Các chính sách marketing của doanh nghiệp

Do đó có thể coi công nghệ và phương án tổ chức thi công là một loại sản phẩm đặc biệt của doanh nghiệp xây dựng, dựa trên sự lựa chọn và kết hợp sáng tạo giữa công cụ, máy móc xây dựng

Các chính sách marketing

của doanh nghiệp

Bởi:

Học Viện Tài Chính

Chính sách sản phẩm:

Khi nói đến sản phẩm chúng ta chỉ thấy những khía cạnh hiện hữu của sản phẩm với những đặc tính vật chất của nó Nhưng khi sử dụng sản phẩm ta cũng đã cảm nhận được tính chất vô hình của nó, nước ngọt thì “sảng khoái”, máy vi tính như một người bạn thân thiết để mô tả khả năng thoả mãn nhu cầu của sản phẩm, nhiều khi sản phẩm thành công là nhờ quan tâm vào những đặc tính vô hình đó Vì vậy, sản phẩm được định nghĩa là tập hợp những đặc tính và lợi ích mà các nhà sản xuất thiết kế nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác biệt

họ sẽ tìm thấy những sản phẩm khác nhau

Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là phải gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường vì thế cần phải xem nó như một khái niệm hệ thống bao gồm những yếu tố sau:

- Yếu tố vật chất: gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm kể cả đặc tính vật

lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn bảo quản sản phẩm

- Yếu tố phi vật chất: gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, cách sử dụng, cách nhận biết sản phẩm, những thông tin về tập quán và thị hiếu, về thói quen tiêu thụ sản phẩm của khách hàng mà nỗ lực Marketing của doanh nghiệp phải hướng tới

Theo quan điểm, này thì sản phẩm vừa là cái đã có, vừa là cái đang và sẽ tiếp tục phát sinh trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu (như tập quán, thói quen, mốt )

Do đó sản phẩm là của người mua, người sử dụng

Sản phẩm xây dựng là các công trình cầu, đường, nhà cửa, sân bay, bến cảng mà do chủ đầu tư thông qua các cơ quan thiết kế công trình quyết định, còn các doanh nghiệp xây dựng chỉ có nhiệm vụ thực hiện những thiết kế đó Để làm được điều này thì các doanh nghiệp xây dựng phải có công nghệ, dây chuyền thi công, phương án tổ chức thi

gian thi công do chủ đầu tư quyết định Do đó có thể coi công nghệ và phương án tổ chức thi công là một loại sản phẩm đặc biệt của doanh nghiệp xây dựng, dựa trên sự lựa chọn và kết hợp sáng tạo giữa công cụ, máy móc xây dựng đối tượng lao động và con người lao động phù hợp với từng công trình cụ thể Các doanh nghiệp xây dựng phải nắm bắt được đặc điểm cua sản phẩm xây dựng để từ đó đưa ra các quyết định về chính sách sản phẩm thật đúng đắn Những đặc điểm đó là:

- Sản phẩm xây dựng có quy mô lớn, có kết cấu phức tạp, mang tính đơn chiếc, thời gian sản xuất lâu dài như công trình đường Hồ Chí Minh, cầu Mỹ Thuận

- Sản phẩm xây dựng được sản xuất khi có đơn đặt hàng trước Do đó tính chất hàng hoá của sản phẩm xây dựng không được thể hiện rõ thông qua việc quy định về giá cả giữa người mua và người bán được thoả thuận trước khi có sản phẩm và qua hợp đồng

để dẫn đến sản xuất xây lắp

- Sản phẩm xây dựng cố định ở nơi sản xuất, còn các điều kiện sản xuất thì di chuyển theo địa điểm đặt công trình xây dựng

Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing:

Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và mức độ thực hành Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường Đối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sốngcủa chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng vì:

- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền tảng của các doanh nghiệp Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm

- Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả

- Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện ccs mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần hiện

có mà có thể mở rộng thị trường

Còn trong xây dựng, do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tư khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về kỹ thuật

và chất lượng đã được thoả mãn, mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ thuật này là do giải pháp công nghệ và tổ chức thi công quyết định Đồng thời danh tiếng của, uy tín, kinh nghệm của nhà thầu là nhân tố quan trọng để giành hợp đồng Doanh nghiệp chỉ có

thể có được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn

- Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do đó một

số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời Từ cạn tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng Từ đó cơ cấu về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo Điều này sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên thương trường

Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp:

Nội dung của chính sách sản phẩm:

Chính sách chủng loại sản phẩm:

Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro, vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản phẩm thích hợp, chính sách chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang sản phẩm Xác định đúng chủng loại sản phẩm thì đoi khi doanh nghiệp không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên

Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thoả mãn nhu cầu nào đó Và doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang rộng hay thang hẹp Các thang sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết có liên quan đến nhau về mặt công nghệ sản xuất

- Chính sách thang hẹp và ít thang cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số sản phẩm hay một số thị trường có lợi nhất song khả năng đảm bảo an toàn trong kinh doanh không lớn, đòi hỏi có sự chuyên môn hoá cao Và khi sản phẩm ở pha suy thoái mà không có sản phẩm mới thay thế kịp thời thì dễ phá sản

- Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp đồng thời triển khai việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường song khả năng của doanh nghiệp bị phân tán, doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hoá sản phẩm có nghĩa là phải có chính sách Marketing trên phạm vi rộng Đối với doanh nghiệp xây dựng thì có thể có các lĩnh vực: hoạt động xây lắp, sản xuất công nghệ, hoạt động dịch vụ Tuỳ theo tình hình của doanh nghiệp (kỹ thuật, tài chính, quản lý ) để lựa chọn chính sách sản phẩm 1 thang, 2 thang hay 3 thang Thông thường chính sách nhiều thang và thang rộng phù hợp với Tổng công ty lớn, chính sách thang hẹp và ít thang phù hợp với các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ

Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại:

Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) thành khách hàng trung thành điểm cao (là khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp) Trong xây dựng thì những sản phẩm xây dựng phải trải qua thời gian sử dụng rất dài mới thấy được uy tín của sản phẩm Do đó các công trình phải đảm bảo chất lượng, thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường

Chính sách phát triển sản phẩm mới:

Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, hướng vào việc phát triển một số loại sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới Việc phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau:

- Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới

- Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm hiện tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm

- Bổ khuyết và nâng cao chất lượng sản phẩm

Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải thường xuyên bám sát, nghiên cứu thị trường và phải có một ngân sách đủ lớn để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định kịp thời, đúng đắn để tung sản phẩm mới ra thị trường

Đối với doanh nghiệp xây dựng thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường có thể tiếp cận theo 3 hướng:

- Phát triển theo phương ngang: tìm ra những sản phẩm lân cận với sản phẩm cũ có cùng điều kiện sản xuất như nhau(như trong ngành cầu thì có thể xây dựng cầu thép, cầu bê tông từ đó phát triển việc làm cầu vượt, cầu dây văng, cầu treo)

- Phát triển theo phương dọc: phát triển về phía trước và phía sau sản phẩm cũ (như công nghệ sản xuất, xử lý kỹ thuật )

- Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: là những sản phẩm từ trước đến nay doanh nghiệp chưa từng sản xuất

Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác địnhvà phân biệt những sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hay các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp khác nhau Hình thức biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm là theo tên doanh nghiệp, bằng chữ viết, bằng biểu tượng

Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm:

- Chính sách đa nhãn hiệu: mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp được thiết kế một nhãn hiệu riêng

- Chính sách một nhãn hiệu: tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp được sử dụng chung một nhãn hiệu

Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì chính sách nhãn hiệu sản phẩm

có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm vì khách hàng chỉ ưa chuộng hay

ưa dùng các sản phẩm của các hãng nổi tiếng như mỹ phẩm Debon, quần áo giầy dép Versace Còn đối với sản phẩm xây dựng thì chính sách nhãn hiệu sản phẩm được thực hiện thông qua việc sản xuất sản phẩm

Chính sách bao gói:

Bao gói là vật bao phủ, chứa đựng sản phẩm Trong kinh doanh hiện đại thì bao gói có

2 chức năng là:

- Chức năng kỹ thuật: bảo vệ sản phẩm tránh những tác động của môi trường làm giảm chất lượng sản phẩm

- Chức năng bán hàng hay là chức năng thông tin quảng cáo sản phẩm

Đối với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng thì việc thiết kế bao gói, hoạch định chính sách bao gói có thể vận dụng các chính sách bao gói như: chính sách bao gói độc đáo gây ấn tượng, chính sách bao gói sử dụng 1 lần, nhiều lần

Đối với các doanh nghiệp sản xuất xây lắp thì việc bao gói chính là hàng rào bảo vệ công trình, thông tin trên hàng rào từ đó tạo uy tín và quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp

Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng:

Chính sách này đi theo các hướng sau:

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

- Nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ bền an tòn, khả năng chống thấm, chống

ẩm mốc, chống bong bật, rạn nứt

- Thay đổi kiểu dáng kích cỡ của sản phẩm

- Thay đổi màu sắc, mùi của sản phẩm (chuyển từ việc sử dụng bê tông nhựa Átsphan sang bê tông nhựa màu)

- Thay đổi vật liệu chế tạo (chuyển từ sử dụng bê tông đổ tại chỗ sang sử dụng cấu kiện đúc sẵn, lắp ghép)

- Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay bị hư hỏng, ít phù hợp với khách hàng

- Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm (dễ mua, dễ bảo quản, sửa chữa, dễ thay thế phụ tùng )

Đối với sản phẩm xây dựng thì cần nâng cao chất lượng, những giải pháp về quy hoạch,

về mặt bằng kiến trúc, về vật liệu và các kết cấu xây dựng, cải thiện các chỉ tiêu bền chắc, thích nghi trong sử dụng, rẻ và đẹp của công trình

Chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là việc mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được nữa Hay nói cách khác thì chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi thị trường không chấp nhận nữa, khi đó nó sẽ rút lui khỏi thị trường

Đối với xây dựng thì vòng đời sản phẩm gắn liền với công nghệ sản xuất, từng giai đoạn, từng vùng, từng miền sản xuất

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm hoà vốn để tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có lợi nhất, nghĩa là kéo dài những pha có lãi, rút ngắn những pha thua lỗ

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà kinh doanh hoạc định chính sách Marketing đúng đắn, hiểu được vấn đề cốt lõi của phát triển sản phẩm mới, đảm bảo cho sự ra đời của sản phẩm mới một cách thích hợp Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc tiến hành các hoạt động Marketing ở các pha của chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo được thuận lợi và có cơ sở

Các pha thuộc chu kỳ sống của sản phẩm:

-Giai đoạn t0–t1: pha triển khai Đây là giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị trường nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ một cách chậm chạp, sản phẩm chưa được nhiều người biết đến Ở giai đoạn này thì doanh nghiệp thường không thu được lợi nhuận, nếu có thì rất ít

-Giai đoạn t1-t2: pha tăng trưởng Ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường bắt đầu chấp nhận sản phẩm mới Chi phí sản xuất và

giá thành sản xuất đã giảm xuống do đó doanh nghiệp có khả năng thu lợi nhuận cao Việc mở rộng thị trường là tương đối thuận lợi

- Giai đoạn t2-t3: pha bão hoà Ở giai đoạn này thì doanh thu bán hàng đạt mức cao nhất, sản phẩm không thể bán hơn được nữa Bắt đầu xuất hiện sự ngưng tụ sản xuất, chững lại của lưu thông, sản phẩm ứ đọng ở các kênh phân phối Muốn kéo dài pha bão hoà thì doanh nghiệp phải có đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác về giá, chất lượng

- Giai đoạn t3– t4: pha suy thoái Ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm nghiêm trọng dẫn đến doanh thu giảm là cho lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được cũng rất thấp và có thể có thể là lỗ Điều này chứng tỏ thị trường bắt đầu không chấp nhận sản phẩm đó nữa Khi sản phẩm bước sang giai đoạn này ta có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách làm già cỗi sản phẩm:

+ Làm già cỗi theo chức năng: đưa ra 1 sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao hơn, thêm

1 chức năng mới (như việc thi công nối khe co giãn người ta thường sử dụng mối nối

bằng thép, còn hiện nay người ta thi công mối nối này thường bằng cách sử dụng mối nối cao su)

+ Làm già cỗi theo chất lượng: đưa ra 1 sản phẩm có chất lượng cao hơn sản phẩm cũ (như việc thay thế cầu bêtông cốt thép thường bằng việc thi công cầu bê tông cốt thép

dự ứng lực để tăng khả năng chịu lực của cầu)

+ Làm già cỗi theo mốt: mặc dù sản phẩm còn tốt nhưng hình thức không mốt thì sẽ được thay thế bằng cái mốt hơn

Do sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng là các công nghệ xây dựng và phương pháp

tổ chức xây dựng Đây là loại sản phẩm trực tiếp của doanh nghiệp xây dựng vàdo chủ thầu xây dựng chủ động quyết định, nhất là các công nghệ xây dựng cho mọi loại đường, cầu khác nhau (như công nghệ đổ bê tông tại chỗ, công nghệ móng cọc ) Nghiên cứu chu kỳ sống của các loại vật liệu, kết cấu xây dựng như kết cấu thép, vật liệu gỗ, bê tông lắp ghép thông qua đó doanh nghiệp sẽ dự đoán các kiểu cầu, các loại mặt đường có thể thi công bằng các loại vật liệu và kết cấu ấy Từ đó có thể lựa chọn công nghệ và phương pháp tổ chức xây dựng để tạo cho doanh nghiệp có khả năng thắng thầu Nghiên cứu chu kỳ sống của một số kiểu cầu, kiểu mặt đường điển hình để chuẩn bị lực lượng

và phương pháp tổ chức xây dựng của mình nhằm tranh thầu

Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:

Mỗi sản phẩm hầu như đều có 1 chu kỳ sống, đôi khi do những nguyên nhân khách quan

mà sản phẩm đó không được thị trường chấp nhận (như yếu tố khoa học, công nghệ, tâm lý ) Do đó bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tìm kiếm sản phẩm mới Một sản phẩm mới được xem xét ở 3 chỉ tiêu:

- Sản phẩm mới về nguyên tắc: sản phẩm được sản xuất đầu tiên ở doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho đến lúc xâm nhập thị trường chưa có sản phẩm tương tự như nó

- Sản phẩm mới về nguyên mẫu: sản phẩm mới được dập theo mẫu thiết kế của những hãng nước ngoài hay của doanh nghiệp bạn

- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước đây, những tham số của chúng được cải tiến hay nâng cao

Nhưng khái niệm sản phẩm mới chỉ có tính tương đối Một sản phẩm được gọi là mới nếu so với những sản phẩm được sản xuất trong nước hay cho sản phẩm trên thế giới hay trên 1 thị trường khác

Sản phẩm mới không thể giới hạn trong việc thoả mãn nhu cầu hiện tại mà cần thiết phải

phẩm mới để hướng dẫn cơ cấu sản phẩm, đồng thời để khám phá tìm kiếm những nhu cầu mới

Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn được biểu diễn theo sơ

đồ sau

Thị trường chấp nhận Sản xuất tiếp Thị trường không chấp nhận

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới Đây là giai đoạn hình thành

ý định sản phẩm xuất phát từ những nguồn thông tin bên tròn và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp Nguồn thông tin bên ngoài là những mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm mới chất lượng cao hơn, sử dụng thuận tiện hơn, đẹp hơn, sự cạnh