Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại Bởi: Học Viện Tài Chính Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại Ph

Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến

thương mại

Bởi:

Học Viện Tài Chính

Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại

Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm Những hành

vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn

Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp

lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:

-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau

-Có thể lượng hoá được

-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

-Phải có tính khả thi

-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.

Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiến chủ yếu là:

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến

mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu

tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại

Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:

-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định

• Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào

đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10% phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường

• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau

-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:

+xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên

+ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại

Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình

về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức

*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại

Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến thương mại mới đạt được hiệu quả cao

Xác định đối tượng nhận tin:

Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty

Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau

Lựa chọn nội dung thông điệp:

Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp)

Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính

cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ

có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp ) họ sẽ né tránh Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngôn

ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Người phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng

về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận Tuy nhiên, không

có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn

Lựa chọn cấu chúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn

-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực

-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến

Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh

có tính chất đại chúng

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp

mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,

sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi

cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:

-Kênh có tính chất biện hộ Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm

-Kênh có tính chất chuyên gia Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm

-Kênh có tính chất xã hội Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng

Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp.

Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công

cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị

Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại:

Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều

có những đặc tính và chi phí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi chọn

Quảng cáo:

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

Quảng cáo có những đặc tính sau:

-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu

-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn

ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy

-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của

nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết

-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo

*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau

B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm

Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở

+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả

+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo

ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay

+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm

-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách:

+Phương pháp tuỳ khả năng

+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh) +Phương pháp mục tiêu và công việc

-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý

sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc

-Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất,

kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là:

Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô, áp phích

-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào

2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo

Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:

*Ưu điểm:

+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian

+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

+Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao

*Nhược điểm:

+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí tiền của

+Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của những chỉ trích marketing

+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn

+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng