Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại

Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại Bởi: Học Viện Tài Chính Xác định mục tiêu ngân quỹ công nghệ Marketing xúc tiến thương mại Phân định mục tiêu xúc tiến thương mại: Một nhận thị trường mục tiêu đặc tính nó, nhà quản trị xúc tiến phải định đáp ứng kỳ vọng tập người nhận tin trọng điểm Những hành vi chịu mua kết trình lâu dài tới định người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn người nhận trọng điểm mục tiêu tình trạng sẵn sàng mua cao Nêu chương trình xúc tiến nhà quản trị cách thức rõ ràng hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập mục tiêu giải trình cẩn thận, tương thích với chương trình cho kỳ ngân quỹ Các mục tiêu phải thoả mãn điều kiện sau: -Phải dựa hiểu biết mục đích công ty -Phải dựa sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu khuynh hướng đáp ứng họ với mức độ thông tin khác -Có thể lượng hoá -Phản ánh nhiều tốt hiệu thực tế hoạt động -Phải có tính khả thi 1/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại -Có thể thực khuân khổ thời gian thực Thông thường công ty trình kinh doanh định mục tiêu chương trình xúc tiến chủ yếu là: -Đảm bảo danh tiếng mặt hàng nhãn hiệu -Làm bật yếu tố, đặc tính (một lợi ích trội) mặt hàng hay nhãn hiệu -Đưa lại hình ảnh cho mặt hàng, nhãn hiệu, công ty -Kích đẩy thương mại hoá sản phẩm Kích đẩy hình thức khác xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp Việc xác định mục tiêu giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà tạo sở cho việc đánh giá kết thực Các mục tiêu xúc tiến thương mại không đến với cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận công ty nói chung xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng có yếu tố thân hoạt động, phải kết việc phân tích kỹ lưỡng tất yếu tố có tác động lên lợi ích công ty phối hợp mục tiêu công ty môi trường lĩnh vực khác 2/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại Quyết định ngân sách để thực mục tiêu xúc tiến thương mại Sau xác định rõ mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt lập kế hoạch triển khai công ty cần phải định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến Các công ty thường định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo phương pháp sau: 3/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại -Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả công ty chi được, phương pháp bỏ qua ảnh hưởng xúc tiến khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định • Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: theo phương pháp công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định doanh số hay mức doanh số ước định năm tới, ví dụ 5%; 10% phương pháp có ưu điểm chi phí gắn liền với kết kinh doanh nên dễ hoạch toán kiểm soát cho phép đảm bảo ổn định cạnh tranh Cạnh có số điểm hạn chế là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả ngân quỹ theo hội kinh doanh, gặp khó khăn việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường • Phương pháp ngang cạnh tranh: theo phương pháp công ty xác định mức ngân sách xúc tiến công ty ngang với mức chi phí đối thủ cạnh tranh cỡ Tuy nhiên uy tín, tài lực, mục tiêu may công ty khác nên kết xúc tiến khác -Phương pháp mục tiêu công việc: phương pháp đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại cách: +xác định mục tiêu doanh nghiệp +xác định công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu +ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại Phương pháp có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ giả định mối liên quan số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử số lần sử dụng thức *Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại Mỗi công cụ có tác dụng, tầm quan trọng khác nhằm vào mục tiêu khác Do tuỳ vào điều kiện, hoàn cảnh mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nhiều hơn, nhiên việc phân bổ yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt chiến lược xúc tiến thương mại đạt hiệu cao 4/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm có ảnh hưởng lớn đến trình xúc tiến thương mại, lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu trình xúc tiến thương mại không đem lại kết cho công ty chí làm hụt ngân sách công ty Nếu việc hoạch định chương trình Marketing thực cách hữu hiệu, đoạn thị trường định trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho chương trình xúc tiến công ty Tập khách hàng trọng điểm người mua trọng điểm công ty, người mua có, người thông qua định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc định Mỗi tập khách hàng khác lại có hoạt động xúc tiến thương mại khác Lựa chọn nội dung thông điệp: Các công ty thương mại thông tin cho khách hàng tiềm sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm tập trung vào thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng thay đổi lượng giá mặt hàng cung cấp tái bảo hành sau mua, điều sở tất yếu thương vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tưởng thông điệp tạo nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích ham muốn thúc đẩy đến hành động mua Thông điệp tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục khách hàng trọng điểm hình thức xúc tiến khác Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải ba vấn đề: nói (nội dung thông điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) nói cho biểu cảm (hình thức thông điệp) Để xác định nội dung thông điệp người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến chấp nhận đối tượng nhận Trong nội dung thông điệp phải nêu bật lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày ích lợi sản phẩm Người phát thông điệp phải biết sản phẩm khác có gợi dẫn khác tác động vào khách hàng Những gợi dẫn là: gợi dẫn lý liên hệ tới lợi ích riêng tập người nhận Chúng trình bày mặt hàng mang lại ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy tình cảm tích cực hay tiêu cực đưa đến định mua Người phát ngôn nhắc đến sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi có hiệu chừng mực định, tập người nhận nhận thấy có nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp ) họ né tránh Nếu thông điệp thực ti vi hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm vào thứ khác ngôn 5/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Người phát ngôn phải ý tới biểu lộ nét mặt, cử trang phục, tư thế, kiểu tóc Nếu thông điệp truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải ý tới cách xếp hương thơm màu sắc kích thước hình dạng Người phát ngôn sử dụng kêu gọi hướng tình cảm tích cực yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận Tuy nhiên, chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung thông điệp hài ước thiết hữu hiệu thông điệp nghiêm túc với nội dung nhau, gợi dẫn đạo đức hướng tới ý thức cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ mục tiêu có tính chất xã hội vấn đề làm môi trường, cải thiện quan hệ chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn Lựa chọn cấu chúc thông điệp: Hiệu thông điệp phụ thuộc vào cấu trúc nó, người phát ngôn phải giải ba vấn đề: -Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự định lấy Đưa kết luận thường hiệu -Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao có thái độ tiêu cực -Nên đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo ý mạnh, dẫn đến kết cục có tính nghịch biến Lựa chọn kênh truyền thông: Sau giải xong cac vấn đề thông điệp nhà quản trị xúc tiến phải tìm kênh truyền thông điệp có hiệu cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt kênh có tính chất đại chúng Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Các kênh truyền thông chung phương cách truyền thông truyền thông điệp mà tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu không khí khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, động phục vụ nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng 6/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà phía công ty khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao tạo hội giao tiếp phản hồi cá nhân, phía công ty đưa giải pháp kịp thời để đáp ứng lại phản ứng khách hàng Kênh truyền thông cá biệt có ba loại là: -Kênh có tính chất biện hộ Là nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm -Kênh có tính chất chuyên gia Là việc chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm -Kênh có tính chất xã hội Là người bạn, thành viên gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh có tác dụng rộng rãi có tính chất truyền miệng Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp Các công ty luôn tìm phương cách để đạt hiệu xúc tiến thương mại cao việc công cụ xúc tiến thương mại công cụ xúc tiến khác thấy hiệu Nhiều công ty thay số hoạt động bán hàng sở việc bán hàng qua điện thoại qua thư trực tiếp Những công ty khác gia tăng chi phí xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn, khả hoán chuyển công cụ xúc tiến thương mại Việc tạo lập phối thức xúc tiến thương mại phức tạp tinh tế công cụ dùng để tạo công cụ khác Nhiều nhân tố ảnh hưởng tới lựa chonh phối thuộc công cụ xúc tiến thương mại nhà tiếp thị Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm công cụ xúc tiến thương mại: Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán tuyên truyền có đặc tính chi phí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểu đặc tính chọn Quảng cáo: Quảng cáo công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chúng mục tiêu 7/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại Quảng cáo loại hình diện không trực tiếp hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo Quảng cáo có đặc tính sau: -Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo kiểu truyền thông có tính đại chúng cao Tính đại chúng khiến sản phẩm có dạng hợp thích hoá, nảy ý nghĩa chào hàng chuẩn hoá Vì có nhiều người nhận thông điệp nên khách mua yên tâm việc mua hàng người thông hiểu -Tính lan truyền: quảng cáo phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều cho phép công ty lặp lại nhiều lần thông điệp, cho phép người tiếp nhận so sánh thông điệp công ty cạnh tranh khác Việc quảng cáo quy mô lớn công ty nói lên số điều tích tụ tầm cỡ, danh tiếng mức thành công công ty -Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cho công ty phổ mặt hàng ngoại mục nhờ khéo sử dụng kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh biểu tượng Tuy nhiên có diễn đạt hay làm loãng thông điệp khiến người nhận khó tập trung nhận biết -Tính vô cảm: quảng cáo truyền đối thoại trực tiếp với người nhận nên khó đo lường tính hiệu truyền thông quảng cáo *Phạm vi tầm hiệu lực quảng cáo: đề cập tren quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị, phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảng cáo dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho lần quảng cáo, việc sử dụng phương tiện quảng cáo khác có mức chi phí khác 8/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại B.H 1.4 Những định quảng cáo Quyết định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh công ty mục tiêu tiếp thị mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, mục tiêu nâng cao uy tín công ty sản phẩm Các mục tiêu quảng cáo thường phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở +Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu nhằm giới thiệu cho thị trường biết sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm hay thay đổi giá +Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, cần thiết giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua +Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng giai đoạn bão hoà sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm -Quyết định ngân sách quảng cáo: sau xác định mục tiêu quảng cáo công ty phải định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có phương pháp xác định ngân sách: +Phương pháp tuỳ khả +Phương pháp tính theo phần trăm doanh số +Phương pháp cân cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh) +Phương pháp mục tiêu công việc 9/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại -Quyết định lời giao quảng cáo, thường gồm bước là: tạo lời rao, đánh giá tuyển chọn người rao, thực lời rao Lời rao quảng cáo phải có văn phong ngữ điệu trình bày hợp lý, quảng cáo truyền hình, người trình bày phải ý biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc -Quyết định phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo phương tiện vật chất, kỹ thuật mà công ty sử dụng nhằm đạt mục tiêu định Chọn phương tiện quảng cáo nhằm đối tượng quảng cáo để tốn thu hiệu cao Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với mục tiêu định trước Hiện thường sử dụng phương tiện để quảng cáo là: Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo thư gửi qua bưu điện, panô, áp phích -Đánh giá hiệu quảng cáo: để đánh giá hiệu quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực mục tiêu quảng cáo đặt Hiệu quảng cáo phụ thuộc vào yếu tố hiệu tin tức, lời rao quảng cáo hiệu phương tiện quảng cáo Từ phân tích trên, quảng cáo có ưu điểm nhược điểm sau: *Ưu điểm: +Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng thời gian +Chi phí thấp cho lần quảng cáo +Rất tốt việc tạo hình ảnh nhãn hiệu +Tính động lựa chọn phương tiện cao *Nhược điểm: +Quảng cáo cho nhiều khách hàng khách hàng tiềm dẫn tới lãng phí tiền +Tính không trông thấy cao dẫn tới quảng cáo trở thành mục tiêu trích marketing +Thời gian quảng cáo xuât thường ngắn +Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng 10/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp công cụ có hiệu giai đoạn định tiến trình mua, việc tạo cho người mua ưa chuộng, tin hành động Lý việc chào hàng so với quảng cáo có đặc trưng riêng: -Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thương tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu thường ghi nhớ lợi ích, thói quen khách hàng muốn giữ mối quan hệ lâu dài Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có bó buộc phải nghe người bán nói, người mua thiết phải ý đáp ứng, dù câu cám ơn lịch Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm quan hệ sống đọng tức thời tương tác hai hay nhiều người Mỗi bên quan sát tận mắt nhu cầu cá tính dàn xếp ổn thoả với *Tầm quan trọng bán hàng trực tiếp: Hầu hết nhà kinh doanh thừa nhận việc kinh doanh sản phẩm họ thành công thiếu hình thức bán hàng cá nhân Tầm quan trọng chức bán hàng cá nhân phụ thuộc phần vào chất sản phẩm Những hàng hoá phức tạp mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi nỗ lực bán hàng cá nhân nhiều Người bán đóng vai trò quan trọng việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm nhằm giảm bớt trượt tiêu rủi ro việc mua bán vận dụng Tầm quan trọng bán hàng cá nhân xác định tăng thêm nhu cầu người tiêu dùng Trong trường hợp cạnh tranh tuý (có số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt hàng hoá nhất) việc bán hàng cá nhân cần thiết Ngược lại sản phẩm có khác biệt cao nhà đất, máy móc mà bán cho người mua kiến thức sản phẩm bán hàng cá nhân trở nên quan trọng phối thức khuyếch trương *Những ưu điểm nhược điểm bán hàng trực tiếp -Ưu điểm: +Là công cụ có sức thuyết phục nhất, nhân viên bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng +Cho phép trao đổi thông tin hai chiều +Thường cần thiết cho sản phẩm kỹ thuật phức tạp 11/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại -Nhược điểm: +Chi phí cao cho lần giao dịch +Đào tạo bán hàng tạo hoạt động thúc đẩy tốn khó thực +Các đại diện bán hàng tồi làm tổn thương đến việc bán hàng công ty, sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu Khuyến mại: Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thưởng, thi đố, quà tặng- công cụ chung ba đặc điểm sau: -Sự truyền thông có tính xung đột thời chúng thu hút ý thường cung cấp thông tin dẫn khách đến với mặt hàng bán -Sự khích lệ: chúng kết hợp tưởng thưởng, sui khiến hay cống hiến đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng -Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh *Các định khuyến mại: -Quyết định mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút từ mục tiêu tiếp thị sản phẩm Những mục tiêu riêng khuyến mại thay đổi tuỳ theo loại thị trường +Đối với người tiêu dùng: mục tiêu thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu khuyến khích dùng thử thu hút khách hàng +Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu khuyến khích lực lượng bán hàng cải tiến sản phẩm làm ổn định mô hình bán hàng dao động +Đối với trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán mặt hàng mới, tồn kho nhiều cố gắng, tìm khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng mùa bán khách -Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết có nhiều công cụ khuyến mại khác để đạt mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn công cụ cho đạt hiệu tối ưu tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm điều kiện cạnh tranh sau số công cụ +Hàng mẫu: gửi đến nhà qua bưu điện nhận cửa hàng 12/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại +Quà tặng: thường tặng miễn phí áo, mũ, túi sách, băng đĩa +Gói hàng chung: gói hàng chung thường kèm sử dụng bán với giá hạ Ví dụ: bàn chải kèm ống kem đánh +Các tài liệu chào hàng, thi có thưởng khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá mua hàng với khối lượng lớn -Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có số định cần thiết nhà quản trị xúc tiến triển khai chương trình khuyến mại là: +Quyết định quy mô khích lệ, cần phải có kích thích đủ lớn mức để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công +Quyết định điều kiện tham gia, giành cho khách hàng tham gia mua hàng cho riêng đối tượng học sinh, sinh viên +Quyết định thời hạn cổ động Nếu thời hạn ngắn nhiều khách hàng không kịp tham gia, dài chương trìng tính thúc đẩy "làm ngay" Kết nghiên cứu cho thấy tần số thuận lợi tuần quý cần phải quy định ngày cụ thể -Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phép tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu quy mô đặt hay không, đưa giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho thành công cao -Thực kiểm tra đánh giá Thực theo kế hoạch lập trước đánh giá kết dựa vào việc so sánh doanh số trước sau khuyến mại kết thúc *Đánh giá ưu nhược điểm khuyến mại -Ưu điểm: +Là phương pháp tốt để giá bán thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu +Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn +Dễ dàng kết hợp công cụ khuyến mại khác -Nhược điểm: 13/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại +ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu họ mua nhiều với giá rẻ lại thu hút khách hàng +Có ảnh hưởng ngắn hạn +Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu lợi nhuận Tuyên truyền cổ động: Tuyên truyền cổ động hình thức thông tin phong phú Mục đích tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty Tuyên truyền cổ động mang tính gián tiếp hay trực tiếp Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau: -Độ tin cậy cao hơn: câu chuyện tình tiết xác thực đáng tin người nhận tin quảng cáo -Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn lẩn tránh người chào hàng quảng cáo Thông điệp đến với họ thể tin tức giao tiếp để bán hàng -Kịch tính hàng hoá: giống quảng cáo tuyên truyền có tiềm hay mặt hàng trở nên hấp dẫn *Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu: -Để tuyên truyền cho công ty người ta mời nhà trị lỗi lạc, nhà nghệ thuật tiếng đến thăm công ty mua sản phẩm công ty Cũng tổ chức bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Về lâu dài công ty làm hoạt động như: -Tham gia hiệp hội kinh doanh: thị trường cạnh tranh nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ sở quan trọng để hình thành hiệp hội Thông qua hoạt động hội, công ty hiểu sâu sắc thị trường, nhu cầu thị trường quan hệ cung- cầu Cũng thông qua hội để công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín -Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với mặt hàng đơn giản, thông thường không cần hình thức giới thiệu sản phẩm 14/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm nơi diễn nhiều hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín công ty cho nhãn hiệu sản phẩm *Tuyên truyền cổ động có ưu nhược điểm sau: -Ưu điểm: Chi phí xây dựng thực chương trình tính đầu người tiếp cận thấp thường nhằm vào đối tượng cụ thể -Nhược điểm: +Nhà tiếp thị có khả điều khiển trực tiếp Nỗ lực nhà tiếp thị gặp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ nhà tiếp thị quan tâm đến đối tượng phương tiện giống +Các nhà quản trị công ty có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động sử dụng phương tiện dự bị Thế chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với công cụ xúc tiến khác đem lại kết cao mà tốn chi phí 15/15 [...]... 13/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại +ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại thu hút được ít khách hàng mới +Có ảnh hưởng trong ngắn hạn +Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận Tuyên truyền cổ động: Tuyên truyền cổ động là một hình thức. . .Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng... tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường +Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới +Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một... thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính +Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng 12/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại +Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa +Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được bán với giá hạ... 11/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại -Nhược điểm: +Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch +Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện +Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu Khuyến mại: Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thưởng,... mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống và xác định phối thức xúc tiến thương mại Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu... những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán khách -Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính +Hàng mẫu:... kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương *Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp -Ưu điểm: +Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng +Cho phép trao đổi thông tin hai chiều +Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp 11/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền. .. nhất -Thực hiện và kiểm tra đánh giá Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc *Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại -Ưu điểm: +Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu +Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn +Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác -Nhược... và quan hệ cung- cầu Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình -Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên 14/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn ... ty phối hợp mục tiêu công ty môi trường lĩnh vực khác 2/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc. .. cao 4/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu công ty cần phải xác định tập... 8/15 Xác lập mục tiêu lựa chọn kênh truyền thống xác định phối thức xúc tiến thương mại B.H 1.4 Những định quảng cáo Quyết định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu