đoạn săn sàng mua hàng và thái độ đối vớisản phẩm và dịch vụ Nó sử dụng một số thông số nào đó về quá khứ, hiện tạicủa khách hàng, hoặc những hành vi có thể xảy ra (tiềm năng) đối với mộtloại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (ví nh nhà hàng, khách sạn, hãng hàngkhông, đại lý du lịch) hay những nhãn hiệu nào đó (nh Hilton, Holiday, Hyatt,Mariott)

1.4.6 Phân đoạn theo sản phẩm.

Phân đoạn theo sản phẩm dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phânloại khách hàng đây là phơng pháp phổ biến trong ngành lữ hành và kháchsạn hãy xem xét một số thuật ngữ đã trở lên thông dụng trong lĩch vực củachúng ta Chúng ta nói về những khách hàng mua đồ ăn nhanh, về thị trờng dulịch khen thởng, thị trờng tàu biển thị trờng khách sạn thợng hạng, thị trờng du

lịch trọn gói thị trờng du lịch sang trọng, thị trờng xe hơi Một điều chung chotất cả các thị trờng này là sự phân loại những khách hàng theo mức độ thu hútcủa họ những loại dịch vụ nhất định.

Phân đoạn theo sản phẩm và nhãn nhiệu đã trở lên phổ biến hơn tronglĩch vực này sự bùng nổ các loại khách sạn mới là kết quả của sự cạnh tranhgay gắt và sự thừa nhận ngày càng rõ ràng những loại khách sạn khác nhau sẽhấp dẫn những loại khách khác nhau

Phân đoạn theo sản phẩm chỉ có ích khi những ngời sử dụng điểm hìnhcủa một dịch vụ nào đó có các đặc trng khác với những ngời không sử dụng,hoặc có thể tiếp cận đợc một cách trực tiếp thông qua một hình thức quảngcáo nhất định

1.4.7 Phân đoạn theo kênh phân phối.

Phân đoạn theo kênh phân phối là chia các khâu trung gian lữ hành haycác doanh nghiệp du lịch theo chức năng và theo những đăc tính chung mà cácnhóm chc năng cùng có Những nhóm chức năng nhất định nh bán lẻ phòngkhách sạn và du lịch (các đại lý lữ hành), liên kết những chơng trình du lịchkhen thởng đợc đặt trớc (những hãng du lịch đợc khen thởng ) hình thành và

điều phối các tour du lịch và các chuyến đi du lịch nghỉ trọn gói (các hãng lữhành bán buôn) Ngay trong mỗi nhóm cũng có sự khác biệt lớn về quy môdoanh nghiệp, về khu vực địa lý đang khai thác kinh doanh, về mức độ chuyênmôn hoá, về các chính sách trong giao dịch kinh doanh với các cơ sở cung cấpdịch vụ và nhiều yếu tố khác Những doanh nghiệp du lịch và khách sạn khác

sử dụng các dịch vụ của họ cần quyết định xem cái nào trong bộ phận phânphối có khả năng sẽ đáp ứng đợc những nhu cầu của thị trờng mục tiêu củamình, nói cách khác, phân đoạn khách hàng đợc tiến hành trớc và sau đó sẽphân phối cho kênh phân phối khác

1.4.8 Phân tích môi trờng marketing của khách sạn.

Khái niệm: Phân tích môi trờng marketing là xem xét các yếu tố ảnh hởng đếnhoạt động marketing

Các yếu tố của môi trờng của marketing bao gồm; cạnh tranh, kinh tế, chínhtrị luật pháp, xã hội và văn hoá, công nghệ Phân tích các yếu tố này sẽ giúpdoanh nghiệp làm rõ các cơ hội marketing và những hiểm họa lâu dài

Nến kinh tế

Xã hội và văn hoá các kênh phân phối

Khách hàng

Chính phủ các nhà cung Môi trờng nội tại

ứng

Các tổ chức trung gian Công nghệ

Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Trên thị trờng việc cạnh tranh diễn ra liên tục mọi lúc vì vậy việc xem xét các

đối thủ cạnh tranh trên thị trờng là tất yếu, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đợcxem xét để phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của họ các nguồnthông tin khác nhau để đánh giá Việc nghiên cứu các quảng cáo và ấn phẩmquảng bá của đối thủ cạnh tranh là xuất phát điểm tốt nhất cho việc nghiêncứu đối thủ cạnh tranh, họ quảng bá tích cực nhất cho sản phẩm nào cho cácdịch vụ và lợi ích nào? nếu marketing của họ quả đó chính là điểm mạnh và

điểm yếu của họ Sau đó khảo sát thực tế sau đó quan sát và thực nghiệm mỗimẫu phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp riêng biệt phảI đựoc hoàn chỉnh chomỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp , phân tích những u thế của đối thủ cạnh tranh

và cả những nhợc điểm của họ và so sánh các yếu tố đó với chúng ta sử dùngmô hình phân tích SWOT phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnhtranh và của chúng ta trên cơ sở đó xác định lợi thế cạnh tranh và đề ra chiếnlợc và sách lợc kinh doanh liên quan đến việc lập các dự án , nghiên cứu cácnhà cung ứng

Phân tích tiềm năng của thị trờng:

Phân tích tiềm năng thị trờng cho một công ty du lịch và khách sạn là việcxem xét khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, việc nghiên cứthị trờng tiềm năng mà doanh nghiệp nhắm tới

1.6 Khái niệm marketing - mix và các chính sách marketing.

1.6.1Khái niệm marketing- mix.

Khái niệm: (trích từ marketing căn bản)

Markting- mix (hỗn hợp) là tập hợp các yếu tố (hay các biến số) trên thịtrờng mà doanh nghiệp kiểm soát đợc đồng thời sử dụng nó để tác động vào

Hệ thống marketing lữ

hành & khách sạn

mong muốn của khách hàng trên thị trờng mục tiêu và nhằm thực hiện mongmuốn đó.

Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng đểtác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khảnăng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi

Hàng hoá: đó là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho

thị trờng mục tiêu

Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi trả để có đợc hàng hoá.

Giá cả do doanh nghiệp xác định phải tơng xứng với giá trị của hàng hóa, nều không khách hàng sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.

Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách

hàng mục tiêu ví dụ phải tuyển chọn những ngời bán lẻ và sỉ thuyết phục họ quan tâm hơn nữa tới hàng hoá và thu xếp để trng bày hàng

đẹp, theo dõi lợng hàng tồn và đảm bảo vận chuyển và nhập kho có hiệu quả.

Khuyến mãi: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những

thông tin về u điểm của hàng hoá do chính mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.

Mọi quyết định về các quyết định cấu thành marketing –mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí của hàng hoá cụ thể mà mỗi doanh nghiệp đó làm

Vị trí của chính sách sản phẩm trong chính sách marketing - mix Chính sách sản phẩm trong marketing - mix có vị trí quan trong chínhsách marketing - mix là cơ sở để triển khai các chính sách sau, chính sách sảnphẩm trả lời câu hỏi doanh nghiệp sản xuất cái gì

Chính sách sản phẩm đúng đắn cần đạt ba mục tiêu:

Lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp, vì P = TR – TC

Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng nh chiếm thị phần, chất lợng sảnphẩm, An toàn trong kinh doanh

Nội dung của chính sách sản phẩm

- Chủng loại sản phẩm (cơ cấu sản phẩm du lịch)

Phân biệt hoá sản phẩm : tạo ra tính độc đáo của sản phẩm du lịch nào

đó khác với sản phẩm cùng loại, làm nổi bật sự khác biệt đó giữa sản phẩm

của chúng ta với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, hớng nhu cầu ngời tiêudùng vào sự khác biệt đó.

Ví dụ ; phòng khách sạn quay ra đờng, công viên bãi biển

Chính sách này xuất phát từ năng lực nhà sản xuất, nhà sản xuất có tính

độc quyền cao thì càng tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm

Công cụ marketing để thực hiện chính sách là quảng cáo, so sánh sựkhác biệt đó cho các đối tợng khác nhau, để làm ra sự khác biệt của một sảnphẩm du lịch nào đó thì trớc hết:

- Khác biệt về đối tợng tham quan

- Khác biệt về hớng dẫn viên

- Khác biệt về cách trình bày sản phẩm

- Khác biệt về chất lợng dịch vụ

- Khác biệt nhau về giá cả

Mọi lỗ lực cố gắng trong việc làm ra sự khác biệt phải làm cho ngời tiêudùng dễ nhận thấy sự khác biệt đó

Chính sách sản phẩm duy nhất.

Bản chất; chỉ có một chủng loại sản phẩm với vài ba loại trong đó hớngvào mong muốn chung của thị trờng, không có sự phân biệt cho các đoạn thịtrờng

Ưu điểm: chi phí sản xuất thấp, có thể sản xuất đại trà, chi phímarketing và quảng cáo thấp do vậy tiết kiệm đợc chi phí

Nhợc điểm : không đáp ứng đợc mong muốn khác nhau của thị trờng,

dễ bị cạnh tranh dễ bị mất thị trờng phù hợp với doanh nghiệp mới đi vào thịtrờng

- Các chính sách về nhãn nhiệu sản phẩm

Khái niệm:

Nhãn nhiệu sản phẩm là sự phối hợp của tên gọi với dấu hiệu hoặc biểutợng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặcmột nhóm ngời bán và phân biệt của chúng với đối thủ cạnh tranh.

Lợi ích của nhãn nhiệu

+ Đối với nhà sản xuất (nhà cung ứng dịch vụ, vận chuyển, lu trú, ănuống)

- Tạo đợc lòng tin của ngời mua

- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp của nhà sản xuất trong tâm trí của ngời tiêudùng

- Thông qua nhãn nhiệu nói nên chất lợng và quy mô của nhà sản xuất

- Giúp cho nhà sản xuất tạo đựơc thơng hiệu dễ dàng đặt hàng hoặcnguyên liệu đầu vào và theo dõi đợc những vấn đề phát sinh cho tính độc đáocủa sản phẩm, ngăn ngừa sự sao chép và ăn cắp của đối thủ cạnh tranh

Là cơ sở để các nhà sản xuất phân đoạn thị trờng

- Tạo cơ hội thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành củakhách đối với sản phẩm của doanh nghiệp

+ Đối với các Trung Gian

- Dễ nhận diện các nhà cung cấp

- Thuận tiện cho việc sắp đặt tổ chức quản lý các sản phẩm dịch vụ theocác nhãn nhiệu

+Đối với Ngời tiêu dùng

- Đơn giản hoá trong quá trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ dễ dàng nhậnbiết và ra quyết định mua

- Tránh đợc các rủi ro cung cấp vào nhãn nhiệu sản phẩm

- Thông qua thơng hiệu để thể hiện vị trí cá nhân trong xã hội

+ Đối với nhà quản lý về nhãn nhiệu

Nhãn nhiệu rất quan trọng nó khẳng định tên tuổi vị trí của nhà sản xuấttrên thị trờng

- Khi có các quyết định về nhãn nhiệu phải cân nhắc về việc đặt tên và biểutợng, sản phẩm đăng ký bản quyền nhãn nhiệu của chính nhà sản xuất

1.4.2 Chính sách giá cả trong du lịch

Khái niệm về giá cả

- Giá cả là phạm trù kinh tế thị trờng nó xuất hiện và tồn tại vì mục đíchtrao đổi trên thị trờng, ngời ta coi giá cả đóng vai trò trung gian làm cho mọiquá trình trao đổi thực hiện một cách dễ dàng và đơn giản hơn nhiều Mỗi mộtthành viên tham gia vào thị trờng đều phải đối mặt với giá cả, ngời ta chỉ hiểu

đúng về cơ chế thị trờng một khi ngời ta hiểu đợc nguyên lý về sự hình thànhgiá cả vì thực chất của cơ chế thị trờng là dùng phơng thức giá cả để đa nềnkinh tế từ trạng thái mất cân bằng sang trạng thái cân bằng.

Chính sách giá là một hệ thống những quan điểm, các phơng pháp haycách thức mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng để định giá cho sảnphẩm hoặc dịch vụ

Vai trò của giá cả

Đối với hệ thông kinh tế và đối với nghành du lịch nói riêng thì

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất cái gì, số lợng,sản xuất bằng cách nào và sản xuất cho ai

Nhờ có thông tin về giá cả mà ngời ta có thể phân bổ nguồn lựcvào việc sản xuất để tạo ra các sản phẩm theo thứ tự u tiên nhất định

- Đối với doanh nghiệp nói chung hoặc doanh nghiệp du lịch nói riêng Giá cả là một thông tin quan trọng nhất giúp cho các doanh nghiệp trảlời những vấn đề cơ bản của doanh nghiệp

Giá cả là vấn đề mà doanh nghiệp luôn phải đối mặt để cạnh tranh và

nó là một lợi thế cạnh tranh, giá cả là một yếu tố chính có tính quyết địnhtrong các hợp đồng kinh tế thông qua giá cả để biết mình đợc bao nhiêu

Trong chính sách marketing hỗn hợp chỉ có chính sách giá cả có tínhquyết định đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Đối với ngời tiêu dùng nói chung và khách du lịch nới riêng thì Giá cả làyếu tố quyết định đến quy mô các khoản chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụtrong thu nhập của các nhân hoặc hộ gia đình giá cả thờng là nhân tố quyết

định trong quá trình ra quyết định mua nhiều hoặc ít, mua hay không mua

1.4.3 Chính sách phân phối.

Bản chất: phân phối trong marketing là một là một khả năng kinh doanh

nó chỉ ra phơng hớng mục tiêu và tiền đề của lu thông bao gồm cả nội dung vềkhông gian và thời gian, mặt hàng số lợng hàng hoá và hệ thống các biện phápthủ thuật để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đên ngời tiêu dùng cuối cùng

Phân phối và vận động hàng hoá trong marketing có tính chất quyết

định đa hàng hoá vào các kênh phân phối nhằm chuyển giao hàng hoá từ nơisản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đạt đợc mục đích của nhà kinh doanh

Phân phối trong marketing phải đảm bảo các yếu tố sau

Ngời cung ứng nhà sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ, ngời nhập khẩuNgời trung gian các cá nhân tham gia vào hoạt động lu thông hàng hoá

Hệ thống kho tàng bến bãi phơng tiện vận chuyển cửa hàng, quầy hàng

Hệ thống thông tin thị trờng: sản phẩm, giá cả và các dịch vụ thực hiệncác giao dịch mua và bán ( Thanh toán hợp đồng )

Vai trò của các kênh phân phối:

Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing củadoanh nghiệp, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinhdoanh an toàn, tăng cờng đợc khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sựcạnh tranh đối đầu làm cho quá trình lu thông đợc nhanh hơn và hiệu quả hơn

Chính sách sản phẩm một mặt phụ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của thịtrờng mục tiêu mặt khác chịu sự chi phối của các chính sách sản phẩm, chínhsách giá cả trong chính sách marketing trong doanh nghiệp

- Kênh phân phối sản phẩm du lịch

Khái niệm:

Kênh phân phối sản phẩm du lịch đợc hiểu là một hệ thống tổ chức dịch vụnằm tạo ra các điểm bán hoặc tạo ra cách tiếp cận sản phẩm nhanh nhất thuậntiên cho khách du lịch ở ngoài không gian và thời gian diễn ra quá trình sảnxuất và tiêu dùng du lịch

Vai trò: mở rộng các điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các

điểm bán, góp phần thúc đẩy quá trình mua sản phẩm du lịch của khách nhanhhơn thông qua các ấn phẩm quảng cáo hoặc sự hiện hữu của dịch vụ hoặc dotác động trực tiếp của nhân viên t vấn bán hàng

Khách

sạn

Khách của khách sạn

R

A W

TO

Chức năng: thông qua kênh phân phối mà sản phẩm du lịch từ nhà sản xuất

đến đợc ngời tiêu dùng cuối cùng Nhờ kênh phân phối mà khắc phục đợc cáctrở ngại vốn có trong cung cầu du lịch, kênh phân phố trong du lịch làm cácchức năng nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điềukiện thuân lợi cho viêc trao đổi, kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bánhững thông tin về dịch vụ và hàng hoá du lịch

- Thiết lập các mối quan hệ, lên hệ giữa ngời cung ứng và ngời tiêudùng

- Chỉnh lý phân loại về liên kết các dịch vụ đáp ứng các nhu cầu củakhách du lịch

- Thơng lợng thoả thuận với khách nhà cung ứng về giá cả và những

điều kiện khác để thực hiện quyên chuyển giao quyền sử dụng

1.4.5 Chính sách xúc tiến sản phẩm du lịch

Bản chất của xúc tiến: là quá trình giao tiếp (truyền thông) trong kinhdoanh nhằm truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp, thu hút và quyến rũ ngờitiêu dùng về phía sản phẩm du lịch hoặc một doanh nghiệp nào đó

Xúc tiến gồm 4 hoạt động cơ bản: quảng cáo, tuyên truyền, kích thíchngời tiêu dùng, kích thích ngời tiêu thụ

- Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là một hình thức giao tiếp nhằm truyền tin về sản

phẩm của một doanh nghiệp nào đó thông qua việc sử dụng thông tintruyền thông đại chúng cho các phần tử chung gian hoặc cho ngời tiềudùng cuối cùng trong một khoảng không gian và thời gian nhất định Ngờiquảng cáo sản phẩm phải chi trả trực tiếp khi sử dụng các phơng tiện theo

đơn giá hiện hành

Mục tiêu quảng cáo: cung cấp thông tin, báo cho thị trờng du lịch biết

về một sản phẩm nào đó, gợi ý cho thị trờng sử dụng loại sản phẩm đó, thôngtin cho thị trờng biết về giá cả hoặc sự thay đổi về giá cả sản phẩm, giới thiệusản phẩm đợc sản xuất nh thế nào, mô tả các dịch vụ đi kèm nêu có, xây dựnghình ảnh biểu tợng về loại sản phẩm về công ty tạo ra nhu cầu định hớng ban

đầu định hớng ngời tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó của doanh nghiệp

Thuyết phục: tạo ra sự a thích sản phẩm của công ty mình hơn sảnphẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh khuyến khích lôi cuốn khách hàng vềphía sản phẩm của mình thay đổi nhận thức và thái độ của khách hàng theo h-ớng tích cực đối với sản phẩm của mình

Kích thích khách hàng mua tức thời, làm cho ngời tiêu dùng yêu cầu đại

lý ngời bán hàng mang ngay sản phẩm đến với họ thoả mãn nhu cầu củakhách

Nhằm tạo ra các nhu cầu và nhu cầu đã đợc xác định đợc đối tợng đểthoả mãn mong muốn đó, tăng cờng các hoạt động quảng cáo so sánh

Nhắc nhở gợi nhớ: trong quảng cáo phải đặc biệt nhắc nhở gợi nhớ ngờitiêu dùng về sản phẩm còn đang lu hành trên thị trờng, thông báo cho ngờitiêu dùng biết loại sản phẩm đó vẫn còn trên thị trờng đang phổ biến, nhắcnhở ngời tiêu dùng mua sản phẩm ở đâu cần phải mua nó vì lý do tính thời vụcủa sản phẩm, giớ thiệu sản phẩm sản xuất nh thế nào, mô tả các dịch vụ đikèm nếu có, xây dựng hình ảnh, biểu tợng về loại sản phẩm về công ty tạo ranhu cầu ban đầu định hớng ngời tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó củadoanh nghiệp

-Tuyên truyền:

Khái niệm: Tuyên truyền là việc sử dụng nhiều phơng tiện truyền thông

để truyền thông tin về sản phẩm mà nhà doanh nghiệp tri chả trực tiếp theo

đơn giá hiện hành nh quảng cáo tuyên truyền nhằm tạo ra d luận xã hội vềmột danh tiếng tốt cho một loại sản phẩm nào đó hoặc một doanh nghiệp nào

đó

- Nội dung của tuyên truyền: tuyên truyền cho một loại sản phẩm, tuyêntruyền kết hợp giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty khác,tuyên truyền vận động hành lang nhằm tạo d luận ủng hộ cho một loại sảnphẩm nào đó, tuyên truyền để xử lý những vấn đề mang tính tai tiếng đối vớisản phẩm cùng loại của doanh nghiệp làm thay đổi thái độ tiêu cực của ngờitiêu dùng với sản phẩm trở thành thái độ tích cực

- Kích thích ngời tiêu dùng: tác động trực tiếp đúng địa nhằm thúc đẩyngời tiêu dùng đây là chiến lợc kéo

- Kích thích ngời tiêu thụ bằng các hình thức khuyến mãi ngời mua

Chơng 2 Thực trạng hoạt động marketing_mix tại khách sạn

Công Đoàn Việt Nam.

2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh khách sạn tại khách sạn Đoàn Việt Nam.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển khách sạn Công Đoàn Nam Việt

Ngay sau khi Miền Nam đợc giải phóng, đất nớc thống nhất, nhu cầugiao lu hai miền Nam - Bắc, nhu cầu tham quan, nghỉ ngơi đã trở thành mộtnhu cầu không thể thiếu dợc trong cuộc sống của nhân dân mà trong đó phần

đông là cán bộ, công nhân viên chức nhà nớc để đáp ứng những nhu cầu đócủa cán bộ công nhân viên chức nhà nớc Để đáp ứng những nhu cầu đó củacông nhân viên chức và ngời lao động ngay từ những năm 1976-1980, Ban th

ký tổng Công Đoàn Việt Nam đã có chủ trơng chỉ đạo các cấp Công Đoànphát triển sự nghiệp bảo hiểm xã hội trong lĩnh vực nghỉ ngơi giải trí, thamquan du lịch Ngày 23 tháng 11 năm 1985 ban th ký Tổng Liên Đoàn Lao

Động Vịêt Nam đã ra quyết định thành lập phòng du lịch trực thuộc TổngLiên Đoàn Lao Động Việt Nam

Giai đoạn đó phòng du lịch có nhiệm vụ xây dựng chính sách đIều lệtham quan du lịch của cán bộ công nhân viên chức trong cả nớc, Hớng dẫnnghiệp cụ cho các cấp Công Đoàn, các cơ sở Công Đoàn, Xây dựng các trơngtrình hợp tác với Tổng cục du lịch Việt Nam

Vào cuối những năm của thập kỷ 80 khi nên kinh tế của cả nớc tachuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng với định hớng xã hội chủnghĩa Các cơ sở kinh tế chuyển sang chế độ hoạch toán kinh doanh trong đó

có cả nhà nghỉ, trạm du lịch đơn Vị kinh tế Công Đoàn do Công Đoàn quản

lý Trớc những thay đổi cơ bản đó của cơ chế quản lý Tổng Liên Đoàn Lao

Động Việt Nam đã đệ trình đơn lên hội đồng bộ trởng nay là chính phủ vềviệc xin phép thành lập công ty Du lich trực thuộc tổng Liên Đoàn lao độngViệt Nam, ngày 07 tháng 11 năm 1988 chủ tịch hội Đồng Bộ Trởng nay làThủ Tớng chính phủ đã ra thông báo số 2830 công ty cho phép Tổng liên

Đoàn Lao Động Việt Nam đợc thành lập công ty Du Lịch cho phép tổng liên

Đoàn Lao Động Việt Nam đợc thành lập công ty du lịch trực thuộc Tổng Liên

Đoàn lao động Việt Nam, đúng một năm sau, ngày 07 tháng 11 năm 1989 ban

th ký Tổng liên Đoàn Lao Động Việt Nam ra quyết định số 508QĐ/TLĐ

thành lập công ty du lich Công Đoàn Việt Nam trực thuộc ban th ký TổngLiên đoàn Lao động Việt Nam trực thuộc ban th ký Tổng liên đoàn lao độngViệt Nam có trụ sở đóng tại 65 Quán Sứ Hà Nội Từ ngày 07 tháng 11 năm

1989 nghành Du Lich Việt Nam đã có thêm một thành viên mới, Công Ty DuLich Việt Nam đã trở thành môt thành một doanh nghiệp đoàn thể đầu tiên ởViệt Nam hoạt động kinh doanh Du Lịch

Ngày 12/7/2001, Khách sạn đã chích thức đi vào hoạt động và đem lạihiệu quả kinh doanh rất cao Khách sạn Công Đoàn Việt Nam có 124 phòng

và có 8 tầng, là loại khách sạn 3 sao Hiên nay khách sạn đang tiếp tục hoànchỉnh thay đổi một số hạn mục để phù hợp vơí tình hình thực tế và đáp ứngyêu cầu ngày càng cao của kháng hàng Vì vậy công ty có trụ sở tại số 1B YếtKiêu và khách sạn tại khu 14 Trần Bình Trọng đánh dấu sự trởng thành củacông ty Du Lịch Cộng Đoàn Việt Nam

Tên tiếng việt: khách sạn Công Đoàn Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM TRADE UNION HOLTEL

Địa chỉ: 14 Trần Bình Trọng

Điện thoại: 04.9421776

2 1.2 Loại hình doanh nghiệp

Khách sạn Công Đoàn Việt Nam là một doanh nghiệp nhà nớc trựcthuộc Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh chính của khách sạn.

Ngành nghề kinh doanh chích của khách sạn là kinh doanh lu trú đây là

bộ phận tao ra doanh thu cho khách sạn chăm lo sự nghỉ ngơi cho khách trongthời gian khách lu trú tại khách sạn Cùng với việc kinh doanh lu trú, kinhdoanh nhà hàng cũng tạo ra doanh thu khách sạn nhà hàng với 2 nhà hàng ăn

Âu và á, phục vụ khách trong thời gian lu trú tại khach sạn và nhận đặt cáchội nghị lớn và nhỏ, đám cới với các dịch vụ bổ xung khác nh bể bơi bốn mùa,phòng massethai sân, tennis phục vụ khách đến và tiêu dùng các dịch vụ củakhách sạn

2.1.4.Chức năng nhiệm vụ của khách sạn

Công ty Du lịch Công Đoàn Việt Nam là doanh nghiệp trực thuộc Tổng Liên

Đoàn Lao Động Việt Nam, đã và đang hoạt động với các chức năng sau:

- Tổ chức các chuyến du lịch trong và ngoài nớc, vận chuyển khách dulịch

- Kinh doanh khách sạn và các dịch vụ khác

- Kinh doanh Bất động sản và xây dung

- Kinh doanh xuất nhập khẩu

- Dịch vụ kiều hối quốc tế

Trong kinh doanh khách sạn cung cấp các dịch vụ cho khách lu trú tạikhách sạn liên tục đổi mới đa dạng hoá các dịch vụ thờng xuyên nâng cấpthay đổi các dịch vụ phù hợp với thị trờng khách hiện nay Theo đó là công tácbảo đảm an ninh trật tự, khách sạn thờng xuyên kết hợp với các cơ quan cóchức năng đảm bảo tốt an ninh trật tự trong khách sạn Thực hiện tốt các quy

định về phòng cháy chữa cháy

Đảm bảo tốt công tác vệ sinh môi trờng khách sạn luôn giữ gìn cảnhquan môi trờng, định kỳ thuê ngời của trung tâm y tế dự phòng về phun muỗi,chuột đảm bảo an toàn vệ sinh là hàng đầu trong khách sạn

Phơng châm kinh doanh của khách sạn : là tấ cả vì khách hàng, đã

tạo động lực thúc đẩy công ty du lịch Công Đoàn Việt Nam phát triển và lớnmạnh không ngừng

2.1.5 Mô hình cơ cấu và tổ chức của khách sạn Công Đoàn Việt Nam.