xây dựng quản lý thương hiệu

xây dựng quản lý thươnghiệu Người trình bày: Ths.Vũ Anh Trọng 01/07/16 Hà nội, tháng năm 2007 Nội dung Phần 1: Thương hiệu vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm để xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh Phần 2:Giá trị thương hiệu số phương pháp xác định giá trị thương hiệu 01/07/16 Khái niệm thương hiệu (hiệp hội marketing hoa kỳ) Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ ngư ời bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh 01/07/16 Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá (Điều 785 Bộ luật dân nước chxhcnvn) Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều mầu sắc 01/07/16 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu khái niệm mang tính chất , thể đặc tính cốt lõi sản phẩm 01/07/16 Khái niệm thương hiệu Thng hiu l khỏi nim ngi tiờu dựng v sn phm vi du hiu ca nh sn xut gn lờn mt, lờn bao bỡ hng hoỏ nhm khng nh cht lng v xut x sn phm Thng hiu thng gn lin vi quyn s hu ca nh sn xut v thng c u quyn cho ngi i din thng mi chớnh thc 01/07/16 Khái niệm thương hiệu Thng hiu - theo nh ngha ca T chc s hu trớ tu th gii (WIPO): l mt du hiu (hu hỡnh v vụ hỡnh) c bit nhn bit mt sn phm hng hoỏ hay mt dch v no ú c sn xut hay c cung cp bi mt cỏ nhõn hay mt t chc Thng hiu c hiu l mt dng ti sn phi vt cht Lu ý phõn bit thng hiu vi nhón hiu Mt nh sn xut thng c c trng bi mt thng hiu, nhng ụng ta cú th cú nhiu nhón hiu hng húa khỏc Vớ d, Toyota l mt thng hiu, nhng i kốm theo cú rt nhiu nhón hiu hng húa: Innova, Camry 01/07/16 ặc tính thương hiệu Là tập hợp liên kết thuộc tính nhằm phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng 01/07/16 đặc tính thương hiệu Sản phẩm logo 01/07/16 đặc tính thương hiệu k.hàng mục tiêu tổ chức đặc tính thương hiệu (cam kết nhà sản xuất) = hình tượng thương hiệu (Khách hàng cảm nhận được) 01/07/16 10 Căn vào vào chi phí xây dựng thương hiệu Căn vào h.quả kd tt chứng khoán Căn vào mức sinh lợi việc bán sản phẩm có nhãn hiệu & nhãn hiệu 01/07/16 giá thị trường Lợi thương mại Phương pháp xác định giá trị thương hiệu Chiết khấu dòng lưu kim phương pháp bội số 87 Phương pháp bội số Lợi nhuận ròng dự kiến Lợi nhuận ròng dự kiến ) (= E= Số lượng thực thể phát hành Số cổ phần phát hành E: Thu nhập thực thể dự kiến (Thu nhập dự kiến 1CP) P: Giá trị tính toán thực thể thị trường (Giá bán cổ phiếu thị trường) M (Bội số thương hiệu) = P E Giá trị thương hiệu công ty = M * Lợi nhuận ròng dự kiến 01/07/16 88 Phương pháp bội số Trên thực tế xác định giá trị thương hiệu cần tính cộng hưởng sức mạnh thương hiệu với bội số tương ứng Bước 1: Tính lợi nhuận ròng thích hợp Bước 2: Đánh giá sức mạnh thương hiệu Bước 3: Tính bội số M Bước 4: Tính giá trị thương hiệu 01/07/16 89 Phương pháp bội số Một phương pháp định giá sức mạnh nhãn hiệu Yếu tố đánh giá Điểm tối đa Nhãn A Nhãn B Nhãn C Vị trí hàng đầu 25 21 19 10 Tính ổn định 15 12 Thị trường 10 Quốc tế hoá 20 18 15 Xu hướng ph.triển 10 7 Hỗ trợ 15 13 11 Bảo vệ 5 Sức mạnh Th.hiệu 100 83 68 39 01/07/16 90 Phương pháp bội số Vị trí hàng đầu: Thị phần, lợi tức Tính ổn định: Duy trì lòng trung thành khách hàng Thị trường: Thị trường ngành ổn định, tăng trưởng Quốc tế hoá: Phạm vi hoạt động quốc tế Xu hướng phát triển: Duy trì củng cố niềm tin kh.hàng Hỗ trợ: Quan tâm hỗ trợ đầu tư Bảo vệ: Bảo hộ độc quyền mặt luật pháp (Điều kiện áp dụng phương pháp bội số: + Thương hiệu đa quốc gia, có 20% DT từ nước + Số liệu tài tiếp thị thương hiệu niêm yết công khai) 01/07/16 91 Phương pháp bội số Giá trị thương hiệu 01/07/16 92 10 thương hiệu có giá trị lớn năm 2002 (Theo đánh giá Interbrand) TT Thương hiệu Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney Mc Donald's Malboro 10 Mercedes 01/07/16 Giá trị (Tỷ USD) 69,637 64,091 51,188 41,311 30,861 29,970 29,256 26,375 24,151 21,010 93 10 thương hiệu có giá trị lớn năm 2004 (Theo đánh giá Interbrand) 01/07/16 94 Phương pháp chiết khấu dòng lưu kim n Giá trị thương hiệu = Trong đó: i=1 RBi (1+r)i + NV (1+r)n RB: Lợi nhuận ròng dự kiến năm thứ i r: Tỷ lệ chiết khấu NV: Giá trị lại sau năm n RBn NV = r 01/07/16 Hoặc NV = RBn r-g ;Với g: Tỷ lệ tăng LN 95 Phương pháp vào lợi thương mại Lợi thương mại tạo mức sinh lợi tài sản doanh nghiệp lớn mức sinh lợi mà nhà đầu tư mong đợi Phương pháp thường áp dụng với nhãn hiệu chi nhánh có hoạt động độc lập doanh nghiệp có nhãn hiệu hàng hoá 01/07/16 96 Phương pháp vào giá thị trường Căn vào giá bán thị trường thương hiệu khoảng thời gian Phương pháp khó thực nước phát triển việc mua bán thương hiệu 01/07/16 97 Phương pháp vào chi phí xây dựng thương hiệu Cách 1: Cộng dồn chi phí bỏ khứ để tạo dựng mua thương hiệu (Không tính đến khả sinh lợi thương hiệu khai thác) Cách 2: Tính chi phí tạo dựng thương hiệu thời điểm Phương pháp phù hợp với thương hiệu có tuổi đời không dài, tính đặc thù sản phẩm không cao 01/07/16 98 Phương pháp vào hiệu kinh doanh thị trường chứng khoán Giá trị chứng khoán phản ánh mức sinh lợi tài sản hữu hình vô hình doanh nghiệp mang lại Phương pháp áp dụng với công ty niêm yết thị trường chứng khoán Nếu công ty có nhiều nhãn hiệu thường đưa giá trị tổng hợp tất nhãn hiệu, trừ có số liệu độc lập cho nhãn hiệu công ty có nhãn hiệu sản phẩm 01/07/16 99 Phương pháp vào mức sinh lợi hàng năm việc bán sản phẩm có nhãn hiệu nhãn hiệu Lợi nhuận hoá để tính giá trị thương hiệu Phương pháp thường áp dụng trường hợp sản phẩm doanh nghiệp bán với nhãn hiệu nhà phân phối Hoặc vào phí thuê thương hiệu, chủ sở hữu thương hiệu cho thuê, nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Giá trị thương hiệu giá trị khoản tiền cho thuê tương lai giá trị lại hoá thương hiệu sau năm thứ n cho thuê 01/07/16 100 Xin trân trọng cám ơn! Chúc thành công! 01/07/16 101 [...]... Thương hiệu gia đình Thương hiệu Thương hiệu Mô hình thương hiệu Quốc gia cá biệt đa thương hiệu 01/07/16 23 Mô hình Thương hiệu gia đình Mọi hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp đều được gắn với một thương hiệu 01/07/16 24 Mô hình Thương hiệu gia đình 01/07/16 25 Mô hình thương hiệu gia đình 01/07/16 26 Mô hình thương hiệu gia đình 01/07/16 27 Mô hình thương hiệu gia đình 01/07/16 28 Mô hình thương hiệu. .. triển Thương hiệu Nhất quán Về chất lượng & sản lượng 01/07/16 Xây dựng h.a & Quảng bá ý nghĩa Tuân thủ Thỏa thuận Kiểm soát Khối lượng & chất lượng 20 Chiến lược phát triển thương hiệu Thực hiện marketing mix Xây dựng thương hiệu mạnh đăng ký Nhãn hiệu 01/07/16 Thiết kế thương hiệu 21 Nghiên cứu thị trường Chiến lược phát triển thương hiệu Lựa chọn mô hình thương hiệu Định vị thương hiệu 01/07/16 22 Thương. .. hình Thương hiệu cá biệt Mỗi sản phẩm hoặc mỗi chủng loại, hoặc mỗi dòng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có một thư ơng hiệu riêng 01/07/16 30 Mô hình Thương hiệu cá biệt 01/07/16 31 Mô hình đa Thương hiệu Kết hợp song song (vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu Cá biệt là như nhau) 01/07/16 Kết hợp bất song song (hoặc thương hiệugia đình Hoặc thương hiệu cá biệt được thể hiện rõ hơn, thương hiệu. .. vai trò của thương hiệu Tạo lòng tin Bảo vệ lợi ích Đối với người tiêu dùng ảnh hưởng tâm lý 01/07/16 17 vai trò của thương hiệu Tạo lợi thế cạnh tranh Tài sản vô hình Duy trì, thu hút k/h 01/07/16 Đối với DN Bán giá cao Giảm chi phí marketing 18 vai trò của thương hiệu Sức mạnh, niềm tự hào quốc gia Thu hút fdi Xu thế hội nhập Bảo vệ thị trường nội địa 01/07/16 19 định hướng Vào k/h Tạo dựng Lợi thế...khái niệm thương hiệu Thng hiu l mt thut ng vi ni hm rng: Hỡnh tng v hng hoỏ hoc DN Cht lng hng hoỏ, dch v Cỏch ng x ca DN vi khỏch hng v cng ng Hiu qu v tin ớch mang li 01/07/16 11 Chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt Thông tin và chỉ dẫn Tạo sự cảm nhận và tin cậy Kinh tế 01/07/16 12 Chức năng... Vai trò bổ sung, hỗ trợ ) 32 Mô hình kết hợp song song Ford thu do 01/07/16 33 Ld sx oto vinastar Mô hình kết hợp song song 01/07/16 34 Mô hình kết hợp bất song song 01/07/16 35 Mô hình Thương hiệu quốc gia Thương hiệu được gắn chung cho mọi sản phẩm của một quốc gia 01/07/16 36